煤炭需求量持续下降,这是不争的事实,新能源的出现,环境保护政策的提出等这一切都对煤炭需求量带来重创。
同时煤炭行业的利润也在持续下降,成本日渐上涨,煤炭企业的人工费、运输费都在不断提升,煤炭企业面临重重困难。从目前全球经济状况来看,煤炭市场将会继续走下坡路。煤炭企业要想立于不败之地必须寻求自己的新战略。
煤炭市场在经历了短暂的繁荣之后也进入了发展的瓶颈期,作为国家发展所需的重要能源,煤炭为国家经济的发展贡献了巨大力量,但从2012年开始煤炭市场便遇到了发展危机,产能过剩等矛盾开始凸显,同时煤价也开始一路下跌,许多煤炭企业开始面临生存危机,同时也引起了国家的重视,多方联手促进煤炭产业转型升级,化解产能过剩矛盾,推动煤炭产业的可持续发展成为重中之重,因此作为其中的重要一员,煤炭企业更应该积极参与其中,贡献自己的力量。选择恰当的营销渠道,使煤炭产业渡过难关,焕发生机。
营销渠道是企业最重要的资源之一,可以将生产者与消费者联系在一起,实现产品从生产到销售,使产品真正发挥价值,使企业获得效益。营销渠道策略指的是企业为实现其在目标市场上的分销目标而采取的主要措施。近年来,由于买方市场的形成,市场竞争越来越激烈,企业仅仅依靠以往简单的产品、价格、促销来获取市场竞争的优势已变得越来越困难。就市场营销的“4P”理论而言,与其它3个“P”营销策略相比,营销渠道策略有三个特征:渠道策略是长期的;渠道策略需要一个组织结构;渠道策略是基于人和的。
正是如此,决定了渠道策略在短期内难以简单的复制。就获取竞争优势而言,它更能为企业提供潜在的力量。
渠道的长度是指渠道层次的数量,也就是说产品实现从生产者到消费者的整个过程中需要经过几个层次的经销商。在产品的所有权和使用权从生产者转移到消费者的过程中参与其中的经销商,称为渠道级。根据渠道的级数不同可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。零级渠道最短,三级渠道最长。企业要根据自己的需要选择适合本企业的渠道级数。
渠道的宽度则是指同一渠道级中同一类别经销商的数量。渠道的宽度结构分成以下三种类型:密集型分销策略:指制造商在同一渠道层级上布置比较多的同类别渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型;选择性分销策略:指在某一渠道层级上布置少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型;独占式分销策略:指在某一渠道层级上选用一家渠道中间商的一种渠道类型。
南庙沟洗煤有限公司的业务集中在山西区域内,以晋中和太原为主,同时还包括临汾、吕梁等山西境内的其他地区。
南庙沟洗煤有限公司现有的客户是山西省内的大型煤炭公司、建材公司、电力公司等,以及其它一些零散客户。
大型煤炭公司占业务量的45%,建材公司占25%,电力公司占25%,其它类型零散客户占5%。
大型煤炭公司毛利率15%,建材公司毛利率17%,电力公司毛利率17%,其他类型零散客户毛利率18%。
从当前的情况来看,南庙沟洗煤有限公司的营销渠道主要有直接营销和间接营销2种,针对不同规模和不同类别的用户采用不同的营销策略。一般情况下针对大客户,比如需要规模大,需要量大,且需要比较稳定的大客户,公司会采用直接营销策略,有专门的营销人员一对一负责;而针对一些比较零散,规模不大,需要量小,且需求不稳定的小客户,公司会采用间接营销策略,以便有更多精力集中于大客户。
南庙沟洗煤有限公司的营销渠道长度为1,中间只经过一层中间商;营销渠道宽度也不大,是选择性分销,分销商有12个,分布在山西省内各地。
南庙沟洗煤有限公司根据自己所处的内外环境,结合自己“建设国际一流晋煤特色综合能源企业集团”的战略目标,制定了自己的营销渠道结设计流程:确认营销目标、确定营销渠道的备选方案、渠道设计方案的评估、选择合适的渠道结构、选择渠道成员。
(1)南庙沟洗煤有限公司的营销目标是:“我们将在确保质量的情况下,确保充足和及时的供货。”公司在对营销渠道调整时,都以此为出发点。公司在制定营销目标前都了解了竞争对手:凯兴公司、四方煤化、宏昌集团等公司的营销目标,做了充足的前期工作。
(2)南庙沟有限责任公司制定了以下几种可选方案:煤炭经销商市场,即公司产品销售给各种煤炭经销商;煤炭代理商,即由各区域代理商代理本公司产品销售给用户;煤炭零售商,即将产品卖给零售商,有零售商销售给零散小客户。
(3)南庙沟洗煤有限公司从经济型标准、控制性标准、适应性标准三方面对备选方案进行评估,由于公司销售量超过了均衡点300万,经销商销售成本最低,所以选择了煤炭经销商市场。
(4)南庙沟洗煤有限公司采用营销成本法来选择合适的渠道结构,通过估计对比不同营销渠道的成本及收益,获得成本低收益大的渠道结构。对南庙沟洗煤有限公司而言,营销成本小于直销成本,而且煤炭经销商营销成本最低,为最优选择。
渠道成员的选择非常重要,所以我们应当认真谨慎做出选择。一旦做出决定就会达成长期合作,而并非一朝一夕那么简单。南庙沟洗煤有限公司一直以来都遵循以下渠道成员的选择方法。
在选择渠道成员时,南庙沟洗煤有限公司广泛收集潜在渠道成员的各方面信息,然后通过初选、访谈和综合评价,一步一步评判该渠道成员是否符合要求,顺利通过了本企业的各项指标考核,则认为具备资格可以作为公司渠道成员的备选,并在恰当的时机发展为公司的合作伙伴。
第一是初选:在进行初选之前,应当广泛收集这些渠道成员的相关信息作为评判依据,再依据事先制定的评判标准进行筛选,去除那些不符合要求的渠道成员,留下的就是可以作为渠道成员备选的。
第二是访谈:对初选通过的潜在渠道成员再进行面对面深层次的交流,同时可以对前期收集到的信息做相关的调查、证实。访谈通常会重点关注以下问题:合作意愿、公司人员的素质、销售人员的推销和公关能力、商业信誉、资金周转状况等。通过这些提问,有利于对潜在渠道成员有全面、清晰的认识。
第三是综合评价:根据访谈情况,对潜在渠道成员进行综合评分。通过综合评分可得山西煤炭进出口集团有限公司为最佳渠道成员选择。
中凯集团是一家特大型洗煤集团公司,成立于1971年。中凯集团坚持“技术立企、稳健经营”的经营战略,不断优化产业结构,同时注重技术创新,几十年来持续健康发展。中凯是灵石县第一家经营洗煤业务的,经行业权威数据统计—灵石县煤炭管理中心统计显示,凯兴集团连续5年全县销量第一,利润额第一。
在灵石县煤炭行业,中凯集团处于领头羊地位。南庙沟与中凯相比还是有一定的差距的,说明中凯在营销方面应该有许多值得南庙沟学习和借鉴的地方。
南庙沟与中凯在市场占有率、口碑评价、销售量等方面具有一定差距。而且,国际上普遍认为营销渠道是影响企业销售量最重要的因素。所以,从营销渠道角度研究把南庙沟与中凯做对比分析,研究南庙沟在营销渠道中的不足,并提出相应的改进建议。
与中凯集团对比发现,南庙沟洗煤有限公司的营销渠道长度、营销渠道宽度均小于中凯集团,营销渠道组合单一,南庙沟洗煤有限公司营销渠道主要有直接营销和间接营销两种。一般情况下针对大客户,比如需要规模大,需要量大,且需要比较稳定的大客户,公司会采用直接营销策略,有专门的营销人员一对一负责;针对一些比较零散,规模不大,需要量小,且需求不稳定的小客户,公司通常会采用间接营销策略。
这表明了南庙沟公司对小客户的重视度不够,过度集中精力于大客户导致了公司营销渠道单一,这不利于公司的长远发展。
与中凯集团相比,南庙沟洗煤有限公司在品牌推广、提高自身影响力等方面上做得还不够,这也会阻碍公司的长远发展。一般而言企业的品牌影响力越高越容易得到消费者的认可,有利于销售的顺利实现。同时品牌影响力越高也越容易得到关联企业的信任,降低交易成本等。这些都会有利于企业效益的提升。但目前的情况是南庙沟洗煤有限公司的品牌影响力十分有限,渠道推广力不强,企业的效益也受到了影响。
南庙沟洗煤有限公司较中凯集团可选择渠道成员有限,在构建营销渠道时,由于南庙沟洗煤有限集团品牌影响力有限,同时规模不够大,因此很难寻得满意的渠道成员,一些业务能力强的渠道成员大多会优先考虑类似于中凯这样的大企业,因此南庙沟有限公司只能选择那些规模较小,影响力同样有限的渠道成员,这自然不利于企业效益的提升。
营销渠道的建设对任何企业都至关重要,南庙沟洗煤有限公司要想摆脱困境,更应该将营销渠道建设任务放在首位,结合自身的实际情况,学会采用先进的营销理念和充分利用先进的科技技术,丰富本公司的营销渠道。具体来说,应该从以下几方面入手:
(1)立足于本公司的实际情况,充分重视客户需求,结合市场实际情况,选择恰当的营销渠道,使其为公司的发展创造价值。
(2)公司管理层要不断提高完善自己,学习新的理论知识,注重实践,从而确立正确的目标,制定合适的营销策略。
(3)重视传统的营销渠道,不断补充完善传统营销渠道的基础上,发挥创造力寻求更新的更有效的营销方式,不断丰富营销渠道的种类。
企业的品牌影响力对企业的发展也是非常重要的,公司应当充分重视品牌影响力,不断提升本公司的品牌影响力,让更多的客户认识我们,相信我们,才有与我们合作的欲望,公司效益才能提高。具体首要做到以下几点:
(1)充分利用自身资源,多做一些公益活动,让客户认识本公司,比如资助贫困学生、维护环境卫生、打广告等。
(2)可以定期举办一些活动,比如公司的知识大赛,马拉松比赛等,宣传公司的经营理念,尽量获得大家的认可,进而提升自身的品牌效应。
企业要想成功必然需要选择正确的渠道成员。企业应该结合自身的实际情况,选择最为合适的经销商,同时在合作的过程中也要加强与经销商的沟通,并且定期对渠道成员进行考核,确保渠道成员一直符合要求,一旦评估到某渠道成员不再具备合同的条件时,就需考虑是否调换。总之,是要确保渠道成员与本公司能有效沟通,确保渠道成员符合评估标准,通力合作提高公司效益。
基于目前激烈的市场竞争,煤炭企业要想立于不败之地,就必须学会利用自身的优势,立足于本公司的实际情况,充分重视客户需求,结合市场实际情况,选择恰当的营销渠道,积极调整产业结构,重视技术创新,丰富营销策略,同时充分重视提升品牌影响力,选择合适的渠道成员通力合作,促进企业竞争力的提升,促进企业效益的提高。我们应该不断地总结实践经验,探索尽可能多的有利于煤炭营销渠道得以完善和改革的良好途径和方式,促使煤炭营销渠道迈进合理化、完善化、时代化。
摘要：最近几年来,煤炭市场一直不景气同时煤炭竞争依旧十分激烈,使得南庙沟洗煤有限公司陷入困境不断下行,煤炭营销的好坏关系到南庙沟洗煤有限公司能否顺利度过此次难过,而煤炭营销渠道策略对煤炭营销工作至关重要。为了应对日料疲软的煤炭市场,在煤炭竞争中立于不败之地,南庙沟洗煤有限公司在煤炭营销渠道策略方面倾注心血不断改进,虽已经鲜有成效,但当前煤炭营销渠道策略仍存在一些不足之处,在保持营销策略制定与市场变化同步性方面还有待提高。基于此背景,此篇论文的目的是为研究分析南庙沟洗煤有限公司营销渠道策略中的问题及原因并提出相应对策。
关键词：煤炭市场,营销渠道,渠道成员
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