我国保险企业营销论文提纲

论文题目：我国保险业声誉建设研究 ——基于行为经济学视角的理论、实验与实证分析

摘要：保险作为经济补偿、资金融通和社会管理的有效手段,在人们的生活中占有重要地位。对于以信任为基础的保险业,良好的声誉是其安身立命之本,是企业品牌创造、市场营销、战略决策、服务质量等能力的综合体现。但在我国,人们对保险业的评价却不高,投保意愿不强。一些保险企业的不当经营和保险企业员工的违规操作更是对我国保险业的声誉造成了严重的破坏。保险业的声誉可分为保险行业声誉和保险企业声誉。保险行业声誉是需要所有保险企业共同维护的集体声誉,保险企业声誉是保险企业所独有的个体声誉。声誉具有风险,其损害会使一个行业或企业遭受损失。保险行业声誉风险的综合效应是保险企业声誉风险的外因,而保险企业声誉风险的综合效应是保险行业声誉风险的内因,二者相互作用、相互影响。因此,对我国保险业声誉进行建设,应从保险行业声誉和保险企业声誉两方面入手。对于保险行业而言,为什么保险企业明知行业声誉的重要性,却不积极对其进行建设?保险企业建设行业声誉的影响因素和作用机制是什么?规模不同的企业在行业声誉建设中起到什么样的作用?这些企业建设行业声誉的条件是什么?应该如何在变化的市场竞争环境中指导行业声誉建设?对于保险企业而言,为什么保险企业员工不积极建设保险企业的声誉?保险企业员工建设保险企业声誉行为的影响因素和作用路径是什么?保险企业员工在什么条件下会积极建设保险企业声誉?保险企业如何提高员工建设企业声誉的积极性?这些都是亟需解决的重要问题。基于这些问题,本文从行为经济学视角,根据我国保险业发展的现实情况构建声誉建设的理论模型,分析影响声誉建设的因素,揭示保险企业不积极建设行业声誉以及员工不积极建设保险企业声誉的根本原因和作用机制。通过对保险学、行为与实验经济学、组织行为学、博弈论与信息经济学、心理学等的跨学科研究,为解决我国保险声誉建设问题提供一个思路,丰富我国关于保险声誉建设问题的研究方法。研究方法上,本文运用规范分析、实验研究与实证检验相结合的方法。首先,对行业数据、法律法规、年鉴报告、前人研究等做了系统的梳理,总结我国保险业声誉建设的历史发展与现状,指出当前存在的问题,通过建立引入声誉建设机制的多寡头产量竞争模型,分析影响我国保险行业声誉建设的因素。本文从公共物品的角度定义和分析保险行业声誉,运用微观经济理论、管理学、心理学、行为经济学和组织行为学等经济理论分析个体行为及其对集体声誉的影响;其次,通过实验设计建立声誉建设机制,解释保险行业声誉形成的机理以及企业建设行业声誉的影响因素。最后,在文献分析、实地访谈调研和专家意见的基础上进行实证检验。在理论假设的基础上,分析影响保险企业员工组织认同和声誉建设行为的因素及作用关系,并根据所需要测量的变量设计调查问卷,建立结构方程模型。本研究在内容上的创新之处在于,以往对企业声誉的研究都是基于企业公司治理的角度,本文将声誉建设与市场竞争联系在一起进行研究,基于行为经济学视角,从行业层面分析企业建设行业声誉的行为,从企业层面分析个体员工建设企业声誉的心理和行为。在行业层面,分析保险企业市场竞争与保险行业声誉建设的关系,运用实验室实验的方法研究保险企业声誉建设行为和其产量决策的相互影响。进一步,通过实验研究市场容量饱和度对保险企业产量决策和声誉建设行为的影响,解释我国保险市场发展与声誉变化的动态过程和根本原因。在企业层面,将实验方法与调查问卷相结合。运用实验方法研究保险企业员工对保险企业声誉建设的行为及其影响因素,并基于组织行为学相关理论,设计有针对性的调查问卷,建立结构方程模型,对影响我国保险企业员工建设企业声誉行为的主要因素和作用路径进行实证分析,解释保险企业员工建设保险企业声誉的心理和行为。本文在研究方法上的独创性主要体现在以下几个方面:第一,现实观察与理论研究相结合。通过对我国保险行业产业结构与市场集中度的现实观察,基于保险业较高集中度的寡占Ⅱ型市场结构,建立具有多个领导者和多个追随者的Stackelberg-Nash-Cournot模型（SNC模型）,并从理论上推导出模型的一般均衡解;第二,理论研究与实验设计相结合。本文在建立SNC理论模型的基础上,构建具有领导者和追随者的SNC微观环境,并将领导者博弈与公共物品实验相结合,研究保险企业的市场竞争和建设行业声誉的行为;第三,实验设计与现实市场的并行研究。以往对于保险市场寡头垄断的产量竞争研究,多是在市场容量不变和仅存在产量竞争的假设下展开的。然而,在现实中,保险企业声誉和保险行业声誉所处的状态对保险企业的产量竞争决策具有重要影响。本研究在企业产量竞争中引入行业声誉建设这一因素,基于我国保险业的行业特征,建立具有高集中度寡占型市场的产量竞争与行业声誉建设模型,研究保险企业产量竞争与行业声誉建设的交互影响,更符合保险市场的实际情况。在实验设计中,通过构建与现实保险市场集中度相同的寡头竞争市场,可以在一定程度上保证实验设计与现实保险市场具有并行性;第四,实验研究与实证检验相结合。实验研究可以通过价值诱导研究员工在一般企业环境中的真实行为,这比调查问卷得到的结论更真实可信,但对于实验结果是否在保险这一特殊行业中适用,是否能够解释保险企业员工这一特殊职业群体的真实心理和行为选择,选用大学生作为被试有可能受到质疑,被认为不能作出完全的解释。实证检验可以对实验研究进行补充,探究实验假设与实验结果的内在关系和作用机理。因此,本文通过调查问卷的实证研究方法去探究影响保险企业员工建设保险企业声誉行为的内在原因和影响路径。实验研究与问卷调查方法的结合,不仅在理论上能够相互补充,还是对跨学科多重研究方法的创新应用,使研究结果更具有可信度和科学性。全文研究内容共分为六章:第一章为导论,交代我国保险业声誉建设的研究背景及现状,提出对我国保险业声誉建设进行研究的目的和意义,总结研究内容,介绍规范分析、实验研究与问卷调查相结合的研究方法,指出文章的创新之处;第二章为研究综述与理论基础,分别从声誉问题研究、领导者博弈与公共物品实验研究以及组织行为学研究三个方面,对前人的相关问题研究进行梳理和总结;第三章为保险行业声誉建设与市场竞争行为实验。将保险行业声誉视为公共物品,分析保险企业产量竞争与保险行业声誉建设的关系,运用实验方法研究保险企业建设行业声誉行为和保险企业产量竞争的相互影响以及市场容量饱和度对保险企业产量竞争和建设行业声誉行为的影响,从而解释我国保险市场发展与声誉变化的动态过程和根本原因;第四章为基于员工行为的保险企业声誉建设实验。将保险企业声誉视为公共物品,通过成本独立,收益关联的双账户门限公共物品实验,研究不对称支付结构与不同信息披露方式下,员工建设保险企业声誉的行为;第五章为保险企业员工组织认同和声誉建设行为的问卷调查。在第四章实验研究的基础上,通过问卷调查和建立结构方程模型,分析保险企业员工的心理感知、组织认同和声誉建设行为及其内在关系;第六章为结论,总结本文主要研究结论,分别从保险行业和保险企业的角度提出声誉建设的政策建议。本文从行业层面和企业层面对保险声誉建设的问题展开研究,得出的主要结论:首先,保险企业不积极建设行业声誉可能的原因有两点:一是由于行业声誉建设有失败的可能,企业进行声誉建设与否对其短期内实际最终利润的影响不大。这导致企业缺乏参与激励,因而选择不建设行业声誉。二是在同时存在产量竞争和声誉建设合作的寡头垄断市场上,企业的合作往往是有条件的。保险企业间前期的协调与合作信号的传递对于声誉建设至关重要,只有企业间都选择合作策略并向其他成员准确传递自己的合作动机,才能达成稳定的合作。其次,保险企业产量竞争对其建设行业声誉的行为有重要影响。基于整个保险行业的长期稳定发展,大保险集团会发挥自身的先动优势向保险市场释放合作信号,使中小型保险公司在市场竞争中获得可接受的市场发展空间,从而使保险行业的产量维持在适度的水平。企业对行业声誉建设结果的预期也会影响其产量决策。虽然行业总产量和领导企业的产量受企业对行业声誉建设结果预期的影响不大,但追随企业的产量决策会受到领导企业产量以及其对行业声誉建设结果预期的显著影响。若企业对行业声誉建设结果持乐观态度,则会积极建设行业声誉,否则就会消极建设行业声誉。可见,企业对行业声誉建设结果的预期随前期企业竞争与合作策略的变化而改变。基于领导企业的先动优势,领导企业的声誉建设投入始终高于追随企业的声誉建设投入,这有利于合作信号的传递,从而促进整个行业的协作。再次,市场容量的饱和度对企业产量决策和建设行业声誉的行为也有影响。面对有限的市场容量,大保险集团具有产量决策的先动优势,建设行业声誉的能力也比追随企业高,可以将其市场份额维持在能够满足其自身产量的范围。中小保险企业则不具有先动优势,建设行业声誉的能力较低,单个企业对行业声誉建设结果的影响有限。与不饱和的市场相比,饱和的市场会使追随企业的声誉建设意愿提高,进而对行业声誉建设的投入显著提高。中小保险企业进行行业声誉建设的主要动机是增加自身的市场份额,次要动机才是提高产品的市场需求。在争夺市场份额难度加大的情况下,中小保险企业只有通过选择建设行业声誉提高整个行业的产品需求,获得行业声誉的溢出效应来提高自身的声誉,才能保持或提高自己的市场份额。最后,保险声誉建设不仅发生在行业层面的市场竞争中,还发生在保险企业层面。员工建设企业声誉的行为会受到支付结构和信息披露的影响。不对称支付结构和披露领先者信息共同作用时,员工对保险企业声誉的建设能够实现稳定的合作。保险企业员工对保险企业社会责任的感知程度会直接影响其对企业声誉的建设行为,保险企业员工对保险企业内部公平的感知程度、对保险企业外部声誉的感知程度以及对企业内其他员工合作水平的感知程度会通过组织认同间接影响其对企业声誉的建设行为。

关键词：保险行业声誉;保险企业声誉;实验室实验;结构方程模型

学科专业：保险学

摘要

abstract

1 绪论

1.1 研究背景及现状

1.1.1 我国保险业声誉形成的社会背景与历史进程

1.1.2 我国保险业声誉建设的内涵与外延

1.1.3 我国保险业声誉风险成因分析

1.1.4 保险声誉建设的国际比较与行业比较

1.2 研究目的及意义

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究意义

1.3 研究内容

1.4 研究方法

1.4.1 规范分析

1.4.2 实验研究

1.4.3 实证检验

1.5 研究路线图

1.6 研究的创新与不足

1.6.1 研究的创新之处

1.6.2 研究的不足之处

1.7 关于研究方法回答的几个问题

1.7.1 本研究对实验室实验研究方法的选择

1.7.2 实验室实验与实证研究的结合

1.7.3 实验被试的选择

1.7.4 实验结果并行性的解释

1.7.5 实验方法对市场与企业层面研究问题的解释

1.7.6 实验研究的一般性与特殊性探讨

2 研究综述与理论基础

2.1 声誉问题研究综述

2.1.1 保险声誉研究

2.1.2 个体声誉研究

2.1.3 集体声誉研究

2.2 领导者博弈与公共物品实验研究综述

2.2.1 领导者博弈实验研究

2.2.2 公共物品实验研究

2.3 组织行为学研究综述

2.3.1 心理感知对组织认同的影响研究

2.3.2 心理感知对组织公民行为的影响研究

3 保险行业声誉建设与市场竞争行为的实验室实验

3.1 保险行业市场竞争与声誉建设合作的关系

3.2 理论基础与研究假设

3.3 模型设定

3.3.1 Stackelberg-Nash-Cournot均衡模型

3.3.2 引入声誉建设机制的Stackelberg-Nash-Cournot均衡模型

3.4 领导者竞争与声誉建设门限公共物品实验设计

3.5 实验结果分析

3.5.1 无声誉建设机制的企业产量比较

3.5.2 引入声誉建设机制的企业产量决策与声誉建设行为分析

3.5.3 市场容量饱和程度对企业产量决策和行业声誉建设行为的影响

3.6 本章小结

4 基于员工行为的保险企业声誉建设实验室实验

4.1 不对称支付结构与不同信息披露方式下的公共物品实验回顾

4.2 理论基础与研究假设

4.3 不对称支付结构与不同信息披露方式的双账户门限公共物品实验设计

4.4 实验结果分析

4.4.1 不对称支付结构的激励效应

4.4.2 信息披露的激励效应

4.4.3 不对称支付结构与信息披露的综合效应

4.5 本章小结

5 基于员工行为的保险企业声誉建设问卷调查

5.1 理论基础

5.1.1 研究假设

5.1.2 变量设置与模型结构

5.1.3 研究方法

5.2 结构方程模型

5.2.1 结构方程模型介绍

5.2.2 结构方程模型构建

5.2.3 结构方程模型适配度评价

5.3 基于结构方程模型的保险企业员工声誉建设行为问卷调查

5.3.1 保险企业员工声誉建设行为的问卷设计

5.3.2 保险企业员工声誉建设行为的问卷发放与收回

5.4 统计分析与模型修正

5.4.1 描述性统计

5.4.2 正态性检验

5.4.3 信度分析

5.4.4 效度分析

5.4.5 结构方程模型的修正

5.5 本章小结

5.5.1 研究结论

5.5.2 研究的局限性

6 结论及政策建议

6.1 主要研究结论

6.2 政策建议

6.2.1 行业政策建议

6.2.2 企业政策建议

参考文献