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家电企业开拓农村市场的调查分析
【摘要】伴随着国家对“三农”政策稳健持续的推进，在一、二线城市市场趋于饱和，三、四线城市市场日益成熟的情况下，乡镇农村市场构建了又一个消费群体。本文对乡镇农村消费市场进行了深入调查，并为家电企业进军乡镇农村市场提出了相关建议。
【关键词】农民增收 新型农村消费群体 消费引导型经济
一、良好环境催生新型消费群体和新型消费市场
1、宏观环境分析
(1)政策导向。伴随着中央“三农”政策对农村稳定性连续性的实施，再辅之以“社会主义新农村建设”提上日程，农民收入的增长已是不容置疑、大势所趋的事实。
针对乡镇农村农民收入增长和消费需求渐趋旺盛的特点，2007年年末国家一纸“家电下乡”的文件，使家电企业真正迈出了走向乡镇农村的一大步。“家电下乡”无疑吹响了家电企业进军乡镇农村市场的号角，实施“家电下乡”政策，实现从城市市场向乡镇农村市场的转移，无疑将有利于家电企业拓展乡镇农村市场，而且能为老百姓带来真正的实惠。
(2)经济状况。就农业生产总值而言，国家新闻办于2008宣布了在过去的一年时间里，农业生产总值达到28910亿元，和2006年相比增长3.7%。粮食总产量达到10030亿斤，和2006年相比增长了70亿斤，增幅大约是0.7%;就农民人均收入而言，2007年达到了4140元，和2006年相比增加了553元。从农民收入增长的绝对额来看是历史上农民增收最多的一年。一系列的数据说明，在党和国家领导下，我国农民正在逐步走上致富的道路。
(3)人口状况。目前，我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是目前我国最大的消费群体。商界人士普遍认为，在一、二线城市市场趋于饱和，三、四线城市市场日益成熟的情况下，广袤的乡镇农村市场将是国内家电企业眼中最后一块未开垦的“处女地”，蕴含着巨大需求的乡镇农村市场将成为所有品牌高度关注和争夺的一块大蛋糕。
农民收入的增长刺激了消费需求，政治因素的因势利导使消费成为可能，必然拉动内需的增长。与此同时，手中有钱的农民怀着“持币待购”的心理构建了我国一个新型消费者群体。
2、微观环境分析
(1)供应商。越来越多的费用，越来越大的经营成本，让20世纪80年代的那些老供应商经受着巨大的经营考验。典型的例子就是湖北沙市的洗涤用品“活力28”，面对多样化的雕牌、汰渍、奇强、奥妙、立白等的冲击，最后在竞争中退出舞台。对于一般的供应商，基于我国现阶段产品的可替代程度越来越高。对商家来说，仍然是“买方市场”。特别是在大卖场，一个大卖场内的商品有几万种，对于某一品类来说，替代品有很多，稍有不慎就会被替代。在农村市场还不太完善的期间，很多供应商开始把目光投向了广大的农村消费市场。
(2)零售商。我国零售商资本实力匮乏，规模弱小，拥有较低的资本运作能力。业态混作一团，在经营形式、商品结构、服务方式等方面存留着许多传统小店的特征，只是一味地在价格上互相竞争，而不会过多的去追求服务品质，既没有优秀的品牌形象，又没有丰富的适应性和极强的跨国经营管理经验。零售商的经营模式还处于一个初级阶段，无法适应大城市的文化气息和经济实力，这为我国零售商创造农村市场提供了可能。
(3)消费者。现阶段经济统计数据分析，我国农民生活总体上实现了温饱向小康历史性的跨越。特别是农村的贫困人口由改革开放初期的2.5亿人减少到现在的2600万人。农村小康社会的推进为消费市场的形成和升级创造了契机。
从微观环境分析农村消费市场，可以概括得出，在社会经济大步向前发展和国家一系列宏观政策的指引下，一个潜在的农村消费市场已经形成。
二、新型农村消费市场分析
1、乡镇农村居民消费观念
乡镇农村居民的消费观念与城市居民存在一定的区别。新型农村消费群体是一群“主动的”、“有知识的”、“后现代”的新型消费者。他们被时间束缚，生活复杂，追求优惠爱挑剔，买商品既重使用，又爱高端，而且信息技术渠道很畅通，消费观念意识又比较开放。城市消费者求名、求新、求时尚的心理在乡镇、农村市场的消费者身上要少一些，后者更注重产品的实用性、耐用性。
以冰箱、洗衣机为例。大部分农村家庭对冰箱的要求是冷冻箱要大，其次是要求省电、坚固耐用，保温性能要好，电压不稳或者断电时能避免所藏物品化冻。而对于洗衣机，在乡镇农村大家基本上都有一口井，水是冬暖夏凉，很多居民更愿意用井水洗衣服;洗衣机过于耗电，电费的压力是造成洗衣机普及率低的原因之一。他们选择洗衣机时更愿意选择操作简单、功能单一、省电耐用的产品。对于那些操作复杂、智能控制、价格昂贵的洗衣机，农村消费者很少问津。因此冰箱和洗衣机家电企业应当根据乡镇农村消费特征“量体裁衣”布局下放产品。
2、乡镇农村消费市场的特征分析
乡镇农村市场与城市市场不同，它具有非常明显的分散性、竞争性，人群地域差异也非常明显。
(1)产品需求方面的差异。我国固有的城乡二元结构造就了农村乡镇知识水平、经济水平与城市的差异，各地区对家电产品的需求不同。调查结果显示，在东部地区乡镇农村，居民对热水器、电脑、数码科技产品的需求正处于上升状态;中部地区乡镇农村居民对彩电、洗衣机、冰箱、摩托车等耐用消费品需求潜力巨大;西部地区农村居民则对耐用消费品的需求也即将进入增长阶段。
(2)地区市场环境的差别。我国是一个多民族的大国，各种市场环境、气候差异、风俗习惯等都会造成不同地区的居民对同一产品的需求会有所不同，具有十分明显的地域分散性。
(3)来自各类企业的竞争压力远远大于城市。在汲取城市消费市场的经验后，一些国际品牌早就已经把目标瞄准了中国二、三级城市或农村，正逐步开展“城市包围农村”的战略实施。作为保洁先锋的飘柔，不惜放低身段猛烈冲击农村市场，联合利华的夏士莲也尾随而至。长期盘踞在农村市场的二线洗发水品牌拉芳等感受到了前所未有的压力。在一、二线城市家电市场日趋饱和的情况下，国美、苏宁、工贸这些家电巨头已经开始向沿海重点区域的乡镇级市场扩张。就连全球最大的零售业公司沃尔玛也已经把步伐挺进了中部地市级城市，在湖北荆州开店，足以见证乡镇农村市场竞争之激烈。
3、乡镇农村家电市场购买力现状分析
乡镇农村市场家电企业不能与10年前的城市消费市场等量齐观，相比之下，农村消费者显得更为理性。基于经济发展水平低于城市的现实和农村消费者挣钱不容易的实际，农村居民消费者不可能花大把的钱去买不太实用的产品。所以，农村市场的购买力现状还是不容乐观，消费者往往注重的是经济实惠。
以NOKIA手机为例，虽然在功能和价位上会有300—4000多元的差距，但是4000多元的手机在乡镇农村市场根本就没有人问津，一般消费群体会认为操作麻烦花了冤枉钱，而且有些功能根本没有实质性的用途。
依据城乡居民生活情况调查的有关资料：2005年X市城乡居民当年形成的购买力约为 322亿元，当年实现的购买力为225亿元，未实现购买力为97亿元。近20年以来的调查数据也表明，居民购买力的实现程度呈下降趋势。如2005年已实现的购买力，占当年形成购买力的69.6%;这一比重在80年代平均值为78.3%，90年代下降为73.4%左右;而与80年代相比，2004年已实现的购买力已下降了8.4个百分点。这些数据均说明居民购买力的实现程度有所下降。
三、家电企业开拓乡镇农村市场的营销策略分析
现今的市场经济已经由生产驱动型经济转化为消费引导型经济，这从我国现阶段市场就业结构与产业比重中都可以看出。家电企业要想占领蕴涵巨大财富的乡镇农村市场，就必须制定出一整套针对乡镇农村消费市场的营销策略，来适应消费引导型的经济。乡镇农村市场不同于中国一、二线城市的消费市场，那种八、九十年代比较确定的市场环境已被不确定的动态化、复杂化的市场所取代。新的农村消费市场的出现要求企业的营销策略要有所创新。并且由于客户的商品购买权越来越大，CRM(客户关系管理)显得尤为重要，企业要深入贯彻CRM系统，在提高客户满意度的基础上提高顾客的忠诚度，这能够成为企业的核心竞争力。
1、产品策略——结合地区特点
在产品规划上，家电企业也应该强调农村乡镇市场防鼠、防潮湿等功能有针对性的调整产品，一方面适合乡镇农村特色，另一方面也提高产品性能，做好服务。以空调销售为例，乡镇的卧室面积都比较大，一般一个房间在30平米左右，一台1.5P的挂机制冷效果远远不够，而且农村电压不稳的情况也限制了2P以上大功率空调的进入。所以家电企业不能漫无目的的下放布局不适合乡镇农村消费特征的家电产品。
2、促销组合策略——多方式开展
市场竞争激烈，家电企业在开拓乡镇农村市场时，也在关心开拓新的消费市场的投入与产出问题，在削减成本与占领消费市场获取利润价值来寻求平衡已是当务之急。站在厂商角度考虑，针对农村乡镇新型消费群体，厂商应该采取区别于城市的信息传播策略。
(1)人员推销。乡镇农村消费者在购买家电时都是切身体会，他们主要的信息渠道是“到商店看实物”、“看电视广告”，所以派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法，是一个很好的营销策略。
(2)公共关系。乡镇农村消费者具有趋同性和从众心理，购买产品很大程度上取决于“亲友好友介绍”，对于报纸、广播广告及售货员的推荐，他们大都认为是欺骗，家电企业应该注重CRM系统的应用。
(3)广告营销。区别于城市消费市场，农村居民的居住特点决定了采取以小区广播、电视字幕来应对乡镇农村市场居民居住相对分散的特点达到宣传促销不失为一个很好的方式。
(4)营业推广。另外，企业可充分利用农村现有基础，联合农村分布广泛的供销社网点，大力发展农村连锁商业，提高零售企业组织化、规模化程度，使家电产品有良好的销售终端，既达到了推广产品的目的，也从一定程度上改变了我国农村个体商贩主导农村零售的现状。
3、渠道策略——注重口碑营销
乡镇农村消费群体挣钱不容易，他们追求物美价廉，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。他们也特别注重售后，不会像城里人那样追求服务细节化，只希望产品出现问题有人受理，只要能够得到及时解决，他们会四处宣扬服务，也达到了口碑营销的目的，家电企业占领乡镇农村市场不可忽视售后服务，应该在传统的营销方式上获取充分信息，开辟诸如口碑营销的新营销策略。
了解农村的生产、生活环境，了解农民的消费需求，找到合适的产品销售方式和机制，有针对性的开展销售，只有这样，家电下乡之路才会越走越宽广。
【参考文献】
[1] 苏珊·贝克尔：新型消费者营销——管理动态需求系统[M].中国劳动社会保障出版社，2005.
[2] 湛江统计信息网：统计分析，2005.
(责任编辑：丁 莹)
作者：黄 平 王洪卫
历时六年的发展，中国家电营销年会已经成为家电行业中规格最高、影响力最深远的行业大会之一。不负众望，今年的会议规模再创历史新高，内容更具亮点。来自行业协会的负责人、研究领域的行业专家、家电流通业全产业链超过800位核心家电代理商、服务商、舒适家居集成商、主流区域家电零售商决策者参会，近400名家电品牌高管出席本届盛会。
中国家电营销年会以促进行业资源有效整合，搭建起厂商跨领域、跨地域的交流平台，以内容取性为特色。所以，历年家电营销年会也都是一次行业思想交锋的盛宴，参会嘉宾通过在会议期间就当前家电行业发展动向和热点、难点问题的互动研讨，共同梳理未来发展趋势。
今年营销年会将“动不失机创赢未来”定为主题，并围绕此主题进行相应的议题策划，梳理出2016年家电产业链中制造端、渠道端、服务端等各方的变革创新要点为议题关键词，在11月29日上午的开幕大会中，通过演讲嘉宾围绕各关键词的观点分享，掀开后续各场会议及论坛深入讨论的序幕。
经营：靠谱实干才会赢。
今年的开幕大会，开场即掀起内容的高潮，北京《现代家电》杂志社总编傅教智在致开幕词时即抛出2017年，靠谱才会赢的观点。傅总提出，经济理论和政策并不复杂，不要被所谓经济大师的概念搞得迷失双眼，被风投上市迷失的中小企业老板要保持清醒，多数中小企业没资格不具备与大资本联姻的筹码。中小实体制造业及相关代理零售服务业，坚持实体才是根基，扎实工作才能做出自己的核心竞争力。
2016年家电市场举步维艰，实际上是行业在洗牌，表面上看今年生意越来越难做，其实是各行业越来越专业，越来越精益求精。更何况家电市场也不乏亮点，只要打好实业根基，发展核心竞争力，具有坚韧品质、真才实干者总会从中脱颖而出，品牌如此，生意如此，各行各业也是如此。傅总铸信逐势拓新的观点得到与会者的高度认同。
制造：驱动消费与消费驱动。
深圳安吉尔饮水产业集团有限公司副总裁孔那在演讲中提出，消费驱动与驱动消费体现的是消费者与制造端的关系，任何产业，都在需求与供给的相互驱动中发展，需求变化与升级驱动供给升级与创新，而供给的创新和发展引领消费的追随和改变。中国的消费率近十年首次突破50%，位居三驾马车之首，更多中国人跻身中产阶层。预计2012～2030年间，中国城市个人消费增长9%/年，全国整体个人消费增长8%/年。消费将逐年取代投资成为中国GDP增长的最大贡献者，消费品市场将迎来新的机遇。在当前的市场环境下，如何以真实的消费需求为出发点进行创新，用产品的技术创新来引领新的消费热潮成为企业的重要课题。
市场：产品商机与商机产品。
北京中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升用数据解读了在整体家电行业进入盘整及产业升级期时，不同产品的市场商机体现有所差异，但整体来看，家电风口时代已过去，企业再难靠扩产能获得野蛮增长，必须要苦练内功，提升产品附加值和品牌价值，推出的产品才能成为真正的商机产品。形成以创新助推标准制定、以标准实施促进质量提升、以质量升级推动品牌建设的良性循环，适应家用电器高端化、智能化发展趋势，加大团体标准和高水平企业标准的供给力度，传统大家电，提高产品舒适性、智能化水平，新兴家电要改善产品性能和消费体验，传统厨用个护小家电要优化产品外观和功能设计，智能家居则是提升品种、多品牌家电产品深度智能化水平，推动智能家居快速发展。
企业：整合资源与盘活渠道。
对于企业基因中从来就没有“消费者价值”，运营逻辑从来就没有以“消费者”为出发点的设计的企业而言，互联网不过是一个加速器，当“消费者主权”时代不可逆转地到来时，围绕“以消费者为中心”重构整个产业运作的模式，是新时代下企业进化的必由之路。但转型一定要警惕把“互联网”盲目化的导向，不能为了手段，而忘记了目标。
中国家电产业资深研究专家黄伟在演讲时提出，对于渠道商而言，新零售的出现，产品和消费升级，单纯的线上线下融合难以为续，电商和实体店面临同样压力。未来决定胜负的不是线上电商，不是线下实体，不是新零售，而是能够掌握客户的人，了解客户，熟悉客户，分析客户，最终经营客户的人“剩”出。
零售：提高效率与提升效益。
线上线下全渠道的融合成为企业构筑新增长的动力，零售创新成为常态，业态创新成为抢占市场关键点。江苏五星电器有限公司副总裁景星在会议发言中提出，零售企业需要以企业价值观为核心，全面重塑企业文化。并且以提升单店效益为重点，扩大销售、改善结构，做好中高端产品的销售引流，开发定制高毛利商品。并且通过多种措施开源节流，控制成本，加大服务创新和服务投入，提升顾客体验。
代理商：资源共享与管理变革。
代理商依然是渠道链条中不可或缺的重要一环，在服务增值、资金配比、营销、财务管理等方面起到不可取待的作用。北京羽隆万源贸易有限公司总经理李连文在发言中提出，在当前产业格局的重塑，产业链在新的竞争环境中重组，链条中无价值环节将被淘汰或整合，因此，代理商要把多余的知识忘掉，把不实用的营销模式去掉，提升自身日常的经营管理效率成为当务之急。通过信息流、资金流、物流效率全面提升，改善经营效率和利润率、降低经营成本，圍绕用户为中心重新定义和整合自身的资源，提升竞争力。
O2O：转型方向与落地路径。
TCLO2O公司总经理单晓鹏在《中国家电制造业的O2O落地路径》主题发言中提出，互联网公司的弱势在于缺少硬件产品路径图的概念，缺少专利技术积累，国际化经验缺乏。传统企业反攻线上谋转型，线下渠道、物流、服务网络成关键优势，一旦形成一体化销售公司、一体化服务公司、一体化宅配公司、一体化用户经营公司，将会成为最牛的O2O公司。但前提是在转型中，要坚持组织扁平化，团队新老结合并保持创业心态。以客户口碑为核心建立商业模型，产品要有爆品思维，走精品亚马逊路线，强化互联网工具使用，建立高效盈利模式，注重生态链搭建等。
年会：再获行业赞誉。
从制造到实现销售再到最后的服务落地，是一个完整的产业链条，在顺应行业发展大势的变革创新中，平衡好链条每个环节极为重要。今年开幕大会主题发言的几大关键词，无疑也是平衡好链条关系的要点，受到参会厂商的高度认同。在随后的各场会议中，参会厂商通过更为深入的探讨交流，汲取精粹，成为自身制定2017年发展规划的重要参考。
本届年会结束后回收的上百份随机调查问卷显示，参会嘉宾对会议内容、商务合作、会议服务工作的综合满意度评分超过90分。石家庄美尚海尔商贸有限公司总经理吴峰松在参会结束后，在朋友圈中发布的参会感悟中写到：
這是一场高端大气的盛会，一场引领趋势的盛会，一场极具干货的盛会。中国家电营销年会，内容丰富，观点鲜明，组织周密，策划严谨，各方观点，碰撞升华。每年一届的盛会，就像一座灯塔，让我们很多在大海航行的船少走弯路，不走错路，在互联网转型的大潮下，本来迷失的双眼，看到了光明，坚定了信心，明确了方向，找到了出路。
系统化的品牌还是品牌的系统化......
舒适家居，集成家居，智能家居......
线上还是线下，还是OTO......
品牌，服务，系统，营销......
这些问题的逻辑关系，在这场会议上都有深入的交流，用活生生的案例，创业者本人的诠释，深入浅出，简单明了，既关乎现在，又关系未来，这是一场家电行业思想的饕餮盛宴，回味无穷，价值斐然，必将写入中国家电史册，影响甚至改变家电发展进程。中国家电营销年会2017年更精彩，值得期待！！！！！
会议获得行业的认同，是基于多年的沉淀，作为家电流通行业的权威媒体，《现代家电》自创办以来，始终在厂商之间发挥着桥梁与纽带作用，并携手全产业链相关资源，共同促进我国家电流通行业的繁荣与发展。目前旗下已经形成4大核心平台：
《现代家电》杂志，通过深度挖掘营销经验，分析市场数字背后的商机，总结商机运作逻辑，帮助企业强化盈利能力，服务工商企业累计超过十万家。
现代家电网：形成PC版、移动版、订阅号、服务号、企业号立体传播。头条、微博，商城知识持续放大，数十万行业粉丝会员形成的强大互动，立体化服务于工商企业。新居装备面向高端消费人群，以专业水准产品评测，真实用户体验报告，打开消费指导通道。
现代家电工商企业私人董事会：为企业家深度交流借鉴，做出战略决策，提供更为高端的限时社交平台。在今年的年会期间，现代家电工商企业私人董事会泰山会、华山会季度会议活动正常开展，长江会筹备会议也同期举行。
六年来，中国家电营销年会得到了行业各界的广泛关注，每年岁末之际，通过智慧碰撞与探讨交流，盘点年度热点，规划来年重点，已成为众多参会精英的一种共识和习惯！
前言
2021年随着中国经济持续稳定恢复，生产需求继续回升，经济发展呈现稳中加固，稳中向好态势。
上半年国内家电市场(注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品)销售额累计达到3805.3亿元，较去年同期增长13.1%。
上半年，中国家电出海迎来新的高速增长期，并进一步巩固世界家电生产中心的地位。据海关数据显示，2021年1～6月，家用电器累计出口量为185，479.4万台，同比增长30.5%;累计出口额为3，088.1亿元，同比增长35.8%。但同时，家电产品原材料价格上涨，难以传导的成本压力和弱势的议价能力，叠加汇率与海运费用上涨的因素也为家电企业带来风险与挑战。
当前家电市场内卷严重，高质量发展成为家电企业及渠道商共同的选择。无论是线上市场还是线下市场都已进入用户的深度运营时代，高端化、品质化升级在即;产品销售也从单品向套系化转变;而挖掘新品类、开发新赛道成为企业拓展业务空间的一种选择。通过“以旧换新”，高端化、智能化的家电产品将“焕新”消费者的生活，带来更有品质的生活方式。
1.宏观环境
2021年开年以来，中国成功应对了全球大疫情及中美冲突等突发情况，展现了强大的国家治理能力和经济活力。据国家统计局初步核算数据，2021年上半年中国国内生产总值同比增长12.7%，两年平均增长5.3%。我国经济同比增长保持高位，运行质量继续提升，消费市场恢复性增长势头强劲。“碳中和”、“碳达峰”目标的提出，对中国经济的发展质量提出了更高要求。在宏观环境的大背景下，中国家电行业正在产品创新、技术革新、卖点更新的方向上不断努力，继续稳步前行。
1.1宏观经济：韧性较强，下行压力仍存
2021年已经过半，全球经济呈现复苏分化的趋势，世界主要经济体如中国、美国、西欧等陆续恢复，但印度、拉丁美洲和东南亚等部分新兴经济体仍深陷疫情旋涡。经济复苏不平衡带来的供需缺口，叠加美元流动性过剩，导致大宗商品价格大漲，给全球经济的复苏带来了不确定因素。
2021年上半年，我国统筹疫情防控和经济社会发展的成果得到了持续拓展和巩固，经济运行持续稳定恢复，显示出强大韧性和旺盛活力。据国家统计局数据，2021年上半年中国国内生产总值为532167亿元，按可比价格计算，同比增长12.7%，比一季度回落5.6个百分点;两年平均增长5.3%，两年平均增速比一季度加快0.3个百分点。虽然从整体数据看，中国经济在2021年上半年的“总分”十分优秀，但二季度经济增长为7.9%，与预期有一定差距，整体经济增速仍处于放缓区间。同时，受国际大宗商品价格传导及国内产业需求压力影响，2021年上半年生产者出厂价格和购进价格上涨幅度都比较高。价格上涨不仅推高了生产成本，同时也加大了财政支出的压力。此外，区域经济增长不均衡现象依然比较严重，影响了整体经济发展的质量。
从全年的形势来看，下半年经济走向仍然存在较大的下行压力。二季度经济先行指标纷纷下滑，制造业PMI连续三个月回落、PMI新出口订单连续两个月回落至临界值以下。制造业企业获得感仍有所不足，且需求回升增速有减弱迹象。二季度新订单指数均值较一季度均值下降0.9个百分点。企业购进价格指数仍处于较高水平，与出厂价格指数的差值已连续7个月保持在10个百分点左右，表明企业原材料价格增速连续明显高于产成品价格，企业利润被压缩。受到宏观经济的影响，中国家电行业在下半年面临增速回落的压力，新的发展拐点倒逼家电行业加速转型升级的步伐。
1.2 房地产：以稳为主，对经济发展的支撑作用逐渐弱化
根据国家统计局数据，2021年上半年房地产开发投资增长为15.0%，两年平均增长8.2%。房地产市场从4月开始出现增速放缓趋势，6月当月房地产投资的两年平均增速为7.2%，较5月的两年平均增速下降1.7个百分点;上半年的房屋新开工面积增长3.8%，增速放缓幅度更大;2021年前五个月的增幅为6.9%;2021年上半年的住宅销售额同比增长41.9%，增速慢于1～5月的56.5%。
长期以来，房地产一直被视为中国经济发展的重要引擎，也是家电行业发展的主要驱动力。据2010～2020年统计数据显示，十年间房地产在GDP中的贡献率从5.7%增长到了7.3%;房价也在这十年间有了较大上涨，银行房地产贷款规模不断膨胀，新增贷款比重一度占到银行各项贷款的近一半。2021年，中国政府坚持“房住不炒”基调不变，供给端政策持续完善和发力。2月末，“两集中”供地新政重磅出台，22个重点城市的住宅用地需集中挂牌、集中出让，并且一年仅能公告3次。受此影响，相关城市的土地出让节奏被打乱，上半年土地市场成交规模也较去年上半年有所收缩。另据不完全统计，2021年上半年月均出台的房地产紧缩政策明显超过去两年的月均水平，30多个热点城市出台调控新政，累计调控次数超百次，不仅调控频率更加频繁，而且调控手段更加全面，如严查资金违规流入房地产市场、建立房地联动机制、增强二手房市场调控力度等内容均有涉及。由于政府“三道红线”等政策的限制，房地产企业去杠杆降负债，销售和资金回笼速度持续下滑，对土地投资动能产生了遏制作用，全年来看，房地产投资将继续承压。
展望下半年，中央将继续坚持“房住不炒”基调不变，供给端政策将持续完善和发力，同时，继续强化房地产金融监管力度，严查资金违规流入房地产市场，住房信贷环境预计将持续收紧。地方层面，调控升级加码的城市或将向三四线城市蔓延，相关城市将参考借鉴一二线城市有效的调控政策，不断细化和完善当地调控“工具箱”;针对二手房市场热度较高的城市，地方政府可能将加强二手房市场的调控力度，发布热点片区的二手房成交参考价等，以稳定市场情绪。另外，热点城市“两集中”供地规则或将调整，强化房地联动效应。总而言之，有力的房地产调控政策表明了我国政府重塑经济格局的决心，房地产对中国经济增长的支撑作用将逐渐弱化。
1.3 消费市场：恢复性增长，提升质量是关键
作为拉动我国经济增长的主引擎，消费的表现在上半年“可圈可点”。2021年1～6月，社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0%，两年平均增长4.4%，比一季度加快0.2个百分点;最终消费支出对经济增长贡献率达到61.7%。
总体来看，2021年上半年消费恢复性增长呈现几个亮点。一是以线上消费为主体的新型消费发展态势良好，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%，两年平均增长15.0%，比一季度加快1.5个百分点。二是升级类消费保持较快增长势头，限额以上单位18个商品类别同比增速均超过10%，其中七成以上商品类别同比增速超过20%。三是服务消费明显复苏。6月服务业商务活动指数为52.3%，连续16个月高于临界点。四是“国潮”消费热度在不断提升，大量增长的消费需求越来越多地回流品牌国货。
同时也应该看到，我国消费仍未完全恢复到疫情之前的水平，国内消费市场恢复仍有一些短板和弱项。首先，居民消费意愿仍处于相对低位。从居民平均消费倾向看，上半年全国居民平均消费倾向为65.0%，虽高于一季度，但仍较疫前平均水平低2%左右。从中国人民银行二季度城镇储户问卷调查结果看，倾向于“更多消费”的居民占25.1%，虽然比一季度提高了，但仍低于2019年同期1.3个百分点。其次，中低收入群体收入受疫情冲击影响的滞后效应显现，消费能力恢复缓慢。作为中低收入群体最主要收入来源的工资性收入增速大幅回落。2021年上半年，居民工资性收入增速和占比明显下降。两年平均增速为7.2%，较2019年上半年下降1.5个百分点。此外，疫情冲击叠加成本上涨导致就业景气度有所下降。服务业恢复相对较慢，影响了对低技能劳动力的就业吸纳，原材料和海运成本大幅上升，挤压制造业企业的利润水平，造成了部分用工企业的裁员。制造业的“缺芯潮”影响大宗消费品供给，进而影响了相关消费需求释放。
对于中国经济来说，全面促进消费既是满足人民美好生活的客观需要，也是提高发展活力和韧性的有力支撑。在数字化浪潮背景下，中国蕴含着巨大的消费潜力，消费者需求日趋呈现个性化、多元化、便利化趋势。在当前形势下，有效扩大消费既需要解决好消费增长的“量”的问题，也要解决“质”的问题。随着消费升级和分级的深入，消费者应当树立文明、健康、理性、绿色的消费观念。总之，建设消费旺盛的强大国内市场将是一个长期、持续的过程。
1.4 “双碳”目标：上游到下游，家电产业践行节能环保理念
在2021年的全国“两会”上，“碳达峰”、“碳中和”成为了热点议题。在2030年前力争二氧化碳排放量达到峰值，2060年前努力争取实现碳中和，是中国政府面对国际社会的庄严承诺。这一重大战略决策，不仅彰显了中国积极应对气候变化、推动构建人类命运共同体的责任担当，更展现了中国走绿色低碳高质量发展道路的坚定决心。在这样的大背景之下，一场广泛而深刻的经济社会变革正在进行，而中国家电行业也在积极行动，助力“双碳”目标的实现。对于家电行业来说，“双碳”目标涉及到原材料采购、生产制造、物流运输、产品销售等多个环节，可谓对中国家电产业链的又一次“大考”。
从产业链的上游来说，家电元器件制造企业必须严格执行与低碳减排相关的战略部署，尽可能减少能源消费总量。如广州万宝集团压缩机有限公司对生产工艺进行节能调整，对转子冷压工艺、通过式退火炉等高耗能工艺进行优化。同时，对空压站提效、智能用点控制节能、集中供液、设备余热再利用等多个设备实施节能改造，产生了较好的节能减排效果。此外，美的机电事业群推出的新型高效压缩机技术，能够实现压单体COP提升10.8%，系统APF能效提升6.8%，具备高效且低碳降耗的性能。在产品元器件中加入更多低碳属性，成为家电上游产业链低碳变革的第一步。
从产业链的中游来说，家电企业需要在产品的生产制造过程中，始终贯彻绿色环保理念。如海尔与上海电力集团签订战略合作协议，为客户提供高效智慧节能解决方案，同时双方在客户资源共享、碳交易、磁悬浮中央空调节能产品推广等领域进行深层合作。美的集团提倡在产品生产、使用、废弃处理中都将环境管理理念融入产品的全生命周期，做由內而外的绿色产品。
从产业链的下游来说，家电企业需要推动节能产品的销售及做好废旧家电的回收工作。据相关数据显示，居民碳排放总量中有30%来自家用电器，故推动节能环保产品的销售，既是家电企业应该履行的社会责任，也是行业转型升级的机遇。2021年上半年，新一级能效的空调产品销量持续走高，说明节能环保已经成为人们在购买家电时考虑的重要指标。废旧家电回收也是家电行业践行“碳中和”目标的重要手段。废旧家电产品大多带有一些有害成分，如含氟制冷剂、发泡剂等，另一方面，废旧家电又含有许多可以回收再利用的资源，如贵金属、铜、铝、铁和塑料等。减少家电的超期服役现象，规范回收处理废旧家电，也可以有效实现节能降耗，降低用户端的用电量。相对于传统的家电回收方式，企业借助互联网的力量，第一时间触达有家电换新需求的消费者，已经成为新的趋势。目前，以旧换新服务在京东、苏宁、天猫等电商购物平台已经趋于常态化，而一部分有实力的家电厂家也积极投资，建立家电回收体系。如长虹格润的家电回收网点，年回收量超过200万台;海尔的卡奥斯工业互联网平台依托大数据，实现线上、线下一体估价，搭建了一套透明化、可追溯的信息回收体系。做好家电回收与再利用工作，不但使家电行业的“碳中和”目标实现了真正的闭环管理，也刺激了以旧换新的消费需求，有利于家电市场的后续增长。
1.5 上市企业：业绩预期良好，部分企业利润承压
家电上市企业的上半年财报大多还没有正式公布，根据已经公布的半年预告数据，以白电、黑电和厨房大电为主营业务的企业，大多经营已经进入良性轨道。而一部分在去年风生水起的小家电企业，却遇到了经营瓶颈，利润不达预期。同时，国际市场原材料价格的高位运行，也给企业的经营成本带来了一定压力。
分品类来看，黑电企业的净利润大幅增长，TCL科技2021年上半年预计营收730～750亿元，同比增长149%～156%，净利润91～95亿元，同比大增751%～789%;京东方发布的半年业绩预告称，预计2021年上半年实现归母净利润125亿元～127亿元，同比大幅增长1001%～1018%。全球半导体行业景气指数不断提升，相关龙头企业优势凸显，并且产品结构的改善促使盈利能力提升。
白电方面，长虹美菱业绩预告显示，预计2021年上半年归母净利润3500万～4200万，扭虧为盈;奥马电器披露2021年半年度业绩预告，该公司预计归母净利润7349.02万至1.1亿，同比增长34.4%至101.6%。2021年上半年国内冰箱、冷柜、洗衣机市场需求向好，对企业营收和净利润起到了较大推动作用。此外，创维集团发布公告称，拟分拆旗下创维电器股份有限公司至深交所创业板上市。创维电器股份有限公司的主营产品为智能冰箱、冰柜、洗衣机以及干衣机，该公司的单独上市，表明创维企图通过资本手段为自身白电业务“赋能”。
厨电上市企业中，集成灶的龙头企业继续保持较快的增长速度。据浙江美大发布的2021年半年度业绩快报，2021年上半年达成营业总收入9.09亿元，营业利润2.98亿元，净利润2.54亿元，分别同比増长 40.69%、49.31%和49.16%。该公司在报告中还指出，浙江美大“以实现高质量发展为导向，通过持续加大技术创新加快新产品投产，加速推进双品牌运营战略，实现了营业收入和利润的双增长。”
小家电上市企业中，苏泊尔和爱仕达发布了2021年上半年的业绩预告。苏泊尔的业绩快报显示，2021年上半年营收同比增长27.4%，归母净利润增长29.9%，其中第二季度净利润仅增长0.3%，据分析是由于外销占比的提升影响了利润。爱仕达的报告披露称，2021年上半年的营收预计同比増长30%至50%，净利预计在1726.78万元至2446.27万元之间，归属于上市公司股东的净利润较上年同期下降 83%至 88%。关于净利润大幅下降的原因，该公司称是受人民币汇率升值影响外销业务，原材料大幅上涨，及2020年同期有非经常性损益等几个因素影响。此外，2020年营收和净利润双双暴涨的小熊电器和科沃斯，2021年6月以来多次出现股价跌停。企业的经营情况也遇到了一些质疑，如科沃斯的市场推广费用远高于产品研发费用，被认为“更倾向于营销”。
2.2021年上半年家电市场回顾
2021年上半年我国家电行业国内市场零售额累计3805.3亿元，同比增长13.1%。出口方面，海关总署数据显示，累计出口额3088.1亿元(人民币值，下同)，同比增长率为35.8%。上半年主要家电品类销售均有所回升。由于全球疫情持续对电子显示产品的需求增加，全球面板及显示芯片供应整体紧张的局面仍在持续，传导至下游产业，致使彩电价格持续高位，同时由于短视频、直播等新业态的兴起以及线上教育的火热，电视相对于手机、平板等电子设备的使用便利性短板更加凸显，导致了彩电消费需求的一路走低。白电产品方面，空调、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机在2021年均实现了正增长，但空调产品增长压力偏大，恢复到疫情前的规模尚需时日。上半年的厨卫电器市场出现全面复苏，产品销售渠道由线下向线上转移，多个厨电品类在线上取得了较好的成绩。而在小家电方面，传统小家电市场增长持续放缓，而以洗地机、扫拖机器人为代表的清洁电器继续保持强劲的增长势头。
2.1彩电：价格持续高位，75吋以上市场增长迅猛
2021年上半年，我国彩电内销市场依然较为疲软，相较于2020年上半年受到疫情影响的市场表现，并未出现大幅的销量激增。全国家用电器工业信息中心数据显示，由于一年来市场均价的持续上涨，彩电市场取得了14.6%的同比规模增长，销售额达到567.3亿元。但这样的表现与2019年上半年相比，规模仍然缩减了10.9%。2021年以来线上渠道依旧表现强势，以278.5亿元的零售规模，同比增长30.0%;线下市场复苏缓慢，上半年销售规模为288.8亿元，仅比疫情下的2020年上半年同比增长2.8%。另据国家海关总署数据，2021年1～6月，我国电视机出口累计3835万台，比2020年同期减少10.6%;出口金额477.6亿元人民币，累计比2020年同期增长23.8%。
彩电行业以价格换取规模的发展模式已经延续了多年，在此环境下，企业利润率普遍偏低。全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业半年度报告》显示，2020年上半年，在产业环境叠加疫情的影响下，彩电线上市场均价仅为1842元，线下均价为3539元。2020年“618”大促过后，全球疫情对产业链的不利影响逐渐显现，彩电面板供应持续偏紧，导致整机成本大幅上涨，彩电价格一路上扬。至2021年上半年，由于全球疫情持续对电子显示产品的需求增加，全球面板及显示芯片供应整体紧张的局面仍在持续，传导至下游产业，致使彩电价格持续高位，2021年6月彩电线上均价达到3155元，线下均价为5433元。急剧的价格上涨对消费者的购买意愿形成了短期压制，加上近一年多以来，短视频、直播等新业态的兴起以及线上教育的火热，电视相对于手机、平板等电子设备的使用便利性短板更加凸显，导致了彩电消费需求的一路走低。
在彩电市场整体的涨价潮中，市场出现了分化，这是由于不同尺寸、类型的产品涨价幅度相去甚远。总体来说，以往价格较低的中小尺寸产品涨价幅度最高，比如32吋产品，上半年在线上和线下市场的均价分别同比上涨了32.5%和18.6%;55吋均价在线上和线下则分别同比上涨了35.0%和12.0%。但在万元以上的市场，有些细分市场还出现了均价的下调，比如85吋电视，线上均价下调25.1%至13551元，线下均价为16633元，也比上年同期下降了16.1%。另外一些新型显示技术逐渐成熟，也带动了市场价格的下调，上半年激光电视和OLED电视在线下市场均价分别为16105元和14725元，下降了5.9%和5.4%。8K电视走向消费市场，在双线渠道都经历了价格的大幅下探，上半年双线均价分别为11937元和20963元。经过一年的价格调整，彩电市场高端产品和低端产品的价差大幅缩小，线上市场彻底摆脱价格战泥沼，高端产品溢价降低，市场价值得以重塑。
线下市场作为彩电“推高卖优”的主阵地，在大屏化的道路上一路狂奔。2021年上半年，以65吋为分水岭，65吋以下的主要尺寸对比2020年同期市场份额均出现下降，65吋及以上的主要尺寸均取得了份额的增长。全国家用电器工业信息中心数据显示，55吋、65吋、75吋和85吋在2020年上半年的市场份额分别为29.6%、31.2%、11.6%和3.2%，2021年上半年分别为23.2%、32.2%、18.0%和6.9%。75吋的市场份额提高了6.4个百分点，在所有规格中是变化最大的，85吋的增长也十分强势。线上市场的趋势与线下一致，变化最大的是55吋，零售额比重从32.7%下降到了25.0%，增长最为显著的是75吋，在整体线下市场中的占比提高了3.8个百分点;85吋和85吋以上市场占比分别从0.8%和0.2%提升到了2.3%和2.5%。
在万物互联的时代，人们对家电的使用便利性有了更高的期待。互联网科技企业的入局，给传统彩电厂商主导的行业带来了新的冲击，同时也推动彩电向着家庭智慧中枢、显示中心的方向更近了一步。AIoT电视上半年线上零售量占比为26.6%，上年同期这一占比为12.3%。由于这类产品早期由科技企业引入，所以早期出现在线上，目前在线下增速也十分显著，从上年同期的7.4%增加到23.4%。语音识别也是目前人工智能电视的一个重要技术方向，目前的技术比早期已经有了很大提升，市场反馈也是正向的，2021年上半年在线上零售量占比达到了79.3%，线下达到77.6%，均增加了13个百分点以上。在电视外观设计方面，全面屏代表了更先进的工艺，极度缩窄的边框使得用户在观看电视时的沉浸感体验感更强，经过几年的发展，零售量份额在线上和线下市场的占有率分别达到了64.6%和65.8%，比上年同期大幅增加35.7和29.4個百分点。
在传统的液晶电视赛道之外，被行业寄予厚望的OLED和激光电视尚未出现真正意义上的市场爆发，但一直在稳定的成长中，目前在线下零售量占比分别为1.1%和2.2%，但二者已经合力挤掉了液晶电视10个点以上的零售额份额，未来更加可期。随着5G时代迎面走来，8K电视也以0.6%的销量占比贡献了2.7%的销售额份额。如果未来彩电与其他家电和电子设备的互联互通体验能够得到更好的提升，那么新一代的显示技术必将为更多用户带来完全不同以往的视听感受。
2.2白电产品：空调增长乏力，冰洗基本恢复疫情前规模
白电产品中的五个品类空调、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机在2021年都实现了正增长，但是五个品类对比，空调产品的增幅偏小，考虑到空调旺季即将结束，今年空调产品实现增长的压力偏大，恢复到疫情前的规模尚需要时间;冰洗产品则都实现了两位数的增长，干衣机更是实现翻倍。
2.2.1空调：规模回升显疲态，原材料催生价格增长明显
从整体数据来看，2021年是我国空调行业异常艰难的一年。中国轻工业信息中心数据，上半年，我国房间空气调节器产量12328万台，同比增长21.0%，由于2020年较小的基数，同比增幅比较高。2019年上半年，我国房间空气调节器产量11978.8万台，今年的家用空调产量较2019年略有增长。在出口方向，我国2021年上半年空调出口量3639万台，同比增长16.5%，出口额346亿元，同比增长8.9%;在内销方向，国内销售额935.5亿元，同比增长1.4%。2021年上半年，空调内销方面主要特征是内销压力大，产品价格增长迅速。内销压力大主要是受天气影响，同时消费者对空调产品的替换需求释放比较慢;而价格增长则主要是由于空调原材料价格上涨的原因。
在《2020年家电行业一季度报告》中我们分析了2021年天气对空调销售的影响。通过对天气后报网上相关数据的梳理，我们发现在二季度的5、6月份主要城市的最高气温均值较2020年还是要低一些的。其中北方城市中北京、西安，中部城市郑州、南京、武汉长沙等月度最高温度平均值与去年的差异明显。
空调产品的上半年月度监测销售数据显示，一季度过后的4～6月每个月的销售都不理想，同比增幅几乎全部为负，即使在线下销售旺季的5月份和线上促销的6月，很多周度还存在明显下滑。第18周是“五一”黄金周，23周进入“618”促销节点，25周是“618”当周，从销售数据呈现的结果来看，2021年上半年两个大的销售节点并未给空调产品带来特别突出的贡献。即使是这样销售情况，一些空调企业还反映，部分已售空调并未实际安装，而是形成了一些零售商的库存。其原因是201年7月1日是空调新能效实施后给空调企业留下消化老旧库存的截止日，在此之后旧能效标识库存不允许销售，因此部分厂家的老库存就转移到了一些低级别市场的零售商库房中，希望以后能够继续消化。
空调产品的产品升级在能效等级维度变化非常明显，市场销售数据显示，变频一级能效和变频三级能效目前是市场上零售量份额最为集中的两种规格，并且增长较快。线上监测数据显示，变频一级能效产品市场零售量份额较2019年扩大26个百分点，较2020年扩大10个百分点，变频三级能效产品市场份额较2020年也增长近5个百分点;线下监测数据显示，变频一级能效产品市场零售量份额达到70%，较2019年扩大21个百分点，较2020年扩大9个百分点，变频三级能效产品市场份额较2020年也增长近4个百分点。可见，随着我国空调新能效等级的实施，空调产品的能效等级不断推高，这种变化也影响了市场上的平均价格变化，因为高能效等级也代表着高单价。2021年上半年线上空调市场均价2868元，同比增长14.7%;线下市场均价3641元，同比增长8.8%。其中线下市场由于变频一级能效份额上升为价格上升的贡献度为9%。
在一季度报告我们就对空调原材料上涨进行过详细的分析，二季度铜铝价格持续高位运行，从而进一步影响了终端市场的价格。针对空调原材料价格上涨，中国家用电器研究院联合工业和信息化部消费品工业司等相关政府部门、科研院校、众多空调生产企业，就“空调行业铝替换铜方案”召开了研讨会，对空调行业铝替换铜的可行性进行研讨。格力、美的、海尔、海信、TCL、长虹、奥克斯等整机企业代表，三花、江苏炳凯富等零部件企业代表采用现场和视频的参加研讨会。“铝代铜”的目标是保持质量稳定的前提下，在空调蒸发器、连接管等部件上用铝材料替换铜质材料，从而降低空调产品的生产成本。这也是在铜价飞涨的压力下，为空调行业的发展寻求一些突破的方向，对优化空调产业链意义重大，另外在响应国家“碳达峰”、“碳中和”号召上也是非常好的落实。
现在的空调产品已经把众多功能集于一身，空调产品可以妆点空间、净化空气、调节温度、调节湿度、室内换气等。从空调市场的销售数据来看，空调自清洁功能的渗透率最高，近9成的零售量份额贡献了97%的零售额份额。空调使用一段时间后，室内机蒸发器翅片会积攒灰尘，空调的自清洁功能，通过凝水、结霜、化霜浸洗、冷凝水冲刷、干燥等步骤对蒸发器进行清洗，在一定程度上达到清洁空调的目的，减少空调内霉菌等的滋生，此技术非常成熟，因此在市场销售的绝大多数空调中都有加载。空调舒适风的功能体现了消费者对空调产品需求升级现状，消费者不再简单要求快速制冷供暖，还会追求空调制造的风的体感舒适性。空调的艺术化则体现在空调的外观上，现在的空调尤其是柜机空调，在设计上更多考虑了消费者的审美能力，形状上从原来的长方体形状，进化成了柱形、双塔型等外观，满足了消费者的审美需求。新风功能是最近两年空调市场的一个增长点，全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年线下市场新风空调的零售额份额为3.3%，零售额同比增长了4.8%。在2021年一季度报告中，我们曾提“向后不排除新风功能的降维打击，其渗透率和普及性将进一步提高”，通过市场终端数据显示，2021年上半年新风空调的零售量同比增长了36.7%，但是6117元市场均价却比同期下降23.8%。该现象说明新风的溢价功能正在迅速调低，作为新风空调的头部品牌，格力、美的、海尔、海信在此功能还有多少后手尚不知，但是此功能的掘金潜力可能不是十分乐观。
2.2.2冰箱：市场规模恢复，品牌集中度愈加明显
从整体数据来看，2021年是我国冰箱行业表现尚可的一年。中国轻工业信息中心数据，上半年，家用电冰箱产量4435万台，同比增长18.8%，较2019年上半年的4250万台，也实现了4.3%的增长。在出口方向，我国上半年冰箱出口量3625万台，同比增长27.3，%，出口额325亿元，同比增长41.6%;在内销方向，国内销售额477.9亿元，同比增长17.3%。在内销市场，冰箱市场的发展趋势仍然是门体结构向多门冰箱集中，受产品升级和原材料价格增长影响，市场价格进一步提升。消费者对冰箱产品的需求归纳为有颜、能容、藏鲜、增智四个维度，其中“有颜”主要体现在对冰箱外观、面板、材质等审美要求的变化上，消费者对冰箱颜值要求提升;“能容”的要求则是针对冰箱容积、内部格局等指标;“藏鲜”是冰箱最本质的功能，消费者现在对冰箱保鲜的要求也是在不断提升，味道、水分、营养等指标都在升级;“增智”的具体表现就是冰箱产品的不断智能化。
2021年上半年冰箱市场的品牌集中度进一步提高。冰箱行业已经是一个非常成熟的家电产业，在市场活跃的品牌数量比较稳定，但是由于头部品牌有着更加强势的品牌力，有着更加突出的规模优势带来的成本等竞争力，造成冰箱市场的品牌份额进一步向龙头品牌集中。并且由于2021年冰箱原材料价格增长明显，对中小品牌冲击较大，加快了市场洗牌，部分品牌由于市场份额较小，消费者认可度较低，将会被市场淘汰。监测数据显示2021年上半年线下市场在销品牌67个，较去年同期减少10个。在龙头品牌中，逐渐衍生出一些高端子品牌，比如卡萨帝、COLMO;或者是通过收购，打造一些高端品牌，比如美的收购东芝，运营东芝冰箱;海信收购欧洲品牌ASKO(雅士高)和Gorenje(古洛尼)，布局高端市场。目前，高端子品牌运营非常成功的还是海尔的卡萨帝，自2007年上市以来，通过有创意的产品设计，卡萨帝为自身树立了比较醒目的品牌IP。比如其意式冰箱、法式冰箱，以及双子星洗衣机，都成为行业内的现象级产品。
2021年上半年冰箱行业受原材料和产品升级的影响，市场价格增长明显。从2020年家电行业的大宗原材料价格开始上涨，2021年上半年，虽然部分原材料價格出现短时下降，但是增长的态势以及较去年同期大幅增长的趋势依然持续。从证券公司得到的数据显示，冷轧板价格一路上升，7月初北京1mm板的价格还在6400元左右，作为保温层发泡胶原料聚合MDI价格在3月直线上升，后期稍有回落，但是在6月底又恢复到20000元/吨。原材料的价格上涨势必会影响生产企业的一些运营行为，比如生产成本上升造成利润下降，企业也会针对性的增加一些原材料的储备，调高产品出厂价格，调整低端机、特价机等利润较低机型的生产配比，另外由于原材料上涨对小品牌的影响较大，从而也会影响市场上的品牌份额分布，市场份额会向龙头品牌集中(前文已经分析)。在产品结构调整的表现就是中高端产品的产量增加，市场终端的销售数据也能充分说明这一现象。在冰箱门体分类中，四门等多门冰箱和对开冰箱，是市场普遍认可的高端机型，都有着较高的市场价格，也代表了行业的发展方向。2021年上半年和上一年数据对比可以发现，四门等多门冰箱和对开冰箱市场份额都在增加，线上市场监测数据显示，多门冰箱市场零售额份额增长了7个百分点，达到35.7%;线下市场数据显示其增长了4个百分点，达到61.1%。原材料价格上升和产品结构的升级必将影响终端市场的价格表现，2021年上半年线上市场均价2155元，同比增长16.3%;线下市场均价5131元，同比增长12.3%。
消费者对冰箱的需求可以归纳为四个词：有颜、能容、藏鲜、增智。
“有颜”主要体现在冰箱的外观上，面板材质、颜色等。消费者现在的审美能力又普遍上了一个层级，对冰箱产品的颜值要求也在提升，随着技术的支持，冰箱产品的面板也在变得多种材质、多种颜色，能给消费者带来视觉冲击。目前冰箱面板的主要材质有PCM、PVC、VCM、不锈钢、钢化玻璃等，其中PCM烤漆面板，价格相对便宜，容易变形和变色;PVC拉丝面板，比PCM要耐用一些;VCM：金属覆膜板，比较常见，能做出视觉上的层次感较深、质感较强;不锈钢面板不容易变形，但是容易粘上印记;钢化玻璃面板不变色不变形，容易清洁，但是受重力撞击会碎。从目前市场在销的一些高端冰箱，或者是价位比较高的冰箱来看，面板的颜色均以深色为主，且非常有质感。
“能容”主要体现在冰箱的容积，内部空间、格局等。就目前在冰箱的容积方面，400～600升容积段零售量份额比较集中，第一，这个容积段满足了大储存空间的需求，第二，这个容积段的冰箱一般设计成多门或者对门冰箱，在内部空间分配上更细致合理，满足了消费者分类存储的需求。另外，冰箱的容积变化，也受到消费者消费习惯的影响，现在小区买菜、网上买菜也是比较便利的，因此消费者“囤菜”的习惯正在变化。在安卓手机的应用商店里，生鲜类APP接近200个，这种便利的生鲜供给模式，也促使消费者不必要在冰箱存储大量的食材，因此冰箱的容积很难再上一个台阶。冰箱的高度不宜过高，否则会影响上部空间食物的存取，因此冰箱的外部尺寸决定了其占地面积。目前市面上在售的400～600L冰箱，宽度一般为900mm，深度一般为700mm左右，如果容积再增大，其宽度会达到950mm，深度750mm，这样的尺寸的冰箱无论在厨房还是在客厅都会占用更大的空间，同时和相邻的橱柜，会突出一部分，造成厨房整体美观度的下降。在冰箱门体划分和内部空间上，400～600L容量段冰箱内部空间有更多分区，在储存食物上比传统的两门、三门冰箱更细化。从终端市场的销售数据来看，多门门体结构中，451L及以上市场份额增加明显，而对开门中，500升以下的小对开无论是从市场现有规模，还是增长态势都表现抢眼，2021年零售量市场份额10.8%(线下冰箱零售量=100%)，相对于去年同期增加1个百分点，可以说多门和小对开都是值得生产企业去关注的产品。
“藏鲜”是指冰箱储存食物的功能，保证食物的原汁原味。在这一个方向上不同的厂家都有自己有特色保鲜技术卖点。比如0度保鲜，从温度、湿度等方面保证不结冰的基础上，达到保鲜的效果;再有除菌、净味系统相互配合，快速除味，能够避免串味，保证食物的原来味道;再比如美菱继“美菱鲜”、“美菱薄”、“美菱净”之后，推出“微微冻”的冰箱，可使冰箱内保持在-3.5°C、似冻非冻状态，用零冲击微微冻保鲜技术赋能美菱M鲜生二代冰箱，其保鲜时间比行业水平提升2倍以上。冰箱可以达到鲜肉保存33天、营养零流失、切肉不等待的三大保鲜效果。
“增智”是指冰箱的智能化方向。产品智能化是整个家电产品的发展方向，智能冰箱就是能对冰箱进行智能化控制、对食品进行智能化管理的冰箱类型，它可以自动进行冰箱模式调换，始终让食物保持最佳存储状态，可让用户通过手机或电脑，随时随地了解冰箱里食物的数量、保鲜保质信息，可为用户提供健康食谱和营养，可提醒用户定时补充食品等。在智能冰箱的相关标准中，对智能表现的描述更多，比如空中下载技术、联网模块OTA、冷媒泄露检测功能、远程控制功能、多设备互连功能、智能除菌功能、智能净味功能、语音控制功能、用户接近感知功能、食材管理功能、开门超时提醒功能、智能分区送风功能、智能开门功能、食材订购功能、影音娱乐功能等。其实智能在冰箱上实现都仅仅是一种手段，而场景化的展示智能也只是一种方式，最终智能要实现的是给消费者带来健康便捷的生活。
冷柜也是一种家用食物储存的家电，中国轻工信息中心数据显示2021年我国家用冷柜产量为1585万台，同比增长42.3%;全国家用电器工业信息中心数据显示，我国国内市场冷柜产品销售额66.7亿元，同比增長40.9%。冷柜产品包含变温柜、双温柜、冷冻柜、客厅柜、商用冷藏柜、商用冷冻柜等，其中家用冷冻柜市场份额增长明显，全国家用电器工业信息中心线下市场监测数据显示，冷冻柜市场份额上升4个百分点，到达21.4%。
2.2.3洗衣机：单品价值提升，热泵干衣机市场激增
洗衣机市场延续了一贯的稳定表现，全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年国内整体销售规模为357.3亿元，与2019年相比基本持平，相比受到疫情影响的2020年上半年，同比上涨19.3%。2020年上半年洗衣机线上销售旺盛，规模占到了整体市场的51.9%，达到185.3亿元，同比增长33.0%;线下销售规模为172.0亿元，同比增长7.5%。另据国家海关总署数据，2021年1-6月，我国洗衣机出口累计1159万台，比2020年增加24.8%;出口金额101.7亿元人民币，累计比2020年同期增长25.2%。从生产指标来看，我国洗衣机产量稳中有增，据中国轻工业信息中心数据，1～6月份我国家用洗衣机累计产量4293.9万台，同比增长33.48%。
从产品类型来看，滚筒洗衣机的市场份额一直在提升，全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年上半年，线上市场滚筒洗衣机的零售额份额为62.2%，线下为78.4%;2021年上半年分别增长至66.2%和81.5%。由于原材料的价格上涨，滚筒洗衣机的均价也出现了明显调整，线上同比增长14.4%达到2839元，线下同比增长5.5%达到4693元。烘干功能受到市场青睐，过去几年洗烘一体机(带有烘干功能的洗衣机)获得了持续的市场扩容，但随着干衣机作为独立品类的崛起，商家将洗烘套系产品作为营销的推广重点，洗烘一体机市场增速有所放缓，上半年在线下零售量份额为29.0%，同比仅增长1.2个百分点。由于洗烘一体机的烘干功能多采用冷凝式烘干，同时受到机体尺寸和成本的限制，难以大量推广热泵式洗烘一体机，且烘干容量小于洗衣容量(10kg洗衣机的烘干容量多为6kg或7kg)，所以对于烘干需求和预算较高的消费者，缺乏足够的吸引力。但洗烘一体机相对于洗烘套系具备明显的空间优势和价格优势，因此较长时期内依然会与洗烘套系形成互补，共同满足消费者的衣物洗烘需求。
洗衣机市场的升级主要体现在产品规格的变化方面，低于10kg的市場在向10kg不断集中。2020年上半年，线下洗衣机市场8kg、9kg、10kg的销量占比分别为20.1%、21.0%和44.6%，今年上半年增减至17.2%、16.0%和56.1%。以零售额维度，10kg占据了线下市场67.1%的市场份额。围绕“洗衣+护衣”一系列的功能代替了单一的洗衣功能，将洗衣机的单品价值不断提升，线下市场上半年5500～7000元价格段产品份额增长最为显著，达到18.0%，比上年同期增加3.4个百分点。7000～10000元、10000元以上价格段份额均有所增长，分别提升2.1和2.0个百分点，达到14.5%和8.5%。衣物洗护功能向外延伸，衍生出衣物护理机、洗鞋机等新生品类，满足不同消费人群的个性化需求。
传统的在阳台上洗晒衣物的做法常造成阳台空间杂乱拥挤，影响采光和其他家居功能的实现。针对这种情况，松下家电联合松下住建推出了洗护空间解决方案，充分运用松下住建在设计装修、材料研发等领域的优势，结合高端洗护产品，提供一体化的洗护空间方案，为用户打造兼具功能与实用性的家居阳台环境。
干衣机是白电市场上正处于风口的新品类，经过几年的培育，市场接受度越来越高，2021年出现了爆发式的增长。全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年，干衣机品类实现销售规模27.4亿元，同比增长171.4%，已大大超过2020年全年22.6亿元的市场规模;而2018年全年干衣机的整体规模仅为10.1亿元，2021年一季度的销售额已与2018年全年相当。从销售渠道来看，线下市场对干衣机，尤其是价格较高的套系化产品，推广上占有极大的优势，销售额占到整体市场的2/3以上;对比全年同期，线下销售额同比增长了236.8%。干衣机在线上渠道同样表现不俗，销售额比去年同期增长了93.8%。
近两年干衣机市场的火热，吸引了众多品牌的参与，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年线上干衣机品牌为38个，目前已经达到58个。外资品牌得益于丰厚的技术积累和品牌认知上的优势，此前在干衣机市场，尤其是线下市场占有市场占有率和产品均价的绝对优势。随着国产品牌加大投入，这一情况正在被改写。在线上，2020年上半年国产品牌零售额占比为43.6%，2021年上半年已经提升到55.2%，同时均价从2632元提升到3963元;在线下，国产品牌零售额占比从25.3%提升到45.9%，同时均价从5369元提高到7580元。目前市场上形成了西门子系、美的系和海尔系的“三足鼎立”，松下和LG近一年迅速崛起，格力、海信、长虹美菱、创维、TCL等国产品牌也在加速布局。卡萨帝和COLMO在高端家电的场景化布局中，也将干衣机作为一个重要品类加以推广，在线下市场份额快速提升。总体上干衣机市场从西门子系的一家独大，削峰填谷，争夺激烈，呈现各家份额渐趋平均的态势，这也是一个爆发期的品类呈现出的突出特点。
回到产品本身，对于干衣机品类来说，无论是市场规模的扩张，还是国产品牌价格的大幅提升，都是与产品类型的更新换代直接相关的。相比2020年上半年，热泵式干衣机在线上的零售量份额从45.9%大幅提升到了71.3%，在线下从91.9%提升至97.7%，叠加放量(线上同比307%，线下162%)效应，形成了干衣机品类的规模暴增。
干衣机市场上目前的主要规格为9kg，在线下的销量占比为59.4%，但相比上年同期的73.3%出现了下降，这是由于10kg机型加速占领市场，零售量份额从17.0%提高到了38.3%。搭载杀菌除螨功能的机型受到市场欢迎，线下零售量份额增加12.5个百分点，达到53.5%。
作为白电市场的增长亮点，各厂家对干衣机市场的成长给予了很多期待。消费者的购买能力是干衣机成为爆款的前提，在此基础上，市场的培育是一个长期的过程，对于受到各种客观条件限制暂时不会购置干衣机的消费者，市场也应当通过持续的消费引导，使其成为潜在的消费人群。只要消费者提高生活品质的意愿存在，干衣机市场就一定能够获得持续的成长。
2.3厨卫电器：增速趋于放缓，结构升级趋势不变
2021年上半年的厨卫电器市场出现全面复苏，其中二季度的市场增速相对有所放缓。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年厨卫电器零售额达到817.8亿元，同比增长25.5%;其中线上市场增长28.2%，线下市场增长23.9%。渠道方面，销量从线下向线上转移的趋势十分明显，多个厨电品类在线上取得了较好的成绩。同时，受全球市场原材料价格普涨的因素影响，各个厨卫电器品类的均价出现了一定幅度的上涨。
从产品端分析，2021年上半年厨电市场结构升级的大趋势仍然不变。作为耐用型家电，厨电产品的性能与人们的烹饪效率与健康息息相关，性能升级一直是行业发展的主旋律。疫情的影响下，“宅经济”、“烹饪社交”等现象纷纷兴起，更引起了用户对高性能厨电的需求。在油烟机市场，过去排风量大于18m3/min的机型即可称为大风量产品，而在2020年底，排风量在20m3/min以上的烟机份额已经突破30%，到了2021年上半年更是接近35%。在燃气灶市场，大火力产品(热负荷≥5kW)份额也一路飙升，份额已经接近25%。在厨电性能升级的道路上，头部品牌起到了引领作用，如老板电器和中国家用电器研究院共同发布的“第五代大吸力油烟机标准”，通过对大吸力的五大指标重新定义，让整个烹饪过程更加洁净、舒适。
从价格趋势来看，厨电性能指标的提升不但满足了消费者的需求，也為厂家带来了更强的产品溢价能力。过去几年，由于市场的压力，厨电厂家价格战现象频繁，部分品牌采取低价策略抢占市场，甚至造成了“劣币驱逐良币”的现象。2021年开年以来，国际原材料市场延续涨价趋势，其中铜价同比上涨18.1%，铝价同比上涨21.3%，钢材价格上涨17.6%。原材料价格的上行，叠加国内的消费升级影响，促使厨电厂家调整产品及促销政策，推动行业走出价格战泥潭。据监测数据显示，厨电产品在性能指标升级的同时，其成交均价也在上涨。如线下市场反渗透净水器的均价从2020年同期的4229元升至4112元，有智能菜单的电烤箱的均价从5121元升至5359元等。自2020年以来，厨电行业坚定高端发展，推高卖优的趋势并没有改变。
厨卫电器市场在2021年上半年运行的另一个特点是健康化产品的持续热销。2020年的新冠疫情，从多方面将人们的健康意识提升到了一个新的高度，消费者更加愿意在厨房的健康化上投资。据全国家用电器工业信息中心数据，与健康相关的厨电产品，如洗碗机和水家电等品类在2021年上半年规模持续增长，同比增长分别达到22.0%和9.5%。健康类的厨电品类，在发展过程中更加注重产品场景和功能的细分。如方太推出的“母婴级净水机”YCZ-JT108-M6A，采用NSP选择性过滤技术，在高效滤除重金属的同时，还能保留有益矿物质。由于满足了细分市场用户的痛点，该产品上市之后即取得了良好的市场成绩。在国家放开三胎等政策的加持下，预计未来针对母婴市场的厨电产品将越来越多。
厨卫电器行业在整体恢复性发展的同时，也有一些不和谐因素。前几年由于行业的规模与需求均较大，厨电品牌鱼龙混杂，各种山寨品牌层出不穷，因产品质量不合格造成的财产或人身伤害事件时有发生。2021年1月28日，国家市场监督管理总局通报了2020年皮鞋等37种产品质量国家监督抽查情况，其中包括有电烤箱及烘烤器具产品。通报显示，国家市场监督管理总局此次抽查了5个省(市)52家企业生产的54批次电烤箱及烘烤器具产品，其中3批次产品不合格，不合格发现率为5.6%。2月上旬，国家市场监督管理总局通报了2020年洗碗机、电磁灶、电热水壶等产品质量国家监督抽查情况，其中洗碗机抽检不合格发现率为20.0%，电磁灶抽检不合格发现率为12.1%。除此之外，油烟机、燃气灶和电热水器等产品的爆炸伤人事件也多次见诸报端。厨电产品的性能与人们的人身安全密切相关，广大厨电厂家特别是头部品牌，应该肩负起责任，确保产品的安全性能稳定，积极完善行业的相关标准。
2021年上半年的数据显示，热水器与集成灶是表现比较有特点的两个厨卫品类，下面就对这两个品类的市场情况做一下简单介绍。
2.3.1热水器：容量升级遇瓶颈，提升用户舒适化体验
作为规模体量较大的厨电品类，由于保有量的逐渐饱和，近几年热水器的市场增长有放缓的趋势。2020年的新冠疫情，对强安装的热水器产品影响较大;2021年上半年，由于国内疫情的缓和，热水器市场复苏态势明显。据全国家用电器工业信息中心数据，2021年上半年热水器市场整体规模为256.1亿元，同比增长17.3%;其中线下市场增长9.0%，线上市场增长32.5%。从市场节奏来看，二季度热水器市场的增速明显放缓;如果与2019年上半年对比，则市场规模仍未达到疫情之前的水平。此外，受原材料涨价的驱动，无论是电热还是燃热，市场销售均价都有所上涨。作为一个成熟的家电品类，热水器市场逐渐进入存量市场阶段，整个行业的增长模式亟需转变。
从价格段上分析，可以发现在热水器市场高端化的趋势非常明显。据监测数据显示，2021年电热水器在双线市场的高端份额提升都很明显，线上2500元以上价位段和线下3000元以上价位段均获得较大增长。燃气热水器在线上市场增长最大的是4000元以上的产品，同比增长高达6.4%;而线下市场增长最大的5000～6000元的产品，增长幅度为2.9%。在行业向高端化转型的背景之下，热水器厂家的竞争方式也应该发生变化，靠低端产品和打价格战的方式已经过时，提升自己品牌的溢价能力和产品竞争力是关键。
从产品的规格来看，电热水器和燃气热水器面临一个共同的问题，便是容积段升级的瓶颈。电热水器的销售主力为60L容积的产品，在双线市场的渗透率均已超过50%，而80L容积产品只占全部市场的15%左右;燃热市场中13L与16L产品呈现“此消彼长”的态势，16L的市场占比已经过半，向更大出水量的升级缓慢。由于产品体积和家庭用水需求的双重限制，热水器厂家已经难以在产品升数上做更多文章。与此同时，消费者对洗浴舒适化的功能诉求正在大幅上升，相关功能有望成为热水器行业发展的新赛道。
燃气热水器的“零冷水”功能是热水器舒适化功能的代表，该功能通过单向阀和循环泵的组合，让用户无需放掉冷水即可享受舒适的热水澡。在2017年该功能刚刚兴起的时候，其市场渗透率仅为5%左右，经过短短数年的市场教育与技术完善，到2021年零冷水产品的市场渗透率已达到30%以上。当前年轻消费者逐渐成为热水器用户的主力，热水器厂家不断改善产品的功能，提升产品的舒适体验，具体表现有视觉舒适、操作舒适和沐浴舒适等方面。
从视觉舒适的角度来说，热水器产品在不断提升自身颜值;如A.O.史密斯的“薄型速热金圭内胆”电热水器和万家乐的A3小体积燃热产品等，不仅在产品外形上做了“瘦身”，更通过技术实力确保产品达到更好的洗浴效果。在操作舒适上，智能化技术的普及能够为用户带来更好的操作体验，如温度定制与语音控制等;如美的热水器推出的“智能云管家”系统，通过大数据系统分析，深度学习用户习惯，给用户适合的加热时间和加热温度，保证用水量的同时达到相对节能的效果。而在沐浴过程中与沐浴过程后，静音洗与健康洗(巴氏杀菌、银离子抑菌、免清洗镁棒、无氧铜抗菌水箱等)为用户带来的是全方位的舒适沐浴体验。
我国热水器市场逐渐进入存量市场，根据国家统计局最新公布的数据，我国热水器百户保有量已经达到86.9台。在未来，替换需求将成为热水器市场发展的主要动力，舒适化、健康化功能逐渐成为产品标配。热水器厂家需要转换增长模式，积极推动技术标准升级，不断推高卖优，才能在新的市场环境下做大做强。
2.3.2集成灶：保持快速增长，智能化成为新趋势
集成灶在2021年上半年市场规模取得了较大增长，双线市场的增速持续领跑厨电行业。据全国家用电器工业信息中心数据，集成灶在2021年上半年零售额规模达到了100.6亿元，同比2020年上半年增长55.8%，同比疫情之前的2019年上半年则增长了55.0%;线上市场对比2020年上半年增长了44.3个百分点，线下市场则增长了63.9个百分点。由于国内疫情得到有效控制，集成灶的线下渠道(专卖店、建材市场等)营业恢复正常运转，加之2020年的疫情驱动集成灶行业线上渠道的发展，与线下形成了良好的互补作用，故2021年集成灶行业实现了较大幅度的增长。在增长的同时，作为一个越来越成熟的厨电品类，集成灶的市场也发生了一些变化。
首先从市场竞争上来看，集成灶的品牌竞争愈发激烈。前两年由于集成灶市场的火热，大量厨电厂家(包括综合性家电品牌、传统厨电品牌和新兴品牌等)纷纷加入市场竞争，品牌数量不断增加。经过2020年疫情的冲击，一部分缺乏竞争力的厂家退出了市场。据全国家用电器工业信息中心监测数据显示，2021年上半年线上市场集成灶品牌数量为191个，同比去年减少了13个;线下市场(主要为KA渠道)为73个，同比去年减少了2个。与此同时，头部品牌通过上市等方式获得了更雄厚的资金实力，市场优势地位持续稳固。据2021年上半年监测数据显示，线上市场TOP10品牌的份额占比为68.8%，同比增长3.3个百分点;线下市场的TOP10占比也达到了85.1%，同比增长2.7个百分点。大浪淘沙之下，集成灶市场的“马太效应”愈发明显。
从产品功能上看，集成灶的多功能集成趋势越来越明显。集成灶的发展史，其实就是集成灶的下半部集成功能不断丰富的过程。从最早的烟机和灶具的简单集成，到后来集成消毒柜和电蒸箱，再到蒸烤一体产品的热销，集成灶的集成功能越来越倾向于品质化。据全国家用电器工业信息中心监测数据显示，蒸烤一体集成灶在2021年上半年双线市场持续热销，线上和线下市场的渗透率分别达到48.2%和44.0%，已接近整个市场份额的半数。在中国家庭的小户型厨房现状和高品质烹饪需求的双向推动下，预计未来蒸烤一体集成灶的份额还会继续扩大，而更丰富的产品集成类型还将不断涌现。
在蒸烤一体等高端产品的销售带动下，集成灶产品的销售结构持续升级，高端需求的增长十分明显。据全国家用电器工业信息中心监测数据显示，2021年上半年集成灶线上10000元以上产品零售额份额达到42.1%，同比增长25.2%;线下13000元以上产品零售额份额达到28.8%，同比增长6.7%。在品质化升级的加持之下，集成灶产品摆脱了过去“低端”、“山寨”的形象，溢价能力不断增强，逐渐成为名副其实的高端厨电。
集成灶产品升级的过程中，智能化与套系化成为新的趋势。集成厨电的多品类产品集成属性，与智能化的操控模式具有较强的契合度。在2021年发布的集成厨电新品中，“语音控制”、“APP控制”、“大屏显示”等智能化新品层出不穷。3月22日，方太发布了新品集成烹饪中心J系列，该产品集煎、炒、炖、烤、蒸等多样烹饪方式于一身，集成化与智能化功能进一步增强。其搭载的FIKS智能生活家系统，软件端拥有120道云菜谱，且支持云端更新;硬件端的烟灶联动功能，让用户在烹饪中无需为油烟分心;内置的NFC模块通过手机可快速联网，实现智能功能启动。J系列上市之后获得了市场的欢迎，连续多次登上集成厨电畅销榜单。4月20日，由中国家用电器研究院指导，苏宁易购集团股份有限公司主办，全国家用电器工业信息中心协办的“风云集会·智灶未来 2021年中国集成灶行业年度峰会”在南京成功举办。与会嘉宾在演讲中分析了集成灶向健康化、智能化、套系化发展的趋势，来自海尔、美的、奥田和帅康的集成灶代表企业，展示了最新的集成灶新品。6月3日，美多高端设计师品鉴会(南京站)暨美多智能语音新品发布会在南京召开，在会上美多发布了智能语音集成灶新品。该产品由美多和科大讯飞联合开发，可实现语音开关蒸烤门，还可识别26种以上的方言。語音控制是集成灶智能化落地的重要形式，该产品的发布有力地推动了集成灶行业的智能化升级。随着未来更多智能平台与5G、物联网技术的发展，集成灶会给用户带来更加智能、舒适的烹饪体验。
预计2021年下半年，集成灶行业还将保持高速发展的态势。产品配置的再升级与向一二线市场进军，将成为下半年行业增长的新赛道。作为厨电行业新兴品类的代表，集成灶行业需要在产品普及的过程中完成升级，同时不断加强自身的品牌化、品质化建设，才能获得长久、健康的发展。
2.4小家电：品类表现分化，推高卖新成企业共识
在“宅经济”和“健康居家”理念的双重驱动下，2020年疫情期间小家电市场迎来了高光时刻。经过了爆发式增长之后，2021年小家电市场将面临更多的挑战。与2020年相比，2021年上半年小家电整体市场出现“降温”，疫情期间的爆发式增长提前透支市场，致使2021年市场在去年高基数背景下整体增长疲软。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年生活类小家电整体市场规模为555.5亿元，同比2020年增长4.4%，但与2019年同期相比，小幅下降1.9%。渠道方面，2021年上半年线上市场份额进一步加大到73.1%，较2020年同期占比加大2.7个百分点;线下市场稳步恢复，2021年上半年零售额同比降幅收窄至-5.1%。
一、品类表现分化，清洁及个护品类增势不减
从品类方面来看，2021年上半年小家电各品类表现呈现分化，以电饭煲、电压力锅为代表的传统厨房小家电增长势头减缓，而清洁及个护等新兴品类小电仍继续保持较好的增长态势。
2020年的疫情使得人们居家时间被迫延长，食品烹饪、身体护理、家居清洁、娱乐休闲等多种需求爆发，因此对于家电产品尤其是小家电产品的需求也随之上升。随着疫情在我国得到有效的控制，人们日常生活基本恢复正常，上学、上班、聚餐、旅游等活动的展开降低了人們在家下厨的频次，对于厨房小家电的更新需求也随之减弱。除了餐饮、外卖行业回归正轨之外，自热锅、螺蛳粉等方便食品行业也迎来了快速的发展，在带给消费者更便利的就餐解决方案的同时也在大肆抢夺客群，从而对厨房小家电的销售也产生了一定的影响。此外，人们在旅游、观影等娱乐项目方面开支的增多在一定程度上影响了家电购买需求的释放，叠加节假日促销疲弱等因素使得小家电市场规模增长乏力。
而另一方面，懒人经济叠加健康需求，使得清洁电器迎来增长双引擎。除吸尘器之外，具备拖地功能且能自清洗的洗地机正在成为新一代网红产品，为中国家庭带来多效合一的地面清洁方案。而“清洁”、“杀菌”、“消毒”等方面需求的增多也成为蒸汽拖把市场发展的助推器。随着消费升级和科技发展，人们对美的追求在不断上升，“个护”、“美容”正在成为刚需，越来越多的个护小家电走进人们的视野，成为人们生活中的必需品，个护小电也因此异军突起，市场呈现井喷式增长。当前，无论是清洁电器还是个护小家电在中国的普及率还比较低，二者的发展还拥有较大的空间。
二、原材料持续上涨，推高卖新成企业共同选择
2021年以来，原材料持续大幅涨价让家电企业承受了巨大的成本压力。企业制造成本上升，包括冰洗空、电视、厨电等在内的大家电都在成本压力下调涨了终端产品价格。与大家电而比，单价较低的小家电在本轮原材料成本上涨中承受了更大压力。相较于动辄千亿体量的大家电企业，我国小家电企业的体量整体较小，产品议价空间相对有限，消费者对小家电的价格更加敏感。2021年以来，在终端市场小家电新品指导价有所提高，而旧品的优惠力度有所减弱，因此产品均价较往年有所提高。从数据方面来看，2021年小家电多数品类均价上升，如咖啡机、厨师机和空气净化器等。这就造成一些对价格比较敏感的消费者在购买时产生了迟疑，最终影响了销售。
受上述原因影响，推高卖新成为中外各生产企业的共识。为了给用户追求高品质的生活方式提供更好的解决方案，家电厂商不仅在产品经营策略方面进行调整和升级，还通过与平台、零售商多方协同，依靠平台的用户画像对用户需求进行精准捕捉和产品投放，完成对中高端用户需求的释放和满足。扫拖洗一体机、洗地机、自动清洗破壁机、低糖电饭煲、祛脂电压力锅、射频美容仪、激光冰点脱毛仪等高端新品的推出在满足了中高端消费者需求的同时也带动了各自市场的增长。
2.4.1厨房小电技术发展遇瓶颈，痛点改良或成转折点
作为小家电中的重要组成部分，一直以来厨房小家电都保有较大的销售体量，但从2021年各主要品类的市场表现来看，厨小电正面临着增长乏力、规模萎缩的窘境。如2020年销售火爆的料理机在2021年市场遭遇了反转，上半年料理机整体销售规模为59.0亿元，2020年同期为72.0亿元，零售额同比下滑18.1%。厨房小家电在生活电器整体中的占比正在萎缩，2021年上半年为41.0%，而2020年同期这一数据为45.5%。
厨房小家电之所以有这样的表现，是因为许多品类都面临着产品技术后续提升乏力与品类创新能力不足的问题。比如电饭煲市场，前几年由于IH技术的引入，电饭煲市场迎来了二次发展时机，市场也随之获得快速增长。但随着渗透率达到一定程度，IH产品的增长速度开始放缓，市场占比基本已触及天花板。受此影响，电饭煲整体市场增长开始逐渐放缓甚至出现负增长。近两年健康概念的兴起，使得人们在饮食方面也开始追求营养和健康。低糖、低盐、低脂成为被提倡的膳食模式。健康饮食风潮也为厨房小家电的发展提供了新的发展方向，为了更加贴合现代消费者对于健康饮食的需要，低糖电饭煲、祛脂电压力锅等新产品应运而生。据监测数据显示，低糖电饭煲在线上市场的零售额渗透率在7%左右，而在线下市场其零售额渗透率已近20%。在电压力锅市场，美的推出的祛脂电压力锅HT5073PA也取得了不错的成绩，线下市场零售量份额从2020年的0.7%增长至2021年上半年的4.1%。
在水料市场，2021年以来破壁料理机市场表现直转急下，2020年惨烈的价格战虽然使破壁机的销量一度快速增涨，但提早预支市场的后果就是对2021年的销售造成较大影响。破壁机市场量价齐跌的现象一方面反映出市场竞争的激烈，另一方面也说明当前市场需要通过技术升级和功能创新来提升产品溢价能力，走出价格战泥潭。
噪音大、清洗不易一直以来是困难消费者的两大难题，而2020年爆发的疫情也使得消毒、除菌功能被越来越多消费者所重视。针对这些使用痛点，生产企业在产品方面不断创新，静音低噪、自动清洗和热烘除菌等技术应运而生，这些技术分别从使用体验和健康角度出发，解决消费者使用中遇到的痛点，提升了消费者的使用体验。在大消费时代，家电产品层出不穷，无论是哪种产品要寻求突破还需从消费者核心需求入手，只有及时了解消费者需求充分，解决消费者使用痛点才能立于不败之地。
2.4.2清洁电器进入快速发展期，洗地机和扫地机器人表现突出
得益于健康家电持续升温和消费升级，中国清洁电器行业进入快速发展期。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年吸尘器市场规模突破125.5亿元，同比增长15.9%。洗地机增长最为突出，2021上半年在清洁电器市场零售量占比达到13.4%，较2020年同期增长7.0个百分点。
清洁电器产品呈现高景气的本质因素是由于目前国内市场的保有量和渗透率相对较低所致。随着生活水平的不断提高，各种智能高效的清洁家电开始进入中国消费者的家庭，无线吸尘器、机器人吸尘器及洗地机等新品类应运而生，这些清洁电器在家居清洁中各显神通，为家居清洁带来了诸多便利。在品类丰富和功能技术提高双重作用下，清洁电器产品结构不断得到优化，市场销售更加倾向于智能化、人性化程度高的产品。
据全国家用电器工业信息中心数据显示，在吸尘器市场中扫地机器人双线占比进一步扩充，2021年上半年线上扫地机器人零售额占比为52.4%，较2020年同期增长11.5个百分点;线下扫地机器人零售额占比较2020年同期增长7.1个百分点，达到24.1%。从开始的随机清扫到现在的导航建图清扫，机器人吸尘器的智能化程度越来越高。在5G、芯片技术的快速发展下，扫地机器人还拓展了更多的智能功能，除了清扫还增加了互联互通、远程看家和语音互动等功能，作为可移动家居设备，扫地机器人可作为智能家居的入口，有望在集成更智能的功能后深度融入到家庭物联网中，成为连接用户和其他家庭的智能终端的纽带。
2021年以来，创投资本对扫地机器人产业的股权投资骤然升温。国内扫拖洗一体机器人“哇力”宣布完成数千万元的Pre-A轮融资;智能家庭清洁机器人品牌UONI由利宣布已于2021年上半年完成5000万A轮融资;扫地机器人OPM公司银星智能近日宣布连续完成两轮融资(B+轮、B++轮)，融资总金额超亿元。创投资本对扫地机器人项目投资兴趣浓厚的一个主要原因，是该产业的全球景气度持续提升。疫情在全球的爆发使得人们居家时间变长，家居清洁需求日益增强。据Google Trends全球搜索热度显示，2020年以来扫地机器人的搜索热度峰值同比提升19%。当前全球扫地机器人的市场渗透率仍较低，随着技术进步与产品的普及，未来扫地机器人的渗透率将进一步提升。
在国内市场，扫地机器人仍呈现线上一超多强，线下一家独大的局面。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年科沃斯在保持市场第一位置的同时实现了量、额双增，其中线上市场零售量、零售额较去年同期分别增长2.9个百分点和3.7个百分点，达到41.2%和46.3%;而在线下市场更是以78.7%和84.3%的绝对优势领跑市场。云鲸、石头和小米组成第二梯队，2021年上半年三大品牌线上零售额份额分别为14.4%、11.8%和9.9%，其中云鲸零售量、零售额份额较2020年同期分别增长5.2个百分点和7.5个百分点，小米量、额分别减少2.0个百分点和6.0个百分点，而石头上半年度零售量份额虽然增长了1.8个百分点，但零售额份额出现0.5个百分点的下滑，未来需加强在中高端市场的竞争力。
2021年洗地机延续了去年以来的高景气趋势，进入规模增长的爆发期。据奥维云网监测数据显示，在618大促期间，洗地机线上零售规模超8亿元，销售额占比达到了22.6%，同比增长772.7%。据全国家用电器工业信息中心数据显示，截止6月份洗地机线上销售规模已达21.5亿元、66万台，同比增长超过1000%。
作为“黑马”行业，洗地机市场除了吸引到美的、海尔、惠而浦多家巨头的加入之外，追觅、滴水科技等清洁行业新秀也争先推出自家旗下的洗地机产品，布局市场。
随着洗地机行业的快速发展，未来将会有更多玩家入局，洗地机的市场竞争也将更加充分，产品在技术特点、价格段分布上也将会更加丰富多样，从上半年新品来看，洗地机新品呈现以下三大趋势：
一、更轻巧。洗地机的重量取决于设计，带吸尘功能的洗地机需要配有风机，功率越大，风机越重，所以在满水状态下一般重量会在4～5公斤，对于多数做家务的女性来说这个重量仅能勉强接受，而并不轻便。与男性相比女性的手部力量相对薄弱，如果清扫面积过大时，会造成手部出现酸痛的状况。因此为了更好便于女性消费者使用，减轻机身重量，轻巧易操作成为了洗地机产品进化的一个方向。不少品牌都推出了更加轻巧的产品，如：滴水科技新推出的洗地机产品净重3.55公斤;優瑞家的新品FCmini机身只有1.8公斤;而添可芙万2.0 Slim的产品与芙万一代相比重量降低0.7公斤。
二、更安静。噪音大是很多洗地机用户反馈的一大痛点。由于市面上大多少洗地机采用的是气尘环流技术，其工作原理是通过马达的高速旋转形成负压吸起垃圾，因此在吸地时噪音相对较大。此外在洗地机吸地自清洁时由于电机需要大马力工作，因此也会产生较大的噪音。有些洗地机产品的噪音可达80～90分贝，一些采用了低噪无刷电机和风道降噪设计的产品工作噪音普遍降到70分贝左右，而采取了水尘杯环流技术的新产品(如滴水科技的洗地机DSF0018G)脱离了对高速风机和滤网的依赖，低功率运转状态下噪音可降至60分贝，比传统洗地机低25%，为使用者带来更加安静的生活环境。
三、更健康。受到疫情和消费升级的影响，越来越多的人对家居清洁提出了更高的要求。对于清洁电器的要求，除了袪除顽固污渍、达到深层清洁之外，健康功能也不可或缺。消毒除菌的呼声日益高涨，一些企业敏锐感觉到这一消费需求，将蒸汽拖把功能与洗地机相结合，生产出拥有蒸汽洗地和智能洗地功能的新产品。如添可芙万Steam集吸、拖、蒸、洗四大功能于一体，通过高温蒸汽，快速瓦解顽固污渍，边拖边吸高效去污，脉冲大蒸汽直击地面穿透缝隙，除菌率高达 99.99%。针对中国家庭以拖为主的清洁场景，滴水科技创造性的研发出水尘杯技术，它解决了此前所有清洁工具共同的弊端——工具在触及垃圾时即变脏，人们只能用脏工具清理地面的难题。水尘杯技术利用机器内部水循环，带走滚筒上的污渍，在洗地机工作过程中，对拖头进行实时自清洁，保持拖头的持久洁净，同时将干湿垃圾分类到对应的垃圾盒，倾倒时方便操作，避免了单个污水箱的机器倾倒污水容易堵塞下水道、污水箱清理难度大的弊端。
3.渠道分析
随着天气的逐渐转暖，2021年二季度家电行业特别是传统白色家电进入了销售旺季。“五一”、“618”等促销节点的到来也成为进一步促进家电销售助力。2021年上半年国内家电线上線下同比去年均呈现恢复态势，其中线上零售额占比为48.6%，线下占比为51.4%。
3.1 线上市场：渠道高增长不再，换新需求提供增量
由于线上渠道具有电子支付便利、物流体系发达、产品性价比突出等优势，因此受到年轻消费群体的欢迎。随着移动互联网的蓬勃发展，线上平台在十多年间完成了从起步到快速扩张的进程，在家电销售领域扮演着不可或缺的角色。在2020年疫情期间，线上市场仍呈现高速增长，与线下市场的下滑形成鲜明对比。同时，以拼多多、抖音、快手为代表的社群营销在家电领域的兴起，开始抢占家电市场，甚至分食了京东、天猫等电商平台家电的销售份额。随着消费红利和时代红利的褪去以及线下消费的基本恢复，线上平台高增长不再，渠道发展开始进入稳定期。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年，线上市场销售规模为1851.1亿元，同比增速为21.5%。
后疫情时代，消费者的消费重心发生转移，他们更偏向于选择享受类、保值类产品，对于家电等耐用消费品的兴趣有所减弱，这一点从“五一”促销期数据的下滑就可以得到印证。而作为上半年最重要的促销节点，2021年“618”大促在反垄断管制后整体宣传不如此前高调，但从各电商平台发送的战报显示，销售数据仍然屡破纪录，并呈现出多种零售新趋势。从平台方面来看，京东、天猫、苏宁等平台都降低了补贴门槛，而随着抖音、快手积极布局正式加入“618”，线上平台变得更加多元化。数据显示，苏宁易购“618”一小时战报显示，苏宁易购全屋家装、智能家居产品持续热卖，销售同比增长135%，新风、除湿功能空调销量增长246%，烘干杀菌功能洗衣机成交额增长274%，净味抑菌功能保鲜冰箱成交额增长191%，护眼智能语音大屏电视销量增长173%，智能洗地机销量增长超过1100%;天猫“618”迎来开门红，1700个品牌在第1小时内成交额超去年全天，其中包括美的、海尔、西门子、博世等大家电品牌;从2021年6月1日凌晨到6月18日24时，京东“618”大促活动累计下单金额超3438亿元，较2020年累计下单金额增长27.7%;“618”期间，国美“真快乐”全网DAU较2019年和2020年同期分别增长270.32%、189.11%;全网新增访客量总占比达78.83%，较2020年同期增长114.32%，支付人数也再创新高;“618”期间，抖音电商直播总时长达2852万小时，总体累计看播人次372亿，其中单场成交额破千万(含破亿)的直播间多达153个。
在国家引导、地方支持和企业参与的融合模式下，“以旧换新”已经成为当下盘活家电市场的重要因子。2021年初商务部等12部门发布《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，指出鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。2021年政府工作报告指出，要“稳定增加汽车、家电等大宗消费”，国家政策多方利好家电行业。挖掘换新需求成为存量市场下促进家电产业结构性升级的根本。从2009年第一波全国范围内的家电以旧换新政策实施到2021年已经过了12个年头，按照家用电器平均8～10年的安全使用年限，中国家电市场已经进入新一轮以旧换新爆发周期。据了解，超龄使用的家电产品安全隐患较多，首先超龄家电易耗电不节能;其次严重超期服役家电不健康、不安全。电路老化易引发火灾，铅、汞、氟等家电必需材料有可能外泄，会影响健康;此外，超龄使用的家电反复维修也增加了消费者的时间和使用成本。2021年2月份以来，海尔、美的、格力、长虹，以及京东、天猫、苏宁易购等头部企业和商家， 均以此为切入点展开“以旧换新”活动。
4月28日起，苏宁易购面向消费者持续加码，在南京率先启动家电换新风暴，助力老旧家电换新升级，并在“618”大促中将以旧换新作为重点业务进行发力。6月21日开始，国美通过发挥线上线下双平台、全国3400多家连锁门店的规模效应，在全国各大城市同时为用户提供“惠民消费补贴”+“换新补贴”的双重惠民服务。大中于6月21日开启“年中惠民消费大补贴”活动，全力助推消费者品质生活提升，提振消费信心。京东五星电器推出 “家电返航计划”，号召让旧家电“安全返航”环保回收。根据苏宁易购数据显示，2021年上半年，苏宁易购全渠道以旧换新服务用户数超150万，换新电器销售超210万台，换新销售额突破百亿。
“以旧换新”对于拉动国内消费和促进消费结构升级效果明显。从品类方面来看上半年线上家电销售结构提升明显，高端、智能、健康品类占比加大。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年线上市场中彩电、白电及厨房大电结构升级明显，其中全面屏彩电、具有自清洁功能的空调已成为市场主流产品，零售额份额分别达到71.9%和92.6%;十字四门冰箱、具有烘干功能的洗衣机、零冷水燃气热水器及可洗13套碗的洗碗机占比较去年同期分别增长4.8、2.0、8.2及8.6个百分点;而在小家电市场，扫地机器人和美发造型器也分别获得了不同程度的增长。
3.2 线下市场：“美苏”之争进入下半场，零售战火重燃
2021年上半年老牌的家电连锁格局发生变动，国美与苏宁都在经历着发展史上的重大变革。黄光裕回归后的国美正在进行一场空前的革新，除了步入“家·生活”战略实施第二阶段之外，还通过门店扩张、社群裂变、带货直播、平台合作等动作，推动“下沉市场”不断提速。而随着江苏国资出手，苏宁易购股权转让一事也尘埃落定，将16.96%的股权转给江苏新新零售创新基金二期之后，苏宁易购进入“无实际控制人”时代。无论是苏宁易购还是国美，二者都拥有庞大的线下门店，有紧密合作的线上平台，在新的零售市场面前，国内传统家电连锁巨头的竞争也将进入了下半场。
国美在线上化的道路上做出努力，将国美APP更名为“真快乐”，并开始重点发力娱乐社交电商，并通过“真快乐”向线下引流，形成线上线下一体化格局。苏宁易购则通过砍掉很多并不盈利的枝蔓业务，实现“瘦身”，开始专注发展自身的零售业务。为了更好的服务消费者，苏宁易购努力提升服务能力，通过“智慧零售”的设想来进一步完善整体供应链，保证了用户在苏宁平台之中的购物体验;通过“云网万店”来打造自己的产业互联网平台，在整体上提升苏宁平台提供给用户的服务能力;对物流、售后等方面进行更深层次的布局，通过配套服务保证用户的长期体验。线下门店也成为平台展开竞争的主战场，2021年“618”期间苏宁零售云在全国9000余家门店充分发挥线下渠道优势，将好商品、好价格、好服务持续下沉，使全国上万个村镇双线2亿多用户可以在家门口享受到电商红利。国美通过科技赋能，以“一店一页”完成了全国线下门店的线上平移，使得每个门店实现互联网化、数字化。国美线下平台则以商品展示体验、家延伸以及家娱乐为核心，聚焦打造“家·生活精品展厅”，构建全场景智慧生活的样板空间。基于新零售时代线下门店具有无可估量的价值，2021年4月国美相关负责人表示要力争18个月实现门店扩张到6000家的目标。
3.3 顺应时势，线上线下融合大势所趋
随着线下市场的恢复、消费重心的转移以及线上线下平台发展路径的变革，家电渠道正在呈现出新的格局和面貌。渠道在线上市场的蓬勃发展和线下市场的不可替代性之中寻求平衡和发展，新零售正在快速的进化并影响着更多人的消费习惯，同时也创造出零售市场的新格局。
2016年新零售概念被提出并在此后席卷各行各业，在此背景下家电行业也开始对零售模式的创新和探索。近年来，优化消费体验成为家电企业及零售商在零售环节中的一大变化。2019年，京东电器首家超级体验店开业，其与传统家电卖场的本质区别便在于体验性、互动性和沉浸感;海尔智家在2020年推出场景品牌三翼鸟和北京001号店，主要也是基于智能家居场景，从家电到物联网体验的融合;2021年1月29日，升级为“场景智慧生态体验中心”的苏宁易购浦东第一店正式开业，通过互联网能力打破连锁和家电的固有标签，倾向于场景化、数字化的打造，满足消费者在采购大牌美妆、智能家电、大家电、网红产品等的“体验感”。据悉，浦东第一店新设立了30个全新体验场景，其中包括空气体验间、酒柜专区、车载衣物护理专区、5G体验馆、母婴专区、洗垃圾处理器专区、净水生活馆、中央集成体验区、食坊等，以迎合不同消费群体的需求，充分满足线下体验新消费模式。同时，苏宁还打造了品牌园，如海尔智家体验中心、美的体验中心等，场景从色彩搭配到商品组合，整体布局都有所展示，为消费者展现最新的潮流生活方式。
4.行业未来展望
4.1 横向跨界，家装家居家电三位一体发展
除了聚焦家电产业，平台在进一步拓宽家电行业上下游业务，2021年上半年苏宁易购、国美相继布局“家电+家居”战略。一季度，苏宁成立“苏宁不止卖家电还卖家装有限公司”，通过“家装六件套”为消费者提供家装家电一站购服务，同时联合老板、箭牌、格力、喜临门、四季沐歌、西门子、TOTO等各大家装家电品牌正式成立了“苏宁家装家电一站购联盟”。4月29日，国美发布家居家装战略，上线全新的BIM智能家装平台——打扮家APP。国美宣布进军家居业，目标在2024年实现5000亿元市场规模。家电、家居、家装一体化已经成为零售行业巨头公认的战略发展方向，除了苏宁和国美之外，2021年京东也战略投资尚品宅配集团，共同推动家居产业升级重构。此外，阿里、拼多多、百度等互联网巨头，以及红星美凯龙等老牌家居玩家也在争抢万亿家装市场。
近几年来，作为中国家庭距离最近的两大产业，家居与家电正在从过去各自发展向跨界融合发展。在看到了家居对于智能家电落地和套系化深耕的价值后，家电企业也频频选择拥抱家居建材渠道，展开了跨界合作。作为中国家庭消费中仅次于买房买车的重要消费，家装是生活服务中的重要一环，家居家装也迫切需要进行产业升级。近年来，智能家居产品日渐融入到大众日常生活中，但是消费者对产品选购、安装和售后仍存在顾虑，一站式家装家居家电服务从装修过程入手，提前布局智能家居，在设计、集成、施工、家电家居购买安装等层面为消费者带来一体化解决方案，为在用户解决后顾之忧的同时带来更加时尚化、智能化的家庭新体验。
当前传统家居经营模式日渐凸显颓势，大家居、全屋定制、整装、智能家居、互联网新零售异常火热，行业发展迅速，与去年相比，全国建材家居景气指数(BHI)持续攀升，消费需求旺盛。据奥维云网(AVC)大数据显示，在十四五期间存量房市场装修需求预计可超过3500万套，相比十三五期间大幅提升超过77%。家装入口带来的新生机和庞大的市场规模也将为家电行业的发展注入更多活力。
4.2 縱向发展，丰富品类完善产品序列
全球化和品类扩张是当前中国家电产业发展的两大趋势。国内家电消费目前处于两条赛道，一是以彩电、冰箱、洗衣机、空调、油烟机、电饭煲等为代表的普及产品赛道，这类产品需求量高，但市场多处于饱和，竞争壁垒高。另一条则是以新兴小家电为代表的新品类赛道，作为可选型产品这类家电在我国家庭中保有量较低，属于可选型产品。由于具备可提升生活质量的属性，且产品价格不高，因此消费者冲动购买的可能性大，同时这类产品由于功能、外观提升所带来的复购潜力也不容小觑。
从中国家电产品的生命周期来看，黑电、白电已经进入成熟期，大厨电、小厨电已处于品类的成长期，随着城镇化率的上升，厨房电器的渗透率也在不断提升，厨房电器市场品类扩张仍存有较多机会。此外，在新兴家电市场中，以扫地机器人、洗地机为代表的清洁电器，以干衣机、除湿机、智能坐便器为代表的生活质量提升型家电，以及美容仪、按摩仪、电动牙刷等个护品类也极具发展潜能。
家电品类的扩张还应从各个企业实际情况出发，不要盲目跟风，要全面评估行业发展前景和风险，做好市场调研，警惕一窝蜂式的发展。面对新一轮发展浪潮，生产企业不应只看到市场的火爆，却看不到竞争的白热化以及隐形门槛的高阶梯化。企业还是应着眼当下，捕捉现代生活方式变化趋势，深度挖掘消费者使用痛点，通过产品创新和技术提升，切实解决用户使用过程中遇到的痛点，为消费者带来更加美好的、有质量的生活。
4.3立足产品，从安全、易用、健康维度提升用户体验
家用电器在我们的生活中属于使用频率较高的产品，它的安全性和易用性与使用者密切相关。经过多年的发展，我国家用电器行业已建立了较为完善的标准体系。家用电器标准的制定，保证了消费者人身安全和使用环境不受到危害，家用电器的设计和制造，应保证在正常使用中安全可靠地运行，即使在使用中可能出现误操作，也不会给使用者和周围环境带来危害。各类家用电器均有安全标准，家用电器产品在设计、制造时必须遵照执行的标准文件，严格执行标准中的各项规定。贯彻实施这一系列国家标准，对提高产品质量及其安全性能将产生极大影响。
提升产品的易用性也是家电企业仍需努力的方面。家电产品在使用时应充分考虑使用人群和使用者习惯，通过对产品结构、面板、把手、遥控器等方面的合理设计带给消费者更加舒适的使用体验。同时生产企业应结合我国社会人口现状及发展趋势，充足调研了解不同人群对家电产品的使用感受及痛点，针对一些规模化的特殊群体及时调整产品设计和研发，生產出与之相符合的产品。比如：随着我国人口老龄化的问题日渐严重，老年人的相关问题已经引起了社会的关注，在实际生活中老年人使用家电尤其是智能家电产品普遍存在诸多问题，一些功能繁多、操作复杂的“高科技”家电产品，不仅没有帮助老人享受智能生活，反而让他们无从下手，最后只能无奈沦为“摆设”。为了提升老年对智能家电的使用体验，《智能家用电器的适老化技术》系列团体标准出台，该标准清晰界定适老家电的范围、安全措施、功能，以及使用性能等，有效防止假冒伪劣产品进入市场。
2020年由于疫情的突然到来，家电行业进入了销售低谷，在行业整体下行的影响下，智能、健康成了家电产品发展的方向。虽然我国疫情防控取得了显著成效，但是在个别地区零星发生的疫情仍然敲打着人们的神经，这也为健康家电市场保持了较高的热度。进入后疫情时代，消费者在健康家电的选择上变得更加冷静。那些盲目跟风、创新性不强或只以健康为噱头的家电产品终将被淘汰出局，家电生产企业还是应脚踏实地，坚持在创新驱动下，研发新技术打造新产品，为消费者提供真正健康、舒适的品质家电。
附录：2021年二季度家电行业大事记
第一件大事：国美正式布局家居家装领域“家·生活”战略覆盖面再次扩大
4月29日，“BIM智能装修平台——国美×打扮家·家居家装战略暨APP上线发布会”在北京举行。打扮家创始人崔健在现场提出“3年冲刺5000亿元成交额”的规划，“打扮家将由设计平台、施工平台、材料平台和家居平台四个主平台矩阵组成，未来三年内将推出云设计师计划、新手艺人计划、云导购计划、线下平台伙伴、设计壹佰城计划、大师合伙人计划等六大发展计划。”至此，国美生态闭环再添新成员。面对当前家居家装行业的痛点，国美以打扮家为着力点，以数字化技术创新，坚持去中间化，不仅推出行业整体解决方案，同时也向行业各方伙伴发出入驻、共创、共赢、共享的倡议，推动行业各方的相融共赢。对于规模庞大的家装市场，国美携手打扮家以“透明”“省时”“省事”为基调，让消费者“所见即所得”，通过技术手段实现B、C端的顺畅交流，重构行业信任。届时，打扮家有望在2024年实现5000亿元成交的目标，同时在设计平台、材料平台、家居平台和施工平台四大平台同步发力。
第二件大事：平板电视等五类产品能源效率标识实施规则(修订版)近日发布 助力绿色消费
近日，国家发改委、市场监管总局印发了平板电视等五类产品能源效率标识实施规则(修订版)，对能效标识的样式和规格、能效检测、标识的备案和公告等做出了规定。我国是家用电器生产、消费和出口大国，家用电器拥有量的迅速增长带来了巨大的能源消耗，同时也加重了对环境的污染。推广和使用高效节能产品，已经成为推动绿色发展的重要举措。
第三件大事：格兰仕正式成为惠而浦(中国)控股股东
惠而浦(中国)5月8日宣布，此前披露的由广东格兰仕家用电器制造有限公司(“格兰仕”)发起的部分要约收购成功完成，格兰仕已经成为惠而浦(中国)的控股股东，梁惠强出任公司总裁。随着该交易的完成，格兰仕目前作为惠而浦(中国)控股股东，持有惠而浦(中国)约51.1%的已发行股份。惠而浦集团将继续作为惠而浦(中国)的股东，持有惠而浦(中国)约20%的流通股。惠而浦(中国)将继续保持其现有法律实体及上海证券交易所上市公司地位。惠而浦(中国)与员工、供应商和客户之间的现行合作关系保持不变。格兰仕承诺将以全球效率领先的“中国制造”为惠而浦赋能，强强联合打造中国受欢迎的跨国公司。
第四件大事：三项智能终端适老化团体标准发布
6月29日，由电信终端产业协会、中国电子视像行业协会共同主办，中国信息通信研究院、中国电子技术标准化研究院协办的智能终端适老化标准发布会在北京举行，并发布了《移动终端适老化技术要求》《移动终端适老化测试方法》《智能电视适老化设计技术要求》三项团体标准。我国正处于人口老龄化加速发展时期，党中央、国务院历来高度重视老龄工作，2021年2月，工业和信息化部印发了《关于切实解决老年人运用智能技术困难 便利老年人使用智能化产品和服务的通知》，从扩大适老化智能终端产品供给、推进互联网应用适老化改造和为老年人提供更优质的电信服务等3方面进行了细化部署，集中力量解决老年人在日常使用智能化产品，享受智能化服务时遇到的困难。在会上，电信终端产业协会、中国电子视像行业协会共同发布了《移动终端适老化技术要求》、《移动终端适老化测试方法》、《智能电视适老化设计技术要求》三项团体标准，工信部电子信息司、电信管理局、科技司，国家卫健委老龄健康司，中国信通院，中国电子技术标准化研究院相关领导共同参与发布仪式。华为、创维、OPPO、小米、vivo、荣耀等终端企业代表共同上台承诺，承诺强化为老服务意识，开展适老技术研究创新;优化自身资源配置，推动适老标准落地实施;加强老年市场分析，扩大适老智能终端供给;严格制造质量管理，提升适老智能终端品质;重视个人信息保护，加强适老智能终端安全;履行社会主体责任，助力老人跨越数字鸿沟。
第五件大事：国家投放铜铝锌等国家储备 家电行业迎来多重利好
自从2020年年底开始，原材料价格上涨就成为了众多家电厂商的心头之痛：由于上游产业链的原材料价格持续上涨，家电厂商也被迫给旗下家电产品涨价，甚至还出现了多轮涨价的现象。家电成品涨价，直接动摇了消费者的信心，也给原本正常的市场循环带来了一定阻力。在国家发展改革委6月17日召开的新闻发布会上，国家发展改革委新闻发言人孟玮介绍，部分大宗商品价格涨幅明显偏离供需基本面，超出了恢复性上涨的合理范围，目前有关部门已经开展大宗商品市场监管，约谈重点行业企业及协会，调查核实涉嫌操纵市场、哄抬价格问题有关线索。此外，国家粮食和物资储备局发布公告称，即将组织投放铜、铝、锌国家储备。此次投放面向中下游加工制造企业，实行公开竞价，在参与条件方面，尽可能向中小企业倾斜。
调研发现中国农村家电消费呈现五大特点
本次调查发现，目前农村家电消费特点明显，增长潜力巨大，在收入不断提高，农民受教育水平不断高，个人素质提升的情况下，农村消费者开始对一些新兴产品体现出较大兴趣，农村消费能力呈现上升趋势;此外，调查还发现，当前农村家电消费环境令人担忧，农村消费者消费满意程度较低，农村家电市场需要升级，加强监控和管理，在保障农村消费者利益的同时，刺激农村家电消费增长。
(一)彩电、冰箱等普及率较高家电产品需求继续旺盛
传统实用型家电，目前在农村的普及率已相对较高，由于使用年限较长、收入提高等因素，农村传统家电的需求非常旺盛。实用和经济是农村消费者购买这些产品时考虑的主要因素。在家电购买意向上，彩电、厨卫家电、冰箱、洗衣机占据了较高的比例。
彩电、冰箱、洗衣机、厨卫家电是较早走入农民生活中的家电产品，在农村已被广泛使用和认知，并且仍呈现出进一步普及的态势。
(二)电脑、数码等普及率较低产品需求开始凸显
本次调查结果显示，平板电视、空调、电脑、数码等产品在农村的普及率仍就非常低，作为在城市早已经被实用和熟知的产品，在农村家庭却很少见。但近两年以来，这些产品需求开始凸显，并且在2009年的购买意向中，也呈现出极大的潜力。
在具有家电购买意向的消费者中，46%的消费者有意愿购买彩电，其中购买平板电视的比例高达71.2%，而对目前保有量最高的CRT电视购买意愿仅29.1%。可以预见，CRT在城市的生存空间被压缩的情况下，在农村市场也不容乐观。
空调产品近两年需求开始呈现，空调产品购买与使用时间，以3年以内为主，达到了57%以上。在2009年家电产品购买意愿中，近20%的消费者有意向购买空调。电脑、数码产品更是体现了需求和增长态势，数码产品使用年限集中在2年以下和2-3年，占80%左右。受价格水平的下降，网络推广传播等因素影响，电脑、数码被广泛认知，并呈现出购买需求，2009年有意向购买这两类产品的消费者分别为19.7%和24.4%。
(三)农村消费者关注质量甚于价格
调查发现，农村消费者对质量的关注超过了价格，在影响农村消费者购买家电产品的因素中，质量排在首位。排在前五位的分别是产品质量有保证、价格便宜、产品售后维修有保证、交通方便、家电品类齐全，可选择性多。
农村家电产品质量状况令人堪忧，杂牌产品比较多，农村消费者对于产品质量问题颇为担忧，而价格要求上，农村消费者虽然也比较在意，但没有产品质量强烈。
此外，农村消费者对售后维修服务、可选择性方面也比较关注，从某种程度上说明，目前农村家电渠道建设比较落后，产品质量、服务能力更是让人担忧，农村消费者的很多需求得不到满足，农村家电市场需要尽快完善，以便更好的刺激消费。
(四)农村消费者心理承受价位超预期
在有购买需求的消费者中，2009年能承受的家电产品价位，超出预期。被访的有购买意向的消费者中，普遍能够接受中等偏上的价格水平，特别是在冰箱、洗衣机、空调产品上，价格承购意愿更高。
农村居民对冰箱的需求档次集中于1501-2500元，合计64.3%的消费者支付意愿在这一区间，28.7%的消费者愿意支付2001-2500元购买冰箱。洗衣机的潜在消费者支付意愿以1501-2000元最多，31.8%的消费者愿意支付这一价格。
冰箱城市销售价格，平均价格集中在2500-3000元这一区间，洗衣机在重点城市平均售价约为2400元左右，本次调查发现，部分农村消费同样具备可观的价格支付能力。
2009年计划购买空调的潜在消费者，对挂机空调的支付意愿集中于1501-3000元，占总需求者比例的74.3%;对柜机空调的支付意愿较为分散。作为享受型家电，农村消费者不但体现出了一定的购买意愿，在
价格的承受能力上，农村消费价格承受能力上限，比较接近2800元左右城市销售均价。
从调研结果看，目前部分农村消费者心理承受价位超过预期，特别是对空调、冰箱、洗衣机价位承受，非常接近城市价格水平。
(五)消费满意程度低 渠道信任感不强
本次调查发现，农村家电消费环境令人担忧，消费者对各种服务满意程度普遍不高，消费者对自身权益所知甚少，对渠道缺乏信任感。农村家电市场环境亟需规范，加快服务能力建设需加快，从根本上解决家电消费的售前、售中和售后问题。
调查数据显示，一些主要的消费因素方面，诚信导购、价格便宜、产品多样性、售后服务保障等满意度都在50%上下，处在比较低的水平。目前农村消费者，对于现有渠道表现出了极大的无奈和购买担忧，多数消费者表示，无法辨别产品是否合格，没有更多的产品选择比较，同时服务概念非常模糊，自身作为消费者应享有的权益了解甚少。对渠道的不信任感明显。
苏宁全面启动“农村阳光工程”
2008年年报显示，苏宁分布在三四级市场的店面为134家，占门店总数的16.5%，而在金融危机影响下，这些店面却体现出了较强的抗压性，单店同比并未出现明显下滑，侧面证明了农村家电市场消费蕴含的较大潜力，这也进一步坚定了苏宁开发三四级富裕市场的信心和决心。
除了为政府和行业提供辅助决策外，本次农村家电消费调查报告也是为苏宁的三四级市场开拓起到了“火力侦察”的作用，苏宁在农村消费习惯、产品需求、渠道优劣等方面的研究，势必使苏宁开发三四级市场的阻力大大减少，这种“提前做功课”的意识和充分体现了苏宁稳健谨慎务实的企业风格。
根据调查报告显示的各种结论和数据指标，本次发布会上，苏宁电器也正式宣布将启动五项“农村阳光工程”，用以全面渗透乡镇级市场。
(一)“千县连锁发展”计划
苏宁开拓三四级农村市场的计划，将重点着眼于全国3000多个县中具有较高消费能力的县级市场，实施连锁发展计划，同时苏宁已经启动符合农村市场环境特点的“乡镇店”模式规划项目，从经营面积、产品结构、展示方式、经营模式等方面设计最符合农村消费特点的店面模式。
(二)“农村定制产品采购计划”
针对此次调研中体现出的农村特殊家电消费结构和产品性能需求，苏宁将启动“农村定制产品采购计划”，其中家电下乡产品比例在20-30%左右，其他采购将集中于苏宁和各大厂商开发定制产品，充分考虑农村消费者实用、省电、居家环境、家庭群体众多等特性，例如针对农村洗衣用水难和晾干难的特性，专门联合厂家设计研究只具有脱水功能价格实惠的白电产品;推出中低端配置的傻瓜型数码相机，并在门店设置数码照片冲印点辅助推广等。这种类似的产品定制开发计划在惠民便民的同时也有望成为厂商的全新增长点。
(三)4亿元农村家电消费券的“惠农计划”
为扩大农村家电消费和配合苏宁的开店计划，苏宁还将从4月初到五一黄金周之前的一个月内实施大规模的“惠农计划”，在现有三四级市场门店推出针对总面值为4个亿的农村家电消费券，涉及到各大品类，农民凭借身份证在各大门店直接领取，每户限量领取面值在1000元以下的各类产品套券，苏宁将确保在原有最低成交价基础上兑现农村家电消费券的使用，并且部分家电下乡产品在享受国家13%的补贴基础上也可参加此项活动，将进一步拉动家电消费。这也是家电消费券首次从城市向农村进行推广。
(四)“千家农村服务网点推进工程”
在3.15前夕苏宁发布的服务蓝皮书中，苏宁09年四项服务规划中已经提及全年建设3000家服务网点的计划，全面建设售后维修实体店，实现“服务就在身边”的零距离，其中有1000家就位于三四级市场。“千家农村服务网点推进工程”将采取自建和授权两种方式具体实施，能够实现空调、彩电、冰洗、生活电器、数码、电脑、手机等全品类家电的现场维修功能，同时还将开发农村用电安全检测等诸多特性服务。从2009年3月份开始，苏宁已经开始对售后网点及服务人员展开新一轮的资质认证，只有通过系统的、规范的考核，才能被授予苏宁售后的服务资质。
(五)四万农村用工“就业和职业培训”计划
三四级市场拓展计划也带来了大量的用工需求，面向自身发展和解决社会就业的双重目标，苏宁预计在农村市场开拓的3-4年内将直接提供2万个农村就业岗位，间接带动近2万个授权服务网点的用工需求，主要集中在店面销售、物流配送和售后服务等终端体系，苏宁将对招聘的农村员工实施全面的职业和技术培训，实现服务的本土化和专业化，在解决大量社会就业的同时有效保障苏宁一系列农村阳光工程的开展和推进。
一、农村家电产品普及情况
改革开放以来，农村跟城市一样，人民生活水平不断提升，家电产品在农村得到较快的发展。从普及情况看，实用型家电产品在农村家庭中普及率较高。
全国农村市场电视机和手机的百户拥有率最高，分别达到98.2%和80.3%;其他实用型家电产品如手机、厨卫、冰箱、洗衣机产品的百户拥有率也相对较高。享受型家电普及率较低：而享受型家电产品由于主要针对年轻消费者，在农村家庭中的普及率较低，如空调百户拥有率只有22.1%。部分产品由于技术等原因遭到了市场的淘汰，如冰柜产品由于和冰箱功能重合，无论是普及率和潜在购买方面，都非常低，基本遭到了市场的淘汰。
厨卫家电、小家电、洗衣机和冰箱属于传统的家电产品，伴随农村居民收入提高，妇女参加工作的机会增多，替代家务劳动的诸多产品在农村市场得以推广，这几类家电的普及率分别达到了78.3%、72.1%、66.8%和58.2%。
电脑产品和数码产品的消费主力集中于年轻人，农村的年轻一代在信息化的熏陶下，对相对复杂的信息产品具备了一定的操纵能力，在农村市场，电脑和数码产品的普及率达到了19.9%和14.8%。
二、农村家电产品的保有量
农村家电产品的保有量非常不均衡，各产品之间差别较大，传统实用型家电保有量较高，数码、电脑、空调等农村新兴产品保有量非常低。
彩电从单户保有量看，仍然以保有1台为主。农村家庭CRT每百户的拥有量为107台，液晶和等离子分别为7台和4台。手机产品每百户家庭保有量达到150部。
冰箱、洗衣机的百户保有量分别为60台和68台;绝对多数家庭拥有1台。空调产品在农村市场普及率比较低，每百户拥有挂机和柜机分别为20台和5台。
电脑产品在农村市场普及较低，主要以台式机为主，每百户家庭保有量为17.4台。笔记本仅2.6台。农村数码产品的保有量非常低，比例最高的MP3每百户也仅为7.3部。
厨卫家电产品中，电饭煲是保有量最高的产品，平均每百户拥有61.8台，微波炉最低为10.9台。小家电产品中，百户拥有率最高的是电风扇和电话机两类产品， 电风扇的保有量最多，平均每户家庭117.3台，其次是电话机为42部。而加湿器和吸尘器仅为1.5台和1.2台。
三、农村消费者家电产品使用年限
农村消费者家电产品使用年限呈现两极分化，CRT彩电、洗衣机、小家电等传统类家电产品购置时间普遍较长，空调以及电脑、数码等农村新兴产品普遍在近两年购置。
CRT电视由于产品技术成熟较早，53%的农村消费者是5年前购买的;平板电视由于价格和技术的原因，主要是3年内购买的。手机主要集中在2年以内，手机资费和手机产品价格的下降推动了手机的普及。农村电脑产品使用年限主要集中在1-3年间，占50%以上。数码产品使用年限集中在2年以下和2-3年，占80%左右。
冰箱产品作为耐用品，使用时间非常平均，并且以使用了5年以上为主，达到了32.5%。从购置时间看，使用5年以上的家庭比例最高，达到了36.7%。洗衣机从购置时间看，使用5年以上的家庭比例最高，达到了36.7%。空调产品购买与使用时间，以3年以内为主，达到了57%以上;使用4年以上的用户比例，只有21%左右。厨卫电器：燃气灶、油烟机和压力锅用户的购置时间大部分在5年以上，比例分别为48.5%，47.8%和40.7%。电磁炉、微波炉等属于新型产品，大部分用户的购置时间在3年以内。
四、农村消费者家电购买需求
调查数据显示，农村家电消费群体，90%以上家庭规模在5人以内，其中三口之家的比例是35.8%，四口之家的比例是31.3%。农村居民的平均受教育程度较低，82.6%的家电消费者仅仅接受过中等以下教育。 农村家电消费群体的平均收入水平较10年前有大幅的提高，在家电消费上具备一定实力，家庭年收入超过两万的已占到总数的三分之一，年收入在5000元到两万的消费群体比例占到40%。
农村市场对电视机的采购倾向最高，在有购买意向的家庭中，43.6%的受访者有意向购买电视机，其次是厨卫家电和冰箱。农村家电消费者在家电产品选择方面更注重实用性，倾向传统的家电产品。厨卫家电、冰箱和洗衣机因其高实用性在农村市场较受欢迎，分别有30.2%、28.9%和24.7%的潜在消费者选择购买。 数码、电脑、空调、手机的意向购买比例分别达到24.4%，19.7%，18.5%和18.2，数码、电脑、空调这些普及率较低的产品，也体现出了较高的购买意愿，而手机由于普及率较高，并且购买年限较短，购买比例低于预期。
五、家电下乡效应明显 部分空白亟待完善
家电下乡作为刺激消费，扩大内需的一项经济政策，同时也是一项利民工程，在政策推广中，带来了积极影响，但也存在一定制约因素。
(一)家电下乡影响积极
“家电下乡”政策给农村家电消费者购买电器带来了非常积极的影响，对刺激农村市场消费有着重要作用。受访者中因为“家电下乡”政策刺激确定购买的有15%，有购买可能的消费者比例达到了59%。仅2.2%的受访者表示不会购买。
“家电下乡”是一项惠农政策，实施两年来深得人心，预计从2008年到2012年将拉动内需过万亿，农村家电消费水平将提升到城市2000年的消费水平。这一财政补贴政策拉动了内需，缩小了城乡家电消费差距，强化了农村家电服务体系。
(二)政策宣传力度有待加大
家电下乡政策的知晓度还有待提高，电视仍然是农村家电消费者获取家电下乡政策的主要途径，通过这一途径了解“家电下乡”的消费者达到了79%。朋友介绍的认知途径比例达到了25.8%，家电下乡政策农村消费者中引起了关注。
但目前农村消费者对家电下乡政策知晓度仍然较低，全国有39.2%的用户没有听说过该政策，35.6%的农村消费者对具体细节不清楚。同时，各个省份对“家电下乡”政策的认识差异较大，广西省70%的消费者没有听说过该政策，山东省消费者对该政策知晓度最高，但仍然有19.7%的消费者没有听说过该政策。
(三)存在一定制约因素
虽然家电下乡对于刺激农村市场有积极的作用，但家电下乡政策方面，也存在一些制约因素。制约“家电下乡”政策执行的因素中，主要是“领取很麻烦”，43.1%的消费者认为这一因素制约政策刺激效果。另外，农村消费者对产品档次、维修和质量等其他类的顾虑也占据了一定比例。
调查发现，受访者在购买家电下乡产品时，认为补贴领取方式太麻烦可能会制约产品购买。“家电下乡”政策推行过程中，可能会产生一些漏洞，导致农村居民的购买补贴无从落实。从这方面看，应加强补贴发放的监管，减少补贴的中间环节，或者采取消费券的方式购买下乡家电。
六、苏宁五项建议谏言家电下乡
家电下乡作为一项扩大内需的手段，一项利民工程，怎样把家电下乡政策进一步完善，让更多的农村消费者受益，从而建立完善的农村家电零售体系，也是苏宁本次调查的初衷之一。
苏宁此次发布的调查报告定位上是着眼于中国农村家电消费的整体状况，但作为此次调查的重要源头和推动力，苏宁对于家电下乡的状况也给予了特殊的关注，在调查报告中也对于家电下乡的改善措施做了重点探讨。
在刚刚结束的两会期间，全国政协委员、苏宁电器董事长张近东就已经在两会提案中初步提出了针对“家电下乡”的一系列建议，包括城市低收入家庭纳入补贴范围、扩大下乡家电品类提高家电消费面、提高家庭购买数量规定的灵活性、实施灵活变通的补贴政策、根据地区消费差异实施高价产品低补贴、加强农村电气化建设保证用电安全、加强动态监管 即时调整产品和企业资质等七项措施，引起了社会的广泛关注和探
讨。
在本次调查报告全文出台之后，苏宁电器也根据消费者消费习惯的深度挖掘，进一步就家电下乡在农村普及提出了后续的五项补充建议。
第一、加强规范的综合性零售网点建设
针对目前消费者对农村家电销售渠道普遍存在的不信任感，和在购物多样性选择、价格透明、售后服务规范等方面的重点需求，国家需要加强对规范的综合性零售网点的建设，对具备资质和能力的企业给予更多鼓励和扶持，推动高度分散的农村家电渠道的整合，从而使农村消费者的家电消费真正买的舒心、用的放心。
第二、鼓励和扶持农村物流配送网络建设
针对家电下乡产品销售渠道普遍位于较为富裕的乡镇，相对偏远地区对于产品购买、物流配送安装等方面存在诸多不便，整体物流成本单台配送成本过高的现状，建议政府鼓励和扶持农村物流配送网络的建设，整合企业和社会物流资源，利用行业领先企业的物流信息管理系统实施近中远程多级配送，在家电下乡补贴中划拨部分预算用于支持必然亏损的远程配送，还可鼓励依托物流力量进行家电下乡大篷车活动的开展，直接为农户实施上门购物和送货到家的服务，便利于民，鼓励消费。
第三、适度放宽家电下乡产品限价
针对消费者对于家电价格存在的一定比例的较高预期，例如消费者对于液晶电视的心理支付价格集中于3500元以下，高于此前国家规定的不到2000元的限价，适当在限价区间上进行放开，从而避免当前厂商在三四级市场主推小尺寸液晶电视的现状，才合理价格竞争的基础上再加上政府给予的下乡补贴，将使32寸以上液晶电视消费需求得到有效释放。
第四、加强家电下乡政策的渗透宣传
针对目前农村消费者对家电下乡政策知晓度仍然较低的现状，以及农村消费者获取信息的渠道特征，加强家电下乡政策的渗透宣传，在财政补贴的整体预算中划出一小部分比例的宣传推广费用，在电视、广播、乡村明墙、家电下乡产品手册等传播方式上进行相应的投入，同时整合家电下乡中标厂商的宣传资源，给予部分支持，对家电下乡政策进行全面立体的渗透宣传，只有这样才能进一步扩大家电下乡的受众，拉动消费。
第五、开辟传播家电下乡知识和直接购物的网络平台
针对当前农村信息化家电快速普及的现状，以及网络平台在信息传播速度、全面性上的优势，政府主导或者联合企业共同开辟传播家电下乡知识、展示家电下乡产品的网络平台，甚至在条件允许的情况下实施直接的网络购物，对于家电下乡政策普及和直接形成销售将有极大的帮助。
相关媒体报道：
苏宁发布《2009中国农村家电消费调查报告》
启动“千县连锁”计划 四年内在农村市场建立1000家家电售后维修店面———
针对国家家电下乡政策的深入展开，苏宁电器昨天宣布正式启动“千县连锁发展”计划，全力开拓三四级农村市场。根据计划，苏宁将重点着眼全国3000多个县中具有较高消费能力的县级市场，实施连锁发展计划。苏宁电器还将在下个月实施大规模的“惠农电器消费券计划”，在现有的三四级市场门店推出总面值达4亿元的各品类农村家电消费券，农民顾客凭身份证即可在各大门店直接领取代替现金消费。据悉，农民消费者购买部分家电下乡产品时，在享受国家13%的补贴基础上也可使用苏宁消费券折抵现金。据悉，这是我国的家电消费券首次从城市推向农村市场。
与此同时，苏宁还计划四年内在国内三四级农村市场建立1000家家电售后维修的店面，一定程度上解决农村家电维修难的局面。
另据苏宁电器总裁孙为民透露，除了“千县连锁发展”计划外，苏宁还同时启动了符合农村市场环境特点的“乡镇店”规划项目，尝试从经营面积、产品结构、展示方式、经营模式等方面设计出最符合农村消费特点乡镇级市场的店面模式。根据苏宁电器2008年的年报显示，目前其在国内三四级市场的店面为134家，占门店总数的16.5%。孙为民表示，在目前金融危机的影响下，这些三四级市场店面体现出了较强的抗压性，
单店同比并未出现明显下滑，从侧面证明了农村家电市场蕴含的较大潜力。
除了将大举在农村市场开店外，充分考虑到农村消费者居家环境、家庭成员众多等特性以及对家电产品实用、省电的强烈要求，苏宁还将向国内外家电厂家专门定制各类适合农村使用的家电产品。例如针对农村洗衣用水难、晾干难的情况，苏宁将联合有关厂家设计生产只具有脱水功能且价格实惠的家电产品。另外，苏宁还计划为农村市场定制一批中低端配置的傻瓜型数码相机，并在连锁店内设置数码照片的冲印点，刺激农村市场的消费热情。苏宁方面预计，这类定制产品开发计划在惠民便民的同时也有望成为家电厂商的新的利润增长点。(北京青年报/张钦)
苏宁调查报告称
农村家电消费环境堪忧
苏宁电器联合专业调查机构22日发布《农村家电消费调查报告》，调查发现，农村消费者开始对平板电视、空调、电脑、数码等产品表现出较大兴趣，农村消费能力呈现上升趋势，但当前农村家电消费环境令人担忧，农村消费者消费满意程度较低。
调查结果显示，农村市场对平板电视、空调、电脑、数码等在农村普及率较低的产品需求开始凸显，在具有家电购买意向的消费者中，46%的消费者有意愿购买彩电，其中购买平板电视的比例高达71.2%。而对目前农村保有量最高的CRT电视购买意愿仅29.1%。
作者姓名：XXX(郑州家电下乡市场调查报告)
摘要：郑州实施的家电下乡政策，不仅有效拉动了农村市场需求，给八桂大地的农民带来了实惠，很大程度上使家电企业尤其是家电下乡中标企业面临着新的市场机遇。文章从郑州家电下乡的现状出发，通过以问卷形式对郑州家电下乡的实地市场调查，深入分析了当前郑州家电下乡过程中所存在的一些问题，并据此提出了相应建议，以期对郑州家电下乡的中标企业和政府有所裨益。
关键词：家电下乡;市场调查;郑州
Abstract: The policy of home appliances to Zhengzhou countryside has not only brought in market need in countryside，also made household appliance enterprises benefit from a new market opportunity. This research analyzes the status of household appliances promoted in countryside and some existing problems based on the questionnaires of the survey，also put forward the solutions to the problems. Key Words: home appliances to countryside; market investigation; Zhengzhou
作者姓名：XXX(郑州家电下乡市场调查报告)
1 郑州家电下乡情况调查
1.1调查目的
为了更好地了解国家家电下乡政策，帮助农民朋友更好、更实惠地买到自己所需的家用电器，同时帮助各级政府更好了解农民实际需求，以便为家电下乡企业实施营销策略提供一些建议。
1.2调查范围及内容
我们进行了这次调查活动。此次调查的样本容量为50人(发放问卷50份，回收率达100%)，调查范围郑州市，调查的对象为郑州部分市县具有农村户口的村民、家电下乡中标企业及各级政府的商务部门。调查方式以发放问卷实地调查为主。
2 郑州家电下乡现状
2009年1-12月份，全市共销售家电下乡产品280615台/部，销售金额52789.1万元;补贴250734台/部，兑付补贴资金6093.4万元。销售量是去年同期的4.6倍。至2009年12月底，全市已累计销售家电下乡产品341937台/部，累计销售金额61569.4万元，补贴289982台/部，兑付补贴资金6847.2万元。2009年各县(市)全年销售量前两名分别为：新密市48935台/部，登封市38469台/部，补贴前两名为：新密市47761台/部，中牟县41746台/部。按累计销售量各县(市)排名前两名为：新密市62270台/部，中牟县49374台/部;各区前2名为：管城区21466台/部，金水区14833台/部。按累计销售数量占农户比例排名，各区前两名为：管城区102.2%，上街区85.9%;各县(市)前两名为：新密市38.4%，新郑市36.6%。按累计补贴数量排序各县(市)前两名为：新密市59284台/部，中牟县44667台/部，各区前两名为：上街区8131台/部,管城区4493台/部。目前农村消费能力仍呈上升趋势，彩电、冰箱等普及率较高，家电产品需求持续旺盛，同时，消费者对一些新兴产品表现出更大的兴趣。
3 郑州家电下乡存在的问题
家电下乡活动仍在持续进行中，但在实际执行过程中存在着各种各样的问题，这些问题的出现将会阻碍或者放缓家电下乡的进度，甚至造成负面的影响。归纳起来，我们在调查中发现的问题主要有：
作者姓名：XXX(郑州家电下乡市场调查报告)
3.1宣传不到位
经过实地调查发现，有93%的村民知道国家有家电下乡的政策，只有7%的村民不知道有这样的一项政策。而不知道这一政策的村民主要是因为所在的地区偏僻落后，本人也不经常看报纸或收听广播、电视，或者是因为没有条件等各种因素导致。而知道有家电下乡政策的村民一般是通过电视广播、报纸、墙面广告、标语等一些途径获取相关信息。调查显示，在50个被调查者中有23人通过电视、广播知道家电下乡政策，有15个被调查者是通过报纸了解到国家有家电下乡这个政策，有8个被调查者是通过宣传单或标语知道这一政策，而有4个被调查者通过其他途径知道家电下乡政策。大部分的村民是通过电视广播这个途径了解到家电下乡政策，其次是报纸和宣传标语，政府或企业可以通过这几种主要宣传方式来宣传家电下乡，让更多的消费者能及时了解到这方面的信息。
3.2产品存在质量问题
在调查过程中，很多消费者都想购买家电下乡的产品，但是他们对家电下乡产品的售后服务、产品质量和价格等方面都有某些疑虑。现今农村市场情况复杂，而家电下乡中标企业良莠不齐，中标企业名单中不仅仅有我们耳熟能详的知名品牌，一些渐被人们遗忘的老品牌也东山再起，名不见经传的地方小品牌也赫然排列其上。看似在有意降低“家电下乡”入选门槛，给企业以公平竞争的机会，其实可能给农村家电市场带来一些不利“，家电下乡”成为地方小品牌在农村市场大行其道的通行证。而消费者在日常的生活中常常听到或从电视上看到家电下乡等惠农活动中经常出现质量问题。这主要包括四个方面：一是一些获得资质的企业和经销商借“家电下乡”之机，以次充好、以旧充新从而引发的质量纠纷;二是一些“李鬼”企业和经销商搭车兜售假冒伪劣的“下乡家电”、“下乡汽车”引发的质量纠纷;三是农村消费者从正规渠道购买下乡家电、下乡汽车后，因产品质量或售后服务引发的质量纠纷;四是一些中标的生产商和经销商都在埋怨出售下乡产品亏本，某些商家为此隐藏标识卡，将下乡产品以高价卖给农民。
在调查中，还发现50个被调查者中比较关心产品质量的有29人，占总人数的58%;有11人比较注重产品的价格，占总人数的22%;较关心售后服务的有6人，占总人数的12%;有2个消费者比较关心购买的便利性，占总人数的4%。而对政府13%的补贴则有32人表示满意，6人认为一般，8人认为补贴太少，仅4
作者姓名：XXX(郑州家电下乡市场调查报告)
人表示不够满意。绝大部分的消费者最注重的是家电产品的质量问题。由此看出，只有企业的产品质量可靠，才能长久地发展，企业的产品才能受到消费者的喜爱。价格永远是企业销售产品的瓶颈。这次调查中，消费者关注较多的也是价格问题。很多消费者就是因为价格问题而选择不购买家电下乡的产品。虽然有国家13%的补贴，绝大多数人对补贴的数额也表示满意，但是很多的家电产品在补贴了之后价格反而比同档次家电产品的价格高，这是造成部分家电下乡产品销售额不高的重要原因。调查中很多农村消费者抱怨，产品的销售总部设在城里，城里人买的电视、空调出了什么问题，打个电话很快就能得到帮助。而在偏僻边远的农村地区，农村的消费者购买的产品出现了问题，催了几星期也没见来维修，服务跟不上，只能用拖拉机拉出山去修，或者找人背下山修理，这就变成一件极其闹心、堵心窝火的事，使他们对家电下乡产品失去了信心。
3.3补贴手续繁琐
在调查过程中，当被问到是否了解家电下乡补贴程序的时候，很多消费者表示不明白到底手续该怎么办，需要什么证件也不是很清楚。在被调查的50人中，有30人一点都不了解办理程序，有15人大概知道办理程序，但不是非常清楚，只有15人清楚地了解办理的程序。我们了解到，造成这种现象的主要原因是很多消费者只是了解家电下乡产品本身，并不怎么注意了解怎么办理程序这些问题，只是简单地知道拿一些证件等。
3.4消费者对政府的一些期待和诉求
根据调查统计，在调查的50人中，有5人希望政府加大对家电下乡政策的宣传力度，有30人希望政府加强家电下乡产品的市场监管，维护市场秩序，这样市场才能正常地运行，消费者才能放心购买家电下乡产品。有10人希望政府可以尽量简化补贴程序，有5人希望政府可以增加家电下乡的销售网点，以便消费者购买家电下乡产品。
4 对郑州家电下乡的一些建议
现针对以上问题提出以下几点建议：
4.1政府需加大力度宣传
政府部门必须加大力度为农民朋友进行家电知识“扫盲”，并构建下乡家电
作者姓名：XXX(郑州家电下乡市场调查报告)
流程的保障。还要提醒农民朋友们在购买家电下乡产品时需要特别注意检查产品标识卡(粘贴在说明书封面上)，并要妥善留存，这将作为申领补贴的重要凭证。因为我们调查小组在郑州百货大楼等多家家电商场调查时，也有一些农村消费者反映：在购买家电时对于电脑、热水器等产品的功能、价值以及品牌都是外行，往往容易忽略最主要的功能和使用方式，有时还出现把东西买回去而不会使用的情况。
4.2家电下乡手续程序需简化
财政补贴要简化，要建立更方便、易行、公正、透明的程序，不断完善农村信息网，加快信息的流通速度，让农民消费者更快更清楚“下乡机”的相关情况，避免不必要的“下乡家电欺瞒案”。
4.3加大打击假冒伪劣产品力度
开展相关的打击假冒伪劣、低劣产品等活动，建立起产品质量的防范网络，让广大农民朋友对家电下乡产品能买得放心、用得称心。
4.4对于经销商政府要给予足够的政策支持
由于家电下乡的空间比较小，扩大下乡产品领域才会对经济具有真正的拉动作用，将家电下乡延伸到农用车辆、农用工程机械、加工机械等必需品，机电下乡才能让农民“生财”。农民购车的分期付款问题，可以通过用土地使用权来抵押的办法解决。城乡购车、家电政策一体化后，可以大大带动农民的消费。这样，既拉动了内需，又给经销商带来新的商业契机，带给经销商新的产品、新的市场，让经销商有更大的利润。
此外，我们通过调查还发现，随着农民收入和文化水平的不断提高，他们对家电的要求更高，这就要求农村的家电市场也要继续升级。许多农民消费者表示很愿意购买下乡家电，因为相信政府，觉得政府参与了就有保障。如果政府和企业能了解消费者的更多需求，多加入一些新的家电，那么家电下乡产品的市场前景应该会更乐观。
作者姓名：XXX(郑州家电下乡市场调查报告)
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关于小家电市场状况的调查王琼琼
(外国语学院：英语专业(经贸方向)学号：080724001指导教师：王璇)
摘要：近几年来，随着国内大家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。而在小家电领域，尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速，利润空间巨大，发展前景诱人，但实际上小家电的利润空间不断下降，到了价格战一触即发的临界状况。本文针对小家电企业面临的一些问题，进而提出改变旧有的市场观念及管理模式，从而营造一种有利于小家电企业发展的创新营销模式。 关键词：小家电市场;营销现状;营销策略
调查时间：2011年9月20号——10月10日。
调查目的：了解小家电市场状况，为了以后的工作有更充分的准备。调查对象：主要为我所在实习单位——恒运电器商行。
调查内容：小家电市场面临的主要问题、原因分析、营销策略等。 调查方式：访谈;查找相关资料等。
一、小家电市场营销现状分析
(一)小家电市场面临的主要问题
近几年来，国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段，发展速度不如人意。九十年代中后期，国内小家电市场迅猛发展，大多数小家电企业得以保持高速发展，并出现包括华帝，万家乐，万和，方太，帅康，老板，康宝，九阳等知名小家电企业，与此相比，2000年后，由于大家电品牌，外资品牌等先后大举进军小家电行业，市场竞争出现白热化，并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑，并出现零增长的势头。国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关，但同时也日益暴露出许多问题。
1、市场营销观念落后
成功的便是好的，这是大多数企业的意识，国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的金言玉律，往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式，而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识。
2、产品方面还有待提高
小家电的需求多，品种杂的特点，决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求，然而大多数的小家电企业却产生了市场近视，他们只注意现有的市场成就，仅仅满足于现阶段取得的成绩，利用广告战，价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级。
3、渠道建设有待创新
大家电品牌，外资品牌的进入，直接制约了小家电企业的发展，随着流通行业的迅速发展，小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求，甚至影响了企业的发展，在此情况下，渠道创新便成为一种必然的发展趋势。多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层次多，管理效率低的管理问题。从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降，另外，小家电企业的金字塔型经销商体制，可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况。
4、促销缺乏新意
无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看，促销作为4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器。而在信息爆炸的今天，小家电企业的促销却没有针对性，形式单一，缺乏创新之处，终端促销的目的也不明确。无论我们走到哪个卖场，一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌，特价，返现，限量优惠……让人看得眼花缭乱。
5、价格体系混乱
价格也是4P营销理论的重要环节，然而在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市，零售商的价格体系存在差距。各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短
时期内的零盈利，负盈利性经营，从而扰乱小家电市场的价格体系;另外，小家电企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场的价格体系的混乱。
(二)原因分析
小家电企业多数是民营家族式管理，因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大，无论是在生产管理，财务管理，人事管理等方面都存在许多的不足，从而影响到企业的正常经营和发展。很多的小家电企业内部成本浪费较为严重，缺乏成本预算管理体制，同时缺乏相应的监督运行机制，不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理。公司管理体制不甚合理，职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄，管理水平有待于从传统企业向现代化管理提升，如生产部门的各项技术性工作，财务部门的成本预算管理，品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强。
二、小家电市场营销策略探讨
小家电正快速步入黄金时期。资料表明，在发达国家，目前有小家电产品近200种，而国内只有不到100种，市场晋升空间很大，发达国家平均每户拥有小家电30-40件，而中国每户仅有几件，以中国如今的发展速度，这种需求会越来越大。种种迹象表明，小家电已进入了品牌竞争时代，传统营销模式已日显老态，一种新的营销模式呼之欲出。
(一)产品策略创新
1、产品内涵延伸，做出大产品;
随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种原质追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征，高雅，实用的小家电倍受青睐。基于这种潮流，产品内涵应由纵横两方面进行延伸。
2、多元产品设计，做出新产品
品牌是产品的核心，企业的灵魂。而大多数企业思维仅局限于吃今天的蛋糕。以广告的狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃，这明显是一种透支市场的短视行为。品牌的差异，应力求一种理性的质素来支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。小家电区别于大家电最大的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。
(二)渠道创新
现行的传统销售模式是，制造业身兼仓储，配送，分销，终端建设，售后服务等多项市场职能，随着流通业在近几年的发展，新兴业态如雨后春笋般的涌现，商业分流趋势日益明显，制造业要真正实现规模发展，就必须适度收缩市场职能，专注研发和生产，与流通业牵手，共同承担市场职能，提升企业的赢利能力。
1、牵手商业资本，广辟新渠道
市场格局的演变，促进了传统商品的多维分流。传统的专卖+百货的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主体正在崛起。家电厂商与房地产商正在进行双赢结合，这是时下家电业的一种新的流行趋势，其极有可能演化为一种新的家电营销模式。
2、理顺厂商关系，合作求发展
由于产业资本与商业资本本质上是一个渠道链条上的分利者，商业资本的强大，必然会反向压缩产业资本的利润空间，这就出现了一些市场领袖品牌如长虹，TCL，海尔，美的等开始实施规范一级经销商，发展二级经销商，决胜终端消费者的渠道战略，以逐步减少对商业大户的依赖，重点营造自己的销售网络，同时向二级和终端市场转移，加强对终端市场的辐射力度，以提高铺货率。厂商关系的理顺就是一种最好的合作，只有在这个基础上才能求得实质的发展。
3、经销商管理的突破:ABC管理
通过建立和运用经销商ABC管理体系(Activity-BasedCosting，即有效成本分析)通过服务成本，机会成本，毛利润等去综合分析管理与经销商的关系，如果服务成本过高，机会成本过高而毛利润水平较低时，就应当考虑到进行培养，提升，管理乃至于淘汰更换经销商。衡量某区域市场的经销商，不仅依据其现有的销售的绝对数值，而是以有效益的规模，市场的机会成本，市场空间以及服务成本等方面进行综合评价。
(三)业务员管理
小家电企业在强调销售结果的同时，也应该加强日常的销售管理工作，改变传统的放羊南山销售管理方式为圈养优质羊的管理方式。强化业务员
3E(EveryoneEverydayEverything)管理，即建立每天的分时管理制度，目标经销商定向管理制度，单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度，加强对业务人
员的日常管理工作。强化企业对业务员的管理，建立企业合理的业务员管理制度和激励机制，对企业来说具有非常重要的意义。
(四)价格策略转型
1、出厂价格体系:倒金字塔价格管理
小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系，出厂价格，促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商，而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定，这种价格体系往往导致小家电企业对终端价格的失控。而建立倒金字塔的价格体系，出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价，新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商，加快产品信息的流通。
2、价格策略反思
有人形象的把小家电市场比做一个围城，外面的想进去，里面的想出来。想进去的理由是因为进入壁垒低，利润丰厚;想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润，前景堪忧。我们暂且不论孰是孰非，中外家电巨头联合扩军小家电已是既定事实，我们所面临的不是利润高低的无谓争论，而是在既定利润空间下理性的看待价格问题。
(五)促销策略创新
1、满足消费者需求
很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么，而仅仅从成本或处理库存考虑，因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋，食之无肉，弃之可惜。因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中，了解他们的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻烦事:买了某品牌电饭煲，一不小心将玻璃盖摔碎了，结果跑遍整个市场都没买到，愁眉莫展，找厂家的促销小姐，一副爱莫能助的样子。我相信这种困境可能不只是个别人遇到。像出现这种情况，厂家可以搞一个主题为把你的烦恼告诉我的系列活动，让消费者写下使用小家电过程遇到的种种麻烦，由厂家想办法解决这样既起到了促进销售的作用，又提升了品牌形象，而且积累了宝贵的客户资料。
2、与产品的利益点相结合
像海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌，因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔，而是安全和加热的速度等。怎么样来关注产品的
利益点呢举个例子，由于男人的生活压力很大，工作繁忙，很多人都有不吃早餐的坏习惯，豆浆机能不能搞个为先生准备一份好早餐的活动，评选关心体贴丈夫的好妻子呢这样就与豆浆机的利益点提供新鲜，卫生，营养的早餐结合起来。
3、与时俱进
时代在进步，时尚在变化。小家电的促销应该紧扣社会热点。比如现在减肥是成年女性关注的话题，高血脂，高血压是男性健康的焦点，那么生产厨房小家电的厂家是不是可以开展买XX送健康食谱秘笈或者送食疗减肥秘笈的活动呢
4、促销注入感情含量，淡化商业气味
有没有感情的含量，能不能最大限度地淡化商业气味比如，冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作，开展诸如冬天，请爱护你的手——买电饭锅送护手霜的活动因为冬天清洗厨具，肯定会损害皮肤，这样的活动就显得很人性化。
(六)加强营销信息管理:S/S管理
小家电企业往往在销售信息管理方面表现较为落后。某知名的小家电企业的销售报表甚至还采取月报表的方式。但是随着市场竞争白热化，营销信息的及时掌握，分析以及采取相应的市场动作，成为小家电企业至关重要的市场信息生命。小家电企业对信息管理必须做到每周提供一次最近产品销售状况信息分析和竞争对手分析，每半个月向业务人员反馈其所负责的区域最近回款状况及任务完成状况，每月作出一份公司经营管理信息报告，分析销售，毛利润，部门管理费用，项目工作完成状况等方面。
营销信息管理已经成为手机，电脑等产品在市场竞争成功的关键因素之一，并肯定将成为影响到小家电行业竞争格局的因素之一。加强营销信息管理需要建立S/S(ScheduleSharing)管理体系，在小家电企业与经销商网络之间建立S/S计划订单形式，逐步在经销商与公司间加强产品信息交流，建立8周需求信息计划S/S体系，每周更新后6周产品需求信息，准确预测和反馈当地需求信息变化，从而使小家电企业的生产计划能依市场变化而变化，以市场信息去做市场，开展生产管理，而不是依企业自身的计划去生产管理和市场营销。
内容摘要
近几年来,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.本文针对小家电企业面临的一些问题,进而提出改变旧有的市场观念及管理模式,从而营造一种有利于小家电企业发展的创新营销模式.
关键词
小家电市场;营销现状;营销策略;探讨
近年,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人.但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛,同时部分产品领域将推行准入制度,如燃气具领域,热水器领域等,必将进一步淘汰杂牌产品,同时在品牌产品之间竞争将日益激烈.
一,小家电市场营销现状分析
(一)小家电市场面临的主要问题
近几年来,国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段,发展速度不如人意.九十年代中后期,国内小家电市场迅猛发展,大多数小家电企业得以保持高速发展,并出现包括华帝,万家乐,万和,方太,帅康,老板,康宝,九阳等知名小家电企业,与此相比,2000年后,由于大家电品牌,外资品牌等先后大举进军小家电行业,市场竞争出现白热化,并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑,并出现零增长的势头.2001年初,姚吉庆离开了在国内开创民营企业的两权分离先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位,从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意,同时也体现了整个小家电行业目前的现状.从万家乐经营报表及品牌风波中,也略见小家电市场之一斑.据行业内人士透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过10%,而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企业保持在8%以上的增长速度.
国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关,但同时也日益暴露出许多问题.
1.市场营销观念落后
成功的便是好的,这是大多数企业的意识,国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的金言玉律,往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验,观念固然可以为今天小家电企业所参考,但不能作为企业金言玉律.小家电企业更需要的是适应企业发展,市场竞争需要的新观念,新思路.在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核,变被动的跟单员为具有主动性的市场开拓者,变企业的上帝为企业事业共同体的合作者;在客户满意度观念方面,应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向,调整企业产品开发,销售的整体思路;在企业文化方面,要着重建立竞争,和谐,创新,高压力,高速度的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定,而不是一味要求稳定.
2.产品方面还有待提高
小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近视,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,忽视了以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品的利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而与此同时的是管理,营销费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约.与此同时,大家电品牌,外资品牌号在小家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间.在这种情况下,就要求小家电企业加大其产品的研究,开发力度,使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力,从而在竞争中取得领先地位.
3.渠道建设有待创新
大家电品牌,外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的,而非以流程为导向,因而出现管理层次多,管理效率低的管理问题.从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降,另外,小家电企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况.小家电企业的利润不仅来自于市场,也来自于企业内部管理,企业的管理部门其实也是企业的利润中心.通过从单纯的管理部门到一级,二级企业利润中心的转变,是企业减少开支,节省费用的过程,也是企业组织架构重组的过程.通过实现以流程为导向的管理体制的转变,突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足,为企业的高速发展提供强有力的保证.
4.促销缺乏新意
无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看,促销作为4p营销理论的重要环节,作为企业,产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少,仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器.而在信息爆炸的今天,小家电企业的促销却没有针对性,形式单一,缺乏创新之处,终端促销的目的也不明确.无论我们走到哪个卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌,特价,返现,限量优惠……让人看得眼花缭乱.无论是节日,店庆什么的.就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视.但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣,因为促销天天搞,并有要像原来一定要等到节假日,店庆才有,减弱了消费者的购买欲望.对厂家而言,没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度.而且企业的促销方式离不开价格促销,赠品促销,返券促销,人员促销,套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象的预期效果,甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪.
5.价格体系混乱
价格也是4p营销理论的重要环节,然而在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市,零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利,负盈利性经营,从而扰乱小家电市场的价格体系;另外,小家电企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场的价格体系的混乱.
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中国家电行业B2C市场分析及发展趋势
本文转载自中国电子商务研究中心:
一、中国B2C电子商务市场规模以及格局
据艾瑞统计调查，中国网络购物市场经过近10年来的发展和培育，2007年取得了快速的发展，市场整体交易规模达561亿元，同比增长达117.4%，2008年中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年有望达到5690亿元。
08年第二季度,中国网络购物市场交易额达291.1亿，环比增长22.6%，同比增长高达154%。其中，C2C交易额271亿元，占整体网购交易额的93.11%;B2C交易额20.1亿。从主要B2C企业第二季的发展来看，京东商城在各种季节性及店庆促销活动、以及大宗商品交易增长的拉动下，交易额出现了40%以上的高增长，成为自主销售式B2C中份额最大的一家;卓越在品牌知名度、服务速度和质量等方面有了很大提升，交易额也出现了20%以上的增长。B2C市场在核心企业领先的同时，大量B2C平台仍在涌现，中小B2C为争取更大话语权和发展，也出现了联合的趋势，B2C市场竞争愈发激烈。
市场特点：竞争差距逐步缩小：B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3年内实现;而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利;
以下便是各个行业的领头B2C网站：
图书音像：卓越网、当当网、99书城
手机通讯:卓越网、京东商城、新蛋网、北斗手机网、当当网、
服装服饰：即尚网、麦包包、芬理希梦、YES!PPG、时尚起义、Vancl凡客诚品、梦露内衣专卖网、乔治白
百货日用：百联巴士、2688网、麦网、中国办公用品在线
药物药品:金象大药房
隐形眼镜：可得网
化妆美容：DHC官方网站、NO.5时尚网、sephora化妆品
母婴用品：红孩子
成人用品：七彩谷成人用品商城、桔色成人用品网
鲜花礼品：莎啦啦鲜花礼品网、中国鲜花礼品网
奥运专卖：奥运网店
二、家电行业B2C市场现状分析
在传统家电销售领域竞争日出激烈的情况下，B2C电子商务模式被广大的家电生产厂商、渠道商、零售商等认为是下一个家电零售的蓝海。但是B2C是否是真的蓝海呢?电子商务作为一种新兴的渠道模式，在缺乏相关的行业经验积累的情况席，谁又将在这个领域中最终胜出?
2006年3月29日，中国三大家电连锁零售商之一的永乐电器和全球领先的电子商务在线交易网站ebay易趣在上海宣布达成战略性合作伙伴关系，这是国内这类企业在渠道上的首次整体战略合作，双方协议规定永乐将在ebay易趣网上开设永乐品牌网上销售渠道，其所有商品皆可从ebay易趣网上购买，双方在配送、支付方面实现资源共享。
2007年5月底，中国电信互联星空和苏宁电器举行战略合作启动仪式，宣布从即日起互联星空和苏宁电器强强联手，在互联星空平台上开设“苏宁电器”频道，为互联星空用户提供更方便快捷的网购电器的服务。
2007年10月，春兰以遍布全国的数百家专卖店为依托，在原有电子商务网络系统基础上，建成了新的电子商务平台。
2008年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与16个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务。
是什么导致了这些厂商以及传统行业优势的大连所开展家电的B2C电子商务业务呢?或许从下面的数据中我们可以窥见一斑。
易观国际近期发布《2008年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿，其中3C产品、日用百货和出版物各占比37%、28%、和20%，虚拟物品等其他品类占比15%。
图书销售——这个中国B2C网上零售赖以起家的“法宝”似乎正在失去光环。易观国际日前发布的数据显示，今年第二季度，中国B2C网上零售市场3C产品、日用百货的交易量已经超越图书出版物。报告显示，在B2C交易额中，3C产品、日用百货各占比37%、28%，而以图书音像制品为主的出版物的交易只占20%，另外虚拟物品等其他品类占比15%。分析认为，这是中国B2C网上零售业深入市民生活的一种更加成熟的表现。
将现有的家电类的B2C电子商务运营商分类可以归结为以下： 分类
家电企业自建网上商城
家电商家电子商务网站
门户电子商务网站
专业B2C家电电子商务网站
代表
海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。
三联、国美、苏宁等在线商城
网易、搜狐、新浪、中国家电网等门户网站开设的家电商城
京东商城、品牌家电网、淘宝网等专业B2C家电电子商务网站
特点
产品信息更新快，信息准确度高;可以提供客户定制产品，客户主体为高认知度和高忠诚度消费者;而且信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心;
品牌多，琳琅满目，消费者可选并进行对比的产品多;价格与卖场基本持平;特别是苏宁，
对网络销售前景十分看好，希望家电销售能在线下和线上同时前进。
以个人家电用品和特色新奇家电居多;平台运作经验丰富，可以提供较多的消费资讯，使网民资讯与购物一步到位，顺理成章;网站流量大，知名度高，结合论坛互动性较强
运作较成功，家电零售商对其的关注度也越来越明显。2008年京东商城6月份的营业额已经超过1亿元人民币;2007年淘宝网的销售额达到433.1亿元人民币，超过了沃尔玛与家乐福两大企业销售额之和
缺点
产品品牌单一，不能满足顾客多品牌对比选择的需求;且主要目的是宣传推广产品，将消费者引入实体店，并没有真正意义上实现网上销售。
商家重视程度还不高，投入较小;大家电销售比例小;.产品信息繁多，准确性不好，而且并非宣传所讲的那样与商场实体店零售价差别明显;目前，占企业总的销售额比例非常小，微乎其微。
家电产品种类少，人气不高;售后支持不足。
即便这几家商城运作值得业内称赞，但物流、部分售后等问题仍然是其发展路途上的障碍。
家电大连锁开办的网上商城、家电厂商开办的网上商城、第三方家电B2C服务商是三位不同类型家电B2C服务商的代表
在互联网中打造自己的商城，国美和苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了，这样的情况就间接解决了其电子商务化的三大瓶颈：诚信、支付、物流。诚信由他们的品牌效应做保障，加上实体店本地化，让消费者很放心;支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行;物流更不成问题，国美和苏宁都有在一定的地域范围内免费送货的业务。然而，其线上销售额却不尽人意。国美去年营收突破千亿元，而其在线则仅为2亿元，占比仅2%左右。而苏宁在线营收数字同样十分尴尬。造成其在线营销额低落的真正根源在于，其网络销售架构仍然没有成型，技术、服务支撑乃至网上的经营模式仍然有待提高。
专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。
家电厂商开办的网上商城更多的是网络化时代的一个畸形产物，虽然以网络商城的名义建立，但更多的是承担了宣传企业产品和形象的功能，虽然其拥有一定的先天优势，但是在发展到一定程度后，面临的发展瓶颈将更加强大，持续发展的能力有限。
一、中国B2C电子商务市场规模以及格局
据艾瑞统计调查，中国网络购物市场经过近10年来的发展和培育，2007年取得了快速的发展，市场整体交易规模达561亿元，同比增长达117.4%，2008年中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年有望达到5690亿元。
08年第二季度,中国网络购物市场交易额达291.1亿，环比增长22.6%，同比增长高达154%。其中，C2C交易额271亿元，占整体网购交易额的93.11%;B2C交易额20.1亿。从主要B2C企业第二季的发展来看，京东商城在各种季节性及店庆促销活动、以及大宗商品交易增长的拉动下，交易额出现了40%以上的高增长，成为自主销售式B2C中份额最大的一家;卓越在品牌知名度、服务速度和质量等方面有了很大提升，交易额也出现了20%以上的增长。B2C市场在核心企业领先的同时，大量B2C平台仍在涌现，中小B2C为争取更大话语权和发展，也出现了联合的趋势，B2C市场竞争愈发激烈。
市场特点：竞争差距逐步缩小：B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3年内实现;而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利;
以下便是各个行业的领头B2C网站：
图书音像：卓越网、当当网、99书城
手机通讯:卓越网、京东商城、新蛋网、北斗手机网、当当网、
服装服饰：即尚网、麦包包、芬理希梦、YES!PPG、时尚起义、Vancl凡客诚品、梦露内衣专卖网、乔治白
百货日用：百联巴士、2688网、麦网、中国办公用品在线
药物药品:金象大药房
隐形眼镜：可得网
化妆美容：DHC官方网站、NO.5时尚网、sephora化妆品
母婴用品：红孩子
成人用品：七彩谷成人用品商城、桔色成人用品网
鲜花礼品：莎啦啦鲜花礼品网、中国鲜花礼品网
奥运专卖：奥运网店
二、家电行业B2C市场现状分析
在传统家电销售领域竞争日出激烈的情况下，B2C电子商务模式被广大的家电生产厂商、渠道商、零售商等认为是下一个家电零售的蓝海。但是B2C是否是真的蓝海呢?电子商务作为一种新兴的渠道模式，在缺乏相关的行业经验积累的情况席，谁又将在这个领域中最终胜出?
2006年3月29日，中国三大家电连锁零售商之一的永乐电器和全球领先的电子商务在线交易网站ebay易趣在上海宣布达成战略性合作伙伴关系，这是国内这类企业在渠道上的首次整体战略合作，双方协议规定永乐将在ebay易趣网上开设永乐品牌网上销售渠道，其所有商品皆可从ebay易趣网上购买，双方在配送、支付方面实现资源共享。
2007年5月底，中国电信互联星空和苏宁电器举行战略合作启动仪式，宣布从即日起互联星空和苏宁电器强强联手，在互联星空平台上开设“苏宁电器”频道，为互联星空用户提供更方便快捷的网购电器的服务。
2007年10月，春兰以遍布全国的数百家专卖店为依托，在原有电子商务网络系统基础上，建成了新的电子商务平台。
2008年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与16个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务。
是什么导致了这些厂商以及传统行业优势的大连所开展家电的B2C电子商务业务呢?或许从下面的数据中我们可以窥见一斑。
易观国际近期发布《2008年第2季度中国B2C市场季度监测》显示，2008年中国B2C网上零售市场销售规模达17.84亿，其中3C产品、日用百货和出版物各占比37%、28%、和20%，虚拟物品等其他品类占比15%。
图书销售——这个中国B2C网上零售赖以起家的“法宝”似乎正在失去光环。易观国际日前发布的数据显示，今年第二季度，中国B2C网上零售市场3C产品、日用百货的交易量已经超越图书出版物。报告显示，在B2C交易额中，3C产品、日用百货各占比37%、28%，而以图书音像制品为主的出版物的交易只占20%，另外虚拟物品等其他品类占比15%。分析认为，这是中国B2C网上零售业深入市民生活的一种更加成熟的表现。
将现有的家电类的B2C电子商务运营商分类可以归结为以下： 分类
家电企业自建网上商城
家电商家电子商务网站
门户电子商务网站
专业B2C家电电子商务网站
代表
海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。
三联、国美、苏宁等在线商城
网易、搜狐、新浪、中国家电网等门户网站开设的家电商城
京东商城、品牌家电网、淘宝网等专业B2C家电电子商务网站
特点
产品信息更新快，信息准确度高;可以提供客户定制产品，客户主体为高认知度和高忠诚度消费者;而且信誉度高，售后服务有保证，消费者比较放心;
品牌多，琳琅满目，消费者可选并进行对比的产品多;价格与卖场基本持平;特别是苏宁，对网络销售前景十分看好，希望家电销售能在线下和线上同时前进。
以个人家电用品和特色新奇家电居多;平台运作经验丰富，可以提供较多的消费资讯，使网民资讯与购物一步到位，顺理成章;网站流量大，知名度高，结合论坛互动性较强
运作较成功，家电零售商对其的关注度也越来越明显。2008年京东商城6月份的营业额已经超过1亿元人民币;2007年淘宝网的销售额达到433.1亿元人民币，超过了沃尔玛与家乐福两大企业销售额之和
缺点
产品品牌单一，不能满足顾客多品牌对比选择的需求;且主要目的是宣传推广产品，将消费者引入实体店，并没有真正意义上实现网上销售。
商家重视程度还不高，投入较小;大家电销售比例小;.产品信息繁多，准确性不好，而且并非宣传所讲的那样与商场实体店零售价差别明显;目前，占企业总的销售额比例非常小，微乎其微。
家电产品种类少，人气不高;售后支持不足。
即便这几家商城运作值得业内称赞，但物流、部分售后等问题仍然是其发展路途上的障碍。
家电大连锁开办的网上商城、家电厂商开办的网上商城、第三方家电B2C服务商是三位不同类型家电B2C服务商的代表
在互联网中打造自己的商城，国美和苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本地化后，网上商城的本地化也就自然而然形成了，这样的情况就间接解决了其电子商务化的三大瓶颈：诚信、支付、物流。诚信由他们的品牌效应做保障，加上实体店本地化，让消费者很放心;支付方面可以用线下和线上两种方式结合的方式进行;物流更不成问题，国美和苏宁都有在一定的地域范围内免费送货的业务。然而，其线上销售额却不尽人意。国美去年营收突破千亿元，而其在线则仅为2亿元，占比仅2%左右。而苏宁在线营收数字同样十分尴尬。造成其在线营销额低落的真正根源在于，其网络销售架构仍然没有成型，技术、服务支撑乃至网上的经营模式仍然有待提高。
专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。
家电厂商开办的网上商城更多的是网络化时代的一个畸形产物，虽然以网络商城的名义建立，但更多的是承担了宣传企业产品和形象的功能，虽然其拥有一定的先天优势，但是在发展到一定程度后，面临的发展瓶颈将更加强大，持续发展的能力有限。(编选：中国电子商务研究中心 方盈芝)
本文转载自中国电子商务研究中心:
农村家电市场营销组合策略研究
［关键词］农村市场；营销策略
［摘要］农村消费市场的潜力和家电下乡政策的实施，为家电企业提供了巨大的市场空间。由于农村消费者的文化背景、传统习惯、用电环境、消费水平与城市消费者之间存在差距，因此，研究适合农村家电市场的营销组合策略具有现实意义。本文探讨了农村家电市场的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。
一、研究背景
无论从国家政策发展导向来说，还是从农业人口仍然占据多数的国家现状来说，农村都具有极其广阔的空间和发展潜力。对有识的企业来讲，中国农村应成为下一步关注的重点市场。事实上，不少企业已经悄然出现向这种市场转移的苗头:与其在一线发达城市争夺得你死我活，不如向
二、三线城市发展，不如去开拓广阔的农村市场。在家电下乡、汽车下乡过程中，已经有不少企业尝到了甜头，感受到了农村的旺盛需求和消费潜力，成为下乡政策的坚定支持和追随者。“下乡”的产品范围也在一年一年不断扩大当中，从有形到无形，从家电、汽车到金融服务等。面对乡村这样一块与城市有着不同竞争环境的市场，企业应该以何种方式、何种姿态切入呢?
同样是开发农村家电市场，有的厂商能迅速占领市场，而有的厂商至今还未能成功进入。究其原因，是没有进行深入的市场调查和运用适当的营销策略。农村市场是与城市市场截然不同的市场，诸如消费者的文化背景、传统习惯、用电环境、消费承受能力等，因此，研究适合农村家电市场的营销组合策略，具有现实意义。
第一节农村家电市场的主要营销渠道模式
一、百货商场
是历史最悠久的家电营销渠道，虽然在城市中，家电产品早就退出百货商店，但是在农村、在乡镇上的百货商场依然是农村市场家电销售的主力，也是农村购买家电产品的首选之地。第一，在农村，这些商场都位于中心繁华地段，便捷的交通利于企业配送家电产品。第二，百货商场的历史一般都比较悠久，在农民心中占有心理优势，农村消费者对大商场有较强的信任感和依赖感，另外，商场的营业面积相对比较大，企业资金实力也比较雄厚。
二、家电专营商店
近年来，随着农民收入的提高，农村市场家电需求和购买力的相对提高。家电专营商店营销模式得到了快速的发展，农村的广阔市场为这种营销模式提供了平台，但同城市市场相比还不是很成熟。通常来说，家电专营商店规模不大，都是个体性质，家族店、夫妻店是农村家电专营商店的主要营销模式。家电专营商店经营灵活、服务周到，能提供多种品牌家电产品，由于农村消费者分布分散，所以这种营销模式很适合在农村市场发展。
三、专卖店
即代理企业不通过中间批发环节，直接对零售商供货的分销模式，这是家电销售通路中呈快速发展的一种营销渠道模式。在县级城市中，我国一些大型家电生产企业常以专卖店的形式分销其产品。另外，一些品牌的专卖店在农村、城镇的经营的成本较低，能够起到带动这种品牌在零售终端的销售作用，也能够提高售后服务，还可以做为厂家的售后服务中心为农村消费者提供服务。由于农村市场独特的购买力，所以专卖店在农村家电市场有很大的潜力。如海尔根据自身的产品类别、品牌知名度等特点，在农村市场按“一县一点”设立专卖店，对海尔·产品的农村市场的销售做出了较大的贡献。
第二节农村家电营销渠道存在的问题
一、营销渠道成本高，渠道分销效率低
近几年来我国家电营销渠道仍以传统的、间接的营销渠道为主要模式，在此基础上又出现了一些新的模式，传统的营销模式环节多、分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，在家电企业微利的条件下，依靠销量提升利润有限②。有些家电企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即生产企业一零售商-一用户，这种营销模式的好处是由生产企业直接向零售商供货、减少中间环节、渠道重心下移、生产企业控制零售终端，但是需要生产企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营管理零售商业务，另外，生产企业也需要承担运输和仓储职能。由于家电行业利润下降，生产企业自建营销渠道负担沉重。同时，这种营销渠道模式需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结合，并运用至销售当中，才能维持渠道成本平衡。如TCL电器集团在全国拥有70个分公司、190多个经营部门，以及大量的营销人员，每年需支出大量资金来维持营销网络。
二、营销渠道灵活性差
我国绝大多数家电生产企业采取单一的一种或两种营销渠道模式，面对国内市场日新月益的变化，不能适应国内不同
市场。我国经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市与乡村市场的市场需求差异大，要求也不一致，在城市市场接近饱和的状态下，农村市场反而有提升的空间。城市市场以家电连锁店、百货商场家电部等为主，资金大、规模大而集中，而农村市场则以家电超市、品牌专卖店为主，资金小、规模小而分散;而且各家电企业自身的规模不一样，因此，各家电企业必须细分市场、切近农村消费者对家电的要求，采取不同的营销渠道模式①。
三、物流不畅通、信息流通差
西方等发达国家在营销方面大都充分应用现代物流技术和电子信息技术，而
我国家电企业在物流、信息管理方面与西方先进国家存有很大差距。我国家电行
业营销渠道成本高的主要因素是由于物流成本高导致的，各经销商均拥有较大的
安全库存，库存周转率低，影响了厂家的现金流。
四、渠道资源配里不合理
美国的家电流通企业数量少于1000家，而我国家电流通企业超过了3万家，
大部分流通企业规模小、物流水平低、管理水平差，营销能力有待于提高①。好的
渠道模式能提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中的费用，使分销网络的
各个阶段、各个环节、各个流程的费用趋于合理化。我国家电生产企业自建渠道
渠道后，市场地位和销售业绩有了很大提高，也增加了渠道的运营成本②。
一、农村家电市场的产品策略
1、产品功能设计要符合农村市场需求。农民购买家电一般要求价廉物美且使用方便，并不追求高
档次、享受型的时尚消费。因此，厂商应当开发“经济实用型”产品，增强产品的基本功能并减少实用性不强的附加功能。即使是同一产品，农村消费者的功能需求也不同于城市消费者。厂家应按农村居民的需要生产特定功能的产品［1］。例如，彩电只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。家电企业还要根据各地区的消费环境对产品进行重新设计。例如华美电器公司针对农村电压不稳，专门进行了宽电压设计；海尔集团在开拓西南市场时，发现许多农民用洗衣机洗红薯，结果泥沙堵塞了排水管，于是开发出一种大排水管的洗衣机，深受农民的欢迎［2］。
2、产品质量要有保证。有些商家把城市市场卖不掉的产品卖给农民，但农村居民需要的并不是城
市中淘汰下来的滞销产品。苏宁调查发现，农村消费者对产品质量非常关注和敏感，在影响农村消费者购买家电产品的因素中，质量排在首位。因此在产品质量上对农村市场和城市市场必须一视同仁，坚持高标准、精细化、零缺陷的质量管理标准，不能将农村当成城里卖不掉的残次冷滞商品的倾销地，否则既损害农民的利益，也破坏企业在广大农民心目中的形象。
3、产品包装要改善。由于农村市场的运输流程比
一、二级市场环节要多，且运输路程长、路况差，所以家电包装的底座和外包装要适度加厚加固，以防运输过程中磨损产品。农民购买家电时并不在乎包装是否华丽精美，厂商在包装产品时突出产品名称和安全即可，以此来降低成本和价格。目前有很多电器的使用说明书和按键都是用英文标注，这对于农村消费者来说显然不合适。
二、农村家电市场的价格策略
1、注意渗透定价策略的运用。由于收入水平不高，农民对家用电器的心理承受价位就比较低，因此，价格往往成为购买电器时较为敏感的因素，这一点与城市市场有着显著的差异。为此，企业应采取谋求占领市场的低价策略，即渗透定价策略。如康佳集团就开发生产出功能相对简单、成本较低，但质量有保证的彩电，价格定在1500元左右，一投放市场即成为抢手货。但低价格并不等于低质量，而应以科技为手段，通过改进技术、强化管理，在渠道上尽量减少中间环节等，从而降低成本和价格。
2、合理运用折扣定价策略。除了低价策略外，也可实行折扣定价策略。如农民一次性大批量购买
某产品时采取数量折扣法。对某些季节性强的商品（电风扇，冰箱，空调），在销售淡季可采取季节折扣法，刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折让定价策略［3］。临时把产品的价格定得低于价目表，而较低的产品定价可能会诱发消费。例如，原来有彩电的家庭由于彩电的寿命周期差不多了，在低价的刺激下会提早更新；而家庭经济状况好的农户会重复购买
三、农村家电市场的分销策略
1、渠道类型的选择。由于农村市场的分散性和差异性，因此分销渠道的建设，将会是一个长期而艰
巨的任务，也是农村市场开拓的难点和重点。企业要慎重选择分销渠道的类型。（1）渠道长短的选择。家电产品技术性较强，需要较多的售前和售后服务，因此需选择较短的渠道。可以以县城为主要批发地和立足点，形成“企业—县级批发商—乡（村）级零售商”的通路。如果选择较长的分销渠道，企业则应建立起较完善的售后服务网络。（2）渠道宽度的选择。一般来说，选择性分销综合了密集分销与独家分销的优势，既能有效控制中间商，又能扩大市场规模，
不失为一种好的家电企业渠道选择方式。
2、加强工商合作。企业应充分利用当地经销商比较熟悉市场情况，在相应领域人缘好，容易打开市场的作用，联合农村现有分布广泛的供销社网点。企业还可以扶持农村连销商业，提高零售企业组织化、规模化程度，使家电产品有良好的销售终端，改变个体商贩主导农村零售的现状。如海信公司已探索出一条适合农村市场的新的销售模式。他们将农村市场细分为三级市场：以批发为主的市场、以批零为主的市场和以零售为主的市场，建立起以“海信专卖店”为基础的销售服务网络，同时每个专卖店设立不少于三个乡镇的连锁店，连锁店下设信息员，而每个市（地）的办事处成为当地区域的配送中心，这样海信建立起了“县级专卖———镇连锁店———专职信息员”的销售服务网络，这不仅缩短了销售渠道，而且从根本上解决了农村居民居住分散、交通不便、信息较为闭塞的问题。
四、农村家电市场的促销策略
1、广告策略。由于农村消费者媒介接触习惯、受教育程度以及地域的差别，在广告传播上需要采用与城市传播有别的策略和方式。（1）电视媒体首选农科和地面频道。农民喜欢看的频道仍以当地卫视和地面频道为主，特别是近年开播的一些以方言为主的地面频道。此外，一些农科类频道在农村也有着较高的收视率和认知度。如央视农业频道、河南新农村频道等。在选择好了相应的频道后，选择投放的栏目就是一个非常重要的问题，如海信为了提升在农村市场的品牌影响力，选择了赞助央视七套的《乡约》栏目，结果传播效果非常好。（2）农村户外媒体助力品牌传播。户外媒体主要包括墙体广告、农村钢架喷绘广告、车身广告和村委会公告栏广告等。这些户外媒体具有形式简单、价格低廉、制作方便、公信力强等特点。（3）重视口碑传播。加强售后服务是形成良好口碑的关键。美的空调根据中国农村“十里一乡音”的方言特色，特别推出了“网点服务亲情化，热线服务老乡化”的沟通方针，在年1月，其400服务热线在八大省市大中专院校招聘了60名精通当地方言的服务人员，并以此为核心，又对现有的600多名售后热线服务人员进行了各地的方言培训。通过这样的服务，农民对美的空调的亲和度和喜爱度自然高于其他品牌，也更喜欢把这一品牌推介给身边的亲朋好友。找到口碑传播的“意见领袖”是要点。在口碑传播中意见领袖的作用不可低估。村委会成员、教师、家电维修人员都可能是意见领袖。如果由这些人出面为某一品牌作宣传推广，其影响力自然非同一般。家电下乡企业要对这些意见领袖采取相应的公关策略，使其成为自己品牌推广的得力助手。
2、人员推销策略。受农村消费者居住相对分散及彩电产品的自身特点的影响，人员推销在农村市
场主要有三个作用：零售客户管理、开发消费领袖、反馈市场信息。农村市场经销商多，经销终端多，人员推销的一个重要任务就是从事零售客户管理。第二个任务就是开发“消费领袖”，人员入户推销的重点对象就是“消费领袖”，推销人员要详细向他们介绍产品的优点、使用常识，用热忱的服务打动他们，用尊重与友好的行为与他们建立良好的关系，使他们成为产品的义务宣传者。第三，这些推销人员直接接触市场，他们必须对市场有敏锐的感觉，能够捕捉到珍贵的市场信息，及时向企业反馈。下派到农村市场去的推销人员必须素质高，对当地的习俗比较了解，更重要的是会当地语言，这样可以很快地拉近与农村消费者的距离。
3、营业推广策略。下面是几种适合于农村市场的营业推广方式。（1）价格优惠。它们要在一些特殊的日子进行，譬如春节、厂庆日等。这种促销行为既满足了农村消费者贪图实惠的心理，又克服了其攀比心理的影响。（2）有奖销售。有奖销售对农村消费者有着较强的吸引力。（3）示范表演。农村消费者最讲究实际，要求眼见为实，现场演示一下家电的接受效果、功能、操作方法，对他们来说是非常必要的。（4）购货送礼。送上一点小礼物将给农村消费者带来意外的惊喜，给他们带去好的心情。在这方面，很多经销商比厂家做得更好，经销商们经常采取买电视送VCD影碟机、不锈钢锅，夏天送雨伞、雨衣，年终促销送挂历、年卡等。每个地方的消费者喜好不一样，厂家可以与经销商们仔细考察当地市场以后再做行动。（5）经常性的终端活动。厂家给予经销商一部分资助或者经销奖励。每逢节假日，或者销售旺季，协助零售商举办路演、促销等活动，促销效果明显。
4、公共关系策略。农村消费者是一个比较感性的群体，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，他们将成为这个企业忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将很难打开市场。因此家电企业应建立起良好的公共关系，塑造自己良好的公众形象。企业要做好以下几个方面的工作：首先，要做到“仁”，即仁爱。企业要用自己的爱心去关心、同情社会弱者。通过慰问孤寡老人、为遭受自然灾害的地区捐款，救助贫困失学儿童等活动，显示企业善良、富于爱心的一面。其次要做到“义”，“义”包含了正义、讲究信誉、扬善贬恶等意思。企业要通过支持维护消费者权益事业，支持环境保护事业，支持公益事业等显示自己“义”的一面。最后，企业要做到“礼”，要礼遇农村消费者，尊重他们，用适当的礼节表达自己对他们的友好与感谢。企业可以采取送电影下乡，送科普读物、文艺队下乡，创办希望小学等。总之，在农村做公共关系与塑造企业公众形象就是用企业的一颗真诚服务之心去感动农村消费者的一颗善良、质朴之心。 ［参考文献］
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［2］何振亮,刘志超,汪秀琼.家电企业拓展农村市场策略探讨［J］.江苏商论，2006,（1）.
［3］杨子刚,许晓辉,宁晓燕.吉林省农村家电市场前景预测及营销策略［J］.吉林农业大学学报，2005,(6).
［4］宋先道.搞活农村家电市场的对策［N］.武汉理工大学学报，2005（1）
