新华书店品牌研究

新华书店品牌研究（共4篇）

新华书店品牌研究篇1

本刊讯（记者王化兵）中国新华书店协会第一届第三次理事会日前在京召开，会议的其中一个议题是征求与会代表对《新华书店服务商标使用管理规则》草案的修改意见，介绍有关“新华书店”服务商标评估方案的相关情况。

谁能使用“新华书店”商标

“新华书店”商标作为服务商标于1998年1月正式在国家工商总局商标局注册，中国新华书店协会是这一商标的唯一注册人、拥有者和品牌处置的决策机构。协会授权各会员单位使用“新华书店”商标。协会现有3100个法人单位会员，15000个使用者。协会由于精力所限，授权各省新华书店协会或省级新华书店（集团）对本省会员进行备案、监督，但没有品牌处置权。

一个品牌，只有不断发展，影响力才能逐渐扩大。随着各地新华书店转制为企业、进行股份制改造、上市进程的加快。混合所有制企业越来越多，到底谁有资格使用“新华书店”这个品牌呢？

《新华书店服务商标使用管理规则实施细则》（试用）中明确规定，凡由新闻出版总署及各省级新闻出版局批准建立的各省（自治区、直辖市）国有新华书店;各市、县级国有新华书店及各级国有新华书店法人单位所属门市部，下伸网点;以国有新华书店绝对控股（51%以上）新组建的新华书店集团（公司）等图书发行机构可以使用“新华书店”品牌。据协会秘书长张雅山介绍，经过考察，按照一定程序，符合条件的书店，也可以通过加盟连锁的形式成为“新华书店”大家庭的一员。

新华第一股“新华传媒”上市过程中，“新华书店”品牌作为无形资产已进行评估，对使用“新华书店”品牌的权限及范围证监会也有明确要求，同样需要协会的明确授权。现在协会一年受理的被动授权合同已有五六十个，目前正在考虑同国家工商总局商标局合作，在全国范围内，对新华书店统一签订品牌授权许可合同，进行规范管理。

品牌维护延伸

协会经过努力，在“新华书店”商标境外注册以及申报驰名商标方面已取得不同程度进展。目前国内一般注册商标有四五百万个，而驰名商标只有不到2000家，协会目前正在积极争取在2007年前注册驰名商标成功。在海外，“新华书店”商标已在26个国家成功进行了注册。

协会未来工作的重中之重是推进“新华书店”品牌向其他领域发展，例如可以推出“新华书店”文具、“新华书店”体育用品等;积极向海外拓展，弘扬中国传统文化。机构的使命是为开拓品牌做服务，以品牌和资金投入其他业务领域，为融资引资提供渠道，使“新华书店”品牌不断壮大。

利用店庆契机开拓创新

新华书店品牌研究篇2

一对打扮时髦的男女低语说着广东话, “到 (敦南) 诚品买书。已经是我来台湾的固定行程, 好像也是一种文化时尚。”张大辉是香港室内设计师, 此次本是专程来听英国摇滚乐团“电台司令”演唱会, 但凌晨仍抽空来享受书香氛围。

用生命去经营历经三次生死交关的手术

根据统计, 被视为“台湾文化地标”的诚品一年有1.2亿人次造访, 其中观光客占了10%, 也就是约1200万观光客到诚品朝圣;而诚品也名列观光客来台必游十大景点, 与故宫、日月潭、阿里山同在榜上。

1989年创立的诚品, 目前集团两大事业体, 一是以书店事业为主体的“诚品”, 另一个就是主导商场与餐饮部门的“诚品生活”。

翻开财报, 去年诚品每股盈余达到3.17元, 而诚品生活也高达5.35元。今年2月, “诚品生活”挂牌兴柜, 更维持挂牌价156元以上的高价位, 是生活产业的明星股。

只是, 诚品看似名利双收的现况, 却是吴清友披荆斩棘一路闯关的成果, 历经连亏15年的困境, 三次生死交关的大手术, 诚品之于吴清友, 不仅是事业、理想, 还是他用生命去经营的志业。

今年62岁的吴清友, 有家族遗传心脏病, 出生台南市将军区平沙里, 旧称“马沙沟”的小渔村, 他人生路上一直在拚搏, 跟老天爷搏时间, 奋力拚事业。很难想象, 这个西装笔挺, 经常穿着卡其裤的文人仕绅, 也有血气方刚的年少轻狂时代。

靠理想赚钱, 吴清友的五敢成功学

统一集团成立统一超商7-ELEVEN, 连赔7年转亏为盈的过程, 被视为零售业传奇。不过, 没有集团背景的诚品书店, 却是连赔15年后, 才在第16年赚6000万元, 吴清友如何办到?他打开赚钱大门的成功之钥何在?

1989年, 吴清友在台北市仁爱路圆环边开了第一家诚品书店, 当时就做好赔钱的打算, 却未料到这一赔就是15年, 当中他还经历了生死关头的大手术, 他的老员工因此形容:“吴先生是用生命经营诚品。”

两年前, 吴清友在香港的一场演讲中坦承:诚品连续赔了很多年, 同事会自我解嘲。很阿Q地想一些“即使赔钱还应该存在的正当性。”

事实上, 吴清友经营诚品从一开始, 就不是全部从商业思维出发, 他证明了一件事:不仅靠理想能赚到钱, 还建立了华人文化事业的获利新模式!

诚品经历23年的发展, 从惨淡经营到转亏为盈;从单纯的书店到百货商场;从台湾跨入国际市场。个性执着、择善固执的吴清友, 靠的是“五敢”成功学。

2002年台湾图书出版产业研究报告指出, 台湾的书店自1979年至1989年这11年间, 开始出现第一波转型, 从永汉国际书局、新学友书局, 金石文化广场, 再到1989年成立的诚品, 称之为第一次书店产业革命 (也就是从原本单点的独立书店, 发展出连锁经营模式) 。

1990年代, 股市上万点, 经济增长进入高峰期后, 中产阶级的兴起, 在物质生活外, 开始寻求精神层次的提升, 诚品便是在这个利基点下应运而生。

吴清友抓住趋势, 在大型连锁书店, 及小型独立特色书店这两者间, 发展出第三种, 既包含独立书店的文化、艺术特色, 也有大型连锁书店气派;他先以家具精品与进口摄影书籍为主的冷门书, 作为经营诚品的特色, 当时, 吴清友颠覆传统书店的做法“震撼”市场。

除了走在潮流之前, 吴清友敢选最贵、最精华的地段开书店, 打破既有书店讲坪效的经营法则。诚品第一家店便是在仁爱路圆环边、台北市东区最昂贵区域开出的敦南店。

原本在敦化南路底的远企购物中心, 愿意提供优惠的租金给诚品驻点, 却被吴清友断然拒绝;看似不计成本的选点策略, 却是因为吴清友很清楚诚品的定位, 他要让诚品成为城市的一个地标、一个传奇。

“想象比知识重要。”吴清友在面对台湾出版业的不景气, 却仍不断在书店的经营形态上挑战更高品质, 成为所有人文艺术创意工作者, 长期且最大、最重要的发展平台。

优质服务不打价格战

诚品从独立特色书店, 到成为大型连锁书店, 订价从来不是同业最低, 但是靠着良好的服务, 提高产品的附加价值, 才从竞争者中脱颖而出, 受到肯定。

诚品创业的第一桶金, 来自吴清友经营的“诚建”, 以销售餐饮厨具设备为主的企业, 当时诚建的订价常比同业贵5%。“这5%就是你的价值。”诚建总经理, 也是吴清友的弟弟吴明都说。

吴明都永远记得, 他与三井餐厅董事长黄奕瑞认识的时候, 黄奕瑞认为诚建卖的厨具都比别人贵, 吴明都立刻回他:“人家也说三井比别人贵。”黄奕瑞不假思索地说:“因为三井比较好啊。”吴明都立刻告诉黄奕瑞, “诚建的产品也是如此, 品质最好, 但只比别人贵5%。”

诚品延续诚建价格策略, 当一般书店多采用低价促销, 诚品却不打“价格战”;相反地, 却以优质服务、舒适且具有设计感的实体环境, 回馈给消费者。

台湾科技大学企业管理学系教授林孟彦观察, 初期, 确实诚品遭遇许多挑战, 消费者认为“不一定要在诚品买”, 无形的品味与美感, 难以订价与收费, 这让当时诚品在获利数字上, 遇到相当大的挑战。

但是, 随着快速展店后, 每一次消费者在诚品获得的经验、服务所产生的附加价, 成为“集客力”的最佳方法。

知名作家李欣频曾为买一本书走进诚品, 询问柜枱人员。服务人员不但亲切且快速地为她找到书, 甚至热情地介绍该书作者还有哪些作品, 或相关主题的书又有哪些作家写过, “结果我买了20本, 即使没有打折。”凭借差异化服务, 诚品不打价格战, 仍获消费者青睐。

对于人才培育的制度, 与诚品的风格一样, 总是独树一格, 诚品人力资源处资深协理林发智说, “无论什么单位, 进入诚品的人, 首要条件要爱书。”

过去靠“师徒制”传递诚品人的气质, 如今, 有系统化的建立学习曲线。例如, 基层的图书管理专员, 到职半年以上就必须接受基础认证考试, 之后还必须接受专业认证, 包含六大领域:杂志、图书、影音、文学、童书及文具等, 成为晋升的衡量指标。“录取率只有30%, 很难考, 我可能也考不过。”诚品董事长吴旻洁说。

坚持理想连赔15年

时任台北市文化局局长刘维公, 曾在《风格社会》一书中提到, 在今日是以生活风格为体质的消费社会, 一个好的品牌, 往往必须能够释放巨大的美感能量, 才能吸引消费者, 品牌不是“名字”加上“商标”, 必须要能制造美感体验。

吴清友正是以诚品为台湾制造美感体验。当时台湾的外文书店多卖大众书, 而诚品则拉高产品层次, 例如艺术、建筑、旅游、食品方面的书种类齐全。当时引进许多国外当代小说、经典文学, 为台湾阅读市场带入更多选择。明知小众市场, 不容易赚钱, 诚品仍坚持高品质的人文气质, 成了与其他书店最大不同的特色。

此外, 1999年开始, 吴清友更大胆的在诚品敦南店首创“诚品不打烊”的书店经营模式。

一般书店最晚营业到晚上10点, 但诚品却提供消费者24小时阅读的管道, 也因此提供台湾夜猫族一个知性、舒适的优雅空间。虽然明知不会赚钱, 吴清友仍坚持这项创新服务, 台北市的诚品敦南店成为全世界独一无二的24小时书店。

即使看似赤字的经营方式, 但吴清友深知, 这些都是诚品“粘住”消费者的方法。在连赔15年后, 吴清友终于骄傲地对外宣布诚品转亏为盈。而根据台湾中小企业处统计, 台湾的中小企业平均寿命也不过13年, 诚品竟忍受15年亏损, 也算得上是一个传奇。

汰弱留残面对事实更敢关店

宁可坚持经营理念, 诚品虽然惨赔15年, 但吴清友的经营方式并非一成不变, 反而不断调整体质, 试图在理想与现实间找到平衡点。

1989年, 诚品在台北市仁爱路圆环边开了第一家店。直到2001年之间的12年, 是诚品书店快速展店期, 最高纪录全台有超过60家店。最惨的是, 一年后景气一路下滑, 又先后遇上纳莉台风造成台北市大淹水以及SARS, 诚品面临经营困境。

大环境不佳, 吴清友不得不面对事实, 开始关店计划, 通过不断整并、收掉体质较差的书店。2004年, 诚品开始转亏为盈。

之后, 诚品陆续将台北京华城店、新光信义店以及嘉义农蝶店、高雄汉神巨蛋店等店面结束。以京华城店与新光信义店来看, 因为同一商圈有诚品信义旗舰店存在, 为不让客源产生排挤效应, “展店”与“关店”同时在进行, 正是连锁企业调整体质的最好方式。

台湾连锁暨加盟协会秘书长洪雅龄举便利商店为例, 近5年来, 超商两大龙头展店与关店同时在进行, 整体店数维持持平的状态。“关小店、开大店, 调整体质。以连锁企业来说, 这都是从整体策略考量, 有变化才是好事。”洪雅龄表示。

创新经营复合式商场

由口碑、服务创造品牌价值, 因此吸引人潮, 进而从商场获利。林孟彦认为, 诚品创造了新的商场经营获利模式, 也就是以书店为核心, 但同时发展商场的复合式多角化经营。

这样的转变, 更展现出吴清友勇于创新的一面。当企业经营到一定的程度, 无论在营收或事业规模遇上瓶颈后, 企业主多半会思索以“多元化”经营方式, 找寻新的利基点。

企业的经营重心移转, 总会面临许多考验。诚品内部就曾经有过激烈的讨论, 有人认为经营商场背离了诚品原本的初衷;但事实上复合的商场经营, 却是不得不走的一条路。

如今的诚品, 已经不只是一般书店, 它融合了百货、商场, 跨足零售事业, 吴清友也大幅调整公司整体经营策略。诚品现今的营收, 有60%的占比来自于商场, 30%则来自书店。

吴清友在1996年成立零售事业部, 正式投入复合式的商品开发。2002年与流通事业部合并为生活事业部 (诚品生活公司的前身) , 并重新提出诚品的经营理念为“人文、艺术、创意及生活”。自此以后, 以书店为核心的百货商场的经营形态, 就此确立。

即使转型成为百货商场, 吴清友仍坚持与市场走不一样的路, 融入文化事业的美学风格、设计生活。

台湾百货业的前两大, 多是引进日本品牌及管理模式, 经营思维首重坪效、规模;但对诚品来说, 坪效绝对不是唯一考量, 品牌氛围才是第一, 也因此名列台湾百大品牌。

举例来说, 当你走进诚品信义店时, 一楼绝对看不到高级化妆品以及女鞋专柜, 也不见世界知名的精品品牌, 取而代之的是高级家饰、充满设计感的服饰品牌, 以及咖啡店。

从书店延伸而来的百货经营思惟, 诚品可说是原汁原味的“本土”, 靠着五敢成功学, 吴清友在理想与现实的翘翘板上, 取得平衡, 展现他经营企业的远见。

未来, 进军国际市场, 与跨足饭店休闲产业, 诚品能否再创佳绩, 值得观察。

“诚品现象”, 台湾文化提升的指标

知名摄影家郭英声说:“诚品让我感觉, 和在法国生活的文化落差没有那么大。”作家张曼娟则说:“诚品让这个城市有了新的面貌。”一家书店可以影响一个国家、一座城市的人们对生活美感、品质, 精神层次的提升。

“诚品现象”在台湾从来就不是营收数字的堆砌, 它代表了一种生活的态度。台湾作家龙应台说:“诚品书店在广大的华人眼中, 是一个重要的文化地标, 这样的书店可以成功, 不仅只是一个经营的技巧而已, 它需要社会的多元开放, 更需要数量足够、相对成熟的读者群体。”

打造文化平台, 教人们如何“过生活”

诚品最被讨论的, 正是它如何带给台湾人民生活上的影响。因为在诚品里面的人, 无论是客人或店员, 也都是诚品风景的一部分。究竟是诚品改变了台湾人的生活?抑或台湾环境造就了诚品?

台北市文化局长刘维公认为, 在上世纪90年代当时的大环境背景, 正是台湾经济起飞, 麦当劳等跨国企业开始进入台湾, 代表着台北市正走向现代国际化的城市。中产阶级兴起, 人们开始追求“生活”, 诚品书店正好走在这个时代潮流上。

诚品第一家店进驻台北市敦南商圈, 以优质的图书环境, 富有人文艺术气息的装潢、摆设, 伴随着咖啡的香醇味道, 成为台北社会人文、艺术家聚集之地。诚品成立之时, 刘维公正在念大学, 他观察, 诚品通过书店教台北市民如何“过生活”, 提升精神层次。

台湾第一个作“生活提案”的企业便是诚品, 是造就诚品现象非常重要的关键。刘维公认为, 90年代的台湾, 藉由诚品带入许多国际流行思潮, 同时也鼓舞、汇集不少在地思潮, 藉由诚品的平台融会、绽放。

诚品带领台湾五、六年级生认识“后现代”、“女性思潮”、“后结构主义”等等, 并引进各种国外最新、最即时的文化、艺术, “当时, 在台湾若想看到全球化的代表, 一个是天母、一个就是诚品。”刘维公说。

诚品是非常重要的文化平台、发电机, 如“诚品讲堂”至今逾20万人次参与, 每周通过人文讲堂课, 从文学、音乐、电影、建筑、生活美学等, 丰富了台湾民众的心灵, 在文化各界成为指标性的学习领域, 包括刘维公也曾经是“诚品讲堂”师资的一员。

从服务业的角度看诚品, 文人的风格显得有些突兀:从百货零售产业看诚品, 则坪效、规模又不如其他;但是诚品提供的是另一种营运方式, 将跨界、不同范畴的创新表现, 融合并完美执行。

刘维公分析, 以品牌的发展角度来看, 1990年代的品牌诉求情感, 讲求品味与喜好;2000年之后的情感诉求是爱与认同;而2010年后, 品牌已经从感性行销变成参与式行销。

通过设计力发挥影响力

诚品从一开始的精英诉求, 通过人、空间、活动三大元素, 共同营造一种文化氛围。而进入21世纪的诚品, 则是通过“设计力”与消费者互动。吴清友曾说过, “诚品是这个社会时空环境下的集体创作。”刘维公认为, 21世纪企业, 必须要有影响力;而诚品正是通过它的“设计力”, 发挥影响力。诚品的下一步, 正是向国际发展, 到香港、大陆展店, 在台湾则与富邦、台湾大哥大, 联手打造松山烟厂文化创意园区。

专业书店如何实现品牌经营篇3

书店和一般消费品没有什么区别，品牌都是相当重要的。书店的品牌就是书店在消费者心中建立起来的总体印象，是消费者对于书店一切感受的总和，是在消费者心理上发挥作用的东西，而且是与消费者建立的最稳固的联系。书店品牌的内涵是很丰富的，包括书店的知名度、商业信誉度、硬件环境、人文关怀度、服务精神等等。

在图书销售行业，如今对于品牌的关注达到了一个新的高度，而品牌对于书店本身的重要作用，也逐渐凸显出来。书店的竞争已经进入了以品牌竞争为核心内容的时代，如果谁能更好更快地了解品牌和品牌管理，并能在第一时间掌握运用品牌管理工具，就能在图书销售领域构筑核心的竞争优势。

相对于综合性书店，专业书店服务于一类或几类专业人士，能够吸引相对稳定的购买群体，可以说专业书店的读者是忠诚型的。但随着出版市场的不断细分和发展，专业书店开始越来越多地出现，书店经营的品种也在同质化，其位置、品种、规模已难以形成绝对优势。而品牌的独一无二性，可以建立起消费者选择时的排他性，可以成为消费者的第一选择，让顾客成为书店的忠诚顾客，因此专业书店同样需要做品牌。对专业书店来讲,“专业即优势、品牌是灵魂”。既然是专业书店，就要以清晰的定位建立竞争优势，建立和其他书店的区隔，靠定位和规划来建立独有的市场，通过占据细分市场来对抗市场压力。因此专业书店也无须大的规模和卖场。

专业书店如何实现品牌化经营呢？笔者认为有以下几个方面：

第一，书店经营者要成为内行和专家。专业图书跟其他图书不一样，你必须成为内行，懂书才能卖好书。对于专业书店来说，基本的标准是成为内行，更高的标准是成为专家。作为内行，要了解行业的现状和发展趋势，熟悉读者的专业语言，用一般的专业常识与读者对话，并以专业的眼光建设自己的品种，为读者选择和推荐图书。作为专家，就需要就一些专业的问题与读者沟通，给读者以专业的建议和帮助，以自己的专业水准在行业内产生一定的影响。

第二，书店的基础管理系统要科学规范。书店物流系统的打造、库存管理、产品信息链管理、客户关系管理、供应商管理、员工管理、财务分析管理等，是品牌建设最为核心的内容，也是书店为顾客提供优良产品和优质服务的必要条件。书店要根据品牌建设的需求，大胆聘用管理人才，对整个工作流程和管理流程重新进行规范化设计，将以往凭经验、靠感性的做法，转变为科学化、规范化的规章制度，同时加强对从业人员的培训。现在许多书店的服务离读者的期望值有不小的差距，表现在图书品种不全（或特定的品种不全），信息难以检索，不能很好地提供延伸服务（如预订书，网上购书，送书上门）等。

第三，书店能够提供具有独特价值的服务。经营好专业书店，充分发挥专业优势是唯一的法宝。专业书店必须要有清晰的定位，把专业作为自己经营的最大优势不断提升，建立和其他书店的区隔，区隔建立后可以做深入的经营，规划和建立独有的市场，通过细分市场来对抗竞争压力。作为专业书店，综合卖场不能提供的服务我们能够提供，其他专业书店能够提供服务的，我们要做到最优，要学会多样化、灵活性地挖掘专业图书本身的增值信息和相关附带学习用品，向读者提供深入的服务。这样才能体现竞争优势，才能体现独特的价值。

第四，书店要拥有自己的品牌商标。商标是一种无形资产，它存在于消费者的认知和购买行为中。书店要根据自身的特点申请受法律所保护的文字商标和符号商标。目的在于保护书店自有品牌不受侵犯，这也是日后书店进行商业融资、商业合作，连锁经营的基础。现在一些书店名称以及符号标识不符合商标法的规定，造成书店商标或者标志符号不能进行商标注册，或者所使用的书店名称或符号已经被注册或使用，给书店长远经营发展带来不良的影响。

第五，书店整体形象设计要自成体系。书店在门店装潢、书架、收银台、灯箱、纪念品、装书袋、工作服等设计上，要力求自成体系，使色彩与设计、空间与实物、风格与装饰处处体现书店品牌的特点。颜色是代表和阐述品牌的重要元素，如邮政主色调是绿色、中国移动是蓝色等等，色彩承载了传播企业形象的功能，书店在形象设计上要形成具有自身特点的色彩体系，这也是读者最容易认知的有效途径。

第六，书店要塑造具有特殊影响力的品牌文化活动。品牌活动是支撑品牌价值的重要因素。专业书店可以通过定期举办学术讲座，组织读者与知名专家学者联谊活动，积极参与相关行业重要客户的文化建设活动和书店所在社区的读书活动等各种形式，提高书店的品牌知名度，同时培养大批未来的忠实读者。书店必须对开展的文化活动精心策划和整体规划，并进行持久的努力。这些品牌文化活动不在于多少，而在于品质，在于是否具有吸引力、能否促进书店品牌的增值。不少书店在塑造品牌的过程中，由于缺乏支柱性的品牌活动，开展的文化活动影响力和持久性不够，在读者和书店会员心中未能植根。

第七，书店员工要建立和顾客的情感关联。书店在工作人员的培训上要强化服务意识，尊重顾客，了解顾客，尽力满足顾客的需求。当顾客进行咨询时，总能及时给予令人信服的参考意见，帮助客户解决困难，与顾客建立超越交易关系的一种情感关联。专业书店在品牌影响力上达到一定程度时，可以做专业中盘，为上下游提供一种流动的服务，即帮助书店(下游)卖好书，帮助出版社(上游)出好书，使书店品牌得到更深层次的延伸。具体来讲，对上游的服务有三种方式：一是做专业选题顾问，根据市场动态和读者需求以无偿提供服务的形式，帮助出版社做选题鉴定和分析；二是及时提供真实准确的销售排行榜，将每月专业图书销售排行无偿提供给出版社，为出版社今后出版此类图书提供参考依据；三是开展选题合作，根据对市场的分析和判断，与出版社共同策划选题，然后利用书店的营销网络承担部分或大部分策划品种的销售。而对下游的服务可以分两种方式进行：一是成立书店自身品牌领导下的图书联盟；二是为联盟外的相关书店提供服务。

以上几方面，是专业书店进行品牌建设需要重视的。总之，书店要构建起自己的品牌系统，必须要有长远的规划和构想。