注:本项目为浙江大学城市学院第四届电子商务竞赛作品三等奖。
银泰网是国内实体百货公司——银泰百货 (上市代码:01833) 控股经营的网上商务平台, 由香港上市公司银泰百货重资打造, 整合旗下40余家实体商城, 数百个品牌, 是一个典型的B2C网站。然而银泰网并不是国内第一家实体百货公司在网上开店, 而却只有银泰网能在短短3个月内就创出日均1万的订单数量。研究小组成员经过收集大量资料, 整理分析后认为, 银泰网成功的原因有以下几点:1.提升公司价值的最大化。2.保证仓储物流的通畅性。3.实现质优价廉的诚信度。4.采用多种策略的差异化
网络营销模式下企业可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行信息修改, 节省庞大的促销费用。研究小组认为, 银泰百货公司利用电子商务模式开展营销策略, 依托银泰网提高了公司在百货行业的竞争力, 主要表现在:
传统的营销管理强调4P (产品、价格、渠道和促销) 组合, 现代营销管理则追求4C (顾客、成本、方便和沟通) , 然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提:企业必须实行全程营销, 即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。在网络环境下, 企业可以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索, 消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性。
现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。网络营销给我们描绘了一个诱人的场景, 是购物的过程不再是一种沉重的负担, 甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。
银泰网络营销与传统的营销的区别是显而易见的, 从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别。研究小组在多方收集资料的基础上, 经过演绎、归纳, 总结出如下经验教训。
网络营销可真正直接面对消费者, 实施差异化行销 (一对一营销) , 可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略, 并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买, 这是传统营销所不能及的。
由于网络营销直接面对消费者, 所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格, 从而产生较大的竞争优势。同时也要注意, 减少了销售中的中间环节, 商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。
由于网络有很强的互动性和全球性, 网络营销可以实时地和消费者进行沟通, 传统零售企业日积月累在所在地区形成的品牌声誉, 正是其拓展同城网购市场的独门利器。银泰网采取了将线下销售模式搬家到网络上的简单思路, 将品类管理、供应链控制、采购、物流、部门设置, 照搬了传统模式, 理清线上线下两者关系或许是传统百货能否顺利杀入电商市场的关键, 这亦是银泰网获得成功的原因之一。
根据银泰百货及证券交易所公开发布的数据, 运用财务报表分析方法对其进行综合分析, 我们认为银泰百货近五年的财务状况在行业内处于优秀水平, 各项主要财务指标同比都有大幅升高。
单位:百万元
分析发现, 公司资产增长64.18%, 速动资产的比重占91.12%, 货币类资产和信用类资产的增长幅度大于流动资产的增长幅度, 说明公司应付市场变化的能力将增强, 市场风险得到化解。近几年来, 银泰百货公司依托银泰网的运作模式, 营销、盈利水平有大幅度提高。我们可以预测公司表现出非常优秀的成长性, 未来公司继续维持目前增长态势的概率很大。随着银泰网电子商业模式的日趋成熟, 销售呈现快速上升趋势, 经营活动中大量货币资金回笼, 现金流的分布态势健康积极。银泰百货销售市场稳定, 已进入投资回收期, 经营及投资活动良性循环, 财务状况稳定安全。这种财务状况的变化同银泰百货开通电子商务模式营销有直接关系, 银泰网的知名度及口碑有目共睹。
摘要：传统百货公司发展电子商务存在业态调整、专业技术、资金、经营方式等多种因素的约束, 而消费者却在电子商务营销模式下拥有比过去更大的选择自由。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略——以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。
关键词：网络营销,竞争力,供应链,财务分析
