保健品营销评论

保健品营销评论（精选8篇）

保健品营销评论篇1

一直以来，保健品行业、整个营销界的同仁们不停地喊创新、创新。直到今天，大家一直在探索新的营销模式、新的媒体推广方式，却鲜有大成者。

回顾保健品的发展历程，我们不难发现，成功者都代表着一种新的营销模式、或者说新的媒体推广式；一种模式的成功带出了更多的跟风者，并小有成就。那么，保健品在中国市场短时间内运用了如此之多的营销模式，下一步该怎么走呢？大家都在思考。

垃圾时段电视广告:哈慈掘出宝藏

1997年，哈慈推出五行针；98年，五行针的销售达到顶峰。这之前，哈慈是单一从事医疗器械生产的厂商，产品只围着磁疗器械打转。为了分散风险，1998年，哈慈通过代理V26进入保健品领域。

1999年，哈慈通过开创的“垃圾时段以专题片”模式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，V26一下子将市场彻底打开。99年之前，几乎所有的广告主都抢黄金时间段，而白天、深夜的广告时间段则无人问津，因此垃圾时间段的广告价格非常低廉，成本极低。当时的媒体称哈慈是广告批发大户，因为他们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以5分钟、10分钟为单位购买的。

哈慈发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式，在随后被哈药和商务通所引用，并发扬光大，成为中国营销史上颇为成功的一种模式。

点评：

“垃圾时段专题片”的模式（或“垃圾时段广告轰炸”）在当时由于成本低廉，目标消费群体在垃圾时间内广告接触率高，在短时间内成就哈慈、哈药、商务通。但在市场竞争环境日益恶劣的情况下，垃圾时间与当年相比不再是垃圾（与如今的黄金时间相比还可称为垃圾），成本大大提高。由于电视广告资源有限，即使是垃圾时段同，各类产品都在抢。因此，现有市场环境，使用这一营销模式，切记三思而后行。但如果资金力量雄厚，可以考虑；目前，通过这类模式成功者，都是同时在全国各大卫视进行卫视联播。

哈药成功后，近几年，南京立志美丽的宝宝金水、奥奇丽（田七系列产品）、橡果国际、蓝顿国际（原七星集团）成为这一营销模式新的代表企业，后两者为电视购物企业。

CI理念：太阳神的法宝

1988年，太阳神集团创立，国内首家导入企业形象视觉系统（CI）的企业，并且以独树一帜的创意推出太阳神口服液，一度成为中国品牌卓越形象的代表，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太阳神保健品全年营业额就已经高达四亿元人民币，居国内保健品同类品牌榜首。但我们不能这样认为：太阳神的成功仅仅是因为CI。太阳神导入CI系统和“管理”、“企业包装”、“品牌”等是分不开的。

点评：

太阳神导入CI，对企业形象进行品牌包装，把企业形象嫁接到产品上，取得了成功；但太阳神的成功不能算是采用、创新了一种营销模式。现在回头看看，CI已经成为企业必须的元素之一。太阳神成功的案例已经不具备多大的借鉴意义；但如果与三株相比，我们就能认识到“企业管理”、品牌形象的重要性。

同时我们要记住的是：太阳神为中国保健品业培养了一大批人才，许多业内人士称为“保健品业黄浦军校”。而对其他几大企业，一般称为“三株系”、“巨人系”。

体验营销、连锁专卖：卖章光101铸就钢铁长城

1983年，赵章光研制发明“章光101”；1987，郑州市首家101毛发再生精厂成立奠定了章光101的基业；1993年，章光101集团成立，此时，章光101的事业如日中天。

章光101定位于防脱生发专家，采取专卖服务店的形式进行全国连锁加盟，在其起步的温州一市就有17家专卖服务店。章光101的专卖服务店是“销售与服务一体”，购买前先使用毛囊检测仪检测出脱发程度，再推荐相关产品；同时，店内可以进行头发护理、护发药水的使用、免去顾客的使用不便的麻烦。章光101靠这两把斧子在生发市场所向批靡，一直占据老大的位置。

有人说，上世纪90年代，在日本取得成功的中国产品也就只有两个，一个是章光101，另一个就是索芙特香皂。

点评：

章光101已经成为一个民族品牌，章光101的模式也有许多竞争对手在用，但就是无法超越。体验体验营销一直有人在用，很少有企业将其发挥得如此淋漓尽致；而连锁加盟、专卖店的管理与运作也是许多企业一直头疼的问题。

体验营销再深化一下，就成为服务营销；专卖店建成一条垄断渠道，有了渠道和服务，想不成功也难。这两种营销模式，代表了中国保健品下一步发展的方向：服务、渠道。

小报、墙标、专家义诊、病例：三株四大法宝成就辉煌

三株缔造了中国保健品的神话。短短几年内，年销售额达到80亿。

吴炳新熟读《毛选》，将“毛泽东思想”发挥得淋漓尽致。小报、墙标、专家义诊、病例四大营销法宝成就三株伟业。小报与墙标：宣传方式，无孔不入，成本低、投递覆盖面广、成效显著；专家义诊：关爱消费者，成就三株美誉度，形成口碑传播；病例：让不理性的消费者看到了希望。

三株之后，红桃K、傅山药业延续其路线与作战风格，亦取得了不俗的成就。

点评：

从毛泽东时代，开始刷墙标、散发宣传小报，宣传红军、共产党“推翻三座大山”的理想与追求；到三株、红桃K时代，小报与墙标的作用，依然巨大。看来，中国农村市场尤如未爆发的核弹，下一步，谁能点燃，能将成就下一个神话。

飞龙、中华鳖精：成也炒作，败也炒作

炒作，这两年提得比较多。炒作，也就是事件营销。

沈阳飞龙以三株式的复制手法使“延生护宝液”全国市场全面飘红。当美国的“伟哥”还在试验阶段时，中国已经开始进行炒作，可以用一句话来形容：“伟哥，中国人都知道”。“伟哥”概念的炒作为为飞龙的“伟哥开泰胶囊”铺平的道路，但也直接导致了沈阳飞龙和美国辉瑞的国际官司，沈阳飞龙和国家药检局的诉讼案件，最终结果是沈阳飞龙不可逆转的没落。

中华鳖精，生命核能，到底有多少真东西？知识产权一千万，在当年的中国绝对是天大的新闻，正是这些新闻炒作成就了中华鳖精。90年代中期，随着央视上响起一句“马家军都喝中华鳖精”，一时全中国卖“王八精”。可是后来，当我们从央视一个专题调查节目中看到，在江南许多生产鳖精的简陋肮脏的厂家，竟没有发现几只王八！全国媒体哗然，大肆炒作，鳖精市场开始全面崩盘。

点评：

中华鳖精还运用了“体育营销”，这在保健品业内是不多见的，养生堂、昂立、红牛也运用了这一营销模式。养生堂、红牛在这方面应该是最大的成功者。

媒体监督作用越来越大，社会越来越透明，企业也越来越精明，故意给媒体透露些“宝贝”，大肆炒作。养生堂的农夫山泉矿物质水、奥克斯空调的系列炒作即是经典中的经典。

“事件营销”在今后还将出现更多的经典案例，高手能够利用事件营销空白套白狼，这不是吓人，就看是你不是高手。

养生堂：品牌营销与产品定位的成功

看看养生堂有哪些产品？农夫山泉、农夫果园、尖叫、龟鳖丸、朵而、朵而减之、清嘴、成长快乐、成人维生素等系列产品。

可以说，养生堂是医药保健品业内，美誉度最高的一家企业。其品牌形象得到了广大消费者与同行的认可，这是其品牌营销与产品定位的成功。

目前，养生堂的产品主要以饮料、保健品为主。养生堂的保健品，都是从巨鳄中夺食，这很符合养生堂的“半个圆”理念。在养生堂看来，营销是一个圆，其中半个圆是继承，半个圆是创造。结合中外企业成功的经验，养生堂摹仿前人描画了半个圆，还有半个圆则应该是自己企业独立来描画的。因此，养生堂的产品都是市场上相对成熟的产品（半个圆），再

配合自己独到、具有创意和特色的策略、品牌包装与产品定位，（另半个圆），取得了令人瞩目的成功。

“农夫山泉有点儿甜”、“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动、“天然水”事件营销、“农夫果园，喝前摇一摇”、成长快乐的市场细分、清嘴产品口香糖的成功定位，无一不证明养生堂超人一等的营销水平。在保健品业，把一个品牌形象建设得如此，除养生堂，不出其二。太太、昂立、康富来、金日与其比较都要逊色一筹。

评点：

养生堂的成功不是偶然，养生堂从品牌运作出发，以成功的产品定位、消费者市场细分获利成功，不是一般的企业都能做到。

从养生堂的成功，我们可以看出保健品行业下一步的趋向，行业的发展方向。行业门槛越来越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行业、市场的发展所淘汰。

软文：塑造脑白金的传奇故事

脑白金的成功是继三株神话之后的另一个神话，据传50万起步的脑白金，成为保健品暴利、门槛低的典型代表，导致许多行业以外的资本涌进保健品业，增添了几份悲剧色彩。

宣传手册《席卷全球》，系列软文《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，使得脑白金市场启动成功。

这是脑白金首创的营销模式，对保健品业影响巨大。至今，凡操作保健品，必先写软文。

点评：

脑白金98年开始使用软文，当时的市场环境与今日不可同日而语，脑白金获利成功。但之后好像没听说有几个产品因软文而成功。而史玉柱操作黄金搭档时，软文的风格与当年脑白金的软文风格已经截然不同；并且，软文对黄金搭档起到了多大作用，还需要深入研究。其次，脑白金后期的成功是因为主打礼品市场而获得的成功。软文对其后期的影响力已经式微。

建议业内同仁不要迷信软文，保健品所谓的软文并不能称之为软文，只能称为“长文广告”（此观点，笔者在《保健品软文，到了该总结的时候了》一文中已有详细阐述）。宣传方式不仅仅是软文，只要运用得好，条条大路通罗马。现在有种新思想：宣传与媒体，跟随渠道走。

会议营销：四大家族崭露新角

由于传统渠道的各项门槛提高、夸大宣传的高风险、利润的日益降低、会议营销被“逼”出来了。经过几年的市场发展，中脉、天年、珍奥、夕阳美成为中国保健品会议营销的“四大家族”。

会议营销基本要素分三块：会议之前；会议之中；会议之后。会议营销涉及事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石。因此，会议营销关键因素是人、是管理、是企业文化。

点评：

由于会议营销的进入门槛低，许多保健品企业通过传统营销模式活得艰难，开始向会议营销进行转型。但是，会议营销作为营销模式的一种，并不是产品的救世主，只是一种辅助的、非主流的营销模式。当前，会议营销受到众多中小企业、经销商的追捧，让人感觉目前的保健品业营销，有些头重脚轻。

由于使用、模仿会议营销的企业多了，为了利益，许多企业开始不计手段，不负责任，只为了产品的销售；会议营销的声誉越来越糟，单场会议的销售额越来越低，会议营销受到了许多有识之士的批评。当行业发展到一定程度，必然会有相关法规出台进行管理，到时，再经过市场的验证，剩下的也就几家做得非常好，受到消费者欢迎的企业。不否认，会议营销是一种短平快、低成本的模式，但终究成不了主流，注定了是在背后赚钱。

直销连锁：安利巨头在中国市场呼风唤雨

安利2003年在中国市场销量已逾60亿，成为中国保健品市场名符其实的老大。在此，且不谈安利是不是违背了道德、法律，仅谈谈直销这种模式。

直销的关键与会议营销的关键是一致的：人才、管理、企业文化。从营销角度来看，产品、价格上，直销与传统营销模式是没有区别的。关键在于渠道与传播方式上的区别。传统渠道：商超、OTC等，直销渠道：个人；传统传播方式：电视、报纸、网络、电台、DM单等；直销渠道：个人对个人的传播，相对而言，个人与个人之间，可以在短时间内形成最佳的口碑传统，而这是传统渠道所不可能的。

目前，直销除安利外，还有如新、雅芳、玫凯琳、天狮等企业。当中国于今年底为直销立法，直销将走向何方？

点评：

直销一直饱受业内人士的批评，认为是营销业的“邪教”。而当前，直销与传销也仅是一念之间的区别，如果直销能朝着良性的方向发展，得到广大消费者的认同与喜爱，直销也才能得到真正的发展。

除直销外，直复式营销也越来越受到中国营销业人士的喜爱。直复式营销在国外发展得相对比较成熟，由于成本低、操作方便，越来越多的中小企业开始进行在国内的尝试。

大篇幅报纸广告：下一步怎么走？

近两年，由于在报媒上做广告的企业越来越多，单一产品的广告开始限入各类广告的包

围中，因此，半版整版的广告开始频繁使用。张大宁、好记星、肠清茶、丽姿等众多产品成为代表，并且取得不俗的业绩。

点评：

仔细回顾保健品成功的历史，几乎都和宣传方式有着莫大的联系，每一种低成本、行之有效的宣传方式总能成就一个神话。那么，半版、整版都用过了，我们还能干什么？

除上述营销模式，我们还经常见到网络营销、社区营销、旅游营销等模式，但一直处于营销业的边缘，属于非主流营销模式，暂且不来分析。

营销模式，不必急于创新！

90年代一夜暴富的神话，离我们越来越远，医药保健品行业，逐渐趋于平稳，单靠电视广告轰炸、软文操作、渠道为王、终端制胜中的任一种，就能独臂擎天的日子一去不复返了。不幸的是，还有许多厂商还是在寻思怎样写出更优秀的软文、寻找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推广方式。事实上，国内大多数保健品都存在研发能力弱的问题，战略上的缺欠必然要用战术上的花样来弥补。因此，大家都在探讨战术组合，热衷于销售手段。也许，这是无奈之举。

市场唯一的不变就是在变！创新、创新，大家都在想。可是，创新必须结合市场环境、消费者，否则，走早了就是先烈。因此，360°策划传播机构建议大家能理性对待这个问题。不要一昧想着创新，创新并非是唯一道路。营销无定式，对于已经成功的营销模式，我们应该给予充分重视。中国市场医药保健品营销已经发展到了相对成熟的水平，能不能成功，不再是单一营销模式的问题，而是应该进行多方面的资源优化整合，从产品功效、企业管理水平、营销战略水平、团队执行力上来下功夫，唯有如此，才能在激烈的竞争中高人一筹！

养生堂就是在原有的基础上进行资源整合，在品牌、产品定位与市场细分、消费者研究、渠道、终端、媒介传播上下足了功夫，才取得如今的瞩目成就。360°策划传播机构认为，养生堂的模式代表了今后国内保健品营销趋势的走向。因此，我们认为，不必急于创新营销模式。

如何才能在保健品市场胜出？360°策划传播机构认为：

1、老老实实做人、老老实实做事。

产品功效要保障、价格满足平民化、老实宣传不夸大、认真研究消费者；品牌形象最重要、做好定位与细分、注重渠道与终端、降低成本为顾客。

2、做好每一个细节,注重管理与执行力。

管理与执行力是中国企业存在了普遍问题，管理与执行力是可以为企业带来利润的。试想一下，我们有多少利润消耗在其中？

3、消费者永远是第一！

营销模式、营销手段、策划等是非常重要，但我们千万不要忘了：消费者永远是第一，这就是保健品让中国消费者不信任的主要原因，我们的企业只顾着自己赚钱，吃水忘了挖井人。为消费者服务！360°策划传播机构提醒你注意，为消费者服务并不是建议你使用服务营销，这是两个根本性的概念。

4、注意别人是如何成功的！

上述分析的各种营销模式都取得了非凡的成功，为何还要再想破脑袋创新？“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，将以上的营销模式结合自身的企业资源进行科学整合，使用一两种营销模式，彻底地做深做透一两种模式，成功属于你。回顾成功的企业，哪家不是围绕一种模式，彻底做透的？贪多嚼不烂！

5、如果非要创新，请从媒介推广方式上寻找突破点。

保健品营销评论篇2

关键词：体验营销,医药保健品,体验主题

随着市场经济的发展, 产品差异化越来越小, 企业之间的竞争日趋白热化。企业要完成销售, 不仅要使顾客充分了解产品特点, 更需要顾客对其产品产生信任。如果企业想要更好地发展, 尽可能多的培养其忠诚顾客, 单纯依靠传统的营销方法已经难以做到, 新的营销必杀技———体验营销应运而生。

一、体验营销的内涵

21世纪初, 美国学者阿尔文·托夫勒提出“体验经济”的概念, 指出商家将靠提供体验服务来取胜。随着体验式经济时代的到来, 美国伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》 (Experiential Marketing) 一书中指出, 体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。该思考方式突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时兼具理性与感性, 消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。

当今, 中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高, 花大钱治病不如花小钱保健的意识越来越强。目前, 中国的OTC (非处方药) 市场正在以每年11%的增长率, 成为全球增长最快的地区, 并已经成为全球第四大市场。体验营销作为一种新兴的营销模式被广泛应用于医药保健品上。它之所以被大多数医药保健品销售企业所采用, 主要是因为其解决了医药保健品营销中的营销障碍———可信度。在中国医药保健品市场二十多年的进程中, 消费者对保健品广告的可信度不断下降, 对商业免疫力不断提高, 而体验营销正好解决这一难题, 用消费者的实际感知解决了营销障碍, 达到“小投入, 大产出”的市场效果, 成为大多数医药保健品成功营销的有效模式。

二、保健品体验营销的操作流程

1. 识别目标客户。

体验营销作为一种营销模式, 它是通过顾客的体验来实现产品销售。目前在国内从事体验营销的企业大多采用免费体验, 有的免费体验是阶段性的, 比如保健食品和易耗品等;有的免费体验是长期性的, 比如某家用医疗器械等耐用品。因此需要我们营销人员对目标客户进行有效识别和细分。例如在销售家用医药器械时将经济条件好、子女不在身边的老年客户视为VIP客户。

2. 认识目标顾客。

认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求, 知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息, 营销人员要通过平时和他们的交流与沟通, 了解他们的生活情况、家庭成员、职业背景、兴趣爱好等, 这些老年贵宾客户缺乏家庭温暖, 与社会接触不多, 情感极度缺乏。

3. 从目标顾客的角度出发, 为其提供体验。

要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方, 针对这些老年客户根据他们表现出来的需求共性, 为他们设计特殊的体验, 让他们不再感到“寂寞”。营销人员要善于将各种体验进行整合, 利用人气提升促进销售, 多组织顾客进行团队活动, 弥补精神空虚感, 给体验者提供一个交友娱乐的空间, 让他们在体验中心享受孩童般的乐趣, 这样可以点燃这些老年人的生活激情, 体验健康的同时也体验到了快乐, 自然能达成销售目标。

4. 确定体验的具体参数。

要确定产品的卖点在哪里, 顾客从中体验并进行评价。例如喜来健理疗床提出温热针灸的理念, 让顾客亲身体验。

5. 评价与控制。

企业在实行体验式营销后, 还要对前期的运作进行评估。例如老年客户使用理疗床后效果如何, 能否缓解关节疼痛, 对慢性疾病是否有疗效等。

三、保健品的体验营销策略

1. 感官式营销策略。

感官式营销是通过视、听、触、嗅觉建立感官上的体验。感官式营销能够清楚地区分公司和产品, 诱发消费者的购买动机。例如太太口服液在广告中突出产品服用能使女性消费者从内至外散发出优雅的知性美, 诱导众多知识女性购买该产品, 销售业绩斐然。

2. 情感式营销策略。

情感体验营销很有人性化, 主张从目标消费者的真实感受出发, 是通过买卖双方的情感交流来获得消费者的认同和接受。例如某品牌血压仪就是以情动人, 经常组织高血压人群展开社区健康讲座, 使与会人员既学习医学保健知识, 又成为产品的忠诚客户。国内著名的连锁健康产业“老伴体验中心”就是凭借情感营销策略, 在销售产品的同时关心中老年人的健康, 打造企业的孝心和爱心文化。

3. 思考式营销策略。

思考式营销是启发人们的智力, 创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。在高科技产品宣传中, 思考式营销被广泛使用。乐健坊是一种高科技的健康睡眠系统, 由北京宏达腾远生物科技有限公司自主独立研发, 开创了兼顾“健康睡眠和健康促进”双项健康标准的“92”健康工程。宏达腾远企业通过建立“吃、喝、睡、养”全方位立体保健体系, 创新保健理念, 让消费者认识到普通的睡觉与健康睡眠系统的巨大差异, 使产品的目标消费群体接受新概念, 从而消费比较昂贵的高科技产品。

4. 行动式营销策略。

行动式营销是指通过偶像, 角色例如影视歌星等来激发消费者, 使其生活形态予以改变, 从而实现产品的销售。中脉远红保健品选择濮存昕和蒋雯丽这样的明星代言, 代言人形象正直高大, 符合消费者的审美观, 激发消费者对该保健品产生兴趣和购买欲望。

5. 关联式营销策略。

关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。安利经常为忠诚客户定制特殊商品, 例如有安利标志的衣服和床上用品从而巩固消费群, 稳定其销售业绩。

四、保健品体验营销策略的实施

医药保健品销售企业针对体验营销的不同营销策略, 可以采用多种实施方法, 例如用企业优质服务传递体验, 用新颖的保健品广告传播体验, 用创造温暖氛围渲染体验, 用销售企业服务人员的真挚情感增强体验, 用促销手段感受体验, 借名牌优势凝聚体验, 在高科技保健品创新中设计体验等。

在利用上述手段实施体验营销策略的时候, 要做好以下几点:

1. 关注消费者体验, 强调保健品的心理属性, 重视其对消费者的整体价值。现在的消费市场是个性化的时代, 我们要多研究消费者的心理需求, 满足目标消费者的情感要求, 符合其心理预期, 能使保健品消费者完成体验。

2. 准确定位体验营销, 确定“体验主题”, 让目标消费者充分理解医药保健品销售企业需要展现的体验价值。对产品体验准确定位, 传递给消费者最佳的诉求, 让保健品消费者能切身感受而且产生共鸣。选择新鲜有趣的体验元素作为主题, 从消费者心理需求和产品属性出发, 强调体验的主题, 使医药保健品具有差异性的特点, 培养医药销售企业的市场竞争力。

3. 统一设置美观的体验场景, 精心组织体验式活动, 让目标消费者积极参与。美观的体验场景和自由的消费氛围能促成消费者的最终购买。精心组织体验活动, 让每一个目标消费者踊跃参加, 消费者在获得快乐体验的同时, 能大大增加购买几率。医药销售企业在组织实施体验营销的过程中, 要注重细节, 特别是要注重体验营销的一致性和完整性。

总之, 随着体验经济时代的来临, 合理利用体验营销策略对我国保健品销售企业既是机遇又是挑战, 保健品营销将迎来新的前景。

参考文献

[1]何晓徽.论体验经济下的旅游体验营销[J].现代商贸工业, 2008 (01)

[2]王曼娜.谈休闲旅游产品及其体验营销策略[J].商业时代, 2009 (23)

[3]毛学敏, 周洁如.体验营销中的消费者行为研究[J].销售与市场, 2010 (02)

保健品营销评论篇3

近十年来，互联网等新兴媒体的抢钱抢粮抢地盘，使传统媒体营销日益举步维艰。用户借助微博等社会化媒体，可以一体化完成内容制作、发行、传播、互动等系列动作，对传统媒体多年不变的单向内容制作方式的生产带来了极大挑战和变革。同时，随着新技术的突飞猛进，用户在ipad、手机、电脑上看电视剧、电影、微电影改变了受众在传统电视媒体收看的习惯。但从最近的表现来看，传统媒体在社会正能量引领上的集中爆发，以纸媒为主的责任公益营销深入人心，和以电视为主的励志节目创新的叫好叫座，宣告传统媒体营销的逆势突围，还是再次印证了传统媒体的正面力量？

传统媒体营销制式

一直以来，无论在中国，还是在美国，传统媒体一向被视为权威和主流。在国内，以党报、国家电视台、国家通讯社等传统媒体被认为是主流媒体，做得比较好的晚报和都市报，也完成从市民生活报到“主流化”的转身。然后，网络媒体、移动通信媒体摧枯拉朽式的商业进化，使传统媒体花了几十年、甚至上百年积累起来的城墙和护城河，正在消解。

可是，在国内，近一年内，传统媒体在公益上的拨乱反正及其背后正能量的引领上，逐渐从娱乐化、商业化中剥离出一股正面的力量，构筑一幅清晰的正能量营销版图。7月13日，浙江卫视正式播出的国内首档励志专业音乐评论节目《中国好声音》，首播就大热，收视率、网络评论的正面力量和二次传播让节目到了hold点。与去年及今年各卫视推出的公益、励志节目，并着纸媒纷纷出版的公益周刊、公益活动、公益微博等“井喷”,汇成一股强劲主流力量，在商业化网络媒体爆发浪潮下中流击水。

2011年4月，浙江卫视斥巨资推出明星助平民圆梦公益节目《快乐蓝天下?中国梦想秀》；5月，深圳娱乐频道推出励志公益节目《益呼百应》；6月，湖南卫视宣布推出公益慈善节目《帮助微力量》；11月，中央电视台一套综合频道推出一档以明星回乡、助他人圆梦为主题的公益节目《梦想合唱团》；12月，四川卫视推出了《公益中国》，包括今年，广东卫视推出《公民》，东方卫视推出《大爱东方》，安徽卫视推出的《势不可挡》等，在节目

创新和媒体主流价值观的坚守中，在应对网络媒体挑战中，传统电视媒体营销又出现一种复兴。

报纸在公益方面的起步要早些，在报业以“全媒体“应战媒体新贵时，媒体属性同时也开始张显，纸媒纷纷开辟公益版面并搭建公益平台、践行公益、传播公益。

2010年6月20日《京华时报 ? 公益周刊》创刊，开启了国内都市报媒体做公益的先河；2011年5月16日，晶报携手深圳市关爱行动组委会办公室共同打造的《晶报?深圳公益周刊》创刊；6月27日，致力于打造中国公益第一刊《南方都市报?公益周刊》创刊，同年7月1日，南方都市报旗下的《中国财富》杂志全新改版；6月28日，《云南信息报? 云公益》创刊，随后成立云公益传媒研究院，这在国内尚属首家媒体成立公益研究院；他们专注于公益传播、践行公益、探讨公益，推动企业责任与社会公益融合。2011年4月，南国早报网公益频道上线；12月，新华网公益频道上线运营。2012年3月，新疆日报网天山公益频道上线；5月，齐鲁网公益频道上线；南方报业传媒集团除了在旗下的纸质媒体开

辟公益版面和刊物，更将公益理念贯彻到了旗下的新网络媒体。在该传媒集团旗下的官方微博群和大部分网站，如奥一网、鲜橙网等开设了公益栏目或频道，形成了蔚为可观的公益集群。

当然，商业网络媒体中，公益也四处开花，新兴媒体的力量也不可或缺。腾讯、新浪、搜狐、网易等四大门户网站开设了公益频道，搜索类网站百度也有百度公益，电商类新媒体淘宝开设的淘宝公益频道有魔豆宝宝爱心工程、创业公益通道、公益宝贝、淘宝会员爱心林等四大项目等等。

在这股洪流中，还有以个人名义发起的公益活动，2011年春节中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘发起的“微博打拐”，邓飞等媒体人发起的“免费午餐”，央视主持人崔永元“请农民工吃顿饭”等等，一波波地波及。

2012年7月12-14日，中国公益史上的里程牌事件，深圳会展中心举办了中国首个公益慈善展——中国公益慈善项目交流展示会，搭建了公益慈善交流平台，开启了公益与市场对接的营销运作先河。传统媒体在正能量的引领的同时，在经济属性方面也获得收益，网传浙江卫视《中国好声音》的广告打包价是8000万；纸媒在公益上的发力，可能就没有电视节目那么好彩，公益与市场接轨还刚刚起步。这一切又回到传统媒体初始的问题，在坚守媒体属性、新闻观和价值观的前提下，如何获得商业回报和长续发展。

打量传统媒体营销发展路径，我们似乎看到一种循环营销制式：应战→筑墙→商业。传统媒体在构筑自己核心价值观的基础上，应对互联网等市场竞争的挑战实现在可管控中求新发展新市场，进行“全媒体”布局；同时，在谋求商业利益中坚守媒体属性，加固”正能量”之墙；而后，在与时俱进的主流引领时，获得影响力和企业广告、企业赞助，取得商业回报；再进行一种循环滚动的营销回路：商业利益→主流坚守→应对挑战。从营销角度来说，正能量营销，是传统媒体营销的根本和核心驱动力。

传统媒体在应战新的市场挑战在不同的发展阶段，应对策略和表现也不同。

没有成为主流的时候要成为主流。在报业，党报一直是作为主流媒体，1998年5月,当时称为都市报旗帜的《华西都市报》为跳出成都报业市场恶性同质化竞争的泥潭，突破发展中面临的瓶颈，在创刊3周年时，提出了“迈向主流媒体”的理念，并采取一系列调整内容版块的动作，加大财经新闻、国内国际新闻的版面投入，进行报道创新和版面创新，在应战中，实现“市民报”到“主流报”的转型。异曲同工，2000年，世纪之交，新千禧年，全

国报业的各大主战场，发行大战、广告大战、内容大战，集中式地爆发，广东作为中国消费能力最强的一个省份，无疑成为商家必争之地，市场呼唤有清晰目标市场定位的媒体。南方都市报适时地提出“新主流媒体”的概念，并进行了一系列的营销、改版，提价、客户联谊会等，以差异化赢得市场竞争。这两份媒体在“应战”和“筑墙”中为其他区域都市报类媒体提供了样本，为传媒营销理论的研究提供了实例。

而成为“主流”，接踵而至的是又要面对互联网、移动通信媒体新兴势力的挑战。自

2008年开始，传统媒体纷纷布局“全媒体”。除了商业竞争，传统媒体在应对自然灾难、面对公众公益信心受挫、身处娱乐泛化的时候，我们看到，传统媒体又责无旁贷地张显其社会公共利益的属性。

2008年地震中，为仁爱、奉献、关怀进行接力传播；2011年，重大网络事件引发大家对社会公益事业质疑时，传统媒体站出来拨乱反正，让公益理念迅速深入人心，催生中国公益传播迈向新纪元；在电视节目“娱乐化“泛化时，还是传统电视媒体首先站出来革自己的命，公益励志节目的集群式爆发，再次引领社会主流价值观风尚。

正能量营销演变

传统媒体的正能量营销演变轨迹可粗略分为三个阶段：第一阶段，舆论监督，正义爱心；第二阶段，责任公益，兼济天下；第三阶段，公益励志，引领主流。

第一阶段：舆论监督，正义爱心（1998年-2003年）

“总有一种力量让我们泪流满面，总有一种力量让我们抖擞精神，总有一种力量让我们不断寻求‘正义、爱心、良知’”。《南方周末》的这段名句曾让多少人潸然泪下，铭记不忘？

《南方周末》作为中国舆论监督的符号，代表了一个时代。

在中国的改革开放进入20个年头后，在改革的巨大成就之下，出现了一些社会问题，包括官员的腐败问题。1998年，河南省张金柱案，首开报纸舆论监督影响力先河。时任河南省郑州市公安局某分局局长张金柱，在交通肈事拖人逃逸后，因为《大河报》等报纸的连续报道，于1998年2月26日被执行枪决。同年10月6日，《人民日报》开辟了舆论监督专栏《社会观察》，而后许多报纸设立了舆论监督专版、专栏，“山西假酒案”、“南丹矿透

水事件”等，均引起了社会关注和政府重视。2003年，南方都市报发表的《被收容者孙志刚之死》，揭开了我国收容制度中漠视生命等严重问题，推动了一部旧的法规的废除和新法规的出台，这在我国属于头一回。传统媒体在自身发展和中国改革发展中的表现出来的人文关怀，折射着舆论监督的精神特质。

我们看到，商业文明进步时，舆论监督对社会文明进步的推动意义。

第二阶段：责任公益，兼济天下（2004年-2007年）

2003年至2005年间，国家和各省级政府分别颁布了相关法规，传统媒体的舆论监督被纳入制度保障。传统媒体在继续着舆论监督的功能，2007年山西“黑窑奴工”问题，由《南方周末》等报纸做了大量的深度报道，再度引发震惊，政府迅速解救了374名少年，逮捕了相关责任人。

这期间，传统媒体的责任之举也开始转向举办相关的公益行动，从关注走向行动，从呐喊走向践行。2004年开始，南方都市报启动“责任中国”公益品牌系列活动，连续地举办包括全国公益广告大赛、环保袋设计大赛、汶川、玉树地震募捐及定点援助、与公益组织联手的具体公益项目、年度公益盛典等活动，如今已成为国内最有影响力之一的媒体公益平台。2004年开始至今已举办九届的深圳“关爱行动”，由深圳特区报联合深圳关爱办一起举办；2005年开始，春城晚报作为“新长城云南关爱月”的发起和主办方之一，与社会力量一起为特困生进行捐助。各地的传统媒体的责任营销进入了一个公益践行阶段。

这个阶段，传统媒体的公益行动慢慢形成常规性落地活动，但在版面报道基本上还没有形成气候，只是举办公益活动时才进行相关的报道，没有固化成版面栏目。

第三阶段：公益励志，引领主流（2008年-2012年）

2008年-2011年，大家身同感受的重大自然灾难中的大爱；重大网络事件下的公益信心重塑；部分广播电视节目过度娱乐化倾向后的主流力量再度崛起；这一切，催生公益传播时代的来临，公益媒体开始遍地开花，公益励志型节目开始大行其道，出现文中开头部分的各路传统媒体英豪纷纷出手，形成蔚为壮观的公益洪流。再次让公众感受到“总有一种力量让我们泪流满面，总有一种力量让我们抖擞精神”。

而2012年，《中国好声音》的火爆网络，好评如潮，将传统媒体的主流价值引领作用，公益励志发挥到了极致。传统媒体在传媒业商业版图重构的同时，再次让世界听到了主流的声音。

商业进化营销升级

现阶段，网络媒体正以革命性的营销新手法抢夺广告市场，传统媒体的广告业务阵地节节收缩，原先的优势开始消解。传统媒体在完成“应战”，进行“全媒体”布局和“筑墙”时，如何再取得经营业绩的重振？内部流程再造和全媒体营销能力升级刻不容缓。传统媒体营销应战新媒体营销的四大法则：

打通“任督二脉”，构筑行业制高点，广告主、受众价值深度开发，品牌衍生项目开发。全媒体之下的传统媒体旗下各业务行业新闻版块和广告经营平台“任督二脉”打通势在必行，机制创新，部门重组，减小中间环节，内部形成合力。利用传统媒体品牌核心主流价值影响力的边际效应，通过跨媒体资源整合、社会资源整合，内容营销、活动营销，在各业务行业版块中建立话语权和影响力，构筑行业制高点，形成高压态势；进行广告主价值深度开发，为广告主提供全媒体营销全案服务，比如南方都市报旗下成立南都AND文化传播有限公司，为广告主提供除广告之外的其他各种营销创新服务，留住广告主和培养忠诚；同样，针对受众群体的细分和数据库营销，开发潜在价值。利用品牌影响力，实现品牌有形价值和无形价值的输出和开发，实现品牌增值，寻求新的赢利空间。品牌项目、商业项目、合资项目，品

牌输出、公益品牌项目等的开发，以及资金本运作，达到品牌力、生产力、社会综

合影响力的三力合擘。

无论如何，传媒业在商业进化时，在社会公共利益方面，我们至少可以说一句：2012，正能量营销，传统媒体刷新营销之美！

保健品营销评论篇4

在这一虚拟和现实的互动中，既有共鸣效果，也有溢散效应。“共鸣效果”是指，媒体之间也有意见领袖的存在，总是一些主流的媒体最先报道相关新闻后，其他媒体才跟进。“周老虎”事件最初的文章发自纸媒并被少数网站，网站间开始彼此转载，同时又通过论坛、博客、贴吧等形式多次传播，形成了舆论热潮。

“溢散效应”是指媒介议题同样可以从边缘媒体流向主流媒体，以“丰田问题广告”事件为例，“丰田霸道”广告一出现，立即有网友在网上留言表示愤怒，仅新浪网上关于此事的网友评论就达到了3000多条，

随后，国内各大媒体包括国内最具影响力的媒体——新华社都对此事进行了不同程度的跟踪报道，并最终以丰田公司和广告制作公司的道歉告一段落。

美国《销售与市场》的一份报告表示，当年企业66%负面报道来自于网络。对于不慎卷入其中的企业来说不啻是飞来横祸，比如家乐福遭遇的从网上蔓延到现实中的抵制事件;星巴克因为央视知名主持人芮成钢的一篇《请星巴克从故宫里出去》的博客文章而引起网民们的非议;迪奥因为其代言人莎朗斯通的“辱华言语”在网络中引起抵制;万科因王石在汶川地震中关于捐款的不慎言词而引发的**等。

保健品营销策划篇5

一、选好支撑点

医药保健品要招商成功，首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。

在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有，人有我优”。这样，才有真正吸引代理商的优势和条件。

具体来讲，针对某个产品背景、组方、效果等设计一套独到的机理和概念显得尤为独到，蓝哥智洋国际行销顾问机构在为客户提供招商企划服务时，从以下六大版块来进行全程运作：

1、产品市场定位策略及体系;

2、产品传播工具创意企划案;

3、招商策略规划;

4、招商培训体系规划;

5、招商政策管理及市场启动方案;

6、量身定做营销策划方案等，具体就某一细节，比如针对某产品中含OpC葡萄籽的特点，提出了女性“保养不如保鲜”的卖点，针对某心脑保健产品，提出了“救心不如养心”的卖点，同时根据产品的特点巧妙的设计了产品的概念，以及有针对性区别于同类竞品对手的市场推广模式和满足消费者需求设计的多样化促销活动。因而杀伤力和针对性都很强。

二、找准结合点

针对当今医药市场的招商现状，把招商营销的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力;二是建立新网络，开辟新市场;三是打击对手，扩大市场占有率;四是巩固老市场，增加竞争力。招商策划是招商过程的第一步，那么，招商策划的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标，只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一，要达到的目标是什么;第二，围绕目标进行随后的一切工作;第三，目标是否得到了实现。

只有把紧市场要脉，建立完善的，全面的产品体系，满足甚至创造市场需求，才能永远立于市场的不败之地。

在具体做法上，除了提供看得见的利润空间外，关键是充实和完善切实可行的利益保障机制，不是什么动辄轻易许诺免费铺货、央视广告拉动、派出专职队伍协销等自身心理都没底的远景。相反，提供诸如产品知识、营销技巧、管理制度方面的培训以及把自身资源和代理商所具备的区位优势进行嫁接整合，针对客户所处不同区域设计不同成本最优化赢利模式，并根据不同的需求给予有针对性的满足要实在的多。

市场的“要脉”需要企业审时度势的敏感度与观察力，同时关键是如何找准自己产品与经销商之间的结合点。对药企而言，往往有时谁更善于转换思维与发现，谁做的更专业，更细致入微谁就会处于上峰，成为市场上真正的大赢家。

三、提升差异点

我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代，除了关注客户的需求外，还要对客户进行“差异化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡，提供超值服务，为客户创造更大的价值，实现客户与企业的良性互动发展，领先一步，不断超越，始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。

只有做好服务工作，建立起与客户之间的诚信关系，不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度，使客户乐意用企业的产品，才能提高企业的营销竞争力。

保健品市场会议营销方案篇6

通过大量的市场实践和对百年堂产品疗效的反复实践和认识，我们发现我们自己的产品最大的买点、炒作点就在于产品的疗效，我们做过很多试点

1、踩点

踩点就是找到一个让我们的员工和我们的产品能和患者进行面对面进行沟通的场地。那么，我们应该踩什么样的点？怎么踩点？踩点应注意些什么？

（1）踩什么样的点

我们要踩的点就是药店、诊所、居民委员会议室、办事处会议室、老年活动中心、小区门卫室等当地居民都熟悉的地方，都能找到的地方，而且又能够容纳一定人员的地方。

（2）怎么踩点

前期风湿病类产品也大量搞预药营销，其工作方式第一步也是踩点，但是风湿病类产品的预药营销方式，存在着极大的欺骗性和吭蒙拐骗行为，所以很多地方官方和老百姓对预药营销都比较反感，而最终老百姓都把私愤都泄在所踩的点的负责人和工作人员身上，所以我们要踩的点所面对的对象，也是对预药营销深恶痛绝，所以我们要开展工作踩点有一定的难度，在这里就重点讲一下如何踩点。

我们的踩点其实换种说法应该叫“培养点”，培养方法非常简单，还是以疗效取胜，就是赠药。因为风湿病这个病情太广泛了，你只要到你要踩的点随便问一下负责人或工作人员，他们家保准有风湿病人，那么你就赠药给他，就跟他说：“我先送药给你吃，如果好的话，我想占用一下你的场地，我要大面积赠送，好好的推广一下我们这个产品，因为它是非常卓越，非常优秀的产品”。

同时在这里再介绍一个方法，在这个时候你甚至可以和他讲好今后就由他帮你做本区域内的销售，他们卖1瓶你给他多少钱（用这种方法甚至可以做到你给他一部分赠药后，今后让他现款给你购货，把他变成你的兼职销售员，这种方式我们很多地方都在运作，这种方式甚至可以让你没有必要再去搞活动，你只要把要赠的药给他，由他送出去，你就可以等着销量慢慢的上升）。

当然，看情况而言，你还可以与对方商量，给对方5-20元的场地费来搞活动。

如果我们所罗列的点的对象都搞不定，没有办法开展工作怎么办？最简单的办法就是你可以找附近的茶室或者是百货店，搞定做点。

1．了解当地居民情况、户数调查：300—500户以上，1000人以上的好完成任务，大小村子交叉安排，月初大村，月中小村，月终大村复诊：

2．村民保健意识是否强；

3．地政关系处理了没有；

4．当地有多少对证患者。先找重点病例，半个小时就可以打听到；

5．有无典型病例的调查，调查工作要细化，多问几个人，先找，再联系地点（找村长）；

6．具体会议行销场地的选择。场地以大队部为主，村委会、卫生所等，只跟大队联系，不找卫生所联系，；若要拿到卫生局开证明，要找卫生所联系；

7．宣传手段是关键。检查广播是否能用，有无线路损坏，强不行，用其他宣传手段弥补；

8．经济状况，购买能力如何？

9．是否近期或以前搞过类似的活动（其它产品），以前搞成功的，我们可能也会成功；以前失败的，我们也可能会失败；

10．打听一下是否有人服过“百年通胶囊”效果如何？

11．冬天在室内搞（取暖），太小的房间必须有2个。

一、登记员+量血压的一间。

二、微循环、大夫、售药在一部。

12．打听一下会议行销日明天平是不是停电？这一点很关键。

13．检查当地人的人性问题（如鸣谦丘村），当地人对会议行销的观念及反映如何？

14．药店周围是居民搞会议行销效果好，是商业则不好。

15．地方上村长和书记的关系如何，是否有矛盾？

16．场地抓大放小，同1；

17．初期会议行销可用小村子去锻炼会议行销队员，成功与否影响不大，这一点对新开的市场，新召的人员尤其必须注意。

18．卫生院这一块最好事先打招呼，以免卫生院出来干涉，以取得主管部门（卫生局）的支持。

19．村子大，选择居户多的地方搞或人们易集中的地点：小卖部、理发馆也可搞（榆次曾经搞过）。

20．宣传时说法：会议行销健康普查，以宣传的名义搞会议行销；通过会议行销采集典病例，然后跟踪回访，促药店的销量，这是一种宣传手段，宣传资料上都印有售点。

21．避免赶集等农村集中活动时间。避免会议行销的盲目性。（县工商局有一个表，农历几日时在哪儿赶会，一目了然。另注意办红白喜

事、唱戏等

22．不提“会议行销”提宣传，抓病例，现场放药只是样品，只放一二合，三五合，剩下的藏放起来，遇到查的没什么事。

23．采点时注意联系宣传时是否可以贴海报，减少不必要的浪费。

24．采点前由统计局得出人均收入值，尽量列出日计划，据地图按线路安排会议行销地点。

是否有人服用过某胶囊及效果如何（效果好的可以作为有效病例）、大集市日期尽量避开、电源是否正常、是否有大喇叭等可利用的宣传方式，如有特殊情况应如何协调。

3、踩点需要解决外部问题。

因为有许多的会议行销因外部问题而做不成功。那么要解决那些外部问题呢？

1，必须取得当政府的支持，解决好这个问题，既能解决场地的问题，又能以政府的名义搞会议行销，增加可信度，和村委（居委会）联系时一定要将服务村民（居民）放在首位，现在的村委员（居委会主任）们都想在村民（居民）中树立威信或做一点政绩，这正是一个大好机全，所以取得他们的支持是非常容易的；

2．必须和当地卫生院或药店联系，并取得他们的同意，可以用三种方式处理，一是送礼；二是交场地费；三是搞联营，当然有可能这些都是送给这个人的，但这个人必须是说了算数的。只有他们同意，会议行销出现的外部问题才会减少到最低。

3．必须要安扶好封锁无效病例。

4、会议行销

（一）宣传前准备

准备工作是细致耐心的工作，一个活动准备的是否完善准确，将直接影响到前期宣传的顺利进行，进一步影响到会议行销是否成功，因此宣传前的准备也是一个不可忽视的环节。

那么前期需要准备什么呢？

１）、宣传材料

前期宣传所需材料有：

1、海报；

2、会议行销通知单；

3、健康手册用专刊；

这些材料是会议行销前两天必须准备好的，海报和会议行销通知单填写及专刊的折叠要规范，字体要清晰、认真，将会议行销通知单夹到健康手册中或专刊中，２）、统一宣传口径。

口碑宣传的内容要准备好，让做前期宣传的组员统一口径。

３）、确定宣传人员。

提前确定前期宣传的人员，可以保证第二天一上午可以将预告做到位。

４）、准备张贴用品。

检查是否有足够浆糊（胶水），不要到时手忙脚乱。

５）、展板的布置。

展板必须制用好，要标准醒目。

（二）、前期宣传

期限的宣传是一个活动成功与否的关键所在，知道的人越多，现场的人越多，效果就会越好，我们前期宣传的手段有以下几个：

1．贴海报；

2．会议行销通知单的入户投递及口碑宣传；

3．利用其他方式进行宣传；

只有这些手段形成统一的规模，才能产生更好的效果。

１）、海报

1、海报的印制标准：

①一般以2开纸大小为标准；

②与一般墙壁对比反差大的颜色为首选取材料，如红色等。（当地人忌讳的颜色、不醒目、效果不突出的颜色不用。）

③海报字体要规范，语言要通俗；

④不要提及某胶囊，只讲明免费、不花钱即可，令其保持一定的神秘感，让人欲知之而后快。⑤海报还应突出先进仪器、专家和风湿病的检测。

2）、位置的选择

好的位置可以产生好的视角冲击力，能起到事半功倍的效果。

①平滑易贴的墙壁，张贴牢固；

②老人经常聚集的必须贴；

③人员必经这地，连贴几张，以示醒目；

④交通十字路口两边交叉贴；

⑤巷子的入口出口；

⑥楼头醒目外；

⑦海报的张贴高度：下沿不低于1.5米，避免被小孩子破坏。

3）、海报的张贴数量比例

海报的数量要根据会议行销小区及村子户数的多少而定，一般比例为户数的15—20%，可根据人口密度确定比例，密度大的地方可以多贴，密度小的地方少贴。最小要达到10%

保健品营销评论篇7

在人们的传统观念中, 老年人相对而言健康水平较低、体抗力较差, 是保健品的主要消费群体。但随着人们生活节奏的加快, 不良生活方式、复杂的人际关系、烦恼的婚姻、烦琐的家务等一系列问题使得处于亚健康状态的年轻人越来越多, 其对保健品的需求日趋旺盛。据《保健时报》报道, 在我国, 处于健康状态的人口大约占到全体人口的15%, 处于非健康 (病态) 状态的人口大约占15%, 剩下的70%人口都处于亚健康状态。在年龄结构上, 25~40岁年龄段的人有60%处于亚健康状态, 亚健康年轻化的趋势已逐渐显现出来。

亚健康的表现似乎不会对身体造成致命的危害, 但它却是身体发出的一个信号或者说是一个临界点, 处理得当, 身体可向健康转化;无视亚健康, 听之任之, 则损伤会积累而导致病患或导致突发性后果。越来越多拥有较高教育水平和较广知识面的年轻人对亚健康有了较为全面的了解和认识, 因而对能够改善亚健康状态的保健品需求也越来越高。目前, 在市场上各企业推出了针对年轻人群体的各种各样的保健产品, 品种繁多, 功效各异。消费者面对这琳琅满目商品难以比较和取舍。那么, 年轻人在保健品选取上到底有何特点?企业该如何针对年轻人群体开展适当的营销活动?是值得研究的问题。为此本文采用网络问卷调查方式, 开展对年轻人对保健产品需求进行调查, 分析年轻人保健品消费的特点, 进而从营销角度提出对策, 希望能对保健品企业提供借鉴。

2 数据来源与描述性统计

2.1 数据来源

本文以网络问卷的方式进行随机调查, 问卷包含11个问题, 内容涵盖了市场细分、定价策略、产品策略、购买渠道及信息接收渠道等多个营销要素。问卷发布在问卷星网问卷调查平台上, 共收回问卷126份, 剔除无效与不符合年龄要求的问卷17份, 共获得有效问卷109份, 有效率86.5%。

2.2 描述性统计分析

对已收集的数据进行分析后, 得出被调查者基本情况如下:从性别上来看, 男女比例比较均衡, 分别为47.71%和52.29%;从被调查者的年龄分布上来看, 19~26岁的所占比例为57.11%, 27~35岁为42.89%;从被调查者对保健知识的了解程度看, 有91.74%的人会在平时关注保健知识, 了解自身健康。

3 年轻人保健品消费的特点

3.1 保健品购买目的

在保健产品的需求上, 由于工作、性别、环境、体质等各方面的差异, 每个人所需要的产品也各不相同。从问卷的调查结果来看, 有76.15%的人购买保健产品是为了日常保健, 为了送礼和辅助治疗而购买保健产品的分别为15.6%和6.42%。在消费者对保健使用的诉求上, 调查结果显示, 58.72%被调查者购买使用保险品是为了改善肠胃功能, 55.05%为了增强抵抗力, 44.04%为了改善视力, 40.37%为了改善记忆, 47.71%为了改善睡眠, 44.04%为了抗疲劳, 42.2%为了减肥美容。总体来说其分布相对平均, 并没有过度集中于某一特定功效的保健产品。

3.2 考虑因素与剂型偏好

近几年, 由于食品安全事件频发, 所以产品的安全性成了人们最关心的问题之一。调查发现, 有67.89%年轻消费者在购买保健产品时把安全性作为考虑的第一要素, 其次是考虑价格, 再次是品牌。在服用方式上, 有57.8%的年轻消费者倾向于即开即饮的口服液, 33.03%的年轻消费者喜欢携带方便的片剂胶囊, 而喜欢冲剂的只有8.26%, 其主要原因是冲剂需要开水冲服比较麻烦, 而年轻人则喜欢服用和携带都比较方便的保健产品。

3.3 价位接受程度

由于年轻人在事业上刚起步, 大部分人并不具备消费高价位保健产品的能力, 因此中低端保健产品成为年轻人消费的主流。调查显示, 在价格方面, 愿意每个月花100~200元来购买保健产品的年轻消费者占41.28%。另外是每月200~300元的占31.19%, 100元以下的占14.68%, 400元以上只有3.67%的人能接受。

3.4 购买渠道

在购买途径的选择上, 专卖店和药店是年轻消费者购买保健品的首选, 但其他购买渠道日益受年轻消费者关注。根据问卷调查结果可知, 在选择购买途径时, 选择专卖店的有77.78%, 药店购买的有70.64%, 选择养生保健馆的有38.53%, 超市购买的有32.11%, 网购的占21.1%。

3.5 信息获取方式

品牌的传播是企业品牌形象塑造的主要途径, 因此选择合适的宣传途径显得非常重要。在生活中, 人们主要通过电视和网络接收外界信息, 而在保健品方面, 亲朋好友的推荐也占据了非常重要的地位, 对于潜在消费者产品口碑的好坏将直接影响他的购买决策。在调查结果上可以看到, 通过电视、网络、亲友推荐这三者所占比例相当, 分别为66.97%、64.22%、63.3%。还有45.87%是通过医生推荐, 40.37%是通过报纸了解, 23.85%是宣传单, 11.01%通过电台了解, 10.09%通过露天广告了解。

4 针对年轻人群体的保健品营销策略

根据对网络问卷的研究分析, 对企业提出以下策略。

4.1 根据自身资源, 专攻一类症状

年轻人群体中亚健康人群购买保健产品的目的主要是用于自身日常保健。年轻人群体中, 由于亚健康症状的不同, 需求也不尽相同。根据功效, 可以把产品分为改善视力、改善记忆、改善睡眠、改善肠胃功能、减肥美容、抗疲劳、增强抵抗力等。在调查中, 消费者并没有对上述某一特定功效的保健产品的需求特别旺盛, 需求度都在40%~60%。由此可见, 消费者的需求是千差万别的, 为了针对性进行产品营销及节约成本, 企业应该根据自身资源, 选择一个自己有竞争优势的市场来进行大力发展, 这样企业就可以把有限的资源、人力和财力用到能生产最大效益的地方上。建议先针对亚健康人群中的一类症状进行产品研发, 做到产品在治疗这一症状的市场上有一定知名度。

4.2 创新特色产品, 保证安全第一

在科技高速发展的今天, 企业想不断发展就必须依靠品牌的创新能力。从产品生命周期的角度看, 一种产品无论在市场上多么受欢迎, 如果停止创新, 终究会被市场淘汰, 因此企业想要健康发展就必须加大创新力度。一方面, 采用高新技术研制和开发新的保健产品, 增加保健产品的科技含量;另一方面, 要在产品设计上, 体现出自己的特色, 可以在产品中加入其他竞争者所不具备的一些优势。比如可以增加一些营养元素, 或者在产品包装上与众不同。这样年轻消费者就可以把本企业的产品与竞争者的产品区分开来。

定位就是在顾客心目中树立某种形象。公司必须决定, 打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。根据调查显示, 消费者在购买产品时, 考虑的第一要素是安全性, 所以企业应该在消费者心目中为自己的产品树立安全可靠的基本形象。想要做到这点, 首先要注重生产过程的质量控制, 在原料、生产过程、专用生产资料等环节都要形成相关质量标准, 然后建立一套科学的产品管理体系、产品监测体系对产品品质进行监控, 最后再根据自己的目标市场, 把产品的声誉提高, 通过电视广告和网络宣传产品的安全性和产品特色。在宣传的同时要保证产品的质量, 不能夸张宣传, 把产品功效夸大, 做到广告要与实际效果相一致。

4.3 迎合顾客期望, 制定合理价格

价格通常是影响交易成败的重要因素, 同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售, 获取利益。这要求企业既要考虑成本的补偿, 又要考虑消费者对价格的接受能力。从调查结果来看, 年轻人的消费水平有限, 每月愿意花100~300元购买保健产品的年轻人占多数。因此企业对于产品的定价不宜过高, 高价位的保健产品只能让多数年轻消费者望而却步。

4.4 制定便捷渠道, 加强网络营销

产品分销渠道的设计需要考虑消费者的需求以及消费习惯, 让消费者能以最便捷的方式接触到我们的产品。传统的分销渠道是厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者。厂家应尽量减少中间环节, 这样不但可以减少成本, 还能使消费者更快速的接触到产品。根据数据显示, 年轻消费者主要是通过专卖店和药店进行购买, 如果企业不具备开专卖店的条件, 建议可以在超市和药店设立品牌专柜, 以区别于一般的保健产品便于消费者选购。无论是专卖店、超市或是药店, 都要注意产品的摆设、新产品的推介、品牌文化的传播, 并且设置专业团队搭配终端广告进行销售, 增加品牌接触点。同时随着网络购物的不断发展, 越来越多的年轻人喜欢在网上购物, 并且, 年轻人追求的购物模式是方便快捷的购买与支付, 所以企业可以制作自己的官网, 或设立网上专卖店接受消费者预订和购买。

4.5 加强广告宣传, 传递品牌信息

广告是企业与消费者之间沟通信息的主要途径, 是拉动消费者需求的重要手段。根据调查, 年轻人接受产品信息的渠道主要是电视和网络, 所以在宣传促销活动时应以电视和网络广告为主。在宣传上, 除了安全、健康等基本特征外, 还要突出产品的个性以及特色, 防止与其他保健品品牌相混淆。

企业应定期对促销人员进行培训, 在加强推销人员的专业技能和素质修养。在推销保健产品的过程中, 还应该普及亚健康的相关知识, 加深消费者对亚健康和保健产品的了解程度, 这样可以进一步激发消费者的购买欲望。定期开展促销活动, 促销可以吸引潜在消费者购买, 促销的方式主要有折扣、抽奖、满多少返利多少、送礼等。在传递品牌信息时, 除了电视广告和网络广告, 还可以在微博上加强宣传, 从调查结果来看有91.74%的年轻人会关注健康知识, 那么企业可以把微博作为一个宣传平台, 除了宣传品牌信息外, 每天普及一点保健知识。现在玩微博的年轻人越来越多, 许多人会选择收听一些自己感兴趣的频道, 因此每一个听众都是潜在消费者。

参考文献

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2004中国保健品营销转型分析篇8

最近3年来，保健品行业遭遇了低谷，连续三年来，保健品行业的销售额下降得很严重，据综合统计，2003年保健品行业的销售额只有2000年的60％。

行业的销售额反映了行业的宏观态势，从微观上说，最近3年，2000年以后，采用保健品传统营销模式的企业，新上市的产品，几乎没有一个做成功，失败的却比比皆是。甚至一些采用传统营销取得很大成功的企业，都遭遇了严重的新产品危机。养生唐是策划水平是公认的，但他们从2000年以来推广的几个新品种，包括朵而减之、新朵而胶囊、成长快乐，都运作得不太成功。成长快乐刚上市的时候比较成功，但后来在与黄金搭档的竞争中，落了下风。

2001年的时候长甲集团推广的新品聪而壮也失败了，让长甲走上辉煌的“百消丹”下滑得很厉害，有消息说长甲集团已经打算推出保健品行业了。另外这几年做失败的产品还有很大，包括太太的汉林清脂、海王系列保健食品、汇仁集团的延年钙、盘龙云海的诺特参、万基推广的“女人缘”等。回首看来，这几年，采用传统营销模式的企业，简直是满目疮痍、惨不忍睹。

那么采用会务营销模式的企业，现在好做吗？我们知道，会务营销企业也面临着很多问题。主要是竞争日趋激烈、门槛逐渐提升，营销的效果越来越差，消费者对这种模式的美誉度很低。现在很多中小企业希望通过会务营销快速发展，但是这种想法并不现实。

那么，保健品行业还能做吗？这个行业还有机会吗？”

首先来安利。在过去，保健品行业的领军企业全是本土企业，但现在的领头羊是安利。我们都知道安利是全球十大直销公司之一。从1992年就进入中国，1998年的时候受国家政策调整的影响，它的保健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3个亿左右。2003年安利“纽崔莱”的销售额是多少呢？据说是60亿元。这个销售额，历史上只有三株号称达到了80亿元的年销售额。

更令人警惕的是，安利的保健食品在过去的5年中间，保持了每年100％以上的增长速度。我们相信：安利的领导地位在将来不但不会被削弱，它和本土企业的差距还会越来越大。

另外一个企业是中脉。中脉在2000年还在采用广告轰炸模式运作“中脉烟克”，但运作得并不成功，2001左右中脉才开始转向了“广告”＋“会务营销”的新模式。我们了解不到中脉具体的年度销售额，但是根据中脉网站上公布的一些数据，我们能算出中脉最近五年的税收变化趋势。

根据这些数据，2003年，中脉的税收额是1999年纳税额的450倍，有消息说中脉2003年的销售额已经达到了17亿元。如果真是这样，中脉集团在本土保健品企业中间，已经无可非议的成为龙头老大了。

另外一个案例是康基集团，康基是中国中小企业的代表。在2002年的时候，康基还在采用传统的低价招商模式运作增高产品，年销售额只有200万元。2003年采用了“一对一”健康咨询营销模式，只用了一年时间，康基的销售额就增长了60倍。

上述案例，全部是成功的案例。这些案例能说明什么呢？现在虽然环境发生了变化，运作难度增大了。但总的来说，保健品行业仍然是朝阳行业，仍然充满机会。只是在这个特殊的时期，机遇与风险并存。

二、保健品行业发生深层变化

是哪些因素促成了保健品行业战略转折点的到来呢？

1．政府对保健品行业的监管

以前国家卫生部、国家药监局两个部分来管保健品，职能不清晰。现在国家借鉴美国模式，把两者的保健品管理职能合而为一，成了了SFDA（国家食品与药品监督管理局），去年已经开始办公。

国家还撤销了药健字号，要求保健食品生产企业达到GMP(《保健食品良好生产标准》)的要求，这些措施的出台，已经大幅度抬高了进入门槛。另外在产品报批上，报批的时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高了。

还有一部分是，广告监管。现在各地的广告监管都趋于严格，力度非常大，这是和以前不一样的。

2．竞争程度的提升

经过近20年的激烈竞争，现在保健品行业的竞争格局也发生了很大变化。为什么很多采用传统模式的新产品，运作不能成功呢？我们发现几乎每一个品类中间，都有一些企业形成了竞争垄断的态势。比如美容产品中的太太口服液，礼品中的脑白金，新企业很难跟它们采用传统模式来竞争。

大厂家已经形成了竞争垄断态势。中国市场上还有大量的中小企业，有着同质化的产品、同质化的营销模式在竞争。各区域市场上，有大量的中小代理商，在进行着白热化的竞争。在上海，经常在药店里看到，促销员数量超过顾客数量的情况。

寡头形成、中小厂家和经销商的激烈竞争，导致环境越来越恶劣。

3．媒体的变化

从1998年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来赌博了。

一方面广告费上涨，另一方面，媒体环境也变化了。现在的新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业比如IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。

广告费上涨、媒体环境复杂化，两者作用，自然导致媒体运作门槛越来越高。

4．消费者的变化

多年来，中国消费者接受了太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”，他们见得多了，对保健品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，直接效果就是：营销效果的下降。

所有的保健品运作，本质上都依靠的是“信息不对称”原理。近年来随着网络媒体、传统媒体的发展，消费者了解信息的渠道越来越多、越来越容易，所以制造、利用信息不对称的难度显著增大。这也是一个很重要的新趋势。

消费者在购买行为上有什么变化呢？现在竞争越来越厉害，消费者的消费行为，正日趋小众化、细分化。以补钙产品为例，现在有针对老年人的、女性的、小孩的，越分越细。这也导致营销成本上升。

5．渠道门槛提升

最近几年，连锁终端业态发展得非常快。大卖场、连锁超市已经成了重要的终端力量。但这些连锁业态的快速发展，很大程度上依靠的是向上游融资。它们发展越快、实力越强，对产业利润的分配要求越高、门槛也就越高。

现在中小企业根本没有能力进入大卖场、连锁超市。有项调查，家乐福收取的各种费用，高达50多种。上海一家中型保健品企业推广的新品种，进入卖场后，半年的销售额还不够给卖场支付各种费用。另外，抢夺终端的战争也趋于白热化，进场难、进场后，卖掉产品更难，这就是我们的生存状况。

这是采用传统渠道的企业，对于采用会务营销的企业来说，渠道的成本也是上升的。为什么呢？因为优质经销商是稀缺资源，因为稀缺，所以对厂家的要求自然很高。所以采用会务营销的企业，在争夺优质经销商上，竞争也很激烈。

以上从政府监管、竞争程度、媒体、消费者、渠道终端等5个方面分析了保健品行业的环境，在这五项因素的共同作用下，保健品行业已经进入战略转折点。

三、保健品行业营销发展趋势

在保健品行业战略转折点到来之际，保健品行业体现出哪几个发展趋势呢？

1．直销成为大趋势

为什么说直销将成为大趋势呢？

主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，这样渠道扁平化就成了必然的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率，传统的保健品营销，现金周转率能做到3个月就很不错了，但直销的现金周转率要高得多。也正因为这样，单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。

结合国内的情况，安利在过去6年中间，从3亿元的年销售额增长到了2003年的120亿元；中脉从几百万增长到了17亿元；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10亿元；珍奥据说也做到了10多亿元。这些企业的发展是在整个行业出现下滑的情况下取得的，更显得非常珍贵。

国外的情况是怎样的呢？据了解，在国外发达国家保健品行业很少投放广告，主要的销售手段是“Home Party”和“旅游营销”，国内的代表就是安利和天年。

2．服务成为核心竞争力

随着竞争的激化，和直销一样重要的“服务”将会成为中国保健营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？本质上服务是为了提升消费者的忠诚度。

最近几年，一些传统上习惯广告轰炸的企业，包括昂立、健特等，都有意是的加强了消费者服务的工作。上海健特的数据库中有几十万个忠实消费者的资料，为了留住他们，健特在去年推出了一本内刊《健康金生》。昂立组建了全国消费者服务中心，成了消费者俱乐部，定期开展活动。

会议营销企业需要服务吗？

这是一个颇有争议的问题。因为很多直销企业以为自己就是在做服务营销。铂策划给服务下了个定义，服务就是能够提升消费者使用价值的人际工作。那么现在的直销企业，有几个是在做“能够提升消费者使用价值”的工作呢？

不少直销企业提供的不是服务，而是“推销说服”工作。这也是现在的会务营销口碑差、美誉度低的原因。保健品这个行业要做得久，做得长，就必须把“推销说服”改变成“健康服务”；就必须把推销导向，转变为“健康服务”导向；就必须把消费者需要的产品介绍给他们，而不是为了提升销售额推广他们不需要的东西。因为只有这样，消费者的忠诚度才能持久的保持，才能稳定的维持消费者。

3．終端走向专业化、多元化

我们知道在欧洲、美国，保健品有相当一部分销量是从专业保健品连锁店销售的。美国一些大的连锁超市数量高达8000家，这就能够将产品的价格降到很低的程度。国内也出现了这样的保健品连锁超市，连锁店，比如“绿色世纪”等。

除了传统的卖场、超市，现在保健品的终端业态已经出现了新变化。比如保健品连锁店、厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等。

将来中国保健品的终端业态必将更加丰富，更加多样化，这是一个长远的趋势。但是在目前，保健品连锁专卖店还面临着一些问题，比如如何解决人流量等。就目前来说，能够销售终端和社区健康教育结合起来的，社区健康生活馆将会有比较好的发展。

4．传播走向立体化

在新的环境下，针对消费者进行的传播已经日趋立体化。

采用传统模式的保健品企业，除了采用大规模的广告，也开始重视与消费者的直接沟通，比如昂立成立俱乐部、健特出版专刊等。一些具备较强实力的企业，如安利、中脉、绿谷，它们的广告力度是非常大的，而且它们的发展速度也要高于那些没有广告投放的单纯会务营销企业，天年是最早做会务的企业，但它现在的销量、影响力都远低于中脉、绿谷了。

为什么会务营销企业要做广告呢？原因有很多，有一个很重要的原因就是广告能够很大程度上打消消费者关于产品的信任度问题。

5．整合营销时代已经到来

如果用一句话来说，现在的保健品营销是什么时代呢？这种时代就是：整合营销的时代。随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，18般武艺样样精通的时代已经到来。

广告、会务、公关、促销……各种各样的手段，都成了保健品营销的必要措施。我们相信：在目前的情况下，单纯依靠广告、单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果，也是竞争的需要。

整合营销会降低行业的门槛吗？不会，因为这是竞争的结果，那些没有实力、调整速度慢的企业，将会逐渐被淘汰，这是自然法则。

四、会务营销的地位与问题

会务营销作为一种战术手段，在保健品行业的新营销中有着什么样的地位，存在什么样的问题呢？

据分析会务营销已经成为保健品的重要营销战术手段。这主要是因为下述原因：

·会议营销面对面沟通、现场售货的方式，成本可控、风险较小；

·会议营销非常重视消费者，只要完善产品线、并且稍加调整，就能把“推销”转化为“健康服务”，也正因为这样，会议营销的顾客忠诚度很高；

·会议营销具有封闭性的特点，因此它的营业风险较小。

正因为具有以上优点，会务营销将成为很重要的一种战术武器。但是是不是所有的企业都适合会务营销？所有的产品都适合会务营销？并不是这样！除此之外，目前的会务营销也存在一些需要解决的问题：