剧情反转手法在微广告中的应用,微广是微电影与广告相结合而产生的,通过讲述故事的形式,透过剧情来诠释品牌内涵,塑造品牌形象,并经过直接或间接的模式进行宣传,进而达成想要的作用。在当今社会和时代背景下,微广在叙事上应该有自己的见解和创新。俗话说,创意致胜。剧情中运用生活片段、夸张、悬念或者反转、幽默等手法,与消费者进行精神交流,达到树立品牌形象、扩大品牌影响力的作用。
微广的最终目的是和观众的心理需求达到共鸣,进而促进产品的热销以及品牌形象影响力的扩大,微广和普通电视广告一样具有目的性。品牌的实现需要良好的创意,微广中常见的创意思路主要反应在品牌生活化和品牌故事化两个方向,接地气和具体的故事情节更能直捣受众内心。
近年来中外创作的微广告尤其是泰国微广告,往往通过引人入胜的故事情节、无厘头甚至是反转的叙事以及平民化的风格致胜。微广属于新生物种,刚产生就受到广泛欢迎,但如果不革新,便很有可能导致和传统电视广告一样的下场。所以关于微广的未来成长趋势应遵循以下三点:首先应该坚持微广的创作理念与品牌的价值的吻合。其次微广应该结合微电影的技法和商业广告的性质进行制作以及推销。微广是对传统电视广告等一次具有革命性的创新与突破。最后应该打造具有悬念的系列微广,这也是本课题着重研究的,如何让微广告的剧情跌宕起伏、反转的出乎意料。
微广告模仿着微电影的创作,最终达到宣传的目的,发展到今天,虽只有短短几年而已的时间,但其发展的速度不容小视。在当今社会和时代背景下,新媒体的传播使得微广有着比传统电视广告更为优越的体现路径,因而刚一出现就受到了热烈的追捧。到现在为止已经有许多的企业和广告品牌都通过微广来塑造本身的品牌形态,成为了广告主用来打造品牌形象一种新颖的模式与门路。但是伴随着微广的发展,在品牌形象塑造中探索微广的创作手法--剧情反转手法,最终达到微广宣传品牌形象的作用显得尤为必要。
本文的思路主要是通过研究微广告中的其中一种叙事方法--剧情反转在品牌形象广告中的应用,最后的目标是独立完成一部微广告作品,为品牌树立形象,最终扩大其品牌影响力。其主要研究内容是塑造品牌形象的微广的创作过程,在微广告的剧本设计、拍摄过程及后期剪辑整个创作进程中的表现。剧情反转手法的有效运用,剧本设计是关键。研究方法主要有:
(1)文献研究法:文献研讨法主要指通过收集整理已有文献,最后在文章中构成自己的看法和见地的措施。文献法是一种历时最久但用到的最多的方法。
(2)案例分析法:案例分析法又称个案分析法,经过对国内外驰名的微广告案例的剖析与总结,形成自己微广告的风格及叙事手法。
(3)定性分析法:定型分析法是指在了解微电影、微广概念、剧情反转概念、微广的创作思路的基础上进行验证,使最后的论证结果更具说服性和客观性。
(4)多学科综合法:本文综合运用摄影与摄像、传播学、PR、AE等多学科知识,只为课题的分析与研究。
创新点:剧情反转本身就要求创新,有新意,灵感的涌现。因此为了论文的展开查阅了大量的泰国微广告,微电影与广告的结合也是创新点,通过引人入胜的故事情节与品牌文化的结合,使品牌形象得到更好的塑造以及品牌形象影响力的扩大。
从电影出现到现在已经有一百多年的历史了,它之于人们生活的影响是当初路易.卢米埃尔等世界电影的先行者万万没体悟到的,当大屏幕上呈现卢米埃尔的《工厂大门》《火车进站》时,人们关于大银幕上的东西充满了猎奇心甚至是目瞪口呆。当任景丰为京剧名角谭鑫培拍摄贺寿影片《定军山》时不明所以的人们只是把它当成海外的人们奇特的东西。但人家路易。卢米埃尔和任景丰却用他们在当时来说优良的作品分别成为世界电影和中国电影的初创者。在国际大环境的影响下,电影已经成为世界文明的重要组成部分,已经到了缺其不可的地步。在美国,电影成为仅次于军事的几位重要分子之一,有名的好莱坞是优秀电影的创作地。在中国,虽然电影的发展地处劣势,但也成为了娱乐内容中不可分割的一部分;2012年,中国变成了在美国之后的世界电影市场。微广告是指运用摄像机与后期软件技术与新传媒传播技术,也属于电影范畴,讲述一个完整故事的微型短片。微广告兴起于草根,微广告由个人自己拍摄随意自由的表达,逐步升起为电影的层系。
可以说微广告是与商业经济缔姻的天才,它把枯燥的广告酿成有血有肉的内容,把商品、品牌形象通过故事的形式来传达,在国外称为视频销售。天堂鸟作为最早摸索海外视频销售的组织之一,接踵发行了品牌故事、品牌式微广告等让其成为一种强有力的销售工具,并逐步为商家所喜爱。
从创作类别上,当前微广告主要分为五类。(1)自发原创微广告;(2)商业定制微广告;(3)形象宣传片:它主要由政府、学校、部队、企事业单位或闻名品牌等组成,宣传本身的形象,扩大知名度和影响力;(4)艺术创作微广告;(5)公益宣传微广告。
微广告主要能够分为剧情、记录、实验三大类,剧情类微广告的类型化最为丰硕和成熟,因为大多数剧情类微广告的创作与广告宣传和观众审美密切联系,因而促成了其类型化的发展。
传统广告不同于微广告,属于直接的广告推送输出。传统广告主要包含电视广告、植入式广告、网络视频广告。
微广,其最终目的是通过有灵性的故事情节与观众达到共鸣,时间在5-30分钟内的,最后实现商品或品牌形象的推广,借鉴电影的描写手法。但它仍旧是广告,具备商业性。微广告的特点:(1)跌宕起伏的叙事特点,这是传统广告所缺失的元素。(2)淡化产品,突出品牌。(3)淡化广告,突出电影。(4)垂青于微广的纵深,不以长短获胜。
微广告与传统电视广告相比,微广能有效的做到广告主与观众双向的情感交流与交换;与植入式广告相比,微广拥有完整有趣的剧情;与网络视频广告相比,微广更为正规与标准。
与传统广告相比较,微广告在内容的策划上,制造方可以结合商品或品牌特征,制作出专属于某一品牌的特定微广。微广告的精良制作与传统电视广告的简单粗暴式植入对比,其营销效果不言而喻。
而一部微广告的成功与否直接取决于其叙事策略和剧情的构思。
一部良心的微广重点还是新意,创意致胜。虽然影星或大腕加强了微广告的观看量,但万万不可走影星狂轰滥炸的覆辙,否则最后只会使受众产生审美萎靡。只要剧情立异、样式灵动,即使用新人或路演也能得到较好的播映效果。剧情反转打个比方就好比基因突变,上一剧情和下一剧情的转换给人一种出乎意料的效果,好的微广会将悬念与突变层层嵌套,以此来引发观众的好奇心理,最后抵达品牌形态广告宣传的作用。
尽管微广成长快速,然而总的来说,与传统大电影比照在艺术细胞方向仍有很大的差距,微广只有打破传统的叙事手段,找到立异的点,才可以掩饰自身所存在的缺陷。这就促使了微广告剧情反转叙事手段的产生。[3]反转本是股市措辞,指股价朝原本趋向的相反方位转移,即呈现趋向的反向转变。反转就是一种手法或手段,这种手段,是捉住某一个思维跳跃的点(剧情反转就是捉住某一个地方的剧情或情节),铺开一定的悬念,但不按观众寻常的伦理思维轨迹,而是遽然转变方位,创造出人意表的结局。
与自古以来落伍的经济状态形成对比,近二十年来,泰国的广告大兴并形成了独树一帜的风格。泰国广告的火速兴起让世界其他国度的广告人无颜。法国饕餮之夜的开办人布尔西科说我以为本年广告最具创见的国度在东南亚区域指的就是泰国。近年来,泰国的广告凭借着吸引人的剧情和良心的打造,在纽约、戛纳、金铅笔等几大系列国际广告节上数次得奖。泰国广告擅长运用故事传递给受众商品信息与品牌形态,它通过营造动人的叙事氛围,脑洞大开的创意和剧情突然反转的结局正渐渐成为泰国除旅游以外的一种标志驰名天下。
摘要：一部良心的微广重点还是新意，创意致胜。虽然影星或大腕加强了微广告的观看量，但万万不可走影星狂轰滥炸的覆辙，否则最后只会使受众产生审美萎靡。只要剧情立异、样式灵动，即使用新人或路演也能得到较好的播映效果。剧情反转打个比方就好比基因突变，上一剧情和下一剧情的转换给人一种出乎意料的效果，好的微广会将悬念与突变层层嵌套，以此来引发观众的好奇心理，最后抵达品牌形态广告宣传的作用。
关键词：剧情反转,微广告
[1] 和源.微电影的反转叙事手法研究[D].开封:河南大学,2016.
[2] 江燕.微电影广告叙事策略及效果研究[D].上海:上海外国语大学,2015.
[3] 孙静.从泰国广告的崛起看中国本土影视广告[D].杭州:中国美术学院,2011.
[4] 陈玲玲.泰国影视广告叙事研究[D].哈尔滨:黑龙江大学,2017.
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