旅游体验营销策略

旅游体验营销策略（精选8篇）

旅游体验营销策略 篇1

[摘要]体验营销是一种让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的营销方式。随着乡村旅游者需求的改变，“体验”已成为乡村旅游者购买乡村旅游产品的核心要素。本文通过剖析苏州乡村旅游存在的问题，结合苏州乡村旅游资源现状，提出对策建议。

苏州市乡村旅游已经成为促进社会主义新农村建设和城乡一体化进程的重要抓手，更成为苏州旅游市场的助推器、国民经济的新增长点。2008年9月，由苏州市旅游局、中国科学院南京地理与湖泊研究所，依据国家旅游局《关于加快农村旅游发展的意见》、《苏州市旅游发展总体规划》及《苏州市十一五旅游规划》编制的《苏州市乡村旅游发展总体规划（2008-2020年）》正式出台，表明苏州市政府对于乡村旅游的重视及理性思考。苏州的乡村旅游在取得了快速发展的同时，也出现了不少问题。因此，研究体验经济下苏州乡村旅游的营销问题，对于推进苏州乡村旅游的可持续发展具有重要的现实意义。

一、体验营销的概念

体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业所提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销从消费者的感觉、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销策略。体验营销的理念突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。

旅游本身即是一个持续体验的过程。旅游者所购买的产品，实质上是一种经历、一种体验，这决定了旅游与体验营销有着密不可分的联系。乡村旅游是以农村区域为活动场所，以农村独特的生产形态、生活风情和田园风光为旅游对象，以农业旅游为主要形式，以都市居民为目标市场，以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民情和回归自然为旅游目的的一种旅游方式。作为典型的体验型行业，乡村旅游必须提供给旅游者有价值的与众不同的顾客体验，根据不同的资源特征和消费环境，展现不同的体验诉求。旅游体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于消费者所消费的真实的或是虚拟的有形产品或无形产品，能满足人们的某种体验需要。从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重在增加，旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。

二、苏州乡村旅游进行体验营销的必要性

虽然近些年苏州的乡村旅游得到了蓬勃发展，但仍处于发展的初级阶段，反映出市场需求和产品层次的初级化，也出现了盲目建设、项目雷同等无法忽视的问题。一批起步较晚的乡村，由于缺乏专业的乡村旅游经营管理人员，对乡村旅游从业人员也缺乏系统有效的培训和学习，因而在实际乡村旅游中，乡村旅游主管人员和从业人员的素质普遍较低，官僚主义、“等靠”思想严重。目前，旺山生态园乡村旅游在营销上存在不少问题，如缺乏对市场的分析；经营理念低俗化倾向严重，仅停留在谋求经济利益的层面；忽视了乡村旅游的“乡村性”本质；未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵；产品单

一、缺乏特色，不能满足多层次游客的需要；促销推广手段传统落后，客源市场开发不足。这些问题在整个苏州乡村旅游营销中也都普遍存在。

从乡村旅游的本质来看，“体验”是乡村旅游的核心属性之一。乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种体验和经历”，给游客提供一个认识乡村、体验乡村生活和民风民俗的机会。从乡村旅游者的需求来看，他们已不再满足于走马观花式的农业观光游，更追求的是一种参与、一种体验，借助参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。“体验”已成为乡村旅游者购买乡村旅游产品的核心要素。从乡村旅游产品的发展来看，目前苏州乡村旅游对自然生态景观、农业生产、采摘活动、乡俗节庆活动仍有极大的依托性，造成了整个行业乡村旅游产品同构化严重。因此，乡村旅游经营者必须深入研究游客的体验需求，将体验营销的思想运用在产品开发设计中，提升乡村旅游产品的竞争力，以吸引旅游者并增强其忠诚度。

三、苏州乡村旅游体验营销对策建议

（一）整合各种感官刺激

感官式体验即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立起感官上的体验。体验所设计到的感官刺激越多，就越是难忘。通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验，营造田园诗意的吴地乡村景观。整合各种感官刺激，让旅游者参与其中，使其留下难忘的体验印象。

在各种感官刺激中，视觉是最主要的体验。视觉印象会在第一时间紧紧地抓住人的注意力，并留下难忘的体验印象。因此，苏州各地的乡村旅游地的视觉景观设计要注意在色彩上突出乡村景观特色。比如，景区建筑的风格和色彩应该协调一致，相得益彰，还要注意到购物场所、休憩场所乃至洗手间等的建筑设计风格，要力求这些乡村旅游设施的外观形态与主题保持一致。除了建筑的外观形态之外，暴露在游客视觉内的所有硬件设施，如游客休息的长凳、宣传栏等，也需要起到为主题服务的作用，达到与周围环境相协调一致的效果。又比如，乡村的种植景观和一年四季各类花草果蔬的色彩变化搭配，也要注意带给旅游者不同的经历和感受。

另外，听觉、触觉、味觉和嗅觉也是感官刺激的重要组成部分，都会对旅游者的体验产生重大的影响，将它们有效地整合有助于旅游者形成难忘的旅游体验。比如在听觉方面，保留各个乡村旅游地吴侬软语的苏州方言、评弹、船歌等，让游客可以听到乡村特有的鸡鸣、犬吠、鸟唱、蛙鸣、虫叫等。

（二）满足多种情感诉求

情感式体验是指通过与消费者之间心理的沟通和情感的交流，激发和满足他们内在的情感，赢得消费者的信赖和偏爱，进而实现营销目标的一种体验方式。情感营销的核心是站在顾客的角度考虑问题，密切关注顾客的需求，牵住顾客的情感，扣住顾客的心，向顾客提供他们真正满意的产品和服务。顾客对于符合自己心意，能满足其实际需求的产品和服务会产生积极主动的情绪和情感，从而能提升顾客的满意度和忠诚度。

从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重在增加，旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。回归自然乡村、远离城市喧嚣、享受亲情天伦、怀念往昔等越来越多地成为乡村旅游者的基本情感诉求。情感体验是通过触动游客内在的情感和情绪来达到吸引游客的目的的。在旅游过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。比如，在一些农耕文化园、农业博物馆等，展示和再现几十年前的农耕器具和场景，对都市旅游者特别是老年游客，能引发其童年回忆，从而获得他们情感上的共鸣。

（三）激发游客思考探究

思考式体验即通过开发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。思维营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的思考，让消费者获得认识和解决问题的体验，从而使消费者获得一种自我成就感。乡村旅游可以将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的引发思考的功能。

比如，可以将乡村旅游产品布局成观赏农田、瓜果园、花卉苗圃、动植物饲养场等区域，使游客身临其境，感受真切的农田风光和自然生机，也可以布局成浓缩的农业模式，展示特色农业生产景观和经营模式的示范区，传授系统的农业知识，使游客增长知识。比如，在一些高科技农业观光园内，可以对大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽等进行生长知识介绍，激发都市游客，尤其是青少年的兴趣，激活其思考和探究的欲望，并由此获得情感上的满足。以苏州旺山生态园为例，可以充分利用茶园、葡萄园的现有资源，开辟游客通道，在满足采摘乐趣的同时，利用对农产品种植技术的知识传授达到启发游客思考探究的目的。

（四）增强参与互动内容

在产品或服务的设计、生产、消费过程中，努力创造条件并让广大消费者参与其中，按照消费者的意识和消费需求，使他们对最终产品满意，同时使其兴趣、爱好、想象力和抱负也得以实现。由此，顾客可以以个性化的方式参与其中，而不是传统地接受企业千篇一律的固化服务。通过角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。

在乡村旅游景区的布局上，可将其设计为村舍民居、社区活动场所，营造游客能深入其中的乡村生活空间，使游客参与农耕活动，学习农作物种植技术、农家产品加工技术以及农业经营管理等，体验农村生活，也可以布局成采摘果园、乡村工艺作坊、乡村集市的产品区，让游客充分体验劳动过程，以自采自制自买的方式亲身体验农产品制作过程，并购买乡村旅游产品。比如，开展新村新貌和特色产业参观体验、农业DIY、农耕体验等丰富多彩的乡村旅游活动，让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程，住农家院、品尝农家饭，感受浓浓的乡情和淳朴的民风；还可以自己下地种植采摘瓜果、自己动手制作农副产品等，切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。

四、结论

旅游体验营销策略 篇2

一、体验营销的概念

体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业所提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 生产、经营高质量产品, 拉近企业和消费者之间的距离。体验营销从消费者的感觉、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义, 设计营销策略。体验营销的理念突破了“理性消费者”的传统假设, 认为消费者的消费行为除了知识、智力、思考等理性因素以外, 还包含感官、情感、情绪等感性因素。

旅游本身即是一个持续体验的过程。旅游者所购买的产品, 实质上是一种经历、一种体验, 这决定了旅游与体验营销有着密不可分的联系。乡村旅游是以农村区域为活动场所, 以农村独特的生产形态、生活风情和田园风光为旅游对象, 以农业旅游为主要形式, 以都市居民为目标市场, 以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民情和回归自然为旅游目的的一种旅游方式。作为典型的体验型行业, 乡村旅游必须提供给旅游者有价值的与众不同的顾客体验, 根据不同的资源特征和消费环境, 展现不同的体验诉求。旅游体验是由某些刺激而产生的内在反应, 它产生于消费者所消费的真实的或是虚拟的有形产品或无形产品, 能满足人们的某种体验需要。从旅游消费者的需求结构看, 情感需求的比重在增加, 旅游消费者在注重产品质量的同时, 更加注重情感的需求, 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。

二、苏州乡村旅游进行体验营销的必要性

虽然近些年苏州的乡村旅游得到了蓬勃发展, 但仍处于发展的初级阶段, 反映出市场需求和产品层次的初级化, 也出现了盲目建设、项目雷同等无法忽视的问题。一批起步较晚的乡村, 由于缺乏专业的乡村旅游经营管理人员, 对乡村旅游从业人员也缺乏系统有效的培训和学习, 因而在实际乡村旅游中, 乡村旅游主管人员和从业人员的素质普遍较低, 官僚主义、“等靠”思想严重。目前, 旺山生态园乡村旅游在营销上存在不少问题, 如缺乏对市场的分析;经营理念低俗化倾向严重, 仅停留在谋求经济利益的层面;忽视了乡村旅游的“乡村性”本质;未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵;产品单一、缺乏特色, 不能满足多层次游客的需要;促销推广手段传统落后, 客源市场开发不足。这些问题在整个苏州乡村旅游营销中也都普遍存在。

从乡村旅游的本质来看, “体验”是乡村旅游的核心属性之一。乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种体验和经历”, 给游客提供一个认识乡村、体验乡村生活和民风民俗的机会。从乡村旅游者的需求来看, 他们已不再满足于走马观花式的农业观光游, 更追求的是一种参与、一种体验, 借助参与产生互动, 加深与乡村文化的交流与沟通。“体验”已成为乡村旅游者购买乡村旅游产品的核心要素。从乡村旅游产品的发展来看, 目前苏州乡村旅游对自然生态景观、农业生产、采摘活动、乡俗节庆活动仍有极大的依托性, 造成了整个行业乡村旅游产品同构化严重。因此, 乡村旅游经营者必须深入研究游客的体验需求, 将体验营销的思想运用在产品开发设计中, 提升乡村旅游产品的竞争力, 以吸引旅游者并增强其忠诚度。

三、苏州乡村旅游体验营销对策建议

(一) 整合各种感官刺激。

感官式体验即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立起感官上的体验。体验所设计到的感官刺激越多, 就越是难忘。通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验, 营造田园诗意的吴地乡村景观。整合各种感官刺激, 让旅游者参与其中, 使其留下难忘的体验印象。

在各种感官刺激中, 视觉是最主要的体验。视觉印象会在第一时间紧紧地抓住人的注意力, 并留下难忘的体验印象。因此, 苏州各地的乡村旅游地的视觉景观设计要注意在色彩上突出乡村景观特色。比如, 景区建筑的风格和色彩应该协调一致, 相得益彰, 还要注意到购物场所、休憩场所乃至洗手间等的建筑设计风格, 要力求这些乡村旅游设施的外观形态与主题保持一致。除了建筑的外观形态之外, 暴露在游客视觉内的所有硬件设施, 如游客休息的长凳、宣传栏等, 也需要起到为主题服务的作用, 达到与周围环境相协调一致的效果。又比如, 乡村的种植景观和一年四季各类花草果蔬的色彩变化搭配, 也要注意带给旅游者不同的经历和感受。

另外, 听觉、触觉、味觉和嗅觉也是感官刺激的重要组成部分, 都会对旅游者的体验产生重大的影响, 将它们有效地整合有助于旅游者形成难忘的旅游体验。比如在听觉方面, 保留各个乡村旅游地吴侬软语的苏州方言、评弹、船歌等, 让游客可以听到乡村特有的鸡鸣、犬吠、鸟唱、蛙鸣、虫叫等。

(二) 满足多种情感诉求。

情感式体验是指通过与消费者之间心理的沟通和情感的交流, 激发和满足他们内在的情感, 赢得消费者的信赖和偏爱, 进而实现营销目标的一种体验方式。情感营销的核心是站在顾客的角度考虑问题, 密切关注顾客的需求, 牵住顾客的情感, 扣住顾客的心, 向顾客提供他们真正满意的产品和服务。顾客对于符合自己心意, 能满足其实际需求的产品和服务会产生积极主动的情绪和情感, 从而能提升顾客的满意度和忠诚度。

从旅游消费者的需求结构看, 情感需求的比重在增加, 旅游消费者在注重产品质量的同时, 更加注重情感的需求, 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。回归自然乡村、远离城市喧嚣、享受亲情天伦、怀念往昔等越来越多地成为乡村旅游者的基本情感诉求。情感体验是通过触动游客内在的情感和情绪来达到吸引游客的目的的。在旅游过程中, 触动消费者的内心情感, 创造情感体验, 使消费者自然地融入到情景中来。比如, 在一些农耕文化园、农业博物馆等, 展示和再现几十年前的农耕器具和场景, 对都市旅游者特别是老年游客, 能引发其童年回忆, 从而获得他们情感上的共鸣。

(三) 激发游客思考探究。

思考式体验即通过开发人们的智力, 创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。思维营销诉求的是智力, 以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的思考, 让消费者获得认识和解决问题的体验, 从而使消费者获得一种自我成就感。乡村旅游可以将知识性、科学性、趣味性融为一体, 具有较好的引发思考的功能。

比如, 可以将乡村旅游产品布局成观赏农田、瓜果园、花卉苗圃、动植物饲养场等区域, 使游客身临其境, 感受真切的农田风光和自然生机, 也可以布局成浓缩的农业模式, 展示特色农业生产景观和经营模式的示范区, 传授系统的农业知识, 使游客增长知识。比如, 在一些高科技农业观光园内, 可以对大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽等进行生长知识介绍, 激发都市游客, 尤其是青少年的兴趣, 激活其思考和探究的欲望, 并由此获得情感上的满足。以苏州旺山生态园为例, 可以充分利用茶园、葡萄园的现有资源, 开辟游客通道, 在满足采摘乐趣的同时, 利用对农产品种植技术的知识传授达到启发游客思考探究的目的。

(四) 增强参与互动内容。

在产品或服务的设计、生产、消费过程中, 努力创造条件并让广大消费者参与其中, 按照消费者的意识和消费需求, 使他们对最终产品满意, 同时使其兴趣、爱好、想象力和抱负也得以实现。由此, 顾客可以以个性化的方式参与其中, 而不是传统地接受企业千篇一律的固化服务。通过角色来激发消费者, 使其生活形态得以改变, 从而实现产品的销售。

在乡村旅游景区的布局上, 可将其设计为村舍民居、社区活动场所, 营造游客能深入其中的乡村生活空间, 使游客参与农耕活动, 学习农作物种植技术、农家产品加工技术以及农业经营管理等, 体验农村生活, 也可以布局成采摘果园、乡村工艺作坊、乡村集市的产品区, 让游客充分体验劳动过程, 以自采自制自买的方式亲身体验农产品制作过程, 并购买乡村旅游产品。比如, 开展新村新貌和特色产业参观体验、农业DIY、农耕体验等丰富多彩的乡村旅游活动, 让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程, 住农家院、品尝农家饭, 感受浓浓的乡情和淳朴的民风;还可以自己下地种植采摘瓜果、自己动手制作农副产品等, 切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。

四、结论

乡村旅游的体验本质决定了乡村旅游进行体验营销的必要性和重要性。乡村旅游经营者必须深入研究游客的体验需求, 通过整合感官刺激、满足情感诉求、激发思维、参与互动等方式, 将体验营销的思想运用在产品开发设计中, 不断提升苏州乡村旅游产品的竞争力。

参考文献

[1]张丽华, 周艳.乡村旅游体验品牌产品营销对策研究[J].湖南商学院学报, 2006.13.6.

[2]杨晓云.乡村体验旅游开发初步研究[J].昆明大学学报, 2007.18.2.

虚拟旅游体验与营销模式 篇3

虚拟旅游体验的应用现状

据资料显示，近几年来旅游需求日益多样化、个性化和自主化。一方面从出游动机来看，休闲类动机已经超过观光类动机占有最重要的地位(有关调查显示，79.8％的消费者认为出游的主要目的是休闲、度假、排解工作压力，比例略高于选择观光、增长见识、获取知识的消费者)；另一方面从客观环境来看，金融危机的影响，人们时间的宝贵，真正的出游又需要耗费太多的金钱、精力以及时间成本。这样以来，“无景点”出游已被越来越多的人青睐，而虚拟旅游体验正好是这个特殊阶段的产物。

由于旅游这个行业特有的只有提高消费者的参与度，才能提高其满意度的特点，企业开始关注他们的心理诉求，开始将体验的思想贯穿于宣传以及组织的过程之中。近几年来，旅游的现实体验发展迅速，几乎所有的商家都打着体验的旗号吸引消费者。但是这种让消费者购买“体验”，而将旅游服务和环境只作为提供“体验舞台”的想法让很多参与其中的企业利润骤降。因为，这样现实的旅游体验里，散客居多，行程安排大多不能统一，旅游者的能动性较强，很多标准化的流程被打乱，所以企业要想满足他们的需求成本极高，投入极大。为了得到一个相对双赢的结果，企业家开始关注虚拟旅游体验。

虚拟旅游体验是指在虚拟现实(Virtual Reality)系统中进行旅游体验的一种新的体验模式。实现这一过程只需要通过计算机来创建一个逼真的可交互的虚拟旅游环境，就可轻松地实现旅游体验的大部分功能和内容。它建立在现实旅游景观的基础上，通过模拟现实景观，构建一个虚拟旅游环境，使旅游者能够如同亲临其境般进行虚拟旅游活动。就目前国内的发展状况而言，大多集中在提供旅游景点相关知识和信息的服务上，可能是文字、图形、录像等方式，而通过虚拟现实的多种可视化方式，形成逼真的虚拟现实景区，让体验者获得感性、理性的等全方位享受的应用还处于起步阶段。

国外的虚拟网站非常成熟，虚拟瑞典以及美国的“第二人生”都拥有四五百万的注册用户，游客可以在全世界的著名景点畅游。在网络导游带领下，可以看到斯德哥尔摩市政厅、隆德大教堂，游览意大利米兰大教堂广场，法国巴黎的万神庙，瑞士的苏黎世歌剧院……除了对景点进行360度的欣赏，还能通过点击鼠标的方式让网络中的自己在景点前拍照留念，完全不用担心时间的紧迫。

网上旅游不仅可以游览景点，还能够扮演角色，体验到现实中所没有的成就感，获得一种心理上的满足。2008年10月，北京故宫博物院与IBM公司合作推出了“穿越时空的紫禁城”的虚拟旅游项目。它为网络游客提供了超越时空的、实时在线的、互动的三维体验。项目的目标是以先进的科技、精彩的内容和具有创意的交互方式将中华文化的精华呈现给世界。目前，网站注册游客已有30多万人。游客参观虚拟的紫禁城时，可以以一种自己喜欢的身份进行游览，比如公主、将军、侍卫等，感受穿越时空的历史文化。游客每到一处，导游都会对重要的文物或建筑加以说明，游客还能查看文物的细部特征。

除此以外，还有一些城市体验平台。如已经对成都、长沙两座城市成功实施了三维体验网站建设的MirrorCity，已经开通了国内24个实景城市的City8。他们以实景地图为切入口，从街道外景延伸至商家内景，将三维实景、电子地图、生活信息、电子商务等元素融合在一起。游客只需在地图上拖动“眼睛”图标，就可以看到对应的实景；只要点击路面上的“脚印”图标，就可以向前行走。

虚拟体验的营销模型

准备阶段。现代人因各种各样的原因开始崇尚旅游生活。在现实体验的准备阶段，他们因为解除紧张，充实和发现自我的成就或是社会交往的动机，在假期临近时盘算着是要跟团还是要自助，以及旅途线路，景点的逗留时间，往返车票的预定，住宿安排等。当然，还要根据自己的经济实力初步决定这趟旅程的可行性。这个过程是不能缺少，却又费时费力。而在虚拟体验中，这些过程全部被省略。只要是想放松了，打开电脑随时随地就可以到自己想要去的地方，极大地提高了体验的效率和质量，省去了准备阶段的烦琐。

实施阶段。在现实体验的实施阶段，好不容易盼来出行的那一刻，又不堪忍受景区里的摩肩接踵，没完没了的排队，也没法抗拒天气突然的变化等临时因素的影响。当然，在没有突发情况，没有强迫购物，选择的景点不太热门的前提下，还是可以呼吸到新鲜的空气，体验到异地的新奇，感受到朋友相聚的畅快的。而在虚拟体验阶段则完全不用担心这些，它更强调视觉的参与和精神的旅行。虚拟体验系统一般包括解说(体验者每到一处景点获得相关讲解的清晰、详细和趣味程度)、场景(体验者在系统中视觉感受的景点、环境布置的逼真程度)、操作(体验者通过各种外接设备获得身临其境的感觉的便捷程度)三大部分。虚拟游客借助系统的导航模块和电子导游系统，可以循着系统预先制定的线路漫游，也可以根据自己爱好自选线路观光，还可以随时停下去查阅更多的相关知识。他们不仅能通过显示器对旅游景观作外部的、静态的观察，而且可以通过人的视觉、听觉、触觉、嗅觉，以及形体、手势或口令，参与到信息处理环境中，而获得实地旅游的身临其境的体验，甚至可以梦回千年，去看看完全未遭破坏时的原生态景观，或是体会那历史的气息。在虚拟体验过程中，丰富的环境信息作用于置身其中的游客，他会感到更畅快更轻松。因为这个过程更自主，更灵活，更激发人的创造和想象力，前一秒还在武汉，下一秒可能就到了瑞士。另外，相对于现实体验食、住、行、游、购、娱面面俱到的旅游行为，虚拟体验集中在后三者的感受上，因此会更为深入，更便于带给消费者审美体验和逃避体验的感受。

反馈阶段。人们之所以喜欢旅游，是因为在这一整个过程中有新奇的感官刺激，最后留下了难忘的体验感受。在现实旅游过程中，我们往往是在购买的同时发生消费，没有足够的冷静考虑的时间，事后也没有很多机会去对这一过程中得到的服务进行评价。因而，后悔的情绪常常伴随到最后，期间的满意或是不满意都没有反应到相关的部门，企业因此错过了在处理投诉意见中反观自身不足的契机，降低了维护老客户的可能性，这显然不利于旅游行业的可持续发展。

虚拟旅游则可以利用虚拟社区这一成熟的网络工具，促进企业与客户的交流，通过向其提供有针对性的细致入微的客户服务，努力培养忠诚客户群。从马斯洛的需求层次理论角度分析，旅游是高层次的需求，是一种情感的归属。人们通过这一围绕旅游生活而形成的互联网生活空间可以宣泄不良情绪，加深美好回忆，最终控制所有负面情绪，让旅游真正成为一个良性的循环系统。社区成员围绕旅游话题，通过文字、声音或视频进行广泛、开放的交流，最终不仅可以将自己的旅游经历与其他成员共享，而且还可以获得各种旅游知识，寓教于乐，更重要的是它作为一个自由的文化社区，其参与主体具有表达的随意性、精神世界的完全赤裸性的特征，这种性质有效释放了现实经验性社会带给人的压力。最终，企业通过虚拟社区掌握了潜在消费者的心态，及时完善了自己的各项服务，而热爱旅游的人也利用这个平台结交到了“驴友”，提高了再次消费的可能性，达到一个“双赢”的局面。

通过上面分析，可以得到虚拟旅游体验营销模型分析图(见图1)。

现实与虚拟的盈利模式

体验实现方式的不同，决定了其盈利模式的不同。有资料显示，在现实体验中，收入的65％都是灰色收入，这样造成国家税收的损失数以亿计，旅游企业形象受损的同时还危害消费者利益。但是旅行社，导游面对强大的价格压力，若不通过带客人购物或者提出一些额外的强制要求又很难具备价格上的竞争优势。这样两难的境地在互联网的环境中可以得到解决。因为旅游可以不再仅仅是景区的旅游，而是一个完整的产业链，包括旅游商品的商家宣传、旅游者的购买、旅游过程中的娱乐等诸多方面。网络可以深层次地挖掘这些新型营销和宣传模式的价值，让旅行社的竞争转移到服务和特色上。

在现实的旅游体验中，其盈利来源包括景区门票、旅行社佣金(导游讲解，线路安排)、酒店饭店住宿、纪念品的购买、交通出行(民航、铁路、公路等旅客运输)、景点附加服务(如快照服务)等。在虚拟旅游体验中，虚拟景区只是虚拟旅游的一个载体，而依附在景区之上的增值项目和与景区直接或间接相联的产业链的其他部分，则是虚拟旅游系统的另一个层次。虚拟体验可以拉动现实消费，它虚拟、容纳的是整个旅游产业链网络，是现实旅游产品营销和宣传过程的虚拟化，这对景区本身而言，是一个投资回报率很高的宣传途径。因此，其赢利来源包括各类旅游企业(尤其是旅游景区、酒店、旅行社、旅游车船租赁公司)在虚拟旅游景区内植入广告缴纳的费用、消费者网上预订和购物的收入、虚拟社区高级会员的会费收入等。

熟知旅游情感体验和情感营销 篇4

“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”——著名未来学者托夫勒。

目前国内旅游正从休闲旅游向体验旅游过渡。所谓的体验旅游，是旅游者在旅游中获得的旅游收获与旅游享受，是一种无形的体验，是现代旅游者的终极目标。

从本质上而言，体验旅游其实是一种情感体验游。

游客是什么？游客是“理性的卫道士”，但同时又是“情感的俘虏”，理性营销可能让游客将景区列在出游菜单之列，但真正激发游客出游决策的永远是情感。尽管不少理论家将这个时代定义为“情感匮乏时代”，但在这个时代里创造财富的正是情感。情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在创造一切、、、在这个情感营销时代真正的行业翘楚不是在资产排行榜上，而是在游客的心中，情感营销将会成为这个时代最有效和最持久的营销战略。

只有了解了旅游这个本质及方向，旅游目的地才能真正在旅游营销中无往不利。

情感营销时代，景区要摒弃原来的游、赏等常规的观景、赏景项目与产品，创造“魅力产品”，营造“情感品牌”，进行“友好营销”，也就是所谓的情感营销。

做好情感营销，旅游目的地必须做好以下三点： 第一，以旅客情感为主诉求，注重产品情感属性开发

旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点，这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。正面的情感能促进旅游产品的销售、提升游客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养游客的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感，如何以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使游客在购买产品、消费产品过程中，得到正面的情感满足并形成情感共鸣？所以，从旅游产品的心理需求角度出发，进行深层次的产品设计，也就是产品概念的设计-----对潜在的消费需求和消费心理的迎合和挖掘，以旅游者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造，营造出符合目标游客需要的求新、求异、求知等心理属性，提供情感体验舞台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。

第二，激发游客潜在情感，充分体现互动性与游客参与性。

旅游是一种情感的体验，旅游是游客与景区、产品的互动。在快节奏的生活压力下，人性中很多需求往往被压制，旅游对游客而言是一次寻求释放的过程和体验。旅游目的地可以利用他们这种心理特点，充分发挥“编剧”角色的作用，引导旅游者主动参与旅游活动，尽情表演，成为旅游活动的主角。开心农场为什么能如此受欢迎？因为他们给网友提供了一个全新的角色体验，给他们提供了参与的机会，所以即使是种菜、偷菜这种简单的体验，也会令网友有跃跃欲试的激动。目前北京郊区的一些生态农场就将网络开心农场搬到线下，从而使游客获得了丰富的情感体验，大大提高了游客复游率。

第三，挖掘旅游产品美的魅力，迎合游客的审美情趣。

体验旅游是观光旅游的深层次发展，强调以人们感受外界事物的五种感官----眼、耳、鼻、舌、身为主要体验渠道，而这五种感官的综合体验总离不开“美”的基础，按照美的规

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律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，添加美的魅力，以迎合游客的审美情趣，引发游客购买兴趣并增加产品附加值，使游客在旅游中获得美的享受，留下美好的体验。

&#;&#;旅游体验就是一种特定的心理体验活动，它是在一个特定旅游地游览参观所形成的，它带有浓厚的旅游者个人情感色彩。这就让旅游企业很难把握住游客的需求，很难用固定的标准来衡量服务质量的高低，在这种情况下，尊重游客的情感，为他们提供人情化、个性化的服务就显得非常重要。

在现实环境中，情感营销时代，针对景区来说就要真正的摒弃原来的游、赏等常规的观景、赏景项目与产品，大胆创造“魅力产品”和有足够吸引旅游者的眼球，从而营造“情感品牌”、打响这个情感式品牌，进行“友好营销”，也就是所谓的情感营销。景区品牌的树立及影响力，将会更贴近旅游者内心深处，把握住旅游者的需求，尊重旅游者的情感世界，以人性化、个性化的服务让景区在旅游者内心扎根。

IKEA体验营销策略研究 篇5

宜家家居体验营销策略研究

IKEA Experience Marketing Strategy

Research

学

院： 商学院 专业班级： 市场营销 营销101 学生姓名：

贾雪婉 学 号： 061005106 指导教师： 何华安老师

2013 年 月 淮海工学院市场营销专业学年论文

宜家家居体验营销策略研究

摘要：随着消费形态的改变，消费者体验已经成为消费者购买行为的一大新驱动力。体验经济，体验营销等新名词更是随着“体验”的概念引入营销和消费者领域而出现的，以顾客体验为中心的营销体验和品牌体验在新营销中备受关注，这是在数字和互联网环境中的新趋势。随着“体验营销”作为一种新的营销模式登上历史舞台，越来越多的企业开始借用这一工具来扩大自己的竞争优势。由于我国企业缺乏经验，导致体验营销在实施的过程中出现了许多问题。本文以体验营销的成功实践者“宜家”为例，分析其体验营销的特点及成功的具体策略，希望能为我国本土家居企业提供一些经验借鉴。

关键词：体验；体验营销；宜家家居；家居行业

IKEA Experience Marketing Strategy Research

Abstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers’ buying behavior.The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the “experience” concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customer’s marketing experience and brand experience, this will be the new trend in the digital and Internet environment.By the “experience marketing” as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems appeared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners “IKEA” as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry

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目录 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.1 研究背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.2 研究意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.3 国内外研究现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2 体验营销的涵义及特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.1 体验营销的涵义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.2 体验营销的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 我国家居企业体验营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1 我国家居企业外部环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1.1 经济环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1.2 技术环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2 我国家居企业的发展状况和竞争状况„„„„„„„„„„„„„ 3.2.1 我国家居行业的发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2.2 我国家居行业的竞争情况分析„„„„„„„„„„„„„„„ 4 宜家家居体验营销具体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.1 体验式的情景设置„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.2 体验式的信息传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4.3 DIY方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 宜家家居体验营销对我国家居行业的启示„„„„„„„„„„„„ 5.1 以消费者的心理需求为出发点„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.2 提供更接近顾客的体验式服务„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.3 成本节约意识和环保意识„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

淮海工学院市场营销专业学年论文绪论

1.1 研究背景

现在体验经济的浪潮已经悄然改变了我们生活:在21世纪的今天,正逐渐成为一个日益引起关注,富有生机和活力的体验经济时代“在体验经济时代,人们的消费行为将表现出如下新的特点:从消费结构来看,情感需求的比重将会增加;从消费内容来看,大众化的产品日渐淘汰,对个性化的产品(服务)的需求会越来越高;从价值目标来看,消费者从注重产品本身转移到体验产品时的感受”在我国对体验经济下的营销模式还处于摸索阶段,各个行业开始重视体验经济的影响,积极对这一新的经营模式进行研究开发。

自我国加入WTO之后，国内家居市场竞争更加激烈，国外的家居品牌抢占国内家居市场份额，给中国家居行业带来了很大的挑战。与此同时，我国家居企业缺少系统而又整体的营销战略规划。为了摆脱这种束缚，加快家居行业的发展，国内企业纷纷寻求探索适合当今时代的新的营销模式，而体验营销就是一个新的机会。

1.2 研究意义

 宜家家居可以利用体验营销更好的为消费者提供差异化的产品、更好的满足顾客的需要，使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力

 有利于宜家家居开拓市场

1.3 国内外研究现状

体验营销等策略研究是20世纪70年代以来,随着体验经济的不断发展而逐渐兴起的。国内外学者对体验营销策略的研究主要集中在体验营销的模式,体验营销的客户开发,体验营销的客户管理,体验营销在企业的应用等方面"体验营销的应用常常是多元素的组合,或者是一系列的过程,所以学者们对体验营销组合的研究也尤为关注。

崔国华(2003)针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合——5Es,他认为体验营销组合应包含五大要素:体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

后来5Es组合得到发展,成为6Es组合体验营销组合在印象之后补充了延展顾客的体验可以延展到企业的其它产品,可以延展到不同地区、不同的时期,实现顾客价值最大化。体验营销的涵义及特点

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2.1 体验营销的涵义

营销专家Bernd H.Schmitt提出：“体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。“体验营销”是在满足顾客体验需求的基础上，以求创造顾客价值最大化的一种营销活动。是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品独特的个性化魅力，使得消费者在享受消费的同时，与产品建立了联系。

2.2 体验营销的特点

（1）参与性开展体验活动的关键在于消费者必须积极参与其中，如果没有参与作为前提，体验的存在就没有任何意义了。消费者只有亲自体验，才能获得切身感受，加深对产品和服务的认识。

（2）互动性在传统营销中，消费者在企业营销活动中往往处于被动地位；而在体验营销中，企业不再处于主导地位，而是与消费者形成一种双向互动关系，通过情感的交流，相互配合、相互促进，实现双赢。

（3）情感性在传统营销中，企业与消费者之间是一种“一手交钱，一手交货”的商品买卖关系，企业只想快速促成交易，二者之间根本谈不上什么感情。而体验营销就十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此之间的情谊，赢得顾客的支持与信任。

（4）差异性体验具有差异性，体验结果带给消费者的心理感受，是顾客的个别化感受，因此会因人而异。比如，个人文化教育经历、思维方式、爱好、兴趣不同，都可能会对同一事物产生不同的体验经历。所以企业在营销活动中，应通过各具特色的产品或服务来满足消费者的个性化需求。

（5）延续性体验带给消费者的独特感受，一旦产生，就不会马上忘记，具有一定的延续性。有的消费者很可能在事后对这种感受重新评价，并在不自觉中，向其他消费者传达这种体验经历及带给自己的美好感受，进而延续并扩大了这种体验。我国家居企业体验营销环境分析

3.1 我国家居企业体验营销外部环境分析

3.1.1 经济环境

随着近年来内地家居行业消费能力的增强，大家对自己的生活空间和居住环境的质量也在慢慢提高，而且房地产行业的高速发展同样也会推动家居行业的发展。

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3.1.2 技术环境

家居材料的发展和应用：家居制作材料已经向多元化发展

生产机器设备的改善和发展：近些年来，国内的木质家居行业已经发展成以机器生产为主，工艺和技术含量大大提高，也引用了国际化的生产制造技术

3.2 我国家居企业的发展状况和竞争状况

3.2.1我国家居行业的发展趋势

北京家居行业协会副会长于秀苏指出中国家居企业想要发展要加强设计理念，优化服务，提高品牌附加值。

虽然家居行业在持续发展，但仍然面临着国家经济通胀，原材料及劳动力价格上涨导致成本压力增大、国内房地产市场调控力度不断加大等严峻考验。品牌化、资本化、信息化、专业化将成为家居行业发展必然趋势。3.2.2我国家居行业竞争情况分析

近年来，我国家居行业发展迅速。随着二、三线城市房地产项目的开发，以及保障房项目的建设，越来越多的中高端家居品牌将目光投向了国内二、三线城市。而且，人们对家居的认识也不再是使用价值上的认可，渐渐地在发掘家居上的装饰美和欣赏美，如果现在的家居不能很好的把握消费者的全面需求，那注定将会被淘汰。宜家家居体验营销具体策略

4.1 体验式的情景设置

（1）样板间，刺激消费者的购买欲望。传统家居零售企业的产品是按功能、按类别分类摆放的，顾客购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后，回家再进行搭配组合。而宜家开创了家居业的一个先例——样板间。根据住房面积的不同，将单独或成套的不同风格的样板间完全按照实际的居住形式进行布置，连灯光这一细节也不放过。在这样一种舒适又温馨的居家氛围的渲染下，消费者一进入到样板间，便会不由自主地产生一种仿佛置身于自己家一样的感觉。

（2）卖场布局，处处体现对顾客的人性化关怀。进入卖场后，宜家会在入口指引路牌上用箭头标注出最佳路线，来指引顾客逛完整个商场。同时，在宜家的任何一个展示区，都会有指引路牌准确地帮助消费者确定所在位置，减少顾客在这样一个偌大商场中迷失方向的问题，并保证了顾客基本上能看到宜家所提供的所有产品。家居展间按照客厅、书房、卧室、厨房、餐厅、儿童房的顺序排列，这种顺序不是凭空想象出来的，而是出于顾客的习惯。而对于有消费目的性的消费者，宜家还会在各个展示区设立的指示牌上，为消费者指明可以快速到达的捷径路线，而不必一定要按照宜家设定的最佳路线。宜家还为消费者提供免费的铅 淮海工学院市场营销专业学年论文

笔、卷尺和购物清单表格，以方便顾客进行测量和记录。

（3）销售现场的体验式服务，加深顾客印象与国内很多传统家居零售企业不愿意让消费者在购买时触碰产品不同，宜家支持并鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如在沙发上坐一坐，在地毯上走一走、打开衣柜门看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼尔”旋转椅，贴出了“旋转椅座，可调节高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床垫，特意提醒顾客“在家试用90天！”如果消费者发现床垫太硬、太软或是有其他不舒服的地方，可以和宜家联系，来重新挑选一款更适合的床垫。

4.2 体验式的信息传播

宜家的产品目录手册是其重要的宣传手段，每年，宜家都会向目标顾客分发制作精美、让人爱不释手的目录手册，对宜家而言，这比铺天盖地的广告要有效得多。在目录手册中，宜家将其销售的商品的名称、价格、规格、颜色等一目了然地传达给消费者。更为用心的是，在展示沙发的时候，宜家可能会配上这样一句温馨话语：“停下来，歇一歇。”在展示餐桌的时候，还会在桌面上摆放一些水果、甜点等。既通过个性创意的家居布置给消费者以视觉冲击和灵感，也让消费者多了一份温馨和期待。可谓是无论从感官上还是从情感上都体现出了这种含有体验元素的信息传播。

4.3 DIY方式

宜家家居里的产品都采用平板包装并需要顾客自行组装，所以宜家提供了各种各样的小零件和配套辅助工具来帮助顾客完成这个安装过程，顾客只需按照配制的安装指导手册上的说明，便可轻松地将家居组装起来。这种消费者自己动手组装的方式，在节省运费的同时，也让消费者体验到了自己动手的乐趣。当然，消费者也可以要求宜家提供送货和安装的服务，不过需要另外交付一定的费用，有关费用计算方法和服务安排的相关信息，消费者可以通过查阅宜家商场内的宣传册获得。宜家这种自取自装的方式，增加了消费者的又一种购物体验，让消费者现场感官体验的过程延伸到了自己运送和回家后亲自DIY组装家居的过程，从而加深了消费者对产品和品牌的印象。宜家家居体验营销对我国家居行业的启示

5.1 以消费者的心理需求为出发点

与传统家居零售企业不同，宜家家居充分考虑了消费者的心理需求，不仅仅销售传统家居产品，还把和家庭居住有关的所有物品都展示在了卖场，大到沙发、床、书架、衣柜，小到相框、挂钩、衣架、桌布、茶杯，可谓是应有尽有。顾客 淮海工学院市场营销专业学年论文

甚至还可以直接把宜家样板间里的所有布置“复制”回自己家，而不必为了置办一个完整的家东奔西走，这样不仅减少了消费者寻找、比较的时间和精力，还在一定程度上降低了消费者的成本支出。同时，宜家的产品设计开发人员有很大一部分直接来自零售部门，宜家认为，市场一线人员经常和顾客打交道，从而才能更了解顾客的需求，因此新产品的开发设计过程，总少不了他们的身影。

5.2 提供更接近顾客的体验式服务

在中国的传统家居零售企业里，大多都是以产品为导向，顾客一进店，不管购买与否，服务人员都会尾随其后，甚至还会游说消费者购买，给消费者一种不舒服的厌烦感。而宜家家居则以消费者需求为导向，以顾客的舒适感受为出发点，无论是卖场布局、产品种类、还是售后服务等都处处体现了人性化关怀，消费者无论是否购买宜家的产品，都可以体验到一种轻松、自由、快乐的购物过程。因此，国内的家居企业也应让顾客随心去感受，比如让顾客在自己中意的大床上躺下试一试舒适度，拉拉书桌的抽屉看看是否坚固，摆弄摆弄各式各样新奇有创意的小玩意儿等，用一种独特的体验，给顾客留下了深刻的印象。

5.3 成本节约意识和环保意识

宜家从设计，到生产采购，再到运输销售，每个环节都在有效地控制成本。比如在运输销售环节，通过平板化包装和DIY方式，降低了产品储存时的空间占用率及在储运过程中的损坏率，使得运输成本大大降低了。同时为人津津乐道的DIY方式，也满足了很多都市青年搭配与组装的心理需求，让消费者享受到自己动手的乐趣。另一方面，宜家在2012财政可持续发展摘要中指出，可持续发展是宜家的首要任务，同时提出了全新的可持续发展战略“益于人类，益于地球”。旨在为顾客打造更可持续的居家生活，使宜家能源和资源独立开来，并继续为大众和社区创造更美好的生活。因此，中国本土家居企业应从可持续发展角度出发，设计节约原料的家居，以更少的资源生产更多的产品，使用可再生、可回收的材料开发出功能良好、造型美观而又经济实惠的产品，并严格遵循国际环保标准对家居产品的要求。这样既节约了原料、降低了产品生产成本，也有效地保护了匮乏的资源。更重要的是，能够让消费者放心使用，保证了消费者的身体健康，使他们能够树立起对国内家居品牌的信心。结束语

从宜家的“体验营销”中我们可以看出，体验营销的实施说难也不难，它要围绕着消费者的体验、感受以及个性化需求来进行设计，在每个环节，企业始终都要站在消费者的角度来构思，以给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。中国家居市场潜力巨大，国外家居企业陆续涌入中国市场，对我国家居行业来说既是一个挑 淮海工学院市场营销专业学年论文

战，又为它提供了更多的发展机遇。因此我国家居企业应借鉴宜家体验营销成功的经验，并且结合自身实际情况，将其巧妙地运用到营销过程中，以不断增强自身竞争实力。

参 考 文 献

[1] 伯恩德.H.施密特.体验营销[M].刘银娜译.北京：清华大学出版社,2007 [2] 邵建红,申东飞.宜家“体验式营销”模式实证研究[J].金属世界.2011年3月

旅游体验营销策略 篇6

一、引言

随着我国改革开放的深化,中国的市场经济逐步走向完善,市场竞争日益激烈,传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。为了走出传统营销的陷阱,更好地抢占市场,赢得顾客的忠诚,使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象,成为顾客的首选,企业迫切需要新的营销理论的指导企业的品牌建设。而拥有连贯的、一致的、积极的品牌体验是顾客保持忠诚的最主要原因,这种品牌体验的前提是顾客对品牌完全满意。

二、体验营销的策略

体验营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可包括身体的一些活动。在体验经济条件下,企业的营销战略也应有相应转变,主要是以体验为基础,开发新产品、新活动;强调与顾客的沟通,并触动其内在的情感和情绪。以创造体验吸引顾客,并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得顾客的认同感。

三、顾客满意与品牌体验概述

品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。一个品牌的知名度只是众多维度中的一个而已,真正打造品牌的品牌战略家,其眼光是聚焦于品牌的内涵,而这种内涵集中体现于品牌的核心价值。顾客满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。借助品牌凝聚体验,品牌不但是提供产品或服务的标志,品牌还是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来,品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。

四、基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略

品牌经营的目标是促使保持顾客的满意,顾客的品牌体验决定对某品牌满意以及满意度高低的因素,所以积极的品牌体验将直接增加顾客对品牌的满意度。

1.品牌体验的核心是重视产品与顾客的互动

企业管理者都知道品牌的重要性,但如何使品牌融入顾客真实性的生活体验,却是个挑战性的关键问题,它涉及到上述各个层面的顾客体验,同时它也是一个完整的周期,一个包含各种关联的完整过程。顾客重复购买同品牌的产品的可能性,是与他们遇到产品的积极的体验成正比。因此,产品与顾客之间良好而且周到的互动有助于创造这些积极的体验,并进而定义可记忆的品牌内涵和印象。

2.全面顾客体验营销

全面顾客体验营销是一种基于顾客价值创造的营销模式,它通过对顾客需求的深入与全面理解,借助全面接触点理论,确定顾客体验的关键时刻或关键点来满足顾客体验需要的活动过程。例如,惠普的口号是“全面顾客体验”,即通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验,让顾客感受到一种个性化的与众不同的体验,并围绕以顾客为中心和为顾客提供全面体验的思想构筑相应的运营模式,目的是让顾客得到全面、优质的服务。企业从“以产品为中心”转型为“以顾客为中心”,从而保证企业能够找到有价值的顾客和踏上快速成长的战略和运营管理路径。

3.创新塑造和传递品牌体验的方式

品牌体验的方式不是一成不变的,随着时代的发展,它也要应运而成长,不断创新。创新的方式很多,例如,增加顾客购买商品的支付方式、提供具有选择性的包装、为某地区的现有顾客或潜在顾客制作具有浓郁地方特色的礼品等等。创新塑造和传递品牌体验的方式需要打破既定规则与突破思维定势的勇气,只有这样,我们才能保持我们的品牌与时俱进,焕发品牌的青春,使品牌体验真正具有时代气息,不断使顾客满意。

4.进行品牌体验管理,创造顾客满意

企业在各种场合所给予顾客的承诺,必须很好地履行“言必行”,这关系到企业的信誉。所以,企业应树立的经营观念是,一切经营活动的起点和中心是顾客,企业使命是为顾客创造价值,其生产经营过程就是不断满足顾客需要的过程,利润只是顾客对企业的奖赏和回报,创造高度的顾客满意是市场营销所追求的至高境界。很多成功的企业都在推行顾客满意战略,如摩托罗拉的完全顾客满意战略。要使顾客有良好的品牌体验,企业必须推行顾客满意战略。

参考文献:

[1]马连福:体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005

[2]王晓晨:体验营销策略[J].企业改革与管理,2003(12)

黑色旅游产品的体验营销策略初探 篇7

黑色旅游产品是指以死亡、灾难、痛苦、恐怖或悲剧事件为主题的旅游吸引物。这种现象最早可以追溯到欧洲中世纪, 大批的朝圣者前往耶稣殉难地的旅行。1996年, 苏格兰大学的Malcom Foley和John lennon首次提出“黑色旅游”的概念。2000年, 他们又合作出版了《黑色旅游:死亡与灾难的吸引力》一书, 此后“黑色旅游”在国外引起了极大的关注。许多学者提出了诸如“死亡旅游”、“悲伤旅游”、“黑色景点”、“黑色旅游地”、“暴力遗产”和“不和谐遗产”等相似的概念, 而在国内对黑色旅游概念的界定则经历了一个较为曲折的过程。先后有学者将封建迷信、黑土文化、红色旅游的不合理开发, 煤矿旅游甚至旅行社的违规经营称之为黑色旅游, 统属性较差。直到2006年, 刘丹萍、保继刚在其《窥视欲、影像记忆与自我认同——西方学界关于旅游者摄影行为研究之透视》一文中才对黑色旅游有了和Malcom Foley&John lennon提出的概念较为切合的阐述。之后, 又有李经龙、胡传东、朱俭、席宇斌、喻学才等人从不同角度对其进行了探讨, 黑色旅游也逐步地得到了学界和业界的认同。而按照传统的两分法来分类, 黑色自然旅游资源可分为地震遗址、火山遗址、泥石流遗址、海啸、台风 (飓风) 、赤潮、强干旱、洪水泛滥、沙尘暴、农林病虫害、森林火灾、极端气候等基本类型;黑色人文旅游资源则包括战争遗址遗迹、陵墓、社会恐怖事件、暴力、死亡、交通事故、监狱、鬼怪主题文化景区等基本类型。

体验营销是指企业 (景区) 通过采用让目标顾客 (旅游者) 观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业 (景区) 提供的产品或服务, 让顾客 (旅游者) 实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客 (旅游者) 认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者 (旅游者) 的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 生产、经营高质量产品, 拉近企业和消费者 (旅游者) 之间的距离。第一个提出此概念的人, 是被称为“体验营销之父”的美国哥伦比亚大学商学院Bernd H.Schmitt教授, 在其与Alex Simonson合著的《营销美学》一书中, 就曾经提出过大多数营销都因为专注于功能性而受到限制, 因而提出了应对感官体验进行管理, 进而提出了“感官体验营销”的说法。后来, Schmitt又吸收了神经生物学和生理学等的一些重要成果, 将体验划分为五种类型:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。本文也将以此为立论基础, 对旅游体验的产生过程进行进一步的分类分析, 提出了二维分析模型 (见图1) , 并在此基础上对黑色旅游产品的营销策略展开阐述。

根据旅游体验的产生机理来看, 感官体验和情感体验属于初级阶段, 其丰盈程度主要和旅游者自身的生理感知能力密切相关, 而旅游景区的任务就是将这种能力最大程度地唤醒。而思考体验、行动体验和关联体验则是旅游者在获取到表层信息以后进行内化和深度外化的高级阶段, 其丰盈程度则主要取决于旅游景区能否对旅游者的体验能力进行持久的深度挖掘, 当然这是建立在旅游者的生理感知能力被充分释放的基础之上, 而其体验效果的差异程度要远高于前一个阶段。一言以蔽之, 无论是在前一个阶段还是后一个阶段, 旅游者的最终体验效果要同时受到旅游者自身与旅游客体两方面因素的影响, 只不过是两种因素在不同阶段所受影响的程度不同而已。有鉴于此, 本文将第一个阶段当中感受较为强烈的部分称为正初始, 感受较为贫乏的称为负初始;而将第二个阶段当中感受较为强烈的部分称为正升华, 感受较为贫乏的称为负升华。

2 营销策略分析

2.1 感官营销策略

感官营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉甚至第六感官来建立旅游者的感官体验。旅游者以此来区分旅游产品并推动其差异化的实现, 既是旅游者构成首因效应的最重要的元素, 也是培养旅游者忠诚的重要基础。其最关键的原则之一是“认知一致性/感觉多变性”, 即在确保一致性的同时, 灵活地确保多变性。同时, 由于旅游产品的异地性特征, 要吸引旅游者走出家门, 对其感官的充分刺激是首当其冲的一项工作。按照谢彦君的观点, 推动旅游活动发生的第一动力, 是潜在旅游者心理上出现的旅游价值与感知环境之间的不协调, 这种矛盾状态会诱发旅游的内驱力。而旅游需要是指当人处于缺乏旅游状态时而出现的个体对愉悦性休闲体验行为的自动平衡倾向和择取趋向, 是心理内驱力在潜在旅游者头脑中的意识反应。

因此, 对于黑色旅游产品的营销, 首先要在广告宣传上, 通过文字、语言、动画、色彩等的搭配, 采用微电影、流媒体等宣传方式, 给旅游者充分地营造一种和旅游产品本身性质相关的整体氛围, 以此来达到对旅游者本能的刺激, 并且帮助其酝酿相应的情感。比较切实可行的方法就是要借助一些社会热点事件或文艺题材来增强其宣传效果, 直至造成强烈的蝴蝶效应。比如利用反法西斯战争胜利纪念日来推出与此相关的战争遗址遗迹类旅游产品, 利用日本海啸地震推出灾难类旅游产品, 利用冯小刚的电影《1942》来推出自然灾害类旅游产品等等。

2.2 情感营销策略

情感营销是强调要在营销过程中, 充分地触动旅游者的内心情感, 创造情感体验, 是感官体验在旅游者身上的进一步内化的过程, 就黑色旅游产品而言, 其情感范围可以是悲伤、恐怖、刺激抑或义愤等等。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪, 以及能使消费者自然地受到感染, 并融入到这种情景中来。这就需要对黑色旅游产品的内涵进行深化和延展, 真实地还原当时的场景并且启动参与式、互动式旅游项目。如果旅游者看到的都是一些静态的黑色旅游产品, 那么他获得的感官刺激就无法升华为情感迸发, 体验营销也许就会嘎然而止, 无法向纵深发展。因此, 可以运用现代技术, 立体式、动态式地让旅游者身临其境, 避免走马观花式的旅游出现。可以在确保旅游者安全的前提下, 让其去体验地震海啸时的场景, 身处极端气候时的感受, 接触鬼怪文化的心情……

实施情感营销的关键在于能否让旅游者暂时忘记自己的真实身份, 实现舞台角色的转换, 并最终达到情景交融、物我两忘的状态。而要达到这一效果, 就必须从旅游者所感知的对象所构成的的要素如线条、色彩、形状、质感、温度、气味等方面加以营造, 使之与游览主题高度契合。

2.3 思考营销策略

人之所以区别于动物, 就在于其主观能动性的发挥而非纯本能的行为。对表层事物的感知, 是通过生理器官实现的, 而要对其进一步的加工, 只有通过人的思维活动, 最终才会产生更深层次的含义。而人的思维活动质量的高低取决于本体与客体两个层面, 前者包括个人的受教育程度高低、专业知识的丰浅、对事物的判断能力及感兴趣程度的大小等因素。这也就不难理解, 儿童较之成年父母而言, 更乐于参与到自然山水、游乐设施等旅游景观而非文化背景浓厚的人文景观, 更不用说那些需要艰深晦涩的专业知识支撑的特殊景观。他们在面对这些事物时所表现出来的神态要么是索然无味, 要么是充满童真的好奇之心, 绝无对其应有的深层理解和探析。而后者则承担了如何有效唤起和激发旅游者意识形态的重任。

如果一个饱学之士在面对这些旅游景点时所表现出来的情状与儿童相似, 那就一定是客体的吸引度不够所致。就黑色旅游产品而言, 不仅是旅游者游览的对象, 更应该成为其进行深层思考的平台, 并最终实现旅游者情感的转化。如前所述, 旅游者在面对黑色旅游产品时的初始感受可能有很多种, 而在游览结束时, 就应该实现从悲悯到珍惜、愤怒到反抗、恐惧到刺激的升华。为此, 必须在旅游者游览的过程中, 通过生动的讲解、亲身的参与、积极的反馈 (比如赠送印有旅游景点标识的小礼品鼓励旅游者留言) 与其互动, 避免出现“我讲我的、你看你的”和“大家自行游览”现象的出现。

2.4 行动营销策略

如果说思考体验是黑色旅游产品带给旅游者的一笔财富的话, 那么行动体验是旅游者带给整个社会的更大财富, 因为前者的贡献也仅仅是停留在旅游者的意识空间, 其能量的释放还相当有限。而且更为严重的是, 旅游者在旅游活动过程中获得的这些思考成果, 如果缺乏持续的催化, 极有可能出现下列现象:随着旅游者离开旅游目的地回到自己的常住地, 这些想法会逐渐消褪甚至变得荡然无存。那么, 黑色旅游产品所体现出来的价值也就因为其瞬时性而变得微不足道了。因此, 如何让旅游者的思考成果永远定格并将其用来指导自己的实践, 开展行动营销就显得尤为必要。可以试想:去过重庆渣滓洞的旅游者变得更加坚强, 体验过灾害天气的旅游者更懂得珍惜地球保护环境, 这无疑是黑色旅游产品所应承担的历史使命。为此, 景区可以实施下列营销策略:

(1) 以景区的名义面向社会公众做公益广告, 并开展一些力所能及的和景区主题相关的公益活动。这样不仅避免了公众对旅游景区 (企业) 单纯重视经济效益的认识, 更可以实现对旅游者的教育工作常态化, 克服旅游产品异地化特征带来的弊端。

(2) 推出会员制和积分奖励计划。景区为旅游者建立客户档案, 对其在日后做出的利国利民之举实行奖励, 等级从门票打折直到终身免票并评选优秀旅游者和社会好公民。同时争取国家和地方政府资金支持, 给予这些旅游者一定物质奖励, 形成联动效应。

(3) 发挥名人效应。通过聘请影响力较大的体育、影视等明星做形象大使来持续激发旅游者的情感, 促进其正能量的释放并最终实现使其生活形态发生改变。

2.5 关联营销策略

关联营销超越私人感情、人格、个性, 加上“个人体验”, 而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关连。实际上, 关联是对感官、情感及适当行动的相互结合, 关联活动的诉求是为自我改进的个人渴望, 要别人对自己产生好感, 让人和一个较广泛的社会系统产生关联, 从而建立个人对某种品牌的偏好, 同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联体验是更高层次、更深层次的体验类型, 它在为顾客创造感官、情感、思考和行动等体验层面之外, 还需要为顾客创造的是一种丰富的、升华的联想式体验, 从而让人能和更广泛的社会系统产生关联。

就黑色旅游产品而言, 开展关联营销策略主要包括以下几方面工作:

(1) 以创建4A、5A级景区为契机, 优化资源配置, 形成品牌甚至名牌效应, 提升知名度和美誉度。

(2) 形成产品“关联”, 一是在有条件的地区, 将“绿色” (生态旅游产品) 、“红色” (革命旅游产品) 、“蓝色” (海洋旅游产品) 等各种旅游产品组合在一起, 既可以形成鲜明的对比, 又可以增强黑色旅游产品的教育意义, 是为互补关联。二是实现不同区域内黑色旅游产品的横向联合, 祭出“组合拳”, 实现捆绑销售, 是为替代关联。

(3) 实现客户的关联, 让旅游者和一个较为广泛的社会系统 (一种亚文化、一个群体等) 产生关联, 从而形成一种生活习惯和社会风尚。为此, 景区可以通过创建QQ群、微信等方式将志同道合的旅游者组织在一起, 形成强大的社会效应。

3 结语

黑色旅游产品带给旅游者的绝不应该仅仅是沉重、悲伤、恐惧等负面情感, 即便存在, 它也只应该停留在旅游者拜访的初始阶段。随着旅游活动的深入进行, 这些情感应该逐渐内化为旅游者未来积极行为的动力源泉。“读万卷书、行万里路”, 只有充分挖掘黑色旅游产品的价值, 才能充分调动旅游者的游览积极性, 也才会让其对旅游者的教化作用如同圣贤书一般更好地体现出来, 而实现的途径就是“畅爽的体验”。

摘要：黑色旅游产品是近年来兴起的新式旅游产品, 它通过对旅游者壮美体验情感的刺激而使其获得心灵和行为上的升华, 而体验营销是未来经济社会的主要营销模式, 强调的是旅游者对事件的直接观察或亲身参与, 二者具有很高的契合度。本文以Schmitt体验理论和旅游体验二维分析模型为立论依据, 针对目前旅游市场黑色旅游产品开发过程中存在的不足进行了分析, 并试图对其如何进行有效的深度开发提出自己粗浅的意见。

关键词：黑色旅游产品,体验营销,策略

参考文献

[1]B·约瑟夫·派恩二世, 詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社, 2010.

[2]王成慧.体验营销案例研究[M].天津:南开大学出版社, 2011.

[3]李志飞.旅游购买行为:异地情境、体验营销与购后效应[M].武汉:华中科技大学出版社, 2009.

[4]姚远.我国“黑色旅游”产品开发研究[D].广西师范大学硕士学位论文, 2011.

[5]闫雨诗.国内黑色旅游发展研究综述[J].企业文化, 2012 (10) .

体验营销的要素策略及模式 篇8

肖苏在《论体验营销6 E组合应用》(发表于《商业经济》2009年第9期)一文中指出，基于顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素，也就是体验营销的6 E组合策略：

1，体验(Experience)。体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。顾客所产生的体验是感官、情感、思考、行动和关联这5种类型的混合物。实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。2，情境(Environment)。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境，它既可被设计成现实的场景，也可被设计成虚拟的世界。3事件(Event)。事件是指为顾客设定的一系列表演程序，企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。4，浸入(Engaging)。体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此，设计一个什么样的角色给顾客非常关键。顾客只有真正地参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终愿意付费体验。5印象(Effect)。印象策略就是对印象进行管理的策略，体验营销在向顾客让渡体验的同时，必须注意顾客终生价值，而不是单次交易所产生的价值，因此，必须注意顾客重复购买的问题。体验的难忘过程产生了印象，成为长期维系顾客关系的4"重要因素。6，延展(Expand)。顾客体验可以延展到企业的其他产品、不同地区和时期，并向他人传播，从而实现顾客价值的最大化。体验营销策略通过各种措施对延展策略完备周详的实施能使体验的功效发挥到极限。

关于企业如何进行体验营销，戴雯雯与孙俊华在《体验营销是更贴近顾客需求的营销》(发表于《经济与管理》2009年第8期)一文中指出，企业要实施体验营销、导入TEC(全面客户体验)概念，应从以下几个方面着手：

1，改变营销观念，将全面关注客户体验的意识融入企业文化中。2，充分了解顾客的心理需求和心理感受。顾客心理是顾客购买行为、消费行为的主要影响因素，加强对消费者心理的分析能有效地预测消费者的行为方式，保证设计出能刺激顾客内心情感的主题。3，对企业组织结构及业务流程作出必要的调整，建立与顾客之间的柔性互动关系。要想了解顾客的需求，必须放弃原来过于单向的营销沟通方式，加强双方的双向联系和互动。4，企业要提供合适的体验产品。为此，企业必须选择合适的主题，提供合适的有形产品，注重对体验活动的设计、氛围构建和人员剖训。5，企业要注意开发内部的体验价值。针对不同的员工，开发和提供适当的内部体验，可以达到激励员工的目的，保证体验营销达到更好的效果。6制定相关优化指标并持续推动体验营销。

吴峰与何岑成在《基于消费者心理诉求的体验营销模式分析》(发表于《商场现代化》2009年6月中旬刊)一文中，将体验营销模式归纳为以下几类：

1，情感体验模式。所谓情感体验，是指通过心理沟通和情感交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种体验营销模式；或指个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种过程。消费者在选购商品的过程中，对于那些符合心意、满足实际需要同时又能触及心灵的产品和服务会产生积极的情绪和情感，进而产生依恋的情结，这种情结能增强购买的欲望，促进购买行为的发生。

2，审美体验模式。审美体验就是以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销，是通过知觉刺激让顾客感受到美的愉悦、兴奋和满足，从而有效地实现营销的目的。

3，情景(氛围)体验模式。情景(氛围)体验是指在营销活动中，商家根据消费者的不同心理诉求，通过各种手段为顾客创造一个全新的、心情得以充分释放的情景或氛围，从而获取超值效应的体验营销模式。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，能够使顾客内心深处的心理诉求得到充分的满足，从而频频光顾。

4，过程体验模式。出于不同的消费心理，越来越多的人对消费过程的体验产生了浓厚的兴趣。他们渴望体验产品的生产、加工、再加工过程。有的甚至想参与产品的设计过程，使产品体现出自身的个性与思想。

5，文化认知体验模式。文化认知体验模式的特点是针对企业的产品特点和顾客的心理诉求，在营销活动中运用文化造势，建立起一种新的“产品一文化”需求联系。消费者对这种新产品的体验，实际上就是一堂对消费者传递文化知识的教育课，一旦深入消费者心中，企业与产品的生命力也会得以长久保存。

6，生活方式体验模式。生活方式体验模式是指以满足消费者享受不同的生活方式、扮演不同生活角色为目标的体验营销模式，在一定程度上也可理解为角色体验模式。在这一模式中，商家通过刺激消费者的感官，促使他们在消费的同时经历一次愉悦的体验，实现消费者对自己所追求的生活方式的心理满足。

7，虚拟体验模式。虚拟体验是企业抓住消费者不同的心理诉求，通过网络科技推出可以引起消费者“情感共振”的虚拟产品，为消费者提供直接体验进而达到推广产品和建立关系目的的体验营销模式。在虚拟平台上，消费者有了控制信息流的权力，并更希望获取更多的掌控力，将自己的意愿更多地加入到模拟产品中。因而，企业必须与虚拟世界的个人用户充分进行互动，有意识地释放消费者的控制欲望，使每一位个人用户感受到个人价值。