随着现代旅游业发展, 旅游拉动消费、促进经济增长的作用显著。游客出游热情活跃、出行需求丰富, 旅游客户管理愈加得到重视。延边州旅游业自长珲城际铁路的开通, 得到了突破性发展。本文从客户体验理论出发, 以延边州来访的旅游客户为对象, 通过问卷调查和量化分析的形式, 展开研究。
客户黏度理论追溯至用户黏度, 国内外部分学者认为它是指用户购买同品牌产品的一致性或为用户在某时间段持续重复购买的行为, 与顾客满意度息息相关。客户体验理论追溯至服务营销领域“旨在通过对企业各体验要素的设计和管理、借助品牌体验和体验式营销等手段为客户设计有价值的独特体验, 最终提高客户满意和忠诚, 增加企业赢利”, 与感知体验、行动与关联体验和品牌体验具有相关性。根据以上理论, 本文将客户黏度作为结果因素, 通过借鉴商业经济与交互设计领域中用户渴望体验产品以满足自身需求的体验内涵和旅游体验营销的决策;人们对产品使用意愿的技术接受模型;心流体验与用户黏性模型作为建模基础, 从旅游客户关系管理角度, 从感知体验、服务体验、品牌体验分析通过客户体验对客户黏度的相关性, 提出模型 (图1) 。假设感知体验、服务体验、品牌体验分别对客户体验存在显著的正向影响, 客户体验对客户黏度存在显著的正向影响, 共4个假设。
模型中旅游客户的感知体验基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie (1996) 以旅行业为对象, 提出的衡量服务体验质量维度和Schmitt提出的感觉、感受、思维三个维度, 结合实地旅游业定义为包含对旅行社报价感知、计调感知、心理预期、感知有用性、主题宣传效果的主观评价;测量尺度和方法主要借鉴国内外的测度量表, 通过两轮小样本调查, 结合到访游客采访建议、旅行社调查和专家指导针对延边州旅游业客户黏度决策调整最终问项, 并依据Likert量表法对变量设置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五级选项以用于实证分析。其中感知体验借鉴黄婷的测量表, 测量5个问项;服务体验借鉴石芝和Ellison的测量表, 测量6个问项;品牌体验借鉴李启庚的测量表, 测量4个问项;客户体验和客户黏度借鉴Judy的测量表, 分别测量4个和6个问项, 总计32个问项。
在高铁站和旅游景区等地调查随团到访延边州的380名旅游客户, 回收299份。出于对经济收入和年龄的考虑, 20岁以下的旅游客户多为学生, 还未从事工作;50岁以上的旅游客户, 多为即将或已经退休的人群。根据经济收入, 划分4个层次;根据年龄, 划分4大年龄层。着重分析20到49岁有固定经济收入的旅游客户, 获得有效问卷241份, 样本有效率达80.6%。
研究使用SPSS18.0分析数据并检验结构方程, 以Cronbach's Alpha系数测量出问卷总体内部信度值达0.887, 感知体验、服务体验、品牌体验、客户体验和客户黏度的Cronbach's Alpha系数分别为0.719、0.725、0.713、0.701、0.736, 各项内部信度值 (表1) 均达到探索性研究可接受值0.70, 测量工具可信度较高。
测量工具均基于成熟量表, 内容效度较好;各潜变量AVE均方根大于与其他潜变量的相关系数 (表2) , 区分效度较好。
注:下三角矩阵系数表示在0.01水平 (双侧) 显著相关;主对角线系数为AVE均方根。
模型检验结果如图2。
回归分析检验 (表3) 表明客户黏度和客户体验拟合度好, 回归效果显著;客户体验和感知体验、服务体验、品牌体验拟合度好, 回归效果显著。
各变量间因果关系路径系数均在95%的置信区间中达到显著水平, 四个假设均成立 (表4) 。探究表明:服务体验对客户体验水平的正相关性最大, 旅游业服务水平越高, 客户体验效果越好 (P<0.001) ;旅游业品牌效应做得越好, 客户体验效果越好 (P<0.001) ;对旅游客户的感知程度越高, 客户体验效果越好 (P<0.05) 。客户体验与客户黏度显著正相关的结论再次得到验证, 旅游业客户体验的关注程度和实际效果越突出, 旅游客户对旅游景区、旅行社的客户黏性越强 (P<0.001) , 旅游客户就越倾向于故地重游或向亲友进行推荐。
模型中相关系数均在0.5到0.8之间, 表明本文研究的模型各变量间呈中度相关。这表明在问卷设计中, 存在一定的缺陷。本文探究性变量和测量样本较少, 研究对象界定范围依然较大, 测量工具的问项设计可能还有待改良。尤其是客户体验和客户黏度的相关性, 较之于前人的研究, 相关水平并未达到高度相关。可见本研究还需要一定的时间和数据的累积。
基于上述探究分析, 延边州旅游业应尤其注重客户服务体验吸引旅游客户以引发客户再访和推荐意愿。经营方应时刻体现诚信服务和责任意识, 可将客户利益和客户需求的满足放在首位而非将盈利作为首要目标, 还可通过多种非正式的渠道, 如创作实地休闲、民俗等文化宣传的娱乐型视频, 为企业拓展潜在的市场需求, 为客户提供适宜的服务, 增加客户复选率、满足度和关注度以降低长期成本, 保留旅游客户并增强客户黏度。从经营方 (旅行社兼营销团队) 和服务方 (计调兼导游) 两角度, 拟定如下策略:
采用交互设计策略和客户关系管理商业战略, 依据不同层次需求多渠道分享旅游客户, 运用移动互联网技术如用心管理微信号, 提倡并提供定制服务, 深入发展旅游移动服务业务, 引进智慧旅游信息化决策。将服务理念和态度融入实际计调工作, 协调住宿、餐饮、交通、娱乐等琐碎安排并鼓励预先服务, 如鼓励导游提前接站、备用交通专车, 事事赶在和客户当面服务之前, 为客户营造方便舒心的绿灯效应。
从客户价值链出发, 适当采用价格优惠、预订奖励和消费累积奖励方式以实现客户黏度良性互动、创造持久旅游客户热情, 带动收入螺旋式上升的盈利模式。结合四线城市经济条件和综合竞争力, 降低旅游客户对高档奢侈性需求的认知度, 不夸大其词误使客户有过高的不切实际的期望, 营造高经济水平城市所缺乏的特色体验。强化接待处舒适环境并进行合理布局, 营造优良的接待环境和氛围。结合人体工程学设置舒适的座椅、新颖且有色彩的旅游杂志, 提供不同温度的饮水设施及器具;结合消费者行为心理, 少量设置接待员以发现到场客户的需求并减少潜在束缚感。
延边州在发展旅游经济的同时, 应抓住高铁开通的机遇, 更加注重旅游客户的心理活动和体验, 设法提高服务旅游客户关系管理的相关程度, 使旅游业拉动延边州居民消费、促进延边州经济稳健增长。
摘要：通过对旅游客户的行为决策的分析, 探究延边州旅游业客户体验和客户黏度的相关性。依据成熟理论和量表, 建立模型并以实证分析检验旅游客户黏度相关性模型, 以期为旅游业在发展客户体验管理和智慧旅游时提供一定的研究方法与思路。研究表明, 感知体验、服务体验、品牌体验等三个变量对客户体验具有一定的正向影响。客户体验效果越好, 客户黏度越高。
关键词：客户体验管理,客户黏度,相关分析,旅游服务
[1] 丁宁.零售竞争模式下的用电客户黏度评价[D].华北电力大学硕士学位论文, 2015.
[2] 金大鸿.休闲服务业的客户体验管理研究[D].天津大学博士学位论文, 2008.
[3] 赵放.体验经济的本质及其成长性分析[J].社会科学战线, 2010 (03) :24-27.
[4] 熊巍等.微信移动社交用户心流体验对用户黏性的影响研究[J].博士生新论, 2015 (07) :13-18.
[5] 黄婷.社交网络服务 (SNS) 用户接受影响因素研究[D].浙江大学硕士学位论文, 2010.
[6] 石芝.移动旅游服务用户接受研究[D].西安交通大学硕士学位论文, 2010.
[7] Ellison.The Benefits of Facebook“Friends”:Social Capital and College Students’Use of Online Social Network Sites[J].Journal of Computer-Mediated Communication, 2007, 12 (4) :1143-1168.
[8] 李启庚.品牌体验的形成及对品牌资产的影响研究[D].上海交通大学博士学位论文.2012
[9] Judy.Online stickiness:its antecedents and effect on purchasing intention[J].Behavior&Information Technology, 2007, 26 (6) :507-516.
推荐阅读：
