基于天猫“双十一”广告主题变迁分析消费心理对广告创意传播的影响
摘 要：新媒体环境下出现的各类新技术都对人们接收与传播信息产生深远影响，在此过程中人们在接收广告信息时心理也会随之出现改变。消费心理的变化又会对广告创意传播的內容与路径产生影响，品牌只有关注到消费者心理动态，才能利用新技术有效精准的传递广告信息。基于天猫“双十一”活动广告主题十二年的变迁分析，探索新媒体传播生态下消费心理对广告创意传播的影响，为品牌塑造形象、广告信息的高效传播提供理论支撑。
关键词：广告创意传播;消费心理;新媒体广告
随着互联网、大数据、5G等技术不断更迭，智能化技术日趋成熟和被大众广泛接受，新媒体传播方式已经在各个领域中都发挥巨大作用，甚至对很多行业的发展产生巨大冲击。在广告传播领域，数字化的传播方式已经十分普遍，改变了消费者对广告的认知。与此同时，新时代消费者的消费行为与消费心理都发生巨变，开始从之前只关注“低价”、“促销”等低层次需求外，开始更多关注自我形象。
一、新媒体环境下消费心理呈现的新特征
1.消费心理的变动性
随着物质水平不断提高以及消费升级，更多的消费者心理开始发生变动，通过广告、消费行为变化开始意识到自己所处现状与想要达到的理想状态之间存在差距。2018年艾瑞网发布的《新中产精神消费升级报告》中发现：“与五年前相比，人们在消费时，对生活格调的重视程度显著提升，涨幅达24.5%”。2019年艾瑞网针对新中产阶层再次调研时发现，这类消费者希望通过消费成为理想的人。①这是一种在自我形象与生活行动形象的关系方面或生活行动形象与消费形象之间寻求具有一致性的动机。②由此可见，新媒体环境下消费者心理已经出现变动，购物的关注点不再局限于性价比、便宜等基础层面的需求，开始追求“让自己变得更好”、“让生活更丰富”等高级层面上，这是一种深层而内化的消费心理变动。
2.消费心理的个性化
数字时代的消费者正在发生改变，讨厌产品信息的说教，更加主动地搜寻自己喜欢的东西，同时了解哪些方式更加优惠。从2019年腾讯发布的《腾讯00后研究报告》可以发现融入社交且不打扰的网络广告更被00后群体留意，数据显示超过62%的00后用户会关注网络广告。③重视自我的00后的消费主张更加个性化，具有一定的自主消费能力，他们的价值理念也在影响家庭中的其他成员。
3.消费心理的非程序化
在传统媒介时代，消费者接收广告信息的心理程序被总结为AIDMA模式，能够反映出消费者购物时的心理活动过程。但是在新媒体环境中，消费者接收广告信息的渠道多元化，根据数据调查显示，社交软件、短视频平台和游戏渠道是00后关注线上广告的主要渠道。传媒环境的改变，消费者心理模式也开始发生变化。日本电通广告公司将AIDMA模式更改为AISDA模式，加入了“S”，即“搜索”步骤。早期的广告理论认为人们认识事物时总是先从感性到理性，很多广告创意也都从情感角度切入打动消费者。但是近年来，年轻消费者除了关注广告信息之外，还对各类平台中意见领袖的商品测评颇感兴趣，很多测评都是理性化对产品的使用感受介绍，对事物认知的心理模式开始发生变化，呈现非程序化的趋势。
二、消费心理的变化对天猫“双十一”广告主题的影响
消费心理随着传播技术更迭形成新的特征，而这些深层且内化的变化被天猫洞察到。天猫“双十一”活动从2009年11月11日开始，经过十多年的发展，其意义已经超越了购物本身。近几年，天猫“双十一”广告主题设计展现出对购物本质的思考，努力探索与消费者，特别是更为年轻一代建立价值连接。
天猫“双十一”广告主题的变化体现在下面三个方面。
1.从物质消费转变为精神鼓励
最开始天猫“双十一”广告主题都是从购物狂欢的角度出发，联合各类品牌都在强调“促销”、“实惠”、“低价”等关键词，重点是号召消费者进行消费。天猫通过广告信息的传播使其他品牌连接并触及到消费者。这类广告主题虽然明确，短时间内可以促使消费者产生购买行动，但和消费者之间还是存在距离。从2017年开始，天猫已经洞察到消费者消费心理的变化。2017年天猫“双十一”的广告主题为“祝你双11快乐”，广告创意在情感方面主动贴近消费者。2018年是天猫“双十一”活动十周年，以“精彩，刚刚开始”为主题，天猫广告创意围绕着不同人的十年变化展开，线上引发讨论，线下发起相关活动，调动消费者参与热情。2019年是天猫“双十一”广告主题出现转折的一年，提出了带有“双十一”氛围的“愿望11实现”，来表达对不同群体消费主张的理解，再次拉近与消费者的距离。同时利用首次拍摄的微电影建立与年轻消费群体的连接，取得不错效果。这种与消费者构建精神层面连接的品牌主张在2020年继续延续。经历新冠疫情后，天猫“双十一”广告主题选择“1起挺你，尽情生活”为努力认真生活的人们加油打气。因为新冠疫情，经济环境处于调整缓冲期，人们的消费态度和能力比较保守，天猫并没有急于利用购物节号召人们消费，而是用充满激情的广告创意，鼓励人们回归理想生活状态，给予消费者精神层面的支持。
2.从号召购物到思考购物的本质
“任何一种人们的生活和生产的方式都与其所生存的外在生态环境与内部状态不可分离。”④新媒体环境下传统广告业正在经历革新，大数据、人工智能、自动投放等新技术的运用以及碎片化的数字广告形式的流行使传统的广告运作模式受到冲击。新媒体生态环境中广告传播更加关注广告市场与消费者、社会大环境之间的互动与演化。消费者既是产品服务的对象，又是品牌价值的创造者。消费者的角色在品牌价值创造中占据越来越重要的位置。⑤近些年天猫“双十一”广告主题开始侧重引导消费者思考购物的本质是什么。与最开始的联合各类品牌进行促销推广不同，从2017年开始，广告内容表现越来越凸显购物真正的意义是什么，2017年以后每年的广告短片都通过展现不同用户的购物需求来表达品牌对消费者的支持，带给消费者极强的共鸣感。广告大师比尔·伯恩巴克曾说过：“虽然人们常常用语言掩饰真正的动机，但对人性的洞察才是让创意理念产生效用的核心”。品牌需要主动与消费者沟通，并建立深入稳定的情感连接，只有了解当下消费者的心理和消费趋势，才能将广告信息植入目标群体的心智。
3.从推销辞令变为故事营销
现代广告与生俱来的自吹自擂和过度承诺已经进一步削弱了信任。⑥将广告故事化，可以在品牌与消费者之间建立情感链接。天猫2019年“双十一”活动主题为“愿望11实现”，围绕主题首次推出了一支微电影，意在与年轻消费者建立对话。短片的主角是一个20多岁的女孩，她正处在人生的十字路口，迷茫困惑。消费者看到这支广告时，会感受到格外熟悉，女孩面对的人生困境，消费者也会遇到。女孩面对的内心冲突，消费者也会感同身受。短片在社交平台传播时引发了广泛讨论和消费者强烈的情感共鸣。故事营销不是重复或强调品牌的优势或产品特性，而是创造消费者想要或者需要看到的内容。天猫把对消费者心理的理解转变为广告主题，利用创造故事进行创意传播，打动消费者，同时引发对品牌及活动的关注。
通过对天猫“双十一”广告主题的梳理可以发现，品牌洞察到随着消费升级和消费者自我意识的崛起，传统的单向传播式和打扰式广告已经不能满足消费者场景化、碎片化、社交和个性化消费需求。天猫“双十一”活动在广告创意和传播方面都体现出对消费者的理解和共情，打造多场景和多样化的广告内容，呼应消费者丰富的物质、精神需求。在广告创意和传播中将物质消费转化为对购物行为本身的思考，将“双十一”购物节升级为一种精神符号。
三、消费心理的新变化对广告创意传播的影响
1.注重社交性
新媒体环境下用户倾向于在各类社交平台上主动表达自我需求，智能化技术可以帮助广告传播实现更为精准的信息匹配。用户利用社会化媒体对广告内容进行讨论，甚至可以参与到广告创意构想的环节，对广告形成话题度以及裂变传播都具有积极作用。天猫“双十一”广告主题发布后，在各类社交平台發起讨论话题，激发网友参与热情，在深入讨论的氛围中强化品牌态度与影响力。2021年“6·18”前夕天猫发布广告主题“你好，新生活”，围绕主题构想的广告短片不仅在微博上获得很多官方媒体转发和点评，更在线上引发不同年龄段网友的情感共鸣，话题讨论度与影响力很高，品牌理念与态度也深入人心。由此可见，广告传播需要满足用户参与话题讨论的社交性，注重社交才能使广告信息得到有效传播。
2.内容表达呈现个性化与高价值
通过艾瑞发布的《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》可以看到信息流广告具备内容原生性和精准触达的特点，充分适配媒体原生环境，较好地平衡了商业效果和用户体验，同时相对容易标准化和规模化。⑦在新媒体环境中，消费者的消费心理更加个性化，在接触广告的过程中所产生的心理反应是不一样的，传统媒体环境中“千人一面”的单向广告传播模式已经不适合现有的传播环境和消费心理。现如今，得益于日趋成熟的智能化技术，广告传播能以用户为中心，信息流广告根据用户的需求定制相应的广告内容，从根本上改变了广告“打扰”与降低用户体验的性质，而是赋予了广告内容很强的价值。
3.创意传播渠道更加多样化
在单向广告传播的路径中，投放广告媒体通常以全渠道覆盖实现信息传播范围最大化为主，以广告不断重复强行加深消费者记忆。这类广告虽然可以短期内扩大品牌的知名度，但对品牌的美誉度以及和消费者建立情感链接并无益处。受疫情影响，消费者消费心理更加理性和成熟，过分打扰或者降低用户体验的粗犷式广告传播对改变消费者态度和行为效果甚微。广告传播需要利用更多智能化手段，除了信息流广告之外，电商广告、短视频广告、社交广告和搜索广告都是未来广告投放不可忽视的渠道。
4.实现广告与场景匹配
在对消费者消费心理进行分析后，利用智能技术对消费者实施地理坐标、媒介接触习惯以及兴趣行为等多维度聚焦，将消费者、广告和场景匹配，构建场景化信息传播，更容易获得消费者关注。天猫2019年“双十一”活动中推出的广告短片包含15个消费者熟悉的消费场景，展现不同类型消费者的“双十一”愿望，强化消费者对“双十一”的体会与感受。大数据、智能算法等技术基于消费者心理分析可以使广告传播不再是一种打扰，而是基于消费者使用场景进行人性化关怀，达到消费者与广告的共情，使品牌价值和品牌影响力得到提升，实现品牌与消费者的情感沟通。
5.广告效果评估模式的革新
新媒体环境中，消费者心理变化也会对传统广告效果评估模式产生影响。在广告效果产生的过程中，等消费者看到或听到广告后对广告信息进行各种思考(认知反应、评价反应、记忆反应)时，广告效果便已开始产生。⑧随着大数据和智能技术精准反馈能力的提升，广告效果评估已经不是广告传播中的最终阶段，而会存在于广告创意传播中的每一个环节。广告效果评估从广告活动(包括广告投放以及广告营销)开始就可以实时监控，能够不断优化，以满足消费者的信息需求。所谓的广告效果并不是仅依赖广告促使购买行为的发生、产品品牌满足，而是通过广告促进消费者对企业的营销活动及促销活动作出敏感而积极的反应，进而对购买产生综合影响。⑨广告效果评估模式的更新可以使广告创意传播在传播范围的广度和互动性的深度方面更优化、更平衡，最终实现精准、个性、有价值且稳定的消费者情感沟通，对品牌形象塑造及品牌价值增值都具有积极意义。
四、结论
技术与消费心理的变革从根本上改变了广告创意传播的路径与模式。越是技术澎湃勃兴的时代，越是需以人文情怀予以关照的时代，越是人类智慧急需凸显的时代。⑩即使数据与技术对广告创意传播不可缺少，但也要明白只有关注消费者内心，洞察其需求才能使广告除了实现商业价值外，更能体现品牌的社会责任感。伴随着传播平台的碎片化、消费者需求的个性化，广告创意传播既要结合传播平台的特性，又要兼顾消费心理的变化，才能将广告与内容、品牌价值与消费者需要构建连接，情感沟通与销售融合，达到消费者与品牌共创价值的目标。
注释：
①2018新中产精神消费报告.艾瑞网，2018.5。
http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3236。
②(日)仁科贞文，等.广告心理，2015.1.第53页。
③腾讯00后研究报告.腾讯网，2020.6.
https：//xw.qq.com/cmsid/20191221A0Q45Q00。
④⑤杜国清，牛昆.算力与智力的共振：智能生态广告传播路径探究[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2021，43(03)：128-134。
⑥(美)罗伯特·麦基，著.陶矇，译.故事经济学，2018.5，第137页。
⑦中国网络广告市场年度洞察报告.艾瑞网，2020.7.8.
http：//report.iresearch.cn/report/202007/3614.shtml。
⑧(日)仁科贞文，等.广告心理，2015.1.第43页。
⑨(日)仁科贞文，等.广告心理，2015.1.第61页。
⑩杜国清，牛昆.算力与智力的共振：智能生态广告传播路径探究.现代传播，2021年第3期。
参考文献：
[1](日)仁科贞文，等.广告心理[M].北京：外语教学与研究出版社，2015.
[2]杜国清，牛昆.算力与智力的共振：智能生态广告传播路径探究[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2021，43(03)：128-134.
[3](美)罗伯特·麦基，著.故事经济学[M].陶矇，译.天津：天津人民出版社，2018.
作者简介：王粟(1987- )，女，汉族，内蒙古呼和浩特人，新闻学硕士，讲师，研究方向：新媒体发展和传播学
作者：王粟
> 双十一促销活动方案 推荐度： 双十一活动促销标语 推荐度： 双十一促销活动广告语 推荐度： 双十一广告促销宣传语 推荐度： 最新促销活动方案 推荐度： 相关推荐
2014年双十一促销广告词大全
手机促销广告词：
买手机、送大礼，**天天有惊喜!
手机最怕贵，**最实惠!
**买手机，称心又满意!
质优价廉的手机，称心满意的**!
购机有礼，XX(手机城名称)十分满意
无限精彩，尽在**手机
卖车国庆促销广告词：
选车看火候，买车正当时!!
抛弃遗憾，坐拥快乐!!
选车看火候，买车在国庆!!
抛弃遗憾，坐拥快乐!国庆驾新车!
护肤品十一广告促销广告词：
为您的出游尽我所能
十一带着我，晒不黑，晒不干
让我的十一亮起来，***(名字)
庆中秋，迎国庆，送大礼
中秋、国庆：星光唱响——城市的心
普天同庆迎国庆，牵手团圆渡中秋
举国同欢庆 大家都高兴
喜迎国庆，欢度中秋
同喜同贺中秋国庆 同欢同乐精彩世界
庆中秋、国庆双节，真情献给您
中秋国庆：欢乐电影节、中秋月饼大赠送、**动物秀
牵手团圆中秋缘 购物休闲国庆情
合家团圆渡中秋，龙腾虎跃迎国庆
国庆节中秋节手机促销广告词和广告语
手机促销广告词
每到节假日.各大商家要争夺这块宝地,看手机厂商如何进行手机促销广告词的设计.
双节购机有礼，(XX手机城名称)十分满意。
国庆购机就找"他"，快乐惊喜带回家。福喜双至，就到xx!(建议名字取两个字的，利于宣传)
国庆店庆双重庆 XX送礼喜连连
**手机折上折，想都不敢想的价格。
**手机，8折?7.5折?来了就知道。
**手机价钱不能再低了，随便你去别处打听。
**手机，为之"折"服!
你买不到**手机了，*点*分我们就不打折啦。
不要抢，**手机*日*时才恢复原价。
**手机，*月*日后很难得再促销了。
**手机，*日*时前清仓。>写作模板
有执迷不悟的
广告语： 50万以下身价者，恕不接待!
事件回顾：50万是个什么身价?这家超牛口号的开发商负责销售的李先生解释说，他们开发的这个小区定位就是高档住宅小区，价格大都在50万以上。他们之所以打出这么一句广告语，并非是歧视消费者，只是想向消费者讲清楚这是一个什么样的小区。
难道讲清楚是什么样的小区就一定要摆一副势利眼吗?
广告语：老子在山里事件回顾：今年4月，在312国道仙林段路边，一个硕大的户外广告牌上，写着“老子在山里”5个醒目大字，让过路的市民看了摸不着头脑：“这是啥意思?骂谁呢?”仔细看一角的小字，才发现这是江苏句容宝华山的“秦淮源•浅山别墅”项目广告。“那句话中的老子是指道家创始人老子，而不是狭义的老子。”该项目开发商这样解释。
有狡辩的
广告语：让一部分人先住起来，事件回顾：青岛一项目画面设计以红色经典为背景，模拟伟人之手势与语气，与“让一部分人先富起来”有异曲同工之处，广告词有“买房不是请客吃饭，要时刻警惕暴利苗头”、“揭秘房地产内幕手段”等，极富创意，后面加上每月月供680，确实有一定吸引力。
广告语：不让建筑折磨生命 事件回顾：什么时候网络上的恶搞文字也出现在了报纸上的广告中。这个广告前段时间，杭州楼市最热的恐怕就是，因为某开发商打折，其广告语“让建筑赞美生命”被退房者更改为“让建筑折磨生命”。只是没想到，这个广告语再次被更改为“不让建筑折磨生命”。
有恐吓的广告语：通缉令
事件回顾：河南开封60多岁的屈女士和老伴老黄正在收拾家务，发现门缝里塞进来一封“信”，一看“信”上“悬赏通缉令”五个大字，屈女士当即晕倒在地。其实这只是郑州一家房地产公司的售楼广告。
该广告上显示，房产公司“通缉”的对象是年龄28岁到60岁之间，思维敏捷、经验丰富，且从事私营、投资、行政、金融等行业的成功人士。请全城人士接此通缉令后，立即部署查缉工作，发现该部分人员后，详细咨询查问，并速告某售楼中心。对于举报有功的单位和个人，将给予价值2000元的家用电器一台。
这恐怕是最有杀伤力的地产广告了! 广告语： 人在江湖飘就我不挨刀 事件回顾： 虽然商场入战场，不过这则广告未免太过武侠。
有强调背景的
广告语：有政府撑腰
事件回顾：宿州某楼盘的售楼广告上竟然打出“有政府撑腰”，该楼盘如何如何的广告语!真是让人大跌眼镜! 其实只不过是市行政服务中心搬到了该楼盘对面，仅此而已。就号称“有政府撑腰”，真是让人贻笑大方。
有连山都开始销售的
广告语：零售紫金山事件回顾：紫金山能零售了?9月南京明故宫附近打出了一个“零售紫金山”的广告，广告画面夺人眼球，短短的五个字，也是让经过的路人瞠目结舌，仔细一看发现这是城东一家名为“紫气钟山”的楼盘广告，众所周知紫金山少有的生态宝库，更是南京城的绿肺，莽莽群山接天际，涛涛绿海奔眼来。如此宝贵的自然财富竟然可以零售，真是让人匪夷所思。 该项目的负责人表示由于该楼盘位于紫金山东麓，推窗即可看到紫金山，项目打着“零售紫金山”的旗号意在告诉购房者如果你购买了紫气钟山，同时也可获得紫金山的环境、人文、氛围......
更多的是强调名人效应的 广告语：庄子卖楼
事件回顾：沈阳铁西新区某楼盘传单广告上，清清楚楚地看到了“销售联系人”后面，写着“庄子”两个字，恶搞历史人物庄子变身售楼先生。
庄子，我国伟大的思想家、文学家、哲学家，战国时期道家学派的代表人物。两千多年后的今天，庄子有了一个新身份，他“变”成了沈阳市铁西新区某楼盘的“售楼先生”。
该楼盘的工作人员坦言，“我们这里没有工作人员叫‘庄子’，‘庄子’是一个售楼员的代号，之所以用这个名字，就是想让人们记住我们的楼盘。” 没事别把老祖宗也翻出来折腾一番。
纳粹也算名人的话......
广告语：纳粹标识“卐”
事件回顾：近日，西安一小区售楼中心做广告，围墙被画成了一整列火车车厢，“火车头”上却有着纳粹标识“卐”。该广告引起市民的质疑。售楼中心负责人表示，当时只想到了佛教中的‘卍’字，没想到是纳粹标识。事实上，“卍”是佛教相传的吉祥的标识，来自梵文，义为“吉祥万德之所集”。但“卐”，却是二战期间德国纳粹党党徽。希特勒认为“卐”字象征“争取雅利安人胜利的斗争的使命”，实际上它是希特勒统治时期暴力和血腥恐怖的象征。
这个广告最牛，近代名人基本都用到了
广告语：只要买了他们的房就能和比尔.盖茨做邻居 事件回顾：清河小营路口东北角竖立着一块十余米高的房地产广告牌,上面写着:“中国的巴顿、比尔.盖茨、居里夫人已率先在此购置了80%以上。”“巴顿、居里夫人都已经去世很多年了,比尔.盖茨就算住在这里也不会打出广告让所有人都知道。”真让人质疑!
该楼盘售楼处一位工作人员解释,广告牌上的话用的是比喻手法,说的是购买此项楼盘的业主多是在中关村、上地工作的科研、IT等行业的白领,小区中还有一部分为在京某部队单位的宿舍。这几类人就是广告上提到的“中国的巴顿、比尔.盖茨、居里夫人”。
此则广告也真让人大开眼界的!也算是可以让创意人士多多借鉴。 促销篇
开发商的一意孤行，并没有改变楼市持续低迷的现实。美国的次贷危机更是有如春雷乍响一般打破了中国地产商的幻想。逆天行事，必遭天谴!开发商最后终于尝受到自己种下的苦果。但开发商雷人行动依然没有结束，让我们看看开发商的促销广告吧。
一开始送动物，牛啊、驴啊送到哪里去啊? 广告语：买一套房子，送一头奶牛。年11月
事件回顾：“买一套房子，送一头奶牛”，时下开发商不仅在楼盘的价格上大动脑筋，就连楼盘广告也很雷很唬人。
客观地讲，在牛奶行业面临公信危机的当下，“买房子送奶牛”的广告词，不仅颇具创意，而且确实具有视觉冲击力，容易吸引公众眼球。 但创意归创意，消费者未必会领情。喝上放心奶虽然是大事，但是相对于几十万、几百万元的大宗住房消费而言，如果房价不合理，与公众的实际收入水平、期望值相差太大，大家即使感叹广告“有才”，又有多少人逆势而上，为了喝奶一掷千金出手买楼呢?
广告语：卖房子送毛驴
事件回顾：5月11日上午，沈阳市某国际花园房产促销活动现场，当天一共要抽出
一、
二、
三、四4个奖项，四等奖是加湿器、三等奖是电磁炉、二等奖是洗衣机，在千呼万唤之下，一等奖终于现身了，只见它身披红绸，头戴状元帽，仔细瞧瞧，原来是头小毛驴。在场的人被逗得哈哈大笑。
活动方说“现如今盖房子累，卖房子也累，百姓越来越精明，我们卖房子的就像毛驴一样，围着消费者转。实在是黔驴技穷了。为了吸引大家的眼球，于是开发商就想出了送头小毛驴。”
真是黔驴技穷了，老百姓买的是房子要毛驴干什么?只能让大家哈哈一笑，留下笑柄一件，真是脑袋让驴踢了。
接着送工作、送户口 广告语：买房送工作
事件回顾：上海三湘集团打出广告：“凡新购买三湘四季花城玉兰苑住房的业主将有机会由上海三湘股份有限公司安排一份适合的工作岗位”。本次被招聘的员工将主要就近安排在三湘四季花城项目部和泗泾商业项目部工作。
金融危机了，工作不好找了。开发商说，来买房吧，买了就有工作了。连工作都开始送了，开发商这服务还真是很体贴。
广告语：买房送户口
事件回顾：发商们为快速回笼资金绞尽脑汁，楼盘促销广告不断推陈出新。继送汽车、毛驴等之后，楼盘销售再出奇招——买房“送”户口。
“二成首付买三房，送武汉户口”，近日，武汉某楼盘在各大网站上挂出新的促销信息，推出“1+1财舍双收”置业计划，以此招揽顾客。
实在没办法了，开始送“老婆”
广告语：买房送“老婆”
事件回顾：听说过买房送宝马的，没听说过买房送“老婆”的，最近，某楼盘在网络上打出“买方送老婆，抢抢枪”的广告语，虽然点击进入网站后并不是真正的送“老婆”，而是用一套四联版的漫画表达买房送给自己最心爱的人——老婆，“过年了，对已婚还仍然租着房子的人来说，该给自己的爱人筑一个温暖的窝”。广告创意还不错，但有故意炒作之嫌，不点击进入网站的人都以为开发商真的送什么“ 老婆”，显得低俗。
赠送不管用了，要求降价了 广告语：让房价回归2005年
事件回顾：而今，在楼市一片唱空的市场环境下，人们似乎只对房价的高低感兴趣，致使楼盘的推广广告也演变成直销广告。这种“大白话”式、被称为“傻瓜”广告的直达房价主题的傻瓜广告语，因其内容简单明了正在深广两地大行其道，从中也折射出今年楼市的些许变化。什么楼盘的形象广告，什么楼盘的卖点诉求，都显得无关紧要。低价、优惠、促销，是这类“傻瓜”广告的中心主题，干脆、抢眼、简练，使得今年的地产广告更加直白和务实。
深圳一项目抛弃了之前的裸体秀、送奶牛、毛驴乃至送工作岗位，直指房价，又颇具争议，为“新傻瓜营销时代”的经典广告语。
次卧不要钱了 广告语： 次卧不要钱
事件回顾：最雷人，最诱惑，最实在，限时优惠，次卧不要钱”，在楼盘广告推陈出新的当下，南京一楼盘在售楼处现场打出“雷人”广告，希望通过诱人的优惠吸引买房人。该楼盘从11月10日起推出了“次卧不要钱”、为期一个月的优惠活动，只要是购买任何一套三房的客户，均可享受免费赠送次卧的大幅优惠。
买一送一了
广告语：买一套送一套
事件回顾：南京宁南地区一家楼盘打出“买一送一”的旗号，即按原价购买一套200平方米以上的房子，将赠送一套该开发商名下另一处楼盘的90平方米房源。这家楼盘是位于宁南板块，在央行大幅降息的第一天，该楼盘便打出广告推出“买一送一”的促销大礼。记者从宣传广告上看到，在开发商送出的“三重礼”中，第一重礼即为惊人的“买一套送一套(送奥体南部准现房)”，促销力度之大引起不少买房人的关注。紧接着的第
二、第三重礼分别为赠送标价36万的两个车位，以及价值8万的知名品牌建材家具，而这两项优惠与“买一送一”不能“兼容”。
最后发展到不要钱了 广告语：不要钱，住三年
事件回顾：南京一个让人极度好奇的广告，到底怎么个不要钱法，逼的消费者不得不前往售楼部咨询，就算卖不出房子也要赚个人气。该楼盘继“零售紫金山”的大幅广告语十足挑动购房人的神经之后，这次喊出的“不要钱，住三年!”可谓赚足了眼球。“零售紫金山”虽然被业内人士认为，噱头大过于实际，然而这一次的变相降价，应该让购房者实实在在享受到了“实际”。
该盘此次优惠是针对首次开盘推出的smart小户型洋房，购买相应的房源可在购买后前三年内，享受每月房款总额6‰的补贴返还。即以一套总价30万的小户型为例，每月补贴返还1800元。业主首付两成房款后，以商业贷款20年计算，每月还款1811.41元，即开发商帮业主还三年月供，三年累计返还64800元 服装广告录音 手机广告录音 婚纱摄影广告录音 清仓大甩卖广告录音音 美容美发广告录音 皮鞋店广告录音 家电广告录音 家具广告录音 酒店广告录音 2元店广告录音
各式各样家具促销广告语（一）
1、可爱的餐桌，健康的成长
2、粒粒皆辛苦，首选**餐桌
3、品味文化魅力，大理石餐桌
4、民以食为天，用餐礼为先，**餐桌
5、品味生活，从用餐开始
6、餐桌上的未来，**餐桌
7、高贵、典雅、彰显豪宅魅力
各式各样家具促销广告语（二）
1、简而隽永，秀我本色
2、舒适轻松，别具一格
3、家具好温馨办公好心情
4、家具品味高办公效率好
5、家具风格靓风貌不一样
6、风格简约类型办事雷厉风行
7、简约不凡一应“具”全
8、留出更多空间，让您自由呼吸。
9、简约带来清新，办公远离压抑。
10、为您在繁忙的工作中提供一个自由呼吸的空间。
11、化繁为简，让您舒适多一点。
12、简约不失活力.
13、虽简犹容,爱上办公.
14、简雅风尚,活力十足.
15、简于形，美于心。
16、心的高度，无拘无束。
17、精工简致，舒雅天成。
18、从此，开始喜欢办公。
19、一桌一椅，一心一意
20、简适优雅，轻松办公
21、自由自在轻松畅快
22、释放办公空间轻松创意无限
23、方寸之间，轻松皆具可能。
24、不为奢华自在轻松
25、小可能大世界。
26、享受工作，享受生活，尽在XXX家具
27、愉悦好心情，办公任我行
28、美好心晴，自然清新
29、自由轻松，爱在办公
30、轻松办公，乐享工作
各式各样家具促销广告语（三）
1、床上惬意不是梦，月圆奉献伴春秋!
2、XX品牌，给你一个温馨的家
3、选择潮客软床，安眠其实很简单
4、是他，是她，不是它，是朋友和伴侣——XX寝床
5、你需要一个空间，释放你所有的秘密——XX寝床
6、身心疲倦，何处停息——XX寝床
7、给你一个平静的地方------XX寝床
8、走近我便让你感知爱----XX寝床
9、美梦，从此开始…………
10、品味生活，好运常伴。
11、好在纯棉，美在浩韵。
12、品质皓韵到家，美好生活升华。
13、好运连连，健康绵绵。
14、给你一个更舒适的卧室。
15、好人好梦，百倍好用。
16、浩韵温情相伴，好运天天相见。
17、浩韵集家，好运即来。
18、居家浩韵，好运连连。
19、美丽心情，时尚相伴。
20、幸福合美，自有浩韵相随。
21、享受完美生活，浩韵(好运)常伴一生。
22、浩韵倍添精彩，好运无处不在。
23、生活有好韵，好运自然来。
24、享受生活，迎接好运。
25、浩韵常伴，温暖你我。
26、浩韵与你相伴，好运与你相绊。
27、拥有浩韵，自有好运。
28、浩荡九州，韵味十足。
29、身边有浩韵，生活有好运。
30、浩韵到家，好运出发。
31、如诗如画，浩韵之家。
32、享生活，享时尚，选浩韵。
33、好运(浩韵)带回家，幸福你我他。
34、馨香入梦，好运相伴。
35、好运到永远，只为更美的人生。
36、好运通达，居家首选。
37、回家，让好运温暖你的梦。
38、浩韵在身边，睡的更安心。
39、温暖港湾，好运相伴。
40、家和万事兴，浩韵长伴行。
41、享受舒适生活，浩韵(好运)常伴一生。
各式各样家具促销广告语（四）
1、给我365天的温馨依恋，**床垫!
2、优质睡眠，**床垫。
3、躺进爱的家园，**床垫。
4、幸福温暖常相伴，**床垫。
5、点亮温馨生活，**床垫。
6、缔造温馨家园，**床垫。
7、爱的呵护，梦的港湾，**床垫。
8、美梦更香甜,**床垫
9、回家的温馨,舒适的享受,**床垫
10、家是温馨的港湾，我只相信你，**床垫
11、享受不寻常的美梦，**床垫
12、恋家好休息.迈德隆来帮您
13、辈子都不用换的床垫——**床垫
14、打造床垫之冠——**床垫
15、**床垫，帝国簧中簧
16、新生活，新梦想------**床垫
17、新梦想从床垫开始---迈德隆
18、幸福生活,从好的睡眠开始---**床垫
19、睡眠好才是成功的关键--------**床垫
20、选择好床垫，就选迈德隆
21、梦开始的地方!--**床垫
22、**床垫，似有若无的感觉!
23、用**床垫，享受甜蜜夜
24、一点损坏，满意赔换。——**床垫
25、迈德隆，坏一赔二
26、**床垫，美梦开启的地方!
27、夜夜思睡，天天拥有!
28、**床垫为您精心打造睡眠品质
29、**床垫让睡眠不再有问题
30、同一张床垫，同一个梦想!
31、**床垫，伴你入眠。
32、**床垫，怎么睡都舒服。
33、**床垫，地球人的选择。
34、能让夫妻靠一生的，只有***床垫
35、你的梦想(乡)，从这里开始
36、圆满您的美梦，给您精致睡眠
37、夜夜都在想***床垫
一、活动背景：
“双11”购物狂欢节，已经成为中国，乃至世界范围内最具影响力的消费节日之一。而每一位商家，每一位消费者，才是这个舞台的真正主角。2017，我们将邀请更多品牌和实力商家共同参与，以您的独特方式，导演一场品质购物的狂欢盛典!
2017年的“双11”，大力发展本土电子商务，发展的新增长点，促进我市特色优势产业发展。提供更多就业岗位的同时开业。
201711 “万众商城”及小九城市WiFi新时尚。
二、活动目的：
在“双1111月11日举行“双十一张掖本土购物狂欢节”，狂欢节将打出“超优惠”、“真特价”、“免费送”等活动来引人关注，将电子商务理念深入人心，推动张掖电子商务的飞速发展。
三、活动方：
主办方：张掖市商务局、张掖市人力资源与社会保障局
承办方：张掖市、张掖市瑞景科技有限责任公司
协办方：甘州电视台、甘州广播电台、张掖圈子、百度张掖吧、大漠户外、号角户外等。
四、活动时间：
2017年11月11日开幕
五、活动地点： 张掖市中心广场
六、参会单位：
七、活动造势：
一、宣传造势 新闻发布会
免费开设电子商务创业培训班;后续服务。
八、活动流程：
1、准备流程
活动展示平台： 张掖万众商城、小九智慧城市WIFI、微官网
商家报名时间： 2017年10月27日 08:30:002017年11月6日 18:00:00
活动启动时间： 2017年11月11日 00:00:00 - 2017年11月11日 23:59:59
2、“双11”启动流程
2017年11月11日09:30 主持人致开场白
2017年11月11日09:40 各局领导及活动方讲话致辞 2017年11月11日10:30 狂欢节启动仪式 2017年11月11日10:40 狂欢节正式开始
十、活动内容：
1、你来我就送。万众商城10 2到不敢想。
3有小九11 1
2、参展商家准备
报名选拔审核后，择时召开商家大会。
商家大会内容：商家工作准备、折扣敲定、抵金券商议。 商家大会时间：待定
3、商家展位划分
按商家产品分类划分展示区域
4、工作人员筹备
5、硬件准备
活动场地、LED大屏、LED移动屏 音响设备、礼炮、启动仪式道具 红包印制、抵金券印制 拱门、拱门条幅 X展架、商家展位
十
一、安保准备：
双十一线下促销方案【二】
十一大促在即，商家们除了紧锣密鼓地开始筹划整体活动外，还需要注意前后端部门任务的衔接，活动前、中、后期运营活动的整体配合等环节，更好地做好活动先期预热，取得更好地效果。
双十一项目进程表
项目进程表最为人所知就是对事情何时完成有一个承诺。项目进程表为了让客户或同事能根据某个项目制定计划，对于特定事项何时发生，成果何时提交，必须有一个一致统一的时间。项目进程表是鼓励参与项目的每个人，将其付出视为整体的一部分，并尽量使工作能和他人配合。
项目越大越复杂，进度表就越显的重要。对于像双11这样的大项目而言，团队之间各个部分的相互依赖程度就越高，决策和时间对其他人的冲击可能也就越高。当品牌团队有几十或上百个人，项目进程落后一天会很快连锁反应下去，问题会以各种意想不到的方式出现，团队想赶进度也很难。从这个角度来说，项目进程表非常重要，当然这些依然只是一些文字和数字的表格，最重要的还是有人善于利用它们作为管理和驱动项目的工具。
接下来我们看看双十一项目进程表由哪些维度信息组成，为什么会有这些维护信息的存在。
双十一项目进程表由品牌LOGO、序号、部门、主要内容、责任人、备注、日期、各时间节点相对应的工作内容等几部分组成。接下来我们把进程表中各项内容进行解读讲解。
品牌LOGO：logo是企业标志重要功能之一。所在在企业外部和内部合作场合、合作文件都会加上企业品牌logo。
部门：在双十一期间，整合各种资源，组建成立项目部，项目部下设多个职能部门。整个双十一促前、促中、促后过程中的团队人员安排，工作分工与进度的确认跟进，通常情况下会按照以下架构进行项目团队架构组建和工作职责的划分：
商品部：负责货品结构，备货深度，商品属性，商品定价，卖点包装，搭配，品控等;
策划部：负责营销方案，预热方案，页面方案，视觉，风险管理，其他预案等 ;
推广部：负责推广方案，流量方案，推广素材测试等;
客服部：自助购物流程，催款方案，自动回复，话术，危机处理、客服培训等 ;
物流部：库存清点，仓库布局，订单分拣，提前打包，发货模拟等;
后勤部：生活后勤服务，硬件后勤服务，活动现场摄影等;
成立双十一活动运营指挥部,由运营部各负责人和店铺销售部主要执行人组成，组成几个执行部门，各个部门可以按照自己企业文化或者电商团队的江湖文化进行取名，比如香影的双十一团队就是按照海陆空作战部队进行命名。当然，每个部门还会设立多个执行小组，比如像物流部，除了与发货相关的小组之外，还会增设一个网络信息安全小组，负责双十一活动期间ERP系统和网络的安全和稳定等方面的工作。
双十一各部门职责
运营部
1.双十一活动报名及活动商品申报
2.制定双十一活动方案
3.完成双十一专题页画版、策划好页面导入接口。
4.双十一专题页制定日收藏数据指标
5.跟进双十一专题的访客量及收藏量，根据需求做出适时流量或页面调整(持续)
6.双十一页面完成页面画版、页面陈列布局、页面产品需求。
7.优惠劵派发入口、文案说明
8.要求商品选主推款;对推广提出数据指标
9.跟进爆款销售情况，每天确定流量指标
10.通过CIM区分出会员情况，针对每一个会员区域作出相对应的动作方案
11.催付、发货短信、签收短信预热前优化方案
12.制订双十一会员营销方案、会员双十一特权与奖励方案
13.活动短信通知文案撰写(第一次活动预告新品折扣、第二次体现关怀、第三次活动相关内容、第四次加强活动紧迫)
14.商品标题优化，增加实时热索关键词，如：商品词及双十一关键词
15.制定和组织洽谈与参加双11相关店铺互链方案
16.类目小二现场考察，双十一相关了解
17.双11当天类目对接相关(会场位置更替，临时素材对接，营销时时反馈)
18.倒计时安排——告知设定自动回复、页面告知
19.11月12日短信播报销售战况，感谢活动支持
商品部
1.包括梳理商品结构，制作商品结构总表。确定预爆款，主推、常规款;按功能性区分，包含定价、库存量
2.根据确定的主推款进行文案优化
3.活动款文案撰写和优化，以及产品定价
4.确定双十一主推商品及价格，拟定商品申报表
5.规划和淘宝后台设置活动安全库存
6.主推款及常规款关联销售方案
7.新款销售跟踪，制作补货表(宝贝销量、收藏、转化率、浏览量等)
8.双11分销渠道商品规划及当天库存分配方案
9.跟踪库存商品销售数据和预售情况，及时补单
美编部
1.产品详情页设计、制作、分批次优化
2.主推款的详情页制作、制作、优化上线
3.预热期DEDM单制作及双十一当天促销新品EDM单
4.活动报名素材制作与优化
5.首页(预热、双11当天{有可能几套方案}、11月12日)页面制作
6.双十一单品页详情页、直通车推广款详情页制作
7.预热前、双11当天、11月12日活动、单品详情页、直通车推广款页面定稿
8.钻展，直通车素材制作
9.店铺自定义页面及商品列表页优化
10.制订大促进行中页面banner轮换准备工作(发货相关、售罄标识、库存紧张标示、实时销售更新、页面倒计时、客服旺旺号排位轮换等)
11.双十一自主购物攻略页面制作
12.无线端手机专修
13.O2O素材制作
推广部
1. 制订活动期间广告资源方案
2.根据运营要求制定直通车推广计划，并做出费用需求
3.双11专题页启用店铺推广，快捷推广，明星店铺(持续推广)，增加首页、类目页、详情页流量入口
4.启动店铺推广，增加首页、类目页、详情页流量入口
5.主推款关键字推广、定向推广
6.重点推广款，关键字卡位，多计划(持续推广)
7.制订淘宝钻展广告投放方案(预热及当天)，并做出费用需求
8.制订淘宝客推广计划方案(预热及当天)，并做出费用需求
9.直通车、钻展素材画板制作及文案撰写初稿
10.双11钻展素材测试
11.站外SNS推广测试及推广计划制定
12.无线端推广测试及推广计划制定
客服部
1.客服分组：分成多个客服小组及选出小组长、排班计划，确定临时客服小组负责人。客服人员从10日-13日，建议24小时在线
2.组织客服培训计划：产品知识、软件基本使用、促销活动内容、双十一话术等
3.双11临时客服到岗及相关知识培训：店铺后台功能、旺旺操作使用、产品知识、促销活动内容、双十一话术等
4.设置添加淘宝客服子旺旺、赤兔后台、E店宝、客道等客服信息，确保各项设置准确无误
5.制定双11相关的活动内容文档、快捷短语文档、活动注意事项文档，并设置添加快捷短语自动回复等并进行核查
6.成立活动内容咨询、售后处理小组
7.制订客服应急预案，监控大促时客服旺旺流量情况、强制分流、400电话接听、紧急情况拨打电话
8.双11当天催付方案以及催款话术制定 ：
A.旺旺催付：实时催付(下单后半小时内，告之疯抢进展，刺激客户的占有欲) 例：亲~您好!你在我们家拍的宝贝还木有完成付款噢~双十一大促一年仅一次，由于销售太火爆，为了避免超卖，我们的仓库是按照付款时间来发货的噢~所以还请亲尽快付款哦~^_^
B.短信催付：短信模板增加个性化用户信息，如订单号、商品标题、顾客姓名，提高专业程度公信力。例：亲爱的XX，您在本店铺购买的xxxxxx等商品尚付款，由于活动款数据有限，请尽快付款，避免订单失效造成的不便。如有其它疑问请咨询我们的旺旺客服。【xxx旗舰店】
C.电话催付：对于大额订单，高价值用户，可用电话催付，电话催付应规避常规休息时间(0:00~9:00，11:30~14:00，21:00~24:00)，催付专员应开门见山表明身份，消除客户戒心，针对客户的反应和语气作专业反应。例： 客服：你好，我是xxx旗舰店的客服，我的名字是xxx，你今天在我们店买的商品由于销售火爆，已经快卖完了，我们会为您再保留您选购的商品30分钟，所以想请您及时付款，我们会为您及时发货。
9.制定11日后的客户退换货方案及退换货话术方案
10.制定维权投诉处理预案
物流部
1.货品入仓及盘点，货仓摆放科学合理、爆款商品集中，便于快速发货
2.双十一仓库预打包数量及明细
3.事先标准化管理，将订单、拣货、打包、打单、贴单、出库各个环节操作标准确定
4.规划小组流水线作业方案，提高效率
5.临时或兼职人员，做好事前培训和流程模拟
6.快递合作商支持、联动，双十一开始蹲点合作，确保12销售出货能力，或者签好协议保证按期发货
7. 管理人员专职现场协调和资源调配，控制全场
8.根据发货效率预估所需人员数量，确保人员到位且进行分组管理，提前制订排班表
2015年双十一活动策划方案策划书 策划方案9.根据预计发货量增加打包流水线和定岗、货架货品合理摆放、规划优化拣货人员路线图增强效率、发货流水线实时优化，仓库合理布局规划
10.后勤保障有力：打印机、纸张、扫描枪、面单、包装箱、胶带、水、食物等准备到位
11.ERP系统检查整改(解决漏单，超卖等问题)以及应急预案，系统运维人员现场蹲点，实时监控系统安全
12.提前做好赠品物料的包装工作
13.由运营提供提前打包款式及数量和进行提前打包
14.制定物流应急预案
15.制定发货目标，合理安排人手，时刻关注发货进度
16.每天展示最新的物流发货进度
需要每项工作内容的背后都是由相关责任人来执行的，所以工作必须要明确到人，只有每一项工作都明确到每一个人，后面的工作才能有序的推荐和完成。
时间节点相对应准备
从双十一进程表中可以看到，从十月十日开始，很多时间节点上就有相对应的工作内容，其实这也就是把整个双十一相关工作内容进行分解，不同时间段所做的工作也不相同。
10.10优惠劵：主要的工作是开始发放优惠劵，主要的发放形式是采用在店铺首页，详情页面，双十一预热专题页面悬挂优惠劵领取banner，客服在接待咨询时主动提醒客户领取双十一优惠劵;
10.14产品申报：10月14日需要准备好商品申报表单，产品申报时间是10月16日10:00至10月29日22:00，商品价格自由报备;店铺满减自由报备;
10.15聚划算：整个十月份关于聚划算的品牌团，商品团这两项活动的上线和报名准备工作事项较多，其目的是为了增加商品销售数据和争取双十一当天的更多活动流量和销售业绩。
10.22预热页面：双十一活动开始之前，天猫官方会进行一些预热活动，预热页面需要按照官方模板要求进行设计，参加预热页面的商家，10月23日下午15:00前提供用官方要求模板完成的承接页面链接，10月28日下午18:00前完成承接页面的所有内容。
0.28淘金币报名：淘金币活动报名的目的也是为了争取双十一当天的流量支持和销售业绩。
10.29产品报名结束：10月29日参加双十一活动的产品报名通道关闭，也就是说产品报名结束。所以卖家要在29号之前完成所有的产品申报相关的工作。
10.31双十一预热开始：10月31号开始，官方预热活动正式开始，卖家需要注意的是，预热活动很大程度上会影响到双十一当天的业绩。
11.10亮剑：11月10日前期所有准备工作结束，大量的流量开始涌入店铺，选择商品，收藏，加进购物车的用户暴增，双十一活动正式拉开序幕。
一.时间安排：11月9日—11月11日，共三天。
二.流程
1选点—2促销物料准备、人员安排—3促销执行—4活动总结
㈠.选点要求：
选择商业街，社区、广场、餐饮店等人流量大的地方。
㈡.促销物料准备及人员安排：
为了更好地把活动做好做到位，11月7日片区负责人需确定活动选点，11月8日确保活动人安排到位及物料 (促销台、电磁炉、X展架，气球、刀旗，海报、托盘、一次性手套、口罩、促销工装、扩音器、胶带)领取完毕。自备马克笔，广场必须使用四角帐篷。
㈢促销执行：
1、气氛营造：利用公司现有的物料(刀旗，X展架、气球、海报)装饰一个热闹欢快的气氛。(可以用海报做吊旗和地贴，气球可以用来装饰四角帐篷四周和促销台上方)
2、把活动内容写在空白海报上做到有效告知消费者。
3、人员引导安排：
扫描二维码并关注普旺新厨的消费者，生日带11月或11日、手机带11的消费者，和一起喊茄汁面口号(好面配好好汤，普旺茄汁面)的情侣的活动指引及发放赠品要有专人负责。(本次活动是在购买普旺茄汁面的基础才可以参与)
其他：餐饮双十一活动为吃一碗普旺茄汁面送一杯蜂蜜番茄汁。
四、活动总结由市场专员徐林完成。
推荐阅读：
双十一商家促销宣传语09-19
淘宝的双十一广告语06-14
五一家具促销活动方案06-24
家具卖场促销活动总结09-10
双十一备战口号霸气押韵_双十一备战口号07-17
双十一助力口号05-26
双十一活动报告07-02
淘宝双十一售后总结05-24
双十一是什么节07-11
双十一活动策划书07-23
