市场定位论文

市场定位论文（共8篇）

市场定位论文篇1

定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。

定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限

定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致

定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。

营销商可遵循的几个市场定位策略：

根据具体产品的特点对产品进行定位。

根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。根据使用场合对产品进行定位。

直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。

在品牌定位的基础上，还须从战略与战术两个层面，配称确立管理内容，以便在企业内部建立环环相扣、不可复制的竞争优势。在战术上，配称内容不但要拓展到各管理部门，还要进一步延伸到各岗位。管理问题是什么？管理问题就是在协同战略目标、路径和规划的基础上，对战术层面的配称内容，须制定并持续完善执行标准并规范地推动执行。

这两大问题，我们正在着力改进，并已有成效。我们感到最艰难的还是第一个问题——观念问题。就是内外营销团队对定位理论的认知与认同问题。内部营销团队主要是销售一线的营销人员及外部营销团队主要是与我们签约的客服团队。若是新品牌，我们怎么说他们怎么做就行了。因为历史的原因，我们的品项很多，且在各区域市场的表现很不统一。像我们的一只单品在广东市场卖了几个亿，但在其它市场我却不行，因此我们要精简品项。

对企业而言，因为有了一个好的定位，方向明确了，而且在内部管理上我们下了一番功夫，也取得了一些成效，但在关键的文化普及上我们却感觉非常艰难，我们的战略战术就无法取得最佳成效，这就是我们所忧虑的问题。

品牌定位主要有三点：

一、企业的发展需要有一个好的品牌定位，来引领前进的方向，并通过有效打造在企业外部确立持续的竞争优势，同时不要忽视那些显而易见的信息。

二、有效的执行，需要协同定位从战略和战术两个层面，配称确立管理内容，并针对战术层面的配称内容，制定相应的执行标准，以便规范和有效推动，从而确保在企业内部形成环环相扣、不可复制的竞争优势。

市场定位论文篇2

一、市场的含义

营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望。那么, 怎样才能激发顾客的购买欲望呢?它必须通过市场营销的一系列活动和有组织的过程来实现。营销组合策略的因素包括产品、价格、分销、促销, 组合策略。企业赖以生存的基础是市场, 换句话说也就是顾客。顾客是企业赖以生存的客观基础, 企业的一切努力都应该是为了全心全意为顾客服务。市场就是顾客。

二、市场定位的理解

市场定位就是确定一个位置。市场定位就是在消费者心目中确定一个位置。最成功的营销表现是什么?实现市场占有率的提高, 实现更多商品的销售可能就是最成功的营销。这是市场营销的成功标志。不过, 一个市场营销最成功的表现, 不单单是体现在产品上, 更主要的是体现在品牌上。企业必须给顾客留下一个深刻的印象或者一个个性化的品牌。

市场定位是为适应消费者心目中的某一特定地位而设计的公司产品、设置营销组合的一种行为, 是指在面对消费者开展营销的过程中如何塑造卖点、突出形象。在信息高速传递的今天, 在由许多相同产品组成的市场里, 有些产品往往不能在消费者心里留下什么特殊的印象。营销人员的任务是创造产品的差异特色。消费者在购买产品时总是要按不同的方面对众多产品进行排队, 进行属性权衡。例如, 汰渍定位为多用途的家用清洁剂, 奔驰和卡迪拉克定位为豪华车, 而宝马则以其性能定位。

实施市场定位的关键是要选定本企业商品的特色和独立形象, 这既可从商品实体上表现出来, 如形状、成分、构造、性能等, 也可从消费者心理上反映出来, 如豪华、朴素、时髦、典雅等, 还可从价格水平、质量水准等方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。

三、产品的市场定位策略

(一) 空挡定位策略

寻找受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国Mm M公司生产的巧克力, 具有在手不易溶化的特点, 该产品的广告语为“只溶在口, 不溶在手”, 给消费者留下了深刻的印象。

(二) 比较定位策略

通过与竞争品牌的客观比较, 来确定自己市场地位的一种策略。如美国一家汉堡包公司, 请一位名叫克拉拉的70岁的老太太做了一个广告节目;在广告中, 克拉拉看着另一品牌的汉堡包问道:“牛肉到哪里去了?”使得消费者对这个品牌的信心大减。运用比较定位策略时一定要客观、公正, 否则就会给消费者留下一个言过其实的印象, 有时甚至成为一种诋毁行为, 引起法律纠纷, 因此一定要慎重。

(三) 首席定位策略

追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位。常用的有市场占有率第一, 销售量第一等。在信息爆炸的社会里, 广告充斥, 消费者会筛选掉大部分的信息。据调查, 一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌, 名列第二的品牌的销售量往往只有第一品牌的一半, 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第一的品牌的知名度最高。

(四) 高级俱乐部策略

强调是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。企业如果不能取得第一或某种独特的属性, 采取这种策略不失为一种良策。如美国克莱斯勒汽车公司宣称自己是美国“三大汽车公司之一”, 使消费者觉得这三家汽车公司都是最佳的。

茶叶市场定位—如何选择定位点篇3

2011年6月，“兴九大红袍”被世界杰出华商协会作为国礼赠送给肯尼亚总统齐贝吉、卢旺达总理马库扎、布隆迪副总统西农古鲁扎。

“兴九大红袍”成为国礼，这一方面体现了裕兴茶业公司的优质的产品质量和定位高端的市场营销思路，同时也揭示出，茶企业在市场营销活动中，只有找准适合自己的市场定位策略，才能在营销活动中全力以赴，才能取得营销效果。

裕兴茶业通过成为华商国礼，成功地突出了“兴九”岩茶与竞争对手产品的差异性，在消费者心中留下了一个特别的位置。由此可见，在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，企业精准的市场定位已经成为关键。而市场定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。

定位点的选择—策略上进行细分

从市场定位的策略角度开发定位点，具体可从以下几个方面入手。

一、领先定位

先闯入消费者心理，确定“第一”能创造“第一效应”。强调产品在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。茶企业要想和其他企业的茶相竞争就必须强调自己的茶所具有的优势，宣传其在某些方面的专业性。对于一些对茶叶市场并不了解的消费者，他们对市场的认知能力不强，并没有特别的偏好，如果企业对自己的茶的宣传能深入人心，由此可以让他们感受到自己的茶的好处和功效，使他们以后一喝茶就能想到企业的茶叶。

二、跟踪定位

跟在市场领导者后面，寻找超越。市面上有许许多多的茶叶品种和各种饮料，其中成功的不在少数。茶企业要探索他们的成功秘诀，密切关注他们的营销手段和公关策略，从而把握自己可以突破的地方，找到适合自己的发展前景。

例如，对于立顿红茶的一些市场营销做法，我国茶企业不妨多加观察，从中找到一些可以借鉴的市场营销经验。

三、回避定位

另辟蹊径，避免正面冲突，寻找制造、创造市场空隙进行定位。在激烈的市场竞争中，要想做强做大就不能与其他竞争者雷同，必须有自己的创新。除了现有的市场，茶企业可以寻找市场空隙，从某个细分市场入手，逐步获得大众消费者的认可。

四、求新定位

突出产品的新技术、新服务之特色，在“新领域”创造“第一”。我们可以利用茶的饮用、保健功效、收藏、礼品等多角度定位，努力突出它的这些优点，进而改进我们的种茶、制茶、卖茶的方式，积极研发新品种和符合大众口味的茶品。

例如，福建节节清茶业有限公司在情人节的时候推出了茶叶新品“一片情”，就是瞄准了在情人节情人会互赠礼品的巨大商机。

五、竞争定位

减弱竞争对手的形象与观念，推销自己新形象、新观念，通过与其他品牌的竞争来提高自身品牌的价值与知名度。茶企业可以通过各种方法和其他知名茶叶品牌建立一种内在的联系，使自己的茶品牌迅速进入潜在消费者的心理，从而提高自己的市场份额和占有率。茶企业也可以突出自己品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优势，从而获取市场认可。

定位点的选择—按茶叶主体特征划分

从茶叶的主体特征挖掘市场定位点，可从以下几个方面入手。

一、以功能为基点的定位。

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是市场定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出产品的个性，获得成功的定位。

所谓产品功用定位，就是直接把产品的作用叫出来，使人们在提到产品名称时，就已经感受到所使用产品的功用。例如，普洱茶除了有跟其他茶品相同的属性即品饮外，还有独特的“渥堆”后发酵生产工艺和悠久的历史文化，使其有丰富的保健文化属性，因此普洱茶企业就可以定位于保健文化属性，以突出和其他茶类企业产品的区别。

二、以服务为基准的定位

服务是任何一个企业都不可忽视的因素，因为通过高质高效的服务沟通与交流，企业才能了解消费者的购买动机和需求，掌握市场的变化情况。茶企业要同时抓好产品和服务的质量，提高客户的满意度。例如，茶企业在营销活动中可以免费向消费者提供茶的冲泡方法或者其他的增值服务。

三、以产品外观特征为基点的定位

根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形态本身就可以造就一种市场优势。产品外观也十分的重要，例如，茶企业可以突出自己产品纯天然的特点，打出绿色食品的牌子。

四、以价格为基点的定位

价格是商品价值的货币体现。由于买卖双方的切身利益与价格息息相关，所以对不同的价格消费者便会有不同的心理反应。利用此种反应来确定品牌定位，常常能起到出奇制胜的作用。茶叶的质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往相互结合起来综合考虑。消费者都希望买到质量好、价格适中或便宜的茶叶。但不同的消费者侧重点不同，例如，如果茶叶目标市场是中等收入的理智型的购买者，企业的茶叶则可定位为“物有所值”，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。

五、以情感为基点的定位

定位首先要考虑的就是情感。情感诉求定位，就是要突出茶叶的内涵，唤醒人们对茶叶的理解。如果一种产品不能深度引起消费者的情感共鸣，将难以获得消费者的信任。茶企业可以通过宣传产品深厚的文化意蕴，晓之以情，动之以理，培养消费者对产品的情感，使消费者对产品“情有独钟”。只有不断增强茶的人性创意和独特特性，占据消费者的心理，激起消费者的联想和情感共鸣，才能引起兴趣，促进购买。

六、以技术含量为基点的定位

一个产品要想在市场上站稳就必须有自己独有的技术优势。茶叶也是一样，茶的制作工艺的改进和独特的技术可以使茶企业长久立于市场。

七、以文化为基点的定位

地域文化，就是茶叶产地位置的特有性，结合地区的文化特色，给产品命名。将文化内涵融入产品，形成文化上的产品差异。这种文化定位不仅可以大大提高产品的品位，而且可以使产品形象更加独具特色。我国大部分地区的茶都具有深厚的文化底蕴，因此茶企业可以将此作为吸引眼球的宣传点。

市场定位策划篇4

业、品牌和产品在目标市场上的位置、特色与形象。

3=企业定位+品牌定位+产品定位

位：企业定位、品牌定位、产品定位

性定位。企业定位策划和决策是企业家不可替代的重要职责与重要职能。1.产业领域定位策划企业核心竞争力的特点：一是“偷不去”，具有不可模仿性。二是“买不来”，具有不可交易性。三是“拆不开”，具有整体互补性。四是“带不走”，即具有归属性。五是“溜不掉”，即具有延续性。2市场地位定位策划策划企业在行业里扮演的市场角色。（1）市场领导者（2）市场挑战者（3）市场追随者（4）市场补缺者3.盈利模式定位策划3策划企业盈利的商业模式。4.发展战略定位策划策划企业进一步发展壮大的方向和发展模式。（1）专业化发展定位

（2）多元化发展定位（3）多角化发展定位

定位产品品类2.定位目标消费者，定位品牌的服务对象消费群体。3.定位核心价值，定位品牌的消费者利益与价值。（1）定位品牌的物理价值（2）定位品牌的心理价值4.定位消费场景5.定位市场地位（1）市场领导者：第一品牌定位（2）市场追随者：第二品牌定位（3）市场挑战者：新品类第一定位

竞争性定位策略。迎头定位策略、追随定位策略、防御定位策略

8产品定位策划1.属性定位：产品品类角色定位，高端产品/中端产品/低端产品2.根本定位：目标消费者定位，定位产品的消费对象消费群体。3.基本定位：产品整体概念分层定位（1）核心产品价值功能定位策划（2）形式产品定位策划（3）期望产品定位策划（4）扩增产品定位策划（5）潜在产品定位策划。形式产品定位策划（1）质量档次定位策划（2）功能配置定位策划（3）外观款式定位策划（4）包装工艺定位策划4.动态定位：产品寿命周期动态定位（1）产品品种角色定位的调整（2）目标消费者定位的调整（3）产品价格定位的调正

（4）产品外观款式与包装定位的调整（5）扩增产品/潜在产品定位的调整

9企业形象策划

一、CI策划的主要特点：战略性长期性系统性个性化形象化传播性

二、企业形象（CI）策划时机1.新创办企业同时建立企业形象识别2.已创办企业适时建立企业形象识别3.已导入CI策划企业适时调整企业形象识别(1)企业进入新的产业领域实现多元化发展时

(2)企业进入国际化发展阶段时(3)企业定位、品牌定位和经营理念调整时三企业形象（CI）策划内容第一，企业理念识别(MI)的策划第二，企业行为识别(BI)的策划1．对内行为规范的策划2．对外行为规范的策划第三，企业视觉识别(VI)的策划1．基本视觉元素设计(1)企业名称、品牌名称及标准字体；(2)企业标志与品牌标记（LOGO）；(3)标准色、辅助色；(4)象征图形、吉祥物；(5)基本要素组合规范。2．应用元素设计(1)广告应用规范设计(2)产品展示应用设计(3)产品包装应用设计(4)员工工装服饰设计(5)办公事务用品设计(6)车体外观应用设计(7)室内陈设应用设计(8)建筑应用设计(9)网络应用设计

四、企业形象（CI）策划流程

工商银行的市场定位篇5

市场定位是市场营销战略的重要组成部分，是指在市场细分并选择目标市场的基础上决定向何种市场提供何种服务或商品的过程。银行的市场定位反映的是一种金融服务或一家银行同相类似的金融服务或银行之间的竞争关系。定位不同，竞争态势也有明显区别。从理论上来说，有以下几种定位方式：一是先驱者定位，即占据同业服务或商品开发、促销先锋地位的一种定位方式，其核心是服务或商品创新。二是避强定位，即避开强有力的竞争对手或对手强有力的目标市场的一种定位方式。采取这种定位方式能够避实就虚，发挥特长，迅速在客户心目中树立起一种形象，迅速在市场上站稳脚跟，挖掘并扩大市场份额。三是迎头定位，即与市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的一种定位方式。采取这种方式具有一定的风险，但能向社会公众展示进取精神，一旦成功，便会取得巨大的市场优势。四是重新定位，即对服务不对路、市场反应差、市场份额趋小的服务或商品进行二次定位，即调整原有布局。根据自身实际状况和在金融同业竞争中所处的位置，工商银行应采取以下市场定位。工商银行的战略：

工商银行的性质是国有商业银行，其特点是规模大，存贷款余额、机构设置在四大国有商业银行中占第一位。国有商业银行的性质决定了工商银行必须成为我国基础产业发展的强大支柱，大中型企业的主办银行，即实施大企业大系统战略。其特点则构成实施大企业、大系统战略的基础和条件。战略的关键：

工商银行实施大企业大系统战备必须坚持以市场为导向。它包括两个方面的涵义：其一，工商银行实施大系统大企业战略是有内在动力的，其本身是一种市场行为。其二，对大企业大系统的服务内容必须以市场为标准。这是工商银行选择目标市场所必须坚持的。如何实现市场定位：

以完善主办银行制度为契机，为基础产业发展和大中型企业发展提供全方位的金融服务，是工商银行市场定位的首要选择。

基础产业的建设和发展，关系国计民生。成为基础产业发展的强大支柱，是工商银行的应尽职责。大中型企业是国民经济的支柱，不仅国有大中型企业如此，其他所有制形式的大中型企业也非常重要，他们的状况对国家财政收入产生重要影响。因此，必须解放思想，不仅要成为国家独资大中型企业的主办银行，成为国家控股的大中型企业的主办银行，也要成为外资、民营大中型企业的主办银行。要实现两个根本性转变，一方面要集中力量发展和扶持主导产业和新兴产业，提高其在国民经济中的比重和带动作用，进一步培育造就和发展壮大企业集团，支持企业发展规模经济；另一方面，促进现代企业制度建设，努力扶持重点骨干企业的发展，促进企业兼并、联合、资产重组，优化企业资产存量结构。这是优化工商银行信贷资金增量结构，活化信贷资金存量，提高信贷资产质量，降低三项贷款比重和调整银企关系难得的机遇。

随着金融体制改革的进行，银行与企业的关系几经变迁，由专业分工到业务适度交叉，到业务全面竞争、全面交叉，银行可以选企业，企业可以选择银行。其间，由于片面强调了银行和企业的自由选择，造成企业多头开户，多方贷款，在贷款行无存款，在存款行无贷款，信贷资金处于失控状态，收贷收息无保障；导致银行与企业关系松散，银行不信任企业，企业真正需要资金时，银行顾虑重重，迟迟不敢支持。银行和企业双方都吃尽了苦头。因此，推行主办银行制度也是重新调整银行与企业的关系，构筑基本客户群的重要手段。此举对工商银行来说具有战略意义，关系到长期利益、全局利益。因此，一方面要积极主动地做好国家确定的重点国有大中型企业的工作，在搞好国有大中型企业方面有所作为。另一方面还要注重做好其他所有制形式的大中型企业的工作。要通过协议的形式，建立新型的银企关系。即在目前实行的主办银行制度的基础上，引入市场机制，使银行和企业签订主办行协议成为一种市场行为，构筑工商银行的的基本客户群，并建立一套完整、系统、科学的“基本客户群”信息网络系统，对企业的资产质量、资金结构、经营状况、营运效益等全面情况进行准确反映、科学分析、跟踪和监测，使基本客户群建立在深入调查、科学论证的基础上。

二、把中间业务置于应有地位，赋予“全方位服务”的完整意义

中间业务是现代商业银行三大业务之一，是商业银行在基本不动用自身资金的前提下接受客户委托办理支付和其他事项，以服务客户，取得服务费的业务。在西方商业银行，中间业务收入已占到了业务总收入的５０～６０％以上，是商业银行效益重要来源之一。

中间业务是存、贷款业务的发展与延伸，它依存于商业银行存、贷款的规模，又相对独立于存、贷款业务。其特点是成本低、风险小、收益高。同时，既可作为竞争手段，又可直接增加营业收入。

中间业务还有一个特点是种类多、地域广、直接面向客户。建立规范的中间业务体系，保证中间业务顺利发展，为客户提供全方位的金融服务，可以提升工商银行广泛开展的优质文明服务水平。

以工商银行济南市分行为代表的优质文明服务先进典型和一大批优质文明服务示范窗口单位的推出，对社会主义精神文明建设、树立工商银行良好社会形象和提高工商银行市场竞争力起了重要的作用。确切地讲，当前工商银行的优质文明服务是规范化服务的浅层表现。所谓规范化服务包括：（１）不断开发满足客户多层次、多样化业务需求的金融产品。客户业务需求随着经济的不断发展，呈现出层次性，是递进发展的。因此，工商银行新产品开发必须是不间断地连续进行的。这是规范化服务的核心内容。（２）业务处理程序的简约化。这是针对客户而言的，即一个窗口对外。客户提出业务需求之后，随之而来的联系、协调、制作等金融商品销售行为则应由业务后台全面代理。（３）业务处理程序的严格化。这是针对业务后台处理而言的，是指业务处理的形式、方法、核算、制度严谨细致。（４）文明的语言规范和行为规范。它是工商银行规范化服务的物质外壳或外在表现形式。因此，工商银行优质文明服务必须引向深入，进入到规范化服务的层次上，才能从学先进、做好事的浅层次宣传效应上，建立起工商银行规范化服务体系，全面树立工商银行的企业形象。

中间业务经营的最大特点是整体性、综合性和规范化，是商业银行的整体管理水平和竞争实力的综合反映，因为它以为客户提供最大限度的便利、最大限度地满足客户业务需求为前提，能够提供多大的便利和在何种程度上为客户服务本身就显示了一个行的管理水平和服务意识、服务水平。

三、巩固拓展个人业务市场

大企业、大系统战略和个人业务市场构成工商银行市场定位的两翼，两者相辅相成。因此，必须重视个人业务市场的开拓。

目前，工商银行对个人市场的细分和定位尚缺乏深度和力度，应该改变以往一味重视对公服务的做法，拓展面向个人服务的市场空间。

首先，重视城镇居民储蓄业务的发展。工商银行的存款结构特点是储蓄存款占比高，对公存款占比低。在居民储蓄存款中，定期存款占比高，活期存款占比低。很多人认为，这种结构特点，影响了我行经济效益的提高，从而是一种不合理的存款（或负债）结构。这种观点有一定的道理，但从其产生的后果看，有可能导致一个不良的后果，即在人力、物力乃至政策上向企业存款转移、倾斜，而放松居民储蓄市场的竞争。居民储蓄存款能为工商银行提供相对稳定的资金来源，居民储蓄存款中的长期定期存款是工商银行固定资产贷款的主要来源。因此，不能因为它利率高，而忽视了其存在的价值。不仅如此，庞大的居民储蓄市场还是我行个人市场业务向纵深发展、延伸的基础。拥有庞大的居民储蓄市场，围绕对个人的金融服务所进行的新产品开发，在推行之初就有了较高的起点，就有了广泛的市场基础。这是真正的竞争优势所在。抓住代发工资这个龙头，从本源上截住储蓄存款流失的渠道，对工商银行来说至关重要。城镇工商企业是或曾经是工商银行的客户，有着长期的合作关系；工商银行有着众多的营业网点，畅通的结算网络。要发挥这一优势，大力发展代发工资业务，保证我行城镇居民存款的稳定增长。

其次，重视与居民储蓄存款有关的新产品开发。居民的收支注重安全、增值和方便。工资由银行代发，解决了安全问题。因此，围绕居民尤其是中高收入阶层存款的方便使用和保值增值，工商银行大有可为。一是发展牡丹信用卡和牡丹灵通卡，方便居民消费和缴费。二是开发个人投资理财业务，满足客户存款增值要求。其服务对象是在银行存有大额存款，服务内容是银行凭借自身庞大的网络，先进的计算机设备和高素质的人才，利用掌握的各种市场信息，结合客户的投资偏好和资金实力，为其提供理财方案。包括本外币的存储，外汇交易，债券、证券和资金管理，投资组合管理、咨询以及税务安排，期货服务等，使客户获得最大的收益，银行从中可获得服务费和更多的存款。

市场定位论文篇6

市场定位分析报告

北理工2011MBA集中班第一小组

2012年7月

一、背景介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„31、2、3、国内快递行业介绍 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 顺丰速运的发展历程 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 顺丰速运的经营理念（价值主张）„„„„„„„„„„„„„4

二、市场定位分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„41、2、3、4、5、6、市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 目标顾客„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 服务定位图（钻石模型）„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 定位感知图„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 战略布局图（价值创新曲线）„„„„„„„„„„„„„„„„10

三、总结与建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„131、2、顺丰的SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 改进建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

四、尾声——战略转型，开创未来„„„„„„„„„„„„14

一、背景介绍

1、国内快递行业介绍

中国快递行业起步较晚，随着国民经济的飞速发展，快递业的市场需求持续扩大。进入21世纪以来，在国家继续加强和改善宏观调控政策的影响下，中国快递行业保持较快增长速度，业务体系不断完善，行业运行日益成熟和规范。

特别是近年来，随着电子商务的爆发式增长，我国快递行业发展突飞猛进，业务量居世界第三。

我国快递行业现阶段基本状况（主要特点）：

（1）快递业发展时间短，发展速度快。从游击式的“黑快递”，到人们生活和企业生产须臾不可或缺的流通领域生力军，中国的快递尤其是民营快递业近几年经历了跨越式发展。至2011年，我国已出现6家日处理量超过百万件的大型品牌快递企业，以及一大批从事区域、省内以及同城的中小型快递企业，形成了一个年营业额超过700亿、从业人员超过70万的具有相当经济规模和社会影响的产业。2011年，快递业务量达到36.7亿件，同比增长57%，最高日处理量突破1800万件，排在美国和日本之后，居世界第三。

（2）快递企业数量众多，鱼龙混杂。主要企业类型：国有企业：EMS；国际巨头：DHL、FedEx、TNT、UPS；大中型民营企业：顺丰、宅急送、中通、圆通、申通、天天、韵达等；小型企业：数量众多且最为混乱。

（3）与电子商务发展密切相关，相辅相成。快递业已经成为电子商务的重要支撑。2011年，我国电子商务交易额达6万亿元，网络零售交易额超过8000亿元，占社会消费品零售总额的4%。当前，70%以上的网络零售需要由快递来完成，网络快递已经占到全部快递业务量的一半以上。预计“十二五”期间，我国快递市场发展潜力巨大，快递服务仍将保持持续、高速增长。

（4）服务能力不足，服务质量不高。与全球快递巨头相比，我国快递行业整体水平差距依然很大。而供给相对不足、成本增长过快、行业形象欠佳等问题也成为中国快递业成长中不可回避的烦恼。随着快递市场细分，快递服务能力不足尤其成为网购快递发展的制约。随着网络购物的迅猛发展，预计今后3年快件最高日处理量将突破3000万件，年业务量将达到70亿件，比现在要增长一倍。届时能力与发展的矛盾将更加突出。同时，快递服务质量不高问题应高度重视。据了解，2011年快递有效申诉达5万件，其中延误占50%，快件丢失、损毁占25%，收投服务质量问题占20%，这些问题已经成为消费者申诉的重点。仅今年4月，快递业务有效申诉已达1万件，企业之间申诉情况相差悬殊，每百万件有效申诉从2件到50件不等。

2、顺丰速运的发展历程

顺丰速运（集团）有限公司（以下简称顺丰）于1993年成立，总部设在深圳，是一家主要经营国内、国际快递及相关业务的服务性企业。自成立以来，顺丰始终专注于服务质量的提升，不断满足市场的需求，在大中华地区（包括港、澳、台地区）建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构，建立服务客户的全国性网络，同时，也积极拓展国际件服务，目前已开通新加坡、韩国、马来西亚、日本及美国业务。

3、顺丰速运的经营理念（价值主张）

◆积极探索客户需求，为客户提供快速安全的流通渠道；

◆不断推出新的服务项目，帮助客户更快更好地根据市场的变化而做出反应；

◆缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力。

二、市场定位分析

1、市场细分（Segmentaiton）

(1)地理区域。客户所处的地理位置不同，不同地理区域的经济规模、地理环境、需求程度和要求等差异很大，使进行快递活动的快递成本、快递技术、物流管理、快递信息等方面会存在较大的差异。不同区域的客户对快递公司的要求也各有特色，快递公司必须根据不同区域的快递需求制定不同的营销方案。按此标堆，一般可以将快递市场分为区域快递和跨区域快递。显然，顺丰速运经历了由区域经营到跨区域经营直至跨国经营的发展。(2)客户行业。同一行业的客户，其产品的构成差异不大，对快递的需求也具有一定的相似性。不同行业的客户，其产品的构成存在很大差异，对快递需求各不相同。按客户行业不同，一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场。顺丰速运专注于商业和服务业市场。(3)客户业务规模。按照客户对快递需求的规模细分市场，可以将客户分为：

1、大客户；

2、中等客户；

3、小客户。顺丰快递致力于服务大客户、中等客户和中高端小客户。

(4)客户所有制性质。客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的欢易程度、客户维护成本、合作层面的决定和利润空间等都有效直接的影响。

(5)物品属性。快递公司在进行快递活动过程中，由于物品属性的差异，使得企业快递作业的差别也很大。顺丰速运一直定位于“小件快递”，不做大件。

(6)服务方式。根据客户所需快递服务功能的实施和管理的要求不同而细分市场，按服务方式可将快递市场分为：

1、综合方式服务；

2、单一方式服务。顺丰速运针对不同的客户需求提供相应的服务方式，既有单一的，也有综合的。

(7)外包动因。按客户选择第三方快递公司的动因进行细分，可将市场细分为：

1、关注成本型；

2、关注能力型；

3、关注资金型；

4、复合关汪型。选择顺丰速运的客户，一般都是“关注能力型”。

2、目标顾客（Targeting）

如前所述，国内快递行业发展迅速、竞争激烈。要想脱颖而出，必须准确的细分市场，并且要在细分市场中找到适合自己的目标市场，准确的目标市场就是市场规模足可以满足持续的公司盈利，客户极高的关注度，并且自己有持续的，具有竞争力的细分市场。顺丰选择高价值的“小众市场”或者按照现代流行的说法是“利基市场”作为目标市场，最终成为整个行业的游戏规则制定者。顺丰的目标客户锁定在月结客户，对象主要是：企业；白领或者是金领；国外快递客户。

目标客户被锁定，所有的营销，运营，服务策略都要以目标客户的利益点进行。什么是目标客户最关心的利益点？顺丰对此进行了细致的调研与分析。企业客户利益点：便利，安全，快速，全国性网络，经济成本，优质服务。白领或者是金领：便利，安全，准确，优质服务；国外客户：准确、安全、经济，便利。最终顺丰准确定位点为快速、准确、安全、经济、便利，优质服务。顺丰所有的市场营销策略，运营，资源整合，产品和服务都是围绕定位点展开。在这个目标市场了顺丰不仅发挥了竞争优势，更打造了持续的竞争力。

3、产品定位（Position）

属性定位点小件快递利益定位点便利、安全、准确、优质服务价值定位点快速、安全、准确地传递客户的信任

在诸多的快递业务中，顺丰选者了小件快递作为属性定位，并专注于此，形成了产品的差异化。顺丰把“快速、准确、安全、经济、便利、优质服务”作为利益定位点，并在快速方面做到出色，远远超出其他竞争对手，在准确和安全方面非常优秀，高于行业水平；在便利，经济和优质服务方面不低于行业平均水平。

4、顺丰的服务定位图（钻石模型）4P属性定位小件快递4P第一步：找位确定目标市场大客户白领金领国外客户第二步：选位利益定位快速、准确、安全、经济、便利，优质服务第三步：到位不断提升送货速度，推出新的服务项目，为客户的产品提供快速、安全的流通渠道。关键流程：服务流程4P价值定位快速、安全、准确地传递客户的信任4P流程保障：人力、信息和组织

到位：顺丰市场营销策略在4Ps都充分有效的实现属性定位，价值定位和利益定位。

(1)产品策略（Product）：

按照客户细分设计产品价格体系，不做与四大国际快递重叠的高端，锁定中端客户，坚持只做快递，只做小件，不做重货同时用提高价格来控制发展速度。

积极探索客户需求，强大的后台支持系统，不断提升送货速度，推出新的服务项目，为客户的产品提供快速、安全的流通渠道。

提高设备和系统的科技含量，大力推行工作流程的标准化，不断调整策略，缩短贸易周期，如租下扬子江快运全货机，是国内第一家使用全货运专机承运自己的快件的民营速递企业

速度是快递市场竞争的决定性因素，也是顺丰的核心竞争能力。顺丰有着自己的专运货机。这无论从配货的机动性上还是从输送快件的时效性上来看，富有相当的主动性。据了解，无论是同城快递还是城际快递，民营快递企业都比EMS快约50%，而顺丰，则依然比其他民营快递快约20%。(2)渠道策略（Place）：顺丰自有庞大的服务网络，具有服务标准统一、服务质量稳定、安全性能高等显著优点，能最大程度地保障客户利益。

顺丰在中国大陆目前已建有2200多个营业网点，覆盖了国内32个省、自治区和直辖市，近250个大中城市及1300多个县级市或城镇。

顺丰在香港1993年在香港特别行政区设立营业网点，目前营业网点覆盖了18个行政区中的17个（离岛区暂未开通）。

顺丰在台湾2007年在台湾设立营业网点，覆盖了台北、桃园、新竹、台中、彰化、嘉义、台南、高雄等主要城市。

顺丰在韩国2010年顺丰开通了收派服务，覆盖韩国全境。

顺丰在新加坡2010年顺丰在新加坡设立营业网点，覆盖了新加坡（除裕廊岛、乌敏岛外）的全部区域。

顺丰在马来西亚 2011年8月1日顺丰开通了收派服务。

顺丰在日本 2011年11月15日，顺丰开通大陆到日本的快递服务。顺丰在美国 2012年顺丰在美国设立营业网点，覆盖了全美国50个州。„„

自建网点、两级中转。全天候不间断提供亲切和即时的领先服务。从客户预约下单到顺丰收派员上门收取快件，1小时内完成；快件到达顺丰营业网点至收派员上门为客户派送，2小时内完成，实现快件“今天收明天到” 尽量缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力。(3)价格策略（Price）：

顺丰的价格与其他家快递公司相比相对较高，标准的价格是19元，而EMS是12，其他的几家都差不多在10元左右，有的甚至更低。它的目标客户全体对于价格敏感度不高，但要求最终顺丰准确定位点为快速、准确、安全、经济、便利，优质服务。顺丰的价格策略刚好瞒足目标客户的特性。

(4)促销策略（Promotion）：

顺丰速运的促销策略运用在国内物流企业中首屈一指。手段多样、形式多变的促销策略为顺丰吸引大量的潜在客户，也为老客户随时关注顺丰动态提供方便。

顺丰速运的促销策略不仅仅是为了宣传产品，提高企业的知名度，更重要的是为了给客户提供获取物流服务的便利性，以及方便与客户沟通，并通过互动、沟通等方式，把客户和企业双方的利益无形地整合在一起。

A．传统营销策略

顺丰通过电视、报纸、广告牌等进行品牌定位和产品及服务特色宣传，让新老客户及时快捷地了解到企业动态，以及新的产品及服务的研发情况和特色；

通过统一规格的运输车辆、统一的快件包装对品牌及企业文化进行推广。

B．网络营销策略

在Internet飞速发展的今天，基于电子商务的物流企业在进行营销策略研究时，网络营销策略十分重要。国内物流企业中，顺丰速运的网络营销无疑最为出色。

①顺丰速运建立有完善的官网，并在百度、谷歌、新浪、搜狐、网易、有道等多家搜索引擎进行网站推广；

②顺丰速运在淘宝、当当等电子商务网站对产品及服务特色进行广告宣传；

③顺丰速运与多家需要快递服务的企业进行联合，共同宣传，增强企业的知名度和信誉度。

5、定位感知图

顺丰速运以小件快递作为其主要的产品，在属性定位的选择上与以FedEX为代表的跨国快递巨头、中国邮政EMS和宅急送、圆通、申通等一些民营快递公司相比，具有较大差异。

下面以定位感知图加以说明：其中，A——顺丰速运

B——FedEX

C——EMS

D——宅急送

对于提供社会型服务产品的快递行业来说，服务质量无疑是顾客关注度最高的需求。顺丰速运在对产品属性进行定位时，将关注点集中在快递速度（“限时送达”）、可靠性、货物丢失率和破损率等核心服务指标上，以服务换价格，使其在国内高端市场独树一帜。顺丰速运的显著竞争优势：

速度、安全、便捷

从以上定位感知图分析顺丰的优势和劣势。A．顺丰优势：(1)速度优势

速度是快递市场竞争的决定性因素。想要分到更多的市场份额，快递企业必须把速度放在第一位。顺丰速运的速度优势前已分析，此处不再重复。(2)安全优势

顺丰有着自身的一套较为完善的激励奖惩机制，因而产生一大批责任心强、积极肯干的员工以及有经验、有很强上进心的领导阶层；有一批先进的设备和先进的T&T、阿修罗系统以及较为健全的交通输送网络，可以保证速度与服务质量的高效完成；有着自己崇高的企业愿景，即“成就客户，推动经济，发展民族速递业”，“成为最值得信赖和尊敬的速运公司”，也有着全面的企业核心价值观。在硬件设备的保证下，加上员工很强的责任心，使得工作过程中出现意外的可能性下降，保证的对运输物品的安全性。在服务标准的统一性和可靠性上，已经明显超越了其他快递公司。依靠之前不同于其他公司的能力建设，顺丰开始获取并把持了这个市场中的高端需求群体。(3)灵活优势

顺丰速运的经营方式相对于中国邮政和国营快递就更加灵活。在服务方式上，民营快递实行门到门服务，手对手交接。上门收件送件，对大客户还可派驻专人到客户处提供收发快件服务。且对寄件封装、重量、尺寸，运递要求没有过多的限制。在服务时间上，灵活的民营快递企业更具竞争力。顺丰目前实行的两班制，属于昼夜不间断的运营机制，保证客户的快件能够在第一时间进行中转派送。B．顺丰劣势：

一、收费劣势

虽然高收费带来了高速和高安全性，但相对于那些物品价值不高，对速度要求不大的客户，一些传统的对时间和可靠性要求不高的快件，比如服装等，较高的收费会将这部分潜在的客户挡在大门之外。

二、品种劣势

顺丰速运以小件快递作为其主要的产品，因为网络的相对不健全，在涉及偏远或较不发达地区，顺丰的快递业务尚未触及，所以服务品种比较少，这或多或少的减少了顺丰的发展机会。

6、战略布局图（价值创新曲线）高国际巨头顺丰速运国内快递公司低目标客户群体高投入的市场营销速度运营网络技术模式价格

可见，在国际快递巨头与国内快递公司之间，顺丰速运成功走了一条“中间路线”，占领了空白市场。但是稍感遗憾的是，在顺丰的价值曲线中，我们没有看到“延长线”，即如果以全球的眼光、从整个行业看，顺丰速运并没有创造全新的运营模式，没有给整个行业做出创造性的贡献。当然，它对国内快递行业的标准化和规范化贡献很大，其成功之处在于将国际快递巨头的先进经验在国内率先成功实践，并比竞争对手在主要方面做得更好、更到位。

□“剔除——减少——增加——创造”坐标格

剔除高投入的市场营销增加网点覆盖范围不管扩大不断推出新的服务项目减少中转环节快速优质服务创造

三、总结与建议

1、顺丰SWOT分析

2、改进建议

① 继续加大网点建设，实现覆盖全国的大局势，另外，随着我国对外贸易的发展，对外快递也是快递行业的一大商机。顺丰要抓住当前作为国内最大的民营自主经营品牌的强大优势，不断扩大国外市场，发展国外市场。② 要实现国内物流快递行业的关键成功要素和盈利模式，即是将优势资源集中在服务和管理上，加强信息系统、电子商务等投入，细分各产品的边际利润，有取舍地实现产品多元化经营。

③ 从资产规模、经营规模角度来看，我国大型、集团型国际货运代理企业数量较少，中小国际货运代理企业占70%以上，多数国际货运代理企业缺乏精通有关业务的专业人才，因此应提高或招募较高水平的人员。

④ 对于物流行业，不但是速度很重要，服务质量和服务水平也影响着一个企业的发展，在竞争激烈的今天，顺丰应加强服务质量，提高服务水平，更好的满足客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度。

⑤ 顺丰采取的是直营模式，派送人员的形象影响着企业的形象，因此加强组织架构的搭建，人员的招募及培训。

四、尾声——战略转型，开创未来

顺丰现在的主营战略是发展高速快递，主要面向的是中高端市场。战略和市场的定位注定了企业的发展在去到一定高度时就会面临瓶颈，因为速度是跟成本成正比的，过高的速度意味着成本的攀升；另外，中高端市场的选择也约束了顺丰的进一步扩张，毕竟市场是有限的。公司为总裁王卫一人所有，按现在的规模发展下去，足以让他富甲一方，但作为其中的一员，却希望它发展得更大更好。于是，走差异化路线，进行业务创新和拓展是关键，参照 EMS 的做法，可

以有三个方向：

首先是在不改变原来营运框架下进行的业务创新，这主要是指在一些既有业务下进行的延伸业务，比如说EMS的礼品业务，顺丰可以参照这个做法，依托自身速度优势，打造一个优质的礼品寄送品牌，让客户只要是给远方朋友送礼，就会想到顺丰，这是一个品牌打造的过程，一则获得了收益，二则也在不断地在广大消费者心中塑造一个美好的顺丰形象。

然后是电子商务。这是大势所趋的选择，物流快递企业做电子商务已经不是什么新鲜的事物，反之亦然。而最终是谁抢了对方的饭碗，就要看谁最具洞察力，谁走得更快更好更强。顺丰有自己的E商圈，但这不是一个好的选择，而事实也证实了这一点，发展至今，E商圈还是不温不火，甚至处于差点被遗忘的尴尬境地。之前提到过的EMS邮乐网模式正是顺丰需要去尝试的，它提倡的是合作经营，通过各自优势的发挥，最后把合作企业做大做强。顺丰现在可以通过跟电子商务企业合作的方式来开展新的一轮电子商务实践，等到时机成熟，经验积累够了的时候就自立门户自己做，一举夺取电子商务的市场份额。

最后一个涉及到运营网络的改变，将顺丰从单一的快递公司发展成一个现代化的物流企业。不过顺丰发展物流并非在原有网络上进行，而是另辟物流网，跟快递网分网管理，这样的好处就是：简化了管理流程，调度更加方便，万一物流网失控也不会影响到快递网的正常运作，而一旦成功两网结合，顺丰的前景将是无可限量。当然这里面还是存在一定的风险和困难，起码在资金上就会花费巨大，但是，它值得尝试，刚开始就在小范围内进行试运行，等到一切都运作正常了，再进一步扩大规模，慢慢向外地扩散，抢夺市场，也可以通过跟外界商务企业建立联盟的方式，自身全权负责该企业的日常物流运作，从此涉足物流行业，并且学习竞争企业的分网管理模式，将快递网跟物流网进行有机的组合和区分，从而开展自身品牌延伸之路。

枪打出头鸟，如果顺丰在自己实力还不够强大的时候就跟邮政对着干，那结果就可想而知，而且以往的一味忍耐的做法现在已经变得不再可行，整天活在别人的阴影里面忍气吞声，企业又怎么能够发展？但单靠个人努力又不足以自立自强。所以顺丰要做的关键是企业联盟，好让自己不至于处于孤立无援的困境，而且法不责众，即使出现问题了，由于周围企业很多，邮政也不会将顺丰怎样，这样一来就规避了风险，结合第一步的尝试，公司可以发展得更加顺畅。另外通过业务委托、业务合作、企业共营等方式进行企业联盟的好处就是，顺丰可以在合作的过程中获得自己不熟悉领域的市场以及渠道，并且在联盟过程中可以学习合作企业的优秀的管理经营理念，陌生业务开拓经验，等到时机成熟了就可以自立门户并凭借自身强大的实力加上一如既往的创新，在新的领域里面青出于蓝超越竞争对手，进一步扩大自己的实力，为下一步积蓄力量，做好准备。

市场定位论文篇7

一、市场定位理论

菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中将市场定位定义为：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。在市场定位之前先要进行市场细分和选择目标市场，根据美国哈佛大学著名的战略学家波特 (Michael E.Porter) 的理论：市场战略的核心在于定位，企业共有三种通用经营战略：即低成本策略 (Cost leadership Strategy) 、差异策略化 (Differentiation Strategy) 和聚焦策略 (Focus Strategy) 。而各大外国航空公司市场定位的差异化较为明显，对应上面三种通用战略，可以把航空公司分为三种类型，即低成本点对点航空公司、传统轮辐式网络型航空公司以及集中于某一机会市场的航空公司。如表1。美国西南航是成本领先战略定位的典范，它的目标顾客是经常进行短距离的商务旅行乘客。随着休闲旅游和度假旅客逐渐成为民航运输市场的主要客源，低成本航空公司将会成为未来世界航空业发展的主流。英航是差异化战略定位的成功范例，它根据旅客特点以及航线结构把其市场分成四类:即点到点的高收益旅客、联程高收益旅客、点到点的经济型旅客和联程经济型旅客。其中点到点的高收益旅客和远程经济型旅客是英航的主要利润来源。因此，英航推行的基本上是一种狭义的差异策略。而在加拿大温哥华岛的好客 (HAWK) 航空公司，就是用很小的飞机连接航程短、需求量少的点到点航线市场，它采取的是聚焦战略。

资料来源:笔者整理

二、广西民航的市场定位分析

1. 广西区内支线航空的客源分析

支线客源是广西民航客源的重要组成部分，是推动广西民航发展的关键。政务、商务旅客是广西区内支线的主要客源，特别是桂林-南宁和梧州-南宁这两个城市对之间有大量的政府、企业和商务人员的往来，这些旅客是广西区内支线航空必须大力争取的客源。观察到北海、百色及梧州的铁路、公路交通不是十分便利，而这几个城市的政、商、公务旅客若去外地办公，要乘车到桂林或南宁中转。广西区内支线的开通解决了这三地的政、商、公务旅客快速的到达南宁或桂林机场中转到国内、国际各地区航班，十分便利。其次，广西省的旅游资源丰富，特别是风景旅游城市桂林和休闲度假旅游城市北海，到达这两个城市航线也是广西区内支线航空的重要客源，尤其是北海，海陆交通相对闭塞，客机就成了到达北海的最佳选择。另外，在周末和节假日，广西区内访亲探友以及学生上学返乡客流会增加，航空公司针对这些旅客推出一些折扣机票，会增加支线客源数量。

2. 广西省干线和国际航线的客源分析

广西旅游资源丰富，分布范围广且各具特色。北部的桂林山水，南部的滨海风光，西部的跨国风情、天坑景区，东部独特的历史人文旅游资源等，都对游客有很强的吸引力。广西民航可充分发挥广西区旅游资源的优势，统一整合、包装和宣传，促进广西区内航空旅游协调发展。广西省干线航线的旅客以旅游休闲旅客为主要组成部分，伴随着较少的商务旅客。特别是桂林两江机场，是各大航空公司在旅游休闲旅客运输中竞争的焦点，南航深圳分公司曾经联合深圳旅行社和桂林景区推出的游桂林“食住行”一票全包的优惠产品，曾获得很大反响。在国际航线上，国际航线21条，其中东盟航线10条。国际航线旅客逐步增长，东盟航线的客座率稳步提升。今年上半年，国际航线旅客吞吐量达13.6万人次(不含港澳航线旅客)，航班起降1927架次，分别比去年同期增长63.0%和125.1%。从省会南宁出发则是以飞往东盟的商务乘客为主。

3. 广西民航的市场细分

目前，广西区航班上的旅客客源可以分为高端客源、公务客源和低端客源。高端客源是指那些选择头等舱的乘客，航空公司对于这部分的旅客，应采取加强与其联系，提高其忠诚度，以便占领高端客户市场。公务客源是指那些选择乘坐公务舱的旅客，向他们提供额外利益及优质服务也会为航空公司创造极大的价值。通过加强对这两部分客源的客户关系管理，占领其市场会对航空公司具有重要的战略意义。对于航空公司的客户和收益来说，20/80法则同样适用，航空公司收益总额的80%是由所有顾客中的20%所创造的。当然针对低端客源，可通过降低交易成本，提供全面服务，这样也可增加其出行的需求和欲望，同时也为航空公司带来良好的口碑、忠实的顾客群及潜在的营业收入。现在各大航空公司为了抢占低端客源市场纷纷采取各种优惠策略：南航推出旅客可以用坐经济舱的价钱可以享受商务舱的待遇;东航则采用年龄优惠政策，即23周岁以下、55周岁以上的旅客可以享受折上折待遇，这样也在无形之中增加了旅客的数量。

三、广西民航市场差异化战略

面对国内航空公司市场在定位、产品和销售方面都高度同质化的现状，商业模式的竞争无疑成为航空公司取得长足发展的手段，而差异化营销便会成为商业模式竞争中的有力武器。当仔细分析了广西民航市场的现有组成后就会发现，市场需求的差异性使得航空公司可以根据市场群体需求的不同而将市场细分，找出自己的突破点，有针对性的满足不同市场群体的要求。

1. 服务差异化战略

服务是航空公司核心竞争力之一，笔者认为，中国航空旅客对机型、仓位和座位设置等机舱本身环境等硬服务的认识比较浅，言外之意，软服务就成了航空服务最重要的组成部分。比如：好的飞行时段，彰显身份的尊贵服务以及周到的机组人员服务等。通过对广西机场客源市场的分析，要对不同类别的旅客提供个性化的特色服务。第一，对支线航空公司，它的目标市场首先是旅游休闲旅客，这类旅客对价格相对敏感，乘坐时间较短，从而会降低对服务质量的要求，这就要求航空公司提供的服务体现舒适与周到，并且要实现自己的服务与旅行社或者宾馆酒店服务的顺利衔接，通过这种服务对接来减少游客的旅途奔波。另外，政、公、商务旅客也是支线航空积极争取的客源，这类旅客要求航班正点率要高、航线频率高，对他们的服务应体现品质与尊贵。另外，对探亲访友以及区内学生乘客，可采用“航空年票制度”，比如一次性购买3000元的某支线航空的年票，一年内可以乘坐其购买的若干次航班，超过可以续补等一系列的活动。第二，对干线航空公司来说，很多将新业务的重点转向了广西旅游市场。但是，它们正面临铁路特别是高铁的冲击，会分流广西旅游乘客，对广西民航形成了一定的威胁。因此，不仅要提供尽善尽美的多元化的机上服务，创造温馨舒适的乘坐环境，更重要的是要将高品质的服务向前延伸到登机前或向后扩展到下飞机后。特别是南宁或者北部湾航线的航班，政务商务旅客较多，对于这部分高端客户, 首先要提高登机前的机场服务水平，及时与旅客沟通，了解其现实的需要。其次要有针对性的对这部分旅客进行跟踪服务，通过意见反馈来完善自身的服务体系。同时，对于桂林或者北海航线的航班，尤其是节假日期间，旅游旅客较多，要保证返程机票预定的便捷，确保游客顺利返回。并且，针对这些旅客提供广西旅游咨询服务，比如景点介绍、地方特产、人文地理以及风味小吃等。

2. 渠道差异化战略

成熟稳定的营销渠道是航空公司市场的生命线，也是航空公司核心竞争力的体现。针对不同的渠道或者同一渠道不同类别的消费者制定差异化的营销方案：对于旅游乘客，在购买打折机票后，也可以享受旅游套票优惠，旅客在酒店吃住，景点游玩，还可以享受一定折扣;对于头等舱、商务舱乘客根据市场状况，以自己的特色服务和市场渠道来调整票价。并且加强与这些乘客的客户关系管理，努力向“一对一营销”的理想渠道运营模式靠近，将已经建立的渠道维持和发展下去。真正做到将满足顾客的需求与航空公司的发展联系起来，既能争取新客户又能大大减少航空顾客流失的可能性，实现既赢得客户, 又长期地拥有客户的关系营销目的[3]。

同时考虑优化销售渠道与策略，差异化营销的另一种手段就是采用直销。所谓“直销”，就是航空公司通过自己的销售网络直接服务于客户和旅客(避开中间环节)的销售方式。为什么上海吉祥航空公司的上座率还不错，但利润并不高，因为它的主要销售来自于渠道商，也难以形成持续发展之路。因此，各大航空公司应尽量减少广西区内的旅行社代理票点。如果能采用多样化的直销方式，将会使航空公司的各种实惠对旅客形成吸引力，又能使民航售票处的旅客购买率有所上升。

3. 品牌差异化策略

根据美国西北大学教授Paul Wang的研究分析，我们可以将航空旅客分为交易顾客 (Transaction Buyer, TB) 和关系顾客 (Relationship Buyer, RB) [4]。交易顾客(TB)一般会在售票信息系统里了解所有航空公司机票的价格，通过比较来选择最实惠的折扣票，价格成了吸引这类旅客有效的手段。但是，这类顾客的信息比较复杂，不易管理，因此我们把市场定位的重点放在关系顾客(RB)。这是一类忠诚顾客，通过与之建立长期稳定的客户关系，不但可以为航空公司带来可观的经济效益，而且通过这类旅客可以将类似的客户关系延伸到潜在常旅客。航空公司更应注重常旅客的开发与培养，为其建立个性化的服务，形成竞争对手无法超越的核心竞争力。

国内航空公司应充分的意识到常旅客计划的重要性, 完善其数据库信息系统，挖掘潜在常旅客。与此同时，各大航空公司应对内部完善其管理，对外部提高其服务质量，以吸引更多的常旅客。对国内航空公司常旅客计划有以下几点建议：首先，建立稳定的常旅客数据库系统。常旅客的客户信息是航空公司最重要的资源，掌握常旅客的信息，为其提供个性化的服务，提升航空公司的服务质量以及延伸服务，同时加大宣传力度，以便更好的推广常旅客计划。其次，实行各种激励促销措施，同时注重于旅客的交流沟通。可以借鉴外国航空公司的政策，实行里程奖励制度，按照常旅客的里程数量，合理设置购票优惠政策及机票减免制度。最后，要注意到常旅客对航空公司的利润贡献率，于公司的航线网络规模成正比。分析常旅客的出行需求，扩展航空公司的航线网络规模，以满足常旅客的切实需求。

参考文献

[1]菲利普·科特勒王永贵译:营销管理.北京:中国人民大学出版社.2001:361-363

[2]迈克尔·波特:竞争优势[M].陈小悦译.北京:华夏出版社, 1997

[3]邱黎霖:以数据库营销提升航空公司收益水平[J].中山大学学报论丛, 2007 (27-12)