从伦敦奥运会谈中国制造

2012年的中国, 从奥运会与奥林匹克精神中收获的东西, 除了金牌与国家荣誉外, 大概就是“中国制造”的相关新闻。据统计, 伦敦奥运商品中, 由中国制造的纪念品就高达65%, 这些“中国制造”的奥运产品大多是由中小外贸企业生产制造的, 他们的产品工艺精良深受世界各地消费者喜欢, 但是因为实力的有限性, 在世界舞台上大多隐姓埋名为他人做嫁衣, 唯独有一家中国企业不仅让奥运会在世人面前露脸, 还让自己也露脸, 它就是“伦敦碗”的出品方——来自中关村的北京水晶石数字科技股份有限公司。

伦敦奥运会期间, 水晶石数字科技股份有限公司除了提供包括开幕式在内的所有仪式的数字内容外, 还要提供场馆设计可视化模拟、体育演示等科普教育宣传、宣传影片以及吉祥物推广等方方面面的服务。实际上, 这不是北京水晶石数字科技股份有限公司与奥运会的首次牵手。早在2001年, 它就成为北京奥申委热心赞助商, 并最终成为2008年北京奥运会的图像设计服务提供商。在完成了北京奥运开幕式上“卷轴”、“碗口”的数字影像之后, 水晶石一炮打响。借助奥运会, 北京水晶石数字科技股份有限公司不仅收获了品牌知名度和美誉度, 并赢得了“几何级”发展的机会。那么, 对于任何一个意图跨出国门的企业而言, 要想维系或扩大发展首先就要学会应对品牌全球化。

品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌, 并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中, 树立自己的品牌定位形象, 达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场, 还必须利用国外的资源和市场, 进行跨国经营, 即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。

一、品牌全球化具有领导优势

当一个品牌发展成为全球化品牌, 这意味着它有潜在的市场, 在全球行业范围内广阔的顾客群和良好的市场形象。如汽车行业的美国通用、福特公司;德国大众;日本丰田等;饮料行业的美国可口可乐;IT行业的微软公司。

在2012伦敦奥运会开幕前, 各个国家发布各自代表团参加奥运会的出场服及相关比赛装备。荷兰代表团的服饰装备, 以独特炫目的设计和时尚撞色的搭配被评为本届赛事最美代表团。而鲜为人知的是, 这支最美代表团的所有包类装备均由阿里巴巴出口会员福建泉州一博公司生产。一博是著名运动品牌Asics (爱斯克斯) 全球供应商, 公司为伦敦奥运会代表团配备双肩背包、手提包、旅行包等各类大小装备包就有1.8万多个。同样, 位于浙江武义县的旗帜生产商金氏实业公司也通过阿里巴巴拿到伦敦奥运会订单。据了解, 公司为伦敦奥运会总共做了大大小小四千万面旗帜, 伦敦奥运会上飘扬的各国国旗中, 每十面国旗就有两面是该公司生产的。然而, 不论一博公司还是金氏实业公司, 他们的利润都得依附于阿里巴巴这个品牌全球化的跨国公司, 阿里巴巴对这些“中国制造”有绝对的主导权。

二、品牌全球化具有很强的品牌亲和力

品牌亲和力是指创造有益的品牌联想, 让人感到该品牌实力雄厚。北京水晶石股份有限公司在走出国门时, 为了实现品牌全球化, 公司采用本土化的品牌策略。在设立伦敦分公司之前, 公司花了1个月的时间去当地调查, 亲自登门拜访中国企业在英国的公司以及英国本土的创意公司。了解到:虽然顾客在国家之间的旅行日渐频繁以及新闻媒体的广泛传播的范围和互联网的发展涵盖了全世界各个国家, 但是, 要想成为全球性品牌, 必须致力于本土化, 这样才能使品牌具有亲和力。

三、品牌全球化具有规模效益

随着经济的全球化, 各国之间的贸易壁垒逐步减小, 促进了资本、技术的进一步流通, 由此带来规模经济效益——在许多行业, 这被认为是获得竞争力的决定性因素。经济全球化使中国正有着越来越多的机会, 全球化品牌的企业因为在广告、促销、包装以及品牌其他方面的设计宣传易帮助企业获得规模效益, 降低成本, 也使依附于全球化品牌的“中国制造”获得了更大的市场和利益。

在伦敦奥运会上, 中国的中小企业利用电子商务打开全球大门。浙江茂森旗帜是中国最早试水电子商务的外贸企业之一。从德国世界杯、南非世界杯到伦敦奥运会, 几乎每年重要的全球赛事, 通过阿里国际业务平台, 都有茂森的参与机会, 其制作的旗帜已经出口到190多个国家和地区。对于中国中小型外贸企业而言, 建立渠道和品牌需要大量精力, 过度依赖中间商又增加了企业风险, 传统的代工模式留给中小型外贸企业的空间又很小, 电子商务灵活度高、成本较低, 就成了中小型外贸企业的“市场拓展员”。

“借奥运的影响力, 通过电子商务平台降低商业成本, 实现中小企业生态聚合, 让他们由此能够面对全球市场, 这是电子商务的魅力所在, 也是我国中小企业应对品牌全球化的一种策略。

摘要：本文立足于2012年7月伦敦奥运会这个背景, 探讨“中国制造”目前的处境, 从品牌全球化着手, 通过分析北京水晶石数字科技股份有限公司相关发展历程, 浅析品牌全球化对于“中国制造”的独特意义。

关键词：伦敦奥运会,中国制造,品牌全球化

参考文献

[1] http://www.cqcb.com/cbnews/gusty/2012-07-30/1268389.html

[2] 张冰.中国企业如何应对品牌全球化[N].市场报, 2002

[3] http://www.chinaispo.com.cn/zt/London/show/384.ht-ml

[4] 周玫.我国企业应以本土化策略来推进品牌国际化[J].江西社会科学, 2004.10

[5] 陈文刚.中国企业创建国际性品牌的意义[J].咸宁学院学报, 2006.5