广告创意过程（精选9篇）
我们以冯·奥克和广告学专家植条则夫教授的看法为主导，结合其他专家的见解，将广告创意过程分为4个阶段，并分别加以简单说明。
1、资料准备阶段
广告创意工作首先从收集资料开始，必须收集相关的所有资料。植条则夫从自身的经验说明如何大量收集必要的资料：从企业的广告负责人处收集，从企业的技术研究人员处收集，从企业有关生产人员处收集，从企业的最高管理层处收集，从有关销售人员处收集，从消费者处收集，从有关商品的研究会、讨论会、展示会处收集，从媒介上收集，通过亲手对商品的试验而得到。
威廉·斯潘塞(Willam L. Spenser)对有关资料的叙述是：“第一，有关商品的知识——其长处和制造方法等;第二，有关消费者的知识——他们的欲望、必要性、对该商品的心理态度等;第三，有关竞争的广告——要研究怎样直接地吸引消费者;第四，要尽力地发现产品的特色，与其他竞争商品的不同点，并确定其在情感诉求上的特色。”
如果依据资料的重要性，可将所收集的资料分为一般资料和特定资料。一般资料是指与目标市场上受众有关的资料，如消费者趣味追求、生活方式的变化等;特定资料是指直接与广告产品或劳务有关的资料，如产品性能、质量特点等，
如果依据收集方式的不同，又可将资料分为第一手资料和第二手资料。广告经营者亲自调查取得的资料为第一手资料，该类资料客观、真实、可信度高;现成的资料称为第二手资料，其特点是成本低，但可信度也低。
2、酝酿阶段
这一阶段，广告经营者要对搜集到的各种信息资料进行综合，认真地分析研究，用各种思维方式点燃智慧的火花，从中找出创意的线索。詹姆斯·韦伯·扬将这一过程比喻为食用食物的过程，广告经营者为了消化而咀嚼材料，在心智中反复思索所搜集到的一切资料。他说：“你把已收集到的不同资料，用你的心智触角到处加以触试。”
3、孵化阶段
在孵化阶段，广告经营者经过综合分析、思考和酝酿，把获得的启发、灵感、意念变成构想，并使这些构想成为反映广告目标的较为具体的形象。
威廉·阿伦斯说，这一环节又叫形象化环节或概念化环节，是广告创作中最重要的一步，也是寻找大创意的环节。“大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。”约翰·奥图尔说： “战备要求推论，而大创意则要求灵感。”那么何为灵感呢?杜威说：“灵感是现实中长时间慢慢培养成的东西。当旧的东西与新的东西碰撞的时候，在潜意识中开始进行再整理，那简直像天空的星星闪烁一样敏捷，没有预期地突然得到了调和。”
4、求证阶段
创意产业以创作、创造、创新为根本手段, 以文化内容和创意成果为核心价值, 以知识产权实现或消费为交易特征, 为公众提供文化体验的行业集群。富有创新性是其核心力所在, 这种创新既是宏观层面的也是微观细节的, 可贯穿始终也可是整体产业链的关键环节。
创意地产是将地产项目融入到一个文化产业的氛围中, 是在整个产业链的各个环节投入大量创意因素的房地产运作模式, 是多元文化理念与房地产整合营销的有机互动。地产为创意产业服务, 创意产业为地产发展拓展空间, 因此创意地产是房地产业与创意产业融合的交叉产业, 具有双重隶属关系。
二、城市化过程中房地产业与创意产业的发展分析
1. 房地产业
随着城市化水平的不断提高, 城市人口密度在大幅度增加, 带来了房地产的刚性需求, 给房地产业带来了更广的发展空间, 成为国民经济的支柱产业之一。但近年来国家出台一系列调控政策, 旨在抑制房地产过热。因此目前房地产业是机遇与挑战、利益与风险并存。
2. 创意产业
我国城市化进程中, 随着居民文化消费需求的不断提高, 创意产业正成为迅速崛起的新兴产业, 其在规模、产值占G D P的比重等方面虽仍然偏小, 但已越来越为人们所关注。目前, 北京市已形成十个文化创意产业聚集区, 另有八个正在规划建设中。在西方发达国家, 创意产业已经成为国民经济的支柱产业之一。在美国, 创意经济现在每天创造的产值正以1 4%的速度递增, 英国为1 2%。2 0 0 8年奥运会的举办将给中国一个良好的契机, 使其不仅因举办奥运会盛典而声名远扬, 更会借此机会发展其文化, 推动其创意文化产业向国际化发展。
三、房地产业与创意产业有机结合的必要性
1. 城市发展角度
随着城市化水平的不断提高, 城市的发展也需要有创意。创意时代的城市更新不再简单地拆除和重建, 而是在充分保留城市的记忆、发展的足迹和历史的文脉基础上的城市空间再造。因此在进行城市规划与设计时, 就需要了解情况、预见未来并做出相应的创新。这样房地产业的运作自然而然也需要有创意, 其结果是产品的“同质化”趋势明显减弱。
2. 创意产业发展角度
创意产业的发展, 需要有责任心的企业在政府支持下找到恰当的切入点推动产业的发展, 而创意地产或通过老建筑文化资源的发掘, 或通过新建筑文化形态的创新塑造其灵魂, 它还注重时尚消费文化经营, 积极打造创意产业的重要空间载体。
3. 房地产发展角度
创意地产作为房地产业与创意产业的有机结合体, 由于突出了创意的先导作用, 使房地产的策划、设计可以避免“同质化”。另外, 创意贯穿于项目的各个流程, 是一种集知识化、信息化、服务化、生态化、非物质化于一身的创新过程, 有利于形成较为完善的产业链并带动整个房地产业的发展。
四、创意地产发展的条件研究
1. 丰富的人才资源
创意地产所需的人才须具有卓越的创造力和想像力, 同时要兼备房地产专业技术能力。中国吸引了国内外大批优秀人才, 聚集了方正等文化创意产业领域的高科技企业, 微软、Intel等跨国公司在中国设立了研发机构。各类专业人才聚集中国, 不断开展各种创意活动并推出新作品、新观念, 使得中国创意地产充满活力。
2. 有力的政府支持
近年来, 中国对创意产业及创意地产的发展给予了足够重视。2006年1月, “北京市文化创意产业发展研究”课题组成立。2006年3月, 北京市国土资源局公布支持首都文化创意产业加快发展四项措施, 另外, 北京市计划每年拿出5亿元人民币, 建立北京市文化创意产业发展专项资金, 推动创意产业的发展。
3. 旺盛的消费需求
在创意产业比较发达的城市, 文化消费已经成为居民消费性支出中仅次于食品的第二大消费项目, 并向多元化和自主选择方向发展的趋势日益明显。此外, 中国对于世界各地的文化消费群体也具有较强吸引力, 因此创意地产具有广阔的市场前景。
五、实施建议
1. 注重产品的后期经营
目前市场上打着创意地产旗号的项目并不在少数, 目的是利用创意地产的招牌促进项目的销售, 创意地产在国内还处于起步阶段, 所以不可避免地要借鉴国外的经验和靠自己摸索, 所以在这一过程中极易出现问题。对于地产项目来说, 要真正地称为创意产业的一个平台, 需要在产品的后期管理上下工夫, 打造文化创意企业和聚集区品牌。
2. 配套基础设施建设
一个区域的环境设施是区域产业发展的基本条件, 创意地产当隶属于创意产业时, 它需要一个良好的精神环境、创意环境;当其隶属于房地产业时, 它需要相应的配套基础设施建设, 如医疗、交通等, 以提升其产业价值。
3. 抓紧制定创意地产聚集区规划
聚集区是文化创意产业发展的重要空间载体。政府在规划建设聚集区时, 应以市场机制为导向, 充分考虑企业的意愿和需求, 采用市场化模式规划园区产业发展, 努力吸引国际知名企业入住园区, 形成产业发展生态链。
参考文献
[1]赵弘唐勇等:北京文化创意产业集聚区建设研究.北京市经济管理干部学院学报, 2008年第80期
在摄影门类中广告摄影可以说是精益求精。用光的讲究不必细说，创意应放在首位，它是开启客户之门的金钥匙。一个好的创意，会赢得很多机会。
艺术构思，是摄影师在作品孕育过程中所进行的思维活动。包括确定主题，提炼题材，画面结构和最恰当的表现形式等。它是一个复杂的过程。作者要不断地把这个正在构思的形象逐步明确和具体起来，力求构思出足以表现出广告主题的思想内涵的形式结构，鲜明的个性又比产品的原型更集中，更典型的艺术形象。这是一个反复探索，精益求精的过程。
广告摄影的目的就是突出产品，吸引目光。有很多人问我这幅“鼻烟壶”作品是不是电脑合成的。这就说明一个问题，越来越多的人喜欢走捷径，把有难度的创意归类于数码制作，数码确实给我们带来方便。但我们不能丢掉摄影创作最重要的一个环节“过程”。在拍“鼻烟壶”之前先拟定好一个创意。按照要求制作一张天空背景，铺在90度角的静物台上，然后把壶放在云景上,在静物台下对着鼻烟壶向上打一束光，让光透过静物台照亮壶和作者的手，为使气氛更加真实，用另一只灯打亮背景天空。使物体与背景融入一个完整的空间里。照片洗出后，人们自然会掉过来看，悬念就出来了。生活中有很多东西可以尝试如：眼睛与剪刀的组合，就是用上述布光法拍摄的。羽毛与耳坠儿，是用单灯加束光筒从侧逆方向打光，使主题从背景中分离出来。方法很多，但实践的“过程”是非常重要的。广告摄影师要具备熟练地摄影语言和物质材料，塑造形象的能力，掌握其规律，这是构成艺术技巧，体现创作意图，完成艺术表现的重要条件。只有实践才能出真知。
黑格尔指出：“审美价值的对象就是美的领域，说得更精确些，它的范围就是艺术，或者说，就是美的艺术” 因此审美价值涵盖的追求，是一切艺术的最终目标。现代公益广告同样遵循艺术的价值形态的必然规律，追求美的价值的创造，在艺术作品中力求体现美的存在。
但企业是以营利为目的的组织，而公益广告的一个最重要特征就是非营利性，要企业纯粹以社会公益为己任、不求任何回报地参与赞助公益事业，几乎不太可能。那么这两者是怎样巧合的结合起来的呢?以下有一些经典的案例可以充分体现出企业公益广告是如何凝商业价值与审美追求为一体的。
农夫山泉著名的“一瓶水，一分钱”公益行动。虽然这种广告实际是商业广告，但是由于它和企业实际的公益活动相结合，农夫山泉没有以企业的名义，而是代表消费者来支持公益事业，迎合了消费者的心理需求，使消费者也参与到了企业的公益事业中来，弱化了广告中的商业味道，收到了良好的广告效果，农夫山泉也赢得了相当丰厚的利润回报。统一方便面在08奥运期间抓住机会，做了一系列切合奥运会这一背景下的公益宣传。在奥运语境下，体育的符号更能吸引观众的关注，更易与受众达成沟通的共识。关注贫困地区儿童的体育“器材”背后，是统一集团公益精神的体现，也隐喻着统一集团良好的公益形象，并巧妙的传达了“购买统一产品，也是帮助贫困地区儿童”的商业目的。在这方面做得比较好的还有淘宝网广告，在2010年3月29日，央视播出了这样一条公益广告，呼吁年轻人“各尽其能，各得其所”，在能实现自我价值的地方，才是真正的舞台。这正是淘宝播出的第一条公益广告。而这个广告出现的背景，正是那时“蚁族”蜗居成型的时期。面对着大城市日益高涨的房价和停滞不前的薪水，农民工返乡创业正日渐成潮流。这个广告与上面两个不同之处在于它并未在广告中由始至终的出现淘宝的商品，只是在开头和结尾处出现淘宝的标志，公益的作用似是更加明显。看似商业价值未能完全体现，但淘宝利用系列公益广告解决这一问题，它陆续推出“母爱 零距离” “零距离 淘到女指挥家成绩单”“信任 零距离”等一系列同一主题广告达到宣传本身品牌的目的。消费者在表现人性美道德美正义美的广告中对淘宝产生信任，淘宝实现其商业价值的目的从而达到。
广告是什么?
广告是业务员!
广告首先来说是一个无形而有形的产品推销员，说它无形，其主要是说它所面对客户没有一个很明朗的狭窄的针对性，有多少人在看到这个广告，我们不得而知;说它有形，主要是在说这个产品的销售上，销售的好的话，说明广告这个业务员很不错，反之，只能证明这个业务员在某些方面有点缺陷，我们立刻要改换一个新的“业务员”了。
广告是一个活生生的生命
广告也是一个企业的形象代表，广告直接影响着一个企业的声誉、前景、生死。广告能让企业长存在世上，也能让一个企业一夜之间消失的无影无踪。比如当年的三株广告做的铺天盖地，同时也赚得盘满钵溢，后来因出现了死人事件，但三株的广告仍没有停下来。导致最后的是众多消费者认为三株产品的广告有虚假成分等。
去年的苏丹红事件，而做为麦当劳也检测出了食品含有苏丹红，但是麦当劳立刻进行了食品原料调整，并公布于众，最后做出了“我们的食品不含苏丹红”的广告让企业回避了一个很大的风险。
广告是一个心与心的沟通
随着供大于求的局面的出现，同质产品企业的大量出现，导致了很多企业利润和市场占有率滑坡的现象，
为了逃出死谷，诸多的企业开始了以客户的需求为中心的追求客户价值为导向的市场营销，这时广告的主要内容不再是介绍产品的质量、企业的规模，而是主要介绍一些新颖能为客户解决重要问题。从而实现了以广告为媒进行消费者与企业产品一种用心的沟通带动消费。
什么样的广告才能让人注意呢，是有好创意的广告吗?我认为平凡的广告也能同样吸引人，只要广告不厌其烦的一直让人们看到。这就是一个疯子和一个邻居
能引起人们长时间注意的广告并不一定是有创意的好广告，有时很平凡的广告同样也能做出不平凡的事情来，这如同我们在街上见到了一个疯子，很可能众多的人群中，疯子我们的眼球，并认识了他。但过了一天我们能想起来昨天在街上看到了一个疯子，过了两天还有个印象，疯子长得什么样，过了五天，我们有可能把这个疯子忘得一干二净。什么样的人让我们最有印象，比如说是我们的邻居，每天我们都在见面，都在打招呼。当别人一说到这个邻居的名字时我们一下子就能想到邻居长得什么样，是什么性格，有着什么样的爱好等等。
说过些，无非是说，有创意的广告如同一群正常人中冒出个疯子一样，第一眼很吸引人，你会不会经常去留意这个疯子呢?想是不会的。如何让我们经常关注这个疯子呢，除非我每天都能在大街上见到他!只要在街上经常见到他，我们有可能好奇去了解这个疯子的来历，是从什么时候来到我们这个地方，每天都在那些地方晃悠?以什么为生等等。平凡的广告如同我们经常见到的邻居，非常平凡，但见得多了，彼此了解也就多了，看似平凡其实也不平凡，这就要这些广告主们把这些平凡的广告不厌其烦的让人们经常看到，人们同样会关注这些它的，比如脑白金这个广告，其实它并没有多少创意的含金最，但狂轰滥炸的不断让人们听到、看到，最终人们对其有了深刻的了解!
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、广告创意内涵
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
（二）广告创意的原则。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
二、广告创意的金字塔原理。
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（yramidrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告
创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。
三、广告创意的过程及其思考方法
（一）广告创意过程
广告创意过程可分下列五个阶段
１、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
２、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
３、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。
４、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美
５、形成期－－以文字或图形将创意具体化
（三）广告创意思考方法。
美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
广告创意思考方法包括以下三种：
１、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
２.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
３。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
四、广告创意的U广告策略
（一）U策略特点：
U策略即指独特的销售主题（Uniqueettingroposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。U具有三部分特点：
１、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
２、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
３、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在２０世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯U利用策略创作了许多优秀的成功广告。
（二）U策略的理论基础和心理基础
１、U策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。U策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
２、U策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
U策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
五、品牌形象策略
２０世纪６０年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
（一）品牌的涵意
著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
（二）品牌价值的含意
品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
品牌力的构成：
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。
（三）品牌形象的形成每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：
１、合适的模特儿
如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
２、商标人物
李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
３、拟人化的动物卡通形象
英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
４、名人形象
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。
５、普通人形象
法国一家广告公司曾请了一位８０岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。
六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
（一）定位观念的提出及其要点
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。１、定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。２、定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
（二）广告定位策略
广告定位策略包括以下几种：
１、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
２、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。３、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
４、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
那么, 我们总是挂在嘴边上的“创意”究竟是什么?一些人跟我们说, 创意就是灵感、就是灵光一现、就是找到解决问题的最有效的办法, 这些说法都没有错, 但如果我们要捕捉到那灵光一现的瞬间, 并把那一瞬间的光彩转变为我们所需要的要素和价值, 就不是人人都能做到的事情。好的创意是不会自己凭空出现的, 他的形成需要一定的诱因, 创意诞生的两个不可或缺的因素是灵感和动力。创意显然已经成为了一门很难掌握的学科, 他在商业竞争中也逐渐成为最重要的决定因素, 那些资深的广告人、策划人为什么要比我们刚刚入行的新人有着更多更好的创意?因为他们更聪明吗?显然不是的, 是因为他们深谙创意的技巧和方法, 这些技巧是可以被总结出来并传授下去的, 就像师徒之间所教授的手艺。创意其实就是综合运用各种能力和专业技术, 在现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十以上的创意都是在原有创意的基础上改良而来的。
创意中比较重要的两个因素就是:作者的头脑和创意的策略。如果想成为有创意的设计者, 那么其关键在于想象力, 想象力是创意的催化剂, 他可以将你脑中存储的生活经验、审美情趣、专业技能等一切可以和创意发生化学反应的元素统统调动起来并加速其分解, 想象力越是丰富, 那么点燃创意的沸点就越是低。那么有了好的创意元素我们还需要正确的方向, 除非你愿意东西南北的乱碰方向, 劲往哪个方向使是很重要的。在掌握了这两个重要的因素后, 我们的创意在60%的程度上就有些眉目了, 但往往在实现创意的过程中我们会陷入一些误区, 在此列举一些常见的问题。
1.无法理性地看待自己的创意作品
很多设计师是非常敏感非常脆弱的, 在自己的想法遭到批评和怀疑的时候, 都会急于辩解和回避, 这当然不是针对设计师个人的偏见, 这是人性中普遍的弱点, 但身为这个行业的从业者, 一定要有勇气面对众人的检视, 也要学会理性的看待自己的作品, 因为市场和消费者是不讲任何情面的, 不要给自己创造一个虚拟的现实, 下场肯定是难以逃脱商业市场的检验。
2.没有尺度的出奇招
当你的思维和想象力尽情的挥洒的时候, 也要让自己的大脑时刻处于指挥的位置, 创意手段固然是无穷的, 但也不能把消费者弄的云里雾里, 不知所以然, 要时刻以大众的眼光审视, 是不是能够被接受。
3.太过容易满足, 止步不前
如果你真的无法突破自己, 不想再有更大的发展和进步, 那么你就不要满足于现状, 不要再满足于那刚达60分的创意, 多看一些优秀的作品, 多比别人下些功夫、熬点时间, 多做些练习, 即便达不到百分百的完美, 也能在60分的基础上提高不少, 所以不要固步自封, 后果只能是别人早已走远, 而你还在原地踏步。
4.没有团队精神
同事和队友之间要互相讨论, 分享自己的想法和观点, 同时汲取别人的长处和优点, 是多种看法和思路能够融会贯通, 这是最行之有效的互动模式, 切忌分工明确的做法, 比如负责画面和文案的人没有沟通, 等作品出来的时候才发现种种不协调的问题, 这种浪费时间和精力的做法, 是绝对错误不可取的。
5.含义表述模糊、逻辑复杂
很多创意人太高估了消费者对于广告或产品的理解能力和分析能力, 套用一些晦涩难懂的文字、模棱两可的画面、复杂多变的逻辑, 很刻意的把创意做的很有深度、很伟大, 殊不知, 我们的消费者是在很被动的接受信息的, 越是容易被他的感、知觉器官接受消化的信息就越是容易进入他的潜意识。比如拿广告来讲, 消费者看广告并不是一种目的, 而是了解产品的手段, 只是购买决策的一种参考, 所以我们的创意作品要尽量的简单明了。文学家或导演有几万字或者120分钟的时间可以慢慢叙说故事, 而广告创意人只有几十个字或者30秒可以讲故事。因此, 创意人要习惯抓重点的思考方式, 抓住了就要大做文章, 至于庞杂的过程可以略去, 好象你用刀把一个洋葱切开, 而不是以手慢慢地一层层地剥开它。整个市场中的信息如此之庞大, 越是一针见血的信息越能给人以深刻的印象。
以上列出的几点是我们在创意过程中会陷入的一些误区, 要想避免这些问题的出现, 本文总结了几项应遵循的原则以供参考。
1.创意工作者要务实
在所有该了解的信息搜集完全之后, 。一定要耐心的去探求消费者概况、市场情况、产品的详细说明以及产品的策略。不要让客户和消费者感觉到我们是一群外行人在勉强硬着头皮在工作。
2.要讲求效率
很多人在思考问题的时候会钻牛角尖, 把所有的时间熬在一个想法上, 这种任性的执着已经变成了固执, 他会阻碍你其他想法的产生, 也会阻挡你采纳其他的想法, 所以在创意过程中, 我们要多角度、多层次的切入, 从而产生多个不同的想法, 从这些想法里筛选最优秀的一个, 做到既讲效率, 又讲质量。
3.对自己的创意负责
想法的产生到实现, 还有很长的一段路要走, 很多的点子在做稿件的时候没有问题, 但在实际操作和执行的过程中, 很多因为技术和成本等多方面的因素往往无法实现, 所以, 在创意之初, 我们就要考虑到是否能实现的问题, 如果考虑不周, 在后期就会出现这样或者那样的问题, 所以我们本着对自己、对团队、对客户和消费者负责的原则, 一定要做到, 自己的创意, 既然能想得出就能实现的了。
4.坚持原创
每个创意人都渴望叫座又叫好的作品, 但事实上并不能人人都做到这一点, 但既然你选择了创意这个行业, 就是要坚持“别人的想法, 坚决不用!”的原则。避免自己创意的惰性。
“我通过钻研得到这样一条结论:创意的生产过程, 和福特轿车的生产过程颇为相像;创意的生产也是在一个流水线上进行的;在这一生产过程中, 思维依照一个可以被学习与掌握的操作技巧;它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样, 只不过是件技巧训练的事情。如果你问我为何甘愿把自己辛辛苦苦发现的宝贵公式公之于众, 我会坦诚地对你说, 经验教会了我两件关于它的事情:
(1) 公式阐述起来是如此简单, 以至于听到阐述的人没几个会真正相信它。
(2) 尽管阐述起来非常简单, 可实际上要依照它做事却需要最艰苦的脑力劳动, 因此, 并非所有接受它的人都会去应用它。”
这是詹姆斯-韦伯-扬在其《创意》一书中的一段话, 希望这段话和我的这些文字能够为我们今后的学习和工作起到一点微薄的作用。
摘要：设计工作有很多的种类, 但无论你从事的是哪一种设计, 其核心的一步必然是要有一个好的创意, 那么创意究竟是什么?创意从何而来?创意的产生有捷径吗?在创意的各阶段我们都要注意什么?如何才能不陷入创意的误区?这些都是本文会涉及到的问题。创意之初我们标榜天马行空的想象力也需要理性的约束, 创意工作是一道看不见的流水线, 而我们设计师也都是应该遵循一定工作原则和守则的流水线工人。
关键词：创意,创意中的误区,创意工作,流水线,遵循的原则
参考文献
[1]《创意》.詹姆斯·韦伯·扬.李旭大 (译) .
[2]《灵感》.费德里克·阿恩.张恒毅 (译) .
广告“创意”的基本特征是能够让广告对象接更时感到颇有“余味”：即广告制作者不把一切都表露得明明白白，而是让广告接受者自己去品味其中新颖、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢谐、风趣的韵味和创意，并在不知不觉中欣然接受广告的劝导。具有“创意”特征的成功广告在中国和外国都是举不胜举的，如： 在北京第11届亚运会上，中国饮料市场在亚运村刮起一股红色旋风，在体育场上，人们支起了coca-cola遮阳伞；在游泳馆，人们摇着：COCA-cola的扇子；在奥林匹克中心，人们戴着coca-cola遮阳帽。这种“coca-cola”广告宣传的创意，显然不在于市场的销售，而在于树立可口可乐中国有限公司的形象。
美国一家造纸公司为宣传企业形象，在广告“创意”上更是独辟蹊径。其广告通过介绍森林里树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徒来娓娓道出森林的科普知识，并配以精美、生动的图片。最后才在广告的结尾处，简单地标出该企业的名字、产品及市场。这套广告的“创意”在于：贴近公众的关心焦点，在公众中树立起一个热爱大自然的可亲的企业形象。果然，此广告的“创意”效果得到了明显表现。当这套广告播出后，仅索要广告中森林知识材料的来函就达50万封，企业由此而声名远播。可见，广告的好的“创意”，能让企业站得比产 品更高。
因此，研究“广告征服战”的“创意”技法，对于企业和广告制作人更好地利用及使用广告，使之转化为更大的社会、经济效益，无疑具有非常重要的意义。若分析广告的“创意”技法，可具体概之为“八法”：
创形法
此类广告“创意”的要旨在于：以推销企业为主，使企业形象得到良好创立。其“创意”依据是：企业是其产品的决定性因素，先有企业后才有产品。企业素质高，产品素质才高；企业形象好，产品销路才好。如“coca-cola”的广告。
逆意法
其“创意”的要旨即：利用公众的逆反心理，通过形贬实衰的广告，以此赢得顾客的好评，从而取得奇致胜之效。如美国俄勒冈州，有一家取名为“最糟”的餐馆。这家餐馆的外面竖着几块醒目的大广告牌：“请来跟苍蝇同坐”、“食物数此店最差，服务则更糟糕”。而此店门口橱窗里贴的即日菜谱介绍竞为“隔夜菜”。奇怪的是，这招牌告之“最糟”的餐馆，居然开业15年来一直是门庭若市，座无虚席。因为，无论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想亲眼看看这家餐馆是否供应的饭荣员糟、卫生条件最差、服务态度最坏。同时，人们也为餐馆经理讲真话、敢损短的可贵精神所感染，故而形成了这“最糟”餐馆的最佳经济效益和社会效益。
音乐法
其“创意”的要旨即：通过精炼短小、高度概括、通俗明快、形象鲜明、个性突出、制作精致的广告音乐与画面和广告的丝丝入扣，使广告的艺术创意得到淋漓尽致的体现，从而达到其真正能具备发掘商品内涵、点缀商品特色、提高商品身价、增强商品魅力的功能，并使广大消费者一听就爱、一哼就会、一想就懂、百听不腻，在愉悦的音乐启迪中愉快地购买所需产品。
包装法
其“创意”要旨在于：通过在商品包装上狠下功夫，使产品的包装精巧。然后再在精美的包装上打上企业的名称，列出其生产经营范围和详尽介绍产品的功能、性能及其使用方法。这样，不仅会给消费者带来审美感、满意感和方便感，而且花钱不多，给企业带来的效益却很大。此可谓两全其美的广告创意方法。
换意法
其“创意”的要旨即：为顺应市场消费者的消费心理和消费水平，将原来误导公众的广告创意进行一番无损本来面目的改头换面的修改，使公众改变对原广告误导的理解，使原来在市场上因创意误导消费而滞销的产品变为畅销产品。如德国密勒啤酒公司在初做密勒香摈广告时，在广告创意上总是以豪华的场面作广告背景，外包装也用的是金纸，其创意给消费者的感觉是：此系高档香摈的广告。其实，密勒香摈的价格并不贵，但却给消费者带来的是此酒只适宜较高生活层次的女性饮用，因此销路不畅。密勒公司受挫后，即在原广告创意的基础上，采用局部换意法，去掉了香摈的包装金纸，换掉了原来那个漂亮的小姐，并在不改变香摈成份的前提下，让一群劳累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛饮密勒香槟。这一改一换，使密勒香摈以朴实无华的形象展现在众多消费者面前。于是，密勒香摈的销路大开。
设谜法
其“创意”的要旨即：通过设谜来制造悬念，并将答案巧妙地寓于谜底之中，并让消费者通过揣测谜底而自然去接受设谜广告的产品，从而实现产品渠道的畅通。如南京鹤鸣皮鞋店的广告也可算得上是一大奇招。该鞋店在与一家读者面颇宽的报纸订下三天广告版面后，第一天的整版只登出一个大问号，仅下面有寥寥一行小字：“欲知详情，请见明日本报底栏。”第二天照样刊登。直到第三天，谜底方才露面：“三人行必有我师，三人行必有我鞋„„鹤鸣皮鞋。”
省略法
其“创意”的要旨即：通过省略广告信息的关键之处或主要内容，制造或明或暗的悬念，从而使众产生急切的期待心理，刺激消费者产生迫切了产品的兴趣与欲望，并由此产生对产品的深刻象。如云南花粉田七口服液广告：“人到中年无途，有我不一样„„”这是一种有明显省略号的“明省”式广告；又如天津饮料厂打出“夏天，并不可怕”的路牌广告，虽其文句表面较完整，但其广告的主题并未直接显示出来，此旨在于诱导读者去探究广告的言外之意：天津饮料厂的饮料是消暑佳品。“暗省”的部分，即是广告的主题。
系列法
优秀广告创意的创造性
广告创意拒绝平庸，优秀的广告创意必须具有创造性。广告是一种说服的艺术，广告传播的心理学表明，广告能否引起受众的注意并为受众所接受，主要取决于两个方面——信息的有用性和新异性。①后者所说的就是指广告表现是否具有创造性，在广告效果中具有十分重要的意义。广告创意要有创造性，要求表现形式必须新鲜、独特、拒绝因循守旧，不能一味地抄袭和模仿。
广告创意的创造性必须基于两个基本的需要，一是要能引起兴趣和注意，二是有效说服。获得创造性的方法有多种，如逆向思维、幽默表达，或者是赋予事物新鲜的含义以及意象和材料体系的新鲜组合。如名为《吸烟三好》的广告，把人们习闻的吸烟有害说成吸烟有好处，“吸烟可以防盗”、“可以防狗咬”、“可以节约开支”，表面上来看是在说吸烟的好处，实际在揭露吸烟的坏处，坏话好处，不仅用反常规的方式引起了受众的兴趣，还让受众在开怀一笑中受到了教育。
幽默是广告的国际通行证，戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围，有助于广告信息的记忆。如前几年的双汇火腿肠的广告，就是抓住了当时电视剧《编辑部的故事》引起一时轰动的时机，以剧中人李冬宝对戈玲一厢情愿而又滑稽可爱的相思为材料，借演员葛优和冯巩之口，运用双关、幽默的手法，使观众对双汇火腿肠产生了深刻的印象。
广告创意信息要明确集中
优秀的广告创意要用简洁、精练的形式生动形象地表现广告的主题。这主要指广告诉求要单
一、信息要明确集中。广告中所运用到的所有元素，如画面、声音、文字等都要为表现广告主题服务，不能游离于广告主题之外甚至与广告主题毫无关系。
另外，广告创意要为广告主题服务。广告主题也就是广告的中心思想，如果说广告创意解决“如何说”的问题，那么，广告主题则决定了“说什么”的问题。
广告创意虽然有某种艺术创作的特征，但毕竟不同于艺术创作，“戴着镣铐跳舞”很好地说明了广告创意的特征，艺术家可以放开手脚尽情地自我发挥，但广告创意的创造性必须要建立在广告主题的表达上，要在出人意料的表达效果中一针见血地指明广告所要诉求的商品信息，并且一定要注意诉求的精准度和表达的明确性。
要具有人性化的特点
当今的广告创意属于多元化发展时期，在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中“人性化”设计成为引人注目的亮点。所谓人性化，体现在广告创意中，就是指那些具体的、最大限度地适应生活和满足人们的生理需求、心理需求、审美需求的广告。
人性化的广告首先要尊重社会，尊重规范，不能违背消费者的接受心理。任何违背消费者接受心理的广告必会适得其反。
长沙一饭店开业之际曾以油画《开国大典》做宣传，画中还加上了无聊的广告语：同志们大饭锅成立了！此举有损国家和民族感情。日常生活、娱乐事件可以接受“恶搞”，但是像油画《开国大典》这样具有历史意义、牵涉到国家和民族感情的作品，就应该严肃对待。把这样的作品用于饭店的宣传广告，是对人们价值观、道德观的一种误导。
其次，人性化的广告必定要赋予广告真情实感。黑芝麻糊是一种极其普通的食品，如果仅停留在商品特点和功能的层面，则过于平庸，但是如果能将这种平凡的商品跟人的情感结合起来，便会更容易触碰到消费者的内心。南方黑芝麻糊广告正是从情感诉求入手，用回忆的手法，把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆中，使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊充满了人情味。
