在市场经济中, 为了应对日益增长的竞争, 公司的促销实践不断更新, 以获取消费者市场。促销活动是由直接激励和间接激励等工具组成的, 主要是短期的, 用来鼓励消费者迅速购买或购买更多的特定产品或服务。促销活动以多种形式呈现, 包括代金券、折扣、免费赠品、抽奖、试用、组合促销等方式。进入新时期后, 企业越来越多的开始使用促销活动, 不断创造新的促销形式, 以增加销售、推出新产品和吸引潜在消费者。然而, 持续的促销活动不仅会增加企业的商业成本, 还会损害品牌形象, 影响公司的长期经济利益。
20世纪90年代初由AAKER提出的爱格模型涉及客户的认知和行为方面。他认为, 品牌权益代表了与品牌相关的资产和义务的总和。为了使这项研究具有一定的代表性, 选择品牌权益的最外围维度, 即品牌忠诚度、品牌认可度和品牌可溢价能力, 作为本文的研究部分, 通过实证研究分析其对品牌权益的影响程度。
假设促销活动对品牌权益之间存在普遍存在的关系, 如图1所示:
促销活动中的各因素变量对品牌权益的影响假设如下所示。Ψ’表示η之间的相关联程度, γ是模型的路径系数。
假设1:促销人员与品牌忠诚度正相关;
假设2:促销人员与品牌品牌认可度正相关;
假设3:促销人员与品牌可溢价能力正相关;
假设4:促销手段与品牌品牌忠诚度正相关;
假设5:促销手段与品牌品牌认可度正相关;
假设6:促销手段与品牌可溢价能力正相关;
假设7:促销面向群体与品牌忠诚度正相关;
假设8:促销面向群体与品牌品牌认可度正相关;
假设9:促销面向群体与品牌品牌可溢价能力正相关;
假设10:促销力度与品牌忠诚度正相关。
假设11:促销力度与品牌品牌认可度正相关;
假设12:促销力度与品牌可溢价能力正相关;
假设13:促销服务与品牌忠诚度正相关;
假设14:促销服务与品牌品牌认可度正相关。
假设15:促销服务与品牌可溢价能力正相关;
假设16:促销组合与品牌忠诚度正相关;
假设17:促销组合与品牌品牌认可度正相关;
假设18:促销组合与品牌可溢价能力正相关;
假设19:宣传力度与品牌忠诚度正相关;
假设20:宣传力度好坏与品牌品牌认可度正相关;
假设21:宣传力度好坏与品牌可溢价能力正相关;
假设22:促销价格与品牌忠诚度负相关;
假设23:促销价格与品牌品牌认可度负相关;
假设24:促销价格与品牌可溢价能力负相关。
该问卷由四个部分组成:问卷描述、分类部分、研究对象和其他主要人口指标。该问卷主要为了收集消费者对促销活动的印象、影响、品牌权益各变量的态度。
企业内部员工被选为研究对象, 实际调查为500人, 有效调查为424人。该问卷由SPSS统计软件和LISREL软件处理。
本次调查对问卷也进行了可靠性测试, 需要确保每个问题的设置能够真实反映所要调查内容的情况。通过测试后发现, 每个隐藏变量的克朗巴赫系数大于0.7。并且其中还有大部分的系数要超过0.8, 甚至有两个大于0.9。通常认为, 当α>0.9时, 表明问题的设置具有非常高的关联性和可靠性。大于0.8时也是具有相当好的可靠性。如果只是大于0.7, 则表明有一定的参考价值。基于可靠性测试的评价, 这一调查中的问题与隐藏变量之间的关系系数反映了每个隐藏变量的结构合理性。通常认为0.5是阈值。相关率超过0.5则表明设置的问题是较为良好的题目。测试后, 所有值都超过0.6, 多数位于0.7和0.9之间, 这意味着每个问题能够反映相应的隐藏变量, 这也表明调查非常可靠。
模型中的路径系数在表1中给出。所有值可以通过测试。γ18、γ28、γ38是负值, 表明价格促销对这三个维度具有负影响, 所以当促销价格呈现越来越高的趋势时, 品牌忠诚度、品牌认可度、和品牌可溢价能力会变的越来越差。其他的每个因素都对结果有积极地作用。这意味着在促销活动中, 主要围绕促销价格、产品种类、促销面向群体等等其他因素, 对这些因素的投资越高, 越能够得到相应的品牌权益。只有价格促销, 会对品牌权益产生较大负面影响。
下面是模型的因果结构。最后, 模型匹配指数由五个匹配指数说明, 并根据此来判断模型是缶是符合要求的模型。5个符合条件的模型指数如下:
(1) χ2=4986.38, P=0.0000。它显示的值小于临界值, 因此模型与数据非常一致。
(2) RMSEA的近似误差均方根为0.0872。通常认为低于0.1的模型拟合度非常高。
(3) 标准化残差均方根为0.0650。当指定的值小于0.08时, 模型是可以接受的。
(4) GFI拟合优度指数为0.899。调整的AGFI匹配指数为0.791。这两个值越大, 它们的值就越好, 范围在0到1。可以看到两个数值接近于1。
(5) NFI拟合指数=0.925, 其值范围限制在0到1。
(6) NNFI非范拟合指数为0.937。通常0到1为其取值范围, 很少有模型的值会大于1。
(7) CFI比较指数为0.943, 其值范围限制在0到1。
最后这三个指标越大, 就越好。NNFI和CFI高于0.9, 这证明选择的模型是一个很好地模型。
通过本文的实证研究, 发现促销活动的各项因素对品牌权益会产生不同的影响, 包括正负两种影响。首先, 在促销活动当中, 企业要首重消费者在购买产品时的心理, 通过分析消费者心理来确定采取相应的促销活动。虽然一些促销方法可能会在短时间内大幅增加销售, 但会损害消费者的喜欢程度和品牌形象, 从而导致消费者失去购买兴趣, 损害品牌权益。其次, 企业开展促销活动需要注重促销的组合形式, 通过开展不同的促销手段来达到促销最大化的密度。品牌权益也是受到促销活动的各项因素的共同影响, 不仅包括现有的八项因素, 还包括公关人员、促销商品的品牌知名度、包装设计等, 都能够影响到品牌权益。企业想要提升品牌权益, 除价格外, 要合理配置各项因素, 通过资源组合达到品牌权益最大化, 使企业提高经济效益。再次, 价格下跌是公司促销活动的重要组成部分。本文的实证研究表明, 降价促销的程度越高, 对品牌权益的损害越大。确定适当的价格下降, 不能过度进行降价活动。最后, 促销活动必须诚实、公正、公开和维护公司形象。在开展促销活动后, 消费者必须积极收集反馈并做出相应的调整, 以便为未来的促销活动积累经验。
总而言之, 企业要重点分析消费者的心理, 利用适当的促销活动, 维护品牌权益, 提高企业竞争力。
摘要：随着我国消费市场的快速发展, 制造和销售企业会根据商品性质和销售群体采用不同的促销活动, 使企业受益。而消费者的物质生活水平日益提升, 更加注重消费品的品牌。品牌权益是品牌对企业带来的价值体现。通过恰当的促销活动, 企业能够提升品牌权益, 以此提高企业销售收入, 保证企业的长期发展。本文采用实证分析的方式, 研究促销活动对品牌权益的影响, 以期能够为同行业提供借鉴。
关键词：促销活动,品牌权益,影响
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