奢侈品市场文化营销分析
本文首先分析了文化营销的实施策略，通过对文化营销对奢侈品市场的作用进行研究，提出奢侈品市场文化营销的策略，最后对奢侈品市场的跨文化营销进行展开。从而实现了从各个方面研究了奢侈品市场的文化营销，对于相关的研究希望能够有所帮助。
一、文化营销的实施策略
文化营销要体现产品文化价值与内涵。因此，此处结合理论分析文化营销的产品策略、品牌策略、定价策略、与促销策略。
产品策略，产品就是传播文化价值的载体。进行准确的市场定位和细分，明确分析目标群体的文化物质需求;品牌策略，品牌必须融入产品的文化价值与理念。如果说企业的品牌使其拥有大量的消费群体，那么品牌策略则能留住这些消费群体，获得消费者对品牌的认知，提升消费者对企业产品的忠诚度;定价策略最终的价格要体现产品的文化价值。首先，产品的价格要体现企业在文化层面的投入成本;其次，企业的文化投入，使顾客享受到产品的文化价值。同时，文化内涵的投入，使得产品超越平常产品，更能满足顾客的文化需求，提升顾客情感层面的体验，这便是文化内涵所带来的经济效益;促销策略主打文化牌是其核心。要用一种文化氛围展现产品的文化特质;要提升产品的认知度，促销与文化，品牌相结合;还要让产品最大限度的展现其多样性，文化特质。
二、文化营销在奢侈品市场中的作用
奢侈品牌成功有三个要素：乐于接受新事物;能认识到传统的价值;拥有本能的懂得如何围绕品牌内涵进一步发展和深化它的文化。这三者中，文化的发展与深化尤其重要。奢侈品的设计、工艺、产品包装、品牌甚至于店铺的陈列都透着品牌长久的历史文化积淀。而这种产品中透露出的文化内涵就是普通产品与奢侈品之间的差别。
三、奢侈品市场文化营销的策略
关于奢侈品市场文化营销策略，本文从诉求、原则、表象特征三点进行分析。
首先，诉求在高调与低调之间的平衡。奢侈品的消费者希望人们看到的是他们对奢侈品的诉求，看到他们所展现出来的文化内涵以，而不是他们有多有钱。他们在高调的彰显其生活品质的同时也在低调处理其较好物质基础，所谓低调的奢华。所以奢侈品营销策略应该是不落俗套的营销，不是大众化的营销。高端奢侈品，我们极少在电视广告、报纸等大众化的圈子里看到。如果那样，那这个奢侈品牌就离普通品牌不远了。高端奢侈品寻求的是低成本的传播，高利润的回报。口碑、公关、事件营销等都是其较传统的方式。而现在差异化的分众营销正在受到欢迎。
其次，拒绝推销的营销原则。奢侈品更多的是卖文化，其次才是产品。好的产品是不需要去推销的。而任何大众化的促销，推销方式都会伤害到奢侈品的品牌形象。较多的奢侈品牌都会保持一个高贵的姿态，而这种姿态再加口碑传播、品牌故事、文化内涵都将发挥极其重要的作用。奢侈品营销文化是关键，而故事就是其灵魂。每一个奢侈品都有一个动人的故事作为其战略支撑点。
最后，广告、发布会、公关的表象特征。奢侈品的广告不入俗套，都是通过充满创意的广告去震撼人心。奢侈品的广告不仅让人印象深刻，占据人的第一印象，而且其广告的表现力，创意都值得去回味甚至是教科书式的存在。奢侈品营销，遵循公关第一，广告第二。良好的品牌形象不是广告轰炸出来的，而是传统的口碑相传。高端奢侈品面向的高端消费人群，而他们的那种酒会、PARTY或者商务营销让口碑相传的可信度增强。
四、奢侈品市场跨文化营销
跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方(企业与顾客、客户、分销商、供应商等)的文化背景差异管理。各个国家，各地区存在着文化差异，所以在营销过程中就必须要考虑到文化差异的问题，要有两套不同的文化方式去交流和开展运营。奢侈品的跨文化营销要考虑到的：
首先是产品。最能体现品牌跨文化营销价值的是产品。所以，跨国营销的产品应该满足当地人的习俗，符合当地人的文化要求，产品不仅要体现自身品牌的文化内涵，同时也应该具有当地特色。通过加入本地区的特色，来获得本地区消费者的认同。
其次是广告。广告是进入市场的门面。奢侈品的跨文化营销，不仅要有创意，体现企业特点，更要考虑到跨地区文化适应与融合的问题。充分考察当地文化环境、文化特点，避免与当地文化习俗、人文、宗教等问题发生冲突。在避免这些问题的同时，也要利用广告进行宣传，体现产品的文化价值、文化内涵，传播其独有的文化价值理念，对消费者进行引导，从而开拓新市场。
最后，价格和渠道。奢侈品定价，无法做到统一定价，这不仅要考虑到地域差异，还要考虑到竞争者、消费水平、经济水平、文化差异、价值观等等方面。而分销渠道则是进入目标市场的必须要解决的重要一環。在跨区域的营销中，通过目标市场的代理商比自身建立销售渠道要更有利。代理商们更加熟悉当地市场环境，他们能够更精准的把握当地的文化观念、消费理念，更有利于顺利进入目标市场。当然，在跨区域的营销中将自建渠道与代理进行综合调研，全面考虑。(作者单位：沈阳师范大学)
作者：陈树生
【摘要】 在金融海啸的冲击之下，全球的奢侈品消费不可避免地呈下滑之势，而中国则显得一支独秀。中国是一个新兴的奢侈品市场，奢侈品的炫耀特性与中国文化特有的文化心理密切相关性。本文通过对中国的奢侈品消费在金融海啸中的表现进行了分析，提出了几点反思。
【关键词】 金融海啸 奢侈品 中国
一、中国奢侈品消费市场成为金融海啸中的“中流砥柱”
金融海啸势不可挡地冲击了全球经济的方方面面，就连一贯被视为对经济有拉动作用、有抗经济危机能力的奢侈经济也未能幸免。
在2008年9月的米兰、巴黎时装周上，那些之前奢华或前卫到不可收拾地步的服装已经很难觅见踪影，代之的是更趋保守和经典的服装、配饰设计和颜色运用，因为这样的服装能够经受住潮流的冲击。然而，无论是米兰时装周上“新保守主义”的抬头，还是巴黎时装周上的“奢华到不可收拾”，时尚评论家们普遍认为，时装周从不同的角度折射出金融危机对服装业的冲击。
在此危机的非常时期，豪华游艇、私人飞机等奢侈品行业也未能例外。英国《金融时报》对此撰文，高端奢侈品市场不受经济周期影响的观点已经站不住脚了，有迹象表明富豪们正在减少这方面的消费，而不再是“只买最贵的”了。最近，英国高级定制时装生产商哈迪·埃米斯濒临破产，这让奢侈品行业也开始明白“高处不胜寒”的道理。
美林生活风尚指数和奢侈品股价颇能折射奢侈品在这场金融危机面前的总体表现。美林生活风尚指数是体现15只到50只成分股之间奢侈品超额收益率的指数，成份股数量囊括了汽车生产商宝马及保时捷，奢侈品巨头LVMH，时尚品牌Bulgarian、Coach及Burberry，珠宝商Tiffany，拍卖公司苏富比以及私人银行公司Julius Baer。2008年，收益率从78%下跌至56.48%，显示全球奢侈品受危机影响市场消费不断下降，市场进入衰退期。
从奢侈品上市公司的股价表现来看，截止2009年1月16日，过去一年，三大奢侈品市场集团的股价下挫，LVMH集团和历峰集团的股价分别下挫55%、33%，非常直观地体现了行业下滑的趋势。而来自MasterCard公司的消费数据更显示了自08年10月到11月，全球奢侈品支出下降了20.1%和24.4%。
正如世界把经济的复苏寄希望于中国一样，世界的奢侈品经济也把希望寄托在中国这一新兴的市场上。而中国的表现也不负所望。2008年7月至9月，北京相继有三家奢侈品商业进入试营业，分别是国贸区域的银泰悦生活、大望路区域的美美百货和王府井区域的乐天银泰中心；王府井地区还集结着大批品牌就等择吉日开业；卡地亚和爱马仕在北京的新店也是一个接一个地开。中国消费奢侈品正以高达20亿美元的销售业绩成为仅次于美国和日本的第三大奢侈品消费国。
二、中国奢侈品消费市场何以能成为金融海啸中的“中流砥柱”
成就中国的奢侈品消费在金融海啸中的“中流砥柱”地位的，主要在于如下几个因素。
首先，得益于中国三十年来经济的高速发展和新富阶层的兴起。中国经济己经实现连续30年超过9%的经济增长速度，连续5年超过10%。中国政府采取的有效宏观调控措施使中国的经济总量在世界排名快速前移。美国用60年的时间使人均国民收入增长了3.5倍，中国用20年的时间使人均国民收入增长了7倍。而由国民收入提高带来的消费能力的逐渐提升也是众多国际奢侈品制造商登陆中国的最直接动因。随着中国经济的不断发展，中国新富阶层比例也不断加大，消费需求稳定。中国富人财富随着中国经济增长不断膨胀，虽然新富阶层在这次经济危机因股市下跌和投资失利可能造成了一定的损失，但是中国经济发展下造就的拥有超额财富的人还是占有一定的比例。2007年底“中国500富豪榜中榜”在香港发布，据统计，中国已成为亿万富豪人数排名第二的国家，仅次于美国。资产超10亿美元的中国富豪己达146名，一年前这个统计数据为85名。2007年的美林证券的财富报告指出，中国有32万人拥有超过100万美元以上的金融资产。根据统计，全中国有470万个家庭的购买力超过3万美元，他们完全有能力成为奢侈品的主要购买者。因此，中国的奢侈品消费群体的突显是我国经济快速发展和在金融海啸中相对独立的一个体现。
其次，中国的奢侈品消费市场是一新兴市场。奢侈品市场可以分为成熟市场和新兴市场。其中，成熟市场主要包括法国、意大利、其它欧洲国家、美国等，共同特点是都是历史悠久的奢侈品牌原产地，引导成熟市场消费的享受主义，讲究娱乐消费，追求小众感觉和满足品味性炫耀。新兴市场如中国、俄罗斯等，消费者追求最新系列或产品，指导新兴市场消费的思潮是新奢侈主义，主要消费群体是新富阶级，追求认同度和功利性炫耀。就全球的奢侈品市场走向来看，整个奢侈品市场呈现了成熟市场份额日渐收缩而新兴市场不断壮大的趋势，截止2007年，成熟市场占有80%的销售市场，新兴市场占20%。新兴市场份额的增加与奢侈品企业经历了欧洲市场的饱和需求日渐萎缩后，纷纷将目光转向开发新兴市场，并采取了新奢侈主义的品牌战略，快速扩大消费群体和市场占有率。
再次，来自于奢侈品的独特品质。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位。在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值，还要考虑到其附加价值，即消费该商品所获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品的一个极其重要的特征。
最后，中国消费群体的文化和消费心理。使中国在世界奢侈品消费市场中占有比较大的份额还与中国消费群体的文化和消费心理有关。总的来看，中国消费者奢侈品消费动机有如下几点特征:第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值;第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；第三，相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；第四，相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味；第五，中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼建立其社会关系。同时，由于近年来消费主义和享乐主义的影响,中国消费者也存在个人取向的奢侈品消费动机，自我享乐、品质精致和自我赠礼。奢侈消费在中国从来不缺乏历史的基因，徽商、晋商的奢侈消费是源于因为自卑（未能进士）而通过奢侈消费来摆阔，从形式上攀附权贵阶层，将自己的身份往上流社会靠拢；而两晋两汉士大夫奢侈消费则是出于炫耀、身份象征、攀比和颓废;而近代上海滩的奢糜之风在受传统影响之外，还受到西方物质主义、拜金主义、享乐主义的影响,在炫耀、攀比之外还注重个人的享乐。
三、对中国奢侈品消费的一点反思
如对中国在奢侈品市场上的表现及成因做一批判性反思，本文认为有几点。
一是中国在奢侈品市场上不仅要注重消费，而且要注重生产，特别是蕴涵有中国文化的奢侈品。从总体上看，中国在奢侈品市场上更多的是表现为奢侈品的进口国、消费国；而不是出口国、生产国。这与中国作为发展中国家和现有的经济发展水平是极不相称的。对此，中国要由注重奢侈品的消费转向注重奢侈品的生产。当然，奢侈品的生产要求有历史文化的沉淀，是在特定的文化背景下精心培育而成的。如大多数国际知名奢侈品牌都是植根于欧美文化土壤。得天独厚的历史文化背景以及有效的品牌运作，使得欧美奢侈品牌能够明确表达其所代表的精神实质与独特风格，如夏奈尔的优雅，劳斯莱斯的贵族气质等。但是，中国并不是没有文化底蕴，而是如何在文化底蕴的基础上诞生中国的奢侈品牌。当然，贵族不是一时造就的，在国外的奢侈品牌中，最年轻的阿玛尼（Armani）也是20世纪70年代才诞生的。但有一点，随着中国传统文化的挖掘和国际影响力的辐射，中国也会在奢侈品的生产与消费、出口与进口之中保持一种良性的平衡。
二是在制度安排上，要避免财富的两极分化，促进基础消费。中国的奢侈品消费在世界市场上所占的份额也折射出一个问题：中国贫富分化严重，也回应了一个事实：中国的贫富差距已位居亚洲之首。这意味着中国如何在制度安排和社会政策的制定上，协调社会财富的分配不均，促进广大民众的购买力，促进基础性消费，平衡奢侈品消费，是一个迫在眉睫的问题。
三是在价值观念上，要引导人们注重对社会的责任和价值关怀。有调查显示，中国45%的财富掌握在10%的富人手中。在1000万家注册公司中只有1%的公司曾经捐助过慈善事业。中国现有的公益性基金会对境外包括港澳台地区的捐赠相当依赖。如上海市教育发展基金会来自海外的捐赠额占所筹基金总额的近50%。而上海市宋庆龄基金会来自境外的捐助更是高达70%。这说明中国的不少富人尚停留在社会炫耀财富上，而没有意识到富人的价值还在于向社会责任的担承上。这也许就是时下很多有识之士所指出的，中国的新富群体需要接受教育，需要有价值关怀。
【参考文献】
[1] 维尔德桑巴特：奢侈与资本主义上[M]．海人民出版社，2005．
[2] 哈尔·R范里安：微观经济学：现代观点（第六版）[M]．上海三联书店， 2006．
[3] 胡艺：中国为何成了全球奢侈品避风港［EB/OL］．http：//www.cs.com.cn/pl/02/200901/t20090106_1707613.htm
[4] 姚洁、喻亮：如何打造中国新奢侈品竞争优势[J]．企业参考，2007（3）．
（实习编辑：胡冬梅）
作者：贺 岚
奢侈品是由一些非生活必须品所构成的高端产品。最近几年，我国强大的奢侈品购买力已然成为世界知名奢侈品企业的关注焦点。然而，就在这样一个快速增长的奢侈品消费大国，也存在着许多需要解决的问题。本文拟针对相关问题，提出我国奢侈品消费市场的营销策略。
一、培育本土奢侈品产业
纵观历史，我国的“红木”，“茶叶”，“紫檀”等都是本土的奢侈品牌，且制造工艺与品牌价值足以与西方奢侈品牌相媲美。但随着社会形态的更迭，我国本土奢侈品牌的工艺技术并没有延续下去，“男耕女织”式的小农经济也使得我国居民没有余钱发展商品经济。这也使得现如今我国奢侈品行业远远落伍于西方发达国家。国门打开后一大批西方商业文化进入我国市场，届时改革开放后人们财富充裕，人们愿意购买一些高于普通商品价格的产品来满足其对物质和精神层面的需求。因此为了满足人们日益增长的消费需求，刺激拉动国内需求，助力我国本土经济的增长，我国就培育本土奢侈品产业具有重要的意义。
我国文化底蕴深厚又历史悠久，我们可以从中发掘些独具中华特色的民族品牌，从而树立属于中国特性的奢侈品文化品牌。在此基础上，可以培育具有专业精神的设计师、经理人和专柜服务人员。专业的设计师可以将中华文化与西方时尚元素相结合打造独具创新精神的奢侈品。经理人和专柜服务人员则是为了更好的奢侈品用户体验，为顾客带来尊贵、与众不同的奢侈品体验，這也是奢侈品牌服务的终极意义。在物欲生活极大满足的今天，越来越多的人希望借助些价格高昂的产品来满足自身的消费欲与对物质的占有欲，奢侈品品牌应运而生。在我国，由于奢侈品牌少，且奢侈品牌得不到很好的权益保护，由此现阶段我国需规范奢侈品行业的相关法律知识。鼓励企业创办我国本土奢侈品，并打造永不贬值的奢侈品品牌。与此同时，我国企业也应抓住投资或并购的机遇，争取赶上时代的浪潮立志标榜为奢侈品初级阶段的领头羊。
二、调整奢侈品相关税率
我国在进口环节的各种税收很高，这也就大大增加了本国消费者境内购买的成本。也因此造成了我国大部分奢侈品买卖行为发生在海外。因此调整奢侈品相关税率，拉动本土奢侈品市场内需，促进我国经济发展显得尤为重要。通过制定合理的进口税收税率，可以极大的促进奢侈品各行业的公正公平，缓解社会矛盾激化，同时极大的促进消费者在国内的购买率。政府通过适当降低关税税率或者其他相关税率可以减少国外奢侈品在中国直营店开店的成本，这在一定程度上可以补救失去国内消费者跑去国外购物的消费流，紧接着把庞大的国内消费者的购买力吸引到国内来，促进资金在国内的流动，这一举动更可以达到拉动生产、促进经济增长的目的。
三、提高国人理性消费意识
在物欲生活日益膨胀的今天，奢侈品消费也持续呈现上升发展趋势。在这种背景下，我们确有必要学习奢侈品其中涵盖的文化内涵，化解固有的旧消费观念，详细了解奢侈品发展历史，进而指引和提高人们对消费的理性认识。在此基础上大力的发展、鼓励和扶持本国的奢侈产品。通过先进行理论认知，提升消费者的品味和理性认知，进而探讨合适的奢侈品价格体系，发展完备我国健康和谐发展的奢侈品市场体制。值得严加监管的是，某些经营者利用群众非理性的购物心态，将各种商品炒成高价，从而赚取额外的利润。
理性消费是当代才衍生出来的词，旧时的小农经济导致国民没有余钱浪费奢靡购买，而现在理性消费被越来越多的人提及。这不光是一种生活态度更是一种自律准则。受到多元价值观的冲击，我们难防不受周围人奢侈购物的影响，因此提高国人的理性消费意识显得尤为重要。政府应该釆取措施，正确引导广大人们深入了解奢侈品行业的发展，了解其行业发展对我国经济发生的促进作用，以此引导人们正确进行奢侈品消费，并控制不利的影响。
四、营造和谐的奢侈品消费环境
近几年我国频频曝出假冒伪劣产品，这些负面消息直接影响消费者对我国制造的奢侈品持不信任态度。当消费者的不信任感日益增强，不敢购买的情况将会对我国本土的奢侈品行业造成严重的打击和损害。为此我国需要对仿冒品的原料选择与生产过程进行严格的监管，不能认其发展扰乱社会风气。同时通过各部门协调发展为我国消费者提供维权渠道，完善奢侈品基础设施。为民众营造良好、健康和谐的消费环境已是我们当前发展奢侈品市场的重要任务。 此外，在我国奢侈品礼品化的今天，有些企业或个人利用奢侈品购买人际关系进而从中赚取利润。尤其当今我国处于“反腐倡廉”的社会背景下，更不应该有与腐败结缘的奢侈品消费。由此净化腐败送礼的风气在当下的中国消费市场很有必要。我党应继续严惩奢侈品与腐败的勾结，维护人民大众的合法权益，实现我国奢侈品市场走向和谐健康发展的道路。在国家宏监管下，我国也应出台一些鼓励政策。例如推动跨境电商的发展，这将有利于我国挽回流失他国的 GDP，同时增加国家税收。这对于国家和消费者而言都是绝佳的选择。(作者单位：沈阳师范大学国际商学院)
作者：苏小妹
亲爱的朋友：
我们是在校学生，现针对奢侈品进行顾客调研，感谢您的配合。 我们的调查问卷需要花费您大约3分钟。
调查者：
调查日期：
地点：
1. 您是否购买过奢侈品?
2. 您是否有欲望购买奢侈品?
3. 您多久消费一次奢侈品?
a 三个月至少一次b 半年至少一次c 一年至少一次d 一年以
上e 尚未购买
4. 您对奢侈品的渴望程度?
a 非常渴望b 比较渴望c 一般d 不渴望
5.您关注的奢侈品牌是?
a CHANELb Diorc LVd FENDIe其他
6.您如何得知该品牌?
a 公共交通广告b 平面广告c电视广告d 从他人处得知e 其他7.您所选择的奢侈品牌是哪一点吸引了您?(就同类奢侈品牌而言)a 质量和款式b 产品升值空间c 品牌理念d 品牌代言人e 其他8.您所能接受的奢侈品价位?
a 4000以下b 4000~15000c 15000~50000d 50000以上
9.您会买奢侈品的什么产品?
a 箱包b 服装c 配饰d 香水e 化妆品f 鞋
10.您买过的奢侈品产品类型是?
a 箱包b 服装c 配饰d 香水e 化妆品f 鞋g 无
11.您会在哪里购买奢侈品?
a 出国或代购b 港台地区c 国贸d 新光天地e赛特f 乐天银泰g 王府井(东方新天地)h 米兰站i三里屯北区j 连卡佛k 买手店l 其他
12.您购买奢侈品的原因是?
a 品牌影响力b 喜欢款式和质量c 职场需要d 符合身份地位f 送人礼物
13.您对奢侈品店员服务的看法是?
a 太严肃b 有距离感c 较亲和d 很热情
14.您会在什么时机购买奢侈品?
a 年初年末b 大型节假日c 生日d 重要活动e随时不定
15.您的性别是?男女
16.您的年龄是?
a 25岁以下b 26～30岁c 31～40岁d 41～50岁e 50岁以上
17.您的教育程度是?
a 高中或中专b 大专或大学本科c 研究生
d 其他18.您的月收入是?
a 4000以下b 4000~15000c 15000~50000d 50000以上e 暂无收入
19.您的职业是?
a
问卷结束，非常感谢您抽出宝贵的时间帮助我们回答这份问卷!!
大学生奢侈品消费观调查问卷(网上调查版)
您好!非常感谢您在百忙之中抽出时间参与这次的问卷调查。本次问卷可能需要5--8分钟，请在您所选的答案处做好标记。谢谢!首先，请填写一下您的大学：
1、在你眼中，奢侈品的概念是什么呢?(多选)
A.有悠久文化，为大多数人所知的百年品牌B. 设计无与伦比、限量发行的商品
C.比同类物品价格贵出几倍的物品D.超出人们普通生活需要的消费品
2.您对奢侈品的消费态度是什么
A.不值得提倡B、合理购买即可C.坚决不买D、无所谓
3.对于您自己，您更看重-
A、自己在他人眼中的形象B、自己内心的想法和感觉C.同等看重
4.您进行奢侈品消费的次数? *
A、从未消费过B、有，但次数比较少C、形成生活习惯，但频率低
D.形成习惯且高频购买
5.在未来，你认为奢侈品消费在中国-
A、毫无发展B、有小幅度发展观念有所改变，但不会很大
C、巨大发展：随着收入增加，消费人群会迅速扩大D、很难预计
6.如果有各方面的条件(资金、时间等)，你会进行奢侈品消费吗?标准进行选择。 A-一定不会B--可能不会 D--可能会 E--一定会 *
7.如果周围突然有人拥有某样奢侈品，会不会对您造成影响(嫉妒、压力等)?
A.会 ，但只是一时的情绪，自己可以很快调节B.会，且影响长久C.不会
8.以下是几种主要的奢侈品消费动机，请根据以下选项选择(最多选择3项)
A、炫耀：展示财富、地位等
B、保持领先：不能输给其他人
C、从众：别人都有，自己也必须有，这样才能不被圈子排斥
D、社交：作为礼物送人
E、追求品质：个人、家人都可以享受产品的卓越品质
F、自我享乐：自己使用，自己开心
G、自我赠礼：送给自己那一刻获得情感上的满足
H、表现内在自我：产品可以表达自己的品位和个性
I、其他(请说明)：
9.您怎么看待现在网上曝光的类似郭美美等人的炫富现象?
感谢您回答问卷中的问题!最后请填写一些关于您的基本信息。
10、您的性别:A,男B,女
11.您是大几学生?
12.您每月生活费用有多少?
13.您现在有想要早点挣钱，经济独立的想法么?
A.有 ，但不知如何实现B. 有，已经有一定的收入B.没有
全球奢侈品市场调查:日本消费最大 中国随后
大| 中 | 小
关键词：奢侈品、欧米茄、消费者、消费税、美容、品牌、伊美婷
来源：环球时报 发布时间: 2006-03-17 09:
41“奢侈品消费在东方迎来黄金时代”，这是3月12日法新社一篇文章的主题。文章引用业内人士的统计称:俄罗斯、中国、印度和巴西这“金砖四国”正成为拉动奢侈品市场的主力。
那么，究竟什么是奢侈品?国际奢侈品市场又是怎样的呢?
奢侈品消费在欧洲开始“退烧”
奢侈品在拉丁语中的原意是“闪闪发光的东西”，目前国际上公认的定义是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等”。
各类奢侈品牌，曾经一度在西方国家受到人们的狂热追捧:人们追随拿破仑皇后对路易·威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀·迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳·肯尼迪粉红色的夏奈尔套装„„然而进入21世纪后，欧洲国家对奢侈品的消费开始“退烧”。有统计显示，尽管世界前十位的奢侈品牌均产自欧洲，但欧洲各国在全球奢侈品消费中所占的份额仅有16%。瑞典著名的时装设计师约兰·梅兰德长期为一些奢侈品牌设计个性化的服装。他告诉记者，十几年前，他的设计主要面向欧洲，后来日本的客户多了起来。近两年，有更多来自俄罗斯、印度还有中国的人来找他设计服装。
日本消费的奢侈品占全球市场份额的41%
目前，日本以41%的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场。北欧著名美容品牌伊美婷的销售经理沙伦·本特松说，由于价格昂贵，欧洲人多是购买小包装的伊美婷产品，而日本人却往往一买一大包。而且，几乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到专卖店。俄罗斯也正成为奢侈品市场的新贵。以英格兰足球超级联赛中切尔西俱乐部的老板阿布拉莫维奇为例，在全球100艘最豪华的游艇中，位列第
五、第
六、第十六名的游艇都归这位亿万富翁所有。
印度富翁更偏爱黄金珠宝。世界黄金委员会的统计显示，印度人每年购买黄金总数占世界的1/5，是世界最大的黄金消费国。据估计，印度人约有近2万吨黄金首饰，且这个数字仍在不断增加。
应该理智面对奢侈品
随着中国经济的飞速发展，有人宣称，奢侈品市场正在迎来中国时代。事实似乎也在印证这一说法。
根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。目前，欧米茄等奢侈品牌在中国的销量，已成为全球第一。
对于这种现象，瑞典全国消费者政策及消费者接待会的桑德伯格在接受记者采访时说，奢侈品消费对经济发展既有好的一面，也有不利影响。好的一面是可以增加政府税收、促进
就业、刺激同行业进行技术创新等。不利的影响是财富向奢侈品的流动会引起低收入群体的不满。另外，如果奢侈品牌是国外产品，就会造成资金外流。所以，政府需要制定消费税等进行调节，同时也要积极引导奢侈品消费者承担更多的社会责任。另外，消费者应当建立起节俭的消费观和量力而行的消费理念，这才是面对奢侈品时的理智态度。(驻瑞典特派记者 雷达)
中国奢侈品市场消费调查报告
当前我国在全面建设小康社会， 而大众的消费状况值得探究， 因为只 当前我国在全面建设小康社会， 而大众的消费状况值得探究， 有了解大众的消费状况， 特别是对奢侈品的消费调查了解， 才有可能 有了解大众的消费状况， 特别是对奢侈品的消费调查了解， 从侧面知道大众的经济能力。 ——中国国际技 从侧面知道大众的经济能力。中国服务企业 500 强——中国国际技 术智力合作公司旗下的库玛在线调查门户在 2006 年 1 月利用网络调 查系统对其注册会员进行了抽样调查， 查系统对其注册会员进行了抽样调查，抽取的有效样本 7128 个，同 个有效的样本。参与调查的人中， 69.36%， 时获取了 7128 个有效的样本。参与调查的人中，男性占 69.36%，女 30
一、认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝是奢侈品的观念依然没有 认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝是奢侈品的观念依然没有 改变， 大家购买奢侈品都比较理性， 多数人对奢侈品的关注程度不高， 改变， 大家购买奢侈品都比较理性， 多数人对奢侈品的关注程度不高， 少数人对奢侈品非常熟悉。 少数人对奢侈品非常熟悉。 “奢侈品”这个概念在大多数人的头脑里，还是像以前一样，是主要 奢侈品”这个概念在大多数人的头脑里，还是像以前一样， 消费对象是有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品， 消费对象是有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品，同时是能 提高生活品质的消费品。大多数人认为高端别墅、豪华轿车、名表、 提高生活品质的消费品。大多数人认为高端别墅、豪华轿车、名表、 珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品都是奢侈品， 珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品都是奢侈品，整体占了调 56.95%。大家购买奢侈品都还是比较理性的， 查的 56.95%。大家购买奢侈品都还是比较理性的，认为对于奢侈品 应该先衡量自己的经济实力， 32.69%; 应该先衡量自己的经济实力，占 32.69%;会为购买奢侈品会特意积 蓄一段时间， 18.17%; 占 认为奢侈品消费是一种生活品质 占 16.20%; 费是一种生活品质， 蓄一段时间， 18.17%; 认为奢侈品消费是一种生活品质， 16.20%; 同时，认为勤俭是中国人的传统美德，奢侈品消费华而不实， 同时，认为勤俭是中国人的传统美德，奢侈品消费华而不实，反对奢 侈消费的比例也不小， 14.83%; 侈消费的比例也不小，占了 14.83%;还有人认为奢侈品消费可以塑 造成功者形象， 11.22%。多数人对奢侈品的关注程度不
高， 造成功者形象，占 11.22%。多数人对奢侈品的关注程度不高，少数人 对奢侈品非常熟悉。平时对奢侈品的关注度，偶尔逛商场会留意， 对奢侈品非常熟悉。平时对奢侈品的关注度，偶尔逛商场会留意，占
62.12%;只是每季看看品牌出了哪些新品， 17.10%;对品牌历史、 62.12%;只是每季看看品牌出了哪些新品，占 17.10%;对品牌历史、 产品如数家珍，占 12.49%。这说明大家虽然对奢侈品有向往，但是对 产品如数家珍， 12.49%。这说明大家虽然对奢侈品有向往， 其还不非常关注。 其还不非常关注。
二、大多数人对奢侈品的消费数量还是非常少，主要*自己挣的钱在 大多数人对奢侈品的消费数量还是非常少，主要* 本国自己消费。 本国自己消费。 过去二个月对奢侈品消费经历来看，没有消费的超过半数以上， 过去二个月对奢侈品消费经历来看，没有消费的超过半数以上，占 64.19%。有奢侈品消费的占 35.79%。消费奢侈品周期来看，偶尔和基 64.19%。 35.79%。消费奢侈品周期来看， 本不消费的比例占绝大多数， 94.25。 本不消费的比例占绝大多数，达到 94.25。只有非常少数人有一年 6 次以上奢侈品消费。 消费奢侈品的主要经济来源看， 占绝大多数都是 次以上奢侈品消费。 消费奢侈品的主要经济来源看， 自己挣的钱， 81.12%;其次是父母的钱，13.45%; 自己挣的钱，比例为 81.12%;其次是父母的钱，13.45%;非常小部分 是伴侣给的， 5.43%。 是伴侣给的，占 5.43%。 购买奢侈品的地方来看，本国的品牌销售店是主流，占 72.92%;到 购买奢侈品的地方来看，本国的品牌销售店是主流， 72.92%; 香港、 11.46%;到日本、新加坡等亚洲其他国家购买， 香港、台湾购买的占 11.46%;到日本、新加坡等亚洲其他国家购买， 欧洲、美国奢侈品的产地选购 欧洲、美国奢侈品的产地选购，与生产厂家直接联系购买的总共占 15.62%。从购买奢侈品的用途来说， 62.88%;赠送他人、 15.62%。从购买奢侈品的用途来说，自己使用 62.88%;赠送他人、 35.97%。 给家人使用和作收藏用共占 35.97%。
三、大家对劳斯莱斯、法拉利、劳力士、香奈儿、香格里拉、希尔顿 大家对劳斯莱斯、法拉利、劳力士、香奈儿、香格里拉、 等世界名牌非常熟悉。 等世界名牌非常熟悉。 汽车：劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、保时捷、宾利、 汽车：劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、保时捷、宾利、其他所占比 例非常平均。 例非常平均。 手表： 33.83%， 17.57%， 16.73%， 手表：劳力士占 33.83%，登喜路占 17.57%，迪奥占 16.73%，范思哲占 15.7%，古琦占 9.93%，其他 6.24%。服装和饰品：香奈儿占 15.27%， 15.7%， 9.93%， 6
6.24%。服装和饰品： 15.27%，
11.59%，路易. 11.27%，兰蔻、范思哲、迪奥、高丝、 资生堂占 11.59%，路易. 威登占 11.27%，兰蔻、范思哲、迪奥、高丝、 古琦、纪梵希、芬迪、佛莱格默、高田贤三及其他均所占比例不大。 古琦、纪梵希、芬迪、佛莱格默、高田贤三及其他均所占比例不大。 酒店： 34.91%， 30.27%， 20.44%， 酒店：香格里拉占 34.91%，希尔顿占 30.27%，凯悦集团占 20.44%， 14.37%。 万豪占 14.37%。 万元以内，
四、多数人过去在省际周边旅游，费用多在 1 万元以内，有近一半的 多数人过去在省际周边旅游， 人在计划境外旅游，其中亚欧国家为首选。调查表明， 人在计划境外旅游，其中亚欧国家为首选。调查表明，人们用于旅游 的费用不高，这跟个人经济状况和收入有直接关系。旅游情况：省外 的费用不高，这跟个人经济状况和收入有直接关系。旅游情况： 31.84%， 28.38%， 27.85%， 游占 31.84%，省内游占 28.38%，城市周边游占 27.85%，境外游占 6.46%， 5.48%。过去一年， 6.46%，没出去旅游占 5.48%。过去一年，全家在旅游和购物上的支 千元及以下占了多数， 46.61%。 未来一年的境外旅游计划中， 出 ： 5 千元及以下占了多数，46.61%。未来一年的境外旅游计划中， 47.21%; 52.79%，评分秋色。 有计划的占 47.21%;没有计划的占 52.79%，评分秋色。最有可能选择 的旅游目的地：亚洲国家 48.03%，欧洲国家 34.95%，大洋洲国家、 的旅游目的地： 48.03%， 34.95%，大洋洲国家、 17.03%。 看来， 南北美洲国家和非洲国家共占 17.03%。 看来， 最有可能选择的旅游目 的地是亚洲和欧洲国家。 的地是亚洲和欧洲国家。
五、大多数人进行过个人投资，参加过如游泳、网球、保龄球之类的 大多数人进行过个人投资，参加过如游泳、网球、 运动健身，但是费用比较高的运动项目如徒步穿越、滑雪、攀岩、 运动健身，但是费用比较高的运动项目如徒步穿越、滑雪、攀岩、探 险、潜水、高尔夫球等较少人能参加。这从另外一个方面说明参与调 潜水、高尔夫球等较少人能参加。 查的人群经济收入不高。 过去一年里， 家里人进行个人投资的情况中,, 查的人群经济收入不高。 过去一年里， 家里人进行个人投资的情况中 有投资的占大多数， 70.16%， 29.77%。过去一年里， 有投资的占大多数，达 70.16%，没有投资的占 29.77%。过去一年里， 大家参加过的运动健身里，游泳所占比例最大， 22.24%;其次， 大家参加过的运动健身里，游泳所占比例最大，达 22.24%;其次， 网球、保龄球也占相当比例;其余运动，如徒步穿越、滑雪、攀岩、 网球、保龄球也占相当比例;其余运动，如徒步穿
越、滑雪、攀岩、 探险、潜水、高尔夫球、国标舞、棒球、马术所占比例均相差无几。 探险、潜水、高尔夫球、国标舞、棒球、马术所占比例均相差无几。
表明设施完备的运动项目受到大家的喜爱， 相对较刺激和危险的运动 表明设施完备的运动项目受到大家的喜爱， 项目较少人参加。 项目较少人参加。
六、大都认为月薪在 5001 元到 20000 元及以上的人适合经常进行奢 侈品消费，中国香港、中国台湾、欧美国家适合购买奢侈品。 侈品消费，中国香港、中国台湾、欧美国家适合购买奢侈品。有大多 10%过着一边消费奢侈品一边过着负债的生活 过着一边消费奢侈品一边过着负债的生活。 数被调查的身边人约 10%过着一边消费奢侈品一边过着负债的生活。 大家觉得月薪与经常的进行奢侈品消费之间的关系是，5001大家觉得月薪与经常的进行奢侈品消费之间的关系是，5001-10000 元、10001-20000 元、20000 元以上分别占 33.47%、31.92%和 25.02%， 1000133.47%、31.92%和 25.02%， 2000元的人， 9.59%， 只有相当少的人认为月薪在 2000-5000 元的人，约 9.59%，有能力经 常的进行奢侈品消费。 大家身边一边消费奢侈品一边过着负债的生活 常的进行奢侈品消费。 的人的范围，10%以内占 75.31%，10%-30%占 20.22%。 的人的范围，10%以内占 75.31%，10%-30%占 20.22%。最适合购买奢 侈品的地方有：中国香港、中国台湾， 42.86%;欧洲、 侈品的地方有：中国香港、中国台湾，占 42.86%;欧洲、美国奢侈 品的产地选购，占 25.98%;中国沿海城市，占 20.15%;日本、新加 品的产地选购， 25.98%;中国沿海城市， 20.15%;日本、 海城市 坡等亚洲其他国家购买， 11.01%。 坡等亚洲其他国家购买，仅占 11.01%。 了解奢侈品的途径，互联网、时尚杂志、电视、 了解奢侈品的途径，互联网、时尚杂志、电视、销售专卖店加起来的 66.01%。 比例达到了 66.01%。 不管结果如何， ——中国国际技术智力合作公 不管结果如何，中国服务企业 500 强——中国国际技术智力合作公 司旗下库玛在线调查系统推出的《关于奢侈品消费的调查报告》，一 司旗下库玛在线调查系统推出的《关于奢侈品消费的调查报告》，一 》， 定层面上反映了大众对奢侈品真实消费心态， 必将对商家产生有益的 定层面上反映了大众对奢侈品真实消费心态， 提醒和帮助。 提醒和帮助。
中国奢侈品市场：被放大的虚荣
2004年10月的一天，黄四维见到了人生中第一本《Robb report》，中文译为《罗博报告》———美国最知名的奢侈品杂志。杂志是公司老板从美国带回的。老板只借一天，黄四维当晚不眠不休，将整本杂志看完。每翻一页，他都要记下上面奢侈品品牌的名字和网址。第二天，他到公司上网，打开记下的每一个网址截屏，保留至今。“极其震撼。 ”当时，黄四维是知名IT公司连邦软件的技术骨干。两周后，他辞职，创办了定位于奢侈品互联网平台的网站“优网”。这并非一个大胆的决定，他说。在他看来，2000年，世界三大奢侈品集团之一的历峰集团收购了香港人邓永锵的旗袍品牌“上海滩”，被业内视为近十年来中国奢侈品市场的正式开端，可是四年过去，中国还没有一本奢侈品杂志。而对于整个中国奢侈品市场而言，也是在这一年的年底，拉开了跃进的序幕。
LV为中国破例。2004年12月11日，中国迎来加入世界贸易组织三周年。从这一天开始，中国零售业的入世过渡期正式结束，向外资品牌全面开放市场，奢侈品牌大举进入中国，开始大规模地攻城略地。国外奢侈品品牌在中国开店的速度和数量，显示了这个市场的容量和活跃程度。“即便当地有强大的需求，如果环境条件未适宜，也不会将就开设。 ”法国路易威登集团(Louis Vuitton，以下简称LV)的全球主席及行政总裁贾世杰曾经表示。可LV却为中国破例了。2010年4月28日，世博开幕前夕，向来对于开设旗舰店挑剔的全球殿堂级奢侈品牌LV，却在上海淮海路和浦东陆家嘴金融区，开设了旗舰店。同一天，同一座城市，同时开设两家旗舰店，对于拥有150年历史的LV来说，这是史上第一次。而在此之前，LV已经在中国22个城市开了27家店。
对中国奢侈品抱有巨大雄心的不仅是LV一家。同一个月，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的卡地亚，在上海香港广场、IFC以及恒隆广场的3家店同时开业。中国逐渐走到了世界奢侈品的舞台中央。黄四维的直接感受是，各类时尚杂志上的国际大牌奢侈品广告在增多，特别是新品发布会的报道，北京国贸和恒隆广场露面的次数越来越多。让他记忆深刻的是2006年9月，LV在温 州 开 设 的 中 国 第13家 门店。“290多平方米的店里拥挤得几乎转不动身，门口更是出来一个才放一个进去。这家LV专卖店里摆上了与巴黎专柜同步上市的GROOM系列，其时该款包连上海的全球旗舰概念店里都没有。 ”
对此，黄四维深有感触：“哪怕奢侈品销售在欧洲各国增长缓慢，甚至是滞涨，可在中国，还有一场盛大的狂欢，等着他们盛装出席。 ”值得一提的是，2007年，他读到了中文版《罗博报告》。“以购买奢侈品为耻的时代结束了。 ”今年5月，国际知名咨询机构贝恩顾问发布了半年度奢侈品市场报告。报告显示，2010年，美国奢侈品市场上升12%，欧洲上升6%，而中国大陆的奢侈品销售增长了30%。报告也预计，今年中国市场将增长25%，超过156亿美元。而在黄四维第一次读到《罗博报告》的2004年，据安永会计事务所统计，中国奢侈品消费总额仅为20亿美元。根据各种预测，明年或最晚至2015年，中国将会成为全球最大的奢侈品市场，戴上世界奢侈品消费的王冠。
被放大的“虚荣”。
“推门走进会议室，如果你是男人，别人看你穿的鞋，如果你是女人，就看你手上的包。 ”这是陈小枚(化名)经常会遇到的情景。 “为什么要拥有奢侈品?这就是原因。 ”社会能见度2007 年 7 月 25 日，国际奢侈品牌“路易威登”在南京的首家专卖店开业，引发市民抢购。四年前，毕业于山东大学的陈小枚，从济南来到上海，进入一家咨询公司工作。现在，她拥有两个“高级包包”，一个爱马仕，一个LV。她上班的地方在高档写字楼，平常也要参加一些客户组织的酒会。这让她迅速认清了形势：“不要穿得让人觉得你是一个new hand! (新手)”最近，她正打算去买一双Ferragamo (菲拉格慕)的女鞋，因为有一个非常重要的酒会等着她。陈小枚说，身边的女伴也有去买A货的，也有节衣缩食两个月去买一件巴宝莉风衣的。不过，她认为“LOGO崇拜”的阶段已经过去，现在流行的是“圈子文化”，“要跟着你所在的圈子走。 ”
黄四维介绍说，就在去年，几乎是一夜之间，表盘超大的沛纳海品牌腕表悄然兴起。这个原为意大利皇家海军制作精密仪器和腕表的品牌商，在中国采取的就是圈子营销的策略，甚至吸引了一批原来劳力士、欧米茄的佩戴者。“这就是圈子的力量。我知道的温州的一个圈子，如果不戴一块百达翡丽的表，是不好意思出门的。 ”黄四维说。
美国著名文化批评家保罗·福塞尔在《格调》 (《class》)一书中介绍，在西方，皇室贵族血统成员是“公认的顶级阶层”，企业主则组成了“高级阶层”。一定程度上，皇室贵族承担着引导传统奢侈品的消费，而“高级阶层”和“有产阶层”则会追随，以“拥有奢侈品品牌而虚荣”。显然，这种“虚荣”在中国被放大了。黄四维打了一个比方： “总经理用一个LV，过几天，副总也用上了，再过几天，秘书也用上了，再过几天，普通职员也用上了，最后，他发现前台都背LV上班了。这时候，总经理就觉得自己的LV不是LV了，最得意的是前台，我都背总经理级别的包了! ”有一句流传甚广的评论是：“奢侈品就是始终把人维持在乞丐状态，却给他做皇帝的错觉。”
论文关键词：奢侈品
中国奢侈品消费市场分析及对策建议
09药品经营与管理一班 曹倩倩
【摘 要】： 随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，国人对奢侈品的消费需求也急剧增加，2009年中国已成为世界第二大奢侈品消费大国。如何发展我国奢侈品消费市场也成为当前重要议题。通过分析中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题对发展中国奢侈品消费市场提出了对策建议。
【关键词】： 奢侈品消费; 问题; 对策。
【正文】
一、引言。
世界奢侈品协会官方 2009 至 2010 全球年度报告显示： 2009 年，中国首次超过美国，成为世界奢侈品消费第二大国。2011 年世界奢侈品协会发布的最新报告显示： 2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元，占全球份额的 1 /4。世界奢侈品协会称，“中国将在 2012 年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。
胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览( ILTM Asia)共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称： 2010 年中国大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一，占据全球消费的 17%，购物花费比 2009 年大幅上涨 91%。随着中国经济的高速增长，奢侈品消费需求的日益增长，越来越多的全球奢侈品企业已经开始抢占中国市场，中国势必成为全球最大的奢侈品市场。
二、奢侈品的定义。
奢侈品( Luxury) ，在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。
奢侈品是指非生活所必需的高级消费品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业提供的，它不仅具有超高的商品品质，还具有高档的服务质量。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。
三、我国奢侈品消费市场现状及存在的问题。
中国的奢侈品市场发展迅速，2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿美元，占全球份额的 1/4。稳居世界奢侈品消费第二大国。世界奢侈品协会预测“中国将在 2012 年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。中国目前的奢侈品消费人群已经达到约 1. 6 亿人，奢侈品消费需求不断增加。中国奢侈品消费市场潜力巨大，全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。但另一方面，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展时间较短，还处于起步阶段不是很成熟，在很多方面都还存在问题。
( 一) 消费群体结构不合理，过于年轻化。
在发达的资本主义国家，掌握财富的 40 -70 岁的中老年人是奢侈品消费的主力军。而在中国购买奢侈品大部分是 40 岁以下的年轻人，主要消费群体集中在20 至 40 岁，以商界成功人士、演艺明星、商业成功人士为代表。当前的 80 后很多年轻的学生、富二代或官二代 也成为购买奢侈品的代表。73%的中国奢侈品消费者不满 45 岁，45%的奢侈品消费者年龄在 18 -34 岁之间。中国奢侈品消费群体结构极不合理，是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。
( 二) 奢侈品消费过于盲目，存在非理性消费现象。
中国消费者往往因炫富心理，为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理，不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等，在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富，为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品，非理性消费的现象严重。
( 三) 奢侈品礼品化。
在发达资本主义国家，人们通常是为自己购买奢侈品; 而在中国，消费者往往将奢侈品当作以权谋私，行贿受贿的工具，成为各种场合或者节日馈赠品的首选。将奢侈品礼品化导致奢侈品的购买者与使用者不符，导致人们在购买或使用时并不关注奢侈品本身的内涵、产品功能而只是把奢侈品作为一种工具。
( 四) 国内外奢侈品消费失衡，消费严重外溢。
2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，消费额达到 130 亿美元。而国内消费还不到国外消费的 1/4，奢侈品消费严重外溢。国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个主要原因，中国奢侈品市场目前的税率是全球最高的国家。
( 五) 奢侈品消费以国外商品为主，本土奢侈品牌发展缓慢。
中国消费者在购买奢侈商品上偏好国外品牌，对本土制造的奢侈品牌涉略极少。这种现象原因有： 第一，国人消费心理不成熟，多有“崇洋媚外”的心理，往往将奢侈品牌与欧洲印象联系在一起，对西方上流社会文化盲目崇拜而对于本土文化、“中国制造”有着狭隘认知。第二，中国本土奢侈品牌由于传统历史文化、国人认知等原因发展缓慢，其竞争力与国外品牌相差甚远。
四、发展我国奢侈品消费市场的对策建议。
( 一) 发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。
我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。
第一，充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。中华民族上下五千多年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。因此可以充分利用中华民族传统文化，以悠久的文化历史为背景，创造出具有中华民族特色的本土奢侈品牌。例如中国的陶瓷、刺绣等在历史上一直都是受全世界追捧的，所以可以将诸如此类的具有高超工艺且体现深厚中华民族文化底蕴的产品打造为世界顶级的奢侈品。第二，加强技术创新。技术创新是所有商品长盛不衰的动力，对于奢侈品也同样如此。在保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进，利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求，才能保持品牌的稳定性和独特性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具备完美的产品功能价值和竞争力。
第三，提高奢侈品产业人才的专业水平。奢侈品牌专业人才是发展奢侈品牌的关键，而当前国内这种专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。因此，政府、教育机构等要加快奢侈品专业化人才的培养，缩短国内奢侈品专业人才与国外人才的水平差距。例如高校可以开设奢侈品产业管理专业、奢侈品设计专业等。
( 二) 健全奢侈品牌管理措施，加强法律监管力度。
我国奢侈品市场的发展还在初级阶段，对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择转战国外市场购买正品，从而产生了国人消费外溢的现象，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此，政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。
( 三) 调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。
在全球最主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在 25%- 30% 之间，有的则高达 50% 以上。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的 20 种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税和消费税等平均30%-40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。据统计 2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，奢侈品消费严重外溢。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场发展。
( 四) 引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。
目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理还存在很多盲目性及非理性的方面。对奢侈品牌的认知也只处于表向的层面，盲目地炫富心理，对奢侈品牌的文化、内涵了解甚少。加之当今部分新闻媒体争先追捧豪华车展，奢侈酒会等更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费，造成在年青一代消费者身上出现攀比、炫富、负债消费等严重现象。而这种消费观念与国家倡导建立节约型社会、走节能和环保道路不符。因此，需要政府、媒体等进行正确地引导，宣传合理的消费观念，帮助消费者建立理性的奢侈品消费观念。
【参考文献】：
[1]李朋。 中国发展本土奢侈品牌之路的思考[D]。 北京： 北京林业大学，2009.
[2]王欣。 奢侈品贸易及其政策引导之研究[D]。 北京： 首都经济贸易大学，2008.
[3]鄢雪皎。 国内奢侈品市场的现状和未来发展趋势的研究[J]。 消费导刊，2008，( 04) : 9 -10.
[4]王微微。 关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J]。 中国物价，2008，( 09) : 48 -50.
[5]李春雪，张舒泽。 打造中国本土奢侈品牌的设想和建议[J]。 中国市场，2011，( 06) : 86 -87.
[6]马明龙。( 09) : 88 -91
[J]。 今日南国，2010， 中国奢侈品市场消费动机和策略研究
推荐阅读：
中国奢侈品市场分析06-13
奢侈品在中国消费调查07-15
大学生对奢侈品消费的调查报告09-13
奢侈品培训心得06-25
朋友是奢侈品09-19
奢侈品公众号运营07-16
奢侈品寄卖合同书09-16
