俗话说, 商场如战场, 如果把现代企业开拓市场的竞争看作一场战役, 那么, 营销人员就是一线的排头兵。在现代企业活动中, 推销是必不可少的一个重要环节。推销的过程, 是“以营销人员为主导, 以顾客为谈话对象, 以销售商品为最终目的的双向言语交流”, 这个过程需要经历一系列步骤:接近、洽谈、消解分歧与异议、成交、售后等, 其基础是双方的互惠互利。从某种程度上讲, 推销的过程实际上是营销人员利用语言这个无形的工具, 有目的地提供信息、对客户进行说服的过程。所谓“买卖不成话不到, 话语一到卖三俏”, 说的就是推销语言的重要性。
与日常语言相比, 推销语言具有很强的目的性, 要求营销人员在与客户交流的过程中讲究方法和策略, 才能取得理想的销售业绩。话语策略的灵活运用是保证推销成功的关键性因素之一。钱冠连把“语言交际实际上归结为策略的运用”, 胡庚申认为, 语言使用的策略“是为实现预期的交流目标而灵活运用的语言表达方式、方法、手段和技巧”。本文探讨了推销语言的话语策略, 是指在销售商品的言语交流过程中, 为了实现销售目的而采用的话语对策和技巧。
销售是一门引导性的学问, 引导的关键就是发问。发问策略是营销人员有目的地引导客户做出定向回答的说话艺术。我们都知道, 任何产品的销售都需要引发客户的购买需要和动机才能达到目的, 然而, 如何说好第一句话, 让客户受询问的影响顺着我们的指引去思考和选择, 却颇有讲究。有这样一个故事:两家紧挨着的卖粥小店, 每天的顾客人数都差不多, 但晚上结算时, 左边这家总是比右家那家多出百十来元, 天天如此。什么原因呢?原来, 右边那家当有顾客进去, 服务员微笑迎上, 盛上一碗粥问:“要不要卤水蛋?”有顾客说要, 有顾客说不要, 大概各占一半。而左边这家当有顾客进去, 服务员也是微笑迎上, 盛上一碗粥问:“要一个卤水蛋还是要两个卤水蛋?”此时, 不同的结果出现了, 有顾客说要一个, 喜欢吃卤水蛋的顾客说要两个, 显然, 一天下来左边这家要比右边那家多卖出很多卤水蛋。这种诱导式的询问方式, 正是充分利用了心理学上的“沉锚”效应, 即当人们做决策时, 所获得的第一信息往往会左右人的思维, 好像沉入大海深处的铁锚一样把人的思维固定在某处。所以, 营销人员给客户输入的第一信息不同, 将促使客户做出不同的选择。当然, 不可否认会有客户对所提供的两种选择都表示拒绝, 但那肯定只占少数。
发问策略在具体运用中要注意两点:第一, 在发问语气的选择上, 尽可能多用亲切和蔼的询问语气, 忌用高傲轻视的质问语气;第二, 在问题类型的选择上, 开始接触攀谈时可多做开放式的提问, 让客户畅所欲言, 营造轻松的谈话氛围, 当需要得到客户认可与授权时, 则应采用“二选一法”提问, 通过具有诱导性的选项, 促使客户做出理想中的选择。
人人喜欢听好话, 客户当然也不例外。一句恰到好处的赞美能拉近与客户的心理距离, 带来极好的销售气氛, 赢得客户的好感, 让销售行为获得事半功倍的效果。某销售类书籍中记载了这样一个案例:暑假刚开始时, 一位父亲带着儿子到商场买手机。一位营业员主动迎上前去问:“先生, 您是带儿子买手机吗?”“是啊。”“您儿子长得一表人才, 是不是考了很好的成绩, 买个手机做奖励啊?”“是啊, 我儿子这次期末考试年级第一呢……”父亲来了兴趣, 一边与营业员攀谈一边和儿子挑选手机。在推销的过程中, 营业员发现这位父亲十分专业, 便说道:“您对我们手机的了解比我还深刻, 相当专业, 您是不是开发手机的?”“不是, 我是搞计算机软件开发的。”顾客答道。“那您可真是个全才, 外行的水平比业内人士都高, 真是佩服。从您选的这个型号就能看出您的品位和专业。”“哪里, 哪里。”顾客有些不好意思地说, “我看这个手机没什么问题, 就买这部了。”这位营业员深谙赞美策略, 在销售过程中先夸奖顾客的儿子, 让顾客觉得脸上有光, 一下子就拉近了双方的距离, 接着又赞美顾客的专业, 让作为父亲的顾客在儿子面前很有面子, 同时又间接告诉顾客所销售的手机是经得起“专业”检验的产品, 几句赞美就让整个销售过程水到渠成。
赞美策略是每个营销人员都应该掌握的绝活, 不过, 并非任何赞美都能在客户身上奏效。赞美策略的运用要注意以下几点: (1) 赞美要真诚。当我们设身处地地站在客户立场上考虑就会发现, 虚情假意、夸张造作的赞美, 只会引起客户的反感, 让客户觉得你油嘴滑舌、虚伪做作、毫无诚意;只有发自内心的赞美, 才能引起客户的好感, 达到预想的效果。 (2) 赞美要具体。营销人员与客户一般并无太深的交情, 如果赞美缺乏具体内容, 模糊而空泛, 就很难产生说服力和影响力, 更有甚者, 还可能引起对方的怀疑和戒心。相反, 通过对客户细致入微的观察, 对客户有了一定的了解后说出具体而明确的赞美, 对方就会比较容易接受, 因为这种赞美基于事实, 与交情的深浅并无太大关系。 (3) 赞美要适时适度。我们吹气球时, 吹得太小会不好看, 吹得太大则可能会吹破。同理, 对顾客的赞美也应适可而止, 讲究分寸。夸大其词地赞美, 有可能给客户留下刻意取悦的错觉。同时, 赞美的话使用的时机也应灵活, 要看谈话的进展来决定。一般来说, 刚接触时使用赞美有助于打开僵局, 最后告别时使用赞美会给对方留下良好印象, 便于下次重访, 谈话中间的赞美则多用于扭转话题或改变气氛, 让销售顺畅起来。总体上, 赞美的使用要有节制, 就像一幅画中的留白一样, 要装点得恰到好处, 反之, 就会破坏整个画面。 (4) 赞美要有新意。爱因斯坦曾说过, 赞美他思维能力强, 有创新精神, 他一点也不激动, 作为科学家这类话他听腻了, 但如果谁赞美他小提琴拉得棒, 他一定会兴高采烈。可见, 赞美客户不要停留在对方有目共睹的优点上, 而是要善于挖掘客户身上一些独特的亮点, 让顾客得到新的肯定, 满足了对方的心理需要, 销售效果自然就会更好。
很多人爱听故事, 故事语言生动有趣, 浅显易懂, 不会像说教那样枯燥乏味, 令人生厌。故事策略是一种隐蔽的营销策略, 是在推销过程中用讲故事的形式与客户进行沟通, 用故事来潜移默化地影响客户的信念和行为, 进而促成交易的一种方法。跟平铺直叙的理性叙述相比, 故事语言蕴含了丰富的联想空间, 可以让客户不知不觉地将自己代入故事中, 潜意识接受故事中隐藏的指令。很多久经沙场的销售老将都有一两个自己最喜欢的说服别人的看家故事, 这些故事或来源于品牌手册, 或来源于客户沟通, 或来源于心灵鸡汤读物, 或来源于生活感悟, 在与客户遇到分歧、异议或拒绝时, 巧妙地中断谈判, 轻轻松松地讲一个故事, 以此作为突破口去点醒或打动客户, 往往能够缓解客户的拒绝情绪, 使交际得以顺利进行下去。
营销人员讲好故事的关键是选对故事, 应时应地、应人应景地讲。并非所有故事都能拿来讲给客户听, 王老吉的成功、牛根生的发迹史之类街头巷尾人尽皆知的谈资, 并无太多的针对性, 反而会让自己的意图昭然若揭。讲故事的妙处是把自己的意图隐藏在话语背后, “言有尽而意无穷”, 让客户自己领会言外之意, 让客户自己说服自己。因此, 不要把讲故事当成表演, 不要像演员一样刻意声情并茂, 涕泪俱下, 相反, 安静平和如话家常般娓娓道来, 才能让故事悄悄击中客户的心扉。讲故事也并非照本宣科、生搬硬套, 讲故事必须与当时的销售对象、销售商品、销售情境紧密联系起来, 才能起到有效的暗示作用。我们不能指望靠一个故事卖出全部的商品, 也不能指望靠一个故事打动所有客户。瞄准靶心开枪, 子弹才能准确命中, 同理, 越有针对性的故事, 越能命中客户的心理软肋。
从推销的本质上看, 客户接受推销的过程其实是对产品的利益和好处进行充分想象的过程。利用产品的利益来激发客户的购买欲望, 是营销人员最常用的顺应客户获利心理的话语策略。不过, 美学上所谓的“距离产生美”, 在推销领域却并不适用。在推销过程中, 对产品过于笼统、含糊的描述是无法激发客户想象的, 只有对客户最关心的问题进行具体形象的描述, 才能在客户心中勾勒出一幅美好的图景。因此, 在使用利益策略与客户沟通时, 不妨特别注意运用以下两种语言技巧。第一种是细节描述。告诉客户产品好, 不能只笼统地讲它好, 而应该讲明它哪些方面好, 为什么好, 可以给客户带来哪些好处或便利, 这样才能激起客户的利益需要, 坚定购买决策。比如, 一位房产销售顾问推销楼盘, 给客户介绍某一户型的厨房, 如果只讲这个厨房有几平方米大, 很难让客户有直观的感受, 但是, 如果这个销售员说:“这个厨房虽然不大, 但是设计得十分合理, 比如您在这里洗完菜, 旁边就可以切菜, 中间没有很大的过渡地带让水淋在地上, 切好菜后, 您一转身就可以把菜放进锅里炒, 干脆利落不占地方。同时还有很多细节设计也非常到位, 您看, 这一排插座的位置, 不但高度合适, 而且不占空间, 您可以接上电饭锅煮饭, 甚至还可以接上一个小型音响, 这样您可以一边做饭一边享受音乐, 轻轻松松做家务。”如此细致的描述, 不禁令人产生无限美好的遐想, 而产生购买的冲动。当然, 这种细致入微的描述是建立在对产品的熟悉和对销售工作的敬业基础上。
第二种激发客户想象的语言技巧是妙用比喻。推销语言中的比喻, 是指用客户非常熟悉的东西与你要推销的陌生的东西进行对比解释, 使客户迅速理解你说话的内容, 并产生想象。有人说, 世界上最伟大的沟通者都是比喻大师, 这话并不夸张。有一位营业员推销一款节能取暖器时说:“普通的取暖器耗电量很大, 比这种节能取暖器每天多耗电4度, 一年下来, 就好像有个小偷从你兜里偷了七百多元钱。”简单的一句话, 就把产品带给客户的好处非常形象、非常直观地描述了出来, 为了捂住自己口袋里每年的七百多元钱, 绝大多数客户都会心甘情愿买下这款节能取暖器, 而且内心还会略有窃喜。
事实上, 推销过程中营销人员为了达到目的使用的话语策略远不止上述四点, 而且, 上述话语策略也不是独立的, 在实际运用中, 它们彼此融合, 相辅相成。对于推销活动来说, 选用的话语策略越得体, 获得的销售效果自然就越好, 只是其中的分寸尺度, 需要营销人员用心去细细体会和把握。
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