明星代言虚假广告的法律责任

一、明星代言虚假广告的界定

广告经常被用来泛指企业、事业单位、机关法人、社会团体或者公民为了某些特定的目的, 自己承担开支并通过特定的媒介向社会大众传播劳务、服务、商品以及其他信息的一种宣传的方式。在当代社会, 广告在信息传播方面有着得天独厚的优势, 已经和我们的生活无法分开了, 几乎是对我们的私人生活的方方面面都产生着不可以忽视的影响。我们可以清清楚楚的看到非常多的代言广告因为其良好的的广告效果已经获得了特别大的经济效益和社会效益, 己经被越来越多的广告主的所接受和认可。

我们在研究明星代言虚假广告的法律责任的时候, 不能忽视相关法律概念和立法概况的重要作用。令人遗憾的是, 我国当前的法律上还没有明确的采用“虚假广告”这种表述方式。经过了解, 美国现在对虚假广告的界定标准是需要具备以下三个要件:首先就是要具有能够使消费者产生错误理解的广告存在, 这种虚假广告容易使消费者对所购买的的产品或所接受的服务等产生了错误的看法。其次就是虚假广告针对的对象是不特定多数消费者;再次, 我们所认为的虚假广告当中的主干部分一定要是虚假的, 假如不是涉及了关于产品的质量、性能、所含成分等重要商品参数的虚假宣传, 就不能称作是法律概念上的虚假广告。①广告法规定中所认可的广告代言人, 一般是指能够在广告中明确利用自己的名义乃至形象推荐、证明某种商品或某种服务优良, 并且鼓励消费者购买和接受其服务的自然人、法人或其他组织, 当然不包括广告主在内, 我们大概可以基于广告代言人的身份或者职业不同把她们划分为社会名人、行业专家以及一般消费者三种类型。

当前从我国的部分现行相关法律的规定来看, 代言行为主要是指除了广告主以外的其他个人或者组织为了赢得消费者的信赖, 并引起消费者的的注意, 鼓励消费者购买商家的产品或着接受商家的服务, 或者以自己名义在广告中对该广告商品或服务的性能、品质、功效等进行证明的行为。在这里, 明星代言行为的主体范围涉及面比较广, 有影视体育明星、知名专家学者、权威的组织机构等。也就是说, 包括了自然人、法人、社会团体及其他组织明星代言行为根据分类标准的不同, 可分为有偿代言和无偿代言, 个人代言和团体代言以及真实代言和虚假代言等。

虚假代言广告现象频频发生, 屡禁不止。而虚假广告的产生对于国家利益、社会利益和消费者的利益都有较大的损害。而明星作为广告代言的一种特殊的主体, 因其社会名望和名人效应较大, 所以其代言效果和后果较其他主体有着更大的影响力[2]。由此可见, 明星代言虚假广告的危害范围更广, 危害也就更大, 因此, 我国有必要采取一系列的手段来规制明星代言虚假广告行为。

二、明星代言虚假广告的法律规制

在分析明星虚假代言的法律责任时, 可以参考《广告法》、《食品安全法》以及《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定。这些法律在保护消费者合法权益、打击虚假广告、维护社会秩序方面起到了举足轻重的作用。新的《广告法》中第三十八条规定, 广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明, 应当依据事实, 符合本法和有关法律、行政法规规定, 并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明, 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织, 不得利用其作为广告代言人。在第56条规定了, 关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告, 造成消费者损害的, 其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。尽管我国的法律正在努力规制虚假广告, 但是现行法律所做的的努力还远远不能避免虚假广告带来的危害。特别是在确定广告主体在发生一些损害后果时是否应该依据法律承担相应的责任时, 我国的立法有些显得苍白和无力, 甚至可以说是有缺陷存在。

第一, 违法主体的范围确定不全面、不明确。我国新颁布《消费者权益保护法》以及新的《广告法》, 相比之前的法律, 的确有了很大的进步, 但是有些不够彻底。这主要表现在我国关于代言责任问题的法律规范不完善, 我国的规范虚假广告的相关法的法条规定过于表面和空泛, 不利于实施。在划分责任主体时不可一概而论, 应采用不同的标准加以划分, 这样划分出来的类别更加具有针对性。权比之下, 明星身份相对特殊, 因为具有一定程度的社会知名度和较高的民众认可度, 在消费市场宣传作用巨大, 具有名人效应②。相应的, 对明星虚假代言所产生的危害也就越大。由此可见, 进一步明确明星代言责任, 细化明星代言责任的相关规范是非常有必要的。

第二, 责任范围的确定不明确。一方面, 调整范围不够完善, 且范围狭小。另一方面。在确定承担什么性质的责任以及承担责任大小方面的规定过于模糊。如果判断某个行为是否需要承担法律责任, 要看其是否违反了法律规定或者违反了当事人的约定。在确定明星代言虚假广告的责任时, 就需要判断代言人是否实施了违反约定或法律规定的行为③。

第三, 归责原则不够严格。在归责原则的确立上, 广告法中采用过错责任和无过错责任相结合的原则。但是在实际的操作中, 对于举证代言人主观上存在过错是比较困难的, 立法上并没有明确的量化标准, 特别是在确定无过错责任的情形时, 主要采用的标准是是否对消费者造成了身体上的损害, 对于承担法律责任的其他要件并无明确规定, 着不利于法律的实践和操作。

第四, 欠缺相应的配套实施措施。新法出台固然可喜, 但是如果没有切实可行的配套措施加以辅助, 恐怕很难发挥其效力。需要相应的配套措施加以辅助, 要想用法律保障消费者权益的最大化实现, 使法律真正发挥效用就必须做到预防措施与救济手段相结合, 并且能真正落实④。

三、完善明星代言虚假广告的法律责任

一般说来, 私法责任以补偿救济为主, 公法责任一般以预防、惩罚为主, 两者各有侧重。建立一个完善的法律责任体系, 不只是各种责任的简单相加, 而应当是私法责任和公法责任两者的有机结合, 二者相互配合, 以下笔者将结合我国关于明星虚假代言责任的立法概况和外国的立法经验, 提出几条建议:

(一) 划定责任主体

在完善明星代言虚假责任时, 需要细化相关立法, 进一步明确虚假代言连带责任的适用主体。划定明确的主体适用范围, 才能明确的区分哪些人会成为责任追究的主体, 防止有人借法律漏洞逃避法律责任, 钻了法律的空子。因此, 加快立法进程势不可挡, 规范明星代言广告活动, 逐步完善我国的法律填补我国在规范明星代言法律责任方面的法律空白, 是规制虚假代言现象的一种有效的手段。这就要求我们的立法机关制定专门的法规以及相关配套的的实施细则, 才能真正实现消费者有法可依, 司法实践中有据可循。

(二) 确认责任范围

把明星要承担的责任类型和明星要承担的责任的大小, 都做硬性具体的规定, 细化相关规范, 使民众要追究明星的责任的时候, 可以有法可依。并且, 应该加大对明星代言虚假广告的惩罚力度, 如加大民事赔偿的幅度, 加强行政处罚的力度, 甚至可以进行刑事处罚, 这对规范这个市场是很有必要的。在法律条文中明确代言人的广告责任, 只要明星尽到了合理审查义务, 并且在广告中如实陈述, 那么明星代言人就无需承担法律责任⑤。

(三) 严格归责原则

通过法律来明确明星代言虚假广告的法律责任的归责原则, 建立完善的责任追究制度。根据广告法, 归责原则主要是过错责任, 即要求广告代言人主观方面存在故意或过失的心理态度, 就是指那些明知或应当知道其所代言的广告有虚假成分而仍代言该广告的明星。然而举证代言人主观上存在过错是较为困难的, 所以立法时应当把一些客观情形作为认定过错的标准。美国在归责原则上, 采取的是严格责任原则。

除了以上三条, 还需要在司法方面加以落实完善, 以保障法律能够得到严格的执行, 正真起到保护消费者合法权益、维护市场经济秩序的作用。严格落实司法执行机制, 提高执法水平。

摘要：明星代言广告具有良好的社会效应, 成为广告业的主流, 但许多的社会商家为追逐利益, 发布了许多损害消费者权益的虚假广告。然而, 我国对明星虚假代言的法律责任问题的规定却不明确。我国对于明星代言虚假广告的法律规制出现了违法主体范围不完善、责任界限不明确、归责原则不严格和缺乏相应的配套措施等问题。对于明星代言虚假广告的责任问题, 我国应该通过划定责任范主体、确认责任范围、明确规责原则和完善执行机制来加以规制, 以期实现社会主义市场经济的协调、稳定和发展。

关键词：明星代言,虚假广告,法律责任,完善

参考文献

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