中国电信渠道体系
高级分销商是华为产品全国或区域性（可覆盖多个省份）供货中心，为授权区域范围内的二级代理商供货，但不允许向未经授权的经销商及最终用户供货。
区域分销商是省级范围内的供货、服务中心，履行区域压货职能，由高级分销商供货，主要负责为授权区域内的授权经销商供货，同时为行业内各级代理商（行业集成商、高级认证代理商、区域代理商）的小于30万元的订单供货，并可向非授权经销商及中小企业用户进行销售和提供服务。
一级代理商业务聚焦在一个重点行业，并具有深厚的行业背景和影响力，由华为直接供货，可在授权的行业范围内向高级认证代理商或行业集成商供货，也可向授权范围内的最终用户进行直接销售并承担华为产品的技术支持和售后服务职责，但不允许向分销市场渠道供货。
行业集成商是跨区域性重点行业用户的解决方案提供商，在授权区域和重点行业内具有为最终用户提供整体业务服务，由高级分销商、一级代理商、或华为供货，不允许向其它代理商或经销商供货
高级认证商是华为网络产品区域性行业解决方案提供商和服务提供商，由高级分销商、一级代理商、或华为供货，不允许向其它代理商或经销商供货
区域代理商是华为网络产品本地化的行业用户解决方案提供商和服务提供商，由高级分销商或区域分销商供货，不允许向其它代理商或经销商供货
电子渠道系统信息安全建设的总体目标是:根据系统的整体信息安全需求,通过信息安全管理、技术防护和服务保障三个体系的建设,确保基础网络和信息系统的安全稳定运行,防范重大信息安全事件的发生,在信息安全事件发生后,能及时响应、协同处置、有效恢复。以保障电子渠道系统的安全可靠运行与有效的应用,满足业务的可持续性和可靠性要求。
中国联通电子渠道系统信息安全体系由组织管理体系,技术防护体系,服务保障体系等三个方面组成。
(1)信息安全组织管理体系包括:组织机构;制度与规范;安全策略;应急处置预案。
(2)信息安全技术防护体系包括:物理安全;网络安全防护分系统;计算机安全防护分系统;信任体系分系统;应用安全模型;安全监控管理平台分系统;数据备份分系统。
(3)信息安全服务保障体系包括:系统开发管理;系统运维管理;应急处置;工程监理;安全评估。
应用安全:主要包括身份鉴别方式、访问控制、安全审计、剩余信息保护、通信完整性保护、通信保密性保护等方面。
身份鉴别
应对登录业务信息系统的用户进行身份标识和鉴别;
采取必要措施,防止鉴别信息在网络传输过程中被窃听;应具有登录失败处理功能。
访问控制
业务信息系统应具有访问控制的功能,依据安全策略控制用户对客体的访问;访问控制的覆盖范围应包括与信息安全直接相关的主体、客体及它们之间的操作;业务信息系统的访问控制的主体应达到用户级可以为每个用户进行权限设置,客体为文件、数据库表、业务功能模块、EJB方法等等;业务信息系统应具有相对独立的权限管理模块,设置用户、服务器对系统功能操作和对数据访问的权限;应根据安全属性允许或拒绝用户的登录;采用最小授权原则,分别授予不同用户各自为完成自己承担任务所需的最小权限,并在它们之间形成相互制约的关系。
安全审计
业务信息系统应具备一定的安全审计功能,能对业务信息系统中的关键流程、数据进行审计;安全审计应覆盖到应用系统的每个用户或程序;安全审计应记录应用系统重要的安全相关事件,包括重要用户行为、系统资源的异常使用和重要系统功能的执行等;安全相关事件的记录应包括日期和时间、类型、主体标识、客体标识、事件的结果等;安全审计应可以根据记录数据进行分析,并生成审计报表;安全审计应可以对特定事件,提供指定方式的实时报警;审计进程应受到保护;审计记录应受到保护;将审计信息提交信息安全监控管理分系统。
通信安全
能对业务信息系统的客户端-服务端的通信进行保护;当通信双方中的一方在一段时间内未作任何响应,另一方应能够自动结束会话,并释放所占用的资源;在通信过程中,应对敏感信息进行保护。
剩余信息保护
剩余信息防护对用户或程序退出时的资源释放进行规范;应保证用户的鉴别信息所在的存储空间,被释放或再分配给其他用户前得到完全清除;应确保系统内的文件、目录和数据库记录等资源所在的存储空间,被释放或重新分配给其他用户前得到完全清除;用户退出,应及时释放系统资源。
数据安全:主要包括数据传输、数据处理、数据交换和数据存储过程中的数据完整性和一致、数据机密性、数据备份与恢复等方面。
数据传输的安全
应能检测数据在传输过程中的完整性和一致性,必要时要具备恢复措施;对敏感信息的传输要采取必要的措施,实现数据传输的机密性。
数据处理的安全
应能检测数据在处理过程中的完整性和一致性,必要时要具备恢复措施;对敏感信息的处理要采取必要的措施,保证敏感信息不要长时间驻留系统中。
数据交换的安全
数据交换要采用专用协议;对要交换的数据进行完整性和一致性保护;对敏感信息的交换要采取加密措施。
数据存储的安全
对数据库各类管理员(备份管理员、恢复管理员、系统管理员等)的权限进行划分;对关键数据进行完整性保护;对敏感数据采取加密存储;制定备份数据的存储策略。
安全建设流程:电子渠道信息系统安全防护建设的工作流程主要包括需求调研、安全需求、方案评审、系统建设、安全测评、系统验收、运行维护、系统检测和增强等内容。电子渠道信息系统安全防护建设的工作流程如下图所示。
需求调研
通过了解系统的功能需求、性能需求,结合等级保护要求,明确系统的安全需求。了解的内容包括系统框架、功能需求和性能需求、网络架构、数据量及数据流程等。
安全需求
依据公安部《信息安全等级保护管理办法》与《信息系统安全保护等级定级指南》,通过对业务信息系统安全需求进行调研和分析,确定相应的信息安全建设要求。
方案评审
根据《信息系统安全等级保护基本要求》,结合业务信息系统的实际情况,明确各业务信息系统信息安全的建设内容和建设方案。组织专家对建设方案进行论证评审。
系统建设
在建设期间,各业务信息系统指定安全监理,实时跟进承建方的建设进度,了解建设情况,确保工程按时保质完成。
安全测评和渗透测试
系统建设完成后,邀请专业的测评机构对系统进行安全测评,评判系统是否达到《信息系统安全等级保护基本要求》中对应安全等级的技术要求。
在安全测评的同时,委托专业机构,对各业务信息系统进行逆向的渗透检测,全面检测业务信息系统的抗攻击能力。
系统验收
各业务信息系统经过安全测评和渗透测试后,由电子渠道部组织专家对系统进行验收。对系统测评和验收过程中出现的信息安全问题,进行安全加固或采取补救措施,重新进行测评和验收。
运行维护和系统增强
对运行中的信息系统,定期进行安全测评和渗透测试,及时发现和修补系统的安全隐患和漏洞。出现大范围的安全问题需要整改时,进行进一步规划和建设。
以上就是中国联通电子渠道信息安全体系的总体规划,依照中国联通电子渠道系统建设的总体要求,信息安全体系总体设计指导思想是,坚持信息安全与业务系统的同步研究、同步规划、同步建设;遵循积极防御、综合防范的方针,整合利用信息安全保障资源,发挥信息安全协调机制的作用,在统一领导下,确保电子渠道信息系统的建设、运营和管理的信息安全,为保障好电子渠道系统的安全可靠运行与有效的应用做好安全支撑与保障。
中国联通电子渠道系统的安全设计,首先是针对系统所面临的来自内部和外部的各种安全风险进行分析,特别是对需要保护的各类信息及可承受的最大风险程度的分析,制定与各类信息(系统)安全需求相应的安全目标和安全策略,建立起包括“风险分析、安全需求分析、安全策略制定和实施、风险评估、事件监测和及时响应”的可适应安全模型,并作为系统配置、管理和应用的基本安全框架,以形成系统合理、完善的信息安全保障系统。并在形成的安全保障系统的基础上,将信息安全机制(访问控制技术、密码技术和鉴别技术等)支撑的各种安全服务(机密性、完整性、可用性、可审计性和抗抵赖性等)功能,合理地作用在系统的各个安全需求分布点上,最终达到使风险值稳定、收敛且实现安全与风险的适度平衡。
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渠道分销体系是8S营销模式的基础要素之一，也是市场营销价值创造的必经通路，一谈到渠道，我们就会想到渠道设计、经销商选择、分销管理等渠道的根本概念，但是在这里，我们主要是从实效性的市场运营角度出发，以企业营销模式的盈利能力为基本标准，来对企业的渠道体系进行结构性的分析，运用8S系统联运的原理，以“利益分配体系”的价值优化和盈利能力提升为导向，以产品、组织管理、销售队伍、区域市场为主要关联元素，通过对现有各分销渠道的销售能力、效益性、销售增长率、经销商格局等要素进行对比分析，以系统性、差异化、实效性的优化策略，为企业渠道分销体系的整合、优化与提升提供一套科学实用的分析方法和工具。
一、分销渠道的模式与结构划分
一个企业，无论处于什么行业或销售什么产品，通常的分销渠道模式主要有以下五种类型(见图1)。
虽然分销渠道最基本模式只有以上五种，但每种模式所适应的企业销售方式却有所不同(见图2)。
以上五种分销渠道模式在企业的实际应用中，根据行业、产品、品牌、营销特点等的不同，会有丰富多样的分销渠道的具体表现形式，在经销商、二批商、分销商、零售商、消费者之间只要有一个要素存在功能性差异，即使渠道的层级或长度是相同的，其分销渠道的表现形式和市场效果却是截然不同的，如娃哈哈的联销体模式，康师傅的二批助销体模式，可口可乐的直销加网络模式，宝洁的渠道与办事处合一的“全程助销”模式，海尔的事业部+工贸公司+办事处+中间商模式。虽然每家企业、甚至一家企业在不同地区具体的渠道表现都会有所不同，但是我们必须将其高度概括和抽象，才能形成通用型的结构分析模型，依此原则，我们可以对不同企业的分销渠道细分模式进行有效归纳与分类，这正是我们进行分销渠道体系优化的基础和原点。
二、分销渠道的销售能力分析与量化评估
分销渠道建设的意义主要在于如何提升产品的销售能力与规模，企业可以根据实际销售情况对各种分销渠道细分模式的销量进行合理的分解与量化，并对各种细分渠道的销售能力进行核算分析，评价打分、排序见图3。
其中：Wi=Ai／[(A1+A2+……+Ai)／i]×100
三、分销渠道效益分析量化评价
我们以价值链为内涵，从实效性的市场运营角度来分析，渠道所承载的核心职能见图4。
从图4可以看出：企业所生产的产品，通过渠道分销，发生了所有权的转移，换取了现金的增值性回收。如何多、快、好、省地实现产品与现金之间的快速反复循环，充分发挥渠道分销的持续增值能力，是渠道建设的最终目标和基本衡量标准。所以，企业选择不同分销渠道的结构和表现形式是以效益性为前提的，只有这样，企业的渠道战略才能与企业发展、企业的最终赢利目标相一致。对于企业所建设的每一种细分渠道所承担的职能都是：投入产品和费用(固定费用+变动费用)，换取销售额和货款，获得利润。
这三者的逻辑关系如下：
Di=Ai-(Bi×Ai+Ci)
Di为每种细分渠道所获得的利润
Ai为每种细分渠道所实现的销售额
Bi为每种细分渠道所发生与销售额Ai相关的变动费用率
Ci为每种细分渠道所发生的固定费用额
其中，固定费用一般包括业务人员工资、办公费用、差旅费用、仓储费用、定额广告宣传费用、定额终端支出费用、交际费用等；变动费用一般包括运费、业务人员提成、经销商返利、变动促销费用等，每个行业或企业有所不同，可以根据实际情况进行合理划分与核算，是比较容易做到的。根据以上公式，我们就可以对企业的每种细分渠道的结构进行效益性核算分析，并进行评价打分与排序(见图5)。
其中：Xi=Di／[(D1+D2+……+Di)／i]×100
四、分销渠道成长性分析与评估
分销渠道是在动态变化并呈现出一定的趋势性，在分销渠道优化的同时，我们也必须考虑到每种细分渠道的成长性，即每种细分渠道的销售额增长率，这需要我们把一个阶段时间内每种细分渠道的销售增长率Hi与企业总体销售增长率H进行核算分析，并进行评价打分与排序(见图6)。
其中：Wi=Ai／[(A1+A2+……+Ai)／i]×100
五、分销渠道的经销商格局分析与定量评价
在进行渠道分销体系优化时还需考虑到每种细分渠道的经销商格局，经销商是渠道的主要载体，分销渠道的选择与经销商的实力有直接的关系，这也是进行分销体系优化的关键所在，经销商实力越强，所主导的渠道的延展性和发展性越高，操作管理和投入产出的能力也是越大。企业可以根据经销商的年度销售规模大小，按一定的量化标准合理划分为四类(见图7)。
并根据各种细分渠道在每类客户中的重要程度(主导分销渠道、重要分销渠道、一般分销渠道、次要分销渠道、无关分销渠道)不同，设计量化打分评价标准(见图8)。
根据以上量化打分评价标准，结合各种细分渠道在每类客户中的重要程度，对各类分销渠道的经销商格局进行量化打分评价(见图9)。
六、分销渠道体系的优化与整合
我们通过对企业各种细分渠道的销售能力、效益性、销售增长率、经销商格局等四个要素的对比分析后，对各种细分渠道的主次与优劣已有了更深入的了解，但是我们知道，一个企业的分销渠道体系建设，是在不同阶段基于不同的目的进行动态调整的，这就需要我们对分销渠道的策略选择有所选择。策略选择要在对以上四个要素的阶段性差异化需求，也就是四个要素权重问题上进行应对性的调整，把四个要素的权重总分定为100分，再根据企业对四个因素的策略选择的轻重差异，把100分合理分解到每个要素上去，我们就可以对各种细分渠道进行综合打分评价(见图10)。
其中：1、Qi为要素权重，Q1＋Q2＋Q3＋Q4＝100
2、Ii代表每条分销渠道综合得分，计算公式如下：
Ii=Wi×Q1+Xi×Q2+Yi×Q3+Zi×Q4
通过以上综合量化对比分析，我们就可以明确地看出哪些细分渠道是比较适合企业发展的，哪些细分渠道是需要调整或取消的，我们就可以着手进行渠道的整合与优化了。
分销渠道体系的优化整合原则如下：
一、对于综合分析得分较低的细分渠道进行清理退出。
二、对于综合分析得分较高的细分渠道需要做深、做透，加大投入进一步挖潜。
三、对于综合分析得分中等的细分渠道可以做大放小，重点在经济性和销售额之间进行合理平衡。
四、通过以上三个方面的调整后，还需要对各种细分渠道之间的冲突进行分析调整和平衡，避免互相之间的矛盾。
分销渠道体系的优化与提升对中国企业来讲是一个永恒的主题，它需要根据自身的产品特点、品牌优势、市场运作策略、市场运作实力等方面综合进行综合考虑，有目的、有策略地进行合理选择，还应遵循以下五大要素和四项原则(见图11)。
摘要 在电信运营商竞争日趋激烈的今天，企业要想在市场中占据优势地位，就必须提高核心竞争能力。营销渠道是企业和客户联结的纽带。渠道建设直接关系到运营商经营实力的提升，是稳固长期竞争优势的重要筹码。中国电信成立之初提出了以直销渠道为主的营销渠道模式，加强和完善企业直销渠道建设是企业经营管理工作的重点。本文通过对中国电信直销渠道建设的研究，希望找到能够产生竞争优势的新思路和新方法。文章首先论述了电信企业直销渠道概念，分析了直销渠道的特点和功能。而后对中国电信的直销渠道体系进行了总结。接下来是对企业直销渠道现状的分析，结合企业经营运作实际，指出了渠道建设中存在的不足和产生问题的主要原因。最后提出了目前和未来企业直销渠道建设的建议和思路。关键词：直销渠道、中国电信、渠道建设、市场营销 Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ‟ｓ Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ｉＳ ｆｉｅｒｃｅｒａｎｄ ｆｉｅｒｃｅｒ．Ｉｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｏｒｓ ｗａｎｔ ｔｏ ｏｃｃｕｐｙ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｐｏｓｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ
ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｙ ｍｕｓｔ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅｉｒ ｋｅｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｐｏｗｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｔｈｅ ｔｉｅ ｂｉｎｄｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｂｕｉｌｄ ａｎｄｃｏｎｃｅｒｎ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｐｅｒａｔｏｒ‟Ｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｌｅｖｅｌ ａｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｔｒｅｎｇｔｈ． Ａｔ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ｆｏｕｎｄｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ Ｔｅｔｅｃｏｍ ｈａｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｍｏｄｅｌ，ｉｎ ｗｈｉｃｈ ｄｉｒｅｃｔ ｏｎｅｓ ａｒｅ ｆｏｃａｌ ｐａｒｔ．Ｅｎｈａｎｃｉｎｇａｎｄ ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｓ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｊｏｂ ｔｏ ｆｉｒｍ‟Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｐｒｏｃｅｅｄｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｉｎｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｒａｄｅ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｉｔｓ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｔｆｉｒｓｔ．Ａｎｄ ｔｈｅｎ
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位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文洼释：本学位论文属于保密在—年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。本人签名 日期： 导师签名 日期：北京邮电大学硕士学位论文 第１页，共３１页 第一章绪论１．１本文研究背景 改革开放以来，中国电信行业发展迅猛，对拉动国民经济快速发展，促进经济结构调整起到了至关重要的作用。电信业的发展也正处于由量到质的转变过程。竞争格局的多元化、技术的更新换代及业务的融合，使电信运营企业面临越来越多的挑战。做为产业价值链核心地位的电信运营商，也走出依靠垄断封锁来占领市场的思想，开始了走向市场化、精益化的运营管理。但是由于改革尚需时日，运营商业务创新能力、市场营销能力等诸多方面还有不足，没有完全摆脱粗放式的经营，需要通过更加市场化的运作来提高自身竞争能力。在这样的背景下，运营商核心竞争力建设的关注点须从网络资源转移到客户资源、内部管理能力的提高。营销渠道是联结企业与客户的纽带，渠道的优化直接关系到企业业务的拓展和竞争力的提高。要想在激烈的市场竞争中保持现有用户，发展潜在客户，培养用户对企业的忠诚度，运营商必须采取有竞争力的营销渠道策略，并不断完善自己的渠道体系。因此，建设营销渠道是运营商的重要工作。中国四大运营商之一的中国电信，在集团成立之初，提出要用５年左右的时间将企业建设成具有国际竞争力的集团公司。为实现这一宏伟的发展目标，在构建渠道模式上，中国电信变革创新，提出建立“大客户，商业客户、社区经理、农村统包责任制、１００００号”为主渠道的营销模式，旨在建立全覆盖、竞争对手难以模仿的渠道体系。近两年的实践，有力推动了这一渠道体系的建设。１．２研究意义和目的 运营商通过营销渠道获得的竞争优势，由于难以被竞争对手模仿，是长期稳固的竞争优势。直销渠道中企业直接面对客户，没有中间机构的参与，渠道营销水平直接反映了企业的经营管理实力。中国电信提出的四大主渠道，基本上都是直销渠道模式。建设和管理好营销渠道，特另咀是直销渠道，不仅有助于企业提高营销能力，而且利于充分利用内外资源更好地为社会创造财富。本人希望通过本文的撰写，能够找到产生差异化竞争优势的中国电信直销渠道建设思路，为企业和其它电信运营商带来一些启
发。中国电信直销渠道建设研究北京邮电大学硕士学位论文 第２页，共３１页１．３研究的方法和思路 本文的研究立足于市场营销学、战略管理学、生产运作管理学等管理理论，在理论背景基础上，结合中国电信现今直销渠道的实际运作情况和影响企业营销管理的各种客观因素，分析渠道中存在的突出问题，对渠道建设进行了研究，并做出系统地、全面地评价和建议。由于目前企业联营直销渠道（如电信超市、农村统包渠道中的合作形式）规模小，加之渠道建设的影响因素复杂，本文的研究没有太多的涉及。在中国电信由网络服务商向信息服务商转型的过程中，企业在产业价值链上扮演的角色将有所变化，业务重心也会发生转移，相应的营销渠道建设也必须适应新的企业运作方式。本文也试图对这一时期中国电信的营销渠道的建设做～浅析。中国电信直销渠道建设研究北京邮电大学硕士学位论文 第３页，共３ｌ页 第二章中国电信直销渠道体系２．１电信企业直销渠道概述２．１．１电信产品直销渠道的概念 渠道反映了产品价值实现过程中所经由的通道，其一端连接生产，另一端连接消费者。电信企业要将其产品提供给消费者，就需要通过销售通路进行输出，电信营销渠道就是电信产品所经过的这条销售通道。电信产品的经营，实质上是对无实物形态的信息转移，这种转移或是直接，或是间接。当产品从电信企业出发，没有经过渠道中的任何参与转移的组织，直接到达终
端客户手中，这样的渠道形态就是电信产品的直销渠道（如图２－！）。顾名思义，间接渠道就是指产品的转移经过了渠道内的中间环节间接的到达终端客户手中（如图２．２）。匿漪圈 图２－１直接渠道简图 图２－２间接渠道简图２．１．２直销渠道的功能 直销渠道总的目标是完成电信产品从企业到用户之间的直接传递。为实现这一目标，渠道必须满足一系列功能，这些功能由渠道中各种内容的流程构成。这些流程包括实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、支付流和信息流九种广义的渠道流（如图２。３）。图２－３渠道中的内容流程 中国电信直销渠道建设研究北京ｍ口电大学硕士学位论文 第４页，共３１页 各种流程的流向不同，实物流、所有权流、促销流在渠道中的流向是由电信企业指向客户的单向流动；谈判流、市场信息流及风险流则是双向的；订货流和货币流是由客户向企业的反向流动。直销渠道的功能包括：（１）调研：即收集制定营销计划和进行交易时所需的信息。（２）促销：即进行关于产品销售的说服活动。（３）接洽：即寻找可能的购买者并进行沟通。（４）匹配：即使所供应的产品能够满足顾客的需要。（５）谈判：即为了转移产品的所有权，达成协议的过程。（６）财务：即为实现营销目标对资金的取得和使用。（７）运输：即对产品的转移。（８）风险：即渠道中交易加载给双方的风险。营销
渠道是电信企业的一项重要资源，是企业营销活动不可缺少的一个营销 因素。对营销渠道的研究，目的是使企业以最有效的方式把产品转移到它的目标顾客手中„。本文对中国电信直销渠道的探讨，更多地将关注点放在运营商自身 的渠道建设工作上，分析中国电信如何更好地发挥直销渠道功能，将电信产品直接转移到目标客户手中。２．１．３直销渠道的特点 由于直销渠道没有中问机构的参与，产品转移直接从企业到客户，因此相对 间接渠道而言，它有渠道短的显著特征，从而带来了以下的特点：（１）电信企业与客户之间的信息沟通比较顺畅，信息没有经过中闻环节而 产生的噪音。企业能够直接了解客户的需求、购买行为的特点和发展趋势，做出 快速反应，有利于建立良好的客户关系；客户也可以更好地了解产品的情况。而 中间商的参与会使传递的信息出现嗓音。（２）产品的传递速度较快，直接从企业到客户。客户可以在最短时间内接 触和购买到新产品。（３）双方风险小。关于产品的订货、销售、售后服务，企业与客户直接签 订合同，购销关系相对稳定，不涉及与中间商的合同纠纷。（４）对企业经营实力要求高。由于没有中间商的参与，企业要自己去开展 销售网络的覆盖、市场需求的调研等工作，这对企业的经营能力提出了更高的要 求。Ｐｒｅｓｓ ＢｅｒｔＲｏｓｅｎｂｌｏｏｍ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌ：ＡＭａｎａｇ
ｅｍｅｎｔＶｉｅｗ，６ｔｈＥｄ．ＴｈｃＤｒｙｄｅｎ 中国电信直销渠道建设研究北京邮电大学硕士学位论文 第５页，共３Ｉ页２．２中国电信直销渠道战略 营销渠道战略决定了营销渠道策略的制定，渠道策略同产品、价格和促销策略共同构成营销策略。中国电信直销渠道战咯为其销售目标和渠道建设提供了方向和原则，引导着企业直销渠道建设的努力方向。渠道模式的选择无所谓优劣，要根据企业自身实际出发。这是与企业产品特点、发展历程、竞争环境等综合因素息息相关。中国电信的直销渠道模式的选择主要考虑到以下三个主要因素： １、电信产品是一种服务行为或过程，具有无形性、不可分割性和不可储存性，采用直接渠道有利于服务的完整性； ２、中国电信脱胎于老的邮电企业，有庞大的人员队伍，有较好的直销渠道基础，开展直销可以充分利用现有资源； ３、在当前固网业务利润普遍不高的情况下，开展间接营销渠道势必要与中间商共享经营利润，直销渠道可以避免这方便的担忧。在中国电信集团尚未成立之前。营销渠道战略并没有受到企业的关注，企业对直销渠道和间接渠道的建设投入并没有严格的分界。直销渠道成为中国电信渠道建设中的重点是在中国电信集团成立之后。为实现５年左右的时间将企业建成具有国际竞争力的集团公司这一的发展目标，在构建渠道模式上，中国电信提出建立“大客户，商业客户、社区经理、农村统包责任制、１００
００号”为主渠道的营销模式，旨在建立全覆盖、竞争对手难以模仿的渠道体系。在企业的实践运作中，除了农村统包责任制有中间代理机构和人员的参与以外，基本上都是直销渠道模式．２００２年以来，企业在直销渠道建设上的投入力度巨大，从一个侧面反映了直销渠道的重要作用，．直销渠道策略也将在未来发展的一段时间内成为中国电信总营销策略的重要组成部分。２．３直销渠道的形式 中国电信的直销渠道主要有客户经理、社区经理、１００００号客服中心、营业厅、电子营业厅五种渠道形式，它们所服务的目标客户有所不同，分别是：（１）客户经理：服务对象是大客户和商业客户；（２）社区经理：服务对象是一部分商业客户和社区公众；（３）１００００号、电子营销渠道：服务对象覆盖了所有客户；（４）营业厅：服务对象是普通公众和商业客户。图２－４示出各渠道形式对应的目标客户群： 中田电信直销壤道建设研究北甫邮电大学硕士学位论文 第６页，共３ｉ页！￡竺兰
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ｉｉ订…一…一· …：．二。？＝：：『…‟１ ：：＝＝：：： 图２－４各渠道对应的目标客户群 中国电信对不同渠道形式对应客户群的定义如下：（１）大客户：月消费在３０００元以上的企业客户；（２）商业客户：月消费在３０００元以下的单位用户以及个体企业用户；（３）普通公众：除大客户、商业客户以外的其它用户，主要指住宅用户、流动用户。２．４直销渠道中的业务 中国电信通过直销渠道经营的服务内容包含了目前的所有业务，包括： ｌ、电话业务（Ｉ）电话装、移、拆业务：电话终端根据用户性质的不同，又可分为普通市话、公共电话、办公电话、用户交换机、虚拟网等；（２）程控新功能：主要有缩位拨号、三方通话、转移呼叫、免打搅服务、电视会议、来电显示等；（３）语音业务；主要有区问电话、区内电话、长途电话；（４）电话信息服务：主要有１６０人工电话信息服务，１６８电话自动声讯信息 台：（５）小灵通无线市话业务。２、智能网电话业务；主要包括集中付费业务（８００业务）。记账卡呼叫业务（２０１卡、３０１卡、１Ｐ卡等），大众服务业务。３、数据通信业务（１）分组交换业务：主要有交换型虚电路和永久虚电路及一些任选业务（多 址广播、网络用户识别等）；（２）数字数据业务ＤＤＮ；（３）中国公共计算机互联网业务； 中国电信直销槊道建设研究北京邮电大学硕士学位论文 第７贞。共３
１页（４）中国公用电子信箱业务；（５）电子数据互换业务（ＥＤＩ）。４、网元出租业务：包括电路出租、管道出租、电信设备出租等。５、其他业务；主要有电报业务、无线寻呼、会议电话、卫星微波传送电视节目等。２，５直销渠道中的参与者 在直销渠道中，中国电信并非独自完成产品到消费者的转移，有大量合作性质的组织参与到这一过程（如图２，５）。它们包括：１、渠道服务内容提供商（如广告商、会展公司）；２、渠道产品内容提供商（如ＩＣＰ）；３、渠道网络技术服务提供商（大大小小的网络专维公司）；４、联营直销渠道企业（如邮政企业、社会投资机构）。中国电信和这些组织联合起来，保证直销渠道的畅通和效率。图２－５直销渠道中的参与者 中国电信与渠道合作成员的协同能够产生经营优势。这种合作有以下四个主 要特征，如下表２＿１所示。袁２一ｌ渠道成员合作的主要特征 合作特征 简要描述 相互依赖 合作方与企业相互依赖，彼此行为都会对对方产生影响 分享目标 彼此都分享一个或多个共同的目标，以确保服务、信息流动顺畅 系统联结 彼此都娃子台作规则的控制下，以一套制订的行为标准将双方聚拢在一起 系统开放 合作方可以相对容易的进入或退出渠道，保证优胜劣汰 中国电信直销槊道建设研究北京邮电大学硕上学位论文 第８页，共３１页 第三章中国电信直销渠道现状分析３．１中国电信直销渠道的现状
中国电信从２００３年开始实施渠道建设，目的是为客户提供全方位覆盖的主动服务。做为建设的重点，直销渠道为企业的发展带来了巨大的收益。不同形式的直销渠道也各自发挥着自身优势。３．１．１大客户经理渠道 电信大客户虽然占全部用户数的比重小，但却提供给中国电信的近８Ｄ％的业务收入。由于大客户在社会经济生活中的地位，做好渠道营销工作对企业的发展有极其重要的战略意义。在构建大客户营销渠道组织结构建设上，中国电信省市级公司都设立了大客 户服务中心，大客户经理对外代表企业，随时为他们解决任何业务问题，同时代 办各类电信业务，使客户随时享受高质量服务。在初步建立了全国三级大客户营 销服务体系，实现了全球一站式服务的基础上。近年来企业建立了跨地域售前、售中和售后的协调淘通机制，对于重大项目组建项目实施小组，提供周跟踪报告和月通报：按大客户的不同需求实施差异化服务：建立重要客户联席工作会议制度，及时解决客户在使用电信业务时出现的各种问题：试行向重要客户提供故障报告和网络运行分析报告；有针对性地实施客户网络优化，以及提供管理型带宽业务、网络集成和外包服务等。中国电信为发挥大客户渠道的营销作用。提出为客户筹划量身定制的解决方案，即从组网服务到网络安全、从呼叫中心到视频会议、从系统集成到网络外包等一系列完整的专家级解决方案。例如：建立大客户经理定期联系
制度，在１００００ 号客服熟线的基础上，开辟了专门针对大客户的服务热线；通过建立大客户贴心服务系统和客户个性化的网站，随时受理客户的业务定单、计费查询、观测业务 使用情况等等。企业利用多种网络、技术、管理资源，日前又推出了“零距离” 贴近、“零中断”保障和“零时延”快速响应服务体系，以进一步拓展大客户服 务领域和内容，提升大客户服务水平。在对大客户提供基本服务的基础上，中国电信还针对不同用户细分市场，实 行差异化、个性化服务。全面推行针对不同等级用户的“星级”服务计划和针对 长期保持用户的服务升级计划，开展网络集成、网络代维、网络优化等延伸服务，使集团用户在任何地方都能享受到跨地域无差异服务。目前，中国电信的大客户 中国电信直销渠道建设研究北京邮电大学硕士学位论文 第９页，共３１页服务框架已基本形成。各部门、各行业利用中国电信网络组建的全国性信息应用系统已经超过２００个。３．Ｉ．２社区经理渠道 社区经理制是直销渠道建设的核心之一。在实行“营维合一”，把优质电信服务进社区过程中，社区经理发挥着重要作用。中国电信的地市级公司，特别是南方各电信分公司经过多年的摸索，积累了～些经验，能够充分利用自身的优势，把新产品服务内容直接延伸到用户家中，方便了客户的需求，普遍赢得客户的满意。同时，注重服务的跟进，杜绝因为后续服务跟不上而导致用户的流失。比较好地
2009年5月11日 10:21 通信世界周刊 评论(0)作 者：工业和信息化部电信研究院泰尔管理研究所 潘丽 葛晶
随着客户需求的日益个性化和多样化，以及市场竞争的加剧，运营商需要对目标市场进行精细划分和准确定位，同时利用多样化的渠道来发展客户和推广产品。运营商正在不断地完善其渠道体系，而直销队伍是运营商渠道体系中不可或缺的一个组成部分。运营商之所以会采用直销的方式，是由于直销方式是最贴近目标客户群的一种渠道，能够掌握客户的第一手资料，获取客户的个性化需求，为客户提供专家式服务，有效粘住客户。运营商的直销由于销售的是一种无形的服务产品，因此具备运营商自身的一些特殊性。
目前运营商针对目标市场均建立起了相应的直销队伍，但是对直销队伍的管理手段较为缺乏，还未形成一套完整的渠道管理体系。各运营商都在持续探讨如何实现直销队伍的高效运作，如何保证直销队伍对目标客户群的有效服务等问题。从直销自身的特点来看，对直销队伍的管理应以人力资源管理体系架构为基础，重点应包含培训要求、服务规范、信息化支撑、监督考核四大部分内容。
直销队伍发挥重要作用
《世界直销协会》对直销做了定义，直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或其它场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。直销有三方面的要素：一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立；三是现场展示与焦点促销。由于运营商的直销所销售的是一种无形的服务产品，因此它具备自身的一些特点，但是从本质来看，它符合直销的内涵。
目前，运营商针对个人、家庭、集团市场分别设置了相应的直销队伍，其特点如下：第一，工作时间灵活，工作地点一般在客户的住所、工作单位等；第二，直销人员通过电话、邮件、面对面等方式与目标客户建立并保持联系；第三，通过产品现场展示、演示与焦点促销，为客户提供专家式服务。
直销渠道是运营商渠道体系的有效补充，发挥着至关重要的作用。直销渠道将运营商的服务触角延伸到了客户工作、生活的各个地方，具备贴近目标客户群、对需求反应速度快、能够提供专家式服务、精确覆盖目标客户的优点。直销队伍与其它渠道的优劣式比较如表所示。
直销方式日渐普及
目前国内外运营商的组织结构均从原来按业务划分的体系架构转向了以客户为导向的组织结构，并针对不同的目标客户群建立了相应的直销队伍。
以法国电信为例，法国电信将原来中央职能部门与地区性实施部门相结合的组织结构，转变成面对不同细分客户群的组织结构，具体如图1所示。
法国电信在组织结构变革的同时，也在积极发展直销队伍，包括销售代表和电话顾问。2006年初法国电信的销售顾问达到了1600人，电话顾问达到400人。国内的三大运营商也在积极探讨直销队伍的渠道模式，针对个人客户建立了个人客户经理，针对家庭客户建立了社区客户经理，针对集团客户建立集团客户经理。以中国电信为例，在中国电信行业重组大幕拉开之后，中国电信便开始紧锣密鼓地开展组织机构改革，针对三大市场分别建立了政企客户部、家庭客户部、个人客户部。政企客户部面向大型企业、各种中小企业等，其主要品牌是“商务领航”；家庭客户部面向家庭客户，提供一体化的固定和移动融合业务，主要品牌是“我的e家”；而个人客户部是获得CDMA牌照之后，针对有个人信息化需求的客户提供各类移动增值业务，目前主打“天翼”品牌。而在这样的组织结构之下，中国电信的直销队伍也在不断壮大。以广东电信为例，该公司在2008年集团客户经理的人数就达到4400人。
构建直销队伍管理体系
运营商直销队伍建立之后，对直销队伍的管理、直销队伍运作效率的保证成为运营商首要关注的问题。运营商直销队伍的管理是一个完整的体系，包含培训要求、服务规范、信息化支撑、监督考核四大部分。
培训要求
直销队伍的培训要求与直销队伍所需要具备的能力是相匹配的，根据能力素质模型，直销队伍需要进行知识、素质、技能三方面内容的培训，其模型见图2所示。
知识培训是对个人、家庭、集团产品及营销要求的培训，具体包括客户需求分析，客户细分，目标市场特征分析，产品特征、购买决策方式特点对营销方式的要求，分销策略选择等。
素质培训与直销队伍同客户接触、沟通过程中所需要的技能相关，具体包括形象礼仪训练、沟通技巧训练、演讲与口才训练、直销潜能训练、情感激励训练、时间管理训练等。
技能培训包括三方面内容：一是市场分析技能培训，包括信息收集与处理、市场评估与开发、业务展示与处理能力等；二是顾问式销售技能培训，包括销售拜访技能、产品展示及销售技能等；三是客户关系管理技能培训，包括接近客户、缔结客户、维护客户关系的技能等。
服务规范
根据客户生命周期理论，客户的生命周期可划分成认知阶段、购买阶段、办理阶段、使用阶段、支付阶段以及关怀与巩固阶段。通过梳理直销队伍在客户生命周期各个阶段的主要职责，运营商可以制定直销队伍的服务内容、服务要点、服务规范。
在认知阶段，直销队伍的主要职责是与客户建立并保持联系，收集与分析信息，展开宣传与推广活动，确定服务内容、服务要点及服务规范。对于同客户建立并保持联系，直销队伍的服务内容是与关键客户建立联系；服务要点是实现对重点客户群的覆盖，并保持与重点客户的定期联系；服务规范是达到较高的客户覆盖率，保证与客户联系的频次。对于信息收集与分析，直销队伍需要收集重点客户的关键信息，及时更新客户信息，保证客户信息的真实准确性。对于宣传与推广职责，直销队伍需要进行品牌形象推广、业务推广、活动方案策划；采用多种方式推广，保证推广效果，实现对重点客户群的覆盖；使品牌和业务在目标客户中达到较高的知晓率。
在购买阶段，直销队伍的主要职责是业务演示与培训。对于该项职责，直销队伍需要保证培训内容的翔实无误，使目标客户群达到较高的满意度。
在办理阶段，直销队伍的主要职责是业务办理。完成该项职责，直销队伍需要帮助客户填写业务订单，转入后台处理订单，保证对客户业务需求的及时处理。
在使用阶段，直销队伍的主要职责是售后服务、新业务推广。对于售后服务职责，直销队伍主要处理客户各类投诉和故障，保证投诉和故障的及时处理，使得投诉受理率达到100%。对于新业务推广职责，直销队伍需要及时向客户推广新业务，采用多种方式进行推广，保证推广效果，实现对重点客户群的覆盖，使新业务在目标客户中达到较高的知晓率。
在支付阶段，直销队伍的主要职责是提醒客户以及账单服务，对于该项职责，直销队伍需要提醒客户缴费、提供账单发票，保证对客户的及时服务。
在关怀和巩固阶段，直销队伍的主要职责是回访关怀、服务主题活动、客户挽留。对于客户回访关怀职责，直销队伍需要咨询客户的业务使用情况，发送节日祝福，保证客户信息的及时更新，以及关怀信息发送的及时准确。对于服务主题活动职责，直销队伍需要策划、组织、实施具体服务方案，保证主题活动开展的频次，在重点客户群中产生较大的影响。对于客户挽留职责，直销队伍需要及时挽留离网客户，保持客户的稳定性，降低客户流失率。
信息化支撑
直销队伍的信息化支撑与直销队伍的职责以及日常工作密切相关，一般的直销队伍信息化支撑系统都包含六大部分：客户信息管理、日常工作管理、营销管理、服务管理、业务受理与订单管理、计费与账务处理。客户信息管理模块包括客户基本信息管理、客户需求信息管理、竞争对手信息管理。日常工作管理模块包括直销队伍信息管理、直销队伍培训管理、直销队伍工作日志管理、直销队伍任务管理。营销管理模块包括营销资源管理、营销方案管理、营销活动策划和执行、现场组织管理。服务管理模块包括客户查询、咨询管理，账单、信用服务，投诉处理，故障处理，服务活动策划执行，现场组织管理。业务受理与订单管理模块包括业务受理、工单管理、订单管理、合同管理。计费与账务处理模块包括数据采集与综合计费、综合账务处理、缴费与欠费管理、资源配置管理。
监督考核
直销队伍的监督考核采取日常监督与定期考核相结合、重点考核与全面考核相结合的办法。重点对直销队伍的业务发展情况、工作过程、服务规范执行情况进行监督考核。
建立直销队伍的监督考核办法。直销队伍的监督考核需设置直销队伍组长或者直销队伍管理者，对直销队伍的日常工作进行打分考核。对于业务发展情况采用指标考核办法，针对不同的直销队伍下达具体的业务发展指标或者设置KPI考核指标进行考核。对于工作过程情况及服务规范执行情况采用过程及结果监督考核办法，一方面采用内部系统监控，定期不定期抽查系统相关信息登记情况、直销队伍工作日志情况；另一方面采用外部第三方调查，结合短信、电话、互联网等方式调查客户对直销队伍服务的评价。
监督考核流程。每年初，运营商应根据公司工作重点，确定直销队伍考核的重点内容及其评价标准，定期不定期地按照各项工作的服务规范要求进行监督考核。运营商应留意在日常工作中收集直销队伍的监督考核信息，即时开展绩效沟通，在中期和年末开展绩效评估，并对直销队伍进行绩效反馈。
随着社会渠道代理商的壮大和快速发展，综合卖场、专营店、代理点、加盟店的发展迫切需要一支专业化的服务支撑团队。
建设服务型支撑团队建议实行五个保障：
1、人员保障：细化分工，清晰职责；规范化的工作手册，推行渠道日记。
2、系统保障：代理商营业受理权限分级；系统培训；系统故障处理；提供一站式业务量统计系统和代办费查询系统。
3、销售保障：派遣专业渠道经理贴店助销；组建天翼手机营销策划团队，按4人/1车/1周/1区域/1帐篷/1电脑/1桌子/带上主推体验机实施合作营业点和城乡人流密集点的流动助销；推行标准化的宣传物料陈列和布置；店员补贴、政策补贴、装修及物料补贴；
4、培训保障：承接省市公司及外部培训机构的培训计划，针对店员、促销、代理商建立常态化培训制度。
5、服务保障：为代理商提供学习、交流、沟通、查询的平台。建设代理商服务支撑团队，要建立渠道人才培养机制，建议按职责分工，设立四个支撑经理职务；
1、营销支撑经理：负责促销活动策划、商业合作洽谈、代理渠道助销、物料陈列指导、营销人员培训。
2、系统支撑经理：负责营业受理权限分级及管控，电信系统的使用培训，发展量分析，主推套擦分析等。
3、结算支撑经理：负责业务提成统计与结算，空充机布放及返利，为代理商提供透明、清晰、快捷的查询及支付方式。
4、服务支撑经理：建设代理商服务热线及网络平台，加强渠道中心与代理商的沟通交流，为代理商提供新品推荐、调价通知、新政策营销技巧等指导，同时与流量经营中心合作为代理商提供广告制作，DM宣传单制作，彩铃制作等服务。
当前社会代理渠道的建设对电信而言是一个全新的课题，依靠几个人或者个别部门的支撑已经远远不能满足电信公司对社会渠道建设的更高要求，代理商始终是以利益为导向的群体，如何最大限度的发挥代理商的力量是各大运营商将来占领市场的主要手段之一，通过一年多的努力，我们已经建立起了自己的代理商队伍，而且已经见到了效果，虽然我们的社会渠道的价值还不是很高，对代理商的吸引力有限，但是，只要我们坚持发展社会渠道，坚持“运营商服务代理商-代理商服务用户-用户为运营商创造价值”的利益链条，就一定能够实现合作共赢的局面。
营运资金管理需辅之以相应的绩效评价系统。对营运资金管理绩效进行评价分析, 既是企业内部管理人员掌控营运资金循环的需要, 也是企业外部利益相关者判断企业营运资金管理水平、进行经济活动导向的需要。所以, 对营运资金管理绩效进行有效评价, 是营运资金管理的一个重要组成部分。
国内学者王竹泉等提出, 应从企业经营管理的角度出发, 将营运资金分为经营活动和理财活动两类, 并进一步将经营活动营运资金按照其与供应链或渠道的关系, 分为营销渠道、生产渠道和采购渠道的营运资金。这种分类既可将各个营运资金项目涵盖在内, 还可清晰地反映营运资金在渠道上的分布状况, 从而为建立基于渠道管理的新的营运资金管理绩效评价体系奠定基础。
基于渠道的营运资金绩效评价方法, 克服了以往评价体系的种种弊端, 同时通过对其效率和潜力进行判断和挖掘, 可促进营运资金绩效评价理论的创新性研究。但是, 基于渠道管理的营运资金管理绩效评价方法, 只是在渠道观念的指导下, 采用营运资金周转期指标来衡量营运资金管理效率, 反映了营运资金的流动性。从绩效评价使用者的角度看, 仍存在一定的不完整性。因此, 企业应从其他角度考虑, 完善这一评价体系。
建立基于渠道管理的
营运资金管理绩效评价体系的原则
1. 流动性评价原则
企业为了应对不断变化的内外部环境, 必须使财务资金保持高度的流动性。而营运资金作为资金总体中流动性最强的组成部分, 对企业的财务灵活性、随时把握市场机会的能力等都有重要影响。因此, 评价营运资金管理绩效应遵循其流动性原则。
2. 收益性评价原则
企业在以价值最大化作为财务管理目标的指引下, 对各渠道实现的经济收益、价值增值进行客观的评价, 是一项关键性的工作。由于营运资金是渠道管理中的增值对象、控制对象和改善对象, 因此各渠道的经济收益主要体现在营运资金的获利能力上, 必须对其收益性进行评价。
3.风险性评价原则
各渠道的稳定性是企业各项活动有序运行的前提, 也是企业实现可持续发展的基本条件。由于营运资金是反映企业财务风险的重要方面, 所以对营运资金的风险性、安全性进行评价, 也是一项重要的绩效考评原则。
建立基于渠道管理的
营运资金管理绩效评价体系的方法
1.营运资金管理效率评价
根据流动性评价原则, 企业营运资金管理绩效可从管理效率方面进行评价, 即参考期间内营运资金的周转次数越多, 说明该渠道的流动性越强。不论是营运资金总体管理绩效评价, 还是经营活动营运资金、各渠道营运资金的管理绩效评价, 均可采用营运资金周转期指标。只不过在评价营运资金总体管理绩效和经营活动营运资金管理绩效时, 统一以销售收入作为周转额;而在评价各渠道营运资金管理绩效时, 则分别以销售成本、完工产品成本和材料消耗总额作为周转额。公式为:营运资金周转期=营运资金总额÷ (全年销售收入/360) ;经营活动营运资金周转期=经营活动营运资金总额÷ (全年销售收入/360) = (营销渠道营运资金+生产渠道营运资金+采购渠道营运资金) ÷ (全年销售收入/360) ;营销渠道营运资金周转期=营销渠道营运资金÷ (全年销售成本/360) = (成品存货+应收账款+应收票据-预收账款-应缴税费) ÷ (全年销售成本/360) ;生产渠道营运资金周转期=生产渠道营运资金÷ (全年完工产品成本/360) = (在产品存货+其他应收款-应付职工薪酬-其他应付款) ÷ (全年完工产品成本/360) ;采购渠道营运资金周转期=采购渠道营运资金÷ (全年材料消耗总额/360) = (材料存货+预付账款-应付账款-应付票据) ÷ (全年材料消耗总额/360) 。
2. 营运资金管理收益评价
营运资金的周转, 是固定资金及整个资金周转的基础。固定资产的价值通过周转转化到产品中, 并通过产品销售而最终实现。在此过程中, 营运资金将以固定资产形式存在的价值与流动资产形式的价值进行捆绑, 然后通过生产、销售、回款等环节, 最终转化为货币资产。在这些货币资产中, 包括原有流动资产的价值、固定资产的价值和新增加的价值。因此, 营运资金是实现价值转化的工具, 可将营运资金管理所创造的收益概括为各渠道的价值增值之和。在经济学上, 价值可理解为以财富、物质为标志的经济效能满足价值主体追求或需要的能力。经济价值通常通过交易得到实现和认可, 此时它在一定程度上就表现为交换价值。在交易中, 产出的经济价值表现为流入的交换价值, 投入的经济价值表现为流出的交换价值, 产出与投入之差为经济价值的增加即增值, 它可用流入的交换价值减去流出的交换价值来衡量。根据以上分析, 各渠道营运资金创造的价值可描述为:渠道产出价值-渠道投入成本。
渠道产出价值, 是渠道向企业外部或下游流程提供的产品或服务, 确定各渠道产出价值的方法是:
(1) 对采购渠道和销售渠道产出价值, 可采取市场定价的方法, 确定渠道产出价值。对于某些不能通过市场实现定价的特殊情况, 可采取其他方法进行衡量。例如, 如果采购或销售渠道产出价值与供应商或客户的价值认知有直接的联系, 可采取供应商或客户认知价值方法, 确定产出价值。即采取市场调查、质量功能开发等方法, 获取供应商或客户对其价值认知的精确信息。
(2) 对生产渠道产出价值, 可采取内部转移价格方法进行定价。应尽量将市场规则引入企业价值创造过程中, 使各渠道之间的价值转移建立在内部市场机制或市场价格的基础上, 以双方所接受的协商价格, 衡量产出价值。
3. 营运资金管理风险评价
渠道投入成本是指各流程中成本的总和, 主要包括各种作业成本和风险成本。对于各渠道的作业成本, 可采取作业成本方法进行相应的归集计算。对于风险成本, 主要从以下几个方面考虑, 这是评价各渠道风险的重要依据。一是采购渠道风险, 主要包括预付账款、应付账款、材料存货等风险;二是生产渠道风险, 主要包括其他应收款和应付款风险、在产品存货风险;三是销售渠道风险, 主要包括应收账款风险、完工产品存货风险。
从以上分析可看出, 各渠道风险成本主要体现在:
(1) 预付账款风险。主要体现在:一是从资金的时间价值方面考虑, 若预付账款占用企业的流动资金过大, 可能会对资金的流动性产生影响。应通过对资金成本率和时间等进行综合分析, 以确定合适的预付账款资金成本来衡量此类风险。二是预付账款一旦逾期, 就有可能成为呆账、坏账, 给企业造成损失。因此, 企业应综合考虑自身和上游企业的信用状况, 计提合适的预付账款坏账准备, 以合理衡量坏账风险, 增强财务的稳定性。
(2) 应收账款风险。随着应收账款增多, 大量的呆账、坏账经常出现, 直接影响了企业的正常经营, 并成为营运资金管理中一大重要风险。应收账款风险一般包括两个方面:一是预期损失 (主要包括坏账损失) 。对于此类风险, 企业应根据客户的信用情况, 计提合理的坏账损失准备金。二是非预期损失。这是预期损失的潜在波动值, 主要包括由市场风险、信用风险及其他风险引起的损失。企业可将金融行业的非预期损失引入应收账款预期损失风险的衡量中, 即根据以往对客户进行应收账款管理的信息, 尽快实现对各个客户的数据和管理信息的集中, 积累信用风险和市场风险的损失数据, 建立其他风险的损失数据库、全面综合的数据系统, 并利用各种先进的风险管理模型, 选择适合企业自身实际的非预期损失的计量方法, 以合理衡量应收账款风险成本。
(3) 存货风险。存货风险包括以下几个方面:一是存货跌价风险, 即受各种不确定性因素的影响, 企业存货价格下降而导致损失的可能性。企业应根据宏观经济环境、市场供求、技术创新等情况, 计提合理的存货跌价准备, 以衡量此类风险成本。二是存货数量风险。企业存货的数量直接影响到储存成本和管理费用, 会产生一定的风险。企业应根据存货的不同品种、数量和价值, 对存货进行分门别类的管理和控制, 确定每种存货订货的经济批量, 测算固定的再订货点, 在存货储备达到再订货点时, 按经济批量进行采购。对于超出经济批量的存货积压情况, 及时衡量其储存成本和管理费用等, 以对存货风险作出合理估计。
关键词：互联网；电信；电子渠道
中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 24-0000-01
电信行业属于比较典型的服务行业，随着电信行业的整合、3G业务的迅速发展，电信行业的竞争进入到白热化，传统的实体渠道受制于成本不断加大其投入和产出比越来越低，直销渠道受困于人员销售能力、人员流动性加大、客户接触面等因素也遇到了发展的瓶颈，传统渠道遇到巨大的压力和挑战。中国电信作为移动业务的最后进入者，如何在这种局面下如何实现转型和突破呢？如何提升综合竞争力呢？为了快速应对不利局面，中国电信在2013年全面提出了“一去二化”，要求企业要加快适应移动互联网时代的要求，以创新的思维、创新的观念，摈弃不适应发展的东西，更加贴近客户、了解需求，更加关注客户感知。因此中国电信的电子渠道正在加紧资源整合和渠道拓展，其在行业的竞争中正在扮演着越来越重要的角色。
那么中国电信的电子渠道如何去适应“一去二化”的要求呢？它在面对行业的竞争中正在发生什么样的变化呢？我认为主要有以下几点。
一、电子渠道的重要性不断显现
随着电子渠道的发展，其重要性也日益显现。对于中国电信运来说，电子渠道的重要性体现在二个方面，首先是体现在电子渠道受理量的不断增加，2012年电子渠道的业务受理量预计将占全年总受理量的60%以上，电子渠道的重要性还体现在改善渠道管理和加强渠道控制权方面。在这方面，对于电信运营商来说，电子渠道具有以下优点：（1）电子渠道不受时空限制的便利性；（2）电子渠道在建设、运营和管理方面具有成本优势；（3）运营商通过对电子渠道的直接运营，有助于运营商加强对其渠道的控制力；（4）电子渠道的交互性，使其在获取用户信息、增强用户体验、培养用户对新业务的使用习惯等方面具有巨大的价值；（5）可与传统的实体渠道互为补充，实施全面的客户关系管理
二、由服务渠道发展成营销主渠道
中国电信的电子渠道在初期只是作为实体营业厅渠道的补充，并且是客户服务渠道的一部份，其特点是功能较为简单，可是客户感知不强，通过电子渠道得不到更好的体验感受，从而造成使用电子渠道的客户较少。随后在技术的推动下，出现了网上营业厅、短信营业厅等新型的电子渠道方式，电子渠道的功能逐渐完善，其定位不再仅仅是传统渠道的补充，而是电信企业与客户之间的互动平台。通过电子渠道，电信企业可以开展针对目标客户群的主动服务和营销，也可以根据用户的反馈深入挖掘客户的需求，为其提供个性化的服务业务。电信客户也可以通过电子渠道去试用、体验新业务，有助于提高客户对电信业务和品牌的感知度、满意度。
三、从电脑桌面向手机桌面进行发展
随着智能机手机的快速发展，手机的性能不断提升，加之中国电信3G业务的不断成熟，其覆盖范围和网络速度都不断提高，其便捷性是固定互联网所不具备的，人们越来越习惯于使用手机进行上网，网络使用者正在悄悄的从固定互联网的电脑桌面向移动互联网的手机桌面进行转移。电子渠道也在适应这种变化，不断加大了依托与手机上的微信营销、微信群营销、微博营销，依托于团购网站开展在线团购，并开发即时聊天工具“易信”争取在手机桌面上有一席之地。
四、新媒体成为电子渠道重要的营销手段
中国电信的电子渠道以网上营业厅为主，辅助的有掌上WAP营业厅、短信营业厅，主要依靠于电信自有的电子渠道进行业务的拓展和服务，思路没有打开，客户接触面相对较为狭窄。随着电子商务的普及、移动互联网的快速发展，新媒体得到进一步的丰富和发展，新媒体以丰富的接触方式加大了客户的接触面。相比较传统的电视、网站、短信等媒体的接触方式，QQ、微信、微博、APP应用更加快的便捷和方便，客户感知更加强烈，接受度更高。
五、销售的模式不断的丰富
传统的电子渠道的销售方式主要以网厅在线服务和简单的业务办理和手机订购为主，随着创思思维的不断深化，销售模式不断丰富。（1）随着淘宝、京东的迅速发展，电子渠道也不断的丰富销售模式，销售模式进一步发展成BtoC和CtoC两种，在淘宝上开店的销售电信产品和手机终端的店家不断的增加，电信各省、市公司也相应的加快在淘宝、京东等网站建立官方旗舰店；（2）跟团购网站的合作也进一步加快，包括美团、拉手、窝窝团等团购网站相继与中国电信进行合作，利用团购网站的人气加快电信产品的销售；（3）进一步加快本地主流论坛和团购网站的合作，尤其是各市、县电信公司进一步深化与本地互联网的分销和合作；（4）实体+电子的复合营销方式，将实体店面电子化，利用微信、易信、QQ等发布信息，通过电子渠道的优惠吸引更多的客户进入实体店进行消费；且销售的模式正在不断的增加和丰富，一切有利于接触客户的手段都在不断的进行创新。
电子渠道的发展目前正在以几何倍增的方式迅速发展，无论是服务还是产品销售都在发挥越来越重要的作用，它也正在逐步的成为企业的战略渠道，成为企业综合实力越来越重要的标志。
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