所谓新，到底“新”在何处?需要我们了解国内外传统意义上的文化创意产业的概念及其内涵，再与时下关于新文创主流观点相对比。
在文化创意产业研究的内容方面，西方国家学者对其概念界定及分类研究做出大量积极实践与探索。概念最早出现在1998年发布的《英国创意产业路径文件》中，文件指出：文化创意产业是用个人的创造力、才华和技能、开发脑力资本进而创造价值财富、增加就业机会，主要包括动漫、音像、传媒、视觉艺术等行业。该定义强调个人对创造财富价值的作用，认为是经济发展重要推动因素。我国官方定义由国家统计局给出，即：“从事文化产品生产、流通和提供各种文化服务的经营性活动的行业总称。”定义主要从文化产品供给角度出发，较为狭义，同样承认该产业对经济发展推动。随着我国经济社会发展，文化创意产业历经萌芽到规模再到“新阶段”，相关学者、研究人员不断从不同维度丰富其定义及内涵，以有着“中国创意产业之父”之称的厉无畏先生为代表所提出的“将创意变为商品，把智慧变成价值”理念，认为创意产业发展对人们的生活方式、城市发展方式、国家经济发展方式将有巨大影响。通过研究层面的内容演化特点呈现出涵盖产业数量增加与其分类更加明晰、新科技推动作用不断提升、文化与经济愈加协调融合。中国的相关文化创意企业无论是在绝对数量还是质量上，较原先水平都有大幅提升，尤其是以“腾讯”“阿里巴巴”为龙头的众多互联网科技公司，为文化创意产业转型升级提供新动能、新视野、新理念。
首先简单阐释“IP”概念，从文字层面理解是“Intellectual Property”缩写，英译为“知识所属权”，随着时代科技进步，人们愈加重视对知识产权的尊重保护，相关法律制度不断完善。究其内涵，本身更像是“故事”，表现形式上侧重“如何讲好故事”，围绕其本身展开一系列社会化生产经营活动逐渐形成了文化创意产业。在2012年3月21日的“UP2012腾讯游戏年度发布会”上，由腾讯集团副总裁程武宣布推出“泛娱乐”经营理念，其主要核心为IP (Intellectual Property)授权、商业拓展模式表现为跨领域、多平台的游戏运营和网络平台。经历6年的快速繁荣发展后，逐渐暴露出若干问题，以“娱乐至上”为导向催生出部分文化产品内容过于注重感官刺激、对青少年价值观影响偏轨，对于内容形式与质量疏于严苛把控，但是目前在互联网/移动互联网行业也不得不面对一个格局已定、红利耗尽的压力。“新文创”就在这样的背景和基础条件下应运而生，简单理解为“泛娱乐”升级版本。目前主流观点认为与传统文化创意产业相比较，新文创是一种更加系统的发展思维，通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。该理念虽然由“腾讯”为自身企业未来谋篇布局所提出的发展方向，很明显，它对于整个中国乃至世界文化创意产业发展都提供了一种新视角。
例如前段时间频繁活跃在网络上，受到大家热切关注的故宫，就是传统美学与新文创结合典型代表。通过故宫本身植根于中华历史长河中特殊地位及影响力，产品设计严把质量、审美关，灵活地将中国风与历史文物相结合，赋予其强烈的个性特征，营造出独特的传统美学新景观，合理利用互联网、物联网等新技术平台将其文化创意衍生产品畅销全国。在2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元，这个数字超过同年1500多家A股上市公司的营业收入水平，经济效益可观。随着5G时代的来临，故宫博物院率先选择与华为合作，将打造“智慧故宫”，更象征着历史与科技的结合，未来市场空间不可估量。除此之外，新文创思维成功典例还有很多，如由央视纪录频道推出的《如果国宝会说话》，选取100件来自不同朝代的文物，挖掘它们背后的故事，用文物梳理文明，展现出了中国独特的审美情趣与文物体系。通过让国宝“活”起来，为它们赋予新的活力与吸引力，创造了继《舌尖上的中国》后深受大家喜爱的文化IP。由上述两个事例不难发现，现阶段对于新文创的摸索着重于“文化+产业”“内容+形式”的IP开发模式，充分利用其开发主体多元化特点，结合科技带来的新动能，过程打造注重精神内核与文化内核的构建，将二者有机结合，相互赋能，未来一定还有很多能使人眼前一亮的新文创产业。
发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展，这也是在中国经济进入新常态宏观背景下提出的政策导向。对新文创发展，无疑注入强劲政策动力。加之众多新兴技术大规模应用，譬如大数据、人工智能、区块链、云计算等，借助新技术的广泛应用，互动与沉浸带给人的体验感，无论是从心理上还是感知上都会引起共鸣，加强消费者在虚拟环境当中的“现实感”。回顾新文创思维孕育过程，“腾讯集团”自2012到2018年，期间由“泛娱乐战略”概念提出到“文创”产业布局再到“新文创生态”体系建立。不难发现，推动规划转变关键因素就是对于IP认识和理解再到开发应用的程度不断深入，使得企业在实践当中不断丰富和优化战略规划。更多的创作主体接入互联网等新兴技术，既是对本身创作内容表现形式的一种升华，又会启发主体本身以新思维方式去再创造。国家顶层设计已为新文创产业提供诸多鼓励扶持政策，去激发市场主体活力。新兴软硬件技术方面，已有较多典型结合成功案例。但是新文创目前仍处于概念实践探索时期，这个“实验室”仍需要更广泛主体加入进来。
前文中多次提到于新文创而言，影响其文化产业与创意产业相互赋能程度决定性因素就是“IP”本身所具备的文化价值和精神内涵。所以，是否能发现并合理开发利用相对优秀IP资源，在此基础上对其进行与新技术的融合，是新文创产业发展至关重要环节。纵观全球，优秀的IP资源所带来的经济效益已相当可观。以由传奇大师斯坦·李创造“漫威”系列为例，其旗下拥有5000多个IP，从2008年第一部《钢铁侠》到如今的《毒液》，“漫威”已走过10年的历程，平均一年两部影视作品，共计22部电影，成就了我们现在常说的“漫威宇宙”。全世界观众耳熟能详的有蜘蛛侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人浩克、惊奇队长、黑豹等个性鲜明超级英雄，无论是在形象刻画设计上还是文化价值观输出上均属精品。在众多“漫威”迷心中，他们不仅是英雄人物式的存在，更有精神领袖意味存在，所以每到新片上映之时，影院几乎场场爆满。截至2019年5月12日，“漫威”推出的新作《复仇者联盟4》全球票房总额已达24.85亿美元，同时也完成了一项吉尼斯世界纪录，全球票房最快达到10亿的电影，仅仅用了5天时间。这还只是在电影方面直接的经济效益，除此之外其衍生产业涉及品牌联名、玩具产业、旅游产业等方面，粗略估计其衍生市场每年的经济效益达到10亿美元。但在创意上，以及本身文化元素表达上，中国文化所想表达的团队主义和真善美并不输于其他国家。其均树立了正确的价值观、弘扬先进文化和传递社会正能量。
在国内优秀IP表现形式上，只要能充分利用已有优秀IP资源，辅以明星二次吸粉，借助各类网络媒体预热，经常都是吊足观众胃口，未播先火。显而易见，文化创意产业对经济推动作用有着比第一、二产业无法比拟的优势所在。
正如余秋雨先生所说：“中国文化是一条奔流不息的大江，而不是江边的枯藤老树昏鸦。”作为“四大文明古国”当中唯一没有文化断流的国家，上下五千年生生不息的更迭流传，已属人类文明发展史中奇迹般存在。与此同时，孕育了数不胜数、底蕴深厚的传统文化。当前，我国主要以历史影视剧、纪录片创作、名胜古迹遗址旅游开发、经典国学读物注解等形式的传承发扬。随着国家战略层面重视程度提升，许多具有社会责任担当的文化传媒平台也在踊跃实践，大批由电视荧幕所传播的综艺节目深受大家追捧喜爱，比较熟悉的有由央视组织编排的“中国汉字听写大会”“中国诗词大会”“国家宝藏”等，在口碑收益双丰收同时引领了一股学习传统文化新潮流。从外部看，世界各地的孔子学院都向世界展示了儒家文化的独特魅力。截至2017年底，在全球146个国家和地区建立了525所孔子学院和113个孔子课堂。
目前中国IP经济如火如荼，虽然前景乐观，但也出现了知识产权保护不全面，影响优质IP原创动力，“投机倒把”式粗野开发往往生命力短暂，个别甚至为一搏粉丝流量出现内容低俗、价值观扭曲问题，难以经受市场考验。总体来看，相较于中华文化中自身所拥有海量优秀IP，目前得到很好地系统开发与利用的内容仍然是冰山一角。至于如何挖掘这些已有优质的存量资源，这不仅是相关企业要面临问题，更需要全社会共同思考和努力。
当前我国的主要矛盾已转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。对于美好生活基本构建，第一需要扎实的经济基础，第二需要满足人民对于精神文化需求，改革开放以来我国在经济建设上取得的成果举世瞩目，但是在文化投入产出上相较于发达国家差距仍较大。
相关数据表明，2017年我国文化及相关产业增加值35462亿元，占GDP比重达4.29%，而美国是25%左右、日本是20%左右、欧洲平均在10～15%之间。面对这样的现状，在2018年全国两会上腾讯公司CEO马化腾提出对策建议：“新文创的出现无疑为中国文创产业发展提供了新契机应推进‘科技+文化’融合创新，打造中国特色文化IP，促进文化产业内部、产业与社会各领域之间生态化协同化发展，建设产业发达、文化繁荣、价值广泛的‘数字文化中国’。”要追赶欧美等发达国家我们还需要很长的路要走，新文创带给我们的不单是缩小与他国在文化创意经济占比方面的差距，更重要的是满足人民对高质量精神文化产品需求。
在笔者看来，新文创的开发需要谨慎灵活，具体表现在：第一，注重高质量文化内核与精神内核结合，开发文化IP要有正确的价值观或态度。第二，打造文化元素鲜明形象的同时，必须要有强有力的故事性和辨识度。第三，避免传统文化内涵在形式上呈现出简单的局部元素拼凑。就像国外的很多电影，虽然有着很强的中国元素，但对于中国文化真正的内涵却没有很好的理解到位，很多地方并不是中国式的元素。第四，注重对一些相对小众IP资源的开发，丰富其内容与形式。譬如一些经典网络小说，伴随着新一代青春成长，拥有自己忠实的粉丝群体，所带来的经济效益甚至不逊于主流IP带来的经济价值。当前我国的“新文创生态”已初见成效，越来越多优秀传统文化IP得到合理开发，但相较于欧美等发达国家，仍然需要不断实践探索。新业态发展离不开国家顶层设计支持，于文创产业，政府需要加强知识产权保护力度，为其发展提供根本保障。
回归到“新文创生态”提出的根本目标，即讲好中国故事，让更多用户认识了解并喜爱中国优秀传统文化，借助新文创自身具有的创新性、灵活性、高成长性特点，赋予中国传统文化新活力，期待未来我国的新文创产业在开拓中前进，创新中发展。
摘要：当前, 在创新2.0时代背景下的“互联网+”新业态发展在各行业都取得了显著成果, 以知识为内核主体动力推动了互联网应用形态不断演进, 新形态衍生模式又反哺相关知识产业, 良性交互式机制为社会经济高质量发展提供多元思路。经过六年的探索和实践, 以IP为核心的“泛娱乐”产业, 在重构和整合文化精髓的基础上, 推动了“新文创生态”主题的衍生, 其核心目的是创造更多具有广泛影响的中国文化符号。本文利用“体、相、用”逻辑思维方式, 针对我国“新文创生态”产生背景、发展历程, 通过国内外已有成功典例, 研究其内核作用机制, 为传统文化传承发扬探索新思路。
关键词：新文创,IP,中国文化
[1] 范周.从“泛娱乐”到“新文创”, “新文创”到底新在哪里——文创产业路在何方?[J].人民论坛, 2018 (22) :125-127.
[2] 本刊编辑部.新文创何止需“新”意浓[J].中国商界, 2019 (1) :4.
[3] 中国电视艺术委员会评论员.用好IP理念助推“品质制胜”[J].中国电视, 2015 (9) :10-11.
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