广告学案例分析（通用8篇）
发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-28 09:25共1462人浏览[大] [中] [小]
可口可乐的红色诱惑
2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。
从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。
百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。
创意策略
1、西瓜里面找创意
用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。
西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。
2、为了你
红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：为了你。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。
所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。
3、天地茫茫，唯见可乐
用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？
全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。
4、我的可乐哪里去了？
幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。
该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。
讲到这里，我们不妨作一个对比或者反思。实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下刚刚在成长之中的中国品牌，摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可能是我们向可口可乐吸取的有益之处。
5、“消渴栓”
从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，可口可乐的这则广告（图六）又证实了优秀的创意都是来源于生活又高于生活的的杰作。马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告？道理其实很简单：一是二者都以红色为自己的代表色，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。
鲜红的消火栓两水口出处也加了类似可口可乐瓶盖模样的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外，更为主要的还在于两者在本质上具有相似之处，这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，因为形似是很容易的，同时，也是最容易被模仿和过时的。相比之下，中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段，我们要走的品牌创意之路还停留在初级阶段。
创意元素
先从产品定位和包装寻找基本要素，其次，再从广告语和文字造型方面取构思；第三，不要忘记色彩。可口可乐的红色和瓶子经常被用来做创意的表现要素，不过，每次这个要素的表现形式都给你耳目一新的感觉。除了西瓜、企鹅和消防栓，很多水果、动物和与消防有关的东西都曾被可口可乐用过，如海豹、消防车等，不知道你想到了没有。
品牌学案例例分析报告 成败“喜之郎” 成败“喜之郎”案列分析
成败“喜之郎”
一、案例描述 创立于 1993 年的喜之郎集团有限公司，以 40 万元起家，进入果 冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业 领导者。从 1998 年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎 曾占有 70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达 15 亿元以上。1985 年，国内出现了首家果冻生产厂——天津长城食品厂。1986 年，深圳市琼胶工业公司以“老二”的身份也推出了 SAA 牌果冻。从 1990 年起，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍 地开花。喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与 兄弟李永良、李永魁一起筹集了 40 万元资金，进入尚处于萌芽状态的 果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场 的高速成长期进入，搭上了便车。众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在 1996 年以前，这个行业还处于“混战的战国时代”，当时的金娃、喜之郎、SAA 东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出 了“果冻布丁喜之郎”的口号，从 1996 年起，喜之郎率先在中央台投 放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一 的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1 亿元，近90％的预算全 都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促 销活动也少之又少。一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开 始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还 记得那个“兹”地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩 形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩 们一起练习芭蓄与柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜 之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形 式，吸引儿童的关注。凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行 业领袖。正如大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司 也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶 之恋、美智子、美能多等品牌。继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻产品，虽然针对的 目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了“喜之郎 Cici”，实际上将喜 之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借 此打动成人市场。思考讨论：归纳出“喜之郎”品牌管理的优缺点 各是什么？
二、案例分析与结论
（一）喜之郎品牌战略分析 在食品行业，喜之郎
品牌创造了一个传奇。1993 年以 40 万元在深 圳起家，2001 年就把销售额做到 15 亿，市场占有率高达 83%，比第二 品牌领先 80%，荣登全球最大果冻生产企业宝座，喜之郎也成为所在行 业果冻布丁的代名词。只此一点，就足以让喜之郎的品牌故事成为市 场营销的典范。纵观喜之郎的发展历程，可以看出：喜之郎的发展之 路就是成功实施品牌战略之路。1.成功之处 成功之处（1）成功策略）1）恰逢其时的市场进入时机 2）果冻布丁一“喜之郎” 3）专业化的儿童果冻形象 4）亲情化的品牌传播策略(2)品牌的定位 品牌的定位 当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知，较之饮料、奶制品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进入门槛低的 特点，又使得这个行业永远不乏竞争者，竞争日益白热化。而此时的 喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。针对此行业现状及自身能力的再 评估，喜之郎创始人李永军认识到要售卖的已不是产品，而是品牌，光有知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。为此他提出喜之郎是全国性的大 众品牌，并首先从观念上转变，将销售产品转换成销售品牌。将销售产品转换成销售品牌，是喜之郎的高明之处。这是因为，高度的品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。由于消费者的品牌知 晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量的市场营销费用；因为消费者愿意购买企业的产品，所以在与分销商和零售商的谈判中处于有利的 地位；由于品牌代表的可觉察质量高，企业可为产品制定比竞争者高 的价格；由于品牌代表着很高的信誉，企业很容易地进行品牌扩展。而且，品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。(3)确定品牌核心价值 确定品牌核心价值 品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利 益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的 市场开发阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌，提高品牌的知 名度。喜之郎在品牌战略实施中，最善长用广告提升知名度。在其成 长的过程中，特别是在 90 年代中高速成长的四年里，使用了 3 个系列 的广告——童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在 CCTV 等强势媒介大量投放，在消费者心目中留下了深刻的印象和不可 取代的位置。喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语—— 果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无意识 之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将 大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当 中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传 播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎” 在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之 道的核心秘密。（4)品牌延伸 品牌延伸 本来喜之郎的定位是儿童市场，在儿童市场成熟之后，为进一步 扩大市场占有率，喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。女人和孩子的 钱最好赚是世人公认的事实，在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼 光盯上了女性，1998 年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”，于 志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主 的情侣市场。成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻 就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。2.不足之处 不足之处(1)品牌传播方式单一 品牌传播方式单一 在产品的不同生命周期，品牌传播策略应该有所不同，多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新思路，在产品的不同生命周期，品牌传播 策略肯定是不一样的。开始，喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖，但 时至今日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促 销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入 就将近1 亿元，将近90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上 几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。过分依赖电视 广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持市场份额就会明显下滑，为 了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。(2)品牌定位出现雷同 品牌定位出现雷同 继喜之郎之后推出的水晶之恋，仍是生产果冻，虽然针对的目标 群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜 之郎在儿童市场站稳之后，又推出了喜之郎 CiCi，实际上将喜之郎由 儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处，娃哈哈一开 始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。这样，喜之郎 拥有两个果冻品牌：喜之郎与水晶之恋。两者之间的差异性不明显，产品大同小异，目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用 不同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果备品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。
可口可乐广告分析（刘江波）
对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。同样它的广告也一样具有传奇色彩。
（一）广告目标——品牌
2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。20世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。同时可口可乐是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。它的广告目标就在于如何让红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。它的广告成功地将独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。
（二）广告形象分析
可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。
经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。
可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:
1、经典的瓶形设计。
2、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征。
3、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征。
4、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征。
5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格。
（三）广告定位——与本土文化结合广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，可口可乐的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。
可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。
临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。
一、广告教学存在的问题
随着我国广告学教育的快速发展, 广告学教育出现了很多问题, 引起了学界和业界的高度关注。问题主要包括:
1. 地域限制广告教育视野与效果
广告业属于文化前沿产业, 引领着社会文化发展的潮流与方向。所以广告学教育成为争相学习的专业。那么广告教育工作者有责任和义务为学生提供机会, 使学生得以接触最新的前沿理论、操作软件、制作流程和真实案例等, 然而由于受地域性条件的限制, 我国东、中、西经济教育发展的严重不平衡, 这导致的最终结果就是出现了知识沟现象的加剧。知识沟假说的基本观点是, 社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息。
2. 轻视实践教育
众所周知, 我国大部分高等院校的教学理念均是以理论教学为主。该理念认为学生只需掌握理论, 而对知识的应用能力及实践动手能力可以在学生走向职场后获得。高等院校长期关门办学, 很少涉足广告市场, 与社会、广告企业的必要交流和沟通亦是极度缺乏;学校亦不采取模拟企业策划、模拟广告设计等活动, 这就导致了学生的动手能力和心理素质较差, 毕业后无法满足社会和企业发展的要求。
3. 单线交流模式
目前, 我国大部分院校的教学过程仍旧以教师传授为主。在教学规划过程中, 主要由教师决定教学目标、教学大纲的确定, 学生意见很少能够真正被老师重视和采用。在日常的教学过程中, 教师一般也是单向地完成知识的传授, 在这一过程中, 教师传达的信息能否真正为学生理解, 就不得而知了。而单线交流模式并不能促使教师与学生互动交流。
4. 教学理念封闭
教学理念封闭这一问题形成的最直接原因是教师知识比较陈旧、教学手段比较单一。从师资方面来说, 由于客观条件和教育体制的限制, 广告学专业的教师培训大都是阶段性的, 很难使教师形成完整的知识理论体系。从教学手段来说, 相当一部分院校的教师在教学过程中还存在一个问题:教学手段单一。这一问题不仅仅存在于我国广告教育方面, 它是一个共性的问题。例如:多媒体设备已经在许多院校得到普及和使用。但是, 很多教师将多媒体设备当作了播放器在使用, 在课堂时间用来播放影视资料, 这显然是对教学资源的一种浪费。
二、广告教学问题的解决方法
1. 弥补地域性造成的知识沟问题
高等院校可以联合专业网站的设计人员, 构建一些专业网站, 也可以利用“优酷”、“土豆网”等互联网发布平台, 开展微电影广告, 以及开展微信、微博广告竞赛, 加强不同区域学生交流学习的机会, 进而可以解决地域限制造成的一系列问题。
2. 理论与实践并重
应将理论知识与实践有机地结合起来, 做到“理论与实践并重”。让广告学专业学生充分发挥想象力去使用所学广告知识, 进行广告设计, 提高其实践能力。
3. 加强师生之间的沟通交流
广告教学过程从本质上讲就是一个沟通交流的过程。而广告的目的是要通过沟通实现对目标对象的劝服, 从而实现广告目标。教师通过选择适当的教学方法, 将广告的理念、技能传输给学生;学生则根据自己理解选择性地接收教师传达的讯息, 最终形成自己的知识体系。这样的教学方式可以加强师生之间的联系, 更符合广告学科不断发展变化的特征。
4. 教学理念国际化
在经济全球化的背景下, 我国广告业发展与国际接轨的趋势日益明显。我国要想实现广告学教育的国际化, 首先要做的就是要转变封闭式的专业办学观念, 积极开展与国外高等院校的交流与合作, 以开放的心态和积极的行动来提升国内的办学水平和办学质量。科学合理的广告学课程体系设置不仅要考虑本学科的课程体系, 还应充分考虑关联学科的课程设置。
三、结论
高等广告教育的质量直接关系到广告专业人才的职业素质和从业能力, 从而影响到广告行业的未来, 广告教育是否能够为学生提供专业性的、完整的专业知识, 是否能够提高学生的实践能力, 是解决高等广告教育能否满足社会和业界需求、培养出合格人才的关键所在。本文立足于广告学教育方面的不足提出了一些建设性的解决措施, 为以后广告学教育问题的改进提供借鉴。
参考文献
[1]王艳萍, 《论中国广告教育面临的问题及出路》, 《华中人文论丛》[J].2010年第2期, 第159页
[2]魏星, 《独立学院应用型广告人才创新培养模式研究》, 《东南传播》[J].2010年第9期, 第140页
关键词：广告学；知识结构；知识类型
中国分类号：F713.8
1、引言
广告学是一门覆盖面很广的学科，涉足了众多学科的研究领域，在现代广告业的发展浪潮中，不论是传统的媒体，还是新媒体，又或是如火如荼的自媒体，广告都显得越来越重要。
现代的广告可以分为广义的广告和狭义的广告。广义的广告是指为了达到某一特定的销售目的，从构思到建立一个切实可行的实施方案，并且用明确的形为表现出来的系列行为，它包含了一切使用现代化手段进行生产和服务的过程。狭义的广告是指为某个产品的上市销售而做的设计作品，如电视广告、杂志广告、招贴等等。本文所讲的内容以狭义的广告为基础来进行阐述的。
2、广告专业应具备的知识结构
广告设计人是现今社会典型的复合型人才，其知识不但跨越了社会科学和自然科学两大门类，还是理论与实践的完美结合。从知识结构看，广告设计专业应具备以下五个方面的知识类型。
2、1 素质型知识
素质型知识覆盖面广，主要指作为自然的人和社会的人所具有的基本素质，包拾人文素质、理论素质和审美素质等。落实在具体的教学中，这些知识包括一名大学生应学的大部分公共基础课如哲学、文学、新闻学、素描及三大构成等课程。广告设计是技术与艺术二结合，艺术的表现在设计过程中，就是设计人员基于自身的艺术修养，遵循一定的美学原则结合计算机技术进行设计。审美素质的提高，非一朝一夕就能做到的，要依靠平时多方面的艺术文化知识的积累和设计知识的积累，并总结各项案例成功或失败的经验。
2、2 技能型知识
技能型知识主要把来自设计师的想法和创意表达出来的能力和知识。这方面的课程主要有表现技法、色彩构成、平面构成、计算机辅助设计等，主要是教会学生手工绘图和计算机绘图。现在招收的很多广告专业学生入学时都没有多少美术功底，所以入学后非常需要基础技能课的培训。不同的时代有不同的设计表达方式和工具，在高度信息化的今天，电脑做为广告设计最强有力的设计表现工具，不仅可以表达设计者的意图，还可以做为信息交流的工具，为设计者同外界的交流提供了快速的通道。广告是设计出来的而不是画出来的，学生在提高审美修养的同时，利用计算机辅助设计来表达自己的设计创意和理念，可以更好的表达设计并使设计的内容更丰富，当然在设计的初期概念设计阶段中的手绘表现技能也十分重要。
2、3 专业型知识
专业型知识是指为完成设计所需的专门知识，是指大学生对自己所要从事专业的知识和技术具有一定深度、一定范围、有质和量的要求，对概念体系、研究方法、学科历史有现状、国内外最新信息都要了解看把握。同时，对其专业邻近领域的知识也要有听了解痂熟悉，善于将其所专的领域与相关知识紧密联系起来。专业型知识是知识结构的核心部分。
广告设计是以人为出发点的产品推广设计，他要解决的是如何让人们正确的认知产品并接受的问题，所以，本着以人为本的精神，从心理的角度去研究产品与人之间的关系。消费心理及营销策略是广告设计的基础和前提，设计通过色彩和图案文字来表达产品的特点及优势，所以色彩及平面构成的知识也是广告设计重要的专业知识。另外，广告设计的目的不仅在向消费者传递产品的信息，更重要的是解决产品与消费者的关系，甚至是企业与消费者的关系，所以，企业管理与经营方面的知识不能少。
2、4创新型知识
设计就是创新，创新是广告设计的灵魂，也是广告设计教育的灵魂和核心。随着相关的理论探讨与教学实践的深入，对创新能力生成与发展规律的认识和对培养模式及培养方法进行的研究，已经取得了重大的进展。以知识为基础的广告创新，是新时代广告行业的竞争核心。
创新型知识方面的课程有创造学基础、设计思维、广告设计原理与方法等，当然我们不是要教会学生如何创新，而是要激发学生的创新意识，使得学生掌握创造性思维的技术方法和手段，如创新问题求解理论、头脑风暴法、模仿法等，其中头脑风暴法使用广泛，代表了直觉思维和逻辑思维的两种方法，对广告设计的创新非常重要。
2、5前沿型知识
广告设计是一门覆盖面广的交叉学科，各个领域的研究成果都会带来新的课题和创意，所以要不断的学习新的知识，要充分利用新技术、新工艺、新能源等带给它的新的设计素材和理念，必须了解各领域的前沿知识，这样才能设计出符合时代特征和市场特征的广告。这里尤其重要的是对设计趋势的预知能力，也是广告设计师通过对前沿的设计资料和对市场需求的严密调查，结合自身的设计修养对未来设计主流的预先判断能力，包括对新观念、新技术的高度敏感。
在这些领域中，又以计算机技术、工艺技术、消费理念和市场营销对广告设计的影响最大，当然，文化因素是一个非常重要的因素。因此，这些方面的知识尤其是最新的前沿知识对设计人员非常重要，也迫使他们必须不断的更新自己的知识结构。
3、结束语
学生在学校学习是一个间接认知的过程，所学习的内容大都是前人的经验总结，知识结构就成为他们认识的客观对象。在持续的学习过程中，他们在头脑中逐步建立起来关于学科知识的认知结构，这种认知结构是知识结构的主观反映，是知识的心理结构。由于知识结构具有主观的客观性，即在很大程度上真实反映事物的自在结构，又是经过人类共同创造出来的，所以一般说来，认知结构域知识结构的吻合度越高，其合理性就越大。因此，我们在教学中应该有意思的引导学生将所学的知识按照知识结构的形式建构认知结构。
本着广告设计自身的特点，结合广告设计师应具备的能力，研究广告设计专业学生应具备的知识结构和能力素质，能促进广告设计教育的发展，对广告设计教学的安排也有指导作用。当然，由于学制原因及学校教育的局限性，目前国内高校要直接培养出成熟的广告设计师还有很长的路要走，但培养具有广告设计节本要素和能力，具有成熟的设计理念，能把握广告设计方向，并基于自身兴趣和创新动力进行的专业人才是广告设计教育的重点，具有这样知识结构和能力素质的学生在今后的学习和工作中不断向纵深发展，日益完善知识结构，必将成为我国广告设计的主力军。
参考文献
1李进东.现代广告学.北京：中国发展出版社，2006
2莫军华.广告设计. 北京：中国建筑工业出版社，2005
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副标题：手写输入练笔草书识别——聪慧灵巧更迅捷；
超常影音录放——尽兴时刻全情记录；
智能语音识别——完美人机会话
正文：略
诺基亚2100平面广告文案
标题：人人都想要的，诺基亚2100
正文：想要一只又小又炫的手机；没问题！我们秉承科技以人为本的设计理念，为你带来轻巧的诺基亚2100。充满时尚感的简洁外形，令人一见钟情；玲珑相框，尽情挥洒你自己的风格；还有许多趣味功能，立刻让你沉浸其中，爱不释手！诺基亚2100，轻松拥有，美梦成真。
海尔H8018手机平面广告文案 第一则
正文：所以我忘了女友的生日 所以我忘了接老板 所以我忘了存折密码
所以我忘了到底还忘记了什么 因为我忘了带手机
绝对难忘的海尔H8018新上市
第二则
正文：第一只手机丢在新装上市 第二只丢在圣诞疯狂打折 第三只丢在哪个破烂的试衣间 第四只……
我发誓再也不去买衣服了 爱不释手的海尔H8018新上市
LG手机广告文案
正文字幕：
诺基亚6300广告文案
标题:相思犹在,闲愁无存
正文:阴沉的天空低低的压在海面上,似乎伸手可及!小海经过一阵忙碌,疲倦的躺在甲板上,从衣兜里拿出折叠整齐的女友几个月前寄来的信,小心翼翼的打开,一字一句的回味着,脑海里回忆着两人共同拥有的快乐时光!可是现在, 在海上,手机没有信号,小海已经和女友失去所有的联系几个月了!小海愁眉不展,忧心忡忡,内心的思念难以言表!失去了所有信心和生活热情!
又是几个月过去了,小海回陆地上了,换了部新手机……
广告语：无
标题：观澜国际花园 收藏昆玉河醉美一段
正文：一艘游轮从女儿的窗前驶过，在别人这是梦，在观澜国际是生活副标题：观览国际花园 京城首例融合型水景宅邸
副标题1：上风上水之地 都市中宁静的生活港湾
正文：从昆明湖顺流而下十里许至曙光码头，一段300米的河道长堤柳荫，为河之最美，天成一个上风上水的居住地——观澜国际花园。
观澜国际花园，居昆玉河左岸，远眺西山，北望43公顷森林公园和鲁艺公园，总建面20万平米，5栋弧形板楼掩映于一片葱笼中，2.06的低容积率，越多自然，生活越自然；地处三、四环之间，依托便捷的交通网，进，快速连接香格里拉商圈，中关村科技园核心区，金融界商圈；退，回归宁静的生活港湾，生活与工作尽在掌握。观澜国际花园，恬静的都市生活港湾。
副标题2：月牙弧板 看得见河的房子
正文：假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一样的水景，晨雾茫茫，春江花月。
观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙的景观——可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。
副标题3：水木清华 生活天天新情趣
正文：观澜国际花园，园林设计凝聚名家智慧，美国泛亚易道设计的“喷泉”主题园林，以会所为中心辐射出三处喷泉，组成丰富而别致的园林水景。蜿蜒的行道，与草坪、花圃、灌木、乔木形成丰富的园林景观，下沉式休闲广场、木栈桥、金属立柱灯、儿童嬉滩„„处处弥漫自然温情。这是一个有邻里交往的社区，这是一个温暖而舒适的生活社区。副标题4：发展商简介
正文：北京天鸿宝业房地产股份有限公司成立于1993年，是具有房地产开发一级资质的股份制开发企业，公司于2001年3月12日在上海证券交易所挂牌上市，成为房地产企业上市接禁后第一家挂牌上市的房地产公司。公司拥有一支高素质的员工队伍，十分重视现代企业管理制度的建立，于2001年11月在房地产行业中率先通过iso9000：2000版质量管理体系认证。为规范管理迈出了坚实的步伐。
北京天鸿宝业秉人文精神，打造地产品牌。积极倡导客户服务，努力奉献高尚精品楼盘。随文：略
城市别墅平面广告文案
第一则
标题：不花心思的作品，不值得珍藏。
正文：挑战自身是为了力求极致，在颠峰中不断超越
如同城市别墅，率先引入四季中庭和block都市村落的全新理念
赢得全场喝彩，更带来与众不同的生活感受
第二则
标题：为了适合的光线，我可以等上一整天。
正文：电影是光与影的艺术，光线像一把刀雕刻着镜头语言
因苛求完美而有所期待，生命中的许多事情因此而变得更加美好
无独有偶，城市别墅精益求精的做事态度，将其德国品质标准诠释得恰到好处广州丽江花园广播广告文案
第一则，广州丽江花园“二十分钟篇”
男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式发售。请电致4583030。
第二则，广州奥林匹克花园“报时篇”
(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声)报时信号声：嘟——
播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。
广州奥林匹克花园广播广告文案
(放学篇)
放学铃声晌起，小学生们涌出教室。
男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。
班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的„„。
女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢„„。
男生：“哇！那是什么地方啊？。
女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口”
众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！”
(周六篇)
女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校„„”
妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？”
女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。”
爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！”
一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”
美肌精平面广告文案
广告语：名门闺秀 充满魅力的女人
标题：美肌的哲学
正文：
如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。
名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天„„精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。
肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！
我们小组选取了从2000年以来的各阶段台湾选取广告作为对比，以电视广告作为同一媒介，并在此基础上分析台湾竞选广告的诉求点的变化以及诉求方式的演变。
为方便分析台湾竞选电视广告的阶段性变化，我们先以国民党和民进党作为横向划分依据，以竞选年份纵向划分。因为台湾资料的收集难度较为困难，且无论是国民党还是民进党的党派主席换任比较频繁，而且也有卸任后重新任职的案例。因此我们以台湾各竞选两大阵营的代表广告为大家分析一下台湾竞选广告的演变。具体划分如下：
我们组找到的影视资料：
2000年民进党竞选广告（陈水扁）“铁汉柔情”篇；“平安”篇；“包青天”篇。其中，“平安”篇被誉为“台湾选举史上最成功的竞选电视广告”。2004年国民党竞选广告（连战）
2008年民进党竞选广告（谢长廷）
2008年国民党竞选广告（马英九）
2012年国民党竞选广告（马英九）“准备好了”，被誉为台湾选举史上最振奋人心的广告。
通过对以上台湾竞选广告的分析解读，我们对台湾选举广告的演变归纳为以下两个方面：
(一)诉求点的演变：
1.2000年
在过去，“黑金”一词始终于中国国民党联系在一起，中国国民党被认为是黑金政党。而前总统李登辉则是“黑金之父”。在2000年的总统选举中，“终结黑金”一直是民进党的重点选举要求之一。因此陈水扁以“黑金”篇赢得选民的好感，帮助他为民进党夺下建党以来的执政权。
2.2004年
基于陈水扁2000年上台以后对民众的承诺没能较好实现，连战以此为突破，重点突出自己“答应民众的，9成以上的都做到”。
3.2008年
由于民进党执政8年及陈水扁贪污腐败带来的一系列影响，台湾经济在2007年开始表现出颓靡的态势，失业率逐步攀升。因此，两党都以此为切入点，相对于以往以政策作为诉求点，两点以台湾的进步、台湾的价值、台湾的明天、台湾的未来等一系列旨在民生的宣传口号来争取选民的支持。
4.2012年
马英九继续2008年所提出的“台湾向前行”的大主题，结合其他方式对其执政期间台湾的进步进行进一步宣传，相对以往其他竞选广告采取了比较激昂的方式，被台湾民众所喜爱。
(二)诉求方式的演变：
总体上看，台湾竞选广告的诉求方式演变从李登辉时期的政策诉求，转为2000年至2004年陈水扁时期的感性诉求、再转为2008年马英九及谢长廷时期的理性诉求、再转为2012年多种方式混合诉求。因此我们划分为三个阶段：感性诉求阶段、理性诉求阶段、混合诉求阶段。
1.感性诉求阶段
在陈水扁执政之前，即李登辉时期，台湾竞选广告一般都是以诉求政策为主，即向台湾民众宣传候选人上台后所会采取的政策福利等。而陈水扁根据国民党李登辉的“黑金”行为以及2000年台湾的社会总体情绪，分别推出了“黑金”广告和“平安”广告，以温情的方式打动了选民的心，使其能从连战及宋楚瑜的合力围剿下获得选票。
2.理性诉求阶段
基于台湾经济的衰退及陈水扁时期执政不良表现，台湾竞选广告意识到温情牌对于生活状态衰退的民众而言不再是以往的利刃，因此结合当时经济形势及民众的需求，台湾竞选广告进入了理性诉求阶段。以马英九和谢长廷2008年的竞选广告为代表。
3.多种方式混合诉求阶段
2012年竞选广告诉求方式变得更加多样化，既有陈水扁时期以民众为切入点的竞选广告，如民进党蔡英文的“差一点点，没你不行”，国民党马英九的“准备好了”，以及高雄候选人黄昭顺的“我的母亲。”，分别以温情牌、激情牌和亲情牌以感性的方式来打动选民，民进党更推出了针对中间选民的竞选广告以理性的角度来争取中间选民。
如今, 媒体存在刻意模糊新闻与广告的界限, 将两者强行拉近的现象, 即所谓的广告新闻化现象。2009年青岛某报刊登的《麦当劳的超值内涵绝不仅仅是价格》采用了新闻的标题和电头, 在文章中还出现了“记者”一词, 表面上看是一篇新闻无疑, 但细看内容, 通篇都是麦当劳推出的优惠套餐的介绍, 是一篇不折不扣的广告。这种所谓的广告新闻化现象, 就是用新闻的手法来刊登广告信息, 用新闻的语言来陈述广告信息, 用新闻的形式来表现广告信息, 并且与新闻编排在一起, 让人难以分辨其是新闻还是广告。
广告新闻化的表现形式, 一般说来有以下几种:
采用新闻手法来表现广告
这种形式主要表现为广告通过刻意模仿新闻报道的方式, 利用公众对记者的信任来误导公众。如2007年9月青岛某报刊登的《买某品牌平板电视提前一周预定上市两个月创造了全国销量第一, 成为家电市场最畅销的平板电视》, 这篇广告采用了新闻的标题和电头, 使读者很难分辨其是广告还是新闻。它给受众造成了“这个是新闻”的错觉, 从而误导了消费者。这个广告乍看上去, 给人以新闻的感觉, 全篇广告都是用一种叙述的口吻在“报道”这种产品, 但是实质上这些内容主要说的是这种平板电视质量如何如何好, 以致引发抢购等。2008年, 青岛某报报道《全球权威市场调查公司GFK公布最新调查结果:某品牌冰箱独占鳌头获销额销量双桂冠》。文章虽然有点新闻价值, 但全文却在产品介绍这种新闻价值不大的地方大费笔墨。文章主要突出的是某些商家的产品或者名称等, 为的是提高商家或产品的知名度。再如, 2008年广东某电视台曾经播出一个加盟服饰店的广告, 该广告居然采用了法制新闻的形式。广告一开始, 一个被打男子的妻子开始讲述一个暴力事件, 如果不是屏幕右上角小小的“广告”字样, 很容易让人误以为是一档法制新闻节目。广告的内容大概为一名男子被打成重伤, 记者调查采访之后发现后面隐藏着一个经济纠纷, 该男子借钱给一女子开加盟服饰店, 女子发财之后该男子也想分一杯羹, 但女子加倍还钱之后拒绝了该男子。随后两人反目, 女子的丈夫找人暴打该男子, 于是该男子也开了同样的加盟店, 月收入高达10万元, 并且称其他店的生意都被他给抢了。随着内容的推进, 广告主的身份也逐渐显露出来, 正是使两人挣得盆满钵满的加盟服饰店。广告模仿法制新闻方式, 内容中多次出现“记者采访”形式, 但广告中并没有注明记者的单位和名字, 广告内容是否真实也无法核实。
形式上与新闻编排在一起
这种打着新闻报道幌子的广告在报纸上最为多见, 由于它在编排上与新闻放在一起, 很容易让人产生混淆。很多受众在阅读新闻时往往有一种心理定势, 就是新闻是和广告分开的, 媒体正是利用了受众的这种心理定势, 将新闻和广告进行混合编排来迷惑受众, 轻而易举地使受众相信广告的内容。这种广告的特点是报纸在版面的中间位置放上一篇广告, 在广告的周围用新闻将其包围, 在形式上和周围的新闻区别也不是很大, 如某报就在版面上登载了这样一则广告:“夏天谨防皮肤晒伤”。这则广告和周围的新闻没有什么区别, 粗心的受众会以为其就是新闻, 但这是一则广告, 说的是皮肤在夏天极易晒伤甚至诱发皮肤癌, 但是在用了某一种防晒用品后便会变得不再容易晒黑晒伤。全文用一半篇幅介绍这种产品的效果。
媒体采用新闻的形式刊播广告的原因有以下几种:
采用新闻形式刊播广告更有说服力
在市场竞争激烈到白热化的市场环境下, 怎样才能收到更好的广告效果成为众商家一直在考虑的事情。
精明的商家发现采用新闻的形式做广告更容易吸引受众的注意力, 并且可信度强。受众对于一些纯广告可能心存反感, 比如在阅读报纸时, 很多受众会直接跳过广告的版面, 而刻意用新闻的形式做广告比较容易引起受众的注意。
另外, 采用新闻形式刊播广告更有说服力。在这样一个商品信息泛滥的社会, 受众对各种广告已经习以为常、视而不见、充耳不闻, 对其信任度也大打折扣。广告新闻化现象是利用新闻本身在社会中的权威形象和人们对新闻的关注度来实现广告的目的。广告和新闻都讲求真实, 但二者对真实的要求程度却不同。新闻职业道德的最基本标准是保证新闻报道的真实、准确、公正。为保证新闻的客观公正, 在新闻报道中应避免感情色彩过浓, 主观是新闻的大忌。广告宣传也应以事实为依据, 但广告并不排斥主观色彩和感情色彩, 宣传什么、说什么、如何说, 都有相当大的自由空间, 虚拟、夸张、比喻等修辞手法都可以在广告中运用。因此, “王婆卖瓜自卖自夸”是受众对广告的普遍印象。人们对广告内容的真实性心存疑虑, 这样的广告效果可想而知。与此同时, 新闻与广告相比有其长处, 人们在阅读新闻时, 出于心理定势会认为正在阅读的内容是真实的, 是不会欺骗他们的。因此, 用新闻的方式做广告更容易引起人们的信赖。
而且, 如果是以新闻形式出现的广告, 商家给出的报酬会比正常的广告费用少, 有的商家甚至在以后的宣传中以被某些媒体报道过作为再次宣传的资料, 向受众“炫耀”。
广告法律法规的不完善以及监管制度上的漏洞
1994年10月27日, 第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》第十三条明文规定:“广告应当具有可识别性, 能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记, 与其他非广告信息相区别, 不得使消费者产生误解。”但是并没有规定广告标记的大小、形状、具体如何操作, 给执法带来了困难。现行广告法律法规存在着规范性条款不健全或者操作性差的问题, 调查取证难, 如何区分新闻和广告也比较难。
除此之外, 监管不到位, 违法成本低也是导致新闻广告出现的因素之一。《广告法》第四十条第二款规定:“发布广告违反本法第十三条规定的, 由广告监督管理机关责令广告发布者改正, 处以1000元以上10000元以下的罚款。”如此轻的处罚, 对于很多广告主、广告发布者、经营者来讲可能只是九牛一毛, 与其通过违法广告取得的利益是不成比例的。这就导致了一些人敢于铤而走险。
少数媒介为了广告效益而忽视职业道德
我国在1987年《广告管理条例》中的第九条明确规定:“新闻单位刊播广告, 应当有明确的标志。新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告, 收取费用;新闻记者不得以采访名义招揽广告。”但是随着市场竞争的日益激烈, 媒体对于广告的依赖性越来越强, 广告成了媒体生存发展的生命线。由于对广告的过分依赖, 不少媒介降低门槛以迎合广告主, 放松了对广告内容的内部监管、降低审查标准。更有甚者和广告公司串通, 以新闻形式来逃避工商部门的广告审查。这种利益机制是多年来新闻广告不分, 甚至是违法虚假广告屡禁不止的主要原因。
媒介为了广告效益而忽视职业道德的做法无异于饮鸩止渴, 广告的新闻化现象无疑会对新闻事业的正常发展产生影响和制约。广告新闻化现象是广告和新闻在媒体上的畸形结合, 其忽视了广告和新闻之间存在的差距, 违背了新闻传播的规律, 必将导致严重后果。刊播广告新闻不仅占用了媒体刊登正常新闻的篇幅、版面或时间, 而且让受众在被欺骗的情况下阅读收看广告新闻, 容易使受众对媒体产生反感、厌烦的情绪。媒体长期刊播广告新闻, 毫无疑问会使媒体的公信力、权威性受到影响, 媒体最终会因为贪图眼前的利益而伤及自身。
【关键词】 药品广告；现状；分析
【中图分类号】R97 【文献标识码】A 【文章编号】1004-4949（2013）06-287-02
药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，生产厂家和经营商户不惜投入大量资金进行药品广告宣传，药品广告正以无孔不入的态势渗透到生活的各个角落。
1 我国药品广告现状
现阶段，过多过滥的药品广告已给人民群众带来严重的后果。首先，药品价格居高不下，因为广告费用已成为药品销售价格的重要组成部分，广告费用成本的增加，最终必将转嫁到消费者身上。其次，消费者对药品广告的信任度不断下降。一些企业通过虚假违法的广告宣传，误导消费者，严重损害了消费者的身体健康[1]。
目前我国药品广告情况并不乐观，药品广告的违法、违规现象仍屡禁不止，夸大之词溢形于表，有些内容粗陋下流，虚假药品广告泛滥已成为阻碍我国药品广告发展的头号难题，亟待解决[2]。
2 我国药品广告的市场规模和影响力
药品广告是我国广告市场的重要生力军，广告投放额占整个广告市场总额的较大比重。由于药品是一种极为特殊的商品，在药品的广告发布上，国家有较为严格的法律、法规要求，如广告审批制度、处方药不能在大众媒体上发布广告等，因而药品广告发布也受到较强的政策影响[3]。
近年来，我国藥品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富，对市场的影响力也日益扩大，这在一定意义上也促进了医药市场的繁荣。同时，药品零售市场的发展不但繁荣了OTC市场，也使广大居民的药品消费方式有了新的特点[4]。“大病进医院，小病进药店”已成为新的消费风气，居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者广告的效果和影响力日渐增强。
3 我国药品广告存在问题
3.1 药品广告费用巨大，浪费严重：
近年来，在药品广告市场繁荣发展的同时也出现了一些问题，如在密集广告投放中投入边际收益递减所带来的资金浪费，广告制作、发布不够科学，发布虚假药品广告等[3]。药品广告既有积极的信息传递作用，也有某些方面的消极作用。药品广告影响力的扩大可能给不合理用药带来了一定隐患，如不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师处方。
3.2 我国药品广告违法现象严重：
根据国家工商总局广告监督司的数据统计，2003年我国药品广告的违法率占所有违法广告的11.05%，另据全国食品药品监管部门监测，2005年报纸发布的药品广告违法率高达91.3%；电视药品广告违法率达46%。2006年一季度，共查处的违法药品广告共计9 371次。2009年中国食品药品监管部门共公告违法广告共计62800 次，其中违法药品广告40501次[5]。由此可见，我国药品广告违法现象十分严重，应当引起相关部门的重视。
3.3 违法药品广告的主要表现形式：违法药品广告就是违反《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及其他有关药品广告监督管理的规定的广告，近几年，违法药品广告的表现形式呈多样化、隐蔽化、复杂化的发展趋势，主要表现形式有：
3.3.1 擅自篡改审批内容，夸大药品疗效和适应证 有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别一些小报对蒙药、藏药大力宣传――可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大农村患者；
3.3.2 保健性药品重点宣传 由于这些药品的利润高，药理作用不强，即使是误服也无关紧要，不至于发生什么大的危害。因而往往被说成可以治疗肿瘤，提高智力，提高免疫力，增高、长得快，提高和改善性功能，如脑白金、盖天力、新高钙片等；
3.3.3 广告发布花样百出 有些广告主在发布药品广告时，故意删除药品的禁忌证，增加“无效退款”保证，搞“有奖销售”、“买一送一”等花招；
3.3.4 有些药品广告使用禁语 如“国内首创”、“安全高效”、“标本兼治能除根”、“无毒副作用”等绝对化、违反科学规律的用语；
3.3.5 药品广告利用名人形象 药品广告主与经营者利用患者名义和形象作证明，有的甚至截取“新闻节目”中医药科研单位、专家、学者的部分语言形象画面，以此来诱导更多的患者购买他们的药品；
3.3.6 将非药品宣传成有药品的治疗作用而误导消费者；
3.3.7 有些药品广告颠倒主次、错误引导 常常主动将“请遵医嘱”、“以药品说明书为准”和“药品广告批准文号”、“药品批准文号”等重要文字用极细小的字体标于不显眼的地方，使读者忽略，将虚假夸大的内容居于版面正中；
3.3.8 有些企业使用过期失效的广告批准文号进行宣传；
3.3.9 伪造冒用广告批准文号及相关证明文件发布药品广告；
3.3.10 处方药在大众媒体发布广告。 随着我国经济的快速发展，也要行业也有了很大提高。在竞争日益激烈的今天，药品广告作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法来推销自己的产品。但是，违法广告发生率的久高不下，屡禁不止的现象应当引起我们的重视。这对这一现象，我们除了要完善我关于这方面的法律、法规外，还要从媒体、销售者和消费者身上入手。只有从全方位着手，才能根治我国药品广告违法现象。
参考文献
[1]国家食品药品监督管理局.关于印发2006年第1期违法药品广告公告汇总的通知[S].2006.
[2]叶飞云，黄碧尚，黄煌辉.论药品广告存在的问题及对策[M].2006.
[3]於长生，赵颖.药品广告存在的问题与对策[J].中国食品药品监管热点聚焦，2005.
[4]黄泰康.现代药事管理学[M].北京：中国医药科技出版社，2004，3251.
[5]曲丽丽，杨世民.我国药品广告现状分析及对策研究[J].中国药师，2007.10.
