欧莱雅营销策划书（精选6篇）
10国际市场营销
孙野
引言
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括高档化妆品，也包括了大众化化妆品。而在大学生这个可以说是以后社会上的主流人群的大市场中，相对于企业来说大学生这个特殊群体也是不可获缺的市场,所以针对哈尔滨大学生市场我们做出了此营销策划书。
一、环境分析
在调查中显示，大学生的月平均消费水平为950元左右，用于化妆品所占生活费的比例在10%—20%之间的比例占绝大部分，由于大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点,所以在大学生应推出的是中低端且效果好的产品。
在了解和购买化妆品的渠道上，65%的学生是通过朋友的介绍了解产品，47%的同学是通过广告了解产品的，17%的同学是促销活动了解产品，在购买渠道方面显示38%的大学生选择在超市购买，48%的大学生会在专卖店购买，还有50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，这一现象表明在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式，广告宣传是必不可少的，虽然促销活动占得比例较小，但也需要做出一些活动，而且还要加大力度多做促销活动，如组织赞助一些宣传活动、晚会等节目，这可以让大学生直接接触并了解产品。在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售，来直接接触大学生这个群体。
二、确定欧莱雅化妆品营销目标
根据调查，大学生使用欧莱雅化妆品的人数大约占了35%。相比较而言占有率是比较高的，我们要通过本次在哈尔滨的各大高校中实施为期两个月的营销策划方案，这个营销策划实施之后要使得大学生使用欧莱雅化妆品的人数达到45%。
三、营销战略的选择
由于我们已经选定目标市场主要是哈尔滨市大学生，所以在策略选择上做出以下选着。
1.市场细分
市场细分主要根据调查，我们可以了解到这一市场的特点在于以下几方面，性别、消费水平、对价格的敏感度等，根据这些特点我们将这一目标市场进行了细微细分。
按性别进行市场细分：分为男生化妆品，女生化妆品。
按化妆产品的组合类别：分为情侣组合款，室友组合款，任意组合款。
2.目标市场
由于欧莱雅公司本身具备的实力，针对大学生这一目标市场应采用集中性目标市场营销，同时由于产品对这一目标群体的特性，对这一目标市场的细分结果应采取差异性目标市场营销。
四、营销战术的选择
(一)产品策略
产品组合策略：
如何进行产品的组合，对目标市场的分析结果我们对产品进行以下的组合；
（1）针对大学生情侣而言，我们可以女生产品与男生产品组合在一起推出情侣款，当女
朋友购买化妆品时可以帮助男友购买。男生购买时也是也一样的，这样显得跟关心彼此。
（2）针对同寝室大学生而言，都是好哥们，好姐们，有时候穿带都一样，看着寝室朋友
用这种产品我也有想试一试的想法等。我们可以推出寝室，或者兄弟姐妹套装。既可以让自己皮肤得到好的保养，也可以增加友谊。
（3）而对于大多数男女大学生我们就推出简单的不同用途的组合，比如洗面，保湿，美
白这些组合在一起。
(二)价格策略
价格调整策略
折扣定价
（1）大学生刚入学时，军训特殊环境，天气炎热，太阳暴晒，我们将防晒类化妆品进行
打折。
（2）在情人节期间，情侣组合款产品的折扣等。
(三)渠道策略
利用调查结果得出，渠道的选择是比较重要的，在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售（帮助开小的店铺），来直接接触大学生这个群体。
（1）选着这种渠道可以减少中间商，降低了产品的成本，销售到大学生手中的产品价格
也会比较低。
（2）代理可以更好的与大学生进行沟通，对产品的建议等都会得到更好的反馈。
(四)促销策略
1.人员推广策略
在渠道方面我们选择的是大学生销售，我们可以对其进行专业的培训，当学生来购买时，可根据不同消费者的需求进行产品的推荐。
2.广告策略
口碑相传永远的最好的广告，广告就要先从让大学生知道我们在他们身边开始做起，及现有使用者的宣传。我们可以与在各校的知名同学进行合作，也就是找这些小名人做代言，做一些有个性针对各类大学生的海报（公益性）。
3.赞助活动及营销促进策略
在各高校举办公益性晚会活动，节目演出人员所使用的化妆品都由欧莱雅提供，并在节
目现场摆设宣传广告。观看节目（主要是赠品，价格低，量大）的及其参加节目表演（可以是正品，数量小）的同学都可以得到欧莱雅的一款产品。
活动的时间是总体两个月，在各高校分别进行3-4天（包括准备和实施）的活动。活动宣传是必不可少的，在活动时。可以做到以下几点：
（1）丰富了大学生的生活
（2）产品得到了宣传
（3）奖品等礼物作为产品，可以让大学生亲生得到体验
五、欧莱雅化妆品实施要则
1.整体工作安排：
（1）产品准备工作，选着出适合大学生市场的产品和准备活动所需产品
（2）价格确定，我们要针对新推出的组合等产品进行合适大学生的定价
（3）店面、人员及培训,离学校较近的选址，在大学生中招聘销售人员，进行培训
（4）促销活动实施，在哈尔滨各高校进行为期两个月的活动组织及赞助
（5）进行总结，对营销策划实施结合后的总结工作
2.经费的预算
合计60000元：
（1）产品费用（赠品、礼品等）：24000 元
（2）活动费用：10000 元
（3）人员培训费用：5000元
（4）其他（房租，交通，海报等）： 21000 元
六、评估
主要是对预期目标进行事后调查评估法。
（一）现实目标低于45%这个预期目标：
通过数据得出是人员促销没有达到预期销售量，要加大对销售人员（大学生）的专业素质及营销能力的培训。
对大学生调查反映其公益活动没有达到预期效果，我们要进行活动的改进。
（二）现实目标基本与期望目标平衡：
根据数据对做出超过预期目标的环节的进行嘉奖，对低于预期目标环节进行鼓励并做出改进。
（三）现实目标高于45%这个预期目标
关键词：金字塔营销,多品牌营销,网络营销,欧莱雅
一、欧莱雅的营销成功要素
欧莱雅自上个世纪进入我国以来, 通过深入研究中国市场需求, 不断地发展壮大旗下产业, 使其涉及到染发、护发、彩妆及护肤行业中逐渐成为全球最大的化妆品企业。在这个过程中欧莱雅主要运用了以下几种营销策略。
1. 品牌金字塔营销策略。
欧莱雅的产品体系采用了独特的金字塔模式, 塔基产品具有大众化妆品的特征, 适合中低档的消费水平;塔中的产品着重于从专业领域的角度进行销售;塔尖品牌旨在提供顶级服务。这三个层次相互补充、相互合作的关系, 更加完善地防御了外来品牌的竞争。
2. 多品牌营销策略。
目前, 欧莱雅集团拥有500多个品牌, 涉及护肤、护发、香水、彩妆等领域。针对不同的顾客群体对产品分别进行不同的研究、定价、定位、宣传, 建立其特有的销售渠道, 以满足消费者差异化的需求。这种多品牌策略使得欧莱雅在整个化妆品行业中快速获得市场占有率, 在全球经济一体化的前提下, 准确地防御了外来品牌带来白热化的竞争, 也为我国化妆品企业提供具有成功借鉴意义的实例。
3. 刻意淡化品牌间的母子关系。
欧莱雅与宝洁、联合利华同样都是采用了多品牌策略, 但欧莱雅一直刻意淡化母子品牌的内在联系, 使旗下的品牌以独立的形象出现在顾客面前, 导致大部分消费者不知道赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、理肤泉等著名品牌都是欧莱雅所属品牌。采取这种宣传手段的原因在于低档品牌与高档品牌绑定的最终结果会导致高档品牌形象受到消费者的质疑, 进而很难满足部分消费者追求高档、尊贵的心理需求。
二、欧莱雅的营销薄弱环节
虽然欧莱雅在中国市场获得了不可取代的市场地位, 但在某些环节上仍需进一步加强, 这对于保持品牌持久的竞争优势来说是非常重要的。
1. 忽视男性市场。
目前, 化妆品市场针对女性研发的产品多种多样, 让人眼花缭乱。女性天性使然地愿意花更多的时间和精力装扮自己。许多企业把发展重点放在女性身上, 至今取得了较好的发展及成就。随着消费水平的提高, 女性化妆品市场需求趋向饱和, 逐渐走向成熟期。男性化妆品市场作为一个空白市场, 拥有更巨大的开发价值。
2. 忽视婴幼儿市场。
欧莱雅旗下的产品种类繁多, 针对的顾客群体有青少年、青年和中年, 但却忽视了婴幼儿消费群体。中国每天都会有3.5万的新生儿诞生, 这一细分市场具有持久的市场潜力。在婴幼儿日化品市场上, 欧莱雅介入的力度不够深入, 或许还未意识到这一市场巨大的开发价值, 当前在婴幼儿日化品市场上还未形成强势的品牌。
3. 忽视农村市场。中国有70%以上的人口来自农村, 国家“三农”政策的出台使日化产品下乡成为不可阻挡的潮流。
2009年中国日化市场总销售额约为1700亿, 农村市场就占据了1/3的份额, 并以每年4.2%-4.8%的速度增长。国内化妆品企业的商业战已逐渐由一、二级城市转移至三、四级城市, 未来五级市场即全国的乡、镇是各企业的主要战场。欧莱雅在市场上最大的对手宝洁从1996年到2009年期间已经组织了四次日化产品下乡, 虽然效果都不是很理想, 但是宝洁对农村市场开发的力度和决心是显而易见的。欧莱雅目前在这一细分市场仍未见有明显的举措, 对这一细分人群的消费能力恐有估计不足之嫌。
4. 产品组合混乱。
欧莱雅所形成的产品组合基于其采用的多品牌营销策略, 这样难免会产生内部竞争。其中兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅都有彩妆系列的产品, 兰蔻是塔尖品牌, 属于高档化妆品, 美宝莲和巴黎欧莱雅同属于低端化妆品品牌, 价格上也没有太大的差别, 很容易构成内部竞争。所属品牌间的内部竞争给外来品牌留有进入市场参与竞争的机会, 对自有品牌造成威胁的同时也损害公司的整体利益。所以应该认真整理各品牌之间的细分标准, 重新梳理品牌使其最大限度地为企业赢得顾客。
三、提升欧莱雅营销效果的相关建议
从欧莱雅的营销模式来看, 它的产品细分标准很多, 在完成品牌建设之后的关键工作在于如何管理各品牌之间的关系。在外部竞争的前提下, 如何守住自己的产业去开发新的细分市场, 发展企业的同时又要巩固其市场份额是值得深入思考的问题。笔者认为, 欧莱雅可以从开发男性市场、婴幼儿市场、逐渐渗透到农村市场以及重新规划产品组合等方式进行调整, 实现营销效果的进一步改善。
参考文献
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[2]周旭, 广丰.化妆品网络市场的营销策略分析[J].中国化妆品行业, 2009.8
[3]刁萃.理性消费更盛行[N].中国经济导报, 2009-4-23
[4]杨兴国.多品牌生存方式之淡化“母子”关系[J].企业科技与发展, 2009.3
[5]于清教.欧莱雅在中国快速成长的“法宝”[J].现代企业文化, 2010.4
7月7日，欧莱雅一口气推出了130个美妆表情的“Beaumoji”键盘，免费对安卓和苹果手机开放。
如果你是美妆达人，可能会对它们挺感兴趣：
表情包的四个系列中，“IT Girl”主打时下流行的美妆趋势，包括近来火爆的渐变色头发、choker项圈、咬唇妆等；“Pampered Life”则汇集了欧莱雅的52款明星产品，高人气的Urban Decay裸妆眼影盘和美宝莲的大眼睫毛膏都位于其列。
另外，还有更为个性化的表达，包括黑色口红、男生上腮红等表情包的“beYOUtiful”，以及心形“Love”系列。
欧莱雅同时还发了表情包设计大赛征集，将邀请时尚达人对打上#BeaumojuContest标签的参赛作品进行评审，三名优胜者还可以VIP身份参加今年10月的纽约Beautycon庆典。
为何要高调推出表情包？欧莱雅的解释是：社交平台上讨论美妆的人越来越多，却没有人专门制作一套这个话题的表情包，他们来弥补了这一缺憾。
不过说白了，这还不是出于营销狗的私心嘛！
（图片来源：glamour）
灵思沸点“明星+影视”营销新玩法
今年初，灵思沸点推出了新产品“公子小白”——由羽泉投资、狗尾草科技承接技术研发、灵思沸点作为后期营销推广，三方合作打造的家庭智能机器人。
“明星合伙人”是灵思沸点推出的新业务，由灵思沸点撮合明星和企业合作，明星以个人品牌介入产品开发，以灵思沸点为营销主力，明星和企业共同承担从研发到市场推广、销售责任，分享产品销售收益。
与简单品牌植入不同，灵思沸点为客户量身定制影视作品。“我们讲述有意义的故事，与品牌更好地对接，原则是商业植入必须推动剧情发展。”灵思沸点总经理何小军说。
以2012年为APP“移动MM”打造的21分钟微电影《变身母女》为例，APP作为剧情中引发母女身份交换、灵魂对调的载体，是故事发展不可缺少的环节。“如果拿掉这个植入，故事便不成立了，这个核心剧情反转靠商业来完成。”该影片推出后引起广泛好评。
在为客户定制影视作品中，灵思沸点负责创意和编剧工作，而改编、导演、演员挑选以及拍摄工作则由外聘专业团队完成。作品完成后，作为各大视频网站战略合作伙伴的灵思沸点，有7天视频首页的推荐、一个月内的相关频道推荐等权益。
现在，灵思沸点以“明星合伙人”项目和定制院线电影为两大主要业务，微电影则转变为营销传播的辅助业务。“明星合伙人”模式得到许多企业认可，目前灵思沸点已将其应用到汽车、食品饮料、智能硬件、化妆品等领域。
“以明星、企业作为‘合伙人’的模式是一种必然趋势。”何小军说。
摘要：随着电子信息技术的发展，网络已成为重要的信息传播和接受渠道，网络营销也成为人们了解和获取各种信息和产品的有效工具。欧莱雅企业正是借助这一有效的传播渠道，制定各种网络营销策略不断地拓展和推广旗下的产品，以开拓产品销售市场，占据化妆品市场份额。在对欧莱雅的网络营销策略进行分析的基础上对其进行总体概括和评价，同时对其面临的问题和挑战进行分析，提出改进欧莱雅网络营销策略的一些建议。
关键字：网络营销；市场定位；策略改进
1引言
随着社会的快速发展，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，越来越多的企业开始注重网络营销，利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为当今商业活动的一种必然选择。
那么网络营销到底是什么？“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”我们可以狭义的理解，网络营销就是在网上卖东西，企业把商品卖给网民，这是最直白的网络营销；广义的理解，它不仅仅是要在网上卖东西，而且要让网民们对产品建立好的口碑和信心，并且能够吸引网民到现实生活中去购买企业的产品，成为企业产品的忠实消费者。所以，网络营销是一个富有技术、技巧含量的营销工具，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。可以说网络营销是信息时代中最具魅力的营销工具，它赋予了现代经济交往活动中营销组合以新的内涵。因而，恰当巧妙的运用网络信息技术，建立高效的网络营销渠道对于企业来说是非常重要的，也常常是现代企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝。
2．网络营销的优势与劣势
2.1优势
随着网络越来越普及，网络对于社会的影响也越来越大。网络营销作为现代企业经营活动中一有效营销策略，也具有独特的优势。具体分析如下：
（1）具备即时传送信息的优势。网络所具有的快速性也可使企业客户及时地掌握到企业的运行状况，更加便捷的了解到产品的一系列信息，能够使广大客户随时随地关注企业新产品投放和新服务退出等方面产品营销和运行的动态信息。
（2）有利于降低成本和交易费用。网络营销可不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可依其需求供货，可以大大的降低渠道运行费用和交易费用。
（3）可以广泛的获取更多的资源，快节奏地开发利用市场机会。网络营销使得企业充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源，并灵活的适应快速变化的市场需求,根据不断出现的新的市场机会,迅速调整企业的营销战略，增加企业竞争力。
（4）能够帮组企业增加销售商机，促进企业产品销售。网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。，也可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。
（5）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标。在网络环境下，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。
（6）网络营销能使消费者拥有更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。
2.2劣势
网络营销的迅速发展促使很多企业投入到网络宣传的行列之中。但网络宣传除了具有其与生俱来的优势之外，也存在着诸多的弊端。
（1）网络营销具有一定的虚幻性，网上购物，缺乏生趣。网上购物面对的是没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。
（2）网络营销在一定程度上有限制性。网络表决了网络营销只能通电流通过脑来成功实现，主要靠的仍然消费者对广告的点击率，具备一定的限制性。而传统形式则可以经过广播、电视、白报纸、杂志、公交广告等，这种形式是将广告直接送进了许多人的起居
（3）网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身的社会地位、成就感或支付能力等，这样一来在消费者心理需求方面相对于直接购物就有所差距。
（4）网络营销对于价格问题比较敏感。网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。
（5）企业促销被动性加剧。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。
（6）网络传播监管一定的问题。网络营销的信息传播有很多形式，这就使得监管信息传播的内容的真实性有一定的难度，在监管方面存在一些问题如法律的约束还不到位等。
3.欧莱雅的网络营销现状
3.1欧莱雅概况
化妆品生产商欧莱雅是世界500强之一，创建于1907年，于1997年正式进入中国市场。如今欧莱雅成为全球最大的专业化妆品公司，产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品，具有多样性。旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、卡诗、薇姿和理肤泉等知名化妆品品牌深受消费者青睐。除此之外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。目前，欧莱雅的各类产品行销全世界，实现了经营的全球化。经营活动已遍及150
个国家和地区，在全球拥有283
家分公司，42
家工厂及100
多个代理商，在世界各地拥有员工5
万多人，目前在中国的市场占有率已达到53%，已成为世界第一大化装品公司，堪称全球“美丽产业”的翘楚。
3.2市场环境
3.2.1市场发展现状
作为世界级跨国公司，欧莱雅在拓展市场方面具有丰富的经验。自1996年进入中国市场后，欧莱雅就以清晰的战略意图、精湛的市场细分策略、多品牌瓜分的市场手段在中国化妆品市场上迅速站稳脚跟，欧莱雅的产品以它卓而不凡的高品质博得众多消费者青睐。此外，欧莱雅产品的多样化也是其中国市场快速发展并造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。截止2010上半年，全球销售额达96.7亿欧元，同比增长10.2%。净运营利润16.68亿欧元，同比增长21.4％。创造了利润连续25年增长超两位数的记录。如表1所示，在接受调查的护肤品品牌中，从总体来看，最受欢迎的是欧莱雅占到14.2%，其次是玉兰油，受欢迎的比例为12.8%。丁家宜以9.9%的比例位居第3位。雅芳、强生分别以9.1%、7%的比例位居第四、五位。相比去年，欧莱雅还曾排在第四的位置，今年却扶摇直上，升到了首位。
表1
2009～2010年最受欢迎的护肤品品牌排名
2010年品牌前十
2009年品牌前十
欧莱雅
14.20%
玉兰油
11.70%
玉兰油
12.80%
欧莱雅
7.80%
丁家宜
9.90%
雅芳
7.80%
雅芳
9.10%
丁家宜
7.80%
强生
7.0%
强生
7.70%
资生堂
5.50%
资生堂
5.30%
其他
4,60%
安利
4.80%
旁氏
4.50%
美宝莲
4.80%
玫琳凯
4.0%
自然堂
4.20%
兰蔻
3.80%
DHC
3.40%
就中国市场而言，欧莱雅集团在进入中国市场15年后,2010年营业收入增长达17.6%,超过10亿欧元,即90.85亿人民币。2010年,中国化妆品市场销售平均增幅为8%,而欧莱雅(中国)增幅为11%,高于中国化妆品市场40%。2010年,欧莱雅是中国市场第一大护肤品集团,中国市场第一大男士护肤品集团,中国市场第一大彩妆集团,中国市场第一大彩妆集团,其护肤品以及化妆品领域领头羊的地位是不可撼动的。欧莱雅L’oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅L’oreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅L’oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy
Laboratories、Laboratories
Garnier、Redken
5th
Avenue
NY等。目前，欧莱雅集团旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报。但在目前的中国，市场容量还是很有限。
3.2.2消费者分析
如今，消费的需求日趋多样化、差异化，对于化妆品行业来讲，年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据。欧莱雅集团在市场营销活动中，为实现自己的经营战略，按不同消费目标者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。欧莱雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。对于不同消费偏好、消费习惯和消费水平的消费者推出不同的产品。
具体分析如下：
中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。
（1）单身贵族是品牌美容消费的绝对主力。比如高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，物质生活富足、追求美丽和时尚、追求高品质生活。
（2）有钱的贵妇是美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。
（3）白领人士是美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。
（4）有钱有闲族是美容品牌的潜在消费者。年龄在20到40岁左右，物质基础厚实，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。
低端市场：基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。
3.2.3竞争分析
据相关数据显示中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达到41%，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位。面对如此大的市场，各国际名牌化妆品企业加紧对中国市场的进军。同时，化妆品市场的巨大利润，吸引了国内众多企业进军化妆品行业，国产品牌实施薄利多销政策，控制二级市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各种品牌几乎覆盖了全部的空间，但是仍然面对来自各方面的挑战。
（1）欧莱雅的主要国际竞争对手
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手（也是国际名牌化妆品）如下图所示：
花牌
（Fa）
旁氏
（Ponds）
露华浓
（Revlon）
倩碧
（Clinique）
雅诗兰黛
（Este’eLaunder）
雅芳
（Avon）
玉兰油
（Olay）
资生堂
（Shiseido）
SK-II系列
（宝洁）
欧莱雅
（Loreal）
图1
欧莱雅的主要竞争对手
如上图所示的这些品牌在中国都具有极高知名度、美誉度以及超群表现力。如日本的“资生堂”（Shiseido）具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内有一批忠实的消费者。另外，虽然欧莱雅集团的“美宝莲”是世界领先的王牌彩妆品牌，但美国的“露华浓”（Revlon）就是其可怕的竞争对手之一，露华浓旗下唇膏有157种色调，仅粉饼就有41种之多。加之，世界第一大消费品公司宝洁公司不断向美容化妆品行业转型，宝洁旗下的更多化妆品牌被引入中国，高端品牌伊奈美正在加紧中国的上市计划。美国强生收购了本土知名品牌大宝，在中低端市场，欧莱雅将会遭遇更强的对手。德国汉高旗下的黑人头品牌针对欧莱雅专业美发品牌，嘉娜宝旗下的费丝利芳，欧洲克虏伯集团的雅漾品牌对欧莱雅集团的薇姿品牌都形成了强烈的竞争。，还有，在护肤品方面，欧莱雅集团号称拥有60年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P＆G公司的“玉兰油”（Olay）在国内市场占有率就首屈一指。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争非常激烈。
（2）欧莱雅的国内本土品牌竞争
由于国际品牌长期把持着国内化妆品的一级市场，本土品牌一直扼守着二级市场。国内品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各品牌几乎覆盖了全部市场，但国内的大宝，上海的家化依然占有不少的护肤品市场份额。目前来看，广东及江浙一带已经成为了本土化妆品的主要生产地，雅倩、大宝、上海家化等都是很知名的品牌。欧莱雅的产品铺天盖地，却依然在柜台里寻得见郁美净、百雀灵的身影，这些品牌存在对于欧莱雅开拓中国市场仍然有竞争压力。
3.2.4市场定位
营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁，所以营销策略决定了市场的成败。
欧莱雅集团在全球有500多个品牌，其中引入中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在中国目前一共拥有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。欧莱雅在中国执行以“价格、档次”为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表2所示。
表2
欧莱雅品牌及定位分布图
档次
部门
品牌
定位
高
端
高档
化妆
品部
赫莲娜
贵族使用的最有效果的护肤品
兰蔻
高贵浪漫的法兰西玫瑰
碧欧泉
年轻时尚的新选择
植村秀
大师属下的专业彩妆
羽西
最适合亚洲人使用的品牌
中
端
活性
健康部
薇姿
功能性的药房第一品牌
理肤泉
医学属性的高档品牌
专业
美发部
欧莱雅专业美发
时尚专业的发廊第一品牌
卡诗
发廊品牌中的奢侈品
美奇丝
发廊品牌中的大众品
低
端
大众
化妆
品部
欧莱雅
巴黎欧莱雅你值得拥有
美宝莲
来自纽约的时尚品牌
卡尼尔
欧洲大众第一品牌
小护士
中国知名度最高的大众品牌
可以看出，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面。如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。
3.3欧莱雅的网络营销现状
3.3.1欧莱雅网络营销的定位
网络营销的定位，最主要的是在搜索引擎推广和邮件营销方面的定位以及网络广告投放时候的媒体定位。化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。
欧莱雅集团管理层认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。基于此理念，欧莱雅集团全方位的产品结构，从低层产品欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士到中层产品卡诗、薇姿，一直到高端产品赫莲娜、兰蔻、碧欧泉，形成了金字塔状的产品结构，产品具有明显的层次性，能够满足几乎所有的消费者需求。这对网络营销市场定位和消费者群的定位具有极大的帮助。
（1）核心产品和目标客户定位。
欧莱雅在网络营销定位上采取的是以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。不同的档次价位，在制定网上营销活动和网络广告设计等方面具有明显的区别。欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌，把各个品牌之间的界限分得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。在中国市场，欧莱雅品牌建设注意聚焦于品牌认同，为不同的业务单元确立明晰的目标对象及品牌识别、认同的方式，从而建立消费者的忠诚度。如：唯美高贵的兰蔻、“美容界的科学先驱”赫莲娜、解决问题皮肤的理肤泉、“健康之源美于自然”的卡尼尔以及明快、时尚、青春的美宝莲，均有一组独特的符号组合，确保与目标消费群体建立密切关系。
（2）独特卖点定位
欧莱雅的网络营销定位最终目的是要给顾客以崭新的视角与特别的印象和感觉。欧莱雅以档次、价格为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求。品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅一位公关总监所言：
“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”正是因为欧莱雅的独特卖点定位，使得它旗下的产品拥有了与众不同的核心竞争力的表现。
（3）网络渠道定位
企业开展网络营销渠道多是通过以下两途径进行的：一是在专业的大型网店平台上注册会员，开设个人店铺；一是自立门户型的企业电子商务网站。欧莱雅在开展自己网络营销渠道时，不仅设有自己的欧莱雅官方网站，还有欧莱雅沙龙专属、欧莱雅吧，另外在其他大型网站如天猫、聚美优品、乐蜂网、爱丽女性网等网站上积极施展拳脚，推广自己的产品，还利用搜狗视频、优酷视频等渠道插播产品广告，推广企业产品。
（4）盈利模式定位
渠道盈利是搭建通往用户的渠道，只要所搭建的渠道是畅通的，有效的，就可以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。欧莱雅在自己的官方网站和天猫、聚美优品、乐蜂网等的企业信息和产品投放和网上销售，占企业营业收入重要比例，也使得企业占据了客观的网络市场份额。
总之，欧莱雅集团旗下的产品向来享有很高的质量声誉，再加之对产品和消费市场的精确分析和定位，结合先进的品牌经营战略，销售方式，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销的定位和网络营销活动的开展打下坚实的基础。
3.3.2欧莱雅网络营销的运用
随着社会的发展，越来越多的人开始使用网络，这使得开展网络营销的潜力提高，不仅仅是针对追求时尚的年轻人，还可以是中年人，甚至是老年人。在灵活应变市场竞争，拓展产品销售市场中，欧莱雅也已进行了有效地网络营销活动并取得了很好的效果。
（1）欧莱雅网络营销工作的运营情况：
欧莱雅中国网络营销方面的投放预算一直是保持高速增长的。欧莱雅网络营销主要包括三个部分：其一是公司网站及电子商务服务的建立及推广；其二是SEO，以及购买关键词广告稿、网络广告投放等；其三是将传统媒体的行为与互联网相结合；其四是建立自己的官方网站、欧莱雅沙龙专属、欧莱雅吧等宣传自己的产品。在网络媒体的选择方面，主要是包括两大类：一类是品牌营销媒体，主要是门户网站投放，包括女性垂直网站和门户网站女性频道，如天猫、聚美优品、乐蜂网、爱丽女性网；一类是效果营销媒体，包括搜索引擎和广告联盟等，如和搜狗视频、优酷视频等等合作，插播产品广告，推广企业产品。
欧莱雅在电子商务领域，从2009年1月正式运行电子化供应商关系管理解决方案，从而加大了对于网络零售领域的管理和推广。上线一个月内的电子采购订单金额已经达到2.2亿元。2011年，欧莱雅中国销售首次突破百亿元大关，达107亿元人民币，较上年增长18%，至此公司已经保持连续11年两位数增长的纪录。这也是继2010年销售额首次跻身集团内“10亿欧元俱乐部”之后，欧莱雅在中国实现的又一里程碑。下图是网民关注的华中品集团的前七名。
图2
网民关注的化妆品集团
欧莱雅集团品牌整体营销平台的构建。欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。其产品融化于美的文化、艺术和理念中，带给全世界的人们。同时，欧莱雅选择了国际明星担任形象代言人，并从各个不同的角度告诉爱美之人，欧莱雅是值得拥有的，只要你用欧莱雅就可以如同明星一样美。
欧莱雅打造自己的官方网站，包括欧莱雅的品牌故事、明星代言人、美容专家、欧莱雅社区等栏目，将各类产品的性能，性价比做一全面的介绍。并直接链接天猫电子商场，介绍产品优惠各类优惠活动以及产品销售后消费者对其的评价。欧莱雅沙龙专属中，有独特的品牌视频专区，以真是富有动感的画面向网民和消费者展现欧莱雅护肤、美发各领域里的新进展和新创造。
4．欧莱雅网络营销策略存在的问题
自欧莱雅进入中国市场一来，就积极运用各种营销策略进行市场的拓展，目前已取得显著的成效。但是欧莱雅在网络营销策略的运用和实施过程中工业存在不足之处。
4.1网页设计和网上推广
网络广告的创意水平直接决定了广告的点击率的高低，传播创意水平低，广告点击率就会收到极大的影响。因此，企业在进行网页设计和网上推广的时候就要不断地进行创新，力求达到吸引消费者。
4.1.1网页设计创意有待改进
欧莱雅网页设计方面存在的问题如下：
(1)
欧莱雅公司的官方网站设计。网页设计朴素平凡，背景为紫色，也不失高雅。整个网站的中心位置为欧莱雅的最近新闻图片及简介。左侧为专类信息，如：消费者，科研人员，求职者，现在申请。右侧为发现我们的品牌，列出了欧莱雅所有的品牌。上端为网站的主要内容。下端为语言转换和网站导航这些辅助工具。整个网站很简洁，但也留有不少的空白紫色背景。对于化妆品和美发产品来说，消费者更多的还是希望通过产品画面展现，带给人特别的感受和新的视觉体验，这样一来才更能促使和刺激消费者的购买欲望。另外，欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。而且网站内容有一定的重复性，虽然方便浏览者连接到其他页面，但会显得很繁复，浪费了一些空间资源。
(2)
欧莱雅网上贴吧页面设计和网页管理。欧莱雅网上贴吧的页面设计上，目前首列只有精品、视频、投票三个栏目，设计太过于简单化，而且信息信息更新速度太慢，并不没有做到灵敏的根据外界的信息的变动来及时更新贴吧的内容，这样一来，企业在收集和处理信息方面就受到影响。
另外，欧莱雅贴吧在信息管理上有所欠缺。欧莱雅贴吧在管理上显得过于滞后和散乱，对贴吧上其他无关的信息广告没有整合过滤，这样一来，首先，网民或消费者在浏览欧莱雅贴吧信息是被这些杂乱的信息所干扰，也容易导致他们厌烦、烦躁的负面心理情绪的产生。其次，也给信息使用者在整合和提取信息的工作过程中带来很多麻烦。
(3)
欧莱雅沙龙专属板块方面。这一区域的网页设计相对而言，比较多样化，内容设计上也比较丰富。特别是灵感空间、新闻活动、沙龙与发型师栏目，呈现出多姿多彩的画面信息，给人很大的视觉冲击。但是也存在不足。比如，以画面为主的信息展现，缺乏文字的介绍的话，网民或消费者若在浏览图片信息时，想进一步了解这一产品的具体信息就会受到限制。
4.1.2网上推广方式和技巧
广告是打开市场的一个关键策略，尤其是现在网络信息时代下，不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道，广告策略和网上推销方式也有要所不同。欧莱雅在网络营销过程中，以其不同层次、多产品的市场定位特点，有它独特的优势，但也有不足的地方。
（1）如在聚美优品、乐蜂网等开展网上营销时与其他的化妆品品牌处于同一竞争线上，但到目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵
十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。
（2）欧莱雅产品的界限和外延上存在重合之处。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样不论是网上营销还是现实生活中营销，都容易导致自有品牌之间的残杀。这样一来不仅影响销售收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。
4.2中低端产品的网络营销方面
4.2.1二、三线城市的网络营销工作需加强
在化妆品行业激烈竞争的今天，国际各大化妆品牌聚集中国市场，争夺着中国市场的巨额利润。据相关数据显示，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达到41%，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜力。面对如此大的市场，各国际名牌化妆品企业加紧对中国市场的进军。欧莱雅（中国）的销售量虽然一直以两位数的速度增长，但是化妆品市场的冠军位置却一直被宝洁所占据。欧莱雅集团要想占据更大的中国市场份额，在网络营销方面必须加强对中国二三级城市市场进军。
4.2.2校园网络营销还有极大空间
目前中国有1700余所高校，2000万大学生，每年至少拥有800亿人民币的消费能力，大学生不仅意味着2000万的消费群体，而且更影响着“80后”号称9000万的庞大队伍。调查显示，总体人群认为大学生每月在护肤品方面的花销在100元以内的占45%，认为花费在100-300元的占到40%，300-500元的占到11.4%，501-1000元的占到了2.5%。大学生认为自身每月用在护肤品方面的费用相对偏低，100元以内的占到50.8%，100-300元的占到36.7%。所以校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展，而校园人群的高敏感度和容易接受新鲜事物的特点，成为企业在进行市场拓展和品牌推广中不可忽视的重要元素。而且，目前大学生业余爱好，除了看电视、上网、看报纸/杂志以外，还会逛街、看书、聚会、也会旅游、看电影、去健身等。所以通过校园网站，像人人网、微博、各公共主页、腾讯QQ等网络工具都可以成为企业产品推广的平台。但是在这些校园网络的应用方面，欧莱雅集团的网络营销活动存在极大的欠缺。
5．欧莱雅网络营销策略的改进
欧莱雅在开拓中国市场中的过程中有自身独特的竞争优势，但同时也面临着各方面的挑战，面对多且日益强大的国际竞争对手，面对陌生的国内二三级市场，面对企业内部的劣势，欧莱雅可以从以下几点出发，发挥自身优势和有效运用营销策略来克服种种困难，实现企业的长期发展。
5.1网络宣传和推广多样化
现代企业越来越重视网络营销和网络推广，重视对网络营销策略和宣传方式的不断改进和创新。网络营销的发展和壮大，更多的在于系统的对企业进行整体营销，整合资源，进行综合企业营销。因此，欧莱雅可以从以下两点实现对网络营销方式的改进。
5.1.1网页策略
在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此欧莱雅公司可进行网页的重新设计和调整，使得企业网页更具个性化、多元化、丰富性、时尚性等特点。可以进行一下改进：
精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。
加强欧莱雅官方网址和其他企业相关网址信息、的宣传，提高网站站的知名度和企业的知名度。
网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，腾讯等大型网站上定期对企业旗下的相关网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。
充分利用第三方平台，如淘宝，ebay。开设旗舰店，挖掘潜在消费者。
5.1.2网络营销策略和营销活动推广多样化
在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。在网上设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买欧莱雅化妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行网上促销活动。顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。与非竞争厂商进行网上促销联盟。
5.2产品消费市场的开拓
5.2.1企业产品的整合：
（1）针对欧莱雅集团产品品种营销活动有交叉的现状，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，完全做彩妆系列；而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也
可以得到有效的整合，发挥出最佳力量。
（2）针对欧莱雅集团旗下各个品牌自主管理、自主经营，互不干涉干涉的营销现状，欧莱雅集团可以对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。
（3）进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。
5.2.2制定针对竞争对手的网络营销策略
面对多且日益强大的竞争对手，欧莱雅集团丝毫不能大意。为了尽可能地争取最大的份额，欧莱雅公司一方面要在产品设计方面下工夫，保持了其产品高质、独特、领先及丰富的文化内涵。这样在网络营销活动中，展现给消费者的特色产品画面感增强，有利益吸引消费者去关注和购买欧莱雅旗下的产品。
另外，欧莱雅集团要想战胜强大的竞争对手，可以在网络营销策略上进行调整。如调整市场定位。欧莱雅集团在开展网络营销时，可以对其大众品牌价格应当有意识地下调，把大众品牌分不同档次，满足不同的顾客需求，赢得中低市场；而高档品牌可以继续保持高品位策略，稳定压倒一切。通过这样的市场定位策略，欧莱雅的产品可以在市场上无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场份额，和竞争对手一决高下。再者，要保证营销策略的成功实施,欧莱雅需建立与健全营销组织机构,以保证高速有效的打开新的市场。
5.2.3全面进军中国二、三线城市市场
现代社会上网络信息、网络工具随时随地的展现在人们面前，欧莱雅若能在二三线城市很好地利用网络资源和网络渠道，开展网络营销活动，会极大的增强企业竞争力。欧莱雅在中国二三级市场的占有率问题和挑战也将会迎刃而解的。
欧莱雅面对中国的二三级市场的网络营销活动，可采取具有针对性的营销渠道策略，具体如下：
(1)采用适当偏低的价格策略。随着生活水平的提高，网络工具也遍及生活的每个角落。二三及市场上，由于工薪阶层及农村消费者的总体生活水平偏低，所以在制定网络营销定价时要特殊考虑。如：可以使用简便包装，降低包装成本以降低价格，满足广大消费者的需要，从而满足企业的需要。
(2)争取低端客户群体。如果想争取以广大农村的顾客为主的低端客户群体，必须先向她们灌输美容意识，教会她们关于皮肤护理及美容的知识，到达先入为主的效果。随着网络在农村的发展，网络宽带，笔记本、数码产品等广泛也进入农村家庭中，企业可设计适应于农村市场的产品营销的告和推销、促销策略，以便于快速占据市场份额。
5.2.4针对大学生消费市场的开拓
当代大学生具有潜在的强消费欲望，并且大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入社会后，将为商家带来更为巨大的商业利益。所以，校园市场的消费现状在某种程度上决定着企业未来业务的发展。针对大学生消费群体的特点，可开展一下网络营销活动：
(1)和校园网络合作，结成联盟。利用校园网站，像人人网、微博、各公共主页、腾讯QQ等网络工具，进行企业产品的校园宣传和促销活动。因为大学生消费群体每月花在护肤化妆品上的费用并不算太高，这在一定程度上决定了大多数的消费者选择化妆品档次不会太高。而欧莱雅旗下中低端的产品，以其自身品质不错，同时价格中等，这在很大程度上能满足大学生消费群体的青睐。所以，如果欧莱雅充分利用校园网络工具，抓住大学生这一消费群体，拓展校园市场。
(2)
校园网络宣传和校园实体经营店有效结合。大多数大学校园内部或学校周围都有功大学生生活消费的专门场所，欧莱雅可以充分利用这些场地，加之校园网络的宣传，来实现校园网络营销和实际营销的完美结合。这样一来，不仅方便大学生消费群体，也能给企业带来丰厚的利润。
6结语
欧莱雅的网络营销活动中，以它独具特色的产品结构优在市场竞争力中有他傲视群雄的一面；但也有竞争中的各种挑战和压力，网络营销活动也存在很多不足和有待提高的地方。本文在对欧莱雅网络营销的分析学习的基础，也对网络营销有了更深刻的认识。21世纪将是一个全新的网络化的市场时代,网络营销将会在经
济生活中扮演不可或缺的角色,企业在若能充分的利用各种网络渠道，制定适合自身发展的网络营销策略，将会带来无限发展潜力，并且网络营销也必将成为未来市场营销发展的新趋势。
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20，欧莱雅中国销售收入15亿元，20，则翻了一番，超过了30亿元人民币。欧莱雅在中国的发展，似乎进入了顺风顺水的快车道。
但是，要实现中国市场第一的目标，欧莱雅并不轻松。当欧莱雅高调冲击中国市场之时，不仅严重威胁着本土化妆品企业，也引起国际巨头的严重警觉，他们的阻击和对抗，势必成为欧莱雅迈向第一的重重关隘，而欧莱雅本身的攻击力、爆发力还稍显欠缺。
归纳来讲，欧莱雅中国夺冠之路，必须冲破下列重重困局：
一、金字塔
7年来，欧莱雅(中国)有限公司的总裁盖保罗(PaoloGasparrini)，一直在构建一座美丽的金字塔。这座金字塔上，都是闪闪发光的品牌：兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、植村秀等等。
所谓的“金字塔”，是盖保罗对欧莱雅(中国)品牌结构的一种形象比喻，是欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场的复制。在金字塔尖，是高端或顶级化妆品，如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，低端则是巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士和羽西等。
虽然，收购小护士和羽西之后，盖保罗高调宣布，他已经基本上建成了金字塔，但是这座金字塔还不是攻无不克、战无不胜的战车――
欧莱雅在高端市场占有优势，但并不是没有对手；新收购的小护士和羽西，消化不良，整合顺畅尚需时日；品种相对单一，在广阔的基础洗护市场几乎是空白；伴随着大众品类的增多，资源分配僧多粥少；对大众市场还有水土不服的感觉……欧莱雅中国的品牌金字塔，需要擦亮、维系和养育的品牌太多，金字塔在建设、维护保养的工作很多，他的坚固无比、无坚不摧还需要一些时间。
二、宝洁
欧莱雅中国的市场目标，同宝洁绝对冲突，
在全球市场，宝洁的目标是打败欧莱雅，坐上化妆品市场第一的宝座；在中国市场，宝洁经过近的经营，成为中国市场的老大，决不甘心别人抢夺其市场第一的宝座（在欧莱雅攻击中国市场之前，宝洁同联合利华的纠缠打斗就是例证）。
如今，欧莱雅在中国市场如此高调，对宝洁是一个巨大的刺激和挑衅，两者的碰撞，在所难免。
碰撞，从羽西的收购已经开始。而现在的碰撞，已经发展到多个层次：从高端专柜产品开始，兰蔻同SK-Ⅱ、巴黎欧莱雅同玉兰油、威娜同欧莱雅美发，美宝莲的大众化和宝洁彩妆（covergirl）的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎在展开全面的较量。
同宝洁的竞争，欧莱雅的布局具有优势，其品牌覆盖了高中低端，覆盖了专柜、商超和流通、有基础护肤也有彩妆；因为拥有了小护士和羽西，其产品的渗透力更强
欧莱雅面对宝洁，也有明显的弱点。
4月25日，欧莱雅（中国）在上海举办了“出‘色’——欧莱雅彩妆媒体沙龙”活动，现场发布了此次调研报告，并邀请各界专家和文化名流围绕“彩妆”这一主题展开深入探讨，从文化、礼仪、科学、心理、艺术等多个维度为当代中国女性深度解读彩妆，进一步提升她们对彩妆的认知和对美的追求，欧莱雅（中国）有限公司CEO贝瀚青，欧莱雅（中国）有限公司副总裁兰珍珍，北京大学中文系教授、博士生导师张颐武，中央美院人文学院院长、博士生导师尹吉男，2008年北京奥运会、及2010广州亚运会特聘礼仪专家樊井丽，著名心理学家、情商研究专家张怡筠参与了此次活动。与此同时，欧莱雅公司旗下植村秀、兰蔻、HR、Armani、巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西七大品牌在活动现场亮出最佳彩妆产品阵容，也向市场传递出强化彩妆营销的讯号。
“色彩”推动化妆品产业前进
化妆作为文明演进的一个旁支和美化自身的一种有效途径，自古以来就与人类生活息息相关。在远古时期的埃及，人们用蓝绿色孔雀石粉末来涂眼睛、画眼线，出于美观，他们将眼角描画得很长，这种妆容增加了人体轮廓的立体感，所以在男女间都很盛行；18世纪，法国贵族们大量使用以面粉研磨细粉末制成的香粉，曾经造成粮食短缺而引发**，欧洲其他国家妇女用草莓及牛乳来沐浴，嘴唇与面颊则涂用鲜明化妆品，颜色涵盖粉红色到橘黄色；在日本的江户时期，歌舞伎的妆容很流行，很多日本妇女争相效仿，一些歌舞伎还将教授化妆作为第二职业。
同样，中国人对美的追求也有着相当悠久的历史。据《中国化妆史概说》一书，从出土的战国时期楚俑便可一窥古代中国化妆技术的高超以及女性对美的强烈渴望，当时已有敷粉、画眉及使用胭脂的习惯，最早甚至可追溯到之前的夏、商时期，民间就已开始使用化妆品了。
在欧莱雅集团百年的发展历程中，不仅与色彩紧密相关，同时也见证和推动了近代化妆和美丽产业的发展。“个性、自信和健康”始终是欧莱雅集团对于美的深刻理解，美丽包含外在与内在，所有人都可以拥有。
虽然欧莱雅公司发源于欧洲，事实上其与中国化妆品行业的发展也有着不解之缘，其旗下兰蔻品牌在1935年诞生之初收到的第一份海外订单就来自中国上海。1979年，欧莱雅在香港设立分公司；随后在1980年，欧莱雅开始对中国市场进行探索，在巴黎成立了中国业务机构专门从事对中国市场的研究；1996年，欧莱雅正式进军中国市场。除了不断满足中国消费者对美的需求，也传播着自己对美的理解，欧莱雅希望感知和满足每一位中国女性的爱美之心。
女为悦己而妆
化妆在当今中国的普及程度到底如何？中国女性对化妆文化和化妆技巧的认知又是怎样？男性对于女性使用彩妆持有哪些观点？
为了更好地了解上述问题，并帮助当代中国女性科学地理解和使用彩妆，欧莱雅（中国）近期面向北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、沈阳和西安等全国8个大中型城市的消费者发起了在线彩妆调研。据了解，本次调研的主要目标是深入了解中国消费者对中国化妆文化和化妆知识的认知程度，采集消费者的化妆行为和消费者的化妆动机，并分析男性对女性化妆的态度和观念。
欧莱雅此次基于中国市场的专业调查报告数据显示了在中国，彩妆这种生活方式的现状、使用、认知等方面的情况。在调查样本涉及到的限定在18—45岁之间的988名女性和966名男性中，彩妆被认为是和服饰一起成为打造时尚形象最重要的两大元素之一。同时，高达93%的受访者表示，化妆能增加个人魅力，83%的受访者认为化妆能提升个人自信。而79%的男性受访者表示，化妆能增加对异性的吸引力。
调查结果显示，大部分的女性已经意识到化妆的作用和重要性，有80%的女性受访者表示自己使用彩妆产品，其中37%的人每周会化妆3-4次，更有19%的人表示会每天化妆。平均而言，中国女性开始化妆的年龄是21岁左右，60%的女性使用的第一款彩妆产品是唇膏。
关于化妆所需时间，调查结果显示，女性彩妆使用者的实际化妆时间和非彩妆使用者的期望化妆时间存在一定差距。女性彩妆使用者平均每次化妆需要19分钟，而非彩妆使用者的期望化妆时间平均是每次11分钟。其中，37%的彩妆使用者每次化妆需要16-30分钟，占女性受访人的最大比重；其次，28%的彩妆使用者每次化妆需11-15分钟。
对于一个基本妆容，化妆女性推荐给初学者的套装包括1个脸部产品、1个眼部产品和1个唇部产品，并且是这三类产品中最基础的代表性产品。其中，BB霜/粉底+睫毛膏+唇彩/唇膏这一组合的推荐指数最高，为76%。
调查结果还显示，男性受访者都对化妆持接受和赞许的态度，普遍认为女性在正式场合和约会时应该化妆，男性对女性的化妆预期甚至超过了女性化妆者的实际化妆情况，比如：78%的男性认为女性在约会时应该化妆，而只有70%的女性会在约会时化妆；92%的男性认为正式宴会上应该化妆，而女性的这一数值仅为83%；83%的男性认为女性参加商务会议应该化妆，而女性比例仅为69%；80%的男性认为女性在面试时应该化妆，实际仅为64%。此外，多数受访者还认为，应该视不同场合变换妆容。
“十多年前中国人开始关注美容，但那时更多人把化妆品当成是奢侈品，而现在越来越多的人把美看成是生活的一部分，也是家庭的一部分。”欧莱雅中国CEO贝瀚青认为，随着人们生活水平的提高和生活方式的转变，中国消费者对美的态度也发生了巨大的改变，欧莱雅非常欣喜地看到了中国消费者对美的渴望，也希望能够在中国的美丽进程中贡献自己的力量。
用科技推动彩妆发展
在此次媒体沙龙会上，欧莱雅集团携旗下的主要彩妆品牌兰蔻、赫莲娜、阿玛尼、植村秀、羽西、巴黎欧莱雅和美宝莲纽约不仅带来了最新彩妆产品和最新妆容，还向与会嘉宾展示了如何正确使用化妆品，并结合各自品牌的独特定位分别打造了六款适合约会、职场和休闲等不同场合的主题妆容，以期帮助中国女性进一步掌握和提升化妆技巧，时刻都能保持美丽出“色”。
欧莱雅每年将超过营业额3%的资金投入科研，近期发布了通过研发与创新战略赢得全球十亿消费者的新愿景。目前，欧莱雅拥有19个世界一流的研发与创新中心，遍布全球的16个研究测试中心，汇聚了来自60个国家、30个科学领域的近3600名研究人员。
随着中国在欧莱雅集团全球战略中重要性的日益凸显，欧莱雅集团在中国的研发与创新中心在2010年全面升级。这是继巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事对中国人皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发，旨在为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的护发、护肤和彩妆等产品。值得一提的是，为了满足中国本土化彩妆市场需求，羽西实验室经过多年研发，首创“中药护肤彩妆”概念，革命性地取得了既美化妆容又保护皮肤的双重效果，真正实现“外润色，内养肤”的健康美妆理念。
