策划：本刊编辑部执行：张萍2007，对于中国日化行业来说：“对抗”不再是个新鲜的词汇。清扬、海飞丝大战去屑洗发水市场；中外日化企业对决三四线渠道和农村市场。“收购”还是一个沉重的字眼。丝宝国际“外嫁”德国拜尔斯道夫；大宝挂牌出售，东家尚未定论。今天小编给大家找来了《清扬与海飞丝竞争论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。
清扬VS海飞丝:去屑战争进行时
清扬和海飞丝，属于同一细分领域的两大实力派竞争对手，从清扬上市开始，到4年来的市场对垒，其针尖对麦芒式的交锋强化了去屑洗发水的概念，做大了这一细分市场蛋糕，并从中拿走最大的两块。
1988年，宝洁来到中国，成立了第一家合资企业——广州宝洁，同时带来了其进入中国市场的第一个品牌海飞丝。从此，海飞丝独步中国去屑洗发水市场。尽管这当中亦有多个去屑概念的洗发水品牌出现——从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影的“去屑不伤发”;从2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”到2004年蒂花之秀的“去屑升级，无屑可击”，再到2005年100年润发推出的“健康去屑”。然而他们只是这个市场的边缘者，也只能获取一点海飞丝留下的残羹剩饭。
这样的市场状态直到清扬的出现。海飞丝进入中国20年之后的2007年2月，另一日化巨头联合利华推出了去屑洗发水清扬。同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人群——海飞丝与清扬之间一场关于去屑的战争从此开始。
产品创新：性别细分与档次上位
从2002年推出多芬品牌至2007年年初，5年多时间，联合利华并无新品牌推出。在这样的情况下，联合利华以去屑洗发水作为新品牌的内容载体当然有自身的考虑。
洗发水是个人护理市场份额最大的产品类型，且需求弹性较小，是生活必需品，在日化市场和日化企业中占有不可替代的重要位置。但当时，联合利华仅有力士和夏士莲两个洗发水品牌，且产品形象模糊。与此对应的是宝洁已有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等五大品牌，分别对应去屑、柔顺、营养、时尚、草本等五个概念，定位明确，推广得力。在竞争中已处下风的联合利华必须有新的动作和新的品牌。
在诸多的洗发水概念中，去屑堪称最大的一块，在300亿元的洗发水市场中去屑概念高达40%左右。而这正是联合利华的痛处，在这个巨大的细分市场内，并没有自己的舞台，看着海飞丝的独舞，联合利华心有不甘。
清扬虽然晚20年才进入中国，但也非等闲之辈。诞生于1973年的清扬品牌，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿消费者。在全球很多国家和地区，清扬的销量和市场地位与海飞丝势均力敌。
但在中国市场，清扬必须面对20年这样一个巨大的时间跨度，20年时间让海飞丝的形象在中国消费者头脑中根深蒂固，成为去屑的代名词，甚至很多消费者形成了购买惯性。在这样的背景下，清扬仅仅有去屑是不够的，还要有自己独特杀手锏——在2007年上市伊始，清扬就提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬。
以往几乎所有的洗发水产品，都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这就为清扬的人群细分留下了机会。
人群细分是一个有效的市场手段，它能使产品的针对性更强，形象更具特色。但人群细分是把双刃剑，即细分必然导致目标消费范围缩小，同时使终端铺货、广告等营销费用在产品成本中的比例增加。清扬以性别为条件的人群细分当然也不可避免地面临着这样的问题，男女区分意味着要请不同的代言人，做不同的广告，某种程度上更像两个品牌同时作战。
但综合考虑，清扬的这一做法仍然利大于弊，甚至堪称妙招。因为去屑洗发水的目标受众范围本身很大，而男性占二分之一以上。同时，由于男性头皮屏障普遍要比女性弱，头皮更易出油，更容易产生头屑，他们对于去屑洗发水的需求比女性更加旺盛。这样，即使在13亿人中分得一半，仍然是一个巨大的市场，独立的广告、代言人或其他营销费用在这里都是值得的。而这样做的好处是，让男性清扬获得其他品牌所不具备的特色定位，使男性消费者在洗发水的选择上有归属感和明确的指向性。面对强大的海飞丝，清扬在正面作战的同时从侧翼展开攻击，聪明地做了一个“小塘里的大鱼”。
两年多之后的2009年8月，海飞丝推出了男士专用产品，这也从另外一个角度说明了“清扬男士”策略的成功。但在各个层面，海飞丝对男士产品显然没有清扬“用心”。在产品包装上，海飞丝男士只是简单在局部做了色彩调整，稍不注意甚至不会发现;而清扬男士使用纯蓝色包装瓶，与普通清扬的纯白色形成鲜明对比，更容易识别。在广告上，宝洁几乎没有专门针对海飞丝男士的独立广告，梁朝伟和甄子丹等男性代言人也是对整个海飞丝品牌的代言;而清扬男士则是专用的代言人和专用广告，推广力度更大。
海飞丝有自己另外的盘算，那就是通过新产品的推出形成档次上的差异化。2010年3月海飞丝的丝源复活组合全新亮相，定位于清洗头发的同时进行头皮养护，在产品特色上与普通海飞丝形成差异，也在外在形象上形成差异，以套装形式推出，并使用不同于普通海飞丝的包装，在推广上也有独立的代言人。
同时，丝源复活系列在定价上拿捏得非常好，是普通海飞丝的175%～200%。任何产品的所谓档次最终都是要通过价格来显示和实现的，这样的价格意味着该系列中高端的定位趋向，刻意与普通海飞丝形成差异。当然，与普通海飞丝形成差异的同时也就自然与清扬形成了差异，这也正是宝洁的目的所在。
中国消费者的收入水平在不断提高，在此基础上形成了消费水平和消费观念的差异化，所以对同功能的产品进行档次划分成为适应消费需求的大趋势，谁先认识到并行动谁就能获得更多机会。在牛奶市场，蒙牛特仑苏即是成功的典范。海飞丝在与清扬中端厮杀的同时，独辟蹊径进入中高端去屑护理市场，那里没有清扬、没有大量打着去屑概念的外资或本土品牌
清扬与海飞丝在产品概念上的创新，本质上都是在做一件事情——细分。清扬的男士专用直击男性心灵，而海飞丝的丝源复活则进入高端消费者的视野;清扬男士的受众范围更广，而丝源复活的利润率更高;清扬男士经过四年的历练，已获成功，而丝源复活推出刚刚一年有余，能否支撑起中高端的价格，仍有待观察。
广告传播：步步紧逼与防守反击
对于洗发水这样的快速消费品，广告是品牌建设和产品推广中的基础手段。清扬品牌诞生之日，也就是与海飞丝广告战的开战之时。两个品牌的广告传播之争主要围绕广告诉求、代言人等层面展开。
在广告诉求层面，以后来者和挑战者形象出现的清扬，一出场就咄咄逼人。在清扬的第一个广告中，有一股孤傲气势的小S告诉消费者：“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他我需要真正持久去屑的洗发露。” 言语间毫不含蓄，直接向海飞丝宣战。应该说这样极具针对性的诉求还是很有价值的，因为海飞丝作为消费者选择最多的去屑洗发水，并非对每个人都有效，这样的言语因为符合部分消费者的使用体验而获得认同，同时促成他们对清扬的初次购买。而且整个广告的表现唯美大气、张力十足，把一个有信心的挑战者形象表现得淋漓尽致。
在清扬出现之前，海飞丝的广告基本是自说自话，相对温和的王婆卖瓜。面对清扬临头落下的倚天剑，海飞丝当然也有自己的屠龙刀：“为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来，是时间和事实的积累。信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望”这样的文案从稳重的梁朝伟口中从容而出，颇有分量，也将自己的品牌历史化为优势。
清扬没有停止大火力的攻击，新广告中的小S首先是不屑——“信任不是谁都配得上”，然后是自信——“去屑拍档，就信清扬”。在随后的广告片中，小S继续展示清扬的特点：“48小时任你挑战”。海飞丝则派出蔡依林直面迎上：“一开始就有效，当然海飞丝”，“去屑实力摆在你面前”。
两个品牌在广告中这样针锋相对、贴身肉搏的例子太多了，清扬步步紧逼，海飞丝防守反击，四年来去屑洗发水市场的广告战以及由此引发的口水战可谓刀光剑影，硝烟弥漫。
在广告诉求上，两者相同的是你来我往言语的交锋，不同的是清扬在情感说服的同时加入了较多理性诉求，经常用到的有“清扬法国技术中心”、“含矿物维他群”、“与国际皮肤科协会联合研制”等。一般来说，能对消费者的产品选择产生影响的，既有感性的煽动或诱惑，也有理性的说服或促动。去屑本身就是一个理性概念，需要用理性的依据去支持。清扬的广告诉求从两个方面同时展开，无疑是一个务实的做法，而海飞丝近年理性诉求的缺失显然对广告效果的有效确立不利。
在广告代言人方面，两个品牌也是竭尽所能，将各路明星招至自己麾下。海飞丝一直以来就是代言人运作的高手，多年来聚集诸多当红明星为自己服务，王菲、陈慧琳、董洁、郑伊健、李大齐、徐若、周迅、范冰冰、梁朝伟等在不同时期都曾为海飞丝代言。海飞丝反击清扬的第一战正是梁朝伟代言末期，“信任”一战后梁结束代言。在与清扬四年的交战史中，蔡依林，王力宏、甄子丹，张艾嘉、舒淇等陆续走上前台，扛起海飞丝大旗。
在这当中，蔡、王、甄三人代言普通海飞丝，而张艾嘉和舒淇则是“丝源复活”系列的代言人，两人相对成熟的气质正是海飞丝的这一高端产品所需要的。
在清扬一方，小S是其第一个代言人，不得不说这是一个智慧的选择。她的率真性格、反叛形象、凌傲气势和强大气场都非常符合清扬所要扮演的挑战者形象。同时她在广告中的表演亦可圈可点，时尚中透着优雅，自信间显露霸气，整体表现比海飞丝的蔡依林等更胜一筹。所以直到四年后的今天，她仍是清扬广告的领衔主演，打破了代言人两年一个变更周期的行业常规，成为近年明星与品牌合作的典范。
莫文蔚在2009年也加入清扬代言人之列，代言侧重于女性消费的丝柔系列。某种程度上莫文蔚与小S的形象有相似之处——都是不拘泥传统的自由自我，从中也可以看出清扬选择代言人的思路。
除两位个性女星外，清扬还邀请了两位男性代言人——RAIN(2007～2009年)和C.罗(2009年至今)。一个娱乐天王，一个足坛巨星，两个世界级的外国男人把清扬男士带到消费者面前。这与海飞丝形成了差异，海飞丝虽然也有王力宏、甄子丹等男性代言人，但并非专门针对男士海飞丝。通过这一细节可以清楚看到两个品牌对各自男士产品的态度——清扬是力推，海飞丝更像是顺带。
可以预想，随着时间推移，两个品牌还会去寻找更多的代言人，这也是“飞扬”之战的重要看点。但我们知道，有真正代言价值明星的产生速度远远跟不上品牌的需求速度，所以一种有趣的情况出现了，前几年还在为联合利华的力士品牌代言的舒淇、蔡依林转眼间就开始为海飞丝助阵，仍是清扬第一主打的小S在2010年又成为宝洁旗下玉兰油的代言人。企业、品牌、代言人、竞争对手是商战，更似一场宫廷大戏，宝洁和联合利华，抑或海飞丝和清扬，两个主角的对手戏才刚刚开始。
隐性营销：深度植入与传统冠名
“飞扬”之战除了在产品、广告等方面激烈交火外，隐性营销这个新的战场也开始被关注。所谓隐性营销，是相对于“显性广告”而言的，是指品牌隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成影响受众的感知，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所期望的传播目标。
竞争的加剧和企业广告意识的增强使媒体的广告量大幅增加，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度有所下降，广告的投放效果也因此而降低，而隐性营销是传统广告形式的突破，作为一种主动渗透的营销方式，成为普通广告之外一种有益补充。
在隐性营销方面，清扬做了大胆且富有成效的尝试。2010年清扬携手多家卫视联合打造时尚大剧《无懈可击之美女如云》。这部36集的连续剧由香港导演蒋家骏执导，何润东、赵柯、董璇、戚薇、田亮等大牌明星出演，主要讲述了女性职场人的故事，融入了浪漫、悬疑、励志等元素。在这部剧中，清扬贯穿始终。首先，《无懈可击》的名字正是清扬广告语“无屑可击”的谐音;其次，剧中的很多情节也和清扬广告惊人一致，如女主角吕笑笑甩掉男主角卓原，就是“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他”的翻版;再次，清扬信任拍档、突破自我、无懈可击等重要品牌故事或理念也被融入剧情。这样，清扬的魅力春雨润无声地渗入消费者的内心。
2010年8月1日《无懈可击之美女如云》在4个省级卫视同时首播，其中《江苏卫视》在开播当晚以0.99%的收视率斩获同时段收视冠军，其他三家卫视也进入前十。随后该剧上线土豆网，24天后点击量过亿。如此高的收视率，再加之该剧的主要观众也正是清扬的核心消费群，相对于普通广告的针对性更强，观众观看时也会给予比广告更高的关注度，强大传播效果由此而生。据联合利华大中华区主席乔安路介绍，通过在《无懈可击之美女如云》中的有效深度植入，配合终端促销，从竞争对手争夺过来了5%的市场份额。5%可不是一个小数字!
《无懈可击之美女如云》的良好表现促使清扬在2011年故技重施，其全新姊妹篇《无懈可击之高手如云》于8月6日在各大卫视上档。它延续了前部剧时尚、悬疑、浪漫等故事元素。不同的是，《高手如云》这次是从男性视角出发，讲述了一群商战高手巅峰对决的故事，诠释了现代白领生活中的挫折与奋斗、现实与梦想、阴谋与爱情。其人物形象与清扬的品牌气质完美融合，充分展现了清扬时尚中不失稳重，坚持中持续创新的品牌形象。
其实，一直以来联合利华都非常注重以影视剧植入为主要形式的隐形营销，旗下多个品牌都有尝试，如多芬植入《丑女无敌》、舒耐植入《无憾青春》等。但这一次清扬的《无懈可击》系列与他们不同，前两者是故事编撰完成后，再把多芬和舒耐塞进去，某些设置不可避免的有生硬之感，而后者则是在一开始就是为清扬定制的，先有品牌后有剧情，植入更深度，融合更自然。
相比清扬创新性的影视剧定制植入，海飞丝在隐性营销方面则拘泥于传统形式。近两年主要是冠名东方卫视的《中国达人秀》。当然《中国达人秀》的收视率和影响力也能使海飞丝的冠名达到较好的广告效果，但这种过于常规的方式、仍类似于硬广告的作用机理和并未深度融合的品牌叠加，是否和近1亿元的冠名费用成正比，是否对品牌形象和品牌内涵的提升形成有效帮助，这些都还有疑问。
所有以上这一切，对清扬和海飞丝来说都只是开始，它们在各个层面的激烈竞争还在继续进行。竞争是残酷的，同时也是美好的。在设想这篇文章的题目时，作者曾在“清扬PK海飞丝”和“清扬VS海飞丝”之间短暂徘徊，但很快就排除了PK，因为两者的关系并非简单的“Player Killing”，不是你死我活。某种程度上，正是两者的竞争，强化了去屑洗发水的概念，做大了这一细分市场蛋糕，并从中拿走最大的两块。(作者单位：湖南大众传媒学院)
(编辑：可潇wqz3217@163.com)
清扬与海飞丝在产品概念上的创新，本质上都是在做一件事情——细分。清扬的男士专用直击男性心灵，而海飞丝的丝源复活则进入高端消费者的视野。
清扬品牌诞生之日，也就是与海飞丝广告战的开战之时。两个品牌的广告传播之争主要围绕广告诉求、代言人等层面展开。
相比清扬创新性的影视剧定制植入，海飞丝在隐性营销方面则拘泥于传统形式。
作者：文艳霞
2007中国日化行业十大营销事件
策划：本刊编辑部
执行：张萍
2007，对于中国日化行业来说：
“对抗”不再是个新鲜的词汇。清扬、海飞丝大战去屑洗发水市场;中外日化企业对决三四线渠道和农村市场。
“收购”还是一个沉重的字眼。丝宝国际“外嫁”德国拜尔斯道夫;大宝挂牌出售，东家尚未定论。
“突围”已经成为一种强劲的力量。霸王用中药汉方开辟防脱蓝海;佰草集用中草药配方杀出外资重围。
…………
一年中，值得回味的事件太多太多。我们在此评点2007中国日化行业十大营销事件，是总结昨天，更是展望明天。希望从这些人和事当中，探寻中国日化企业看似凌乱的成长脉络，给你、我、他些许借鉴与启迪。
事件一：清扬、海飞丝演绎洗发水营销大战，去屑市场竞争持续升级
2007年4月27日，在艺术时尚先锋领地——北京798艺术工场，联合利华高调推出了继力士、夏士莲之外的第三大洗发水品牌——清扬。清扬作为联合利华旗下专业去屑洗发水品牌，一到中国就表现出特有的自信，清扬的目标也很明确：在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!清扬此举等于公开向国内去屑洗发市场的老大——海飞丝宣战。
要动摇宝洁在去屑洗发水市场长期的领导地位，自然绝非易事，联合利华也是有备而来。据说清扬2007年的市场推广费用高达5亿元，“财力雄厚”的清扬打出一套漂亮的营销组合拳，试图先声夺人，一战成名。
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。清扬代言人小S自信的眼神、个性的语言，演绎了清扬个性、自信的品牌性格。央视卫视、线上线下、户外视频……清扬重磅打造的无缝隙传播网络，让消费者无路可逃。
清扬洗发水产品本身也很有特点。首先，清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，并采用“维他矿物群”专业去屑。进入中国之前，清扬已经在东南亚等数十个国家畅销。在过去10年中，清扬全球研发中心不断试验，研究适合中国人头皮特质的去屑配方，还将性别概念导入洗发领域，抢占全国首款“男女区分”去屑洗发水的心智资源。
面对清扬的咄咄攻势，海飞丝不甘示弱。双方在高空地面展开贴身肉搏。较量大概分为三个阶段。
2007年4月底至6月，清扬高调出击，海飞丝以静制动。这一阶段，在密集广告宣传和连番媒体炒作之下，清扬全面铺市。在终端策略上，紧贴海飞丝，通过促销刺激，带动初次消费和习惯性消费。此时的海飞丝有意避其锋芒，重点放在零售终端的维护与防御上，一边暗暗降低海飞丝产品价位，一边加大终端促销力度，防止终端被清扬逐步蚕食。
2007年6月底至8月，宝洁、联合利华促销战全线升级。从6月起，清扬在完成前期推广之后，将工作重心放在终端推广上，多样的促销形式成为其杀手锏。“沉寂多时”的宝洁开始全线反击，将原有的海飞丝洗发水促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销(即购买400ml宝洁系任意品牌洗发水产品赠送200ml的相同品牌的洗发水产品)。作为这次洗发水促销战的发起人，联合利华当然不会就此罢手，随后也将旗下另两大品牌(力士、夏士莲)投入到促销大战之中，清扬的促销形式也不断创新，累计竟达30种之多。
2007年8月至今，海飞丝系列新品震撼上市，两强相争呈胶着状态。清扬上市以来，其“过土”的包装一直为人所诟病。宝洁却于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放市场，升级海飞丝月牙流线型设计，立刻赢来一片叫好声。海飞丝在几个月内就推出新品反击，多少出乎清扬意料，除了请韩国小天王rain强化清扬在男士市场的地位外，清扬并没有采取过多的反击策略。
联合利华似乎明白，要想在短期内撼动海飞丝培育十多年的市场定位，绝非易事。宝洁也认识到，海飞丝现在能够占据去屑市场80%的市场份额，主要得益于多年品牌积淀和受众消费惯性。面对清扬等竞争品牌的冲击，消费者很有可能喜新厌旧，这也是海飞丝急于推出新品的重要原因。
从长期来看，以海飞丝、清扬为主角的去屑大战还会继续，短期内难分胜负。
事件二：丝宝与德国拜尔斯道夫联姻，终端教父“外嫁”隐现民族日化成长困局
2007年10月2日，风传已久的丝宝收购事件终于初露端倪。湖北丝宝国际集团与德国拜尔斯道夫公司签署合作协议，拜尔斯道夫以3.17亿欧元(约33亿元人民币)购买丝宝日化85%的股份。
在业界，丝宝是终端制胜策略的首倡者与成功实践者。据介绍，丝宝在全国的销售网络架构目前共分10个片区和60个联络处，拥有约10000名品牌顾问、1200名业务人员和3500家直供客户。丝宝旗下四大品牌，遍布我国各类城市及广大乡镇，其渠道价值很难用金钱衡量。
丝宝的品牌表现力也可圈可点。有资料显示，在洗发水领域，丝宝市场占有率仅次于宝洁，丝宝的美发定型品牌美涛已经连续4年销售排名第一，舒蕾单一品牌的市场占有率在5%以上。据业内人士估计，丝宝日化品的年销售额在15亿元左右。
但是，近年来丝宝持续多年销售额维持在十亿左右徘徊不前，企业面临愈来愈大的生存及发展压力。首先，宝洁、联合利华等外资日化巨头不断完善在华营销策略，仅宝洁公司就牢牢占据中国洗发水市场50%的份额，民族日化举步维艰。其次，由于市场竞争日趋激烈，洗发水价格及利润不断下降，企业赢利能力急剧萎缩。第三,随着终端竞争的白热化，丝宝在渠道、终端维护方面遭遇更大的挑战。
在重重压力之下，丝宝引进战略投资，或许是一种有效的突围方式。而与丝宝联姻的德国拜尔斯多夫公司，是欧洲排名第三的日化品生产商，2006年全球销售额达51.2亿欧元，其主打品牌妮维雅在全球市场均有不俗战绩，妮维雅品牌在中国的年度市场增长率超过50%，男士系列的增长更是达到80%以上。
丝宝与拜尔斯多夫合作，最大的好处是可以利用其强大的研发能力和全球化的品牌管理经验，获得更丰富的资金支持。对于拜尔斯多夫来说，丝宝在中国市场的运作经验，在城乡领域构建的强大销售网络，将会成为其进一步拓展中国市场的重要支撑。妮维雅的洗护发产品进军我国洗护市场。也会变得更加顺畅。
业内普遍认为，丝宝在洗护发领域中引入战略投资是一件好事，双方如果合作得当，将是一个双赢的结果。丝宝曾明确表示，合作之后要提升和巩固旗下舒蕾、美涛、风影、顺爽四大洗发水品牌的价值和市场地位。
但也有业内人士表现出隐忧。从活力28的香消玉损到小护士的雪藏，跨国婚姻并非都是美满的结局。如果丝宝在与拜尔斯道夫的联姻中，将渠道资源和品牌权益“拱手相让”，极可能会被外资利用，从而重蹈“前人”覆辙。
丝宝能否摆脱“外嫁”企业的宿命，最终还要靠自己的实力与智慧。
事件三：牙膏划入化妆品管理范畴，二甘醇事件再敲中国制造警钟
2007年，“中国制造”被一些国家和媒体恶意炒作为“妖魔化”，对中国制造的质疑如旋风接连发生，中国牙膏产品也卷入其中。
2007年5月，巴拿马卫生部责令含有二甘醇的中国牙膏全面下架，随后，美国、新加坡、日本、香港等国家和地区也发现中国多款牙膏含有二甘醇，并公开禁售。部分国家还建议消费者不要使用中国制造的牙膏，二甘醇事件给中国牙膏出口企业造成不小的损失，中国制造的信誉再度受到质疑，小小牙膏顿成国内外高度关注的焦点。
二甘醋事件绝非偶然。在中国被认为合格产品，在国外却被判定为不合格产品，此类情况已多次发生。我国国家标准制定的过程平均标龄在10年，而国际标准一般标龄都是四、五年。包括牙膏在内，我国部分产品标准的滞后，给行业的健康发展，尤其是进军国际市场埋下了隐患。
2006年，我国口腔清洁用品市场规模已达90余亿元,。我国牙膏行业近百亿的大市场，目前却没有《安全标准》和《认证标准》等国标。中草药概念的泛滥、多种配方功能的夸大宣传……，部分牙膏企业明显的违规行为以及牙膏行业标准的缺失，使牙膏行业的混乱局面很难得到有效扼制与规范。近年来，业内关于出台行业标准的呼声越来越高。“二甘醇海外风波”成为推动牙膏行业标准制定的加速器。
7月11日，国家质检总局发出《关于禁止用二甘醇作为牙膏原料的公告》。同时，国家认监委和卫生部正加紧制定《口腔保健品的认证管理办法》。据了解，《口腔保健品的认证管理办法》将会针对牙膏生产的原料、相关配方的健康含量控制、中草药标准比例等方面进行严格规范，以防止某些企业仅凭保健概念进行产品炒作，危害消费者权益。
业内专家指出：一旦《安全标准》和《认证标准》等行业标准正式出台，牙膏行业势必步入规范化的发展道路。尽管短期内行业性的大洗牌不会出现，但一批小的、不符合国家相关标准规定的牙膏生产厂家将会逐步被市场淘汰，其空出的市场份额，会被一些有实力的牙膏品牌所占据。知名牙膏企业与广大消费者将会成为最大的受益者。
事件四：大宝挂牌23亿出售一年未果，凸现外资日化巨头对华营销策略转移
2007年2月27日，北京大宝化妆品有限公司在北京产权交易所低调挂牌，作价23亿元人民币整体出售100%股权。因数额巨大，外界猜测，收购者基本锁定在外资日化巨头身上。此后，曾曝出强生、宝洁、联合利华、雅芳有意收购的传闻，但直至今日，大宝挂牌出售一事仍然未果。有人指责，大宝借挂牌炒作;也有人惊呼，外资收购的兴趣和重点已经出现转移。
大宝曾以“大宝天天见”广告语风靡大江南北，但十几年来，大宝仅主打SOD蜜，坚持走低价位路线，面对洋品牌不断抢滩国内日化市场，公司的利润空间越来越小，市场份额不断减少，产品创新一直处于停滞状态。
一项调查数据显示，2003年，大宝在润肤品行业中的市场份额为17.79%，远高于其它竞争对手。2005年，大宝销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，大宝却仅占有1%的市场份额。为化解徒增的生存压力，大宝遂萌生卖意。
尽管如此，目前的大宝在本土日化企业之中“家底”还算殷实。首先，大宝品牌的知名度和美誉度都相当不错。其次，大宝产品定位低端，在二、三级市场拥有良好口碑，这是外资自有品牌目前较难介入的市场空间。第三，渠道顺畅，在全国拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜。第四，股权架构简单，而且是100%整体出售。
出乎意料的是，大宝挂牌出售竟会是“漫漫征途”，先是风传强生接收，接着又有宝洁、联合利华卷入的传闻，甚至“候选名单”中还有雅芳的身影。但将近一年下来，大宝仍待嫁闺中，大宝的遭遇，折射出外资对整个日化行业兴趣的消退。
事实上，自2003年欧莱雅收购小护士起，外资日化巨头就很少收购本土品牌了。因为本土日化品牌被收购后的运作能力大都乏善可陈。被欧莱雅收购的小护士和羽西就是其中典型的例证。外资日化企业逐渐将国外的成熟低端品牌引入中国市场来进行本土化运作，而非直接并购本土品牌，比如欧莱雅从2006年开始加大对卡尼尔的投入，宝洁将Covergirl引入中国市场等等。
因此，用23亿的天价整体收购大宝，外资巨头难免会犯嘀咕。一旦收购后的大宝运作没有明显起色，做出收购决策的外资巨头将会付出不小的代价。与其如此，倒不如引进自由的中低端品牌直接运作中国市场。我们也注意到，挂牌后的大宝还在2007年推出了新包装系列产品，从中可以看出，大宝在挂牌之外，也在寻找新的突围之路。
事件五：欲推百年润发，纳爱斯2.29亿拿下央视2008全年电视剧特约剧场冠名权
2007年11月18日，在央视黄金资源广告招标会现场，浙江纳爱斯集团以2.29亿元中标央视2008全年电视剧特约剧场冠名权。纳爱斯招标负责人坦言，中标之后，血压蹦高到140。在利润不断摊薄的日化行业，正处良性发展轨道的纳爱斯集团，巨资下注央视，彰显出纳爱斯准备在2008奥运年发力飞跃的雄心。
在日化行业，纳爱斯一直以广告营销和多品类扩张见长。雕牌洗衣粉以低价和亲情广告为核心差异点，填补了市场上强势中低档洗衣粉品牌的空白，之后，纳爱斯开始进行相关产品的开发，先后推出牙膏、香皂等产品。目前，纳爱斯自主开发的“纳爱斯”、“雕”牌已成为中国驰名商标，并跃居中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。旗下超能皂、纳爱斯牙膏的市场表现也可圈可点。
2006年11月，纳爱斯全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“奥妮”、“百年润发”、“西亚斯”品牌的独占使用权或所有权。据称，纳爱斯花2.29亿拿下全年的电视剧特约剧场冠名权，其中一个考虑就是要着力打造“百年润发”这个品牌。
短短几年间，纳爱斯涉足洗衣粉、香皂、牙膏、洗发水等多个领域。其实，近年来日化业新品推出相当频繁，这一趋势在本土企业中尤为明显。一方面是受宝洁等日化巨头的“剿杀”，本土企业现有产品很难迅速扩大市场份额，惟有多头出击，在其它领域进行突破。另一方面，本土企业的品类延展，既可以分摊经营风险，也可以利用品牌效应实现利润多元化。
但事实上，即使是纳爱斯，除了在低端洗衣粉领域取得成功外，在相关联的日化品类上，纳爱斯都没有形成明显的市场优势地位。因为日化各品类渠道和营销推广方式有很大的差异，纳爱斯期望利用洗衣粉的渠道、资源、人员进行其它品类的推广，效果可想而知。
同时，纳爱斯过分依赖广告引爆市场，也给品牌的长远发展带来了隐患。雕牌天然皂粉曾经投放的“你泡了吗?泡了。你漂了吗?漂了”广告，因涉嫌情色，一度引发轩然大波。以宝洁为代表的日化巨头，在品牌推广上已经形成了一整套完整的运作体系，纳爱斯等本土企业在品牌管理上的经验相比起来还很匮乏。随着纳爱斯的快速扩张，对渠道、终端、人力资源的管理就显得日益捉襟见肘。
现阶段的纳爱斯，要成为日化巨头绝非一蹴而就，纳爱斯产品线长度和跨度与外资公司还有很大差距。宝洁等跨国巨头也不会坐视本土品牌的发展壮大。本土企业要想在竞争中取胜，品牌传播只能是一种手段，产品创新、品类创新才是突围的根本。
对于纳爱斯来说，2.29亿只是一个数字，它是纳爱斯2008腾飞的平台，不代表成功的必然。“我们要做给国内企业长脸的事。”纳爱斯等民族日化品牌的豪言壮语，已经转化为实实在在的行动。在竞争中成熟起来的本土日化企业，正在演绎新的成长奇迹。
事件六：立白抢获北京奥运日化供应商，本土日化借力北京奥运谋发展
2007年4月，北京奥运日化供应商花落立白，北京奥组委宣布广州立白集团有限公司正式成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商。这也标志着广州立白成为北京奥运会第52家赞助企业，也是日化行业中唯一一家本土赞助商。
随着2008北京奥运的临近，国内外企业都掀起了奥运营销战略，自2001年北京申奥成功以后，国内外众多知名企业都启动奥运战略，跨国巨头期望借助北京奥运拓展中国市场，国内企业则期望借助“家门口的奥运”走向世界，实现品牌的快速发展。
每家企业都想搭上奥运这趟顺风车，但奥运会对非赞助企业公开利用奥运宣传是严格禁止的，取得奥运赞助商资格是企业开展奥运营销的最佳途径。不过高昂的赞助费用，其实已经表明，这场盛宴只属于每个行业的领军品牌。在立白之前，强生早已是北京奥运的全球合作伙伴。立白成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商，填补了国内日化企业没有奥运赞助商的空白。
广州立白，起初只是一个日化OEM生产厂，后来立足洗涤用品领域稳扎稳打，经过十余年的发展，立白目前在全国本土品牌的洗衣粉总销量位居第二，洗洁精销量全国第一。最近几年，立白频频出击，2005年收购天津蓝天，2006年收购上海高姿，如今，立白已经实现了从洗涤用品向整个化妆品市场的全面拓展。
强生在成为北京奥运全球合作伙伴后，明显加大了品牌传播力度。强生“因爱而生”的品牌理念，与北京奥运LOGO一起出现在各大媒体和亿万终端。
立白集团成为北京奥运会洗涤用品供应商后，也立即制定了系统的奥运营销战略。首先，立白继续坚持大日化的发展战略，坚持集中多元化，与奥运的携手，就是将多元、开放、创新、合作更好地融入立白的企业策略之中，从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的提升。其次，立白推出奥运专供产品——立白去渍霸全效洗衣粉。以奥运产品为契机，拓展高端市场。第三，立白加大品牌传播力度和市场推广力度，让奥运效应切切实实落到实处。
立白借奥运影响力提升“健康立白”品牌概念，通过赞助残奥会，树立企业“关爱”形象，刺激立白销售增长，提升企业综合实力，将市场拓展到海外，将品牌推向全球。
立白的奥运营销战略，必然对日化行业带来新一轮冲击。其它日化企业自然不甘寂寞，通过多种形式出招应对。如中华牙膏冠名赞助“活力成双”羽毛球公开赛、纳爱斯巨资获得央视2008全年电视剧特约剧场冠名权等。2008是中国的奥运年，也必然会成为本土日化的奥运年，如何利用奥运效应寻求发展，是摆在本土日化企业面前一道急迫的课题。
事件七：霸王、佰草集异军突起，中草药配方产品成为本土日化企业突围新蓝海
在宝洁近乎垄断的洗发水市场，霸王中药防脱洗发水却迅速崛起，开辟了中药汉方防脱护发的新蓝海;在洋品牌充斥的高端化妆品市场，佰草集历经10年发展，通过塑造“中草药个人护理专家”的差异化品牌形象，成为国内高端化妆品市场的一朵奇葩。近年来，中草药、天然汉方，这一曾经被世人遗弃的中华国粹，在化妆品市场焕发出新的异彩，开辟出一条本土日化企业突出重围的新坦途。
目前，中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但绝大部分的市场份额都被跨国公司旗下品牌占据。其中，宝洁公司就占据了一半以上的市场份额。在洗护发市场中，没有差异化的产品是很难生存的，没有品牌意识的企业也是很难发展的。
看似霸王的崛起是近两年的事，其实霸王自1989年以来，就推出了具有中草药特色的系列洗发、养发产品。历经18年的市场检验和磨练，霸王深入把握本土洗发企业的核心竞争力——中药世家，并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上，开辟出中草药防脱这一洗发水市场蓝海。
霸王凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中草药”概念的深入，不断强化霸王品牌个性，在价格、功能、传播、文化上构建强势中草药文化，终于奠定了中草药日化领导者的地位。
上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌——佰草集，则是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌。在中高端化妆品市场，跨国品牌凭借强大的品牌实力和国内消费人群的认知定势，几乎垄断了高端化妆品市场。在这个赚有钱女人钱的市场中，本土品牌似乎只能充当“看客”。
佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与市场上绝大多数产品区分开来。而上海家化对佰草集品牌建设的持续投入，也表现出打造百年品牌的坚定决心。
从1998年开始，经过10年的培育，佰草集品牌于2006年开始实现盈利，目前佰草集已经驶入高速成长期，成为高端化妆品市场的本土明星品牌。
十年间，佰草集紧扣中草药，锁定高端始终没有动摇。目前，佰草集已经拥有脸部、身体护理、美发和香熏护理等多个系列的中草药产品，目前产品线还在继续丰富中。同时，佰草集通过新品开发不断提高产品档次，从而实现佰草集系列产品均价的自然提高，逐步缩小与外资大牌的差距，将品牌定位继续向高端拓展。
在市场推广方面，佰草集继续加大二、三线城市的渠道渗透，同时在上海等地建立高端SPA会所，进一步扩大品牌影响力，提高品牌忠诚度。佰草集与法国丝芙兰Sephora的深入合作，也预示着佰草集将作为具有东方特色的高档化妆品品牌进入欧洲主流市场。
霸王、佰草集历经数年磨砺，最终脱颖而出，表现出中草药日化产品的强大生命力和广阔市场前景。业内人士称，日化市场已形成“中草药配方产品”、“化学配方产品”、“其它配方产品”三分天下的格局，而“中草药日化”的市场份额绝不低于100亿元。今后，随着越来越多的本土中草药日化企业的崛起，相信中国特色的中草药日化将会取得更为重要的市场地位。
事件八：日化渠道下沉加速，中外日化企业采取多样化渠道模式争夺二线以下市场。
下沉、下沉、再下沉……，随着大城市市场的逐步饱和，到二三线城市去、到市县乡镇去，成为跨国巨头、本土企业的集体共识和行动。
没有渠道，只有死路一条。没有终端，再好的产品也只能烂在库房里。渠道为王这一营销法则，在日化行业有着更为现实与紧迫的意义。一时间，日化行业创造性地摸索出许多全新的渠道模式，上演了一场渠道圈地的加速竞争剧。
资生堂通过签约专卖店，输出品牌文化，进军二三线城市。近年来，化妆品专卖店已经成为终端渠道重要的生力军。尤其在二三线城市，因为专卖店经营更加灵活，已有与传统百货渠道分庭抗礼之势。跨国巨头也放下身架，与专卖店开展合作。这其中，资生堂的签约专卖店发展最为迅猛。
资生堂化妆品签约专卖店，是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜销售产品。也就是说，专卖店可以同时经营资生堂和其它品牌的产品。但资生堂要求签约店认同资生堂的管理销售理念，严禁扰乱市场的各种行为。同时，资生堂也为签约店提供个性化的服务支持，包括推出UVWHITE、怡丽丝尔、臻白无瑕等品牌在专卖店的专营。
资生堂专卖店在日本本土已积累了80余年的成功经验。中国资生堂专卖店自2004年正式启动，到2006年底，已发展1700家签约专卖店。2008年，资生堂计划将该数字刷新到5000家。2006年资生堂专卖店渠道的销售额已经占到其总销售额的1/4左右，资生堂的目标是百货专柜、专卖店双渠道各占50%的销售额。
资生堂签约店之所以能够顺利开展，与资生堂强大的品牌营销力分不开。对于本土品牌来说，要掌控渠道就没这么容易了。于是就有了自建渠道、自营终端。
早在2004年，广州娇兰就开始自建“娇兰佳人”连锁专卖店。目前，娇兰佳人已经在全国发展了百余家专卖店，年销售额过亿元。尝到甜头的广州娇兰，在2006年8月正式推出“走进万店大联盟”计划，在原有自建化妆品专卖店渠道的基础上，将公司旗下90多个代理商和数以万计的零售终端进行整合，依托“娇兰体系”实施新的加盟计划。
娇兰佳人开展“万店大联盟”计划，引发日化企业自建渠道热潮。众多本土品牌纷纷自建渠道，大力开拓化妆品连锁专卖店渠道。但截止目前，运作相对成功者仍只有娇兰佳人等少数几家。看来，并非所有本土日化企业，都能够既做“产品生产商”，又能当好“终端销售商”，这种营销模式是否适合自身，企业还要仔细掂量。
在市县乡村，宝洁旗下洗发水与本土洗发水对终端的争夺已经上升到了“惨烈”的程度。本土洗发水采取人海战术，通过给终端店主超值服务和高额利润，在宝洁牙缝之中分得一杯羹。宝洁则有策略地下调海飞丝、飘柔等主力品牌的价格，实施进一步的渠道下沉。2007年4月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络，推进“万村千乡市场工程”达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。
看来，关于渠道的争夺战，将会是一场永不落幕的惨烈战争。
事件九：如新公司中国市场换帅，市场疲软与发展乏力困扰中国直销行业
2007年5月23日，全球五大直销公司之一——如新公司对外宣布，原东南亚区域总裁范家辉调任大中华区域总裁，负责中国内地、台湾、香港和澳门的市场业务，并暂时代理如新中国区总裁职务。
此项任命距如新中国正式取得中国直销业务牌照仅仅数月，何以会在中国市场直销起步阶段临阵换帅，如新的说法是要调整中国市场战略。事实上，日晖、月朗等其他直销企业也有类似的人事和战略调整。直销企业频繁换帅，折射出直销企业在中国的发展困局。
2007年的中国直销行业，可以用市场疲软与发展乏力两个词来形容。经历了2005年直销立法年和2006年直销审批年之后，2007年，本来应是取得牌照的直销企业发力狂奔的一年，而现实是，直销企业大多陷入震荡调整之中。除安利、玫琳凯等实现业绩明显上扬(2007年，安利在华销售额达130亿元左右)外，其它直销企业大多处于稳步维持的状态。
现在拿牌企业普遍在政策上受阻，企业转型还没有建立起与政策的衔接。近期，商务部频繁发文，期望规范中国直销市场。拿牌企业认为政策如何落地还不明朗，做市场都相当谨慎，大多处于等待、观望的状态。现在拿牌的外资企业部分已经启动市场，有的还在进行网点报批，而国内企业大多没有动静。这也加剧了2007年整个直销行业业绩的暂时停滞不前。
业界希望，相关管理部门应尽快以规章的形式细化有关法律法规规定的内容。如直销企业登记、服务网点设立、直销员招募培训等，对直销市场建立行业自身监管机制，更加规范地引导直销行业健康发展。
经过新法调整的阵痛与夺牌大战的考验，直销企业普遍认识到，通过打擦边球在中国“呼风唤雨”已经没有了生存土壤，仅凭许可证也已经难以开拓直销市场了。未来直销业面对行业的调整必须做好将使直销从另类逐步向主流靠拢的准备，企业的发展最终还要依赖企业的实力、适应力和创新力。
对于直销市场的发展趋势，业界还是普遍持乐观态度。毕竟行业监管的加强，最大的受益者是那些取得牌照的正规直销企业，大量灰色运营的企业被“规范出局”，其市场空白将会被正规直销企业所占据。而且随着直销的被认同感不断加强，人们将会改变将直销“妖魔化”的态度，直销的潜在市场也会不断扩大。
事件十：上海伽蓝以多品牌战略横跨日化、专业两条线，专业线企业竞相涉足日化
2007年，上海迦蓝继续大手笔推广旗下自然堂和美素两大品牌，稳步实现向全国性大众知名品牌的战略跨越。因此，有媒体将上海伽蓝集团旗下的自然堂和美素，誉为2007年本土美容化妆品企业最具成长性的品牌。
但上海伽蓝集团最为人称道的是，它通过战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。伽蓝从一家美容院起步，9年间在全国拥有各类加盟连锁店12000多家。当在专业线叱咤风云之际，伽蓝却前瞻性地放眼日化线，早在2001年就推出自然堂，构筑进驻日化线的桥头堡，以突破企业在专业线打圈的局限。而美素的诞生则为日化、专业线的互融做出探索，改变了两条线互不相干的局面。
伽蓝集团在运作旗下专业线和日化线品牌时，采取了截然不同的营销策略。伽蓝旗下专线线品牌很少打大众媒体广告。而自然堂，从一开始就依托大量时尚杂志和女性媒体进行高频率投放，2006年起，更是巨资实施整合营销传播，邀请陈好、温碧霞等明星担任代言人，通过品牌传播，面向公众树立自然堂“自然国度、美丽殿堂”的品牌形象。无独有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央视和卫视密集轰炸的品牌策略，在专业线和日化线同时两线作战，创造出了数亿的销售额。
近年来，国内专业线市场遭遇信任危机，环境日益恶化，专业线企业生存、发展面临很大困境，亟需寻找新的利润增长点。上海伽蓝等企业在日化线的不俗表现，使众多专业线企业看到了日化线的巨大商机，于是纷纷涉足日化产品和日化渠道。如植丽素集团推出金公主和金皇后两个日化线品牌，赛莱拉公司推出日化品牌白护士等。
伽蓝等企业“双线”运作的成功，折射出中国美容化妆品行业通路结构融合和消费板块平衡发展的趋势。但这不能预示专业线企业进军日化从此就一帆风顺了。
首先，专业线企业中，能够有伽蓝的实力大打广告者少之又少，专业线企业要想在日化领域站稳脚跟，还得靠自己的精耕细作。其次，日化线渠道的多样性和管理的精细化，使专业线企业很难适应。从过去面对美容院单一渠道，到面对日化的多渠道，专业线企业对每个渠道的特点都要准确把握。最关键的是，做惯美容院的专业线企业，是否能够迅速转变观念，摒弃专业线短期炒作的固有观念，拥有日化线赚长钱、赚久钱的操作思维和心态呢!
当然，不论做专业线，还是走日化线，诚信做市场都是最基本的准则。否则，抱着在专业线骗不下去，就去日化线赚一把的思想，注定是竹篮打水一场空。
作者：郭 俊
“去屑教父”争锋记
过去40年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。而在入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰的去屑洗发水市场发起了进攻。
2007年3月，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。在短短4个月内，面对清扬的咄咄逼人，海飞丝也在营销终端体现了过去数年来难得一见的新风貌。
在中国上市前，清扬已经是南美及东南亚地区去屑洗发水市场的第一品牌，在泰国，清扬市场占有率甚至超过海飞丝近20%。拥有联合利华的实力、背景，再加上在其他国家的成功案例，清扬在中国顺利上市应不成问题。然而清扬面对的是海飞丝这样一个已垄断了中国去屑洗发水市场近20年的超级品牌，它该如何去进行这一场没有硝烟的战争呢?
商战前传：变与应变的智慧
清扬是要沿用其他国家的发展策略还是重新进行品牌设计?要以什么样的形象出现在消费者面前，如何在第一时间拉动销售，占领市场并顶住海飞丝可以预见的强大反击?这一直是清扬上市前致力解决的问题。
为此，从2003年到2006年期间，联合利华组织了超过200场不同形式的消费者调查与访谈活动，为了防止消息泄露，不少活动是揉在力士，夏士莲的消费者调查里展开的。最终，清扬从调查中找到了一个重大的突破口——洗发水购买与使用频次最高的是年轻人群，而非成人或中年人群。
1963年海飞丝首次在加拿大卡加拉市进行产品的试投放，在很短的时间内，海飞丝市场占有率迅速攀升至15%，这归功于前期充分的市场调查。当时的调查结果显示有去屑需求的用户大多是成人，通常都是因为头屑的产生影响了其职业与个人形象，从而产生购买需求。基于此，海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。
这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。
然而，现实正在发生变化。有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今，孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。
正是这样的突破点，让清扬下定决心将产品塑造为年轻人更喜欢的更个性更有主张的形象，同时强调品牌的专业性，以争取到家庭购买者的信任。这一形象也与海飞丝的定位针锋相对。海飞丝进入中国市场已近20年时间，在消费者心中，几乎已成为职业人士和成熟人群去屑洗发水的代言者。
围绕这样的定位，清揚开始着手树立产品区分特性。在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升;在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。
面对清扬更年轻的定位，海飞丝其实并没有进行太多的干涉与防守。宝洁相关人士表示：“新品最大的市场武器是新，新就代表了新鲜、新颖、个性，但我们认为海飞丝最大的武器在于长时间积累起来的口碑、20年培养出来的忠诚用户和强大的品牌信任度。对于海飞丝而言，要做的只是在未来的营销中快速反应，并时刻寻找弱点将竞争对手一举击溃。”
广告战：烟雾弹与将计就计
2007年2月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬才正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。
表面看来，清扬的第一拨广告慢了一小拍，而且完全在海飞丝的算计当中。
当圈内人士开始为清扬上市“受挫”感到一丝惋惜时，清扬上市推广小组的人却在暗笑，“太好了，他们中计了。”
惊人的内幕是清扬正在利用这种假象一步步地诱使海飞丝走上清扬希望的歧途。
两周以后，清扬 “6大功效”广告停播，“小S版”广告上市。在这条广告的画面中，小S斜靠在桌前，以挑衅的眼神面对观众，说：“假如有人一次又一次地对你撒谎，你一定会甩了他，对吗?”同时用手将桌上的洗发水瓶子扫落在地。随后，小S继续说：“在清扬法国技术中心，我找到了说话算数的。”以此暗示清扬的专业性和值得信赖。
广告主题、传达消息的基调完全变了。“现在你还记得住6大功效吗?记不住了?很好!”清扬上市推广小组工作人员说，“那个广告不过是我们抛出来的一个烟雾弹，希望对手接受，并针对这一广告内容展开大批量的广告围剿，而清扬真正想传递给消费者的信息，是从小S代言广告开始的。”
两周时间，足以使对手明知有误，也无法更改了。
其实，联合利华从一开始谋划清扬在中国的上市，上市推广小组内部就组建了两派，一派代表清扬，另一派代表竞争对手。竞争对手派策划一切可以想到的方法，攻击清扬，其目的是找到对手无法想到的攻击方式。最终，前一派策划完成了由小S代言的清新爽目的广告推广方案，而另一派制作了烟雾弹广告。
就在海飞丝还没有什么反应的时候，清扬展开了又一轮次的进攻——推出了以“男性头皮是不同的”为主题的产品广告。这个广告片属于纯粹的产品宣传，以清扬法国技术中心为画面背景，将“男性头皮是不同的”以研究成果的方式表现出来，正式将清扬“男士系列”推向消费者。
至此，清扬的广告烟雾终于散尽。
而面对清扬筹备已久的广告策略，海飞丝很快调整了自己的广告对策，打出“信任牌”，并更换了最新的广告诉求——“从第一次开始就能有效去屑”。这个新的诉求不仅正面应对了清扬“男性头皮是不同的”的宣传，更使海飞丝的广告变得耳目一新，而广告结束语“谁的洗发水能做到?当然海飞丝”更是让消费者对海飞丝再次充满信心。
时间到了6月，海飞丝请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补前期在明星代言中的劣势。无论是形象还是档次，海飞丝选择梁朝伟作为代言人都无懈可
击，而梁朝伟成熟、温和、深邃的眼神和优雅的气质也和海飞丝有着非常一致的一面。
随着时间的推进，双方的广告战逐步脱离了“口水战”阶段，进入了正常的投放。综合来看，清扬与海飞丝的广告较量势均力敌，进攻方全情投入，策略与手段清晰缜密，防守方也做到了滴水不漏，反应迅速。
公关战：制造并利用危机
2007年3月初，中国保健协会公布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告中指出：20年来，中国消费者受頭屑困扰的人群比例由原来的70%上升为83%。这一数据被清扬在日后的公关媒介发布中广为引用。虽然清扬并未指明这个“20年谎言”的缔造者是海飞丝，但眼明者都能看出，作为过去20年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。同时，清扬还针对调查结果中“重清洗轻滋养”的去屑误区，提出了“头皮护理是去屑关键”的论点，配合小S版广告，意图将自己打造成头皮护理专家形象。海飞丝受到了自进入中国以来前所未有的挑战，尤其是在去屑的专业性上。
借助海飞丝遭遇信任危机，清扬开始大举进攻，策动了一个以“千万人挑战，头屑不再来”为主题的产品体验活动，在全国超过2000个终端向消费者提供免费试用装，并现场为消费者进行头皮检测。试想，在对一个品牌不信任的同时，有一个品牌提出了更新的理论，并且像个专家一样在旁边提醒你该如何去屑，为什么不接受呢?
面对这样的情况，海飞丝也充分调动了自己的媒体工具开始反击。进入5月，各大论坛上开始出现一些对清扬不利的论调，包括“清扬是否真的在全球34个国家销售?为什么只有1亿人使用清扬产品”等，同时，一些网站上也开始出现了质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。在配合这些舆论引导的同时，海飞丝进一步加大了广告的投放力度，并且联合中国皮肤医师协会、中国健康教育协会，于6月22日在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会，同样也以头皮健康专家的身份对当前国人去屑问题展开讨论。这一专业会议在不少媒体上进行了传播，在一定程度上遏制了媒体对海飞丝专业性的质疑，并使媒体的质疑焦点转向了清扬。而清扬亦步亦趋，在7月4日邀请了全球四大皮肤健康协会之一的国际美容皮肤科学会(IACD)，联合召开了2007首届国际去屑及头皮健康研讨会。在会上，清扬公布了最新临床实验报告，报告显示了所有接受临床实验的中国消费者在持续使用清扬四周以后头屑不再出现。这次公关活动看似为化解危机而策划，实则使清扬进一步确立了自己的专业品牌形象。清扬内部人士表示：“如果没有危机，我们也许没有机会将我们的研究报告以专业的方式去向大众展示。”
随着竞争的激发，双方在一段时间内都将焦点引到了自己身上，这无疑也是一种双方默许的竞争钳制态势。在短短几个月内，海飞丝与清扬通过几个回合的进攻与防守赚足了眼球，清扬加强了品牌的渗透并初步建立了自己的专业品牌形象，而其他弱小品牌逐步被市场淡忘。对于垄断者海飞丝而言，尽可能地肃清竞争对手，也未尝不是一件好事。
终端战：垄断与联盟
由于价格上比海飞丝定位要高出2～3元，清扬只能依靠超出常规的设计来抢夺消费者。首先，在产品的设计上，清扬推出了黑盒的400ML清扬男性系列+00ML通用系列组合装，在价格上和400ML产品一样，其次，在货面的安排上，清扬的货架产品陈列几乎全部紧挨海飞丝，同时还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击。更让海飞丝疯狂的是：从1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。庞大的促销团队和紧密的促销排期为清扬带来了迅猛的销售提升，市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。
为了应对清扬来势汹汹的终端进攻，宝洁首先祭出了“低价”的杀手锏。从2007年3月开始，宝洁陆续对海飞丝进行促销降价，先是将其400ML洗发水价格从原来的34 90调整为30 50元，比清扬400ML洗发水低了近8元，随后又在此基础上增加了买400ML赠送200ML洗发水的促销手段。再到后来，宝洁甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销，在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。除此之外，海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销堆位，意图将清扬挤出卖场。
面对这样的情况，清扬开始考虑采取联盟的手段，充分调动卖场终端的积极性，以“利益联盟”的手段化解来自海飞丝的强大压力。卖场对于商家的要求就是两个，第一是价格要低，给卖场的利润要高;第二是看你是否可以调动消费者的购买积极性，充分拉动店内的客流。海飞丝无疑是在第一点上打动了终端，而清扬则在如何帮助终端提高人流量上发力，与各卖场合作展开了一系列行动。从4月起，清扬在全国核心城市超过300家店建立去屑体验区，为消费者进行现场去屑检测，吸引了大量人流，终端给予了不少店面资源，如免费堆头、终端POSM陈列等方面的支持。另外，针对屈臣氏等特殊卖场，清扬还推出了2元体验装产品，以满足一些喜欢尝鲜但不愿大投入的消费者试用产品。进入6月，清扬与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。种种行为都大量提升了商超的人流，促进了商超与清扬的合作兴趣，也让清扬自己的商业联盟逐步成形。
双赢结局：没有失败者
清扬的高调入市无疑在表面平静的洗发水市场掀起了巨大的波澜，尤其是去屑洗发水市场，清扬竞争性的营销策略给海飞丝以很大的压迫感。作为领导品牌，海飞丝主动展开应对和防御，反应之快和应对之从容也略见一斑。所以，我们得以在2007年看到一场很经典的商业攻防战役，对手是两家世界级的日化企业——宝洁和联合利华。
通常来说，竞争者要想向领导者发动进攻，获胜的概率只有20%。而投入的资金还要远多于领导品牌。清扬显然知道海飞丝有多强大，因此在一系列的战役中都采取了针对性的策略。例如，发布具有挑衅性的电视广告，通过代言人具有煽动性的说法，将对手的尴尬置于大众的视野下;同时又为了避开对手的锋芒，推出区隔化的男性去屑产品，和对手避开正面的竞争。不得不说的是清扬的广告，几乎铺天盖地，在电视、网络、户外都大规模进行了投放，尤其是电视广告的投放规模可以说达到了近年来产品广告的一个新高度。在这样强大的攻势下，清扬的势能显得尤其高，竞争者似乎成了领导者。
作为领导品牌的海飞丝并没有一点轻视竞争者，反而显示出强大的应变能力和快速的反应能力。广告上频频接招，抢先发布“7大功效，彻底去屑”的电视广告，让对手慢半拍;推出梁朝伟版的“信赖”篇广告，应对小S的“指责”。这些都很有针对性。面对竞争者的咄咄逼人，最终以大气和温和的姿态化解。在终端的争夺上更是显示出领导者的姿态，率先的降价策略和对终端的抢占都给竞争者带来了很大的压力，使竞争对手不得不改变策略。
在短短的半年时间里，两大竞争对手在去屑洗发水领域展开了一场激烈的“厮杀”，作为竞争者的清扬显得信心十足，有备而来;作为领导者的海飞丝则是一一应对，游刃有余。两家企业、两个品牌都是胜利者。清扬的加入，对领导品牌构成一定威胁，把更多的二线品牌逼入绝境，从而改变了市场格局。
作者：贾 伟
