SWOT是一种战略分析方法, 通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论, 通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷, 了解对象所面临的机会和挑战, 从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。
SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念, 战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”之间的有机组合。SWOT分析, 就是将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来, 形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较, SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。
1.宏观经济方面。在2011年经济平稳回落基础上, 预计2012年经济增速将继续回落, 主要由于市场需求增速继续降低。在出口方面, 由于世界经济增长低迷, 欧债危机对世界经济的潜在威胁较大, 世界经济不确定性、不稳定性增加, 这些对我国出口将形成较大不利影响。
2.区域经济方面。海西区规划为福建地区经济发展创造了重大机遇;中国-东盟自贸区的实施对华南地区尤其是广西、云南的经济发展有积极影响;珠三角地区的产业升级为华南地区尤其是华南欠发达地区提供了发展机遇。
3.化工行业方面。国内尤其是华南区内总体新增产能不多, 但化工市场需求稳步增长;外资企业税收优惠政策的取消, 以及鼓励民营资本发展新36条的出台, 有助于增强华南区内以民营企业为主的下游化工企业的竞争力, 提供加快发展的机遇;2011年区内统销加代理资源量预计增加产能68万吨, 尤其福橡装置投产, 改善区内资源结构, 有利于进一步扩大市场份额;总部高度重视并大力推进来进料加工业务, 同时内外贸顺利整合, 一体化运作能力增强, 为我们开拓国内外两个市场、争取两种资源, 拓展新的市场空间提供了良好机遇。
1.宏观经济方面。尽管国内经济保持平稳发展, 但投资减速、出口减速、节能减排、通胀引发的货币政策紧缩等不利因素将会使国内经济增速有所放缓, 预计略低于2011年水平。
2.区域经济方面。出口环境没有根本性好转, 对以外向型经济为主的华南地区经济影响较大;珠三角地区劳动力及土地成本持续上升, 对下游劳动密集型企业的发展不利;未来国内加息预期将对民营企业的融资造成困难, 影响下游企业开工率。
3.化工行业方面。未来美元持续贬值, 原油成本居高, 化工上游产业掠夺下游利润, 影响下游开工积极性, 可能出现化工替代品, 挤占化工市场份额;东盟、台湾化工产品关税降低, 以及中东地区产能持续释放, 成本竞争力强, 对国内尤其华南化工市场形成冲击;竞争对手在华南沿海地区化工项目的陆续获批将弱化未来公司的区域资源优势。
1.企业文化特色鲜明, 学习型组织建设提高了公司适应内外环境变化的能力和团队凝聚力, 拥有较出色的销售队伍, 具备较强的开拓市场、服务客户能力;
2.与生产企业关系融洽, 产销衔接紧密, 共同开发市场, 基本实现“以销定产、以产定供、以产促销”;
3.茂名石化、福建炼化近年新增产品顺利投放市场, 产品成熟, 服务到位, 得到市场充分认可, 区域市场份额大幅增加, 引领市场能力得以增强;
4.网点布局基本成形, 覆盖了主要市场区域, 市场网络和销售渠道保持稳定;
5.物流体系建设率先起步, 过程优化、成本控制在区域公司中保持领先水平。化工销售第一个物流园区项目—汕头物流园区即将投用, 区位优势明显。
1.区内资源少, 且资源地均不在市场中心。进口资源尤其是来进料加工所占比例较高;
2.产品结构差, 产品牌号相对单一, 高附加值、拳头产品较少;
3.客户结构不够优化, 生产型大户较少, 以中小客户为主, 客户市场炒作心理严重, 相对欠稳定;
4.区内消费结构偏差, 主要集中在低端产业;
5.市场研究能力尤其对进口产品的研究能力还较弱, 自主获取优质资源的能力不足;
6.流程效率不高, 如产品订单效率偏低, 客户计划管理流程偏长等, 优化流程的需求十分迫切。
及时了解、掌握国家和华南地区各项经济政策变化, 分析财政金融政策对地区支柱产业的影响, 跟踪国民经济各项重点指标以及重点行业的发展, 分析预测经济形势。重点关注广东省双转移政策、ECFA (海峡两岸经济合作框架协议) 、东盟自贸区的实施以及非油化工发展对化工产业的影响程度, 定期召开市场形势分析会。
加大与咨询公司、行业协会、专业网站的交流、合作, 并通过细化考核管理, 发挥客户经理走访市场、反馈信息的作用, 及时获取第一手市场信息。
每半年组织一次专题市场调研, 充分发挥地处市场前沿的经营部、代表处的作用, 采用深入走访、调查问卷等多种方式, 分步完成区域内重点市场的市场结构、产品结构、客户结构、消费结构、渠道结构以及竞争对手经营模式、来进料加工市场、化工期货市场、金融性贸易行情等情况调研, 形成高质量的市场调研报告。
(1) 大力拓展市场, 优化资源配置。积极开发客户需求, 在此基础上, 一方面区内统销资源尽量在本区内消化, 保持价格优势, 并减少跨区物流成本。另一方面充分利用统销优势, 对华南区域有较大需求而区内没有生产装置的产品, 加大调入量, 满足区内不同客户的差异化需求。
(2) 消化区内增量, 引导市场需求。今年川维30万吨/年VAC、10万吨/年PVA等项目建成投产, 要积极衔接客户, 落实渠道流向, 并尽早开展预销售, 确保新增产品顺利投放市场;密切跟进下游客户在环氧乙烷、纯苯下游装置的投资建设进度, 对将投产的项目, 提早介入, 保障资源, 做好服务。
(3) 推进与国内大客户合作, 提高资源获取能力。利用渠道优势, 进一步深化与国内外供应商的战略合作, 努力获取优质稳定的外采资源, 抓住市场机会开展自营业务, 增创经济效益, 提高市场份额。在运作方式上, 可采取以销定购和自营代理等模式, 对优势品种, 可采用存货自营和期货交易等方式。
(4) 开展国际贸易, 全力顶替进口。发挥内外贸一体化优势, 根据国内市场变化, 通过适时扩大 (或收紧) 产品进出口量来调节和占领国内市场;积极配合香港公司完成树脂产品对越南的出口业务, 为抢占东南亚市场积累经验;在总结前期来进料加工业务的基础上, 进一步做大茂名来进料加工, 并把来进料加工业务向广石化和海南炼化推广, 确保总部每月3200吨来进料加工计划顺利完成。
(5) 探索多种销售模式, 扩大市场影响力。一是做大零售, 在总结汕头地区零售业务试点基础上, 逐步在珠三角地区推广, 为区域小客户提供便利, 并树为公司终端服务和价格信息的窗口;二是做大合约, 鼓励多采用长约交易, 推行合约价格, 减少现货交易, 培育长期稳定的客户群, 扩大市场影响力;三是按照总部统一部署, 推广网上竞价销售, 探索开展期、现货套保业务, 并利用时间差和地理位置差开展换货业务。
坚持产销衔接的制度化和日常化, 继续扩大产销双方信息交换, 在有效衔接基础上, 引导企业多产差别化、品质好、效益高的产品, 提高单位产品利润率, 并引导企业重视仓储设施建设, 合理安排库存, 共担市场风险。协同企业加大排产计划执行的刚性, 提高入库计划均衡度, 增强计划管理能力。
与企业共同制定2011年新产品开发方案, 并成立产销研开发团队, 细化开发计划, 形成“月度检查、半年总结”的例会制度, 有效推进工作。与企业和科研单位共同做好新产品的市场推广工作, 赢得市场认可, 形成规模生产和销售。
技术服务是产品销售的重要部分, 要强化与企业、科研单位的协同合作, 特别要进一步发挥好华南技术服务站的作用, 共同走访客户, 挖掘课题, 开展联合技术攻关, 为客户解决产品后加工运用问题, 不断提升客户满意度和信赖感。
编制客户走访计划, 并落实好各个层面的客户走访, 积极解决问题、不断增进理解。同时, 尝试与核心客户建立信息双向交流机制, 在签订保密协议的基础上, 进行商业信息交换。
借助网络技术, 对销售业务全过程特别是客户服务环节, 进行分段分析, 找出影响效率的节点, 改进提高。重点要改进订单管理流程, 提升效率, 不断提高上午开单率;加强业务支持, 使客户经理从开单工作中解脱出来, 专注于市场开发和客户服务;优化产品配送流程和方式, 不断改进物流服务, 兑现服务承诺, 提高发运准确率和配送及时率;进一步优化商机响应、纠纷处理快速反应机制, 商机响应及时率100%, 商务纠纷及时处结率100%。
要下功夫摸清区内所有客户详细状况, 确定战略客户、合作客户, 形成以直销为主, 经销与代理相结合的合理客户群。
做细做优客户满意度调查方案, 使调查手段、方向、对象、关注点、分析方法以及结果运用多角化, 通过调查真实客观地发现问题, 通过改进措施, 实实在在为客户解决问题, 促进服务水平的提升。
在调研基础上, 探讨在福州等主要战略地设立网点的可行性, 编制下一步网点建设方案。加快昆明代表处的发展建设, 尽快注册为经营部, 增强西南区域市场辐射能力。
(1) 细分条块职责。在化销分公司统一的网点运行和管理方案出台后, 结合华南区域特点, 制定网点运行管理细则, 进一步细分条块职责, 实现营销与销售相对分离, 优化业务流程, 提高运营效率, 并对网点下放一定权限, 适度提高“块”的经营管理自主性, 更好地适应三级管理体制要求。
(2) 优化网点资源投放。在研究分析网点的市场定位及市场结构、客户结构基础上, 进一步细分区域市场, 制定区域市场发展规划和资源投放计划, 细致核算物流费用, 推行区域定价, 在满足市场需求的同时, 力争物流成本最低。
(3) 建立考核淘汰机制。充分发挥考核的杠杆作用, 对网点要结合工作实际, 分解工作任务, 下达销量、利润、直销率等业务指标, 严格考核兑现, 任务不达标的, 网点负责人转岗处理。对客户经理, 继续加大价格建议权、客户选择权、资源平衡权的下放力度, 合理量化个人业务指标, 制定工作标准、服务标准和行为标准, 奖优罚劣, 收入上不封顶下不保底, 对业绩不达标的, 转岗、待岗处理, 促进责权利的对等统一。
摘要：SWOT分析法是一种科学、准确的分析法, 通过这一方法, 对化工销售情况进行分析, 就可以较好地明确自身存在的问题和优势及面临的机遇与挑战, 以便下一步制定更好的对策。
关键词：SWOT框架,化工营销,分析
[1] 陈宾.我国冷链物流发展SWOT分析及其对策建议.科技经济市场, 2009.8
[2] 钟海捷, 张霆涛, 张鹏.基于SWOT分析的茅台营销策略研究.中国市场, 2010.32
