新产品设计方案（精选8篇）
专业：信息管理与信息系统（姓名：纪安康
学号：
指导教师：汤杰1）班2010512
532苹果iphone5上市推广策划书
1、前言
iPhone5已于2012年9月21日上市。新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。iPhone5采用4英寸视网膜屏，屏幕分辨率由原来的960x640升级为1136x640，同时主屏幕中的应用图标增加至5排。iPhone5 预装最新的 iOS6 手机操作系统。
策划目的：在该款手机上市之前，充分向目标消费者展示其独特的优势和新功能，让目标消费者对其形成期待感，为产品上市之后迅速占领目标市场打好基础。
2、营销环境分析
2.1、宏观环境
近几年读我国经济基数增加，整体已达到小康水平，无论是基于娱乐还是商务，对数码产品的消费明显增加。未来一段时间不会改变。在智能手机渗透率方面，中国落后北美三年左右，但领先于大部分新兴国家。在功能手机市场，我们认为中国消费者的价格敏感度低于印度、非洲和拉美的消费者，同时也是多媒体手机最早的用户群。此外，中国的手机应用程序市场因用户群庞大而对开发商也颇具系盈利。
2.2、微观环境
2.2.1、企业现状
近几年中国智能手机市场发展迅速。智能手机作为手机市场新的利润增长点。操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激烈，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。尤其随着移动互联网的迅速普及，智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升，逼近七成。其中，苹果在智能手机市场风生水起尤为值得关注。
2.2.2、竞争者
目前，全球多数手机厂商都有智能手机产品，而芬兰诺基亚、美国苹果、加拿大RIM（黑莓）、美国摩托罗拉、中国台湾宏达（htc）更是智能机中的佼佼者。目前，智能手机主要操作系统有七大类，分别是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系统是智能手机最重要的，目前英国 Symbian 是世界最大的手机操作系统，Linux在高速成长，是目前公认的最好手机操作系统，把持着第二的位置，另外还有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美国微软公司的 Windows Mobile、苹果的 iOS 等主流操作系统，Palm 几乎难觅踪迹。
3、市场的机会和问题分析
3.1、优势
iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注
和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。
iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。例如，多点触摸控制，iOS操作系统，和各种先进的感应器。此外，SDK开发套件的发布使得iPhone将有数量众多第三方软件共持有者使用。
iPhone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。
3.2、劣势
iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。这和拥有丰富产品线的大厂商无法抗衡，虽然美国市场购买力更强，但对发展中国家的推广不利。
iPhone的功能虽然有所创新但是也有缺陷，因为其进入智能手机行业仅3年之久，行业经验积累不足容易导致决策失误。例如，第一代iPhone没有摄像头，iPhone 3G没有视频通话功能，这些当时必备的功能都缺失。
智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。
iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，即使此次的iPhone四代改变的外观设计，但仍受到不少缺乏创意的批评。这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。
3.3、机会
iPhone的商业模式已获得了很高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。
随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，例如国内的移动和联通，他们都不愿错过和iPhone合作占有更大的智能机消费群体的机会。所以，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权，便于即使改变营销策略。
苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋、一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板、是对各行业之间的力量的重新分配。尤其体现在iPhone的应用程序商店，以及即将真是运作的移动广告iAd平台。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。
3.4、威胁
苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。
假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。
苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。
iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他们正利用已有的消费者群
体，将自己的服务规模及影响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。
4、市场选择和定位
4.1、细分市场
iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。
4.2、目标市场
从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将 时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。
4.3、市场定位
苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android操作系统之上的 iphone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone 这款产品及该产 品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。
5、营销组合战略
5.1、产品策略
苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。
苹果的产品给人的印象就是贵，在iPhone推出的初期，苹果公司在宣传中曾称之为电子产品的奢侈品。苹果手机的高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。
如此的定价是苹果一直以来的做法，之所以这么做主要是因为他总是能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。
在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。
第一，基于产品的差别定价，每一款iPhone都会有不同的版本，从刚开始的4GB版到现在的32GB版，还有白色版，以及在刚进入中国市场的时候推出的无WiFi的版本，不同的版本有不同的价格，同时也适应不同的消费群体，提高了销售收入。第二，基于消费者的差别定价，苹果手机在全球不同的国家和地区的销售价格各有高低，针对不同的市场采用不同的价格。
在苹果手机的定价中还可以看到的就是奇数定价，所谓的奇数定价是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。
5.3、渠道策略
苹果公司采用的渠道策略是多营销渠道策略，这也是现在的大多数的厂商采用的。购买iPhone可以通过以下几个渠道，第一是在苹果的App Store零售店，第二是在苹果的在线商店，第三是在与苹果合作的运营商，第四在是其他的分销商包括亚马逊、沃尔玛及国内的苏宁、国美等。其中最具特色的就是苹果零售店，在苹果零售店内用户可以免费体验，并会有工作人员指导操作，别的手机厂商那就没有这样的体验。
苹果在渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式是其最大的特点，也是备受质疑的模式。比如，在日本iPad仅在软银移动营业厅或软银合作的家电连锁卖场预售，第一大移动通讯巨头NTT遍布全日本的DoCoMo营业厅，第三大巨头KDDI的AU营业厅，并未获准销售iPad；在美国，第一大移动运营商Verizon无线、第三大移动运营商Sprint Nextel的营业厅，iPad芳踪同样难觅。在英国，法国，加拿大等首批预约销售的市场，iPad同样采取了排他性合作的方式。
苹果从来不通过直营渠道打折销售。苹果公司确实打折销售过一些产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。
苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵销售给最终用户的价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
苹果的促销策略一直是很多人口头议论的话题，笔者认为苹果的成功，第一是其产品的创新，第二就是其精心设计的促销策略。从iPhone上看有以下几点。
6、营销预算
广告预算为4.86亿美元
7、组织与实施计划
7.1、组织队伍
苹果企业的技术开发人员
7.2、制定实施时间表
9月14号将是在旧金山地区举行的发布会当天。
9月28日iPhone 5最终提供给大众。
8、结束语
1.1 案件来源
2009年5月27日有群众举报, 辽宁省北票市五间房镇城子地村有一村民有收购、加工、出售死因不明的动物情况。
1.2 查处经过及事实认定
接到举报后, 我所监督执法人员对嫌疑人的情况进行了初步调查, 经查实该村民家中饲养八只狼狗, 院内有绞肉机器, 未见屠宰、加工动物。通过外部调查, 经办案人员讨论认为不能直接进入该户检查, 原因有二:一是未见死因不明动物及其产品, 贸然进入会引起争议;二是嫌疑人家中一旦查出死因不明动物尸体, 嫌疑人很可能会说是用来喂狗的, 使监督人员难于处理。鉴于上述情况, 办案人员决定对其蹲守, 准备在其出售产品时将其人脏并获, 使证据更加确凿。
经七天蹲守, 2009年6月2日上午9时, 发现嫌疑人正在家中屠宰动物。由于距离较远, 不能确定是何种动物, 但蹲守人员经过其家门时, 能闻到臭味, 初步判断可能是死亡动物。嫌疑人于10时30分屠宰完毕, 将两个编织袋装上摩托车驶离, 蹲守人员立即将嫌疑人的情况通知在路口蹲守的另一组人员, 立即跟进, 在北票市兰旗市场一饺子馆内将嫌疑人查获, 袋内有分割完的猪肉一袋, 绞好的馅一袋, 共计57.5公斤, 肉品放血不良。经查, 嫌疑人叫房某, 房承认收购死猪, 扒皮后准备出售。另外在房家中冰柜内查获放血不良猪肉、狗肉、羊肉等50公斤, 办案人员当即制作了调查笔录, 现场检查笔录, 强制行为决定书, 并决定立案予以查处。
1.3 适用法律及处罚决定
根据上述事实, 经集体讨论认定, 房某收购、加工、出售死因不明动物及动物产品的行为, 违反了《动物防疫法》第二十五条第五款, 事实清楚, 证据确凿, 属严重违法行为, 依据《动物防疫法》第七十六条之规定, 对房某做出如下处罚决定:
(1) 没收、销毁死因不明动物产品。
(2) 罚款人民币壹万零柒佰伍拾元整 (货值5倍罚款) 。
(3) 缴纳代作处理费壹仟元整。
监督人员对房下达了《行政处罚事先告知书》、《行政处罚听证通知书》后, 当事人放弃陈述申辩、放弃听证后, 下达了《行政处罚决定书》。
1.4 案件结果
当事人在法定期限内履行了行政处罚决定, 由于房某未与饭店完成交易, 对饭店处以责令改正, 未予处罚。
2 思考与分析
2.1 房某居于城乡结合部,
住所较偏僻, 如无群众举报很难发现其违法行为, 因此加大《动物防疫法》的宣传力度, 做到家喻户晓很必要。
2.2 对饭店监管力度不够,
据南京市公安局经侦支队政委蔡新良通报，今年年初，发现南京市部分保健品店和淘宝网店涉嫌销售假冒“安利纽崔莱”品牌的营养食品，于是展开调查工作。经过一个多月的外围调查，基本确定了这是一个以王某某、万某某、翁某为首的销售假冒“安利纽崔莱”产品犯罪团伙。该团伙自2010年1月以来，从山东、福建等地购进假冒“安利纽崔莱”产品原料和包装材料，在南京组织生产蛋白粉、钙镁片等各类假冒“安利纽崔莱”品牌产品，并通过淘宝网店、假冒实体店对外销售，非法牟利。
在明确了该团伙的作案情况，并掌握了两处售假窝点后，4月2日凌晨5时，南京市公安局经侦支队会同白下分局展开收网行动。行动中，现场查获仿冒“安利纽崔莱”蛋白质粉等各类营养食品12万件，假冒“安利”产品仿冒条码、物流发货单、账目十余册，抓获犯罪嫌疑人7名，打掉假冒注册商标犯罪团伙3个，捣毁犯罪窝点9个。
南京市公安机关根据查处线索，继续向销售“假安利”产品的上下游供货商、分销商延伸打击矛头，共在全国七个省市捣毁多个制假售假窝点团伙，收缴假冒安利货品等值计1.4亿余元，摧毁了整个犯罪产业链条。
因安利旗下品牌美誉度较高，近年来成为不法分子侵权造假的重点目标之一。今年1～4月，上海、杭州、昆明、威海、福州等15个城市陆续破获制售假“安利”产品案15起，涉案金额达到1.49亿余元，抓获犯罪嫌疑人27人。这些假冒产品的销售渠道主要是网络。2012年4月、5月和9月，丁某、戴某、郑某、张某、陈某、赵某等淘宝店主，就因在淘宝网上大量销售假冒安利产品，被处以刑事处罚，并处相应的罚金。
据安利公司相关负责人介绍，安利在华生产和销售的230多种产品，均通过直营店铺和营销人员进行销售，并执行全国统一售价。由于不法分子造假手段不断升级，普通消费者很难从外包装甄别产品真假。之前，安利曾委托全球知名的第三方检验鉴定机构对淘宝网上49家网店售卖的安利产品进行抽样购买和检验，结果显示46%为假冒产品。为保护消费者权益，安利提醒广大消费者通过安利直营店铺或熟悉的营销人员以正价购买安利产品，而不要在网上、马路流动摊贩和其他假冒伪劣产品集散地购买。安利产品价格在包装上都有明确标识，如果有人以明显低价销售，则很可能是假货，希望消费者不要受骗上当。如有疑问，可以致电安利（中国）服务热线400-688-8888，或到安利直营店铺咨询。安利公司表示，正品源于正道，消费者通过正规渠道购买安利产品，不仅质量有保障，还可享有退换货等完善的消费保障和售后服务。此外，也可大大压缩假冒产品的生存空间，使制假和售假者难以立足。
一、产品理念定位
与健康相伴 与美丽相约！延伸:
1-健康相伴 从水开始！
2-美丽相约 从形开始！（抑或美丽相约 从体开始！或美丽相约 从形出发！或美丽相约 从体出发！）
二、核心产品板块确定
1、紫光水家族：水系列+正清源（健康相伴 从水开始!）
2、紫光丽人坊：美体系列+胶原蛋白（美丽相约 从形开始！）
三、核心产品确定的理由及优势
（一）紫光水家族：水系列+正清源
1-健康相伴 从水开始！这不仅是紫光要倡导的理念，而且是科学的根本存在！所以紫光核心产品定位为“水家族”，师出有名，名正言顺！推广好了也叫积公德！2-目前水污染严重，大众对喝好水的观念逐步深入直至普及，前景广阔！
3-从行业的角度来说，目前如此系统的经营水产品，紫光可以称得上第一！这样可以塑造自己的特有品牌及影响力！
4-水系列加上正清源，可以更有效的提升产品组合对消费者的功效；提升重复消费，加大市场业绩！
5-产品组合可做实验 体验 直观，易于启动市场！
6-正清源，简单 易操作 易复制 零售后 适合运作直销！
（二）紫光丽人坊：美体系列+胶原蛋白
1-女性对美的追求是执着的，是不计代价的。而追求美的层面，介于容颜与身材，美体内衣+胶原组合，就是身材与容颜的绝佳产品！
2-塑身内衣+胶原，在目前来说，还走在消费者消费意识的前端，市场空间巨大！3-从行业角度来说，目前系统经营女性的魅力塑造，紫光可以称的上第一！4-抓住了高端女性消费，就抓住了终端规模消费；
5-女性文化的塑造，可提升企业文化的高贵，美感，质感！
四、核心产品文化建设的终极目标
1-产品神的出现！
2-产品销售业绩的神话出现！
五、核心产品文化建设工作规划大纲（健康板块）●产品神的塑造:
信—深信—绝对信！
信:理论层面有感知,认同!
深信:实验 案例 分享 权威!
绝对信: 体验-自用带来的真实感觉!环境带来的同化!
(一)产品”信”文化建设
1-产品文化原始材料搜集编号存档
对水、正清源系列产品相关的资料统统搜集。书籍、视频、网上文章、同类企业经营资料等！
2-提纲挈领
对现有产品相关资料进行提纲挈领的梳理,达至听之有理 听之有味!
主要分为:理念（为什么说健康相伴 从水开始）产品解决问题的原理（我们的水机怎样产生好水）产品的特点优势（包装 性价比 独特性 技术 功能）产品的作用及用法
(二)产品”深信”文化建设
1-实验:少讲多示范;实验道具要完善 实验动作要标准可复制;
2-案例:专项有策划有设计有班子搜集真实案例,案例手册 案例光盘;
3-分享:分享普及化 大众化 真情化;在文化建设上,有意识的引导分享的重点(引导消费者的消费方向及重点)
4-权威:权威人士论点 书籍 分享 讲座 体验;权威媒体报道 论证;（佐证理念和产品）
(三)产品”绝对信”文化建设
1-体验:让顾客参与产品效果的体验,体验产品实验,体验产品用途特点;
2-自用:消费者-经销商自用成为习惯,在自用中产生亲身感受的效果;(文化层面引导自用 暗示效果;设计自用效果暗示表格)
3-环境:经销商自用行为文化塑造,形成环境,环境感染同化.（注：重点集中在小分子团水 只有小分子团水才能真正渗透到细胞 滋养细胞；磁化水器-水机，异曲同工，不同方式达成小分子团）
● 产品销售业绩神话的打造:
产品神塑造+产品神推广+无障碍的行动
（一）产品神塑造（见上）
（二）产品神推广
1-文字文化：手册 书籍 网站
●编撰一本”健康相伴 从水开始”的产品手册（文字带插图）（仿正清源手册）；内容包括： 理念 产品解决问题的原理 产品的特点优势（包装 性价比 独特性 技术 功能）产品的作用及用法；实验复制；权威人士论点分享;权威媒体报道 论证;自用效果暗示表格。
●专项有策划有设计有班子搜集真实案例,案例手册（带案例光盘;--健康相伴 源于通 始于水 案例手册 案例光盘）
●权威人士的产品文化理念专业书籍
●网站设计:网站板块内容带有营销特点，把产品神塑造的几个方面都涵盖。●单张
●科普小报（健康相伴 源于通始于水）
●张贴宣传画
分店内装贴用（小幅）会场宣导用（大幅）；按产品OPP的形式做成连续的 ●易拉宝
店铺 会议营销 招商用
●媒体广告宣传性软文
为地方市场准备好 地方经销商进行媒体宣导
●电视广告创意
为地方经销商准备 经销商在当地对接播出就行
（为地方召开大型终端销售会议营销铺垫；谁能在当地进行媒体宣传 就帮助他策划实施大型终端销售会）
2-语言文化
●产品招商版课件
●产品专业版复制课件（终端用）
●理念视频(健康生活 从水开始；毒与垢)
3-行为文化
●公司内部产品文化普及 考核
●公司内部全员体验一个月 一个磁化水杯记载体验每日变化 产生行为文化与达致内部原动力
●市场推广人员从发型 衣着（银灰色）神态方面重塑 崭新面貌出现；产品 水杯随身携带；
●三个月内，市场经销商达致人人一个水杯 产品携手 饮用日常化
（三）无障碍的行动
1-招商版产品OPP设计凸显简单；
2-报单模式上配套团队特点进行设计 尽量简化
3-售后服务跟上完善
4-专家热线咨询
5-聚焦三个月（6-7-8）强势推广
产品招商会 产品终端会议营销2种方式巡回进行；先核心骨干进行产品发布，后撬动示范市场，培养几套班子，再全国巡回推广。
备注：
1-体验品 成品推出时间及政策确认（付可红）
2-策划部对文化制作时间表确认（陈云彪 阳兰华 梁总）
3-按以上时间规划市场启动整体工作安排（梁经生）
4-网站新品内容完善；提前宣导新品（陈云彪）
以下为重中之重：商业软文及课件
新产品 新福音 新商机
健康相伴 源于通 始于水
紫光水系列+正清源
“**”经济包进入市场，面临着多品牌竞争的格局，目前市场上的几个大品牌依据其强大的资金实力及良好的品牌知名度，占据着极大的市场份额，“**”要想在此时进入市场参与竞争，必应有周到的策略才能成效。在此，我们依据周密的市场调查和##公司的实力及现有的市场网络，决定实施阶段拓展、全层渗透的推广计划，从而达到扩大市场份额的目的。以下为“**”经济包营销策划草案，不足之处，尚请不吝指正。
一、市场分析
1、主要竞争品牌市场占有率分析：
品牌A 35%品牌B 25%品牌C 12.5%品牌D 14.5%品牌E 13%
2、竞争品牌市场推广分析：(略)
A、广告策略
B、促销策略
C、渠道运作策略
D、其他
3、目标消费群分析
ａ、现有消费群分析
ｂ、潜在消费群分析
二、营销宗旨
树立品牌知名度，全阶层渗透，整区域辐射，以阶段营销战略，快速稳准抢占区域市场，以终端营销策略、组建精优阶层销售网络、规范运作管理、调整巩固完善网络体系，拓宽区域消费阶层（县镇级市场）为整体产品营销奠定良好根基，从而实现该产品成为区域内同类产品知名度第一、销量第一的龙头地位、目标。
三、品牌营销论证
通过实际营销运作及同类产品面市营销观察，行业人士建议论证、区域市场考察评估，同时接合当今消费水平现实趋势，得出实施经济包营销论证：
（1）原瓶装产品营销环境，首先同类产品先后面市品牌激烈竞争，价位的偏高，不适合目前消费需求，由于目标消费群体面窄，形不成销量，直接影响了参与销售网络营销热情；
（2）同类产品包装容量统一瓶装化，由于价位及目前收入原因，消费选择面小，降低购买率，加之，原区域家庭制辣椒实用比较冲击，是瓶装辣椒形不成互补，从而影响品牌渗透力；
（3）改用经济包优点：
a.经济包营销无论中低高档同类产品目前是独一无二，是该产品进入全面切入点b.它以其经济实惠、重复消费、时值消费、大众消费特点抢占先机，从而实现了企业整体品牌知名度、销售利益，同步升华的营销目的；
b.为整体系列产品占领区域市场奠定了良好根基，因此经济包产品营销值得区域推广。
四、品牌规划（略）
1、品牌定位
准确的品牌定位可以使品牌在目标市场中脱颖而出，实际上它也是一个产品营销策划的差异化策略，希望通过准确的定位、鲜明的形象、差异的个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场，并最终达到市场渗透及垄断。而品牌定位最基本的是品牌命名和形象定位，通过调查我们发现赋予产品良好的形象定位有助于我们更好的销售产品，通过与客户的沟通，我们在其产地及原料上和其精美的产品包装上提炼造就出一个“阿惠嫂的经 1
济包”的形象。
2、ＵＳＰ提炼，营造差异化
经过详细调查，通过与客户的沟通及头脑风暴法，我们给予产品“好吃但不贵”、“香而不辣”、“经济又实惠”等具有鲜明个性的特点与其他同类产品区别开来，而“经济实惠”则成为＊＊独特的卖点。
3、品牌成长期市场战略
**品牌是##公司今年主推的一个品牌，公司极大部分资金投入到**品牌运作上，面临着既要发展更要生存的巨大压力，摆在面前的是企业发展战略和品牌成长规划这一比较紧迫的问题。通过调查及沟通，我们发现##公司依据原有品牌已构建较完善的市场网络，但在原有的公司策略及市场意识下，对于市场推广及对于经销商的相应支持不到位，造成经销商市场推动不力及时有拖款现象，形成资金回笼困难和市场扩展缓慢，形成较为被动的局面。由此，我们分析竞争品牌的市场策略，制定出：区域市场推广计划及终端营销策略、完善的经销商政策及规范运作管理、有效的广宣策略等，调整和完善现有营销网络，进一步扩展市场，从而达到阶段推进、全层渗透的目的。
五、营销策略(略)
首起营销立足区域定位，成功启动大区市场，为“**”成功扩张构建市场基本网络，促成资金回笼及市场热销场面，树立起样板市场，增加经销商的信心。并以此形成及积累市场成功操作经验，向其他区域市场扩充及渗透，达到扩大市场份额成功抢占市场的目的。
六、营销步骤计划
1． 营销区域定位：
首起起动5个市级城市，通过阶段运作而后起动其他6个地市级，从实现全区域辐射营销目的。
2． 产品系列定位
“**”80克经济包，品种分油制、鱼香2种，其它品种按实际市场情况递增
3． 产品价位体系：
全区域到贷价每包1元，出库价目*/包，建议零售价*元/包。
4． 营销形式
各市级区域以办事处形式垂直管理，自给自足，统调统配。
5、营销计划
各市级区域组建各阶层销售网络，阶层划分、超市平价店、酒楼、零售店（批发商暂缓）
6、网络数量
各市级网络首起布网600家，分别为零售店450家，超市平价店50家，酒楼100家，周期内调整数量不能低于500家。
7、总供货计划：（3个月周期）
5市级区域3个月周期总货量为**袋，首起供货各市级地区平均定为**袋，合计**袋，余数**袋，按各区域网络营销情况及返款情况分期分批投入。
8、各区域供货计划
各市级区域网络3个月周期总货量**袋，首起供货**袋分配计划：零售店每家**袋，合计**袋；超市平价店每家**袋，合计**袋；酒楼每家**袋，合计**袋；余数**袋，作为动机，余数**袋，分期分批投入。
9、返款计划：（各市级区域）
各市级区域首起供货**袋，以到货之日起月计返款率达35%，第二个月返款率70%，第三个月返款率达总货款85%，余数期限返还，各个市级区域返款计划类同。
10、人员计划
各市级网络总参与人员5名，设1名区域经理，掌管财务出库手续管理监控，4名本地区业务员（编外人员2名）。
11、任务指标
各市级个人任务指标为每人天计8家，4人天计32家，各个阶层突破，而后划分阶层，1人负责酒楼售后跟踪复货，主管监控落实，首期布网时间15天，调整周期5天，追欠复货10天，安排下月供货计划。
12、运输安排
各市级区域首起布网运输工具自理（自行车、摩托车），而后依据网络布局及网络阶层进行跟踪复货，由各区域指定运输工具购制计划和租用费用计划。
13、广宣计划（略）
电视广告策略
报纸广告策略
POP广告策略
其他：
（终端）各市级区域首起实施软性广宣计划：动用宣传品POP、大张张贴画2种，数量为零售店、超市平价店POP悬挂一条（8张），超市2条，合计4500张，大型张贴画500张，手提袋10个，以上为各市级需求量，5个区域合计POP22000张，大型张贴画2500张，手提袋50个，需求一次性到位，同时以上宣传品由各市级业务员布网时同货一并实施完成。附案：**经济包广告及媒体企划书
14、业务员素质训练
由总部统一培训2名市级主管，共计10名。培训内容：产品了解、营销操作、网络选择、调整服务、手续管理、风险考核、任务考核、价位规定、供货计划、助销活动等细则。
15、风险保障
各市级区域主管除建立人事备案资料外，必须以自身及直系亲属固定房产及所值物对3个月总货量**袋产品做出风险保证，立字签约，各个区域业务员除建立人事资料外，必须以自身及直系亲属固定房产及所值物地自建网络发货流失担保，立字签约，担保责任对象“**”公司、##公司见证，担保内容货款流失。
16、运作管理：（各市级区域通用）
一、考勤制度（略）
二、工作制度（略）
三、网络客户档案建立规定
（1）所有网络客户统一实施建档封存工作，以表格式考核。
（2）网络档案内容：客户名称、地址、电话、BP、负责人、证照号、供货时间、数量、业务经办人、结欠情况、备注其他，以页式建档。
（3）所有业务员必须保证填写档案真实性，违者重罚。
四、产品出库规定
（1）统一实施出库管理，由财务监管，增加数量许经主管审批。
（2）出库单填写内容、出库数量、种类、单价、合计金额、日期、经办人。
（3）所有宣传品按规定填写出库单，注明数量用途。
五、价位规定
（1）所有计划设立网络统一价位，暂定出库价每包**元，按以上价位结算。
（2）所有业务人员未经许可，不得私自降价哄抬价位，违者重罚。
（3）处罚，凡发现一次私自降价哄抬吃回扣，按其降价哄抬吃回扣金额双倍处罚，2次者除双倍处罚外，立即移交辞退。
六、货物派送单填写规定
（1）实施统一制定格式货物派送单管理，一式三份，一分存底，一份留客户，一份是业务员上报对审出库单凭证。
（2）填写内容：注明网络客户全称、地址、电话、负责人、供货量、价格、结欠数，同时注明见单结算及我公司地址、电话、联系人，特别注明欠款金额及收款人姓名。
（3）领取派送单，由财务记录，按实需份数领取，严禁多领。
（4）如若发现做假虚填及同实供货数量不符，客户不符，进行重罚。
（5）处罚规定，发现虚填供货量不符，客户名称不符现象，罚款**元。
七、货款回收规定
（4）要求首批供货返款比例30%（零售店、酒楼）超市平价店另计。
（5）要求供第二批货时结算前次货款，并收取货款的50%；超市平价店一样，次压次结。
（6）连续2次供货结款率达不到50%，应上报调整其网络。
（7）月计所属网络销售额返款率达80%者，按规定工资额奖励20%，返款率达90-100%，按规定工资奖励30%。
（8）月计所属网络销售额返款率达不到70%者，按规定工资额扣除15%，达不到60%，按规定工资额扣除20%，达不到50%，按规定工资额扣除30%，并给予辞退。
（9）因自身不慎，造成产品及货款丢失，按规定价格及受损金额赔偿。
（10）因自身不慎，造成客户少付货款，按客户少付货款金额自己补足。
八、网络选址规定
（1）零售店选址：生活区、政府机关小区、成型小区、十字路口、临街铺位、效益好小区、客流量大干道，并且必须具备全称、通讯设备、有证照。
（2）超市平价店分大型超市、中型超市、小型超市。
（3）酒楼、选择经营状况好、地位好、大中型为主。
九、工作任务考核
（1）总业务任务、零售店450家，超市50家，酒楼100家，合计600家。
（2）首起采取阶层突破布网，每人每天8家网络。
（3）网络铺货数量，零售店每家20袋，2个品种各10袋，酒楼每家10袋2个品种各5袋，起市平价店每家30袋，各15袋。
（4）网络广宣实施（酒楼除外）零售店POP广宣画一条（8张），大张贴画，铺货时同时实施悬挂张贴。
（5）实施时间15天，完成布网广宣工作。
（6）网络调整时间5天，调整后网络不得低于500家。
（7）客户走访信息反馈5天，实施客户反馈记录，内容包括，价位是否适中、包装、产品质量、合理建议。
题记：前几年，国家大力开展基础设施建设，其中商品房的开发力度最大，一时间，市场上出现了很多住宅产品开发商。随着市场对陶瓷产品需求的加大，在其价值链上的陶瓷产品生产企业也纷纷出现，各个企业都在因产品的紧俏而忙乎着。可是好景不长，产品出现了供过于求的情况，虽然一部分企业被迫转型搞其他产业了，可市场上留下的仍有20余家，而且都是遭遇市场洗涮后的实力派。面对整个萧条的市场，面对强势的竞争者，我们该如何拓展出我们产品自己的市场份额呢？下面做以简要分析。
一、宏观市场分析
1.房屋政策。国家规定的房屋政策会决定商品房的开发力度和房屋的出卖价格，进而会对产品的市场规模造成很大的影响。虽然现在国家在商品房开发政策方面较之以前有较大收紧，可是出于利益的追求，市场上开发商的数量仍然较多，而且实力都比较强，像万科、金地、中海等等。
2.市场所在城市的整体发展水平，特别是房地产业的现行发展能力和潜在发展能力。杭州作为杭州的省会城市，老百姓普遍比较富裕，商品经济十分活跃。商品房作为经济发展的基础产业，在相当一段时间里会保持强劲的开发势头。
3.本地房地产开发商和外来开发商的数量及其开发能力。近年来，随着杭州由西湖时代向钱塘时代发展，政府部门大力招商引资进行高档楼盘的建设，由此，外地和本地开发商纷纷抢占土地、加大开发力度，数量达上百家。
4.老百姓的生活水平的高低，特别是购买力和跟风意识的强弱。杭州的老百姓普遍富裕，有充足的购买能力。而且就产品来说，当地有一种使用外墙砖的习惯，这为我们提供了一个良好的市场环境。
二、竞品分析
1.竞品的名称、数量、实力。现在杭州市场上主要有两个产地的产品：广东和福建，大小品牌上百家，但是其中比较强势的有白兔、爱和陶、龙驹、协盛、腾达等几家，并且占有相当的市场份额，有良好的客户关系。
2.竞品的价位和质量。通过对竞品价位的摸底，我们发现广东类产品的价格普遍高于福建类产品，同时质量也高于福建类产品。
3.竞品进入目标市场时间的长短。竞品在目标市场的时间长短决定了其营销时间的长短，在营销发生时，同时就增加了开发商对其品牌的认知度。白兔、爱和陶、龙驹、协盛、腾达等几家来杭州市场以达几年，手中均有操作的项目，客户关系较好。在客户关系都维持不错的情况下，客户对其曾经用过的产品有一定的依赖性和信任感。
4.竞品的示范工程数量及所属开发商。工程数量越多，竞品在市场就越有说服力，甚至
会通过一个开发商影响到另一个开发商。白兔、爱和陶、龙驹、协盛、腾达等几家企业示范楼盘最少也有2个，并且相当一部分为大开发商开发。
5.竞品的营销主体是谁，是经销商还是厂家还是厂商结合模式进行操作。杭州市场出彩花外，其他的均为经销商在操作。
6.竞品的市场策略。几家大的经销商基本采用关系营销和直接营销的模式，客户覆盖能力很强。
三、产品的SWOT分析
优势：
1.品质优势。**产品归属广东类产品，工艺考究，创新性强，产品品质整体优良，特别是其中能衡量产品质量的吸水率和色差都控制的特别好。较其他厂家特别是福建厂家来说，我们的产品要比他们的产品质量高出一个档次。由于**厂具有将近二十年的陶瓷生产经验，所以产品模具非常齐全，能够满足不同客户对产品规格的不同需求。
2.杭州的市场操作主体为厂家（办事处），开发商在产品服务和技术能力上会比较认同。竞争对手基本上为经销商，开发商会对其服务能力和临时解决技术的能力产生或多或少的怀疑。
3.在上海和浙江省内均有规模较大的示范工程，特别是与几个大开发商的合作较好，具有品牌影响力。**品牌用于上海和浙江地区的市政工程比较多，特别是在上海陶瓷界和开发商领域具有非常高的知名度（此点在终端销售上要得到完全的表现）。就此，**产品的品质和技术说服力要远远高于其他厂家。
4.专业化的“人员”优势。派往杭州市场的营销人员均具有较强的市场操作能力、攻关能力和临时性的技术难题解决能力。
劣势：
1.进入杭州市场的时间较短，市场终端影响力较小。
2.示范工程相对较少，客户关系不多，而且工程主要为市政工程，在商住房领域使用较少。
3.产品价格相对较高。通过调研发现，整个杭州楼市中，农民的拆迁房就占了30%左右，这些房屋的建设费用基本出于政府财政，而且在销售时只收取购房者很少一部分购房款，这就必然导致楼盘价格相对较低，所以福建产品在这个方面具有非常大的优势。
4.开发商对自我品牌的认知度较低。由于进入杭州时间较短，在销售终端上没有和开发商接触的时间，加之没有较有影响的示范工程，开发商会在是否购买时产生怀疑。
四、具体的营销措施
1.在建陶市场建立形象店，进行展示和零售。杭州恒大建材市场即将开业，由于离市区较远，租金相对市区几个建材市场低廉。杭州办事处只做工程销售，很少进行零售，所以建立**产品终端形象店的盈利性不用考虑。在店面规划上必须突出客户的至高无上性，给来访客户一种被重视的感觉，同时也能够展示公司的实力，这样也达到了“形象化”的目的。
在店面开业时日，聘用舞台演艺公司进行表演（具体方案略），扩大产品知名度。
2.与当地某经销商建立合作关系，分享其客户资源。具了解，杭州的***经销公司在杭州的建材市场具有较大的影响力，客户关系十分的到位和稳定。考虑到，这个经销商正在寻找一个高档品牌做代理，这便是个极好的机会。（具体经销协议本文略）
3.**产品定价在28—33元范围，先推品牌后推市场。虽然为广东类产品，但是针对本地30元以内的市场价格较多，而且客户对30以内的价格普遍认同的现状，在价格策略上，必须防止开发商因为价格问题而把**产品拒之门外。由于产品进入杭州市场时间较短，品牌影响力较小，所以以这种价格先推品牌，先进入投标的“决赛”，在增加竞争性的同时，扩大品牌知名度。
4.会议营销。广泛收集客户信息，搞一个氛围良好的茶花会，会议的主题为“相同规格，不同心情”。在具体过程上，有关产品和公司的信息仅仅在会议的开头和结尾展开说明，中间环节略去。（具体略）
5.免费送砖。由于每次工程送砖都有余留，而这些余留的产品因为收回成本较高又不能返回厂里，所以给在建工程开发商进行免费送砖，并且做好各种周到的服务，开发商可以在一定程度上认同我们的产品和厂里对杭州客户的支持。在给开发商以产品体验的同时，客户关系自然开拓出来，对以后产品的市场铺广具有非常的影响力。
6.销售人员着装统一，标明**品牌，并且位置为左胸衣口处，颜色较为清新。
一、财务造假案情回顾
(一) 蓝田造假案
1. 事件概要
1996年, 蓝田增发新股三千万股。此后蓝田在财务数据上始终保持高速增长, 资产规模比上市前增长了十倍, 连其间的特大洪灾也未造成不利影响, 由此创造了“蓝田神话”。然而一篇《应立即停止对蓝田股份发放贷款》的文章揭露了蓝田已无力归还20亿元贷款、农副水产品收入有造假嫌疑等多项问题。
单位:万元
此后各银行纷纷停止对蓝田贷款, 证监会立即介入调查, 蓝田造假案终于浮出水面。
2. 造假手段
蓝田公司业绩指标在审计前后的对比数据如表1所示。
蓝田的财务造假可以从以下四个方面进行分析。
(1) 资产造假。第一, 固定资产造假。蓝田捏造的固定资产账面数额高达21.69亿, 同时蓝田的在建工程工期不断拖延, 意在虚增资产。第二, 资产结构造假。蓝田的流动比率仅为0.77, 远低于平均水平, 因此根本无力支付到期流动负债。同时其各项资产占比也不合理。第三, 虚增银行存款。蓝田伪造银行对账单, 虚增存款高达27亿元。第四, 虚减应收账款。蓝田的主营业务收入高达18亿元, 而应收账款仅有数百万元, 说明蓝田将收入的虚增多捏造为上下游客户的现金交付。
(2) 费用造假。蓝田隐瞒各项费用支出, 包括农产品的巨额广告费和职工工资支出。
(3) 收入造假。蓝田塑造了诸如“金鸭子”、“无氧鱼”等传说, 完全不符合生产规律。
(4) 关联方造假。蓝田对于与关联方的交易进行了隐瞒, 并占用了关联方的巨额资金。
(二) 万福生科造假案
1. 事件概要
2011年, 万福生科在创业板上市。一年后湖南证监局发现万福生科虚增营业收入近两亿元, 后经进一步调查发现万福生科近九成的净利润为捏造。
2. 造假手段
万福生科营业利润在审计前后的对比数据如表2所示。
万福生科的财务造假可以从以下三个方面进行分析。
(1) 虚增营业收入。仅2012年上半年, 万福生科虚增麦芽糊精销售额达一百多倍;虚增葡萄糖粉销售额超过三十倍。同时其对毛利率进行了虚增, 葡萄糖粉、麦芽糖浆等产品的实际营业利润与披露数据相差甚远。为配合造假, 万福生科对上下游客户及合同进行了伪造。由于其客户多为小型企业、个体户或农民, 发票、合同等材料经常不全, 因此万福生科趁机浑水摸鱼。
(2) 虚增在建工程。为与收入造假相配合, 万福生科虚增在建工程近一个亿。收入的资金流进入虚增的在建工程, 相当于进入了企业开立的个人账户。
(3) 虚增预付账款。仅2012年上半年, 万福生科虚增预付账款近五千万元。万福生科首先虚增承包单位, 虚构支付的工程款项, 其次虚构与客户的购销合同, 将之前的资金流再次转入公司账户, 以实现现金流的增加, 并借助在建工程和预付账款的虚增形成一个看似合理的闭环。
二、两家公司财务造假手段对比分析
(一) 蓝田造假手段分析
蓝田的主要造假方式是虚构交易客户, 并称其多为现金收付, 再将虚拟的现金流投入虚构的固定资产和在建工程项目, 形成所谓“产品——现金——固定资产”的造假模式。而隐瞒费用和关联方交易等其他造假方式只是为了实现资产负债表平衡。在虚增销售额和固定资产后, 其他会计科目并没有进行相应调整, 导致公司账目混乱, 各财务比率偏离常规, 最后竟是由非审计专业人员的研究曝光造假。
(二) 万福生科造假手段分析
相比蓝田, 万福生科高明得多, 它很聪明地选择了虚增在建工程和预付账款这两个项目, 将虚拟的收入和现金流投入其中。当时万福生科处于上市初期, 存在大量的募集资金建设项目, 需要现金流是正常情况, 这样做不会很快露馅。此外, 选择虚增预付账款也更加隐蔽, 因为预付账款难以查明, 相当于走了账而钱又很快收回了。同时, 万福生科在收入上利用的是真的现金流, 这些现金大都是从I P O中拆借过来的, 然后通过虚构在建工程和预付账款据为己有。万福生科的造假本质上是借他人名义自己销售给自己。
(三) 对比分析
1. 相同点
蓝田和万福生科都是农业企业, 特殊的企业性质让它们都采取了虚增农产品销售额和利润率、伪造客户等方式进行收入的虚增。两者的应收账款占营业收入的比重都很少, 蓝田甚至出现了虚减应收账款的现象, 说明两者都考虑到虚增应收账款不是长久之计, 因为应收账款很容易形成长期挂账, 最终引爆财务造假问题。
2. 不同点
蓝田虽然有一套“产品——现金——固定资产”可以自圆其说的资金流闭环, 但其缺乏系统性, 将这一套资金流闭环与其他会计科目割裂开来, 同时为追求资产负债表的平衡, 盲目地虚增资产和隐瞒费用, 使整个财务系统混乱, 各财务指标明显偏离正常范围。而万福生科通过缜密策划, 采用成本倒算的方式平衡报表, 通过多项会计科目配合造假, 延伸造假的深度, 在形式上营造出合理的假象, 具有系统性强、隐蔽性强等特点。万福生科在借助在建工程项目的同时虚增了大量预付账款, 使得从IPO拆借到的资金流的回笼显于无形, 最终据为己有。
三、识别和防范农业上市公司财务造假的建议
(一) 关注上市前三年财务状况
公司为上市进行造假, 一般会虚构上市前三年的数据, 使其保持一个较高且平稳的水平以满足证券法的规定。因此, 应当重点关注公司上市前三年的各项财务指标, 并与同行业其他典型公司进行对比。万福生科上市前三年的财务数据显示其毛利率水平在23%左右, 满足证券法的要求。然而与2007年上市的天康生物相比差距巨大。天康生物当年的毛利率仅为21%, 之后下降到17%, 符合当时行业发展趋势。若将两者进行比较, 就能提早对万福生科的财务数据提出合理的审计怀疑。
(二) 关注往来款项的函证
由于审计制度的局限性, 审计人员一般只对余额进行函证, 而较少针对科目的交易情况进行函证, 这无疑让财务造假有可乘之机。万福生科在使企业账户余额与客户余额相等的前提下, 累计虚增营业利润1.8亿元。而由于审计人员只重结果而不关注交易过程的片面审计, 使其单向虚增收入得逞。因此, 审计人员需要重视对交易过程进行函证, 以有效降低单向财务造假的可能性。
(三) 关注银行对账单
银行对账单是反映企业资金流进出的重要审计证据, 但其无法提供交易客户的名称等具体信息, 因此很多企业利用这一漏洞进行财务造假。万福生科总共动用了三百多个账户 (包括客户提供的账户) 虚构多项交易业务来虚增收入。因此, 审计人员需要深入调查开户人和最终控制人信息的真实性。
(四) 深入实地调查
农业企业多与个体户或农民进行交易, 实际中并不注重发票、合同的保留与签订, 其特殊性质导致农业企业为上市进行造假时多采用虚增销售额、毛利率甚至虚构客户和交易业务的方式。万福生科与前五大客户的多项交易均为虚构, 更有之后在实地调查中发现的产量不符合自然规律、生产面积远小于披露数据、生产厂房设备早已闲置等情况, 其造假显而易见。因此, 若审计人员能亲往实地进行调查审计, 万福生科的造假行为很可能被扼杀在摇篮中。
(五) 关注被审对象的行业情况
因为对农业生产规律没有清晰的了解, 导致审计人员在产量、土地规模等易于造假的方面缺乏应有的职业敏感性。因此, 审计人员应当全面了解审计对象所处行业及行业内典型企业的基本情况, 这样才能利用专业敏感性准确地找出问题, 识破企业的造假。
参考文献
[1]刘姝威.应立即停止对蓝田股份发放货款[J].金融内参, 2001.
[2]宏微.蓝田股份真的如此优秀吗[J].华糖商情, 2001.
知识与技能
1.了解辛弃疾及写作背景，鉴赏“那人”这一意象，把握词的主旨。
2.掌握本词多样的描写技巧及烘托、托寓的手法。
过程与方法
1.通过自主、合作、探究的学习方法，小组合作，小组学习，理解文本。
2.课堂小组合作探究，师生互动，生生互动，激发学生自主学习热情。
情感态度与价值观
1.体会词人关心国家及民族命运的高尚情怀。
2.学习词人自甘淡泊、不同流俗的优秀品格。
【教学设想】
根据“是什么——为什么——怎么样”的思路设计教学环节，即把握词的内容与形象——情感及意图——-手法及技巧，重点突破本词的“那人”这一意象，旨在通过活动促进阅读与鉴赏，全面锻炼学生听、说、读、写的能力。
【教学环节设计】
1.对联导入：
铁板铜琶继东坡高唱大江东去
美芹悲黍冀南宋莫随鸿雁南飞
2.整体感知：朗读全词——品味元宵夜——那夜——修辞与技巧
3.意象鉴赏：小组活动——寻找知“辛”人——那人——意象与主旨
4.延展提高：仿写句子——写点知“辛”话——那些话——生动与形象
5.课后作业：运用联想与想象续写蓦然回首之后的故事。
拓展阅读《把栏杆拍遍》
【教学活动过程】
一、新课导入
PPT展示对联：
铁板铜琶继东坡高唱大江东去
美芹悲黍冀南宋莫随鸿雁南飞
师：（齐读对联）这幅对联所写是何人？有何依据？（若学生回答不上，老师则要注重引导）
生1：辛弃疾。理由：上联提到了豪放派词人苏东坡，而继东坡之后当然是豪放派的另一个代表辛弃疾。
师：很好，还有其他的不同看法吗？
生2：依据还有下联希望南宋莫随鸿雁南飞，这与辛弃疾的爱国抗金主张吻合。
生3：还有下联提及的悲黍也是一个暗示，黍离之悲，与辛弃疾所处的社会背景也是相关联的。
师：非常好，上联点出辛弃疾词作的风格属豪放派，下联主要讲辛弃疾的爱国之情和政治抱负。但是同学们忽略了“美芹”。“美芹”是指辛弃疾的“《美芹》十论”，陈述抗金救国、收复失地、统一中国的大计， 是辛弃疾南归后向孝宗呈上的建议书。详细分析了敌情且制定了收复中原的战略。
PPT展示作者相关信息：辛弃疾南宋爱国词人，一生以抗金为己任，空有将相之才。南归后长期被闲置，豪放派集大成者。
【过渡】今天我们要学习的是辛弃疾的另一佳作——《青玉案·元夕》。
师板书课题
二、整体感知——品味元宵夜——那夜
齐读诗歌，整体感知文本
生：齐读诗歌
师：点评并提问：同学们在读完这首词后首先浮现在脑海中的是什么画面？
生：一个热闹非凡的夜晚。
师：是的，在标题当中便是元夕，青玉案属词牌，元夕属词题，元夕指的是元宵夜。在词当中就是——夜。请同学们尝试用一个词来概括“那夜”的特点，并结合文本，说说作者是怎样描写那夜的？
生1：千盏明灭。采用了比喻的修辞，东风夜放花千树，更吹落星如雨。
生2：“花”好月圆。玉壶流转。烟花怒放。
生3：美女云集。采用借代的手法，“香”“蛾儿雪柳黄金缕”都是美女。
生4：热闹非凡。多角度描写技巧：视觉、听觉、嗅觉，让我们感受到了一个万民狂欢、万人空巷的元宵之夜。
师：同学们分析得十分准确，让我都感受到了那夜的热闹繁华的气氛。但是辛弃疾仅仅只是为了给同学们留下一个难忘的元夕吗？（过渡）
生：不是。
师：那辛弃疾内心想要表达的究竟是什么呢？现在我们来寻找知“辛”人。
三、小组活动——寻找知“辛”人——那人
师：那人究竟是谁？有何特点？请结合本词简要分析。注意结合作者的身份背景来分析，知人论世。现在我们分小组来学习，共分四个小组，每个小组自主合作，推选小组最佳知“辛”人。
生：讨论五分钟。小组知“辛”人发言。
生1：我认为那人所指的是和他一样有着抗金意愿的主战派。
师：你能分析一下吗？（引导）前面介绍作者时说过他的志向是什么？——抗金。
实现了没有？——没有。南归后一直被排挤、被打击，闲置在家，壮志难酬。
现在国难当头，他要寻找什么样的人呢？——同样为风雨飘摇中的国家忧虑的知音，英雄无用武之地但又不肯与苟安者同流合污的人。
生2：那人是个超凡脱俗的美女，是抒情主人公心中的女神。前面提到了众多盛装打扮的美女，那与美女相对比的自然而然也应该是个美女。
师：有道理，而这超凡脱俗的“那人”是用烘托的手法所展示。
生3：是诗人自己。在这举国同庆，万民同乐的日子，而只有作者一个人苦闷孤独，在灯火阑珊之处，开心不起来。
师：很好的想法，这让我想起了同样胸怀天下的屈原的那句“举世混浊而我独清，众人皆醉而我独醒”。也想到了林升的“暖风熏得游人醉，直把杭州作汴州”。或许这样热闹非凡的场面反而增加了词人的愁情。同样的情感，朱自清在《荷塘月色》当中也有同感：“热闹是他们的，而我什么也没有。”
