天涯社区OTA市场蓝海战略思考

一、线上旅游市场概况

信息化伴随着经济发展, 伴随着改革开放的深入, 中国的消费者越来越热衷于将旅游作为一种新的休闲方式, 而这种需求的满足, 消费者更乐于通过成本更低, 信息更多, 付款更便利的在线方式实现, 这就形成了一个巨大的蓝海市场。

2002年, 2005年, 2009年同程网、去哪网、途牛网等竞争对手纷纷投入蓝海, 构成了市场的基本格局。这时的市场处于一个均衡状态, 供需基本平衡, 各个企业都在市场中获得了发展的基础和动力。但此时OTA面临着巨大的隐忧。即市场的增长不是无限的, 随着越来越多同行业企业的不断涌入, 大家的利润率都在降低, 市场进入了“完全竞争”时代。竞争, 是残酷的。

通过竞争, 可以实现市场资源的有效配置, 并且淘汰一批从业者, 使整个市场保持可接受的利润率, 但是就在这一环节, 出现了一个问题, 导致了蓝海市场破灭, 那就是几个主要的行业构成者, 都希望业务的全面化而忽视了产品的细分, 都希望用价格战获得更多的市场占有率, 用规模经济挤垮对手。

一旦一个市场出现了价格战, 而不是产品战和品牌战, 那么这个市场就已经开始由蓝转红了。

2011年, 烽烟四起, 刺刀见红。腾讯在2011年5月入股“艺龙旅行网”, 百度在6月投资“去哪儿网”。此时的市场已经透红了:团购兴起, 传统门户在扩张, 很多积累起足够人气, 有影响的互联网模式, 都在互联转向物联的浪潮中, 在传统商业转向在线销售的趋势下, 开始了对于所有以往传统商业模式的染指, 旅游行业不在例外——百度旅游, 淘宝旅游, 包括日前天涯社区的“天涯客”项目, 都预示着这个市场将不再平静。

此外, 更为直接和致命的是, 构建起OTA江山的几大巨头, 在业务上的差异化也越来越小, 没有通过产品的细分和品牌的定位形成互利的博弈, 反而在服务和产品上越来越相似, 导致了双输的“纳什均衡”的局面:

国家统计局和民航局数据显示, 2011-2012年, 中国单日机票出票量约为60万~70万张, 其中在线销售20万张。携程日销量平均在10万张以上;去哪儿网单日出票量平均为8万~9万张;淘宝旅行最高单日机票销售可达8万多张。电子客票市场局面已经从“一枝独秀”到“三国割据”了。

二、市场对策选择模型

众多竞争者的加入, 似乎将OTA带入了一个完全竞争的市场境遇下, 实则不然, 携程等几大巨头, 实际仍然牢牢把握市场的主动权, 尽管从表面看, 他们所提供的产品和服务大同小异。但是, 如果能够通过各自实行差异化策略, 各自侧重一个重点的市场, OTA的市场还不至于惨烈如此。

此时的市场策略有几项选择, 如图所示:

怎样的市场环境, 应用什么样的策略。这不仅是教科书上教过的内容, 而且行业内的资深人士一定更能分析出其中的利弊。

三、天涯社区市场策略

据了解, 天涯社区已经与多个城市或景点达成旅游推广服务合作。目前, 天涯社区又与世界最大的网上订房公司Booking.com正式签约, 双方合作后, 可为中国旅行者提供172个国家和地区超过26万家酒店的预订服务。 (Booking.com成立于1996年, 是美国纳斯达克上市公司Priceline.com旗下的公司, 是全球最大的在线酒店预订公司, 在全球拥有26万家直签酒店资源。)

这很明显是“涯叔” (天涯微博昵称) 剑指出境游, 也要在旅游电商的市场中, 分走一杯羹。综合携程网线下员工的裁员, 各类网站大踏步地进入。

四、蓝海策略建议

结成联盟, 共同做大。从各个OTA企业的网站中可以看到, 除携程外, 其他几家企业已经形成了一个类似协会性质的组织, 作为行业交流的平台。其实, 行业之间需要这样的一个对话机制。避免由于盲目的价格战形成的两败俱伤的局面;

各企业应集中优势资源, 进行市场的细分和品牌的定位。各个OTA企业目前对于资本的依存度都很大, 目前的市场格局已经确立的前提下, 分析和理解市场, 改变消费者的消费习惯才是各个企业应该瞄准的重点

社区化发展是一个必然的趋势, 天涯的加入, 即说明此点。因为这首先符合旅游消费的习惯——从已经消费的人那里获得间接经验, 或者因为参考间接消费经历产生消费冲动;其次, 经验和情感的交流已经成为旅游消费者获取的让渡价值的一部分, 通过沟通, 消费者产生了精神的愉悦。

我们希望中国的OTA企业在经历资本时代之后, 很好的进入市场时代, 最终进入整合时代。

摘要：从“互联网”到“物联网”, 在线支付和物流已经彻底地改变了商业的形式。这股大潮中, OTA (在线旅游预订) 也在其中应运而生, 并逐渐形成了以携程网为首, 同程、艺龙、去哪儿紧随其后的市场格局。

关键词：天涯社区,蓝海战略,旅游营销