消费心理分析论文

消费心理分析论文

消费心理分析论文 篇1

“面子文化”在中国已经有数千年历史，中国人“要面子”已被世界所深知，这种心理早已植入国人潜意识中，任何人都无法将其擦拭。中华民族的“面子文化”不仅博大精深，而且源远流长。博大精深的“面子文化”中占主导地位的就是“面子”消费心理，这点在礼品酒消费上尤其突出。

中国人尊崇礼尚往来，来而不往非礼也，于是就出现了“见面要礼，临别要礼，办事要礼，行商要礼，感恩要礼，图报也要礼”。九百六十万平方千米内，基本上每个区域的消费者都有很强的“面子”消费情结。在“面子”消费心理驱动下，中国人的消费经常超过甚至远远超过现实购买能力。然而，只要能在一定程度上满足送礼者“面子”，其多花数百元乃至上千元钱也没太大关系。在此，笔者将以茅台酒为例，详细解析独具中国特色的“面子”消费心理：

茅台，作为中国国酒及酱香型白酒典型代表，在国内外享有盛名，深受国内外消费者喜爱。据报道称，春节期间山东临沂地区茅台酒价格如往常一样“耍了酒疯”般地上涨，53度飞天茅台零售价最高达2300元，且部分地区还时常出现“卖断了货”，消费者有钱也难求。即使到了如今白酒销售小淡季时期，每瓶茅台酒的零售价也高达1800元，且有消费能力的消费者购买及消费热情几乎没有下降。客观来说，近两年内茅台的不断大幅度涨价，确实对其忠实消费者起到了一定的负面影响。

然而，笔者认为，茅台涨价是合理的，且涨价很有必要。通过涨价，茅台酒可重新树立及稳定其行业老大地位，拉开与竞争者之间的距离，促进白酒行业整体良性发展，与国际接轨，走出国门，走向世界；也可赚取更多资金来扩大企业规模及增加产量；更可让消费者消费茅台“更有面子”。且涨价原因不是多数人认为的“经销商和厂家乱涨价及唯利是图”，而是由于“面子”消费心理在作怪，

众所周知，茅台产量少但需求极旺。其需求持续居高不下的深层原因就在于中国消费者的“面子”消费心理。笔者通过研究发现：茅台酒的基础功能层面替代品正在逐渐增多，消费者可购买红花郎、武陵酒、凤城老窖、九粮液等品牌的优质酱香型白酒作为替代。这些品牌都未能进行大规模全国化扩张，除红花郎酒外，其他品牌影响力都很小，因此全国绝大多消费者都不知晓这些品牌。可惜的是，大家有目共睹，这些品牌即使是在区域市场内也没有对茅台酒构成较大的威胁，更何况全国市场！

笔者认为，其主要原因为：如今消费者购买茅台酒，其早已脱离了购买“优质酱香型白酒饮用”这一酒类基础功能层面，而是上升到了一个极复杂且高级的“面子”消费心理层面。消费者所购买的茅台其实就是“面子”，购买与消费茅台已成为一种身份和地位的象征。另外，购买茅台酒的人群多为富裕阶层，他们购买的主要目的往往是打通权力网络，所以多数消费者会不惜一切代价去购买，即使是市场出现十分不合理的疯狂涨价。总之，对于送礼人和收礼人来说，最重要的不是“味儿”、“价儿”，而是“范儿”、“面子足不足”。

随着中国经济水平不断增长、国民收入不断增加，国民的消费水平和消费欲望也随之水涨船高。拥有“只买贵的白酒”及“只喝有面子的白酒”消费心理的消费者数量也在逐年增加。因此，白酒营销人员必须深入研究消费者“面子”消费心理。只有了解消费者消费心理，才能利用消费者消费心理，找到企业品牌诉求点及市场突破口，开发出合理的产品并进行心理定价，联合商家进行“攻心式”的促销宣传，最终定能完成销售，不断的增加利润。

郭佑辰，专注研究消费心理数年，目前从事白酒行业营销管理咨询工作。

消费心理分析论文 篇2

关键词：摩托车消费者,消费行为,消费心理

我国是世界第一大摩托车生产和消费国, 目前摩托车年产量达2700万辆, 占全球总产量的一半以上。据悉, 目前国内共有摩托车生产厂家近200家, 上市销售的产品型号超过10000个, 由此看来, 中国既有巨大的摩托车消费市场又有无限的机遇。

1 摩托车行业现状概述

1.1 摩托车行业的机遇

近几年来, 随着人们生活水平的不断提高, 公路等级的提升, 城乡道路的拓宽改造等日新月异的变化, 摩托车这种高档消费品也逐渐被人们所青睐[1]。在2009年全球金融危机的洗礼下, 中国的摩托车企业面临着前所未有的压力。中国的摩托车行业受出口的影响, 销量直线下滑, 国内人们的购买力减弱, 国内销量也大幅下降。中国政府先后出台了一系列的政策, 帮助摩托车企业减压[2]。

(1) 政府补贴摩托车消费者。政府给予非城市户口的摩托车购买者13%的补贴, 最高补贴650元, 使很多原来犹豫不决的摩托车消费者, 或打算购买电动车的消费者最终购买了摩托车。

(2) 国三政策的推迟。政府原计划要求摩托车产品执行国三标准, 但是金融危机使政府将国三标准推迟了一年。

1.2 摩托车行业的竞争

经过几十年的发展, 中国摩托车行业逐渐成熟, 外资企业不断涌入瓜分市场份额, 国内品牌不仅力争国内市场, 同时也向海外市场进军, 摩托车市场竞争更加激烈和残酷。合资品牌通过先进的技术与规模化生产降低了生产成本, 在国内抢占大份额的市场, 使许多其它品牌如嘉陵、钱江、建设等都感到了空前的压力;国内摩托车品牌, 也都在产品技术、功能及宣传方面加大了力度, 以扩大品牌知名度;其它不知名品牌, 一般都是仿照现有牌子的生产技术贴牌生产, 从外形看来跟名牌产品相差无几, 但是质量存在严重的缺陷, 他们靠价格取胜, 他们的价格比同类产品便宜很多。

2 我国摩托车消费者消费行为分析

中国有十三亿的人口, 摩托车潜在市场巨大。在这庞大的摩托车消费市场中, 消费需求与消费行为却是各有不同。

2.1 摩托车消费群体分类

按消费目的划分可以将摩托车消费群体分为:炫耀型消费群体、实用型消费群体、娱乐型消费群体、爱好型消费群体。

2.1.1 炫耀型消费群体

一般都注重品牌好、外形美观, 且不缺时尚的产品。他们会首先考虑国外知名的摩托车品牌, 比如说宝马、铃木、本田、雅马哈, 其次才会选择国产的比较好的产品, 比如说建设、嘉陵等。

2.1.2 实用型消费群体

这类消费者看重的是摩托车的用途。他们对摩托车的质量、功能要求很高, 注重发动机的质量以及发动机声音的大小。

2.1.3 娱乐型消费群体

此类消费群体选择对象一般是较大排量的摩托车, 像大排量的赛车、越野车, 这类车虽然价格非比寻常, 但越来越受到年轻人的追捧。

2.1.4 爱好型消费群体

一般会热衷于摩托车的某一个品牌, 而且他们是该品牌的忠实顾客, 他们眼光独特, 经常会购买限量版、珍藏版的摩托车作为收藏品。他们也会买很复古的摩托车, 放在家里供自己观赏。

2.2 摩托车消费者的信息搜集、价格决策、品牌决策

2.2.1 信息搜集

摩托车消费者搜集信息的来源可以从记忆、个人、大众、商业、经验等来源中获得。

记忆来源是消费者通过过去的信息搜寻活动、凭借个人骑车的经验或者低介入度的学习积累的;个人信息来源是消费者通过咨询自己的朋友、同事、家人等获得摩托车的信息;大众信息来源是媒体刊载的有关消息、报道, 对消费者的购买行为具有相当大的作用;商业信息来源对消费者的购买行为有很大鼓动作用, 如摩托车厂家请明星做代言, 加深了产品在消费者心中的印象;有的消费者会觉得相信别人还不如相信自己, 所以很多时候他们在对产品采取行动之前会亲自到摩托车卖场看看, 去考察一番。看看摩托车的款式、听听摩托车发动机的声音, 综合考虑了才会决定是否购买。

2.2.2 价格决策

消费者购买什么价格的摩托车受到预算约束的影响, 收入水平越高, 消费者越有能力购买价格高的摩托车。从近两年的假日摩托车市场来看, 春节、五一、国庆、元旦前后都会出现一定量的摩托车消费高峰。究其原因, 因为节日人们手中都有比平时多的资金[3]。

2.2.3 品牌决策

消费者在选购摩托车时, 要对摩托车的各属性进行评价。摩托车的属性有很多:排量、类别、声音、颜色、制动性、舒适性、品牌、款式、质量、速度、加速性、启动性、操纵稳定性、油耗、振动、价格、重量、外观等, 消费者购买时, 根据自己的信息量, 只对自己偏好的属性进行评价。

2.3 按消费结果分类的四种消费行为

2.3.1 改变意向型

消费者经过资料调查, 询问亲人朋友的意见以后发现有更便宜的摩托产品。便宜的产品或许质量没有以前想要购买产品的质量那么好, 但是此类消费者考虑因素中价格第一, 质量位于第二。

2.3.2 品牌忠诚型

该类消费者是某一品牌的忠实顾客, 他们对当前或者已使用的摩托车产品很满意, 而且他们还向他人推荐该品牌, 甚至有的人已经形成了该品牌忠诚。

2.3.3 放弃购买型

对于消费者而言, 摩托车算是大件的产品。内部构造很复杂, 不能直观的从外部看出其质量的好坏以及功能的差异, 而且由于摩托车的销售价格并不是透明的。对于大多数的消费者而言, 由于价格的不确定性、质量及功能的不确定, 消费者最后决定放弃要买的摩托车产品而静观其变。

2.3.4 购买替代品型

由于很多城市有限制摩托车的政策, 以及油价上涨等因素, 加重了摩托车消费者的压力, 而且也增加了他们用于摩托车消费的支出。很多摩托车消费者放弃对摩托车的使用和购买, 进而购买摩托车的替代品, 这些替代品有价格优惠的特点。比如说销售价格相对较低的自行车、电动车是消费者首选。

3 摩托车消费者消费心理的分析

消费心理是指消费者个人在消费活动中发生的种种心理现象及其外在表现。下面就对年轻一代、中年以及老年的摩托车消费心理做一个简要的分析:

3.1 年轻一代摩托车消费者的消费心理分析

3.1.1 追求个性、时尚、前卫

年轻一代个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强, 对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体[4]。

3.1.2 冲动消费

很多年轻一代都会受营销人员的鼓动, 直观选择摩托车商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要, 外形好看、配置较高, 款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由, 这也是冲动购买的一种表现。

3.1.3 超前消费

年轻一代追求时尚的摩托车同时, 花费远远超过了他们的收入, 他们喜欢超前消费。父母有自己的职业和收入, 特别是未婚青年, 他们没有太大的家庭压力, 自己对经济的支配力强, 很多事情可以随自己的喜好决定。

3.1.4 强烈的情感色彩

年轻一代的虚荣心较强, 通过消费名牌摩托车产品来彰显自己的个性与品位, 喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位, 以满足他们的心理需求, 带有强烈的情感特征。所以, 他们消费的摩托产品价格昂贵, 知名摩托车产品更受他们的青睐。

3.1.5 易受广告影响、注重品牌

受广告的影响较大。一则动感、时尚的广告会吊足他们的胃口, 喜欢跟随流行之风。有着强烈的品牌意识, 对知名度、美誉度高的摩托车产品购买倾向强。例如本田、雅马哈等名牌产品是他们的最爱。不少消费者承认多少有些与朋友比较的心理, 但他们认为追求名牌是为了追求高生活质量[5]。

3.2 中年摩托车消费者消费心理的分析

3.2.1 注重身份, 稳定性强

中年消费者正处于人生的成熟阶段, 他们大多数生活稳定。他们不再像青年时那样赶时髦、超前消费, 而是注意建立和维护与自己所扮演的社会角色相适应的消费标准与消费内容, 如中年消费者更注重个人气质和内涵的体现。

3.2.2 经验丰富, 理智性强

他们注重摩托产品的实际效用、价格与外观的统一, 从购买欲望形成到实施购买往往要经过分析、比较和判断的过程, 随意性很小。在购买的过程中即使遇到了推销人员的夸大其词的劝诱与欺骗性的介绍也不会为之动摇, 而是冷静理智的进行分析、比较、判断与挑选, 使自己的购买行为尽量正确、合理。

3.2.3 量入为出, 计划性强

在消费上, 他们一般奉行量入为出的原则, 养成了勤俭持家、精打细算的习惯, 消费支出计划性强, 很少出现计划外开支和即兴消费的现象。他们在购车时往往格外注重摩托产品的价格和实用性, 并对与此有关的各项因素, 如摩托产品的品种、品牌、质量、用途等进行全面衡量后再做选择。

3.3 老年摩托车消费者消费心理的分析

老年摩托车消费群体是一个特殊的消费群体, 可以将老年摩托车消费者的消费心理分为两大类, 下面就对这两类消费群体做一个简要的分析。

3.3.1 消费习惯稳定, 消费行为理智

由于年龄和心理的因素, 与年轻人相比, 老年人的消费观较为成熟, 消费行为理智, 冲动型热情消费和目的不明的盲目消费相对要少。对消费新潮的摩托车款式反应会显得较为迟钝, 他们不赶时髦, 讲究实惠。

3.3.2 商品追求实用, 消费追求便利

老年消费者把摩托车的实用性作为购买商品的第一目的性, 他们强调质量可靠、方便实用、经济合理、舒适安全。因此, 他们对产品质量有很高的要求。此外, 方便出行、使用简便也是他们要考虑的因素, 老年消费者由于生理机能逐步退化, 对商品消费的需求着重其易学易用、方便操作, 以减少体力和脑力的负担, 同时有益于健康, 所以他们要求摩托车性能简单、易学易懂。

4 结语

在目前复杂的经济形势和市场环境下, 市场竞争格局及发展机遇已发生深刻的变化, 未来一段时间我国摩托车行业形势依然严峻, 企业不仅需要从自身创新出发, 生产出质量过硬的产品, 更要注重自己品牌的塑造。同时还应向同行业其他优秀企业学习, 争取自主研发出性能更好、品质更优的产品。谁能满足消费者的需求, 谁就能赢得市场。所以, 企业不仅要抓住消费者的心理, 生产适合他们的产品。更要研究他们的消费行为, 从而宣传、推销他们需要的产品, 知己知彼, 才能赢得市场。

参考文献

[1]张惠明.浅谈摩托车的消费理念[J].摩托车技术, 2004, (07) :34.

[2]芮道林.摩托车行情[M].烟台:摩托车行情出版社, 2009, 12.

[3]王德军.从假日市场看当前摩托车消费的趋势[J].摩托车技术, 2002, (01) :26.

[4]林景新.解读“80后”消费秘密[M].市场管理出版社, 2006.

浅析老年消费者的消费心理 篇3

关键词 老年消费者 消费心理 策略

一、引言

据资料显示，人口老龄化问题，是世界各国共同面临的社会问题。

在我国，改革开放三十年，经济的飞速发展，老百姓生活水平的提高，加上医疗卫生条件的改善和提升，中国人的人均寿命得到了相应的延长。老龄化问题显现出来，应引起社会各界的高度关注。

笔者看到一个资料，在我国总人口中，60岁以上的老年人接近二亿，相当于日本和印尼人口的总和。站在营销的角度，这一人口环境，是不可多得的市场营销机会，若要有效地把握这一机会，应对老年消费者，这一特殊的消费群体的心理和消费行为，进行理性的，实事求是的分析与展望，以此作为制定与调整营销策略的依据。

二、老年消费者的消费心理

1、消费习惯趋于稳定

老年消费者在几十年的生活实践中，不仅形成了自身的生活习惯，而且这种习惯趋于一种稳定的态势，岁月的磨砺，并没有太大的改变。由于年龄和心理的因素，与年轻人相比，老年人的消费观较为成熟，自己认准的事物、态度比较执着。对消费新潮显得比较木讷、迟钝，往往以一种审视的态度，看待周围的消费事物。现在60岁以上的老年人，七十年代正是对新事物比较敏感的年轻人。他们对当时市场上的新事物，如上海产品中的中华牙膏、扇牌香皂、春雷收音机、凤凰自行车、绿叶衬衫、百雀羚护肤霜等等，在消费上引以为荣。目前虽已进入暮年，对这些牌子中的某些产品，仍然一如既往的喜爱。这就是形成的消费习惯所导致的，时光的流失，这种消费习惯并没有太大的改变。

2、消费追求实用价值

老年消费者把商品的实用性作为选购时的第一考虑的问题。这类消费者群体对消费品讲究方便实用，质量可靠，安全舒适。消费品颜色、式样如何、品牌的知名度有多高、包装是否华贵，没有刻意的追求。如宜昌本土的“步步升”布鞋，纯手工制作的“千层底”布鞋，从式样上看，已是土得掉渣，年轻人是不屑一顾的，但老年消费者却如获至宝。因为这种鞋穿在脚上舒适、透气、轻便，这一固有的产品特点，致使该产品一经上市，就引起了老年消费者的踊跃购买，一度时期还形成了供不应求的市场状况。

3、追求消费品的便利条件

随着年龄的增长，老年消费者的生理以及心理机能呈下降趋势。某些消费品，特别是一些科技含量较高的消费品，如电脑、手机等，他们在使用过程中遇到了一些障碍。本土的三峡商报曾刊登了一篇读者署名文章，标题是“智能手机，中老年人玩不转。”真实的刻画了老年消费者在现实生活中所面对的实际问题。因此，注重消费品的易学易会，操作方便，减轻体力和脑力的负担，是老年消费者非常注重的一个问题。

4、消费需求结构呈现变化

生理机能的衰退，体质的下降，抵御疾病能力的减弱，导致老年消费者对保健食品和保健用品的需求量呈上升趋势。相比较而言，穿着类及其奢侈品的消费需求量则呈下降趋势。因为这类消费者由于年龄的增长，岁月的磨砺，越来越变得务实多了，青年时代的那种追求流行、时尚的消费心理慢慢地淡化了。比如，我们通过对市场的观察，发现一些健身用品（如健身椅、健康床等）经营的商户，为了吸引人们的注意力，采用免费体验的促销方式，由此吸引更多人前来参加体验，其中白发苍苍、步履蹒跚的老年消费者居多，他们希望通过这种做法，使体质得到增强，达到延年益寿的目的。

5、补偿消费日益凸显

现在60岁以上的老人，他们经历的青年时代，正是我国经济发展处于低迷的六七十年代。消费生活中的吃饱穿暖，是人们非常满足的一个消费目标。

改革开放之后，社会经济生活发生了翻天覆地的变化，人们吃讲营养，穿讲漂亮，用讲高档，住讲宽敞，青年人成了这一消费新生活中的主力军。与青年人相比，老年人不可避免地产生了生不逢时的失落感，若不再加入到这一消费新生活之中，恐怕时间就来不及了。因此，对过去消费生活中不满足的补偿，成了当下老年消费者的一种主要消费心理。如在一些经济较为发达的一二线城市。老年消费者的补偿性消费，比较突出的表现出来。人们穿亮丽的服装，蓄时髦的发型，以至于一些老年消费者，从背后看，人们误认为是年轻女性。甚至有些老年女性消费者，拉着自己的老伴，走进婚纱摄影楼，补拍婚纱照，为自己的婚姻生活画上一个圆满的句号，这些都是补偿消费心理在消费行为中的具体体现。

三、适应老年消费者消费心理的营销策略

为了适应老年消费者消费心理的需求，企业要深入到这一类型的消费者群体中，做深入细致的调查研究，根据掌握的相关资料，以此为依据，制定可行的营销策略。一般来讲，有以下几种策略可供参考。

1、产品策略

企业应根据老年消费者对消费品求实、求便的消费心理，开发出适合老年消费者需要的各种消费品。比如食品，老年人的肠胃功能不好，消化能力差，企业为老年人提供的食品，应具有营养丰富，易于消化的特点。服饰方面，老年人新陈代谢能力减弱，四肢活动能力差，企业为其提供的服饰，应具有舒适、透气、实用的特点。用品方面，老年人动手能力差，反应能力低，企业为其提供的用品，特别是手机、电脑、以及健身用品，应做到使用说明书通俗易懂，容易理解，操作简单易行，安全可靠。企业并能给消费者提供使用前的演示，使用中的手把手的指导，使用后的维修保养服务，使之服务尽善尽美，人们心满意足。

2、价格策略

不同年龄层的消费者，对价格反映的程度是不一样的，青年消费者，如果是自己看中的商品，价格高低对他们的购买决策没有太大的影响。针对这种类型的消费者，其价格策略，可实施撇脂定价策略， 以迎合他们求新、求美的消费心理。而老年消费者，与其不尽相同，他们中间的许多人，求实、求廉的消费心理比较浓，据此，实施渗透定价策略比较适合，以其中低价格吸引他们的注意力。因为这种类型的消费者已经退休，经济收入相应减少；其次，过去生活的苦难经历，使他们形成了一种勤俭的生活习惯，这种策略具有一定的可行性。但是，在老年消费者中，有一部分特殊的人，比如，从白领阶层和知识界退休下来的老年消费者，他们有较高的退休收入，而且追求消费品中的新颖、时尚，消费热情有增无減。据此，企业对这一部分老年消费者，应提供一些质量上乘，档次较高的高价位老年消费品，以满足他们求新、求名、求美的特殊消费心理。从这里我们可以看出，在一个大的老年消费者群体中，价格策略应做到因人而异，而不应当是一个单一的模式。

3、广告策略

广告是宣传与介绍商品的一种形式，相对于青年消费者群体，老年消费者由于生理以及心理机能的下降，对广告中的产品，其接受的兴趣要远远地低于青年消费者。据此，广告策略的运用，要与老年消费者的认知度做到吻合。人上了一定的年龄，思维能力、判断能力、接受新事物的能力变弱了，生活节奏变慢了。因此，涉及到老年消费者的消费品，其广告的制作，如电视广告，应尽量避开情绪激昂，快节奏的画面，取而代之的是叙事式的，对话般的，家人团聚式的。如保健品中的品牌“黄金搭档”，其电视画面是一位老大爷，背着自己的孙子，拾级而上的身影，说明老大爷身子骨硬朗，又显得温馨备至，同一个年龄层的老年消费者更容易接受这个产品。据此，我们可以看出，广告策略的运用，不仅仅要具备真实性，更应该具有艺术性，具有了这二种属性的广告宣传的产品，才能够成为人见人爱的产品。

4、服务策略

服务策略主要体现在售前、售中与售后三个方面。比如：老年健身用品中的健身床的销售，售前服务是销售人员给有兴趣的老年消费者介绍产品的性能、作用以及给人们所带来的利益，使人们对该产品进入认知状态，为购买获取第一手资料。售中服务是销售人员让老年消费者在健身床上作消费体验，使之产生欲罢不能，爱不释手的消费心理。一些老年消费者由于多次的、不间断的体验，感觉良好，似乎身体上的不适感有较大的缓解，由此，不惜破费，把这张床搬回家，自由自在地体验，企业实现了销售的目的。售后服务，即销售人员给这一类型的消费者送货上门，安装调试，并进行使用时的指导。通过这些策略的运用，人们打心眼里感激你，并通过免费的义务宣传，扩大企业产品的知名度与影响力，为企业带来营销效益。

综上所述，重视对老年消费者的心理与行为的研究，有利于企业根据老年群体特殊的消费需求，开发出与其相适应的产品，并不断地扩大这一市场的广度与深度，使老年消费者市场和其他各个年龄层次的消费者市场共同得到均衡发展。

消费心理分析论文 篇4

一、调查目的：

社会调查与实践是工商管理专业本科学生人才培养过程中一个极其重要的环节，是我们运用在校学习的基本知识和基础理论，去研究和探讨实际问题的实践锻炼，是我们养成用专业眼光观察经济现象的习惯的重要手段。其重要目的是增强我们对管理实践活动的了解，锻炼我们的协调能力、沟通能力和对理论知识的综合运用能力，培养我们的专业素养。社会调查与实践是培养和训练我们认识和观察社会的技能的重要教学环节，是贯彻素质教育理念的重要手段。它不仅要求我们对本专业所学知识和技能进行综合运用，而且使我们通过社会调查与实践，进一步提高其分析问题和解决问题的能力，实现培养目标。

二、调查地点：

三星电子有限公司宁夏办事处现代中山南街旗舰店三星终端销售平台。

三、调查对象：

所有前来现代中山南街旗舰店购买并询问三星手机的消费者。

四、调查时间：

2010年10月1日——2011年8月25日

五、调查内容

（一）前言

进入了二十一世纪，社会信息化进程加快，高新科技产品成为了消费热点，手机作为其代表之一，日益普及。手机消费正由贵族化向平民化方向演进，手机生命周期正由成长期向成熟期迈进。手机作为一种方便快捷通讯工具已经逐步走进了现代生活的各个领域，也随之遍布了大学校园的角角落落，走在校园中随处可见同学们一边走路一边拿着款式不同的手机打电话或者发信息，这是一种新的潮流，新的时尚，也是新时代生活方式。

（二）市场调查结果分析

1.手机普及情况及趋势分析

信息的极大丰富化、便利化，对手机消费者的消费动力也有影响。电视、报纸、杂志、网络、电台、店堂、车体……广告铺天盖地，宣传无处不在，各大手机厂商与广告商们的努力，使得通信领域（主要是手机市场）的信息极大的丰富化、便利化了，在这种强烈的外部刺激的作用下，手机一族的消费动力也得到了提高。据调查资料显示：在被调查者中手机的拥有率高达100％。从调查中我们还可看出：大多数手机消费者族所能承受的手机价格在1000-2500元之间，占65%；手机价格在1000元以下占30%；少数的手机价格在3000元以上，占5%。也就是说，消费者需要的大概集中在中低端价位的手机。

2.各品牌手机占有情况

在众多手机品牌中诺基亚手机我店销售份额所占的比例是最高的，为30%，诺基亚的手机款式比较简单，性价比较高的低价位手机是其主要的销售机型，虽然其也推出众多的中高端手机，但因其手机系统局限，销量有限，尽管如此，其依然具有30%的份额。位居第二的是三星，该品牌的手机有直板、翻盖，触摸屏等多种款式，因品牌信誉度以及手机功能的强大而深得大家的喜爱，占我店销售份额的25%；而其它的品牌如飞利浦、摩托罗拉以及国产联想、步步高等共占45%。在调查中我们发现消费者使用手机的品牌比较复杂，但是大致可分为两类:一类是品牌一族，他们主要是在如诺基亚，三星，摩托罗拉，飞利浦和HTC等品牌中选择手机的消费者，而这些消费者主要就是公司白领等高收入人群。另一类就是以联想，OPPO，步步高，语音王等品牌的消费者，这类消费者主要是以低收入者为主的。

3.购买手机的目的对手机使用目的的调查发现：70%的消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、单位等联系，26%的购机者是为了凸显个性，追逐时尚。还有4%的购机者是为了购买手机送亲人，朋友，同事以及其他。

4.消费者购买手机使用情况分析:

由于消费群的成员年龄分布不同，现就按照购机者的年龄层次不同进行分析： 处于18-23岁购机者，这个年龄阶段主要以学生为主，这是人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：40、1%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有23、3%的人认为手机的功能齐全是关键。大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能齐全的手机。也有少部分的被调查者表示受到了各种商业广告对他们的影响比较大。

处于24-45岁的购机者，这个年龄大概都是有稳定的个人收入，而却有相当一部分是成功人士，他们除了对手机功能与实用性的的重视之外，更多的注重的是对于手机带来的潜在的个人身份的提升以及是否时尚，款式新颖等。因为换机平率高，又具有稳定的个人收入，所以对于手机价位的重视程度并不高。因此，他们是潜在的中高端手机的消费者。处于45岁以上的购机者，大部分只重视手机的基础功能，以及能接打电话，收发信息，带电时间上，声音大，字大等要求。对于手机的扩展功能以及外观的要求并不是很高。而且他们大多数选择的并不是高价位的手机，因此可以将其归纳到中低端手机消费者的群体中。

5.手机满意度的分析

社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。手机产品的市场生命周期的缩短，使得消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。在此次调查中，我们可以发现51.7%的被调查者都表示对现在拥有的手机的满意度为一般，甚至有13.3%的被调查者表示不满意。

（三）结论与建议

根据调研的一些主要数据，我们可以清楚地得出以下结论：

随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断改善和提高，消费者的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度加快。多数大学生对手机有极大的心理需求，他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，而且有相当一部分消费者开始以手机的好坏来衡量使用者的身份和地位。他们也是品牌的忠实拥护者。从心理上来看，消费者都是比较喜新厌旧，一旦有推出功能更完善的手机他们就会对自己所拥有的手机产生不满。从中我们可以看出，手机消费已经成为了一种时尚。手机消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一市场的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。

因此，提高对他们的注意，加紧开发这片新市场，对于各大手机厂商脱离困境，打破瓶颈，将会起到积极的促进作用。就此，我们提出几条营销建议以供参考：

第一，继续推行中低档手机路线，但是加大对于高档手机的开发和推广。专为低端消费者开发、设计，功能不是很全，但具备一些低端消费群体比较喜欢的基本功能，特别是在款式、造型及颜色等方面能够吸引低端消费者的手机，这对抓住低端手机消费者无疑是

很好的办法，而低端消费者的市场是很大的，而其诺基亚在亚太大中国区的一半的市场份额是由中低端手机的销量保持的，可见其潜在的市场份额及其重要性。而中高档手机的市场占有率依旧是不容忽视的，当手机成为一种身份和地位的象征时，更多的成功人士以及白领阶层都将是潜在的消费者。而这部分的消费者除了注重手机功能外，更多的注重的是手机的独特性以及其带来的身份和地位提升的潜在作用。这就需要手机生产商能够生产性能独特，外形时尚又能体现身份的手机，比如三星W899，I9100诺基亚N8，X7等。

第二，对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要应将手机销售终端放在人流量大，交通方便又具有代表性的地段。同时应构筑点线面的销售网络覆盖，具体的应该在商务人士以及工薪阶层聚集地投放销售平台，同时在典型的具有代表性的卖场投放销售终端。在该种商务圈，应该由卖场的销售终端，专卖店，体验店形成点线面全面覆盖各种消费群体的销售体系。

在促销上，应该选择实用的，又能吸引消费者眼球的低成本礼物。例如赠送手机网壳，备用电池等。

第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征，例如三星代言人黄立行。

第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。除了传统的电视，广播，报纸，杂志等，还应特别要重视的是，随着网络的发展，上网己完全普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视，在广告宣传中，应特别注重成本和收益的比例。

消费者心理分析 篇5

从提高顾客满意度和忠诚度的角度来讲，零售卖场要想形成具有差异化的核心竞争力并将服务品牌真正地打造出来，那么就必须要实实在在地从营业员的素质、特色服务、购物环境等方面入手来多下功夫。下面，笔者仅就零售卖场中的促销员与营业员(以下统称为“营业人员”)所应具备的素质来谈一些看法，以供有关家电企业作为抛砖引玉的参考。

今年7月，上海有两家百货公司曾经做过一个有趣的测试，即分别将一位服装销售的服务明星和一位化妆品销售的服务明星轮换到了家电商场来做营业员。没想到的是，一个月之后，这两位对家电商品只能讲是刚有所了解的服务明星便使家电商场内的其它营业人员感到了压力。为什么？因为这两位服务明星在对顾客类型及各自特点的分析、营业人员在交谈与接待方法上如何把握等方面具有扎实的基础。所以说，作为零售卖场中的营业人员而言，懂商品当然重要，但这只是基本的素质；而更重要的则是要懂顾客，因为这才是真正具有“内功”的营业人员所应具备的关键素质。

若按照现代营销理论来对顾客的消费特征进行分析，则可将顾客细分为12种类型，每种类型的顾客在选购商品前或选购商品时的主要特点、次要特点和其它特点都有所不同，这就要求营业人员在交谈与接待方法上也应该有所区别。而从手机市场近几年来的实际情况来分析，常见顾客类型主要有8种，即果断型、冲动型、实际型、周到型、沉默型、犹豫型、怀疑形和过激型。

果断型——行为果断的顾客：主要特点：懂得他(她)要的是什么样的商品；

次要特点：确信他(她)的选择是正确的；

其它特点：对其它的见解不感兴趣。

营业人员的交谈与接待方法：

自然地销售，争取做成买卖；并可在被询问时机智、老练地插入一点见解。要注意的是，在插入见解时的语言要简洁并力求避免争论。

消费心理分析：

这种类型的顾客在进入商场前就已经拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不会轻易地接受营业人员的推荐，而且确信 自己的选择是正确的，确信的主要原因是：第一、购买的目的是为了更新，消费心理比较成熟且对原来使用过的品牌有迷恋感；第二、对某一品牌的认同感和归属感较强并向往拥有该品牌的产品。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员绝对不能讲出“你什么时候买，如果真的想要就可以试一下”之类的话，而应不打折扣地按顾客的要求来让其试听或试看。还要注意的是，在顾客试听或试看时不要去打扰，而当顾客询问你时，才可以插入一点见解，但插入见解时的语言要简洁并力求避免与顾客发生争论。

冲动型——容易冲动的顾客：主要特点：会很快地做出选择或决定；

次要特点：急躁、无耐心；

其它特点：有时会突然停止购买行为。

营业人员的交谈与接待方法：

迅速接近，避免讲话过多。要注意的是，使顾客做出购买决定的关键因素是什么。

消费心理分析：

这种类型的顾客在进入商场前一般只有一个较粗的概念，即就是要购买某一种家电商品，而且往往会有两个特征：第一、这种类型的顾客基本上是添置型消费，并且对要购买的这一种家电商品是不太熟悉的；第二、使其做出购买决定的关键因素有可能不是商品本身所具有的吸引力。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员要注意这种类型顾客无耐心的特点，直截了当地迅速接近并了解清楚使顾客做出购买决定的关键因素究竟是什么。还要注意的是，在试听或试看时一定要按照顾客的要求来确定商品的类型。

实际型——了解实际的顾客：主要特点：对有实际根据的信息很感兴趣并愿意具体一些；

次要特点：对营业人员介绍中的差错很警觉；

其它特点：注重查看商品的标识。

营业人员的交谈与接待方法：

从商品的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点。

消费心理分析：

这种类型顾客中的大多数是有点懂行的，而且对市场的实际情况也比较了解并相信“眼见为实”。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员所介绍的具体内容一定要有实际根据，绝对不能“夸夸其谈”，因为这种类型的顾客对营业人员介绍中所出现的差错很警觉，并会由此而产生不信任感。还要注意的是，在对这种类型的顾客进行介绍时，最好是让顾客边看着商品的标识、外观、功能等，边听营业人员的介绍，而且在介绍时要尽量从产品的本身开始，并在展开时多突出一些生产企业的有关内容。

周到型——考虑周到的顾客：主要特点：需要与别人商量；

次要特点：寻求别人当参谋；

其它特点：对自己不确切知道的东西感到没有把握。

营业人员的交谈与接待方法：

通过某个一致的看法，引出自己的见解，从而与顾客接近。

消费心理分析：

这种类型的顾客尽管在进入商场前就已经做过了一些市场调查，但在购买前仍需要与别人商量或寻求别人当参谋，同时却又不会将这种想法直截了当地告诉营业人员。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员一定要有耐心，通过交谈来捕捉到某个一致的看法，然后便顺着这个看法来引出自己的见解。还要注意的是，在给顾客进行试听或试看时也要有耐心，而且顾客想听或想看什么类型的碟片就放什么类型的碟片，因为这种类型的顾客中有相当一部分在没有经过多次的试听比较或试看比较的情况下是不会随便下决心的。

沉默型——沉默寡言的顾客：主要特点：不愿交谈只愿思考；

次要特点：对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地听着有关信息；

其它特点：表面上似乎没有明显的购买迹象。

营业人员的交谈与接待方法：尊重他(她)们，并注意“购买”迹象。

消费心理分析：

尽管从表面上来看，这种类型的顾客似乎没有明显的购买迹象，但营业人员首先应该做到的是尊重顾客，因为这是最基本的职业道德，然后可向这种类型的顾客简洁地介绍一些有关的商品信息，只要顾客没有走出店堂，就说明顾客确实是在听，而且还在想。一旦当顾客提出询问时，就说明“购买”迹象已开始出现，这时候的回答要直截了当。还要注意的是，在给这种类型的顾客进行介绍时，内容要围绕着自己所销售的品牌来进行展开，而尽量不要去贬低其它品牌的产品。

犹豫型——犹豫不决的顾客：主要特点：自己下决心的能力很小；

次要特点：顾虑、不安，恐怕考虑不周而出现差错；

其它特点：希望营业人员当参谋。

营业人员的交谈与接待方法：

暂时将顾客所表示的需要和疑虑搁一搁，先实事求是地介绍有关商品或服务的情况。

消费心理分析：

这种类型的顾客自己下决心的能力很小，原因主要是怕考虑不周而出现差错，因此在购买前往往希望营业人员能为其当参谋，并且这种类型的顾客还会将这种想法较为明确地告诉营业人员，而营业人员在开始时也往往会认为这种生意是最好做的，但结果却往往不尽人意。原因主要是一些营业人员在为顾客当参谋时夹杂着较浓的商业味道，而这种类型的顾客本身又都是比较敏感的，一旦感觉到了较浓的商业味道后便会对营业人员产生不信任感。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员应暂时将顾客所表示的需要和疑虑搁一搁，而先实事求是地介绍有关商品或服务的情况。

怀疑型——怀有疑虑的顾客：主要特点：不相信营业人员的话；

次要特点：不愿意接受营业人员的推荐；

其它特点：要经过审慎的考虑后才会做出决定。

营业人员的交谈与接待方法：出示商品，让顾客查看并试听或试看。

消费心理分析：

由于这种类型的顾客中有相当一部分对营业人员存在着片面的看法，所以营业人员在接待这种类型的顾客时，最好是先出示商品让顾客自己来查看，并且要注意在顾客查看商品时营业人员不要先对商品进行评介，而应先让顾客自己去判断；但当顾客提出询问时，营业人员则应针对顾客的询问来简洁地回答，而不要过多地去展开。同样，在顾客试听或试看时营业人员也不要去打扰，也应先让顾客自己去判断；但当顾客询问时，营业人员才可以简洁地插入一点见解和建议。

过激型——喜欢辩论的顾客：主要特点：对营业人员的话都持有异议；

次要特点：不相信营业人员的话，并力图从中寻找出差错之处；

其它特点：谨慎缓慢地做出决定。

营业人员的交谈与接待方法：

出示商品，使顾客确信是好的并随后介绍有关的商品情况，在交谈时适宜用“对--但是”这样的话语。消费心理分析：

在这种类型的顾客中有相当一部分自认为对商品的熟悉程度要超过营业人员，因而会对营业人员的话持有异议并且不相信。所以营业人员在接待这种类型的顾客时，首先出示商品让顾客自己查看和判断，在顾客对商品已确信的情况下，营业人员随后才可对有关的商品情况等进行介绍。但要注意的是，在介绍时不但具体的内容一定要有实际根据，而且在和顾客交谈时适宜用“对--但是”这样的话语，以避免出现与顾客发生争论的现象。

顾客为什么会有异议

a.顾客对促销员还不信任

初次交往难以完全信任；故意难为促销员以防受骗；

b.顾客对自己不自信

顾客担心自己产品知识太少，或一时无法完全接受店员的介绍，因此需要进一步咨询来证实。

c.顾客的期望没有得到满足

顾客抱有不同的期望来到门店，若期望得不到满足，则会产生不满，希望通过提出疑问和异议来达到目的。d.顾客对促销员的服务不够满意

促销员在主动相迎、了解需求或介绍信息的过程中使客户感到不满，或者此前他就有带有不满在心。e.促销员没有提供足够的信息

对于顾客关心的问题。促销员没有提供满意的答复或足够的信息。

f.顾客有诚意购买

调查显示：提出疑问和异议的人往往是有诚意购买者。

如何解答顾客疑问

A.持有积极态度

☆ 热情自信：记住：你是顾客的顾问！

☆ 保持礼貌，面带形容。

☆ 态度认真，关注。

☆ 表情平静，训练有素。

B.先弄清楚顾客反对或怀疑的原因

☆ 听清顾客的疑问或异议，必要时检查一下自己的理解是否正确。

☆ 礼貌性地向顾客询问其疑问或异议的原因。

☆ 认真理解顾客所表述或暗示的原因。

c.根据顾客疑问或异议的原因予以回答

☆ 对于因误解或怀疑造成的疑问或异议，可予以解释、澄清，提供证据。

☆ 避开弱点，耐心讲述其它品牌不具备的优点

☆ 显示整体优势，强调积极的一面。

☆ 对于抱怨和投诉，正面承认错误，以行动改正，以获得顾客的认同和尊重。

消费心理分析论文 篇6

消费主义(consumerism)始于19世纪,科技革命推动了生产力发展,使西方资本主义告别短缺经济进入了过剩时代,生产对消费依赖程度越来越高,消费不仅决定着生产,而且更决定着生产循环和再生产。刺激消费呼声一浪高过一浪,促销花样手段不断翻新,使得19世纪末以美国为代表的早期资本主义国家首先步入消费社会,作为一种主流价值取向,20世纪五六十年代达到登峰造极地步,遍及欧洲和日本等发达国家。随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。20世纪80年代,随着各种西方思潮涌入,消费主义逐步开始影响我国,冲击着人们的价值观和人生观论文下载。

消费主义的内涵与特征

(一)消费主义的内涵

消费与人们生活和生产密切相关,马克思说过“人从出现在地球舞台上第一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的”。消费(consumption)长期以来理解为“用尽”、“耗费”。十八世纪中期后,成为与生产(production)相对而言的概念。如今,消费有广义和狭义之分。

广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程,它包括生产消费和个人消费(程远,2003)。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗,是社会再生产的四环节(生产、分配、交换、消费)之一,是人类生产活动的最终目的;个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费,是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。

狭义消费指个人消费(江林,2007)。个人消费具有两重性,即具有自然过程和社会过程的性质。一方面,人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求,如消费食物来解除饥饿,消费衣物来预防寒冷等,这反映消费的自然过程。另一方面,人们消费活动又总是在一定社会关系下进行,它不能脱离社会而孤立地进行,因而人们的消费活动具有社会性,正如马克思所说:“我们的需要和享受具有社会性质”。

通常人们所讨论的“消费”指狭义上的消费,即个人消费。在个人消费中,生活消费是最终消费,也就是马克思说的“原来意义上的消费”,消费真正目的所在,即人们每天消费已经生产出来的消费资料(包含劳务资料)来满足自己物质文化生活需要的消费行为,它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下“消费”指生活消费,这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和,它是一种需求得以满足和实现的过程。

消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向,以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念,也不是一种单纯的行为实践,而是两者的结合(卢嘉瑞等,2005)。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮,以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向,并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁(2001)认为,在消费主义意识形态中,消费已经不再是传统意义的需求与满足,消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。

现代消费社会中,消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远,商品和形象已经成为一个巨大的“符号载体”,不断刺激着人们的欲望,实现着一种欲望的满足,而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为,消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”功能。消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。

(二)消费主义的特征

一是鲜明的物质主义特征,物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上,表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。

二是突出的象征符号特征,消费主义除把物质商品看成“物质”外,更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式,看作是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足,这种外显行为很容易引起人模仿,且一旦接受了消费主义的生活方式,人们就难以摆脱,容易失去理性判断力和批判力,把物质消费这种虚假的需求(desire)当作人类和个人的生存本质。

消费主义与正常性消费

正常性消费是为需求而消费,是一种必需,是生产和生活得以延续的根本;而消费主义,已不仅仅是为了需求的消费,更侧重于为了消费而消费,以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足,是一种欲望膨胀的表达,消费不是一种生存和生活的必需,消费成为了一种手段,满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别,关键看是否超过了“度”,消费中超过了 “度”就是消费主义,否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的“过度”,卢嘉瑞认为,就个体而言消费中的“过度”包括:超过本人或家庭支付能力(包括信贷力)的消费;浪费性消费,包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费;超过规定标准的消费;影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费,均属正常消费,理应得到支持和保护;而过度消费才是消费主义,必须反对。

笔者认为,消费主义与正常性消费临界点的“度”包括两个方面,一方面消费心理需求过度,另一方面消费行为过度。消费心理过度指消费心理超过实际的`消费需求,即消费满足的已不仅是实际需求,而且是为了满足一种欲望的膨胀,一种虚荣心的增长,一种身份的彰显。“传统心理学

把‘需求’界定为一种状态:一旦需要得以满足,这种紧张状态就会最终消灭。在消费社会中,社会成员的需要恰恰相反,它即使得以满足之后也不会消失—如果可能的话,它将变的更加强烈”。在消费社会中,消费目的已经不限于需求的满足,穿衣不仅仅为了御寒,吃饭不仅仅是为了填饱肚子,当丰衣足食之后,人的需求并没有得以实现,或者说人的消费需求已不再是这些,而已经膨胀到消费本身就是目的,消费成为了满足异化需求的手段。 消费行为过度指消费行为超过了自身实际消费力。马克思对消费力有两种解释,一是人们消费各种物质资料和劳务的能力,称为绝对消费力;二是人们购买消费品的支付能力,称为社会消费力。绝对消费力指人的实际必要的需求,就像人必须穿衣遮体御寒,必须吃饭维持生命体的健康运行和劳动力的再生产。

社会消费力是符合个人购买力的消费,就是指与个人的收入水平相符的、在个人支付能力承受得起的范围内的消费。符合个人消费力的消费在合理消费的“度”之内,均属于正常性消费,必须同时满足绝对消费力和社会消费力两个条件。很多有钱人具有充足的社会消费力,但属于挥霍浪费的消费,这种消费导致社会资源闲置,造成了社会供需的结构失调,造成社会贫富悬殊之间矛盾的激化,是一种典型的消费主义,应该采取各种措施予以杜绝。合理消费指在自己的支付能力或者信贷偿还能力承受得起的范围内,而且是自己的绝对需求或者真实所需,所占有的消费品不会闲置,也不至于挥霍浪费。

消费主义与消费行为分析

(一)消费主义与刺激消费

在我国,投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”。受全球金融风暴影响,出口对经济增长的拉动作用明显放缓,国家明确提出通过刺激消费、扩大内需的方式带动经济的平稳健康发展。然而有人误认为,政府提出刺激消费、扩大内需的政策是在提倡消费主义。其实,刺激消费、扩大内需并不是提倡人们为了消费而消费,不是提倡人们不顾自身消费力(实际需求和消费力)盲目消费。中央扩大内需政策所采取的诸如“家电下乡、家电以旧换新”等一系列惠民生、促消费政策,有效激发了城乡居民的消费潜力,促进了家电、汽车、住房、节能环保产品等行业的生产和结构调整,使人民群众特别是农民和城市低收入家庭得到实实在在的好处,对我国经济稳步回升发挥了重要作用。而且在出口没有明显回升前提下,扩大内需,扩大居民消费对于保持经济的持续稳定增长有着重要意义,这对解决生产过剩、经济结构不合理等问题有着重要影响。可见,刺激消费实际是保障民生,提高人民生活水平和保障国家经济稳步回升的战略举措。

(二)消费主义与品牌消费

品牌消费在消费主义中的突出体现是以符号消费为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费。符号消费是消费主义的本质内涵和特征之一,指在消费中忽视商品的实际效用,更多地把商品当作具有象征意义的符号,这种符号在某种程度上象征着人的身份或社会经济地位。消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”的功能。而在实际消费中,这种符号的具体化身就是品牌。以符号为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费都是消费主义的表现,是不合理消费。

通过正常性消费与消费主义的区分标准来衡量判断,前者属于消费需求的过度,而后者则是消费行为的过度。所以,这两种消费都是应该反对的。笔者并不是反对所有的品牌消费。品牌本身是一笔价值巨大的无形资产;品牌往往又是质量的象征,因而名牌产品特别是国际名牌都有着耀眼的光环,受到消费者趋之若鹜的追捧,具有很高的使用价值。人们偏好或享用名牌产品,是一种社会进步,是社会发展、物质丰富、追求更高生活质量的体现。所以,品牌消费不是一种炫耀性消费,确实让人们感到放心和舒心的消费。在消费需求和消费行为都适度的情况下,消费者追逐名牌才是大势所趋,必须正确区分品牌消费与消费主义。

消费主义与超前消费

超前消费是拿将来挣到的钱提前进行消费。借贷消费是最典型、最普遍的超前消费。超前消费——“花明天的钱圆今天的梦”这是消费主义的显著特征之一。消费社会的符号性、物质性和享乐性的本质使得人们尽情陶醉于消费带给他们的虚荣心、攀比心理满足,人们通过符号消费彰显身份、地位和价值,在这种消费理念下,大多数人在透支、负债的情况下过着一种纸醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活,这种消费方式就是应该反对的超前消费。

然而并不应该反对所有的超前消费,在经济繁荣时期,借贷消费有一定好处,在消费者一时拿不出那么多钱的情况下可以通过贷款提前享受自己所期望的生活,它又可以刺激消费,从而刺激经济增长。消费者一般也能通过固定收入来源还贷,因为经济增长了,消费者的收入增加,偿还贷款不成问题。但即便是在经济繁荣时期,也不能盲目提倡超前消费,必须把握政策消费与消费主义之间的“度”。除了满足消费需求的度外,更重要的要符合消费力方面的度,尤其是社会消费力的度,要量力而行。这个“力”就是收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力,突破了购买力和信贷力的约束盲目追求高消费,这种超前消费会对个人和社会经济带来严重的负面后果必须反对。而在符合收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力并不应该反对这样的超前消费。

消费主义与高消费

消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中人们往往通过消费的高低作为衡量自身价值的大小。然而,高消费并不一概都是消费主义,不能一概反对和限制。高消费是随着我国居民收入差距过大和继续扩大所产生的一种现象。由于国民经济持续快速发展,城乡居民收入水平普遍提高,然而收入差距也在不断扩大,两级分化已是不争事实,社会分层因此而加剧。社会经济结构多层次化决定了消费群体的多层次化,而消费群体的多层次化又必然表现为消费水平、消费质量和消费结构的多层次化。

消费心理分析论文 篇7

1 地铁环境的媒介形态

北京地铁移动电视隶属北京北广传媒地铁有限公司, 是经国家广电总局批准的北京地区唯一一家运营地面移动数字电视的机构。2008年北京移动电视在地铁4号线、1号线、13号线等线路正式开播, 每节车厢装有两块移动电视, 在4号线和13号线地铁的站台也装载了移动电视。北京地铁移动电视的广告合作商为华视传媒 ( (5号线、10号线、13号线以及八通线) ) 和上海数码媒体集团DMG (1号线、2号线和4号线) 。而2009年10

感, 社会关爱的节目内容, 要亲切、自然, 要突出社会责任感, 使命感, 积极倡导精神文明、弘扬社会正气;针对搞笑、娱乐节目主题, 要幽默、诙谐, 要突出健康生活, 乐观向上, 努力营造和谐、互助的社会氛围。总之, 精炼的语言艺术不仅能凸显主持人的个性特点, 更能引导受众充分融入于节目之中, 引起强烈的共鸣, 增强主持人的个人魅力。

4积极开拓创新, 避免东施效颦

一个成熟的节目主持人需要不断开拓创新, 因为创新是新思维, 新方法的大胆尝试, 是主持人个人能力提高的不竭动力, 更是传媒事业向前发展的根基和源泉。主持人要善于挖掘受众群体的心理需求, 运用自己的知识积累信息, 不断突破常规, 结合新理念, 运用新技术, 创作出新颖、独特节目内容和演播方式, 使节目更贴近生活, 贴近受众, 月, 华视传媒与上海数码媒体集团DMG宣布合并, 这标志着地铁移动媒体资源完成整合[1]。

北京地铁内的纸媒资源也比较丰富。2007年《北京娱乐信报》经有关部门批准, 在地铁站台以外的乘客服务中心和售票处等处免费发放。2010年年初, 北京地铁公司重新规划地下空间, 在部分地铁月台设置报刊亭[2]。

媒介的发展受到社会环境的影响和制约, 同时又在重塑着社会文化, 地铁媒介亦如此。报刊、移动电视、文化墙……地铁中的文化元素越来越多, 这些媒介形态的诞生离不开消费社会的背景, 同时也正在积极构建着一种新的消

表现形式更加丰富和完善。

另一方面, 也要积极学习借鉴别人的成功经验, 对于主持人来说, 努力研究观摩其他知名主持人的节目的是一种非常有效的学习方法, 是必要的阅历储备过程, 能够为自己提供很多值得借鉴的经验, 快速地得到提高, 但同时也要避免东施效颦, 如果一味模仿, 没有改进完善, 照抄照搬, 那就失去了自我, 更丢弃了受众, 只能步入“学我者生, 似我者死”的结局。我们要在原有的基础上开拓创新, 另辟蹊径, 才能走出精彩, 才能造就自己独具特色的主持风格[5]。

总之, 主持人个性风格的塑造与培养是一个长期复杂的过程, 每个主持人都向往美好, 向往成功, 向往自己的主持风格得到广泛的认同, 这需要我们不断的去积累, 不断的去探索, 不断得去超越自我, 精彩是短暂的, 但过程是永恒的, 相信只要科学的实践, 不懈努费文化景观。

2 地铁媒介消费主义文化现象

消费是一种以推销商品为动力, 进而使现代社会的普通大众被挟裹进去的消费至上的价值系统和生活方式。消费文化伴随着消费主义形成于二次大战后, 并逐渐成为欧美社会主流的价值取向。我国社会学者认为, “消费主义”是指:消费的目的不是为了实际需要的满足, 而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足[3]。20世纪90年代以来中国社会的转型, 令人们生活方式的根本转变, 让人们的消费心理从“将就”到“讲究”, 促成我国消费文化主义文化的滋生。

力, 主持人会造就出自己独特的主持风格, 获得受众的喜欢。

参考文献

[1]刘雪飞, 崔∕.关于主持人本土化风格的思考[J].中国广播电视学刊,

[2]李晓科.记者型主持人风格与栏目品牌价值创造[J].中国记者, 2011

[3]万江莉.谈话节目主持人的角色定位与风格形成[J].新闻爱好者, 2010

[4]卢伟敏.电视节目主持人艺术表现力培养新探[J].中国报业, 2011

[5]黄钢.浅析主持人个性魅力对电视节目的品质塑造[J].新闻知识, 2012

(辽宁广播电视台综合广播, 沈阳110003)

而媒介在这种消费主义文化的扩张中起到了最重要最广泛的作用。“传媒消费主义文化”指消费主义文化在传媒的体现[4]。媒介先反映社会, 其次才影响社会。消费社会的特性在地铁移动媒介中是如何体现的呢, 笔者试从以下方面分析。

2.1 符号化

消费文化的定义多种多样, 文化消费本身的形式争论也不尽相同, 而其中最鲜明的特征即媒介赋予传播主体符号化的意义。目前地铁移动电视正如此, 在文化符号的建构中, 传播自始至终围绕着产品的可消费性, 尤其以符号消费为首要特征的消费成为移动媒介的首要追求。

案例一:地铁移动电视广告——“十月妈咪”。2009年在一号线地铁中热播的“十月妈咪”广告, 以呼吁“给孕妇让座”, 倡导文明让座行为主题。其广告主题曲“十月妈咪要来到”成为当时脍炙人口的歌曲。“十月妈咪”并不真是一个十月怀胎的妈妈, 实则是个孕妇装的品牌。此广告中, “十月妈咪”被赋予了“关爱”“体谅”“文明礼貌”的符号意义。

可见, 此广告通过建立一个个象征符号, 赋予了“十月妈咪”这一商业品牌某些文化符号意义。“关爱”“体谅”“文明礼貌”等与受众产生强烈的情感共鸣, 它们激发受众“消费”的是这些符号而不再是一个纯粹的商业品牌。品牌的塑造依附于符号的建构, 利用符号的消费激发出更多产品消费的欲望, 符号化成为移动广告商业诉求的一种手段。

案例二:绿豆蛙Leon。2009年一只可爱的小青蛙出现在地铁1号线的屏幕中, 随后“绿豆蛙”系列节目在地铁4号线, 13号线等电视节目中相继播出, 至今是广受欢迎的地铁节目。其实早在2003年绿豆蛙Leon就已经诞生, 它是上海蓝雪数码科技有限公司重点打造的一款卡通形象。上海蓝雪数码科技有限公司是一家专门致力于卡通形象推广和授权的跨媒体形象运营商。除去绿豆蛙Leon, 该公司推出的系列品牌形象还有螃蟹BLOO、母鸡SABON、龙虾兄弟、粉红蛙LEEONA等。地铁上的“绿豆蛙”, 只是该公司此类原创动漫系列节目中很少的一部分。可以说, 地铁中的“绿豆蛙”节目是蓝雪公司该系列卡通动漫节目的广告。通过符号的传播, “绿豆蛙”节目正是引导了一种对媒介本身的消费欲望。

“绿豆蛙”每集围绕公益宣传讲故事, 剧情荒诞却生动有趣。例如:《浪漫的兜风》宣传不要霸占残疾人专用设施;《污水事件》号召保护环境;《祸从天降》宣传遵守交通规则等。节目中, 绿豆蛙有着夸张的造型, 显眼的色彩, 每集中它都以“倒霉鬼”或“坏孩子”的形象出现。而对于“绿豆蛙”这个系列节目, 它则与“文明礼仪”画上了等号。绿豆蛙创造的不仅仅是“幽默”“礼貌”等符号的消费, 也不是为激发受众对某一商品的消费欲望, 而是让受众“消费符号, 消费节目”。

2.2 商品化

肩负着公共服务功能的地铁产业, 其媒介服务性功能却在淡化, 商品化却越来越明显。

案例三:1号线节目《地铁窝》。地铁窝是一档以介绍北京特色餐厅为主要内容的美食节目, 以推介地铁沿线店铺为主。每期节目, 主持人会亲自在店铺品尝食物并进行点评。介绍美食服务受众的便民性不能否认, 但同时其暗含其后的消费属性更不可忽视。嘈杂的地铁车厢并不是一个理想的收视环境, 受众基本只能处于“看”画面而非“听”内容的状态。《地铁窝》的重点也并非真让你听到评论, 而是要让你看到信息——商铺的信息。店铺的电话、地址等商家信息在节目中都是利用彩色字体、特效形式重点突出。正如汤李粱所说, “一次售卖是向受众推销信息, 二次售卖是向广告商推销受众[5]。”地铁媒介正是在同步进行这种二次消费, 对受众的定位已从节目收视观众转为商品的消费者, 节目的服务性正在被消解。

案例四:北京独家地铁报——《北京娱乐信报》增强消费理念。2009年, 北京日报报业集团旗下的《北京娱乐信报》经过全新改版, 正式转型为免费的地铁报。2010年5月份的中国新闻出版署发布的统计数据显示, 新信报的日发行量已破100万。

免费的报纸, 不代表报纸没有费用;免费发放, 其实是为了拉动更大的消费。改版后的信报, 不可避免的更有意的增强广告的传播效果。不过它借助“新闻信息”“服务信息”等平台, 在内容上谈化了消费文化的传播意图。而凭借独特的地铁资源, 平面媒体的传播持久性, 让消费文化的传播在形式上得到强化。

“信报的定位不只是优势新闻媒体, 更是优质广告刊载平台[6]。”在报道中植入的消费意识是报刊思想的主体组成部分, 它潜移默化地改变着人们的消费理念, 并逐步在地铁环境中构建着潜在而庞大的消费社会, 而这一切都是通过借力传播实现的。

2.3 娱乐化

纵观1号线和4号线移动电视的节目, 除去广告, 基本以娱乐新闻为主。例如《音乐风云榜》、《最佳现场》、《看看电影》等。节目重点已不在提供信息, 而在于娱乐大众。例如, 《最佳现场》有关月光宝盒电影开机的报道其实只围绕郭德刚一个人。所有有关“开机”这一新闻的信息以及此部电影的背景信息全部被忽略, 而郭德刚在现场的“耍”则被强化。可见, 节目并非以交代信息为目的, 而是以制造噱头为主。“娱乐为王”在地铁移动电视中体现的更为鲜明。

在这些报道中, 不是在挖掘新闻而是炮制娱乐。信息的主体被解构, 意义被消解, 而新闻瞬间的愉悦感却被凸显, 其中既刻有消费社会的烙印, 又彰显着后现代社会的特点。

摘要：地铁作为人类工业和后工业的杰出代表作, 变革了我们的生活方式。2011年北京地铁拥有14条线路, 已形成超过330公里的运营路网。随着人们生活水平的提高, 文化需求的增加, 地铁产业发展迅猛, 尤以地铁媒介为代表。随着地铁移动电视的正式投入使用, 报刊亭商业销售的引入, 文化墙的修建等, 地铁不再单单是一种便捷交通工具的代表, 它正一步步彰显着自己独有的文化个性。地铁媒介也开始彰显消费文化的特点, 成为中国社会消费文化的象征。

关键词：地铁媒介,形态,消费文化

参考文献

[1]http://www.bjbusiness.com.cn/site1/bjsb/html/2009-10/19/content_76683.htm.

[2]http://news.sina.com.cn/c/2010-01-21/222419518874.shtml.

[3]陈昕.救赎与消费—当代中国日常生活中的消费主义[M].江苏人民出版社, 2003.

[4]徐小立.传媒消费文化景观[M].北京:人民出版社, 2010.

[5]汤李粱.传媒为什么能售卖广告.中国新闻报, 2003-1.

消费心理分析论文 篇8

[关键词] 消费支出 消费结构 聚类分析

一、引言

中国正在进行着翻天覆地的经济大改革，人们的消费水平也随之不断提升。然而由于各地的文化风俗不同，经济发展的进程不一致，使得他们的消费支出类型不尽相同。所以，本文通过对中国各地的人均消费支出的不同以及消费结构的差异来探索现象背后的原因，以期能在经济不断发展的今天，找出一定的消费规律性，并由此提出一些建议。然而在现实生活中,那种仅凭经验和专业知识做定性分类的方法，已不能满足实际需要,我们必须将定性和定量分析结合起来分类。因此本文采用聚类分析来对这一现象进行研究。

二、理论介绍

聚类分析也称为群分析,它是研究对象的个体特征，对其进行分类的一种多元统计分析方法，现在越来越受到人们的重视,在经济、社会学、医学等领域有着广泛的应用。

其数学上的解释是:例如有p个指标（变量），n个对象，依据这n个对象在p个指标下的数据，对这n个对象进行聚类。每一个对象是p维空间的一个点，聚类问题就是在p位空间中，对这n个点的聚类。

在SPSS中,有两大类聚类分析法,层次聚类法、动态聚类法等。

其中动态聚类法也称快速聚类法,或K-值聚类法。其思想是首先选取一批聚类中心,让样品向最近的中心凝聚,形成初始分类,然后按最近距离原则不断修改不合理分类,直至合理为止。快速聚类使用的是欧氏距离平方,各变量权数相等。快速聚类法占用内存小,计算量小,处理速度快,特别适合大样本的聚类分析,所以本文采用快速聚类法。

三、分析与结论

本文以全国31个省、市、自治区作为考察对象，进行聚类分析，研究全国各地城镇居民人均全年消费性支出状况。选取的研究变量数据消费品总支出、食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通信、教育文化和娱乐、居住、杂品和服务均来自于中国统计年鉴，由于篇幅所限，数据不在此列出。

通过数据资料，我们可以直接清楚地发现人们对不同性质的消费品存有较大的支出差异，由此得出我国各地区之间存在着不同的消费偏好。

在我们分析各地消费支出的结构差异之前，首先让我们先看看各地的消费总支出的分类情况。以期与后面的结构分类情况做一下对比，我们会发现一些有趣的现象。

用SPSS中的快速聚类法聚类，我们可以看出北京、上海、广东、浙江属于第一类。不难发现,这几个城市消费水平位居全国前列:北京作为国家的首都,是全国的经济中心;上海作为中国最大的沿海城市,是经济最发达的地区;还有，位于长三角的浙江和珠江三角洲的广东,无论是在地理位置上,还是在开放性政策，以及开放的广度和深度上,东南沿海地区优异的经济条件促使他们的职工工资收入保持着较高的水准,进而直接影响到人均的消费水平。

属于第二类的有天津、重庆、江苏、福建和西藏五个地区。天津由于本身属于直辖市，又和北京靠得那么近，具有较高的消费水平;重庆市我国的西南重镇,与成都形成了我国西南位置上的双飞格局;江苏和福建也因其处于上海和广州的周边，又是经济三角地区而在此类占有一席之地;其他22个地区属于第三类。

然而奇怪的是，为何看似贫困的西藏会出现在第二类里呢？这是否有悖于常理？仔细研究以上数据，发现它在某些指标上显示出了明显高过其他地区的特殊性:衣着、交通及通信。由此可见如果只分析消费支出，并不能看出问题的实质，我们需要进一步地研究消费结构。

首先，为了统计数据的简洁规范性，我们将原始数据作了小小的改动。把各个消费指标的实际数据改换成了各个指标与总消费支出的比重。然后我们把所有变量放入，发现家庭设备的分类不明显，即各分类情况下，它无差别。故而把此变量去掉，再做一次聚类，得到三组分类，具体如下：

一类地区（7）:上海、江苏、浙江；福建、广东、广西；四川。其食品比重颇轻，衣着轻，而教育及交通与通信比重最高；

二类地区（18）:北京、天津；吉林、黑龙江、辽宁、内蒙古;河北、河南、山西、山东、陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆;重庆、湖北、湖南。其食品、交通通信比重最轻，衣着、教育、医疗保健及居住比重高。

三类地区（6）:安徽、江西；云南、贵州、西藏；海南。其食品重比重最高，教育、文化娱乐、居住及医疗保健比重轻；

现在的分类表明，西藏属于第三类:食品比重较高，教育及文化娱乐比重低。根据恩格尔系数理论，它是一个相对欠发达地区。那么如何解释这个与之前消费水平聚类分析的不同呢？西藏作为西部大开发的重镇，国家的援藏建设力度加大，比如，川藏公路铁路。由前面分析可知，在西藏的消费结构中，除了食物以外，交通和通信占第二位。其绝对量也大大高于其他地区。这是因为它地处中国西部偏远，又是高原，加之近几年的西藏旅游热，故而交通与通信费用的支出多就不足为奇了。

通过上面分析，我们发现，类别的划分，具有明显的地区性。说明消费结构与地域存在一定的关系。由于各个区块的城市之间存在这种消费结构的同质、关联性，建议将这个区域的一个发达城市作为主导型城市，带动它周边城市的发展。

参考文献:

[1]马国庆:管理统计[M].科学出版社,2006年

[2]周晓苏:分行业职工平均工资的数据分析与研究[J].江苏教育学院学报（社会科学版） 2005.11