渠道, 是指产品或服务转移所经过的路径, 是由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成, 渠道是企业完成其产品或服务的交换过程, 实现价值, 产生效益的重要载体。渠道建设是企业市场营销工作中最重要的内容之一, 是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。即所谓“得渠道者得天下”;渠道为王”、“终端制胜”的理念已渐成为大家的共识。
合成树脂是由人工合成的一类高分子聚合物, 广泛地应用于农业、工业、建筑、包装、国防以及人们生活的各个领域。聚乙烯管材树脂是合成树脂的一个重要组成部分, 主要用来生产与人们生活相关的给水管材、输气用埋地聚乙烯管材地下通信管道用塑料管、室外塑料给水管等方面。我国已成为仅次于美国的世界第二大塑料管道生产应用大国, 年产能超过1万吨的企业达到100多家, 超过10万吨的企业有20家之多, 其产量每年增长在两位数以上。但是, 聚乙烯管材树脂的供应却无法满足国内聚乙烯管材生产的需要, 每年的进口量都在40万吨以上, 占市场总量的30%以上, 特别是高端方面如燃气领域管材树脂, 几乎全部依赖进口。
目前国内聚乙烯管材树脂的供应厂商主要有中国石油化工股份有限公司 (简称中石化) 和中国石油天然气股份有限公司 (中石油) , 此外, 上海金菲石油化工股份有限公司和辽宁华锦集团也有少量生产, 但市场影响力较小。中石油的生产企业比较偏远 (独山子在新疆、吉化在吉林) , 而下游加工厂普遍在华东、华南和华北, 这样导致物流运距较长, 供货无法及时保障, 不确定因素较多, 因此其下游客户里中间贸易商较多。中石化是国内最大的石化产品生产供应商, 其聚乙烯的产量占据国内市场的30%以上, 有一批稳定的下游生产厂商, 但依然存在中间商的干扰, 还达不到利用营销渠道来掌控市场。国外进口聚乙烯管材树脂方面, 由于条件限制, 绝大多数的生产企业由于实力原因, 是无法直接与国外厂家接洽的, 只有大型加工企业和贸易商可以直接与国外厂家订货, 而大多数中小企业只能间接买到进口聚乙烯管材树脂。
相对于其他种类的聚乙烯树脂而言, 聚乙烯管材树脂有着自己的独有特征。首先其生产工艺、技术、装置、流程等全套都是由国外跨国石化公司所掌握垄断, 其树脂产品具有非常高的技术含量, 它的生产不是一般企业可以复制生产的。其次, 其应用范围局限在管材管道, 与人们生活戚戚相关, 责任意义重大;特别是高端的燃气管, 用来建设城市天然气管道, 非常危险。在管材领域所使用的树脂, 必须得到国际或国家权威机构的强制认证, 且认证过程严格、认证过程在一年以上, 认证花费在10万美金, 这在一定程度上具有排他性。
从聚乙烯管材用在人们生活相关的建设项目上看, 存在着用量巨大、用途重要、覆盖面广泛但非常专业化、用途受到很大局限的特点。同时这些项目关系到国计民生, 责任重大, 对管材产品的质量有严格的控制要求, 必须保证在规定时间内安全不出问题。由此, 聚乙烯管材树脂与聚乙烯管材之间存在较为明显的一对一关系, 就是说, 聚乙烯管材树脂只能用来生产聚乙烯管材, 几乎不能用在其他方面。
从下游聚乙烯管材生产企业的综合实力来看, 呈两极分化的态势, 一面是有实力有规模有技术有品牌的老牌企业, 一面是价格机制灵活有区域优势、善于利用关系的新兴加工企业, 这是目前聚乙烯管材生产企业的特征。老牌企业的产品价格比较高, 生产一般保持较长较高的生产开工率, 订单比较连续稳定, 高端产品占据的比例较高;而新兴加工企业产品价格比较有竞争力, 产品规格较为单一, 高端产品的质量不稳定, 生产开工率也不太正常。但从市场看, 两类企业都生存发展得相当不错, 对未来都比较乐观。
因为终端用户 (管材加工企业) 比较明确, 加上产品专业技术化的特性, 形成一对一的特点。所以在考虑管材树脂渠道结时, 应以零层渠道、一层渠道的短渠道为主。同时, 考虑客户区域分布的非均衡性以及加上工厂生产的季节性, 以及产量及市场容量的相对较小 (针对通用牌号而言) , 适当纳入统一管理和调配, 引入少量的有明确目标的代理商。形成有弹力和活性的销售网络。
石化企业实力上的明显优势, 加上市场存在一定程度的短缺;下游管材加工企业以民营、合资居多, 市场竞争激烈, 订单与原料匹配性强, 故下游管材加工企业对上游石化企业的依赖性更多一些, 在渠道内, 石化企业具有明显的优势, 有较多的渠道话语权和支配权。可这种渠道权力不像政府行政命令那样, 它是非常脆弱的。
关系营销特别强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系, 并借此获得可持续的竞争优势。企业应通过信任、沟通、承诺、价值共享、同情和互惠等要素建立、维持并发展与交易伙伴的关系, 必要时;它会与这些合作伙伴建立战略联盟, 走共同发展之路。
摘要：聚乙烯管材树脂由于供需失衡, 加上中间贸易商的炒作, 其市场价格经常性大幅度波动, 影响了产业链的正常发展。通过对其渠道建设研究, 提出可操作的渠道管理和控制, 使得中石化能更好地服务用户, 减少其市场的投机和无序状况, 使得上下游产业链都能得到双赢的局面。
关键词：聚乙烯,管材,树脂,渠道
[1] 庄贵军.中国企业的营销渠道行为研究.北京大学出版社, 2007版
