2008年中国根据中新自由贸易协议开始对新西兰乳制品降税后, 乳制品进口出现了较大幅度的上涨趋势, 同时在我国乳制品进口的国家和地区中新西兰占据首位。自2008年以后, 乳制品进口量从2008年的35.11万t上涨到2013年的182.71万t, 年均增长39.08%;乳制品进口额从2008年的8.65亿美元增长到2013年的71.47亿美元, 年均增长52.62%。中国作为资深的农业大国, 国内乳制品行业发展起步较晚, 自2008年乳业危机后, 尽管国内政府和企业在加强监管, 提高产品质量方面做了许多努力, 我国乳制品行业产量、产值和销售收入均呈现缓慢回升状态, 但是受内外部因素的影响, 我国进口乳制品激增的状况对奶牛养殖业和乳制品加工业起到了负面打压的影响。
在产品本身性质上, 国产奶粉添加营养成分是针对中国宝宝体质的, 进口奶粉不一定适合中国宝宝, 这种不可替代性使得国产奶粉具有先天优势。此外, 据中国乳制品行业协会发布调查报告称, 国产奶粉质量优于进口奶粉, 在价格上, 国产奶粉是国外品牌奶粉的一半。
国内的乳制品企业基本上包含了市场上所销售的所有产品的分类。其中有液态奶类、奶粉类、炼乳类、乳脂肪类、干酪类、乳冰激凌类、其他乳制品类等。液态奶产品中, 主要包括:杀菌乳GB5408.1、灭菌乳GB5408.2、酸牛乳GB2746、配方乳;奶粉类主要包括全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉、调味乳粉、婴幼儿乳粉、其他配方乳粉;炼乳类主要包括全脂无糖炼乳、全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等;乳脂肪类主要包括稀奶油、奶油、无水奶油等;干酪类主要包括原干酪、再制干酪;乳冰激凌类主要包括乳冰淇淋、乳冰。
国内的乳制品行业经过发展逐渐形成了被人们所认可的品牌, 其中包括蒙牛、伊利、三元、光明等, 他们各自拥有自己的优势产品, 例如蒙牛的液态奶, 伊利的液态奶、冷饮和奶粉, 光明的鲜奶和酸奶经过近几年的发展都有各自的市场份额, 由于规模经济的作用, 国外的其他潜在进入者的风险比较低。大规模的市场份额保证了整个市场对企业大量产品的消化能力, 为企业提供源源不断的动力。
目前国内的一些乳制品大企业如伊利、蒙牛、三元、光明等所处的环境竞争异常激烈, 为了争夺市场份额而不得不进行价格战, 使得乳品行业发展陷入一个恶性循环中:鲜奶价格上涨, 导致加工企业和奶农投资加大, 进而行业利润下滑, 接着政府税收减少, 使得企业和奶农投资风险增加, 营销费用大大提高, 而下游产品价格只能降不能升, 加上饲料等原材料涨价, 造成成本只增不减, 行业毛利润再次下降。这个恶性竞争表面上给予了消费者一些实惠, 从长远来看, 乳制品企业的盈利能力降低, 影响未来的发展动力。
2008年的三鹿奶粉添加三聚氰胺事件无疑是消费者对国产奶粉信心的致命一击, 加上圣元“性早熟”风波, 再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关, 但消费者的信心却没有因此而快速恢复。
(1) 生产端粗狂式管理。我国奶牛养殖大致分为养殖场和养殖小区两种方式, 有些地区缺乏统一的组织和管理, 奶农思想不统一, 没有凝聚力, 先进的饲养技术很难推广, 疫病防疫能力弱, 一旦出现疫情, 则大面积生病或死亡。
(2) 加工端利益连接机制不完善。加工企业与养殖环节的利益连接机制不完善, 奶农没有定价权, 完全由加工厂决定, 并且这种情况短期内不会改变, 这是造成现在奶源质量低的根本原因。其次, 国内乳业巨头的生产线基本都由利乐提供, 如果利乐公司停止供应包材, 加工企业不得不停产。
(3) 销售端营销理念落后。目前消费市场的规模仍未成形, 许多人还没有养成喝牛奶, 食用乳制品的习惯, 尤其在农村, 乳制品市场没有真正打开, 说明营销的力度还不够。另一方面, 进口奶制品在电子商务营渠道方面的优势明显高于国内乳制品。
近年来, 各级政府相继出台了整顿乳制品质量安全的政策法规。然而这些政策法规一般比较宏观或是临时性的补助和救助措施, 但并没有可量化的标准和第三方机构的监督, 真正将政策落实到基层就更加困难。
由于我国乳制品企业在经营实力、企业规模等方面较弱, 再加上被一些东道国政府或企业采取各种措施直接或间接的设置障碍, 以至于我国乳制品企业市场进入与经营上的成本远高于其他国家乳制品跨国企业, 从而丧失竞争优势。究其原因, 主要在于我国乳制品企业缺乏国际化、高素质的专业人才。
经济发展和居民可支配收入水平的提高刺激乳品需求增长。农业部副部长、中国奶业协会会长高鸿宾在表示, 目前我国人均奶类消费量只有32.4公斤, 不到世界平均水平的1/3。饮食习惯与中国相近的日本和韩国, 人均消费量是中国的1.9-2.3倍, 而经济发展水平近似的发展中国家的巴西、南非和墨西哥, 人均乳品消费量是中国的2-4倍, 由此看来, 国内还有很大的市场空间。
首先, 奶酪作为乳制品的一种对于中国的市场还比较陌生, 中国的奶酪市场现在处于萌芽状态。如果这个产品一旦被中国消费者所接受, 那么它的市场潜力是无限的。
其次, 由于遗传原因, 大多数中国人 (60%以上) 喝牛奶容易导致乳糖不耐症或者发生过敏反应。由于山羊奶中乳糖的颗粒小, 加之羊奶中含有大量的三磷腺苷, 能够充分分解羊奶中的乳糖, 所以山羊奶在中国很有市场。并且, 羊奶对于支气管炎症或身体虚弱的人群以及婴儿更适宜饮用, 我国先天的地理、品种、饲料、市场优势, 山羊奶制品及其他高附加值产品的开发对于国内的乳制品行业市场是一个的机会。
最后, 加大新产品的开发力度有利于提高乳制品企业的核心竞争力。企业可以针对不同的消费群体, 开发不同价位、不同功能、不同档次的产品种类, 以满足消费者不同的偏好。
在乳制品行业积极拥抱“互联网+”, 结合物联网技术, 消费者通过扫码识别该产品的所有信息, 从而提升了产品生产的透明度, 增加了消费者的信任感, 更好地建立消费者的忠诚度, 提升国内整个乳制品行业的国民消费信心。
中国是新西兰奶粉最大出口市场, 按照中新自由贸易协议, 中国对新西兰乳制品将继续降税, 新西兰奶粉竞争力愈发明显。澳大利亚正与中国进行自由贸易区谈判, 乳制品贸易是双方关注的重点。欧盟在2015年取消乳制品生产配额制, 荷兰、法国、爱尔兰等主产国都计划较大幅度提高乳制品产量, 并将中国列为乳制品增量主要出口市场。
目前我国乳制品行业自有奶源比例达到40%甚至60%, 但与发达国家相比, 我国自有奶源比例还是比较低。“得奶源者得天下”, 在国内乳制品行业发展的初期, 许多企业因为奶源不足而濒临倒闭。
据星图数据发布的2014年1月至2015年9月的数据称, 预计从今至2017年线上乳制品交易数据呈几何倍数增长。其中京东、天猫两大霸主地位难以撼动, 一号店、我买网、苏宁易购份额虽小但是潜力巨大。线上交易的主力是婴幼儿奶粉, 约占87.5%, 其次液态奶, 约占10.2%, 最后是成人奶粉, 约占2.3%。线上奶粉上榜的国产品牌仅有伊利, 约占5.6%的市场份额, 并且价格明显低于国外的品牌;线上液态奶上榜的国产品牌有伊利10.2%, 蒙牛4.8%, QQ星3%, 莫斯利安4%, 特仑苏5.5%, 国外品牌的平均成交价远超国产品牌。调查数据还发现, 线上乳制品消费男女比例接近2∶8, 线上乳制品的用户主要集中在华北、华东、中南区域, 奶粉用户集中在广东、北京, 业态乳用户集中在江苏、浙江和广东。
从以上分析可以看出, 国内乳制品线上销售的时间和经验还有很多不足同时还有很大的发展空间, 如何利用自身资源优势, 营造健康的网上营销渠道, 提高自身竞争力, 还值得国内的乳品行业探索。
解决利益分配问题, 应在营造公平竞争环境上下功夫, 未来, 政府应鼓励各企业加强自己的奶源基地建设, 进一步营造优良的外部环境, 保持乳业健康持续发展。借鉴国外的经验, 奶的鲜活性和生产的连续性决定奶业必须实行一体化经营, 这样才能理顺奶农与乳品加工企业的利益关系, 保障生产、加工、销售的协调发展。
一方面, 国外品牌在角逐市场份额的同时也在改良配方, 以满足更多的需求。例如惠氏和雅培在中国推出早产儿专用奶粉, 这一方面, 国产奶粉还没有涉足。技术层面, 液体配方奶在国外的销售历史已有近10年之久, 但在中国却是第1次引进。进口奶粉日益增多的新产品和技术上的创新, 挑战了中国奶粉企业的生产技术和创新潜力。
乳品企业在国内并购一些较小规模的企业加速了企业由高度分散向合理集中的速度, 企业规模的扩大也使得国内乳制品行业竞争力加强。同时不同企业之间经验技术的交流合作也成为对抗国外乳制品企业的有力工具。在这种水平整合的过程中, 乳制品企业需要有侧重点, 不能一味地追求规模, 而应该注意吸纳竞争者的优势资源, 多在产品差异化上下功夫, 提升产品价值。此外, 在企业布局上, 乳制品企业应该重点发展二三线城市和农村地区, 这些地区的乳品消费量将有很大幅度的提高。
国外跨国乳制品企业进入中国, 使得现阶段乳制品行业竞争异常激烈, 也因此使得该行业进入了微利时代。降低成本成了企业获取更多利润的主要途径。实施品牌国际化战略可以推动企业加大乳制品的生产及销售, 从而产生乳制品生产和流通过程中的规模经济效应, 进而降低生产成本。与外资企业建立战略联盟, 优化生产运作模式, 提高产品质量和品牌信任度。
多元化是指加强企业自主创新, 创立特色品牌, 研发出符合健康需求、市场前景好、附加值高的新产品, 增加企业的利润空间和市场竞争能力。根据市场的消费需求, 引导乳制品向着多元化、差异化方向发展。因此, 企业可以针对不同的消费群体, 开发不同价位、不同功能、不同档次的产品种类, 以满足消费者不同的偏好。如抗缺铁的功能型乳产品;适合高消费人群的高端乳品;适合糖尿病、牛奶不适症等特殊人群食用的乳制品等。
生产端支持、鼓励奶牛主产区加快现有养殖场标准化改造和新建标准化规模养殖场, 强化奶源建设, 从源头保障奶农利益和奶源质量。同时建立和完善利益分配机制, 让所有生产伙伴意识到共同合作获利是共赢的基础。加工端通过改善产品外形、包装等, 以及在产品的定位和概念上突出特色等来提高产品差异性。销售端加大对销售的投入, 创新营销理念, 将重心从国内的价格战放到向国内外市场的营销上, 从产品、价格、渠道、促销等方面入手进行市场细分从而达到精准的市场定位。
摘要：本文在我国进口乳制品激增的背景下, 结合当前的一些数据分析和研究成果, 对我国国内乳制品行业进行swot分析, 当前关于乳制品行业的一些负面消息、国内价格战、互联网发展带来的优势、国内企业供应链存在的问题等多个角度细分融合于分析的四个方面, 基于从国内外乳制品行业对比的思想出发, 针对分析结果, 提出了增长型战略、拓展型战略、弥补型战略、防御性战略四种战略建议, 以期对国内乳制品行业对抗进口乳制品, 提高竞争力提供建议。
关键词：乳制品行业,swot分析
[1] 应锐.中国乳制品行业战略:五力模型分析[J].管理科学文摘, 2007, 09:46-48.
[2] 王磊.中国乳制品行业市场及营销渠道浅析[J].中国乳业, 2010, 10:76-78.
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