消费行为学教学大纲

消费行为学教学大纲（共8篇）

消费行为学教学大纲篇1

 第一章

 消费者行为学的概念  角色理论的基本观点  消费者的内涵  消费成瘾的内涵  强迫型消费

 消极或破坏性消费行为的特征  被消费者的内涵  反消费行为

 消费者研究的两种观点及其区别  第二章

 感觉和知觉的内涵与区别  知觉过程的三个阶段  享乐性消费的内涵  暴露的内涵

 绝对阈限与相对阈限的内涵与区别  韦伯定律的基本原理与应用  阈下知觉的内涵

 注意的内涵及其影响因素  解释的内涵

 格式塔心理学的基本理念与原则  符号学的基本原理

 符号学观点下广告信息的基本要素  标志与客体联系的方式  第三章

 学习的内涵与特点

 行为主义学习理论的基本观点  经典性条件反射的基本观点与应用

 刺激的泛化与甄别的内涵、区别与应用

 工具性条件反射的基本观点与应用  工具性条件反射发生的方式  强化程序的类型

 认知学习理论的基本观点  观察学习的内涵  观察学习的基本条件  记忆的内涵及其过程  记忆系统的类型及其特点  记忆激活模型的内涵  记忆提取的影响因素  忘记的原因  记忆测量的方式  记忆测量的问题  第四章

 驱力理论与期望理论的基本观点与区别  需要的类型

 三类动机冲突的内涵及其解决方法

 马斯洛需要层次理论的基本观点及其评价 介入的内涵与水平



介入的形式  价值观的内涵

 文化融合与文化适应的内涵及其区别  手段—目的链模型  第五章

 自我概念的内涵与特性  现实自我与理想自我的内涵  符号互动论的基本观点  镜中我的基本含义

 符号自我完成理论的基本观点  自我意象一致模型的基本观点  延伸自我的内涵及其层次  形体意象的内涵  第六章  个性的内涵

 弗洛伊德理论自我、超我和本我的基本内涵 动机研究的主要方法及其评价

 弗洛伊德理论和新弗洛伊德理论的区别  个性特质的内涵

 离心式个体与向心式个体的差异  特质理论在营销领域应用的问题  生活方式的内涵

 生活方式营销观点的内涵  心理图示的内涵  心理描述研究的形式  AIOs的基本内涵

 心理描述细分法的用途

 价值观与生活方式系统的基本内涵  第七章  态度的内涵  态度的功能  ABC态度模型

 态度形成的层级效应

 认知—感情模型与独立性假说的基本观点  态度的投入程度

 认知一致性原理的基本观点  认知失调理论的基本观点  自我知觉理论的基本观点  社会判断理论的基本观点 平衡理论的基本观点

 多属性态度模型的基本内涵及其要素  费舍宾模型的基本观点  多属性模型的策略性运用  理性行动理论的基本观点

 理性行动理论预测行为时的障碍  尝试理论的基本观点  态度追踪包含的维度  第八章

 劝服的内涵及其基本的心理学原理  信息源可信性的内涵

 睡眠效应的内涵及其解释  知识偏见与报告偏见的内涵  口头传播与广告花招的内涵  信息源吸引力的内涵  晕轮效应的内涵

 双因素理论对广告重复的基本解释  比较式广告的内涵

 广告诉求的基本类型及其适用性

 精细加工可能性模型的基本观点  第九章

 决策的三种基本观点  构建性加工的内涵  消费者决策的三种类型  问题识别及其产生方式  信息搜寻的类型

 沉没成本谬论的基本观点  前景理论的基本观点  知觉风险的内涵与类型

 产品分类的层次及其战略意义  惯性与品牌忠诚的区别  决策的基本规则  第十章

 密度与拥挤的区别  享乐性购物动机的类型

 商店形象的内涵及其影响因素

 非计划购买与冲动购买的内涵与区别  期望不一致模型的基本观点  消费者不满意的三种行动方式  产品处理的方式  第十一章

 参照群体的内涵及其影响形式  参照群体重要程度的影响维度  社会力量的内涵及其类型

 成员型参照群体与渴望型参照群体的内涵 积极参照群体与消极参照群体的内涵  去个性化的内涵  社会惰化的内涵

 风险转移的内涵及其解释  服从的内涵与影响因素  口碑的内涵

 意见领袖的内涵及其测量方法  第十二章

 群体成员在决策过程中的不同角色  组织决策和消费决策的相似性和差异性  购买分类理论的基本观点

 核心家庭与扩展家庭的内涵与区别  家庭生命周期的内涵及其对购买的影响  家庭决策的基本类型

 家庭购买决策冲突程度的决定因素

 自主决策和融合决策的内涵及其影响因素

消费者社会化的内涵  第十三章

 社会阶层的内涵

 成就地位与先赋地位的内涵  社会流动的内涵及其方式  社会阶层的构成

 社会阶层测量中的问题  代码的类型及其区别  炫耀性消费的内涵  第十四章

 亚文化的内涵及其与微文化的区别  高情境文化与低情境文化的区别  渐进式学习模型的基本观点  地理人口描述法  第十五章

 年龄群体的内涵

 跨世代营销策略的内涵  青少年通常面临的基本冲突  对待年轻消费者的规则  营销者如何向年长者沟通

 实际年龄和自我感知年龄的内涵  社会成熟理论的基本观点  第十六章  文化的内涵  系统的功能领域  文化的基本维度  成长规则的类型  神话的内涵与功能  仪式的内涵

 送礼仪式的内涵与不同阶段  变迁仪式的内涵与阶段

 神圣消费与世俗消费的内涵与区别  收藏与储藏的内涵与区别  第十七章

 文化生产系统的内涵及其子系统  艺术品与工艺品的内涵  产品植入的内涵

 革新与革新传播的内涵  采纳革新的先决条件  时尚系统的内涵  流行的内涵

 流行的心理学、经济学、社会学与医学模型 时尚的生命周期  经典与时髦的内涵

消费行为学教学大纲篇2

关于消费者行为的研究始于19世纪末20世纪初, 《消费行为学》在20世纪60年代形成一门独立的课程。1968年, 美国俄亥俄州立大学的詹姆斯·恩格尔等人出版了《消费者行为学》一书, 这是世界上第一部系统介绍消费者行为理论的教科书。自此以后, 随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的关注, 消费者行为研究备受重视, 消费行为学的发展与传播大大加快。如今, 在西方各大学里, 消费行为学不仅是市场营销学专业学生的必修课, 而且受到管理、传播等专业学生的欢迎和重视。

我国对消费者行为的研究起步较晚, 该学科的发展相对滞后。上个世纪80年代, 全国很少有高校开设消费行为学课程, 进入90年代后, 我国学术界对消费者行为学越来越重视, 有一百多所高校开设了此课程, 以“消费者心理”、“消费者行为学”命名的译著与教材不断增多, 消费行为学在我国的研究、应用和传播已经有了一个良好的开端。

尽管消费行为学教学受到了重视, 经过十几年的努力, 已经取得了初步的发展, 但是还存在一系列的问题。

1. 课堂教学内容零碎, 缺乏整体一致性。

消费者行为极其复杂, 影响因素更是多种多样, 往往需要从多角度运用多学科的知识进行研究。迄今为止, 这一领域的研究涉及心理学、社会心理学、社会学、信息科学、经济学、管理学、营销学等多门学科的知识。不同的专家学者从不同的视角来研究消费者行为, 从而使得消费行为学缺乏体系性, 显得零散。单靠教师几十个课时的课堂教学根本不可能覆盖相关课程知识, 也无法实现各门课程知识的融合运用, 以至于学生学完这门课程之后感觉收获不大。

2. 案例教学效果不佳。

对于该课程的教学, 目前国内大部分高校采用的是课堂教学和案例教学相结合的方法, 但是案例教学效果并不理想。案例教学效果不佳, 原因在于两个方面。首先, 教学中使用的案例大部分是从国外引进的。对于大多数学生来说, 使用国外案例存在对案例背景的理解和语言文化的差异, 在分析案例时常常会有“隔靴搔痒”的感觉, 很难进入案例情景, 找到真实感。而且中国消费者处在特定的文化环境中, 其消费行为必然具有其特殊性, 比如“面子”消费心理, “攀比”行为等, 这些在西方消费者行为中并未体现出来。第二, 目前使用的案例陈旧, 不能反映我国消费者行为的现状。随着我国消费者收入水平和文化水平的提高, 以及互联网影响, 消费者行为也在不断变化。但是能够反映我国消费者行为最新动向和趋势的案例的缺乏, 导致学生感觉案例陈旧, 失去分析的兴趣, 以至于案例教学仅仅是一种形式, 难以真正培养学生运用所学知识解决实际问题的能力。

3. 考核方法单一, 缺乏科学完善的考核方法。

目前, 大部分高校消费行为学课程考核还是以卷面考试为主, 仅仅考评学生理论知识的掌握, 难以考核其运用所学知识创新性地解决实际问题的能力。在这种考核方式的导向下, 学生只是被动地接受知识、记忆知识, 难以培养其自主学习能力及灵活运用所学知识解决实际问题的能力。

基于以上的问题, 根据《消费行为学》课程实践性、多学科交叉性、创新性的特点, 我们有必要对《消费行为学》教学内容进行整合, 改革教学方法和考核方式, 构建新的教学体系, 加强对学生自主学习能力、创新精神和实践能力的培养。

二、消费行为学教学改革目标

市场的主体是消费者。在市场经济条件下, 任何企业的生产经营活动都必须围绕着市场, 也即围绕着消费者行为进行, 以消费者行为作为营销活动的出发点和归宿。对消费者心理与行为的全面深入、系统的研究, 已成为营销管理的基础性工作;具备扎实的消费者行为的理论功底, 自主解决实际问题, 已成为营销者必备的基本素质。但是根据我们对国内高校消费行为学课程建设现状的分析, 整个课程教学方法单一, 缺乏科学完善的考评体系, 难以激发学生学习兴趣, 无法培养其探索性学习能力和解决实际问题的能力。因此, 加强《消费行为学》课程教学方法和考核方法改革具有重要意义。

我们必须以培养学生的自主学习能力、创新精神和实践能力为目标, 改革《消费行为学》的教学方法和考核方式, 采取以解决营销问题为导向和项目制方式组织教学, 让学生自主探究知识的发生过程, 从问题的提出、方案的设计实施, 到结论的得出, 主要或完全由学生自己来做, 体现教学的自主性、创新性、开放性、实践性、综合性、过程性和合作性, 从而培养学生的探索性学习能力和实践能力。

三、消费行为学教学改革体系构建

1.《消费行为学》教学内容分类整合。

按研究型课程的培养目标, 将《消费行为学》原有的教学内容进行分类整合, 按自学模块、课堂教学模块、研究型课题模块规划教学内容, 运用系统论, 将各教学模块进行整合, 使其各教学模块构成以学生为中心、以探究问题为出发点, 形成以学生自主学习和以创新知识为主导的有机协调的整体。

2.《消费行为学》研究型教学方法设计。

以开放的问题式教学为导向, 针对自学模块、课堂教学模块和研究型课题模块各自特点, 运用“并行工程”理论, 按照“知识准备”和“研究应用”两条主线, 设计多维立体化教学方法。

对于自学模块, 需要建立自学资源库, 这是保证自学环节质量的基本条件, 同时也需要建立教师和学生网络交流平台, 便于实施答疑, 及时解决学生自学过程中遇到的问题。

课堂教学模块包括课堂讲授部分和案例分析两部分。对于动机理论、态度理论、学习理论等基础理论的教学适合采用传统的课堂讲授的方法, 教师通过课堂讲授, 为学生搭建基础理论知识框架。而对于如何培养学生运用所学理论知识分析问题的能力则适合采用案例分析法。通过选取合适案例, 组织学生进行讨论, 培养其发现问题、分析问题和解决问题的能力。

对于研究型课题 (项目) 适合采取项目制的方式组织教学。消费行为学是一门实践性很强的学科, 对于理论知识学生往往一看就懂, 但是遇到实际问题, 学生却不知道如何着手去解决。教师可通过以实际营销问题为导向的项目教学方式, 引导学生以小组为单位主动获取知识, 灵活运用多种调查工具和方法研究消费者行为, 为企业营销决策提供建议。比如“网络口碑对大学生手机购买行为的影响研究”就需要学生主动学习口碑、网络购物、消费者购买决策等方面的知识, 在此基础上进行探索性研究, 然后进行定量调查分析, 写出研究报告, 为企业进行网络口碑营销提供建议和对策。这种任务导向的项目教学法有利于调动学生学习的热情, 培养学生分析和解决复杂问题的能力、协作学习的能力、沟通交流能力、自主学习能力, 以及职业生涯所需要的其它能力。

3.《消费行为学》研究型教学考评体系设计。

针对自学模块、课堂教学模块、研究型课题模块各自的特点, 对学生理论知识掌握、解决实际问题的能力、自主学习能力和创新精神进行考评, 建立科学的多元化考评体系, 实现过程考核与结果考核相结合、个人考核和小组考核相结合、外部考核与内部考核相结合。

四、结语

总的来说, 消费者行为是一门年轻的学科, 同时又是一门交叉性强的边缘学科, 也是一门实践性强的学科。经过多年的努力, 消费行为学教学已经取得了一定的成果。国内一些知名高校在消费行为学教学方面也树立了自己的特色, 但是与消费行为学教学目标的实现还有一定的差距, 这就需要我们根据教学目标, 整合教学内容, 以营销问题为导向, 探索性地采用新的教学方法和考评体系, 提高消费行为学教学效果。

参考文献

[1]冷淑君.关于项目教学的探索与实践[J].江西科研教育, 2007, (7) :119-120.

消费行为学教学大纲篇3

一、《消费者行为学》课程存在的主要问题与现状

（一）教学方法运用不得当

经过调查，当前教师在教学过程中能够运用多种教学方法。如案例式教学，小组讨论，情境模拟、角色扮演、汇报交流等。但很多方法的使用过于牵强，只停留在为了丰富课堂设计，存在运用不当的弊病。如应用最多的是案例式教学，教师通过案例讲解，导入或解释知识要点，也能适当让学生参与案例分析、讨论、总结等。看似方法得当，但并没有达到课程教学的真正要求。

（二）缺乏针对性的综合实训项目

一门课，它的核心能力点是什么，有没有分项技能。学生掌握分项技能后，最终的形成性能力是什么？这是每一位从事高等职业教育的老师应该思考的问题。目前，开设《消费者行为学》这么课程的院校，大多缺少这方面问题的思考。需要老师们分解课程能力点，设定针对性的相关实训项目。目前，《消费者行为学》这门课程没有特定的实训项目，实训环节大多还只是案例分析。

（三）考核方式太过传统

目前，大多数高职院校对《消费者行为学》的考核，主要还停留在笔试，笔试题型过于老套，开放性、应用性题目占比重也较小，偏离了应用技能型的培养目标和课程评价的目的。即便个别实行“过程化考核”，也大都是平时成绩+期末笔试成绩。评价的结果是，高分的学生也不会利用所学知识解决实际问题，使得学生的消费者行为观察能力，消费者心理的敏锐感知能力，营销手段的灵活运用能力，高超的语言表达能力等这些营销素养统统与成绩脱钩，理论与实际严重脱离，也就失去了考核真正的意义。

二、解决途径———教学模式的改革

（一）教学计划的改革

基础理论教学要以必需、够用为度，以应用为目的，以讲清概念、强化应用为教学重点；要加强实践教学环节的针对性和应用性，增加实训、实践的时间和内容，减少演示性和验证性实验，以使学生掌握从事专业领域实际工作的基本能力和基本技能。同时，制订教学计划要做到理论与实践、知识传授与能力培养相结合，能力培养要贯穿教学全过程。

（二）教学方法的改革

传统的教学方法是系统知识“满堂灌”，学生被动接受，我们根据本课程特点和学生特点综合采用启发式、参与式、案例式及讨论式的教学方法，以实现教师为主导、学生为主体的新型教学方法。当然，我们也绝不能排斥传统教学，在现阶段条件下，传统教学仍然是学校教学中的一种重要方式，但理论的运用或技能的训练要借助于实践教学。传统教学与实践教学应该是互为补充，相辅相成的。

（1）理论抽象性强的教学内容，采用启发式教学。《消费者行为学》是一门融入了营销学、心理学、社会学、人类学等多学科知识的交叉性、综合性课程，因此学生比较难以把握教学内容。为让学生更加易于接受这些理论，可以采取启发式教学方法。比如，可以事先创设某些相关消费教学的情境并提出相应问题，让学生深入思考并引导学生作出自己的判断，激发学生的参与兴趣，这样就不会生硬晦涩地把理论强加于学生的知识体系。待学生领会基本理论以后，再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为，使学生真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。

（2）操作实践性强的教学内容，采用参与式教学。对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响__消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。比如可以带领学生参观超市，让学生分组分析购买情境、销售终端的情境如何影响消费者的购买行为，最终形成销售情境的分析报告并进行讲评。在课堂上可运用小组比賽的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。

（3）体验性强的教学内容，采用案例式教学和讨论式教学。案例教学是实现教学互动、教学相长的有效途径。当然，为了要引起学生对案例的兴趣与参与，案例的选择一般都尽量真实、有趣、可读性强，这样更能引起学生的情感与反应，提高学生认真准备、参与讨论的积极性。消费者行为学的应用性决定了贴近营销实践的案例教学在消费者行为学中的重要性。如有关消费者的认知心理、个性心理方面的教学内容，可在课前把相应的参考书籍布置下去，课堂上老师详细讲解体现营销心理的案例，将学生置身于特定的消费情景之中，给予恰当的引导，为学生提供分析问题、解决问题的思路和方法；同时，可给同学们做相关的心理测试，让他们分析自己的消费心理和消费行为，这会在很大程度上提高他们的参与意识，体验感也会有所增强。

（三）课程考核方式的改革

为了与教学方法的改革相适应，更好地体现高职院校市场专业的教育特色，更全面地考核学生学习的结果，该课程的考核方式也要进行相应改革。在课程总体成绩中，平时成绩和期末成绩各占50%。平时成绩主要是对学生各项课内课外活动的参与介入程度的评定，以此来督促学生的平时学习。期末成绩具体分为两个部分：第一部分是笔试，以选择题和案例分析为主，以检验学生对理论知识的理解与把握；第二部分是以提交项目综合实训报告的形式检验学生将理论知识应用到职业实践中去的能力。在教学实践中，本人通过对教学模式的改革，改变了教学内容枯燥难懂、教师难教、学生厌学的教学现状，提高了教学质量，同时培养了学生的自主学习能力，提高了学生的实操技能。教学反馈结果也表明了学校和学生对此教学模式改革的肯定。

参考文献：

1、江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

2、徐琴.高职院校市场营销专业《消费心理分析》课程建设的方法探讨.[J].2010.（11）

3、赵娟.基于职业核心能力培养的高职《消费心理学》教学改革.[J].教育与职业，2013，（12）

4、吕宇栋.高职高专市场营销专业《消费心理学》教学改革的思考. [J].职业，2013（05）

消费者行为学——论文篇4

武汉东湖学院期中论文

题目浅谈蔡格尼克效应与管理学

院（系）管理学院

专业市场营销

年级2010级

学生姓名

学号

指导教师

二○一一年十一月

第 1 页，共 6 页

童心草图书库

内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、实验背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3二、应用结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4三、心理试验„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

5四、相关案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

五、原因解释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

六、避免措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

七、教学启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

第 2 页，共 6 页

内容简介: 蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik effect）或称为“蔡戈尼效应”，是指人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为欲完成的动机已经得到满足；如果工作尚未完成，这同一动机便使他对此留下深刻印象。关键字：蔡戈尼效应驱动力刺激强度思考力实验背景

1927年，心理学家蔡格尼克做了一个实验：将受试者分为甲乙两组，同时演算相同的数学题。其间让甲组顺利演算完毕，而一组演算中途，突然下令停止。然后让两组分别回忆演算的题目，乙组明显优于甲组。这种未完成的不爽深刻的留存于乙组人的记忆中，久搁不下。而那些已完成的人，“完成欲”得到了满足，便轻松地忘记了任务。

这种解答未遂的问题，深刻地留存记忆中的心态叫蔡戈尼效应。结论应用

很多人有与生俱来的完成欲。要做的事一日不完结，一日不得解脱。蔡戈尼效应是人走入两个极端：一个是过分强迫，面对任务非得一气呵成，不完成便死抓着不放手，甚至偏执地将其他任何人事物置身事外；另一端是驱动力过弱，做任何事都拖沓罗嗦，时常半途而废，总是不把一件事情完全完成后再转移目标，永远无法彻底地完成一件事情。

对大多数人来说，蔡戈尼效应是推动我们完成工作的重要驱动力。但是有些人会走向极端，要么因为拖拉永远也完不成一件事，要么非得一口气把事做完不可。这两种人都需要调整他们的完成驱动力。

一个从不把工作做完的人，至少能够扩展自己的生活，而且可能生活得丰富多采；但是一个非把每件事都做完不可的人，驱动力过强，可能导致生活没有规律、太紧张、太狭窄。只有减弱过强的驱动力，才可以使人一面做事一面享受人生乐趣。在工作方面，不做完不罢休的人可能是个工作狂。如果把这种态度缓和一下，不仅使你能在周末离开办公室，你还有时间去应付因工作狂带来的问题：自我怀疑，感觉自己能力不够或不能应付紧张等等。

非做完不可的人为了避免半途而废，很可能冒把自己封死在一份没有前途的工作上的危险。兴趣一旦变成狂热，就可能是一个警告信号，表示过分强烈的完成驱动力正在渐渐主宰你的消遣活动。

蔡格尼克记忆效应：是指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。

心理试验

蔡格尼克做了一个试验，命令被测试者试去做20件指定的工作，半数工作允许完成，半数工作则中途加以阻止，不予完成。被试共32人。实验结果发现未完成工作的回忆要优于已完成的工作的回忆。如以RC代表已完成的工作的回忆要所得的件数，RU代表未完成工作所得的件数，P为两种回忆件数的比例，即 RU/RC，用以在数量上表明哪一种工作易于回忆。若是P等于1，则两种工作的回忆量一样；若是P大于1，则未完成的工作易于回忆；若是P小于1，则已完成的工作易于回忆。实验的结果P从0。8至3。5不等，平均为1。9，即RU的回忆量差不多等于RC的两倍。这个现象心理学称之为“蔡格尼克记忆效应”。

消费者行为学[范文模版] 篇5

一、名词解释（5*2 分，共10分）

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

二、填空题（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 实际角色

2、习得性

3、诱因

4、斯金纳

5、产品内在质量

三、单项选择题（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多项选择题（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）

1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。

2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）

1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）

2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）

3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）

4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）

5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）

七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分）

1、参考答案要点：

（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分）

（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）

2、参考答案要点：

（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）

（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）

胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

3、参考答题要点：

（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）

采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）

《消费者行为学》模拟试卷

一、单项选择：（每题1分，共10分）

1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密

2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B）风险的范畴。

A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险

3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）

A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D）

A．自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）

A．刺激的泛化B．刺激的辨别

C．刺激的强化D．刺激的重复

6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）

A．趋避冲突B．双趋冲突

C．双避冲突D．单趋冲突

7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C）。

A．职业、教育、居住的区域、个人收入

B．职业、道德、居住的区域、个人收入

C．职业、教育、居住的区域、家庭收入

D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B）

A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B）

A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术

10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D）。

A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型

二、多项选择（每小题3分，共15分）

1、消费者行为具有（ACE）的特点

A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性

2、科尔曼地位指数法从（ABDE）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育

3、现代动机理论包括（ACD）

A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说

4、知觉风险类型包括（ABCDE）

A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险

5、态度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能

三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）

1、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

三、简答题（每小题 5分，共 25分）

1、产生知觉风险的原因有哪些？

答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形

成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

四、策划创意题（10分）

中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

要求：

1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

2）说明你这样设计的理由

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

消费者行为学个人小结篇6

消费者行为学，不仅学在课堂，更学在课外，学到的的不仅是书本上的知识，更是培养了我的实践能力。

书本上的知识：消费行为，消费心理，购买动机……就只听老师在课堂上讲会觉得枯燥无味，可是当你在实践中运用的时候就会发现那些枯燥无味的理论在这时却更能让你的宣传活动思路更加清晰，你对理论的理解也更加深入。这就是消费者行为学的魅力，理论运用于实践，实践使理论更深入脑海。

在对艺文化舞蹈中心的宣传过程中，我们要研究大学生群体的消费行为和心理，要知道他们对舞蹈的理解，要说服他们加入舞蹈中心……这些无不和我们学到过的书本上的知识有关。在宣传过程中，我主要负责的是在宿舍中宣传我们的艺文化，了解大家对舞蹈的理解，以及布置校内的宣传展台。

发传单，看过很多，做，还是第一次。有些东西真的是只有在实践中才能体会到，大家的冷漠，对你的厌恶，一次次的打击你，让你想退却，坚持下去，厚着脸皮，会成功的。舞蹈表演，看过的人多，羡慕的人多，真正去学的人少。要让大家对舞蹈感兴趣，要让感兴趣的人踏出去学的那一步，大家会有无数的疑问，各种各样的想不到的问题等你去回答。对自己宣传的东西要全面的了解，要有足够的应变能力。展台的桌子，雨棚，看着人家摆在那儿，不知道从那儿借的，不知道自己能不能借到……对未知的恐惧，让我不敢也不好意思踏出第一步。但是，当你走出第一步之后，好像所有的事情都解决了，人家很痛快的答应了。有些事我们把它想象的太过困难了，只要我们勇敢的坚定的去做，就会有收获。

消费行为学教学大纲篇7

当前的经济环境对学生的综合实践能力提出了越来越高的要求, 如何做到适应市场需要, 如何变革MBA教育中存在的问题, 面对中国本土企业的特征, 适应性地进行课程内容和教学方法的改进和创新, 这是MBA教师面临的重要问题。《消费者行为学》为了适应当前MBA改革的浪潮, 试图通过模块化教学思想, 按照程序模块化的构想和原则来设计《消费者行为》的课程内容, 把课程设计成理论模块、实践教学模块和综合考核模块几个部分, 在教学中强调MBA学员专业能力的训练, 克服教师教学过程中完全依赖一本教材、一门课的现象, 从而实现对所学理论的综合运用, 激发学生的想象力和创造力。

一、模块化开发的目的

电子科技大学经济与管理学院MBA开设《消费者行为学》以来已有九年时间, 为有效地满足不同行业MBA课程定制化和MBA学生需求差异化的要求, 遵循因材施教、因需施教的原则, 满足不同行业、不同层次MBA学生基础理论知识素养、管理实践和专业技能的训练培养要求, 有针对性地给予学生具有一定开放性和灵活性的《消费者行为学》相关知识, 模块化课程开发势在必行。

二、模块化课程建设的设计目标

《消费者行为学》教学内容的开发以MBA课程定制化和MBA学生需求差异化为指导思想, 理论与实践教学环节紧密围绕培养市场营销人员的基本职业能力进行设计。模块化后的课程, 不应是旧课程内容的简单模块化分割。本课程的基本目标概括起来是“知识+能力+素质”。具体表述为:通过本课程的学习, 使学生掌握消费者行为学的基础知识、基本理论和基本技能, 学会运用这些理论和知识解释消费者行为的现象, 指导并引导消费者理性地进行购买决策, 制定适应消费者行为的营销对策, 为增强企业在市场营销中的竞争力服务, 同时为后续专业课的学习打下良好的基础。

设计教学模块时要认真研究教材, 以教学大纲和模块大纲为指导, 对原有的教材进行分解、调整、修改, 并按模块的基本结构重新组合。模块化开发包括了以下几部分:基础模块即主要理论教学内容、知识点及最新趋势;实践教学模块又分为案例分析、课堂实训和实战练习三个子模块。每一模块本着基础性、先导性、工具性的知识先讲解, 同时融入了实训子模块, 在此基础上进行案例分析讨论, 延伸的内容在案例讲解中补充, 增强学生的分析能力、操作能力。模块化后的课程, 不应是旧课程内容的简单模块化分割, 新课程内容应突出课程特色与学科优势、跟踪理论前沿与企业实践、整合学术成果与实战经验, 做到重点突出、特色鲜明。

三、《消费者行为学》模块设计及实施

(一) 理论教学内容模块设计

理论教学模块由消费者行为的理论、研究方法和研究工具组成, 采用课堂讲解方式进行, 让有实战背景的学员建立消费者行为研究的整体理论框架和思维模式, 一讲一个专题, 打破传统的按书章节顺序教学的方法。《消费者行为学》主要是从管理与应用的角度帮助MBA学员理解消费者行为, 为从事或希望从事市场营销、销售及广告职业的学员获取专业的知识和技能, 让MBA学员对影响消费者行为的各种不同因素或者原理进行全面学习和研究, 在工作实践中运用这些原理, 帮助他们应用消费者行为知识制定营销策略。

本课程的教学目的在于使学生比较全面系统地掌握消费者行为学的基本理论、基本知识、基本技能和方法, 充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性, 识别消费者的各种需要、动机, 了解消费者所具有的自我概念和生活形态, 分析不同的消费决策过程, 并对本土消费者行为进行重点剖析。目的在于培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力, 并在掌握消费者行为学理论体系有关知识的基础上对丰富多彩的企业营销实践进行理论化总结和升华, 从而发现新的消费者行为理论或知识。

在MBA消费者行为学教学中面临的最突出的问题是如何把舶来的理论应用于中国消费者行为研究, 如何让学员掌握消费者行为的研究方法来洞察中国市场, 课程的理论设计与组织成为至关重要的环节。

在课程内容设计上本着应用消费者行为影响因素的知识制定正确的营销策略, 在理论上试图做三个方面的设计:第一, 对各种有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以详尽、全面的描述, 让学员形成透彻的理解, 才能在不同的情形下自如地应用;第二, 对制定营销策略时如何应用消费者行为的理论进行说明, 尤其是在中国本土企业的实例的应用;第三, 一讲一个专题, 提供问题案例营销设计要求学生应用本讲的知识进行分析。

(二) 实践教学内容模块设计

MBA课程教学, 既要注重理论, 又要注重实践, 必须把以讲授理论知识为主的传统教学方式和注重实践的案例教学法结合起来。《消费者行为学》课程实践教学模块化设计旨在使学员基本掌握消费者行为、营销理论基础知识的前提下, 对消费者行为及营销实务操作进行专题培训, 注重实用性和可实施性, 紧密结合企业市场和营销面临的实际问题, 提高学员的消费者洞察能力及营销策略实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、行为模拟法、角色扮演法、消费者行为观察等多种形式。教学方式鼓励学生勤于思考, 踊跃发言, 鼓励发散性思维, 养成写报告的习惯, 充分挖掘学生智能潜力, 发展特长, 弘扬个性, 结合MBA学员自身工作研究其行业特征和消费者行为, 强调消费者行为理论在营销工作中的应用。

实践教学由案例教学、课堂训练和实战练习三个部分组成:

1. 案例分析。

案例教学于20世纪20年代被哈佛商学院首先提出, 并应用于工商管理教学之中。在几十年的推广与发展中, 虽然国内外工商管理院校对于案例教学的作用都比较认可, 相关研究也证明了案例教学相比其他传统教学方法更加具有价值。案例教学法是MBA教学中广受欢迎的教学方法, 具有学生主体性、互动性等特点, 较高地提升了学生学习的积极性以及知识的实际运用能力, 有利于提高学生的分析解决问题能力、团队合作能力、实践能力等。随着经济全球化和我国经济体制改革的逐步深入以及企业组织结构的日趋复杂, 我国工商管理学科逐渐开始重视从全球化的视野出发, 运用国际通行的研究方法来探索和研究本土企业的管理问题, 研究的方法多种多样, 研究的分支越来越细, 以求发现我国本土工商管理实践活动的客观事实、探索其发展规律或得出一般研究结论。因此案例教学法在《消费者行为学》中如何实施以及在实施中应当注意的问题对于提高该门课程的教学效果有着非常重要的影响。

我国《消费者行为学》案例可借鉴与参考的有两本教材, 一是2004年清华大学出版的由Martha Mc Enally著的《消费者行为学案例》, 二是2011年人大出版社出版的朱迪·格雷厄姆著《消费者行为学案例与练习》, 这些舶来案例与中国的环境有一定距离, 无论消费者的生活方式还是购物模式与国外消费者存在很大差异, 而企业营销策略的制定更具有针对性。国内课堂上使用的很多案例是经翻译后直接拿来使用的, 由于存在文化和语言背景的差异, 在分析案例时学生很难融入案例情境。选择、编撰和合理使用具有中国特色的消费者行为的案例是本课程教学中的重要环节。我们目前课堂讨论的案例主要来源:教材、中国管理案例库、教师自编案例、学员自己撰写的案例。案例的选择不仅要与教学内容相匹配.还应尽量与学生工作背景相关, 这样可以提高学生的参与性和投入度, 更好地掌握基本理论和方法的实际应用。因此精选案例, 尤其是选择一些符合中国消费者消费习惯的系列案例, 科学合理地设置问题, 引导学生思考、讨论, 发挥学生的主体作用, 是案例教学成功的关键。消费者行为学离不开营销实践, 成功的课堂教学应该尝试将一个个营销场景微缩到课堂上, 而这都依赖教学方法的丰富和创新。

2. 课堂实训。

《消费者行为学》的课堂实训是指在课堂对MBA学生进行消费行为研究方法及应用能力训练的教学过程。实训是为了使MBA学员熟练掌握《消费者行为学》中的消费者研究技术或方法而在真实或仿真的环境中训练的活动, 主要包括对学生消费者洞察工具的学习和使用。课堂主要针对研究方法在理论讲解过程中进行训练。消费者研究需要借鉴人类学和社会学领域的研究方法, 在不很正式、更自然的情境中研究消费者, 比如通过探究人们的居家、办公室、汽车和橱窗来了解消费者是如何使用产品或者寻找解决问题的方法, 在课程设计时主要从以下几方面对学员进行训练: (1) 创意设计:MBA课堂要培养学员突破固有思维模式的能力, 在30分钟内要求设计出广告语; (2) 针对学员的购物清单进行分析, 观察商场对消费者行为实施的具体策略; (3) 消费者观察:学习可口可乐对消费者的观察; (4) 视频解读:对某全球知名品牌在不同国家的营销推广的策略解读; (5) 消费者态度的测量方法:通过某一品牌的四则广告评价消费者态度测量方法。课堂实训的目标要求培养学员具有扎实的专业理论知识, 同时还要培养学生的实践能力、适应社会需求的能力和创新能力, 才能符合时代的发展。营销管理人才的培养必须适应市场新形势, 面向市场, 突出应用性, 满足社会对具有创新精神与实践能力的MBA营销人才的需求。

3. 实战训练。

MBA学员因有工作背景, 在课堂上的理论知识可以马上转化为实际解决工作问题的工具, 更准确地说消费者行为的理论让MBA从事管理、营销、创意等工作的学员换一种思维方式去解读所面临的顾客。课堂教学到一定程度, 一定给每一学员应用本学科理论的空间, 如:让学员回到原单位拍一段视频, 把服务人员与顾客放在同一空间去观察, 或者观察汽车4S店的陈列与顾客的接待流程, 房地产开发商楼盘开盘时如何去发现真正的顾客等。让学员去发现、探究工作中原来没有发现的市场机会, 再把他们的发现带到课堂与大家分享, 这样MBA的课堂便成为学习、互动、启发和共同进步的课堂。

(三) 教学环节与进程模块设计

教学环节设计的指导思想, 从以下几个方面进行:一是基础模块的理论知识导入;二是加强实践教学环节的教学, 而且要注重实践教学环节层次递进的梯次结构, 比如:课堂实训、情景模拟、综合实训、消费者购物追踪等;三是在一个模块理论系统讲解后进行案例讨论分析并进行延伸知识点的扩展;四是全部课程结束后以小组或个人为单位进行实战练习并提交一份消费者行为研究报告。

(四) 教学考核模块的设计

MBA《消费者行为学》考核评价由原来以笔试考试为主转向综合素质为主的评价。对MBA学员学习后效果评估包括理论知识测试, 课堂案例分析, 演讲和发言踊跃性、创意和深度, 论文、分析报告。

四、总结与展望

随着全球MBA改革浪潮的兴起, 强调对MBA学员综合能力和“软技能”的培养越来越重要, 对从事MBA教育的教师提出了更高的要求, 消费者行为学是一门舶来课程, 如何保留其课程的理论特色又能结合中国本土的营销环境与案例相结合, 因材施教, 培养学员的洞察力并在工作中创新应用所学的知识, 基于创新和实际能力培养的模块化教学法及课程内容的设计, 对帮助学员把理论学习与制定有效的营销战略紧密结合在一起有更重要的意义。

参考文献

[1]裘江南, 等.MBA课程案例教学适用性和有效性研究[J].管理案例研究与评论, 2010, (6) .

[2]傅永刚.案例教学对于MBA学员管理能力提升的实证研究[J].管理案例研究与评论, 2009, (8) .

[3]颉茂华.中国工商管理案例研究现状和发展动向的计量分析[J].管理案例研究与评论, 2013, (8) .

消费行为学教学大纲篇8

【关键词】网络消费传统消费消费行为

引言

随着网络的产生与发展，消费者的消费环境发生了重大变化，其获取商品信息、购买商品的便利性增强，这从根本上促进了消费者消费观念、消费形式和消费角色以及消费行为的变化，从而在消费需求、购买动机、决策过程等网络消费心理方面表现出突出的特征。在这样的背景下，消费方式也由传统的柜台、商场消费步入网络消费时代。

1 消费行为的定义

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。企业必须以充分满足顾客的需求为中心，以市场为中心和以消费者为导向，采取行之有效的营销策略去占领市场。

美国营销协会将消费者行为学定义为“人类用以进行生活上的交换行为的感知、认知、行为以及环境的动态互动结果”。从这个定义中，我们可了解到消费者行为是动态的、互动的，以及是与交易行为有关的。

Roger D.Blackwell认为，消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

学者Kanuk&Schiffman对消费者行为的定义是：消费者在产品上满足其需要时所表现的一系列行为——寻找产品、购买产品、使用产品、评定产品和处理产品。但是，研究者Vyas对此提出了异议，他认为，消费者行为应该是消费者者在取得产品和对产品的使用与获得产品服务之前，并在决定将要进行这一系列活动时的决策过程，并在这一系列活动中表现出来持续有影响的经验消费行为。

2 网络消费行为

中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。网络购物作为一种新的无店铺零售业态，它具备与传统购物方式无法比拟的优势。从近十年来的网络购物人数的增长和网络购物成交金额快速增长来看，消费者的网购行为非常值得研究。

对于网络消费者行为的研究首先要考虑消费者个体自身因素对消费者购买行为的影响，如消费者的年龄、性别、受教育程度、月可供支配收入等。同时，在网络环境下，消费者所处的地域、社会、文化、个人等各个方面因素都会影响消费者的心理里与行为。但是网络消费背景下，各因素的影响也呈现出有别于以往的特点，如表1。

现阶段，网络营销背景下的消费者心理与行为的研究均是以传统的消费者心理与行为学作为基础，并为形成网络营销独特的消费者心理与行为学理论体系。为我们分析传统消费行为与网络消费行为之间的异同打下了很好的基础。

3 网络消费行为过程

传统的消费者购买决策过程一般认为可分为五个阶段，即产生购买需求→信息搜索→选择评价相关信息→做出购买决策→购后评价。传统消费模式下，消费者的信息来源大多为媒体广告和朋友交流，要想对商品的质量、价格等因素做比较，则需要花费大量的成本去多个店铺和商场才能实现。与传统消费相比，网络消费是通过网络平台实现整个购物过程，购买需求产生后，消费者通过网络检索的方式对目标商品进行筛选，并通过网站的对产品的相关介绍、网络店铺的信誉等级、之前的消费者对该商品的评价等各方面对商品做出初步评估，再通过具体的沟通方式与店家进行深入沟通交流，对整个商品及服务信息做到详细的了解；综合个方面的信息，当商品的综合信息满足消费者的需求时，消费者就会做出购买决策荆所需商品加入购物车，填写好个人收获信息后提交订单；消费者下单后，通过网络银行、支付宝或其他支付方式付款；店家收到付款通知后与消费者确认收货信息，并联系快递企业，给消费者发货。最后，消费者收到货物后，确认付款，并根据实际情况对此次网络消费各个方面，如商品质量、服务质量、快递服务等做出评价。

刘丽华在“虚拟市场和网络购买流程”中将网络购买过程分为“唤起需求、信息对接、比较选择、购买决策和购后反馈”五个阶段。吴延凤则将网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒—收集信息—购买方式选择—购买商家选择—购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择—等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务—售后评价。

4 网络消费行为与传统消费行为比较

网络消费与实体店铺消费存在许多的不同点，传统营销理论将消费者决策过程划分为需求确认、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价五个方面。网络消费时消费者借助互联网这一工具发生的，在五个阶段均与传统消费有所差别。具体比较结果见表2。

结语

对网络环境下的消费者心理与行为的研究尚处于初级阶段，目前已有的研究主要是分析影响网络消费心理与行为的因素，但研究变量比较混乱，也不够全面，还有很多的变量都未被纳入到研究范围。本文也只是试图在众多的研究网络消费行为的论著中寻找蛛丝马迹，浅显地分析传统的消费行为与网络消费行为之间的异同，希望能为相关电商企业制定相关的营销策略提供一些帮助。

参考文献

[1]Roger D.Blackwell.消费者行为学（原书第10版）[M].北京：机械工业出版社，2009.

[2]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013年05期.

[3]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究[D].浙江大学，2010.

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老年旅游消费市场和消费行为研究12-18

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