身份及认同——论中国广告中的本土元素

广告的本质是一种传播, 其内容则是被赋予特定文化元素的信息。在中国的广告表现中, 中国元素具有极其重要的地位和作用, 随着中国经济和社会的迅速发展, 中国在世界经济地位中的提升以及中国广告事业的迅速发展, 中国元素在广告表现中的表现越来越鲜明。

一、本土元素的基本界定及特征

何德珍提出, 中国元素是指“被历代中国人所认同, 代表中国文化精神, 体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素。”[1]中国元素的特征是中国文化特有的内涵, 是区分一个国家元素与其他国家元素的根本性标志, 这包括两个层面内容:一是中国元素所具有的价值属性, 即文化认同的属性和民族身份识别功能, 这些因素是所有的中国人所认同、接受和传承的文化符号, 如饺子、筷子、旗袍……一提到这些元素, 就会自然而言的与中华民族的历史、文化结合起来;二是中国元素的多样性, 即中国元素具有多种复杂和丰富的表现形态, 无论是图形、图像、汉字、符号, 还是道具、建筑、人物, 抑或是典故、曲音、技艺等等都是中国元素构成的内容。

中国文化元素中有许多我们熟知的信息, 提供建立一种自豪感和认同感的故事, 比如女娲造人、精卫填海、夸父追日等。这些故事中虽然我们无从看到中国历史的真正起源, 但它会告诉我们, 中国历史有她最神圣、玄远和丰富的历史传承, 有这个民族所具有的共同的祖先。中国元素所呈现的历史变迁规律为我们提供了一种可供传承和记载的东西。他通过特定的历史文本的形式与内容, 符号与信息, 包含着大量的价值与伦理观念, 建构起一种绝对异于其他国家的文化价值属性。

因此, 有专家指出, “中国元素代表的是中国广告以及中国时代变迁的足迹, 是一个国家、一个民族、一种特定的民俗文化的记忆和脉搏。只有挖掘我们自己的文化, 才能在创意的舞台上占有中国人的一席之地;也只有挖掘我们自己的文化, 才能在创意经济中走得更远。”[2]

二、本土元素与广告身份认同

广告作为一种特殊的艺术表现方式, 是源于它所诞生的国家地区的社会现实之上, 中国的广告发展, 必须立足于中国本民族的实际才能表达出中国人的价值、观念、历史、文化、道德、情操、伦理等。由于中国文化中表现有大量的对传统价值观念、传统思想, 而这些内容作为中国元素的重要组成部分, 已经在中国的广告受众中形成了“先在”的“养成”, 即, 我们听到优美的古典音乐, 看到优雅的山水画, 都会激发我们心中早已经形成的关于这些元素的理解, 广告中所蕴含的文化元素与文化价值与广告直接的说服力和影响力有着密切的关联, 而且成正比例关系。

纵观中国广告发展近30年来的轨迹, 中国元素开始在中国广告中得到越来越多的体现, 这也体现出广告主对中国元素的认同。最初, 中国的广告是模仿西方的, 在策划、创意甚至是元素构成上, 都是来源于西方。中国元素的回归, 暗合了中国元素带给广告策划者的文化认同, 而在传播过程中, 又非常恰到好处地强化了这个广告文化认同的过程。中国元素回归对广告表现的影响, 如果从广告文化认同的角度下去考察, 可以解读为两个过程:一是文化认同建立的过程, 二是文化认同得到强化的过程。

三、本土元素在广告传播中的效果

近几年来世界经济飞速发展, 与此同时广告业也得到了前所未有的机遇。综观国际广告市场, 被赋予了大量文化特质和地区、民族、国家印象的元素, 正在被广泛地嵌入到广告中, 发挥着传递民族理念、弘扬民族文化、建构民族认同的作用。

有特色才能独立出众, 有内涵才会历久弥新。中国元素是中国广告的内容特色, 也是中国广告的创新形态和发展策略。任何一个社会、一个时代都会形成自己的核心价值体系, 对核心价值体系的维护, 势必体现在政治、经济、文化等社会运行中, 广告作为社会活动的一部分自然也不例外。被赋予了特定中国元素的广告, 具有特殊的文化意义:一是对中国元素的传承;二是对中国元素的教育和普及;三是对中国元素的改进与改良。但我们也同样不能忽略, 由于这些中国元素注入经济行为中, 受到利益因素的影响, 会对这些元素产程一种僭越或者篡改, 对中国的元素产生某种违背传统价值观念的消融、消解和抵触作用。

诚如有关专家所指出的, 中国广告的本土化, “并不是与西方现代创意方法对立的, 而是在掌握建立科学研究的基础上的西方现代理论之后, 能够根据在中国语境下的广告创意的特点, 将其融会贯通, 形成在中国市场上更加有效的广告创意方法。”[3]以往, 中国的广告元素是借鉴西方模式, 国内广告业长期缺乏独立运用自己文化元素的经验和能力。近年来, 许多业界人士和学界专家们, 开始探讨中国元素在中国广告中的回归, 这是中国经济发展的必然结果, 也是中国广告发展的必由之路。

摘要：广告的本质是一种传播现象, 其传播的核心内容是文化, 而中国元素则是中国广告创意、中国广告策划中必不可少的内容, 其间蕴含有丰富的广告学、传播学和文化学的理论。只有民族的才是世界的, 中国元素回归能有力扩大广告表现张力和感染力, 对提高中国广告知名度和影响力, 塑造民族身份认同具有积极的推进作用。

关键词：本土元素,广告传播,身份认同

参考文献

[1] 何德珍:《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》, 载《学术论坛》2007年第7期

[2] 陈永:《戛纳.中国随想》, 载《现代广告》2008年第8期

[3] 朱维理、杨丹:《关于创意本土化的观点和方法观》, 载《现代广告.学术刊》2008年总第163期