康师傅饮品控股有限公司是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业, 公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准, 以严格的品质管理体系, 为广大消费者提供“康师傅”品牌系列饮料。“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色, 在市场上独树一帜, “康师傅”品牌深入人心。高品质原料, 世界先进的生产设备与工艺, 良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱。
追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化, 追求个性;强调产品质量, 推出多元化产品;信奉“通路”为赢, 实行“通路精耕”的渠道策略;确保茶饮料的霸主地位, 引导该市场潮流。
康师傅在切入后之所以能将对手迅速甩开, 关键在于能够在竞争产品的基础上进一步完善产品, 跟随时代的进步, 不断开发出能够满足消费需求的新产品。康师傅历来讲求人无我有, 人有我精的产品理念。
低价策略, 扩大市场。全面降低成本, 成为低价市场的领导者
“再来一瓶”是康师傅的一个三年计划, 通过较高的中奖率吸引消费者。而且“再来一瓶”对于新产品上市以及处理滞销产品都可以带来一定的效益。除此之外, 康师傅经常在卖场进行促销活动, 集标兑换礼品是康师傅最常见的促销方式。
“轰炸式”的广告策略, 采取的是利用报纸、杂志、电视、电脑、车体、条幅等媒体的全方位传播。我们必须认识到与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播和形象塑造, 康师傅在打造品牌的道路上, 尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒体, 特别是保持着央视的投放。面对众多产品广告, 康师傅是投放范围最广的。
康师傅在通路上的特点之一是渠道下移, 其销售网略已经深入到乡镇底层, 这是康师傅与竞争对手争夺市场的一个巨大优势。康师傅渠道策略一般分为两种形式:第一种是直营, 它是指一些大的连锁超市或者其他量贩式企业直接给公司打款, 公司直接给其发货;不经过其他中间商。另一种是经销, 这个是指公司先给各地的经销商发货使其产生一定的库存, 然后由业务员去各个店主家进行补货, 下订单, 经销商按单送货消化库存。
高效的整合营销又叫做一体化营销, 主张把一切活动 (采购、生产、外联、公关、产品开发等) , 不管是企业经营的战略策略还是具体的实施操作, 都要进行一元化的整合重组, 是企业在各个环节上达到高度协调一致, 紧密配合, 共同进行组合化营销。
2000年康师傅茶饮料迅速走红, 成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。尤其是康师傅冰红茶, 自2000年上市以来, 始终保持者迅速投入, 康师傅一直致力于品牌经营。不断地提升和丰富品牌经营的内涵, 是康师傅制胜的法宝。多年以来, 康师傅一直保持着其青春、奔放、活力的产品形象。由于其强大的品牌力带动现金流的畅通, 同样是康师傅引以为傲的竞争力。
对比其他的竞争品牌, 得出康师傅饮料的收益与市场占有率的变化, 康师傅饮品在市场是主导者, 在原材料上涨的今年, 几乎是没有涨价。这也是平时公司在生产销售过程中不断总结不断进行科学化的生产, 最大限度地压缩生产销售成本才使产品从价格上在商超及其他渠道里得以走稳致使竞品只能跟着蹒跚而行
康师傅一直注重产品宣传, 让广告先深入人心, 经常组织在一些活力四射的高等学府搞文艺活动或竞赛节目。但其更多的宣传来源于媒体广告, 而且康师傅饮品都是巨星代言, 邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象及内涵, 获取消费者认知的同时令产品深入人心的一重要手段。例如冰力十足的张惠妹、自然健康的杨澜、绿色好心情的苏有朋等等。在品牌内涵上依托其10余年的生产经验和世界先进的生产设备, 及时顺应市场需求进行产品开发, 加大行销力度, 并通过建立与消费者的良好互动关系确立了“茶饮料”老大的位置。
通路的精耕细作指全面覆盖。康师傅把全国划分为1500多个小区域, 每个区域都有业务员负责。康师傅要求每个业务员每天要拜访30家零售店, 了解她们的销售情况及需求, 搜集她们对于产品的意见和建议。
渠道精耕的实施要点是:第一, 压缩层级;第二, 分区管理;第三, 突出服务。良好的客情关系对于双方合作十分重要, “通路精耕”的实施使康师傅更加贴近市场, 营销网络更趋紧密和稳定。因此, 康师傅只要有新产品上市, 就可以保证在最短的时间内铺满全国各地的大街小巷。
由于各地运输费用、管理以及城市之间的消费水平不同, 所以产生了不同的进价, 经销商为了谋取更大的利润, 经常会出现窜货现象, 影响了公司的正常管理。而且由于地方性原因和消费者的消费习惯不同, 对于不同包装产品有着不一样的偏好。而公司为了统一管理, 会经常改变产品的包装。例如:大包装适应北方人得生活习惯, 不适合南方, 所以公司取消大包装另立中包装, 而中包装不被北方认可, 影响销售。
“再来一瓶”是康师傅的促销方式, 但是任何事物都是有两面性的。它给公司带来效益的同时, 也给公司带来一定的负面影响。例如:消费者“兑奖”难, 由于奖盖给终端客户带来效益比较小, 所以不愿意兑换;而且厂家利用奖盖处理临期品, 不予兑换本品, 同样引起消费者不满, 经常产生抱怨和客诉, 影响了品牌形象。还有就是销售过程中漏气的、摔坏的、内部有杂质的等所谓的不良品的效应但是影响很微小。至于2008年的水源门事件至今有一定影响。
康师傅连续几年业绩领先, 尤其在北方市场, 更是独占鳌头, 个别地区市场总占有率达70%以上。公司为了抢占更多市场, 占领更多的市场份额。今年的任务量较前年同期增长120%个百分点, 业务为了拿到基本奖金, 不分节假日加班加点的给终端客户压货。造成终端客户库存积压严重、业务员身心疲惫。
一直以来, 康师傅以执行到位、善打硬仗而出名, 做销售的就该有自己的营销方式, 只有找到自己的方法才有助于长期发展, 而康师傅尤其强调员工的执行力, 力求员工必须按照上级的指示按部就班的执行, 禁锢了业务的思想、缺乏创新精神。而且在领导眼中没有过程只看结果导致离职率偏高。
对于经销商“窜货”这种现象, 公司应抛出个人感情以及此经销商给公司带来的效益, 对其进行严惩;对于管理经销商处理原则性方面的事情时, 态度保持非常强硬。面对不同的消费群体对于不同规格的包装有着不同的偏好, 我们应该让这些产品并存。
好的企业形象所带来的利益品牌决定形象, 形象决定产品的生命力。所以我们一定要注意细节兼顾企业形象。对于“再来一瓶”我们应该因消费者不同而选择不同的兑换产品, 多设立兑奖处, 方便消费者。对于生产方面, 我们应严把质量关, 切实关心消费者健康, 替消费者考虑问题。
由于康师傅在各地区的强势程度不同, 我们应该深入了解市场需求, 对于已经饱和的市场要维护与加强管理, 持续保持现在占有率;对于还有空间的市场, 因地区情况不同采取不同的方式, 增加市场占有率。
对于不同业务有着自己独到的管理方式, 公司不应该对于“执行力”看得过于重要, 强迫执行。对于公司给予的优惠政策, 由于片区不同应该灵活运用而不是整体划一。
结合康师傅本身诸多的竞争优势, 如果能够及时解决出现的小问题, 使企业更加完善, 能够持续保持国内饮品的霸主位置, 我们将不难实现康师傅争做百年企业的愿望。企业可能的发展方向先本土圈地, 在未来的几年要突破本土走国际化路线。
摘要：康师傅饮品凭借其优良的产品品质和成功的营销策划迅速占领了城市市场, 现在康师傅产品正在进攻农村市场, 康师傅饮品作为城市市场和全国市场的老大, 其余品牌很难对其构成威胁。本文仅就康师傅饮品的竞争优势进行分析, 了解现状并针对它在竞争出现的问题提出自己的解决对策。
关键词：康师傅,竞争优势,品牌,渠道
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