脑白金的促销策略

脑白金的促销策略（精选6篇）

脑白金的促销策略 篇1

关键词：营销模式、营销方式、脑白金

在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神；但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。

案例背景

20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团„„众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式，并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销„„在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。

史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。至2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！

如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑？

其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。

原则一：通过创新实现差异化

这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。

1、产品创新：复合配方巧造壁垒

脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”？其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。

巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。

即使不强调MT，宣传注册商标“脑白金”，那么竞争对手也同样能够跟进—如果都是简单的胶囊，因为产品形态雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。

怎么办呢？巨人的策划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就很难获得购买者的认同。

就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据，这种局面是产品创新的直接后果。

2、促销创新：登峰造极的“新闻广告”

脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷。

因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢？

经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告，早在上世纪80年代“101毛发再生精”就成功运用过，家电企业海尔等也一直在用，这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。

脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——在1998年的时候，读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些媒体编辑都上当了。

脑白金的新闻广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。脑白金软文的质量，由此可见一斑。也正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。

脑白金在促销方面的创新，无疑是非常引人注目的，以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广告炒作起来的。而实际上，即使在渠道管理、财务控制上，脑白金也有颇多建树。

3、渠道管理：让经销商成为配货中心

脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。

在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。

脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。脑白金的现款现货政策，也和倒做渠道策略有关。

4、管理创新：财务扁平化控制

在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。

在分公司制度下，分公司的费用控制管理难度很大。脑白金则采用了纯粹提成制来控制费用——根据办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。

在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率（比较低），要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处的提成来支付。

在脑白金的管理创新，其本质是财务控制方面的创新，即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往，砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用，从根本上避免销售分支可能带来的“携款潜逃”、“挪用公款”等财务问题。

在对经销商的政策上，脑白金采用现款现货，加快了现金流转率（这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证，虽然非常安全，但却是以牺牲经销商利益、降低销售额为代价的）。这种以财务控制为核心的管理方法，和联销体是不能分离的，两者相辅相成，现在已经成了很多消费品企业的主流模式。

原则二：集中优势兵力

众所周知，史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者，在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的，其中最关键的一条就是“集中优势兵力，各个突破”。在脑白金的营销上，这条原则更被运用得淋漓尽致。

1、“滚雪球式”的扩张方式

脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。在试销找到成功营销模式以后，市场进入快速扩张阶段。但这时候，史玉柱仍然强调的是“集中优势兵力，各个突破”。以福建省为例：

当时总部只派了一个销售经理到福建，总部提供的启动资金数目不详，但不会超过20万元，因为全国还有很多省要启动市场。用这么少的资金怎么启动全国市场呢？只有遵循“集中优势兵力，各个突破原则”。

该省的办事处经理接到任命后，先到漳州开拓市场，开拓漳州成功后，利用漳州赚来的钱启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个城市。这种启动市场的方法，先集中全部资金于一个城市，然后再逐步扩张，虽然启动速度比较慢，却最大程度地保证了营销目标实现。

2、简化管理，专注策划

1999年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有10个人左右，却要管理大半个中国的脑白金销售，这看似不可能的事情，却是事实。

能够做到这一点，一方面是当时脑白金的市场在快速膨胀，每个月销售额都在上涨，士气很高。但最重要的还是脑白金独特的管理方法。前面已经说到，脑白金采用的是区域市场分封制度，在这种制度下，总部除了考核销量、考核价格、终端等，对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单，它不是一个管理中心，而只是一个单纯的结算中心和策划中心。因为脑白金把大部分的管理职能都“打包”给了省级经理，总部有限的人手，只需要做好结算和策划。所以10个人也能顶起半个中国的市场。

3、巨额广告炸出礼品概念

脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。他们发现保健品作为礼品的市场机会后，立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。

2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年，脑白金礼品的销售额则超过了预计市场销售。这么高的礼品比例靠的是什么呢？广告轰炸。

为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费。所以每到过年、过节，脑白金的“收礼只收脑白金”就会看得电视观众直反胃。因为打得太多，又总是简单重复，连史玉柱自己都说老头老太太的送礼广告“对不起全国人民”。这种策略虽然为脑白金引来满天非议，但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单

一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。

原则三：低成本快速扩张

脑白金的启动资金不多，但在两年的时间内，竟然基本上启动了全国市场，实现了12亿元的年销售额，不能不说是一个营销奇迹。脑白金的成功集中体现了“低成本快速扩张”的原则。

为了能够低成本快速扩张，史玉柱可谓想尽了一切办法。在脑白金启动时期的种种行为上，不难发现其踪迹。

1、试销用了一年时间

脑白金的成功，很大程度上得益于健特公司进行过很长时间的试销工作。为了找到一个成功的营销模式，史玉柱率领部下探索时间超过了一年。试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行，其间尝试过种种办法，网上有种说法脑白金甚至尝试过学习安利的传销模式。

试销的过程中，连产品的剂型也做了重大调整。脑白金的剂型最初只是简单的胶囊，后来在试销中发现，中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液，因而脑白金增加了口服液，变成了胶囊和口服液的复合包装。结果不但适应了消费者的偏爱，独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。

为什么脑白金这样重视试销呢？道理很简单，成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程，试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。正因为这样，史玉柱带领部下进行了长达一年多的试销工作。

2、采用新闻广告

脑白金启动市场期间，最重要的促销手段就是在报刊上刊发新闻广告，为什么要采用新闻广告呢？首先是为了增加广告的可信度，但归根到底，却是为了降低促销成本。

为了降低促销成本，就必须增加广告可信度，增加广告的杀伤力，提升促销效果。为了做到这些，在当时的市场状况下，也许新闻广告是最好的选择，也许是惟一的选择。

实际上，广告投放后，市场反应也确实非常理想。脑白金的很多地方启动时，往往广告投放的头一个月就能达到1∶1的投入产出比例，第二个月就能盈利。这种促销手段成本之低、效果之好，令人叹为观止。

3、承包制控制成本

有销售分支的公司都存在着控制分支费用的任务。“将在外，君令有所不受”，很多时候销售分支的费用很难加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利润就会被种种“跑冒滴漏”的现象侵蚀掉，一个运行健康的公司也许能够经受得住这种侵蚀。但在启动之初，脑白金是没有实力为这种行为买单的。

如果无法控制销售分支的费用，不能低成本运作销售分支，脑白金就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用，史玉柱的对策是采用完全的销售大区“分封制”——销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销售提成，销售办事处独立核算、自负盈亏。这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题，从而脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。

思考题：

1、案例中提到“中国众多企业成功的共同法则”，您认为是什么？

脑白金的促销策略 篇2

关键词：演艺产品,宣传,促销,市场,推广,受众,广告

目前, 我国处在文化产业的快速发展时期。其中, 演艺市场也早已由计划经济体制下的卖方市场, 转变为市场经济体制下的买方市场。这种供需格局的变化导致了市场竞争行为的出现, 势必要求创作演出单位树立市场营销观念, 主动出击赢得市场, 进行必要的市场运作。演艺产品的宣传促销是市场竞争的必然, 是合理有序的市场竞争行为, 是演艺产品市场运作不可或缺的重要环节, 是解决信息与空间不对称问题, 来促成交易成功, 完成市场交换的必要行为。

“酒香不怕巷子深”的时代已渐行渐远, 没有好的宣传营销手段, 创作排演出了再好的演艺产品, 也会被搁置在排练场里, 不能成为商品完成市场交换, 转变为经济效益。在当年的北京天桥, 艺人们有这样一句话“只说不练空把式, 只练不说傻把式, 又说又练才是好把式”。这里的“说”就是当时艺人的宣传推广手段, 可见演艺产品的宣传推介由来已久。当今演艺产品的宣传促销样式多样, 五彩纷呈, 已经形成了规模化、系列化, 专业化的模式。现分析论述如下:

一、活动宣传

举办各类推广活动是目前演艺市场通用的宣传方式之一, 比如各种类型的新闻发布会、明星见面会、首映式、首发式, 等等。这类推广活动都是对于宣传主体的造势行为, 起到吸引媒体聚焦, 世人瞩目的作用, 利用明星效应、节目新奇点等宣传主体的亮点形成以点带面的宣传, 进而完成观众买票进场的目的。这类宣传可以根据演艺产品市场定位选择合适的时间、地点、适宜人群有针对性的进行, 比如青春时尚主打明星牌的艺术作品可以选择大学校园, 某些具有民族传统的艺术作品可选择有历史欣赏习惯人群的区域来举办, 等等。总之, 要让举办的各类推广活动最大可能的发挥宣传作用。

这类活动很好的起到了隐性广告的作用, 利用此类推广活动和媒体多进行正面的宣传, 使宣传主体的信息隐藏其中并与之融为一体, 共同构成受众真实感受或通过幻想感知到信息内容的一部分, 在受众无意识的状态下, 将宣传信息不知不觉展现给受众 (消费者) , 进而达到宣传目的, 使其对公众形成足够的吸引力, 这是演艺产品广告宣传的主要手段, 也是艺术品的一种包装策略。较之单纯的、赤裸裸的商业广告表现方式呈现, 更容易让观众在感知、接收自己感兴趣内容的同时, 不知不觉地接收其中隐含的广告信息, 进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应, 达到良好的广告传播效果, 起到导向性的作用。

二、媒体宣传

媒体的宣传扩大功能是大家所公认的。我们生活在电视、网络、手机、报纸、刊物等大众媒体飞速发展且大行其道的时代, 媒体已经成为普通人生活的一部分。因为媒体具有传播广泛, 影响力大, 受众易于接受的优势, 利用媒体扩大宣传效果是演艺产品宣传推广的重要渠道和重要手段。电视是当今家庭的必备品, 我国的网民和手机用户都是数以亿计, 平面媒体的读者亦是大有人在;所以, 演艺产品的宣传促销就是利用媒体优势, 把其庞大的受众群体转换为宣传主体的接收对象, 进而转换为演艺产品的消费者。

利用媒体宣传的方式可大体分为如下几种, 第一种是上文提到的举办各类推广活动作为积极邀请或吸引媒体的参与作为宣传的支点, 并在其媒体发布相关消息, 制造新闻性效应, 来扩大宣传;第二种是主创人员参与电视、网络的各类娱乐栏目, 策划实施与宣传主体相对应的主题, 来达到宣传目的;第三种是策划与宣传主体相对应的主题内容网站对其进行全方位的立体宣传, 第四种利用媒体对主创人员进行的各类专访, 设立的专栏进行宣传, 还有就是直接在媒体投放广告。

这些方式的运用, 关键在与选择好发布的时机, 策划好相关的内容和表现形式, 根据宣传主体制作单位的经济实力, 主创人员的社会影响等因素来选择使用。

三、广告发布

演艺产品的广告投放以隐性广告为主, 显性广告为辅, 这是由演艺产品做为艺术品的特点所举定的。隐性广告更能给人以真实感, 艺术感, 容易被受众接受。显性广告载体丰富多样, 只要能承载听觉、视觉的媒体、空间都可以成为显性广告的发布地。文艺晚会的显性广告主要侧重于演出信息的发布, 品牌的推广, 人员信息的推介, 发布的最佳时机是演出前二周至演出当日, 过早或过晚都会削减广告的效果。根据距离正式演出前时间长短的不同, 广告投放资金的多少, 选择不同的载体发布广告, 如地方性报纸、演出资讯、户外广告牌、网络广告、广播电台广告等。随着网络技术的应用, 网络广告、电子票务成为许多重大演出发布广告的方式之一。例如青岛的实景演出《蔚蓝色的海洋》就使用了手机网络发布演出信息和票务信息, 北京奥运会和上海世博会也使用了电子票务, 等等。

文艺晚会显性广告的发布一般要突出宁缺毋滥, 宁少勿多, 精而不凡, 委婉艺术的原则, 不鸣则已, 一鸣惊人, 要扩大其广而告之的积极作用, 淡化“王婆卖瓜, 自卖自夸”带来的自我标榜式的负面效应。否则, 降低了宣传主体在观众心目中的综合地位, 反而不利于演艺产品的推广实施, 这也是演艺产品作为特殊商品的意义所在, 因为艺术是神秘的, 不是直白的。

四、商务公关

商务公关是目前商业促销的常用手段, 对于晚会票务的推销非常实用。“人脉就是钱脉”已是绝大多数人的共识, 晚会的经纪人、推销人员要做的是如何把人脉变成钱脉, 为晚会的促销工作服务。经纪人和推销人员可以从如下几方面着手:第一, 组建自己的营销队伍扩大促销人员的网络范围, 丰富人脉;第二, 充分利用人脉资源, 利用自己的亲和力主动向人脉资源中的潜在客户群体 (观众群、赞助方、广告发布方) 发起冲击;第三, 利用人脉资源中某重要人物的影响力进行促销;第四, 利用人脉资源的信息反馈寻找潜在的客户群体。总之, 文艺晚会的经纪人、促销人员要开动脑筋, 激活智力因素, 多角度, 多方位, 立体化的进行此项工作, 把这一切实有效的商务手段用好、用巧, 实施到位。

综上所述, 演艺产品作为特殊的商品, 在宣传促销环节, 要避免其他商品宣传促销的直白, 要因势利导讲究策略, 根据宣传主体的个体差异来选择策划合适的方式, 实施适当的行为来扩大宣传主体的知名度, 认可度, 达到广而告之, 联络感情, 吸引观 (听) 众消费的目的。

参考文献

[1]谢大京, 一丁.演艺业管理与运作[M].上海音乐出版社.2007;209-245

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[3]雷鸣雏.中国策划教程[M].企业管理出版社.2004;251-260

[4]马勇, 郑建瑜.大型活动策划与管理[M]].重庆大学出版社.2007;133-135

[5]胡月明.演出经纪人[M].中国经济出版社.2002;213-224

[6]吴桀.策划学—原理、技巧、误区及案例[M].人民出版社.2005;181-192

脑白金的促销策略 篇3

SP即Sales Promotion, 通常译为“销售促进”, 亦有人将其译为“营业推广”或“销售推广”。SP是对同业或消费者提供短程激励的一种活动, 以诱使其购买某一特定产品—短程激励成为SP策划的关键性要素。促销销售能够加速新产品进入市场, 劝说消费者重复购买, 鼓励消费者增加消费, 有效抵御竞争者, 带动关联产品销售。但促销不能建立品牌忠诚度, 不能挽回衰退的销售趋势, 不能改变“不被接受”的产品命运。

促销广告的比例迅速上升, SP费用越来越多。如2003年, 通用每辆汽车的促销费用为2000-4000美元, 本田为每辆1500美元, 尼桑每辆500美元;在荷兰, 超市24%的销售额来自促销的支持, 在美国这个数字为40%;20世纪80年代末, 美国每年有超过900亿张的折价券在市场上流动;20世纪90年代, 每个美国家庭每年收到超过500张DM单;目前零售点SP作用上升, SP方法趋于简单直接, 且SP力度加大, 且注重与品牌形象的正面互动。

二、促销策略的分类

第一, 推式策略。即以直接方式, 运用人员推销手段, 把产品推向销售渠道, 其作用过程为:企业→批发商→零售商→最终消费者。

第二, 拉式策略。采取间接方式, 通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者, 使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣, 从而引起需求, 主动去购买商品。其作用路线为, 企业将消费者引向零售商, 将零售商引向批发商, 将批发商引向生产企业, 这种策略适用于: (1) 市场广大, 产品多属便利品; (2) 商品信息必须以最快速度告知广大消费者; (3) 对产品的初始需求已呈现出有利的趋势, 市场需求日渐上升; (4) 产品具有独特性能, 与其他产品的区别显而易见; (5) 能引起消费者某种特殊情感的产品; (6) 有充分资金用于广告。

三、大庆A商场市场现状分析

(一) 市场环境分析

大庆属于资源型城市, 经济发展迅速, 人均购买力旺盛, 2009年, 全市社会消费品零售总额实现502.5亿元, 占全省的近1/6;同比增长30.5%, 高于全省增幅11.3个百分点。截止2009年, 全市商贸网点数量达5.9万, 已有大商集团、沃尔玛、国美电器等大型商贸企业入驻大庆;百货大楼、大商新玛特、大庆商厦、庆客隆等12家零售商场年销售额超过亿元。

目前大庆市场的客户主要是分为企事业、政府采购以及个人消费。对于企业和事业单位, 大庆A商场完全就基础和能力建立起良好的长期合作关系, 但仍需要加强联系和合作力度。而对于消费者方面, 消费者多是油田和企事业职工, 他们所掌握的商业知识和市场信息较少, 消费观念不成熟, 大部分人的购买属于从众心理, 易受广告的影响。而且消费者层次不同, 中老年的消费者对商厦有一样的信任度, 其消费更集中于传统的衣食住行;而年轻一代更趋向于新玛特、沃尔玛等更接近潮流的消费服务市场, 同时他们网络媒体的依赖度较强。所以如果能够对消费者和消费产品精心细分, 根据不同的特点制定合理的促销策略, 可有效地扩大大庆A商场的市场份额, 提高企业的经济效益。

(二) 竞争对手分析

随着20多年来市场经济的不断发展, 零售商业的全面开放, 大庆市场也云集了各种业态, 各种经营方式的商业企业, 拥有国内外知名的大商集团、沃尔玛、国美电器等, 竞争环境在这20年里发生了翻天覆的变化。因油而生的国有商业企业大庆A商场如何在竞争中立足, 面对自身大型百货零售业的优势地位在逐渐降低, 靠传统的营销模式已不能满足顾客需要, 引进什么样的管理, 如何制定运用好促销策略, 提升企业的经济与社会效益, 这是摆在我们面前的亟待解决的问题。

四、大庆A商场促销策略策划建议

(一) 促销策略策划思想

第一, 做好市场调研。古人云:知己知彼百战百胜。因此, 在明确自己和竞争对手优缺点的基础上, 扬长避短, 制定中长期促销策略, 并在实施中不断改进和完善。

第二, 改变经营思想, 拓展经营思路, 运用市场营销理论, 形成具有企业特色的促销策略。

第三, 在经营中做好定位, 学会经营商品、经营商圈、经营商誉和知名度, 达到特色营销, 走特色百货、主题百货、专业百货的道路。

第四, 细分市场, 根据不同商品、不同消费者群体, 制定相适应的促销政策。

(二) 大庆A商场促销策略策建议

1. 广告促销

由于广告具有覆盖面广、可选形式多、承载的信息量大、浸入受众的能力强、可以对受众进行反复刺激、可以实现多种促销目的等优点, 因而是一种非常重要的促销工具。常见的广告媒体有印刷媒体、视听媒体、户外媒体、邮寄媒体以及网络。

根据年轻人对电视网络的依赖较强, 因此利益网络组织团购优惠、装修装饰套餐的等形式引起消费者的兴趣。对中老年人, 按照不同居住地区, 定期安排采购车、采用会员制、保健品套餐优惠等服务, 让他们感受到商家的温暖, 以获得消费者的忠心, 建立长久的信任同盟。

2. 加强单位采购促销

鉴于大庆市消费结构的特点, 即企事业单位、政府机关每年都有大量商品采购。因此大庆A商场利用自己为油田公司下属集团的优势, 加强商企联合, 尽可能多地拿下这份市场。

3. 实施品牌战略

国内的绝大多数企业都是走的这一条路:先是做产品, 接着是做市场, 最后是做品牌, 尽管做品牌经常是被迫的。如果企业一开始就树立了做品牌的意识, 可能会更顺利一点。大庆A商场不如早实施品牌战略, 避免为以后的发展造成瓶颈, 故必须尽早实施品牌战略。即使目前没有实力去实施, 起码要有这方面的意识。

4. 改变销售方式

现代渠道的飞速发展, 给厂家和供应商的营销管理提出了更高的要求。我们一直习惯于用固有的思考方式与别人进行沟通与交流。但面对强势的大卖场, 我们真正要改变的是原有的运作思维方式, 提高我们的专业化素质, 规范我们的日常卖场管理工作。

现代终端渠道在整个消费品市场的销售比日益提高, 原因有以下几点: (1) 消费者对消费场所观点的改变; (2) 购物便利性的需要; (3) 产品品质的保障机制; (4) 现代终端能提供一站式的服务; (5) 购物的目的由必要性向休闲性转变; (6) 零售业态及各生产厂家在日趋激烈的竞争下引发“价格屠夫”使得去终端卖场购物的性价比越来越高; (7) 国内、国际KA (Key Account) 卖场的经营模式引发的新一轮商业“洗牌”加剧了消费者对现代终端的热心与依赖, 进一步提高了现代终端在整个业态的销售占比。估计全国平均占42%。

其实, 现代零售终端对经销商来说, 是挑战, 更是机会。针对当前这个现在存在的状况, 建议大庆A商场: (1) 主动迎接挑战, 早日采取内部管理及对外经营的正规企业化, 建立大庆市超级规模的大卖场, 确保未来可持续发展。 (2) 持续学习才不至落后, 现代卖场有其独特的企业组织形式、运作模式、赢利模式, 其专业技术异常复杂, 因此需要向厂家的专业部门, 向资深的同行学习, 还可以聘请顾问和专家前来授课培训。 (3) 实践中发现出创新的赢利模式, 别人成功的经验是可以学习的, 但是一味地复制别人的模式, 很难取得长远的发展。现代卖场还可以带来更多的新机会, 促使经销商自身的进步与发展, 研究出创新的赢利模式, 满足需求才是赚钱的前提和根本。

五、结论

商场在促销竞争中, 要想在战争前立于不败之地, 就需要战略性的提早规划, 战术上不断革新, 审时度势, 做好中短期促销策划。建议大庆商厦从三方面做好准备:

第一, 战略上, 应从行业研究入手, 充分地分析行业竞争的根本, 并根据自身实力, 制定有效的促销策略, 注重“推力”和“拉力”的协调配合, 顺应消费者需求和渠道自然力量, 以最少的投入取得更大的促销效果。

第二, 促销策略上, 要切实做好市场调研, 迅速了解市场需求和市场发展动态, 保障供货渠道和销售渠道通畅。充分利用节假日、周年庆典等大型促销机会, 细节上不放过任何诸如校庆、单位庆典、寒暑假、学校开学等小型事件的促销和宣传机会, 细分消费者群体, 选择合理的宣传媒体, 使促销策略的目的、制定计划、过程管理、结果评价等每一个环节都科学合理, 确保促销策略的有效。

第三, 管理上, 牢牢把握好商品质量关, 保持商场在消费者心中的良好声誉。此外, 促销是为了突显商品或服务的价值, 而消费者需求是多方面的, 既是理性的, 也是感性的, 因此加强商场从业人员的管理、培训、激励制度, 尽可能提高服务质量, 满足客户的需求。

摘要：促销策略就是企业为了实现整体营销目标而制定的具体促销手段, 商场在促销竞争中, 要想在战争前立于不败之地, 就需要战略性的提早规划, 战术上不断革新, 审时度势, 做好中短期促销策划。大庆商厦应从制定有效的促销策略入手, 保障供货渠道和销售渠道通畅, 寻求经营创新和突破, 以最少的投入获取得最大的促销效果, 保持商场在消费者心中的良好声誉, 以提升企业经济与社会效益。

关键词：促销策略,策划,建议,市场现状

参考文献

[1]百度网.促销策略[EB/OL].www.baidu.com, 2010-07-21

[2]纪宝成, 赵亚平.市场营销理论与方法[M].北京:高等教育出版社, 2001

[3]胡月英.市场营销学[M].北京:合肥工业大学出版社, 2009

促销组合策略及其运用 篇4

一、产品策略

1. 产品整体概念

当前在市场营销学理论中, 产品的概念并不只是日常生活中常见到的商品, 即核心产品, 除此之外还有有形产品以及附加产品, 此三种产品为市场营销学理论中整体产品概念的三个方面。核心产品在整体产品概念中占据重要地位, 是整体产品主要组成部分, 是指消费者在现实中实质购买的产品, 即为消费者在产品购买时期望获取的利益。有形产品在市场中若以实体产品为载体, 其所表现的为产品质量、外观、样式以及品牌名称、外在包装等这些具体形式。附加产品在市场营销学理论中较为抽象, 一般指消费者购买产品之后得到的商场服务和产品自身附加的利益, 当消费者在市场上购买一件产品后, 一般会有免费送货上门、产品质量保障, 以及产品需安装的服务, 售后服务等形式向消费者询问意见。

2. 产品知识产权

拥有产品知识产权对企业而言, 能够促进企业获取更多的市场份额。知识产权是指权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利, 企业研发出一件新产品, 需到相关国家机关进行专利申请, 以便在市场中获取法律的认可和保护。品牌的树立与企业拥有产品知识产权极其相关、不可分割, 例如现在盛行的苹果公司, 在高科技领域获取巨大效益;并在消费者群中树立良好的形象, 得到广大消费好评, 逐渐形成知名品牌, 当消费者期望购买手机时, 第一时间想起该公司, 这更好的阐释了产品知识产权的价值。

3. 产品包装

产品包装是指企业对产品进行进一步的美观的环节, 作为消费者选取商品的第一印象实体, 给以消费者一种视觉上的体验, 并传达企业自身形象。当前消费者生活水平提高, 对产品的要求也相应提高, 直观表现在产品包装上, 产品包装精美将会为企业增加更多的利润。目前, 企业逐渐转变销售理念, 以产品为主体转变为以消费者为主体进行产品销售。因而, 通过调查研究消费者对产品的相关需求, 企业逐渐重视产品包装设计环节。

二、市场策略

1. 市场定位

企业在营销产品时需对市场进行准确定位。企业可依照竞争者现有产品在市场中占据地位, 进行本企业独特产品的研发, 以寻求更多的消费者, 同时在市场竞争中保持现有份额或者争取更多份额, 为企业在消费者印象中树立良好的形象。企业可侧重产品质量、企业形象、竞争地位等方面着手, 以及注重最为关键的消费者群体, 例如玩具企业将销售目标定位在儿童身上, 高科技产品定位在青年人群体。精准的市场定位将会给企业竞争带来有利条件。

2. 目标市场

目标市场是企业销售产品时的所要拓展的领域, 企业可依据消费者需求进行销售市场的划分, 精确确定目标市场, 最后定位消费者群体, 从而进行产品的设计研发。企业在选择目标市场时可考虑市场集中化、产品专门化、市场专门化一家市场覆盖等模式, 明确企业本身需要服务的消费者, 针对消费者需求进行产品营销, 以便企业获得最佳营销机会和最大经济效益。

三、营销组合策略

1. 价格策略

价格策略在市场营销策略中主要表现在企业调查研究消费者需求后, 逐渐形成能够吸引消费者购买产品的价格优势, 以便实现市场营销组合的策略。价格策略对企业进行市场营销组合策略至关重要, 价格作为消费者是否购买产品的决定性因素, 企业在市场营销中需给以高度关注。企业对产品制定价格策略时需考虑产品购买者的消费能力、消费者对其需求程度、产品制作成本、相关定价形式等方面, 只有全面的了解的产品的相关因素, 才能制定出适合的产品价格, 促进更多的消费者购买。

2. 分销渠道策略

分销渠道策略在市场促销组合策略中, 企业为将产品送至目标市场选择的销售路径, 企业选择合理的分销渠道, 应用有效的分销渠道策略, 应注重分销渠道的距离、销售中间商以及分销渠道的分析评价等方面进行考虑, 以便企业在进行分销渠道策略制定时有所分类:密集分销策略、选择分销策略和独家分销策略。企业在进行产品销售时针对消费者需求选择恰当的分销渠道, 以便更好运用促销组合策略。

3. 终端销售策略

终端销售是指企业制定相关产品策略和市场策略后, 促使消费者成功购买产品, 企业和消费者之间最终交易环节。终端销售策略作为营销价值链的重要环节, 能够获取消费者对产品的满意度和吸引消费者下一次购买。

4. 促销策略

企业在进行促销策略选择时需注意以消费者为主体, 将消费者利益放在销售的第一位, 并在此基础上对产品的外包装等进行良好的设计, 以便更好地满足消费者需求。企业在制定促销策略时需全面考虑产品定位与消费者需求。

四、结论

总之, 当前市场竞争激烈, 企业想获得更多消费者的青睐, 必须拓展产品销售视野, 不局限于产品本身, 还应注重发生在产品本身的相应服务 (外包装、产品广告、消费者咨询、送货、产品仓储等) , 提高产品售前售后服务质量, 树立更好的企业形象, 争取更多消费者, 以便增加企业所获利润。

摘要：在市场营销中, 产品促销组合策略在企业进行产品销售时广泛应用。本文针对促销组合策略及其运用, 分别对产品策略、市场策略以及营销组合策略进行了相关分析。

关键词：产品,市场,促销组合,策略

参考文献

[1]林云.企业产品促销策略初步探讨[J].现代经济信息, 2014, 12:75, 82.

脑白金的促销策略 篇5

某商场为一般纳税人, 适用的增值税税率为17%。该商场购进货物均能取得合法增值税专用发票。经营过程中, 商品的销售利润率为40%, 即每销售100元 (含增值税的销售价格, 下同) 的商品, 需要结转成本60元, 同时能实现利润40元。国庆节期间, 该商场决定对新上市的秋装做促销, 备选方案有四种:

方案1:直接在秋装吊牌价的基础上打7.5折;

方案2:对选购秋装的消费者每满200元直接返还税后现金50元;

方案3:对选购秋装的消费者每满200元赠送价值50元的家居用品 (商场进货成本为30元) ;

方案4:对选购秋装的消费者每满200元返商场购物券50元。

商场相关策划人员打算从上述四个方案中选择一个来作为即将到来的国庆节期间的秋装促销手段。

2 方案分析

要从上述方案中四选一, 商场一方不但要考虑到促销手段对消费者的吸引力, 更要清楚四种手段对商场净利润的影响。

现假定某消费者在某专柜购买的几件秋装吊牌价合计为1000元, 那么就以上四个促销方案来看, 商场应该负担的税款和最后实现的净利润计算过程如下 (以下计算过程中忽略对结果影响较小的城建税及教育费附加) :

方案1:直接在秋装吊牌价的基础上打7.5折

(1) 销售收入:1000×75%=750 (元)

(2) 应纳增值税:750÷ (1+17%) ×17%-600÷ (1+17%) ×17% =21.79 (元)

(3) 利润额:750÷ (1+17%) -600÷ (1+17%) =128.20 (元)

(4) 应纳企业所得税:128.2×25%=32.05 (元)

(5) 税后净利润:128.2-32.05=96.15 (元)

方案2:对选购秋装的消费者每满200元直接返还税后现金50元。如果企业采用该促销方式, 那么销售业务发生后, 企业应明确以下两个问题。其一, 此方式是商场在以还本销售方式销售货物。按照现行税法规定, 纳税人采取还本销售货物的, 在确定增值税的应税销售额时不得减除还本支出。其二, 业务中的消费者买满1000元应该得到的现金返还收入250元属于偶然所得, 应缴纳个人所得税。且现行《个人所得税法》第三十二条明确规定:扣缴义务人在向个人支付应税款项时, 应当依照税法规定代扣税款, 按时缴库, 并专项记载备查。该方案中, 为了让消费者获得税后净利250元, 其相应的税款就要由商场承担, 且该税款不允许在缴纳企业所得税前扣除。所以, 采用该方案时, 商场应该负担的税款和最后实现的净利润计算过程为:

(1) 销售收入:1000-250=750 (元)

(2) 应纳增值税:1000÷ (1+17%) ×17%-600÷ (1+17%) ×17%=58.12 (元)

(3) 商场承担的个人所得税:250÷ (1-20%) ×20%=62.5 (元)

(4) 利润额:1000÷ (1+17%) -600÷ (1+17%) -250-62.5=29.38 (元)

(5) 应纳企业所得税:29.38×25%=7.35 (元)

(6) 税后净利润:29.38-7.35=22.03 (元)

方案3:对选购秋装的消费者每满200元赠送价值50元的家居用品。该方案中, 商场需要作特殊处理的业务有两方面。第一, 对赠送价值50元的家居用品应视同销售处理, 须计缴增值税。第二, 因为消费者在该商场购物而获得的赠品属于消费者取得的偶然应税所得, 应需要缴纳个人所得税。同样, 业务中获得赠品的消费者最终得到的是已被商场代扣个人所得税之后的净价值250元。该方案净利润计算过程如下:

(1) 销售收入:1000+250=1250 (元)

(2) 应纳增值税: (1000+250) ÷ (1+17%) ×17%- (600+150) ÷ (1+17%) ×17%=72.65 (元)

(3) 商场承担的个人所得税:250÷ (1-20%) ×20%=62.5 (元)

(4) 利润额:1000÷ (1+17%) - (600+150) ÷ (1+17%) -62.5

=151.18 (元)

(5) 应纳企业所得税:151.18×25%=37.80 (元)

(6) 税后净利润:151.18-37.80=113.38 (元)

方案4:对选购秋装的消费者每满200元返商场购物券50元。商场给予消费者的购物券返还也是一种商品赠予行为, 该赠品对消费者而言是一种偶然所得。根据现行《增值税暂行条例实施细则》规定, 单位或个体工商户将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送给其他单位或者个人的行为, 按视同销售货物处理, 要按规定计算销售额并缴纳增值税。所以采用该方案后, 商场就上述案情中取得的1000元秋装销售收入最终能实现的净利润同方案3相等。

3 方案决策

上述四种方案, 从消费者的角度来看, 各方案对消费者的消费支出影响区别不大。但通过对四种方案的对比计算, 我们不难得出结论:于商场而言, 方案3、方案4较优, 方案1次之, 而方案2最差。究其原因, 主要在于两方面:①我国现行《增值税暂行条例》对视同销售行为的规定, 即要求销售方就视同销售行为取得的销售收入计缴增值税;②我国现行《个人所得税法》要求个人就其取得的偶然所得计缴个人所得税。本案中, 消费者取得的现金返还、家居赠品、购物券都属偶然所得, 商场为了让利消费者、吸引人气, 就得自己代消费者承担这笔个人所得税。从初选结果来看, 商场在国庆期间宜采用方案3或方案4。

我们再作进一步分析。从上述单笔业务来看, 尽管方案3、方案4给商场带来的净利润一样, 但当考虑其他因素时, 我们不难作出抉择, 即该商场应该采用方案4。因为上述案情中购满价值1000元秋装的消费者在领取到所返购物券后, 肯定会找机会用出250元的购物券。但是在实践中, 商场会规定诸多补充条件 (有些甚至是消费者在购物前不知情的) , 如返购物券50元仅限于单张收银条满200元的情况、一些指定商品或特价商品不能使用购物券、购物券使用时概不找零等。这些补充条件一方面刺激消费者多购物以争取更多购物券返还;另一方面有可能让消费者有券难用, 或用不尽取得的购物券, 这可以直接增加企业收入。结合实际经验来看, 目前大多商场也的确热衷于采用买满返券的促销方式。

脑白金的促销策略 篇6

一、旅游形象定位及产品组合开发

珠海市历来关注城市形象的塑造, 从“浪漫之城”到如今的“海上云天, 天下珠海”等城市口号的宣传, 碧海、蓝天、绿水、青山、浪漫、舒适等关键词已经深入人心, 应该说珠海市的城市名片已经具有相当的知名度与美誉度, 但继续追问到珠海玩什么、看什么, 有什么独特的、知名的旅游产品, 似乎答案也并不明确。究其原因就在于珠海的城市形象还停留在浅表层, 大多数人对于来珠海旅游都有热情, 但真正到达之后又不知道具体玩些什么, 以至于很多人都是匆匆而来, 匆匆而去, 更多的是把珠海当作一个旅游过境地而非目的地。解决之道就在于通过高品质、国际化的旅游产品支撑珠海城市形象, 将各类丰富的休闲、度假旅游产品和珠海市的优美、浪漫的城市环境相融合, 不但要吸引国内外的休闲、度假、商务旅游者, 更要把他们留在珠海。

我们客观地分析和评价珠海市的各项旅游资源, 会发现不论是海岛、沙滩、海水, 还是温泉、高尔夫、会展品牌, 其单项品质在全国来讲都不算突出, 而珠海的优势恰恰在于其各类资源的综合性和组合性, 为此我们需要整合好各类休闲、度假、商务旅游资源, 并以多个高端的旅游产品予以呈现。珠海市提出打造温泉、海岛、高尔夫三大拳头旅游产品, 我们认为能够凸现珠海旅游资源的优势, 在此基础上, 三大拳头产品每项都应该有龙头项目发挥带动效应。

在温泉产品方面, 以海泉湾为龙头, 进一步凸显珠海温泉产品高端品牌形象。由港中旅投资建设的海泉湾度假区已经被国家旅游局评选为全国首批国家旅游休闲度假示范区, 现正实施的海泉湾二期工程以打造“海泉湾为中心、面积达30平方公里的温泉新城”为目标, 建设综合性的体育公园、白金五星级酒店、温泉博物馆、温泉别墅、湿地公园、山地公园、海上游、海岛游等项目以及高中档社区、商业等配套设施。

在海岛旅游方面, 要改变过去的低水平、重复开发, 以中高端市场定位, 建设国际化休闲度假岛屿。为此, 要充分利用大型企业的资源优势和品牌优势, 有计划、有步骤地开发海岛旅游资源, 据悉格力集团将携手九洲旅游集团, 与万山区一道共同打造东澳岛旅游项目。

在高尔夫产品方面, 现在珠海已拥有数量上在珠三角地区仅次于深圳的高尔夫球会。其中, 金湾高尔夫球场被评为中国十佳高尔夫球场。高尔夫球场可以引来具有最高消费能力的游客, 过夜人均消费为普通游客的2倍以上。

除三大拳头产品外, 珠海旅游部门应该进一步拓展其它特色旅游项目, 比如推进游艇产业、西部水乡旅游、平沙游艇及休闲旅游区、情侣中路文化休闲中心等项目规划。实现开放淇澳红树林自然生态保护区、凤凰山森林公园、黄杨河湿地公园三大生态景区;推进横琴岛海洋旅游度假区、情侣北路大浪湾香格里拉酒店、蝴蝶谷生态度假村等八大旅游项目。

此外, 为了进一步扩大珠海城市知名度以及温泉、海岛、高尔夫三大拳头产品的影响力, 可以考虑通过承办有影响力的会议、展览、论坛来实现。珠海应在力保航展等活动的基础上努力争取一些国际重大赛事和活动的举办权, 例如博鳌论坛、国际赛车, 国际温泉旅游节、国际高尔夫邀请赛等。还应办好旅游年的各项活动, 办好国庆节期间各项节庆活动。继续办好以“浪漫之城·生态珠海”旅游年活动, 继续办好广东国际旅游文化节分会场的各项活动, 包括沙滩音乐派对、泛珠三角超级赛车节、德国啤酒节、国际海钓节、“海湾杯”高尔夫邀请赛、东澳婚庆、珠海美食节等活动, 继续大力打造节庆活动, 力求以节庆活动拉动旅游市场。推出旅游精品线路, 大力推进“珠海人游珠海”, “珠澳两地旅游业界共庆澳门回归十周年”为主题的各项活动, 包括“万人游澳门”、“万人游珠海”等。

二、促销组合策略

广告

广告是旅游目的地营销的有效载体, 目前国内许多省市地区热衷于电视形象广告, 如山东、杭州、南宁、桂林、大连等都在中央电视台四套大做形象广告。在这方面珠海可以考虑加大投入, 聘请专业机构制作形式多样的广告宣传品, 如平面广告、影视广告、现场宣传广告、电视广告、互联网广告等, 在各类专业媒体增加投放。这里要注意两方面问题, 一是要保证广告内容的统一, 防止由于广告形式的多样可能带给旅游者感知混乱, 所以各类广告最好构成一个系列, 并考虑受众的人口统计学特征;二是注重对各类广告效果的及时反馈评估, 并在此基础上确认新一轮广告的投放规模和侧重。

2. 旅游展销会

旅游展销会一种现代重要的旅游目的地推介形式, 同时我们通过分析1998-2008年十年珠海市入境旅游市场的统计资料, 取得如下结论:

(1) 珠海市的国内客源市场分布与地理距离有密切联系, 珠海市的国内客源市场以省内为主, 平均比重达62.07%;

(2) 省内客源市场中, 又主要来自广州、深圳、中山、佛山、江门、东莞等珠三角城市;

(3) 省外客源主要集中在以湖南、广西为主华南地区和以福建、浙江为主的华东地区, 西北等地区客源非常少;

(4) 珠海市入境过夜外国游客主要集中在以日、韩为主的东亚国家、马来西亚为主的东南亚国家、美国为主的北美洲国家、英国为主的西欧国家及大洋洲的澳大利亚。其中排前五位的分别为日本、马来西亚、新加坡、韩国、英国, 并且比例达到46%, 反映出主要客源国的主导作用越来越明显, 客源市场的集中性也日益凸显。

基于上述结论, 我们依据珠海客源市场的成熟度将上述客源市场分为成熟市场、次成熟市场、机会市场三类, 珠海市旅游主管部门作为珠海旅游的宣传代表可以有针对性地、有计划地通过参加各国、各地区举办的各类旅游交易会, 提升珠海国际商务休闲度假旅游区形象的国际影响力。

3. 网络营销

在网络信息时代, 珠海的旅游目的地宣传要要特别注意利用好互联网这一网络营销工具。2009年, 很多研究调查机构对旅游者进行实地或电话的抽样调查, 不约而同地显示了这样一个结论, 互联网已经超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体, 成为公众获取旅游信息的最重要的渠道。消费者愿意通过互联网了解相关出游信息, 主要源于旅游目的地可以通过建立旅游目的地信息传播网络向旅游者提供网络虚拟体验, 实现形象演示功能、提供专业化信息服务等方式展开直接营销, 这些的做法可以跨越时空的限制将无形的旅游服务对潜在旅游者进行有形化的展示。另外通过建立旅游者数据库, 还有效地实施了客户关系管理。

目的地网站是目的地网络营销活动的物质载体, 是目的地营销信息传播的重要媒介, 是目的地品牌化的重要渠道。在这方面珠海市有了比较成功的尝试, 珠海旅游网 (http://www okzhuhai.com/) 由珠海市旅游局与香港上市公司九洲发展有限公司及亨亚合组的路路通网络有限公司共同创办, 是目前珠海市最具权威性的专业旅游网站。该网站已经建立了比较全面的信息共享机制, 有助于珠海旅游开展旅游目的地营销。

除此以外, 我们还要考虑借助其他一些基于信息技术的目的地营销手段, 如博客营销、网络口碑营销、网络游戏营销等。有的学者认为, 对游客而言, 他们更倾向于相信离他们更近、更草根的信息分享源, 携程、e龙类的2.0社区, 旅游博客、播客所传递的个体信息, 个性化的游记、出行攻略, 亲友的口碑, 这些信息源虽然在旅游目的地营销层级结构中处于较为下层的位置, 对游客却更有意义。因此, 旅游营销者不妨更多地关注博客、论坛、用户推荐、新闻定制、维基百科、社会网络以及即时通讯等网络传播技术, 关注网络口碑营销、社区营销等新概念, 在旅游宣传促销中, 充分发挥网民的作用。此外, 珠海市的各大景区、度假区可以搞的各种类型网络摄影大赛, 网络博客大赛等都可以源源不断地吸引更多的潜在游客关注。

4. 事件营销

当前经济的一个重要特征是能否引起世人的关注, 我们也称这种经济为“眼球经济”、“注意力经济”, 顾名思义, 眼球经济是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动, 在现代强大的媒体社会的推波助澜之下, 眼球经济比以往任何一个时候都要活跃。而旅游目的地宣传推广的目的就是让现实的和潜在的旅游者注意, 让他们产生兴趣。为了达到这一效果, 我们可以通过人为地制造公众关注的“事件”达到此目的。珠海可以通过旅游形象大使的选拔 (要求在全国主要媒体上宣传, 当选的大使应具有全国知名度) 、寻找珠海最美丽岛屿的摄影比赛, (参与者起码应覆盖全国及港澳地区) 等活动扩大珠海的知名度。

三、结语

《珠海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出以“率先转型升级、建设幸福珠海”为主旋律, 积极实施绿色发展、创新驱动、东西互动、区域协同、和谐共享战略, 深入实施《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》和《横琴总体发展规划》, 加快推进交通、产业和城市三大格局建设, 率先建设人口均衡型、资源节约型、环境友好型社会, 全面提升模式引领、实力带动、功能辐射能力, 推动珠江口西岸核心城市建设取得决定性进展。

《规划纲要》指出旅游业作为珠海市重点发展的高端服务项目, 其发展方向为:突出抓好海岛、温泉、高尔夫、会展四大旅游产品体系, 积极发展城市观光、历史文化、休闲垂钓等特色旅游, 推进建设东澳岛伶仃海岸、海泉湾二期项目, 打造国际商务休闲旅游度假区。

由此可见《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》、《珠海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》对珠海市的城市发展方向、发展目标是一脉相承的, 我们正是要在此基础上提出具有针对性的城市旅游发展思路, 为未来一段时间珠海市的城市旅游发展提供决策参考。

摘要：《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》明确珠海为珠江口西岸核心城市, 确立把珠海建设成为国际商务休闲旅游度假区, 《珠海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》指出旅游业作为珠海市重点发展的高端服务项目, 在此背景下珠海市应该发挥自身度假、休闲等资源的优势, 确定组合型整体形象, 并利用展会营销、事件营销、网络营销等促销组合手段进一步宣传和促销自己。

关键词：珠海,规划纲要,促销组合,城市旅游

参考文献

[1]《珠江三角洲地区改革发展规划纲要 (2008-2020年) 》国家发展和改革委员会2008.12

[2]《珠海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》珠府[2011]45号珠海市人民政府2011.4

[3]珠海旅游局入境游客抽样统计资料1998-2008

[4]珠海旅游网 (http://www.okzhuhai.com/)