610雀巢咖啡——市场与产品分析

610雀巢咖啡——市场与产品分析（通用5篇）

610雀巢咖啡——市场与产品分析 篇1

学院：新闻传播学院

前言

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!” 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。一．市场分析

二战以后，经济迅速发展和生活节奏的加快，人们需要一种能使头脑灵活、消除紧张的食品。雀巢公司花费8年时间研制出，如今已是拳头产品的速溶咖啡。速溶雀巢咖啡是用100%的纯咖啡豆精制而成，只需放一茶匙咖啡于杯中，注入沸水，再酌加一些糖搅匀，即成一杯香浓的咖啡。

（一）销售环境

雀巢公司的市场销售现状：

1)根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异； 2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等； 3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。

（二）市场概况

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

（三）结论

雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业 化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。

但是和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

二．产品分析

（一）雀巢咖啡介绍： 特级品位消费者——金牌咖啡 嗜爱厚重口味消费者——特浓咖啡

不食咖啡因，却愿品尝咖啡真味消费者——特制咖啡

喝不惯咖啡的苦涩味，用玉米浆糖、乳脂、植物油制成——咖啡伴侣 咖啡戒烟糖 雀巢咖啡在中国： 经典之作——雀巢速溶咖啡 时尚流行——雀巢咖啡礼盒 最佳伴侣——雀巢咖啡“伴侣”

真正的顶级咖啡——雀巢金牌顶级速溶咖啡

咖啡速递，办公伴侣——雀巢咖啡1+2（原味、特浓、冰咖啡）咖啡新潮流，边走边喝——雀巢咖啡软饮料 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装

（二）产品特征分析 产品性能: 以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可 产品价格: 对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高

（三）产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。

（四）产品品牌形象分析

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

(五)结论

和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由于科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测于未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

三、消费者分析

现有消费者构成及特点:

年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析:

购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作，学习有状态，有精力。另外还有一个重要原因是品牌效应，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度，许多消费者是“慕名而来”。2.消费者细分

a、18-30岁,“对广告有亲切感”,“注重流行新趋势”,“希望成为具有独特风格的人”。b、30-45岁居多,“朋友会听从我的意见”,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。年龄集中在25-35岁,不希望成为“独特风格的人”.受广告影响较小,品牌忠诚度低.。c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注“流行新趋势”。

d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。

消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型.大众型：属于随波逐流，看到周围的同事，亲属在和雀巢咖啡，便抱着试试的态度加入其中。品牌的忠诚度低，受其他类型广告的影响大。

品牌消费型：真正的咖啡爱好者，是咖啡消费的一大主力。他们在对咖啡的长期选择中最终青睐于雀巢，品牌的忠诚率高。

保守型：是咖啡的爱好者，但选择雀巢咖啡以后便乐于此品牌，不喜欢变动，受广告的影响小。

年轻活力型：是“反叛”的一代，是受到雀巢咖啡广告的吸引而加入的一群，是雀巢咖啡的另一大消费主力。广告口号变成了好的开始，广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。3.消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)其性价比偏低(占8.33%)为了达到提神的效果(占28.67%)选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.四、产品定位策略

产品保持现有的口感质量，产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是 时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价

3、产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.4、目标市场：都市白领和大学生

都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。

五、品牌发展历史与广告策略

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!” 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。70年历史 全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好 方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、PUBILIS FCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例。塑造品牌的广告三部曲

作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。

三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的 时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。

五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。

在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。

雀巢广告在中国的本土化

在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：

第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使 9 用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

第二阶段：90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。在此同时，雀巢咖啡除了用它常用的灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告以及媒体宣传等方式来宣传自己外，偶尔也利用各种活动来推销自己。例如：在北京申奥活动时期，它考虑到：北京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事，人们一定会特别关注这一概念，雀巢人高度支持北京申奥，2001年4月至6月，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动，组织了北京、上海、广州、成都等12个城市的100多万少先队员参加。并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望。这些在当时不仅让它扩大了宣传，并且为它赢得了良好的口碑。可谓是一箭双雕！

总结分析

通过雀巢的整体广告策略，我们可以看得出其成功的关键在于其广告在跨文 10 化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，雀巢在将本土化和标准化有机结合下，加上遵循全球化经营理念，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场的需求，正是这成功的营销广告策略

六、结语

610雀巢咖啡——市场与产品分析 篇2

咖啡饮料通常意义上从形态分为两大类,固体粉状的咖啡和液态的即饮包装咖啡(铁罐、纸盒、玻璃瓶)。本文将侧重分析液态的即饮咖啡饮料。

2003年以前的中国内地即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段。1998年全国内地即饮咖啡销售量只有15000吨,这个数字对于一个十几亿人口的市场来说,几乎为零。但是近年来,中国饮料市场日趋多元化,细分品类层出不穷,使得即饮咖啡饮料市场增速明显。据了解,在2003至2008年之间,中国即饮咖啡市场经历了高速增长的阶段,在此期间即饮咖啡市场总体销售的复合增长率达到了15%。

目前国内,全国即饮咖啡饮料品牌只有雀巢、统一雅哈、伯朗等少数几个,上海、广州、深圳、海南几地有少数几个区域性品牌,如三得利、麒麟、邦德、力神、摩尔等,风味较单一,并且大部分是奶咖啡,知名度也较低。娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮饮料——星冰乐,从三年前起就已经在国内上市,由百事负责分销,但是市场销量也不太乐观。

总体而言,国内即饮咖啡饮料2009年的整体营业收入大概在70～80个亿,未来两年有望突破100个亿。市场的第一名还是雀巢,保守估计占据了40%～50%的份额,统一雅哈紧随其后,接着就是伯朗咖啡,另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等区域市场,表现不俗。可口可乐目前在日本热销的乔治亚咖啡也有可能在2010年被引入中国市场。

二、消费特点与营销对策

世界上平均每秒钟要喝掉14000杯咖啡,每小时要喝掉数以千万计杯的咖啡,而中国平均每年每人的咖啡消费量还不到100杯。根据国内市调公司对咖啡消费者的调查,我们可以发现:各年龄段对咖啡的喜爱程度不同,其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%,21～30岁占了18%。进一步调查表明,喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中,喝咖啡的男性为56%,女性为44%。咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱,中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者,购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡作为一种嗜好品,更易受到男性的青睐。

咖啡饮料将会是未来饮料市场的主力产品之一,但在中国市场的启动还需要一段时间,笔者个人认为,中国咖啡饮料市场的启动不会那么快,主要有以下几方面的原因:

一是因为消费习惯的问题。茶饮料是中国人非常熟悉的,康师傅和统一还花了2～3年来教育市场,才使它进入快速发展期。咖啡饮料和中国消费者的习惯口味差别很大,需要用更多的时间来对其进行宣传和推广。如果说现在咖啡饮料已进入市场辅导期的话,那还将需要很长的时间才能进入产品的导入期。

除了口味的原因以外,价格也是重要的因素,市场上目前出售的咖啡饮料价格是茶饮料的1.5～2倍。我国咖啡成品90%是从国外进口的,需交纳进口关税,而剩下10%的国内生产的咖啡由于种植面积少,总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。

另外,还有消费群体的问题。现在的咖啡产品消费主要集中在城市市场,因为咖啡的消费群体中更多的是接受西方文化的中产阶级,目前中国国内的中产阶级群体还不足够大到来支撑一个行业。即使国内中产阶级足够大了,但是否能在消费特点上与国外接轨,这个也还是未知数。茶饮料、果汁等可以遍地开花,而咖啡饮料要做到这一点可以说是非常难的,需要多长的时间就更难预测了。

咖啡被认为和其它饮料不同,缺少一些功能性的益处,需要更多一些情感和口味上的享受。即饮咖啡由于现有的包装缺乏情感,不能满足诱人的口味,没有解渴的功能,没有情感方面的吸引力,成了阻碍其发展的内在因素。

笔者个人认为,咖啡饮料市场存在以下几点问题:缺乏一个品牌定位方面的明确诉求;口味不够有吸引力,不如新鲜研磨的咖啡纯正;包装不够漂亮,没有温暖的感觉且携带不便;很少硬性广告投入和软性公关传播,不能让人高度关注这个品类;价格较高,健康诉求比较含糊等。

针对以上问题,笔者大胆提出以下几点营销对策:

第一,明确品牌定位。目前市场上的几大咖啡饮料巨头,比较同质化,从广告语、品牌定位上,是很难区分的。提到雀巢咖啡,消费者可能会想到是全球卖的最好的咖啡饮料,但是也无法有个准确的定位描述。提到统一的“雅哈”,消费者心中的概念就很模糊,当然,可能会感觉上比雀巢更年轻又活力点。

这里,雅哈完全可以仿效百事新一代的定位和推广手段,抢夺年轻一代的消费者。伯朗、力神、麒麟、三得利也可以结合自身优点,找到一个有销售杀伤力的品牌定位。

第二,宣传咖啡文化。咖啡作为一种舶来品,对中国人来说,每天饮用的人毕竟还属于少数;对于绝大多数消费者来说,并不是生活必需品。新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣,但他们属于消费较不稳定的人群,也就意味着不会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主,但他们的品牌忠诚度较高,对新品牌的选择机会较小。事实上,对于国内大多数消费者来说,咖啡的饮用并不是作为一种饮料,更大程度上还是一种品位的象征。因此,针对国内咖啡市场的消费者,更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播,宣传咖啡的历史文化,才能在国内拓展市场。

第三,公关软文传播为主,硬性广告投放为辅。咖啡属于文化性、情感性很强的产品,硬广告起的作用比较小,公关的传播效果更好些。大部分消费者,都不是通过广告了解雀巢咖啡的,而是通过众多杂志、报纸、网络、口碑的宣传介绍。加之咖啡的目标消费群属于小众群体,用大众媒体投放广告,投入产出比非常低。

第四,丰富产品线,价格搭配合理。咖啡的销量,多年来上不去,除了咖啡文化、缺少定位等因素外,价格高也是一个原因。咖啡是高档饮料,全面降价的可能性是没有的,但是可以通过丰富产品线,推出一些性价比高的包装即饮咖啡,来诱导年轻一代以及对价格敏感的消费群,一旦形成咖啡的消费文化和心理嗜好,相信,他们对价格的敏感度就下降了。

在过去的几年中,有不少公司尝试着在某个区域做咖啡饮料,但都没有成功。不是说星巴克在哪个城市开店成功,就可以到哪个城市去做咖啡饮料市场;而要看人们是把喝咖啡作为是一种品位、一种休闲,还是当成一种消费习惯、一种情感需要只有当人们的消费特点达到了后两种境界的时候,咖啡饮料行业的机会才真正来临。

三、发展趋势与前景

笔者从前几年的数据推断,未来3年咖啡饮料市场的发展应该比较快,保持在30%左右,国内的市场容量能够突破100亿元。对试图进入中国咖啡市场的食品企业来说,不太乐观的是,国内咖啡市场早已盘踞着一个难以撼动的巨无霸——雀巢。从雀巢为媒体提供的数据显示,雀巢咖啡在中国的年销售额在百亿元左右,约占全国咖啡销售额总量的50%以上,雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌。雀巢还以非常积极的态度进军世界上著名的茶文化国家,如英国和日本已经发展成了巨大的咖啡市场。对于中国,雀巢雄心勃勃地要把中国人手中的“茶”换成“咖啡”。雀巢大中华区总裁表示,一开始雀巢公司就确立了在中国的长远利益,所以整个投资循序渐进,紧跟着中国经济进步的速度而动。

据了解,国内有多家食品业巨头将推出咖啡饮料,还有很多饮料公司也在做各种准备,找时机进入这一块市场。而三得利、麒麟等日本饮料巨头,最近两年也加强了对中国咖啡市场的攻势。麒麟利用品牌延伸,推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列,今年将会有一个强势的推广计划出台。今年春节过后,三得利加强了在广东的咖啡推广,并且借助了百事可乐的销售渠道,先期将由百事可乐的销售公司推广利趣系列的拿铁咖啡和草莓欧蕾两款饮料,今后再考虑增加品种,在广东试水突围后,未来也考虑扩展销售其他区域。日本的几大饮料巨头本身就有很强的咖啡市场营销经验,咖啡产品线也丰富,窥探大陆市场早已多时,他们通过对经济变量和消费心理的定期分析,一旦认为时机成熟,肯定将会大举抢占雀巢的市场份额。

虽然,雀巢、统一雅哈的市场领导地位未来3年是动摇不了的,但是,估计除了日本企业(三得利、麒麟)会加大咖啡饮料的投入外,台资(黑松、金车)、港资(维他)、韩资(乐天)等饮料企业也一定会进来参战,今明两年内很多新品牌会上市,一场咖啡大战即将拉开帷幕。

中国咖啡市场分析 篇3

主流產品——速溶咖啡

數據：在受訪者中，絕大多數的人喝過速溶咖啡，這個比例高達92.2%，過半數者（58.4%）喝過三合一袋裝咖啡。16.8%的人喝過焙炒咖啡，29.4%的人喝過其他咖啡飲料。在被訪者對於某一類咖啡的消費頻率時，每天喝速溶咖啡的為6%，經常喝的為38.4%，在“偶爾喝”的咖啡種類中，三合一袋裝和速溶的消費頻率已很接近。而表示經常喝三合一的則只佔13.1%。

分析：喝過速溶咖啡和三合一袋裝咖啡的百分比最高，在“偶爾喝”的調查里這兩者的百分比也是最高的，這說明速溶和三合一咖啡在初級消費者領域是具有很大發展潛力的。

目前市場上的咖啡飲料儘管具有口味純正、飲用方便等優點，但由於其價格相對較高，飲用時亦缺乏咖啡文化所體現出的高雅、溫馨的情調，因此，絕大部分消費者只是偶爾喝一喝。

主要人群——中青年人

數據：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲佔了24%，20～30歲佔了18%。

進一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高於女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1%，女性為44.9%。

分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產品的主要消費群體。

咖啡產品的推廣應該富含“文化氣息”咖啡作為一種舶來飲品，對中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬於少數，對於絕大多數消費者來說並不是生活必需品。新興消費階層（如年輕白領、學生）對其有很大的興趣，但他們屬於消費較不穩定人群，也就意味著不太會構成持久的消費能力。咖啡的穩定消費者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機會較小。事實上，對於國內大多數消費者來說，咖啡的飲用並不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象徵。因此，針對國內咖啡市場的消費者更應該耐心進行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內拓展市場。

提高產品的市場競爭力咖啡市場表面上看似穩定，極少出現大的變動，而事實上，這一市場不僅存在行業內部各咖啡品牌的競爭，還面臨著與茶飲料、果汁飲料等相關產品的競爭。據調查，三合一咖啡平均每消費一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民幣2～3元，至於炒磨咖啡，最低也要10元。在高檔咖啡館，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸飲料價格相對於咖啡要便宜得多。所以，對於相當一部分消費人群來說，果汁和茶飲料就成了他們的首要之選,我們也必須在市場還未成熟前,先豐富產品線再進而引導消費者接觸咖啡飲品，因此要提高咖啡的市場競爭力，價格也是考慮的一個重要因素

加入WTO經濟快速發展的中國，人們的生活水平在不斷提高，咖啡這種西式飲品正在被越來越多的國人所接受，隨之而來的咖啡文化正充滿生活的每個時刻。咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時尚、品味緊緊聯繫在一起，體現出高品質的現代生活。

（1）從國內整體市場上看

統計顯示，擁有500萬人口的芬蘭，每年的咖啡消費量為100萬包。而擁有13億人口的中國如今咖啡年消費量僅為20萬－40萬包。從這一比較中可以看出，中國的咖啡消費市場前景非常廣闊。而同時中國潛在的咖啡消費者約為2億至2.5億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。

（2）從增長速度上看

目前中國人的咖啡消費仍然不大，但增長勢頭非常可觀，中國咖啡消費年增長率為15%，而世界咖啡消費年增長率僅為2%。同樣有數據表明，1998年起中國的人均咖啡消費量正以30%的速度逐年遞增，未來幾年中國有望成為全世界最具潛力的咖啡消費大國。

（3）從人均消費上看

610雀巢咖啡——市场与产品分析 篇4

关键词：新农村建设,产品,市场需求

一、引言

农村、农民和农业对我国企业的产品有着巨大的需求潜力。为更准确的找准农村需求的目标市场, 我们对农村特别是近年来新农村建设的状况进行了调查, 以期帮助相关企业找准拉动内需的机会。

二、新农村社会基本情况调查分析

通过对10个地区, 20个省, 100多个示范村的调查发现, 同样是新农村, 但是各地新农村经济发展情况千差万别, 新农村呈现出差异明显的“三个世界”, 即经济发达村、中等水平村和经济欠发达村, 这种两级分化现象在中西部的农村和沿海发达地区的农村差别尤为明显。即使35个国家级示范村也表现了较大的差异, 比如江苏姜堰市沈高镇横村、上海嘉定区华亭镇毛桥村、浙江德清县雷甸镇杨墩村等经济发达的农村, 环境优美, 工厂林立, 基础设施完善, 村民生活富裕, 乡风文明, 村里管理民主。[1]而如甘肃榆中县定远镇班仲营村、青海湟中县拦隆口镇北门村、西藏才纳村等经济欠发达村, 虽然是当地的示范村和明星村, 但和发达地区的示范村相比差距天壤之别, 村民依然徘徊在贫困的边缘。“三个世界”在经济、文化、教育、医疗、环境等方面都表现出明显的差异, 本报告力求归纳总结出新农村建设中一些普遍性和共性的现象。

1.农村劳动力就业及收入结构情况

随着农村经济发展、城镇化进程的加快及新农村建设的逐步深入, 新农村劳动力就业结构正在发生巨大变化。

(1) 农业劳动者在当地农村人口中所占的比例, 与当地的农村经济发展程度有着直接的关系, 越是落后的农村, 农业劳动者所占比重越大, 从事第二、第三产业的人口比例就越小, 外出务工的人员就越多;反之, 越是富裕的农村, 农业劳动者所占比重越小。中西部地区的农业劳动者所占比重远远高于东部地区。

(2) 近一半农村劳动力转入非农产业, 从事农业生产的主力军是老人和妇女。其中在本地从事非农产业的占21.06% (东部最高, 西部最低, 东部明显高于中西部) , 外出打工的占26.1% (中部最高, 东部最低, 中西部明显高于东部) 。在一定程度上, 可以说, 农业劳动者的比重已经成为衡量一个地区经济发展水平的一个重要标志。

(3) 农村劳动力结构的重大变化, 使了农民收入结构也发生重大变化。调查结果显示:31.1%的农户经济收入主要来源于种植粮食作物, 21.3%的农户收入来源于劳务输出, 11.8%的农户收入来源于种植蔬菜瓜果, 9.8%的农户收入来源于搞运办、农机作业、出租农机, 8.9%的农户收入来源于饲养家禽家畜, 8.5%的农户收入来源于种植其它经济作物, 其它经济收入如种植苗木、家庭手工业、水产养殖、贸易批发等共占8.6%。可以看出, 粮食作物的种植已不再成为示范村农民生活绝对和主要的经济来源, 然而受传统生产生活方式的制约和影响, 短期内农民生产还要依赖于土地, 但农业性收入在家庭收入中所占的比例正在减少, 而劳务性收入和经济作物收入、经营性收入在农村家庭收入中所占的比重正在逐步增加, 劳务经济已成为农民增收的支柱产业, 其占农民人均纯收入的比重达到近40%。许多示范村都有或正在培育新的特色产业, 如特色养植、观光农业、乡镇企业、手工业、物流业等。

2.土地利用状况及经济结构变化情况

随着农村工业化和城镇化进程的加快, 农民人均耕面积明显减少, 农村经济结构发生了重大的变化, 调查表明, 粮食作物播种面积有所减少, 经济作物和其他作物的增长幅度都非常明显, 且在不同地区之间差异较大。如在东部、中部、西部三大地区种植业结构调整过程中, 东部地区粮食作物播种面积减少17.7%, 中部地区粮食作物播种面积减少0.7%, 西部地区粮食作物播种面积减少5.8%;三大地区经济作物播种面积变化幅度为, 东部地区增加48.4%, 中部地区增加32.1%, 西部地区减少15.4%。

大宗农作物品种结构变化情况是:小麦、稻谷、棉花播种面积分别减少21.4%、15.7%和20.1%;玉米、油料、糖料和烟草播种面积分别增加10.4%、23.6%、17.4%和101.1%。从而显示大宗农作物品种结构趋于优化。在示范村小麦、稻谷和棉花播种面积调减的同时, 玉米、大豆、油料、糖料和烟草等作物播种面积稳步上升。外出就业和经营企业收入增势强劲, 但大批的农民弃农从工, 虽然能够增加一个家庭的收入, 加快脱贫的步伐。然而其带来的负面影响更为严重, 由于大量的劳动力外流, 造成农村劳动力匮乏, 土地荒芜, 农田荒废。南方发达地区农村产业结构已经变成“二、三、一”的顺序, 而中西部地区农村还是“一、二、三”的顺序。但有明显的由“一、二、三”到“二、三、一”的转变的趋势。

3.示范村农业经营情况

(1) 社会化生产程度。

对100多个示范村调查得知, 农村现在的生产方式有81.1%的农户还是一家一户以单干为主;有8.9%的农户成立了合作社, 进行合作生产;打算组建农村合作社的有6.6%;实行了农村专业合作社, 进行规模化生产的有3.4%。这说明农村很少有农民合作经营组织。从反馈的问卷中可以了解到农民已经有成立农村专业合作经营组织, 进行规模化生产的意识和愿望。

(2) 种田方式。

调查结果显示, 新农村已经有一定程度的机械化水平, 以机械作业为主的农户占65%, 以畜力为主的占9%, 两者并存的占26%。示范村的种植方式以机械化作业为主, 只有个别地方还是以畜力为主。访谈中31%的村民对现在的种植方式不满意或不太满意, 几乎所有的不满意者都希望在农业生产中多使用机器设备, 把劳力从农业生产中解放出来, 以便从事经营性工作或劳务输出。

三、新农村建设内容及进展情况分析

1.新农村建设的主要内容

国家新农村建设的要求是“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”, 各地情况千差万别, 但建设内容都是围绕着这20字方针在进行。

在新农村建设过程中, 已完成项目如村道路、农田水利、引自来水、村民活动中心、旧房改造、医疗站、路灯、村建设、垃圾统一处理和厕所改建等, 占总完成项目的比例分别为:14.3%、13.2%、11.3%、10.8%、10%、10%、9.4%、8.1%、7.8%和5.1%。调查还显示今后各地新农村建设主要内容依次是:村道路建设、旧房改造、农田水利建设、引自来水、基建 (包括村建设、医疗站、垃圾统一处理、厕所改建、村民活动中心、路灯) 等, 分别占今后拟建项目的16.7%、12.1%、11.9%、10.8%和48.5%。这说明今后各地新农村建设主要也将是以道路建设、修房、农田水利建设、引水工程、基建等这几项内容为主。

2.目前新农村建设遇到的困难

在新农村建设的初级阶段遇到的主要问题仍然是资金问题。我国农民的收入增长在经历了20世纪80年代至20世纪90年代初的增长之后出现了停滞甚至倒退, 导至农民投入缺乏资金, 其次是观念跟不上, 缺少提高工作效率的机器设备也是一个重要的原因 (见图1) 。

3.新农村建设给农民带来的好处

调查显示:20.3%的人认为出行方便了, 20.1%的人认为吃穿不愁了, 17%的人认为种庄稼用上了机器, 16%的人认为不为孩子教育发愁, 12.2%的人觉得腰包里有闲钱了, 12.4%的人觉得文化娱乐活动增加了, 其它占2%。

“要想富, 先修路”, 无论是各级地方政府还是村民都对这句话深信不疑, 过去由于交通不便利, 农村里的农产品、时令蔬菜、土特产运不出去, 由于交通不便利, 外面世界的信息也到不了村里, 由于交通不便利, 外面世界的人对农村和农民不了解, 也不愿意到农村里来, 以至于当外部世界发生日新月异的变化的时候, 农村被遗忘了, 成了一个孤岛。为此, 各地新农村建设的首要任务就是修路, 所以新农村建设初级阶段给农民带来的最大好处就是“出行方便了”。

其次是“吃穿不愁了”, 不论是富裕的, 还是比较欠发达的, 新农村建设都让农民收入增加了, 虽然发达地区和欠发达地区的收入差距再次拉大了, 但是收入的绝对数却都是增加了, 再加之政府减免了农业税和各种捐税, 农民的负担减轻了, 生活富裕了, 新农村建设带给了农民真真切切的实惠。

另外国家减免了义务教育的学杂费, 扩大了农机、良种、农资、优质粮等补贴范围, 让农民“庄稼用上了机器”, “腰包里有闲钱了”, “不为孩子上学发愁了”。

四、新农村农民生产生活方式变化情况分析

1.生活水平

(1) 农民家庭支出情况。

从调查中可以看出, 目前农民家庭的支出特点:一是教育性质的投资性支出仍是农民家庭的最大的支出项目, 占26.1%, 说明农村十分重视对子女的教育, 农民在教育投入上的负担仍然很重。二是衣、食、住、行等基本消费支出占16.4%, 具有较大比例, 按恩格尔系数理论, 农民的收入还不高, 消费水平还很低。三是养老支出, 占14.5%。四是家用电器等家庭设备和用品支出下降, 占11.9%, 而经营性生产工具如农用运输车辆、农机、农具等支出有明显上升, 为13.2%, 农民家庭目前十分重视对生产资料和工具的投入, 说明农民渴望通过改变落后的生产方式来增加收入, 改变生活条件。五是红白喜事、看病等不确定性的支出仍占一定的比例, 分别为9.3%和8.6%, 说明农村的社会福利、医疗保障等体系仍不健全, 农民应对意外风险的能力很弱。

(2) 生活状况。

“民以食为天”, “吃”是生存的最基本保证, “吃”的内容与结构能反映农民生活水平和生存状况。按专家理论:温饱前, 食品消费增长首先表现为粮食消费增长;温饱后, 食品消费增长则表现为副食品与动物性食品的增长。目前农民饮食特点:①日常生活中蔬菜、水果性食品占的比例最高, 说明农民生活水平有所提高, 饮食结构趋于合理。② 动物性食品消费支出增加, 农民已经能经常吃到肉类、禽蛋等食品, 但鱼类、水产等高档鲜活食品的消费很少, 和城市居民的生活水平差距不大 (见表1) 。

另外在调研中我们还了解到目前农民家庭中普通拥有彩色电视机、洗衣机、摩托车、电冰箱等家电和交通工具, 发达地区的农民家里还有小汽车、客货两用车、电脑等。农村的作饭取暖用的燃料也发生了变化, 许多家庭用上了秸杆液化气、煤气、太阳能、沼气等清洁能源, 使用煤炭和秸杆的比例已经下降。

单位:%

2.技能素质

我们调查统计初中文化程度以上的农民只有四成, 远远底于城市65.4%的水平, 在我们调查的126个村干部和338个村民中具有高中和中专的文化程度的人更是凤毛麟角, 没有一个是本科或相当于本科文化程度的。当前, 绝大多数居民的素质不容乐观。从思想方面看, 思想比较保守, 传统意识比较牢固, 生产、生活和行为方式都与现代社会生活的要求差距甚远。从技能素养方面看, 具有一技之长的人还比较少, 导致种地只能粗放经营不能集约经营, 打工则只能卖苦力打粗放工。[2]

但是近年来, 国家加大了投入力度, 地方政府、农业管理部门、农机部门、行业协会等都组织了各种各样的培训, 调查结果是65%的村里近两年组织过对村民的培训, 33%的被调查村民接受过培训。培训内容形式丰富多样, 如种植技术、农机技术、职业技术培训、科技培训等。

五、农村购买力水平分析

从调查中得知, 经济发达地区农民的家庭年收入较高, 如华西村、南街村。但是从整体水平来看, 农村家庭年收入一般在2万元左右。由于农村消费水平较低, 扣除日常开支和购买生产资料、子女教育投入等费用后便所剩无已了。目前农村的社会保障体系基本上还是空白, 农村家庭虽然收入偏低, 但必须存下一部分收入, 以备急用, 近几年减免农业税、国家财政对农村的转移支付措施也让农民的收入有较大的提高。

在对农民购买高价值产品的融资渠道的调查中发现, 目前农民购买汽车、拖拉机、收割机等大件商品主要是靠家庭积攒 (占45%) , 其次是求助亲戚邻居 (占28%) , 第三才是金融机构 (占25%) , 其它占2%。在我们问到现在农村里贷款难不难的问题时, 85%以上的农民都说贷款不难, 大多数村民因无具体项目表示不想贷款。但另一方面, 一些想贷款的农民却表示现在农村贷款的额度太小, 不能满足自己的需要, 这些村民都是农村里本事比较大的“能人”。另外我们也了解到目前各级金融机构都推出了面向农村的金融产品, [3]如2008年刚推出的小额信贷利息低, 就有还款时间长, 还贷方便等特点。

六、新农村建设中相关产品需求分析

调研中发现, 新农村建设工作开展几年来, 村里的基础建设工作已经取得了一定的成效, 但仍有很多工作需要加强和完善。如村村通公路建设, 旧房改造、垃圾统一处理、中低产田改造、建沼气池等, 同时由于农村青壮年劳动力外出务工的较多, 缺乏劳动力的现象也较为普遍, 所以对运输机械、工程机械、农业机械等相关设备还有较大的需求。

1.农业机械化发展情况及相关农机产品需求

(1) 农业机械化还有很大的提升空间。

本次调查样本选取采用的是判断抽样的办法, 选取的样本村都是相对比较富裕的村庄, 在这些村庄里, 有相当一部分村庄经济发展好, 农机保有量较大, 在生产各个环节机械化程度较高。从本次调研的情况看, 北方冬麦区农村基本上实现了机耕、机播、机收;南北方稻区农村基本上实现了水稻机耕、但机插秧和机收水平仍很低;玉米也基本上实现了机耕、机播, 但机收率很低。

新农村已经有一定程度的机械化水平, 示范村的种植方式已经以机器化作业为主, 只有个别地方还是以畜力为主, 但在访谈中31%的村民对现在的种植方式不满意或不太满意, 32%的村民表示目前所使用的机械设备不能满足生产所需, 几乎所有的不满意者都希望在农业生产中多使用机器设备, 把劳动力从农业生产中解放出来, 所以农村的农业机械化提升的空间还很大。

(2) 新的需求特点。

各地的需求情况差异性很大:南方稻田作业的需要档次比较高的机器, 如久保田和水稻收获机、插秧机等, 并对农业机械的可靠性、驾驶的舒适性等要求较高;北方的旱地生产的农民需要较大马力的拖拉机、秸杆还田机、小麦、玉米收割机、播种机、旋耕机等几乎所有的农业机械;农垦和农场对大马力拖拉机、大型农机具、大型喷灌机需求强劲, 购买农机用于经营的占51%, 自家用的占38%, 两者都有的占11%, 在一些个性化需求方面, 山区和丘陵地区的农民则希望用上适合山区和小地块作业的小型机器设备;我们调查的新农村许多村都有蔬菜大棚和果园苗圃, 这些村希望使用上结构紧凑、功能齐全的小型田园管理机、适合大棚作业的小型拖拉机、旋耕机等设备, 如山东寿光地区的农民很喜欢使用亚细亚 (潍坊) 有限公司生产的田园管理机, 该地区80%的菜农使用此机械进行耕作, 有的付费租赁耕作, 潍坊拖拉机厂生产的大棚专用低底盘的20马力的双缸轮式拖拉机等机器非常受欢迎, 据我们了解, 别的示范村相类似的生产目前还很少使用这些机器;在我们所调查的部分新农村由于当地有了秸杆综合利用项目, 如秸杆发电项目、秸杆气化项目, 并且秸杆的收购价格不低, 当地已经有许多农户购买小型打捆机随夏收的收割机进行小范围的跨区作业, 所以在这些地区中小型的打捆机有较大的市场需求。

(3) 目前机器设备存在的问题。

在问到目前机器使用中存在的问题时, 村民们反映最多的是质量问题, 如象“质量差”、“大问题少, 小问题多”、“效率低, 故障多”、“维修不方便, 配件少, 零件得到省城买”、“速度慢、耗油大”等, 这就要求农机制造企业在保证产品性价比的同时, 一定要提高产品质量, 提高服务质量, 这样才能在提高产品知名度和美誉度, 才能争取更多的情感份额和心理份额, 从而扩大销量, 占领市场。[4]

在调查中51%的农民表示购买农机会搞运输、耕地作业等经营活动, 所以用户对投资收益期望非常高, 对机器的性能提出了更高的要求, 这也需要生产企业提高产品质量, 提高产品稳定性和可靠性。

2.农村基础设施建设情况及相关设备需求

(1) 农村公路建设对工程机械产品需求。

在我们调查的目标村, 许多村子正在或打算要修路了, 村民表示村里修路将主要用到以下的机器设备:推土机、挖掘机、铲车、装载机、农用运输车、挖沟机等。但对于小型工程项目目前还主要以人工为主, 机器使用很少。

(2) 农田水利建设、中低产田改造对相关设备的需求。

中小河流治理、病险水库加固、小型灌区节水改造、中低产田改造项目都将使用到一些设备, 如挖掘机、推土机、平土机、铲运机、拖拉机、农用运输车等设备。

(3) 农村基础设施建设对相关设备的需求。

引水工程、小水电、煤气管理铺设、农民基建等将用到挖掘机、开沟机、拖拉机等设备。

3.交通运输条件及工具需求

随着农村交通运输条件的改善, 农用运输车辆的需求大增, 目前农村村民出行主要乘坐工具是小中巴车和摩托车, 一些落后地区农村还以小手扶、三轮车为主要代步的工具。农村拉货搞运输目前使用最多的是农用汽车、三轮车、拖拉机、客货两用车。

对农民购买车型的意向调查显示, 目前农村最需要的是客货两用车和农用三轮车, 占72%, 其它以农用轿车、小汽车也有一定的需求, 占25.4%, 其它占2.6%;经济欠发达地区对手扶拖拉机、三轮车的需求较多。

七、结论

“新农村建设”是未来中国经济的最厚重的板块之一。它一头牵着9亿农民的手, 另一头还牵引着中国经济增长的引擎———内需。9亿农民的需求, 将给中国下一轮经济增长带来无限动力, 同时也将为农业机械、建设机械、工程机械等行业带来巨大的商机。从事农机制造和农机流通的企业正面临可遇不可求的重大历史机遇。但中国农村的复杂性和经济发展的差异性要求我们进一步加强市场调研, 深入了解农村的真实需求, 研发适合的机械设备, 以满足农民的需求, 同时更好地为社会主义新农村建设服务。

参考文献

[1]吴未, 刘永强, 谢嗣频.社会主义新农村建设中的发展问题——以江苏省为例[J].小城镇建设, 2009, (01) .

[2]仇静莉, 许海元.新农村建设中提升农民创业能力对策研究[J].河北学刊, 2009, (05) .

[3]邓辉.我国农村金融小额信贷模式亟待创新[J].金融会计, 2009, (09) .

610雀巢咖啡——市场与产品分析 篇5

一、农产品流通市场中的信息缺失

我国建立社会主义市场经济时间不长, 市场体系尚不健全, 农产品流通市场体系更是如此, 在这种情况下, 由于农产品生产与消费之间、农业区域之间的信息衔接主要由市场完成, 而市场的松散决定了信息的收集加工能力低, 生产、流通存在很大的局限性和盲目性。从而导致流通市场只是为销售而销售, 也就是说市场只起到了一个销售存量农产品的作用, 而没有形成对农户生产行为的有效影响, 造成农产品生产与销售的脱节。另外, 农产品价格弹性低, 农产品只要增产多一点, 价格就会下降比较多, 而只要减产一点, 价格也会涨得非常多。在这两个特性交织下, 加上农产品生产的季节性跨度, 使得农产品交易市场在供给与需求以及价格方面往往起伏较大。如果丰收之年, 某种农产品堆积起来卖不出去, 导致“谷贱伤农”的恶果, 紧接着的次年就会是生产减少引发农产品的短缺和价格上涨, 再接着又是隔年生产过量“卖难”问题出现, 容易出现丰歉不同年的恶性循环。在这种情况下, 农业生产者和市场的运行不能保持协调稳定的发展, 市场难以起到对生产的调节作用。在经济学理论中假定信息是不完全的或非对称的, 并视其为内生变量。或者说, 信息及决策是决定传导机制发挥作用的内部因素。曾经有人认为, 经济行为主体可以无代价获得完全信息, 并且决策是100%理性的。而实际上, “信息是一种稀缺而有价值的商品, 信息是有成本的”, “信息成本是获取当前和未来价格信息以及产品质量信息所花费的的时间和金钱。”②由于流通市场信息的获得将会是高成本的, 这就使得农产品生产者把握市场信息的难度加大, 市场传导机制发挥作用的时间过长或失灵, 于是就会出现对未来市场的非理性预期和非理性的生产决策, 最终导致农产品价格与预期偏离, 使得农产品供求关系“总是兴奋和消沉相更迭, 永无止境地摇摆不定。”③说到底, 农产品价格是市场上供给力与需求力博弈的结果, 或者说是政府、农业生产者、消费者等经济行为主体多方博弈的结果。弗里德里希·哈耶克 (Frederich Hayek, 1945) 曾指出, 市场对信息处理“以确保充分利用每个社会成员所知道的资源, 因为其相对重要性只有这些个人才知道。”而对于农产品生产者来说, 他们缺乏对市场信息的有效处理能力, 因而面对市场时生产与流通的盲目性在所难免。

二、农产品流通市场理性预期分析

农产品流通市场中的信息缺失 (也存在生产者自身经验性的信息判断失真) 使得农产品市场信息对于其使用者而言失去了真实客观性。换言之, 农产品流通市场处于一种“非理性预期”之中。经济学中的预期是指经济活动者为了谋求个人利益最大化, 对与经济决策有关的不确定因素进行预测。约翰·穆斯 (1961) 指出, 理性预期意指经济当事人为避免损失和谋取最大利益, 会设法利用一切可以取得的信息, 对所关心的经济变量在未来的变动状况做出尽可能准确的估计。可以看出, 预期的形成是以决定预期的可获得的信息为基础。比如农产品生产者在进行生产决策时, 需要对未来的农产品价格和市场需求进行预测, 再决定生产的产品类型和数量等。下面结合预期理论模型来对农产品流通市场中的信息处理进行分析:④

qundefined=a-bpt (1.1)

qundefined=c+dp*t (1.2)

q*t=pt-1 (1.3)

qundefined=qundefined (1.4)

这里qundefined和qundefined分别表示t时期农产品的市场需求量和供给量, pt和pt-1分别是t时期和t-1时期农产品的市场价格, p*t表示t-1时期农产品生产者对t时期农产品价格的预期, a、b、c、d均为常数。上述模型包含有三点假设: (1) 农产品市场供给量对农产品价格变动的反应是滞后的, 第t期的农产品供给量取决于对t期农产品市场价格的预期; (2) 农产品市场需求量qundefined对农产品价格变动的反应是瞬时的, 第t期的需求量qundefined取决于当期市场价格Pt; (3) 第t期的农产品价格预期等于前一期的市场价格Pt-1。很明显, 在这种预期理论的蛛网模型中, 只是简单把前一期农产品市场价格作为本期价格而没有考虑市场价格的动态变化, t期作出的供给决策是以t-1期的现价为依据的, 因此, t期产品的供给量qundefined被假设为上一期的价格pt-1的函数。由于经济行为主体根据上期价格预期本期价格作出供给决策, 因而忽略了t-1期与t期之间市场的动态变化, 市场波动也就不可避免。直接导致的后果就是出现了农产品不同年份价格“冰火两重天”的现象, 反映在农产品流通市场中的普遍现象诸如海南香蕉2006年的高价与2007年的滞销, 猪肉2006年的低价与2007年的高价等。

很明显, 上述预期理论模型不能充分利用与预期变量相关的其他变量提供的有用信息, 属于“非理性预期”。而理性预期理论则指出, 有理性的人在形成经济变量的预期时, 会充分利用与决定该变量有关的所有可获得的信息。为此, 我们可以在原有蛛网模型的变形中引入一个包含理性预期假设的附加方程, 并在供给函数中增加一个随机项ut, 即:

qundefined=a-bpt (需求) (2.1)

qundefined=c+dp*t+ut (供给) (2.2)

P*t=E (pt|It-1) (预期) (2.3)

qundefined=qundefined (均衡) (2.4)

在这个模型中, ut是一个随机变量, 表示由于不可测因素带来的农产品产量变化。E (pt|It-1) 表示取决于t-1时期可获得信息的农产品价格的数值期望。随机变量ut的序列由一个随机过程生成, 按其连续项是否相互独立, 分为相关和不相关两种情况。在相关的情况下, 过去的变量含有预测其未来值的信息, 农产品生产者可以获得这一信息, 并用于预期的形成过程。如不相关, 则ut过去值不包含预测其未来值的信息, 每个随机变量都是不可测的。

由方程 (2.1) - (2.3) 可解得

undefined

这表明, 虽然农产品生产者个人在考量上存在不同, 但个人预测的平均数将是真实变量的期望值。值得一提的是, 虽然理性预期理论认为理性的经济人都能搜集到尽可能充分的信息, 并据此做出理性预期, 且预期结果非常准确。不过, 由于经济人在生理和智力能力等方面的局限性以及外界事物的不确定性、复杂性 (比如影响农产品生产的气候变化等) , 使人们在理解、解决复杂问题和处理信息方面的能力受到限制, 从而使得经济人在进行经济预期可能达到完全“理性”的程度, 至多算是“有限理性”罢了。

三、农产品流通市场的信息不确定性分析

正如经济学家弗兰克·H·奈特所说, “我们生活的世界是一个变化的世界, 一个充满不确定性的世界。”⑤不确定性源于统计决策理论, 是决策制定过程所处的环境背景。如果个体决策者不能完全知道其自身行动的后果, 一个决策制定过程就会受不确定性的支配。在农产品流通市场中, 对于生产者而言, 由于缺乏对市场信息的了解和掌控, 因而在决定生产什么和生产多少都存在着决策的不确定性。这正如阿罗—德布鲁一般均衡模型所表明的, 在现实的经济活动中, 不确定性是十分普遍的现象, 它以不同的方式影响着人们的经济行为、消费者的偏好、企业的生产技术和市场的价格参数, 任何交易活动都是经济行为主体的决策过程, 只要决策的可能性不止一种, 不确定性就会产生。而在斯蒂格勒看来, 在信息不完全的条件下, 不确定性始终存在, 市场价格不能自动实现资源的有效配置, 不确定性表现为信息搜寻过程中的信息成本, 因此不确定性问题可以转化为特定信息成本约束下的最优化问题。农产品流通市场中的不确定因素根源于农产品市场信息的缺乏。2006年, 中国农业大学组织的“农业信息需求”调查显示, 农户对农产品市场信息的需求比例最高, 选择比例达到54%, ⑥远远高于其他信息需求。农产品从生产到流通再到终端消费, 经历的环节甚多, 不同的消费主体对农产品的种类、数量、质量、价格、时间、包装、运输等的需求又是千差万别。这就要求必须构筑完善的市场信息渠道, 有助于农产品市场经济主体间根据需要及时做出市场预测和决策。显而易见, 信息收集、加工、整理、判断和市场决策, 对于形成市场配置资源的基础作用尤为重要。农产品市场是农业信息的重要来源和传播渠道, 信息化是农产品市场改造升级的重要内容。两者相辅相成, 相互促进, 这种相互关联的密切关系, 才使得农业信息与农产品市场共同组成一个完整有效的农业支持体系。

鉴于农产品流通市场信息的预期与不确定性, 加上农产品市场信息具有很强的外部性, 是典型的公共物品, 因此, 国家应当尽量利用市场价格机制的作用对农产品价格进行必要的干预, 一是在长期农产品生产过剩时限制种植, 减少供给, 提高农产品市场价格, 增加农民收入;二是为了确保农民利益不受损失, 使农产品价格高于自由市场所决定的价格, 政府可以按照被维持的价格收购供给与需求之间的差额, 用于储存或外销国外;三是由政府直接弥补生产者和消费者之间的价格差额, ⑦比如近期由于猪肉价格上涨国家对养猪户和低保户的补贴等。当然, 政府需要着力于农业经济信息和农产品市场体系的公益性和基础性工程建设, 需要采取多途径解决农产品流通市场信息:

1.提升政府主管部门加强农产品流通市场体系建设的职能。政府主管部门应着力于农业经济信息和农产品市场体系建设的公益性和基础性工程, 创造农产品生产者了解市场信息的基础平台, 比如由农业部建设的“中国农产品信息网”和商务部的“新农村商网”等。

2.大力发展农产品流通中介机构。中介机构致力于利用信息、撮合两个其他主体的交易或者自己购买以供再次销售。⑧他们在通过专业化低成本提供交易信息撮合买卖服务的同时, 还具备质量验证的功能。

3.积极构建农产品虚拟市场 (电子商务) 交易平台。据国际通行的算法, 与传统商务相比, 电子商务可节约直接成本15%、间接成本75%。⑨通过因特网这一全球共享的信息资源平台, 在虚拟空间中撮合农产品买卖双方通过因特网达成交易并确定交易条件, 在一定程度上克服传统市场的弊端, 实现有形市场到无形市场的跨越。

注释

1关于加强农产品市场流通工作的意见.农业部.农市发[2005]12号

2 [美]保罗·R·格里高利.经济学精要, 2006

3马克思恩格斯全集.第1卷, 613页, 人民出版社, 1965

4转引自黄国石.预期与不确定性.厦门大学出版社, 2004

5[美]弗兰克·H·奈特.风险不确定性与利润.商务印书馆, 2006

62006年中国农民信息需求调查.http://media.ccidnet.com/art/2615/20070517/1083795-1.html

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