葡萄酒财务分析报告

葡萄酒财务分析报告（推荐8篇）

葡萄酒财务分析报告 篇1

一、行业运行综述

本月葡萄酒市场增添不少新面孔，澳洲酒业率先投资2.5亿元注册自有品牌，开始了洋葡萄酒进军中国的序曲，然后亚洲“油脂大王”嘉里集团也携巨资涉水中国葡萄酒市场，期待分得一份“羹”，他们的进入不仅说明了国内葡萄酒市场的巨大发展潜力，也为本土葡萄酒企业敲响警钟：竞争者已虎视眈眈，如果不提前做好准备，加强品牌竞争力，就有被淘汰的危险。本月虽然面临“五一”黄金周，但多数企业没有出现过大幅度的降价促销，说明去年原料减产的影响还在。可以预计土洋葡萄酒市场的大战将越来越激烈。

二、市场状况分析

1、区域市场分析

重点区域市场价格分析

糖酒快讯市场分析中心对成都、广州、南京、武汉、北京等5个城市的10个葡萄酒品牌进行了调查。被采样的10个品牌呈现 “五跌五涨”，整体表现出小幅上涨的趋势。本月虽然遇到五一节日，但与以往节日期间葡萄酒呈现出整体降价促销的态势不同，被调查的葡萄酒品牌中下跌幅度明显小于上涨幅度，说明去年原料减产的影响无处不在。

以下是具体调查情况的分析：

成都葡萄酒市场整体呈现降价趋势，部分产品的降价幅度在5个被调查的区域里最大，如12°宁夏红（-18.06%）、长城干白（-8.33%）和王朝干红（-11.42%），说明洋酒已经逐渐进入成都葡萄酒市场，并对原有国产葡萄酒产品形成威胁，部分洋葡酒的价格已经降到与国产酒接近的价位，所以为了争取更多对价格敏感的成都消费者，国产葡萄酒企希望借大幅的降价促销取得更多的市场回报。

广州葡萄酒市场表现的比较平静，抽样的10个葡萄酒品牌中，只有张裕干红（+16.13%）、长城干白（+10%）和新天干白（-14.55%）价格发生变化。本月一家澳洲葡萄酒企悄然登陆广州，预示洋葡萄酒开始大举进攻本土市场，广州作为洋葡酒的“试验田”，土洋大战已在所难免。但本月广州葡萄酒市场表现平静，说明洋酒的进攻并未对本土企业构成威胁。国产葡萄酒企业会继续加强在渠道和品牌认知度等方面的优势，提高竞争高端市场的砝码，张裕和长城价格的上涨正说明这一点。

南京葡萄酒市场表现活跃，呈现“三涨五跌”的态势，分别为：12°宁夏红（+3.7%）、张裕干红（+2.29%）、长城干白（-2.04%）、王朝干红（-5%）、威龙干红（-1.27%）、新天干白（-11.11%）、威王干红（+0.83%）和通化原汁山葡萄酒（-5.71%）。以大众品牌为主打的南京葡萄酒市场，中低档产品竞争较为激烈，本月遇“五一”黄金周，所以多数企业采取降价促销的方式吸引消费者的目光，追求更大的销量。本月张裕价格的上涨可能是配合公司的品牌战略调整，统一国内市场价格的需要。武汉被调查的品牌表现出整体涨价的趋势，但上涨幅度均较小，涨幅最大的王朝干红本月上涨10.53%。由于武汉葡萄酒市场以中低档价位的产品为主，中低档价位区域的葡萄酒竞争较为激烈，但是随着原料价格的上涨，中低档葡萄酒市场利润逐渐被挤压，葡萄酒企纷纷转向高端，寻求较大的利润空间。而本月遇“五一”黄金周销售旺季，企业借机提高价格，既不会影响消费效果，也可以为转向高端做准备。

北京葡萄酒市场表现比较稳定，出现价格波动的产品有：张裕干红、王朝干红和新天干白，变化幅度分别为：-5.26%、+5.56%和+1.43%。北京葡萄酒市场发展的较为成熟，企业比较理性，价格已不再是企业竞争的主要手段，所以部分产品出现小幅的价格变化，可能是该产品区域市场的试探性动作。

上海中高档干红成为葡萄酒市场的新宠。上海葡萄酒市场畅销的华夏长城系列葡萄酒中，华夏长城94圆筒干红、华夏长城92木盒干红和华夏葡园A区干红的销售量，就占了总销量的50％以上，这些瓶酒的零售价在180元至700元之间。同时还有不少酒商不争相效仿推出木盒装、筒装的中高档干红，以期抢占市场份额。

青岛葡萄酒市场上张裕动作频频，开始了与区域强势品牌华东的对垒。除了在广告投放、渠道网络铺设等方面下足功夫外，张裕还在青岛市内开设专卖店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，与经销商合作开展工作。该办事处相关负责人表示，张裕的最终目标是抢占华东50%的市场份额。

5月份价格变化较大的几个葡萄酒品牌分析：

张裕干红本月出现两涨两跌的市场格局，成都和北京价格下降，广州和南京价格上涨。张裕干红在北京出现5.26%的降价是对价格的理性回归，张裕在北京的价格一直较高，小幅的降价应该是公司对全国价格统一的需要。

长城干白在被调查的5个城市里成都和南京的价格下降，广州和武汉的价格上升，由于成都和南京市场，消费者对葡萄酒价格的敏感程度较大，所以“五一”黄金周就成为各个葡萄酒企业利用价格战赢得较好销量的大好时机。

王朝干红连续两个月在广州市场的降价，本月终于停止价格的下跌，剩余四个市场出现“两涨两跌”。成都和南京市场的价格下降说明，尽管王朝是老三强中最“稳”的品牌，但仍然难逃部分区域市场里疯狂的价格大战。

三、行业热点分析

1、澳洲酒业率先进军国内葡酒市场

本月一家名为“澳洲酒业有限公司”的洋酒公司，在广州番禺蓝奥体育公园举行了别开生面的新品上市仪式，其董事长李毅对外宣布，公司将投资2.5亿元注册自有品牌，并争取在3年内做成中国第一洋葡萄酒品牌。澳洲酒业的进入吹响了洋酒大举进军中国市场的号角。

糖酒快讯市场分析中心认为，澳洲葡萄酒的进入是洋酒大举进军国内葡萄酒市场的序曲，说明我国葡萄酒市场具有巨大的发展潜力。由于澳洲葡萄酒在香味、色泽和口感上比较适合中国消费者，同时其在价格上的优势也比较适合中国国情，所以澳洲葡萄酒的进军也将带动国内葡萄酒市场的快速发展。但是国内终端市场销售渠道的限制和消费者对品牌的认知程度都将影响外资品牌进入中国的速度。所以本土葡萄酒企业可以利用现有渠道和品牌上的优势，提高竞争力，不论外资品牌是否壮大，也已经打出自己的一片“天地”。

2、嘉里集团涉水葡萄酒市场

本月有消息称，亚洲“油脂大王”嘉里集团将携巨资涉水中国葡萄酒市场，其公共事务部的相关人士也表示：目前正有一个项目小组在操作中。嘉里粮油多年来从事粮油积累了丰厚的资金，其的进入必将给张裕等葡萄酒企业造成巨大的压力，国内红酒市场激战将在所难免。

糖酒快讯市场分析中心认为，嘉里集团此次进军葡萄酒市场，必将对整个葡酒市场产生较强的杀伤力，由于国内葡萄酒市场资本集中度越来越高，嘉里拥有充足的资金在市场竞争中虽然占据优势，但是其在决定葡萄酒品质的葡萄基地上的不足将成为嘉里集团进入葡萄酒市场的最大障碍。王朝、华夏长城等巨头投资数千万元建设了自己的原料基地，也说明葡萄酒企业应将掌控优质的原料基地作为竞争市场的重要一步。

3、新华联入主通化葡萄酒

本月23日，通化葡萄酒在新品发布会上对外公布：4000余万法人股被新华联

1.5亿收购，成为该公司的第一大股东。王晓鸣表示公司将在5年内重新杀回全国葡萄酒业前5名，该目标能否在新华联入主后实现，值得我们期待。

糖酒快讯市场分析中心认为，随着葡萄酒市场前景被看好，新华联通过收购通化进军葡萄酒市场。公司一次性推出14款新品的举动也充分体现5年内重新杀回全国红酒业前5名的决心。以莲花瓦当图腾作为标识，不仅显示出公司的新形象新活力，同时增加了老品牌的文化内涵，可谓一举两得。对于未来新通化的发展值得我们关注。

4、国际金融公司注资张裕葡萄酒

本月备受人们关注的张裕集团改制事件有了结果，其国有股权10%转让给国际金融公司（IFC）。国有资本基本退出后，张裕集团将成为以民营资本裕华投资持股45%、外资意大利意尔瓦隆诺投资公司持股33%、外资IFC持股10%、政府持股12%的中外合资公司。

糖酒快讯市场分析中心认为，此举标志着张裕开始向国际化大企业的目标迈进。正如集团总经理周洪江所说，引入IFC成为战略投资者只是公司国际化的起点，公司将最终实现在2008年进入世界葡萄酒行业20强的目标。IFC的进入虽然给国内葡萄酒厂家带来较大的压力，但也带来了丰富的葡萄种植和酿酒经验等。所以提前出手的张裕，会凭借自身具备生产基地等优势和与外资的资源整合脱颖而出，引领行业发展。

四、行业竞争状况

1、状况

本月张裕对外表示，低端产品不再用“张裕”品牌，并对高中低档产品进行重新定位，此举将有利于应对关税下调后，不同档次洋酒进军国内市场所带来的竞争，同时提升了张裕品牌的高端形象。通过提升和重塑品牌形象将为张裕巩固高端葡萄酒市场的霸主地位奠定基初。但张裕不仅仅满足于此，本月备受人们关注的张裕集团改制事件也有了结果，其国有股权10％转让给国际金融公司（IFC），这标志着张裕开始向国际化大企业的目标迈进。IFC的进入虽然给国内葡萄酒厂家带来较大的压力，但也带来了丰富的葡萄种植和酿酒经验等。所以提前出手的张裕，会凭借自身具备生产基地等优势和与外资的资源整合脱颖而出，引领行业发展。

本月王朝酒业执行董事兼副总经理陈乃明在股东大会上表示，集团今年首五个月的销售表现符合预期。王朝今年成功香港上市融资之后，继续推行吸引高档客户的计划，在中国葡萄酒市场成熟之际不断把握新的商机，进而提高了集团的市场占有率。公司表示将按计划把年产能由3万吨，提升至5万吨，也显示出公司将积极参与国际市场竞争。王朝一直是老三强中最低调的，所以业内曾传言其

将“衰退”，但王朝仍然在不声不响地积蓄力量，今年一系列的动作预示着其将“爆发”，最终谁才是市场上的赢者，需要时间的考验。

新华联斥资1.5亿入主通化葡萄酒，同时表示了公司将在5年内重新杀回全国葡萄酒业前5名的决心，值得行业内期待。通化葡萄酒近几年的销售情况不佳，主营业务甚至出现负增长，这些已经构成通化葡萄酒的发展瓶颈。新华联的入主，将会给通化葡萄酒带来新机，此次公司一次性推出14款新品，并以莲花瓦当图腾作为标识，不仅显示出公司的新形象新活力，同时增加了老品牌的文化内涵，可谓一举两得。对于未来新通化的发展值得我们关注。

2、葡萄酒行业新品开发状况分析

新天西域公司在福建市场推出一款名为“西域烈焰”的葡萄蒸馏酒，该款酒为750ML带王冠无色包装，酒精度52度，市场零售价为520元。该酒属烈性葡萄酒，国内首创，现已在终端铺市。

张裕推出味美思升级产品。新品的价格将比以前20多元一瓶的终端价格有较大幅度的提升。

糖酒快讯市场分析中心认为，本月新品开发呈现出向高端集中的趋势，部分原来主打大众型产品的葡萄酒企，也借推出高价新品的方式进军葡萄酒高端市场。随着葡萄酒在流通渠道走量开始萎缩，低价酒赖以生存的半汁葡萄酒生产被废止，低价葡萄酒的暴利时代已经过去，葡萄酒企纷纷开始借高端产品寻找新的利润点，可以预计，未来葡萄酒市场的开发热点仍然以高端产品为主。

五、发展趋势预测

1、葡萄酒高端产品竞争加剧，中低档品牌通过换装或推出高端新品的方式向高档转型。

2、资本运作持续升温，本土葡萄酒巨头通过与外资联合的方式获得更多的资金。

3、洋葡萄酒开始大举进攻中国，加剧葡萄酒市场竞争程度，本土企业纷纷调整策略以应对。

4、各大葡萄酒企业可能会进一步加强市场布局，二线市场、中低端市场也将会成为新的竞争热点。

葡萄酒财务分析报告 篇2

一、“张裕”概况及其财务经营状况

(一) “张裕”的概况烟台“张裕”是我国第一个工业化生产葡萄酒的厂家, 也是目前我国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1994年, “张裕”进行了公司股份制改造, 建立了烟台张裕集团有限公司。1997年以来张裕集团先后兼并接受了5个相关企业, 发展成为以葡萄酒酿造为主, 集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工于一体的大型综合性企业集团。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市, 在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中, “张裕”成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。截至2007年, 张裕的主营业务收入达到27.3亿元人民币, 其中葡萄酒业务的收入占全部业务收入的75.41%, 主营业务收入和盈利均在国内葡萄酒行业排名第一。

(二) “张裕”的财务经营状况通过对“张裕”的财务报表分析, 可以发现:首先, 2003—2007年间“张裕”的盈利水平一直保持在一个较高水平上且逐年提高, 净利润的年复合式增长率平均达到43.56%。其次, 近五年来“张裕”一直保持大量的货币资金, 其占流动资产的比重保持在57%以上, 占总资产的比重达41%以上, 连续五年的平均每股经营现金流达到0.9647。再次, 近五年来“张裕”的销售费用占主营业务收入的比重都超过了20%。这反映出“张裕”每年用于广告费用等营销方面的支出已达到一定的规模, 因为要在激烈的市场竞争中保持行业的领先地位必须投入大量的资金进行营销活动。这可以从“张裕”每年投放在CCTV等电视媒体的广告费, 主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出中得到证实。同时, 与行业内的其他公司相比, “张裕”连续五年的平均资产负债率为22.20%, 远低于行业资产负债率的均值, 并且没有任何长期负债。此外, “张裕”的盈利能力和盈利质量大大优于竞争对手, 且公司连续五年的净资产收益率呈逐年明显上升的趋势。最后, 对“张裕”实际增长率 (g) 与可持续增长率 (SGR) 进行了比较。可持续增长的财务思想是指企业的实际增长必须与自身资源相互协调。增长过快, 会引发企业资源的紧张, 进而导致企业的财务危机或破产;增长过慢, 会使企业资源不能有效利用, 同样也会引发企业的生存危机。美国财务管理专家罗伯特·希金斯 (1998) 和詹母斯·范霍恩 (l998) 分别用可持续增长财务模型将可持续增长财务思想予以定量描述, 模型所确定的可持续增长率, 即企业资源所能支持的最大增长率的理论值。如果企业的实际增长率 (g) 超过了可持续增长率, 则说明增长过快, 企业对资源的需求增加;反之, 则表明企业的内部资源没有得到有效利用。通过计算可持续增长率SGR=P×R×A×T=利润率×留存收益率×资产周转率×资产权益率, 可以发现, 张裕的实际增长率大大高于可持续增长率, 2005年至2007年实际增长率平均达可持续增长率的30倍左右, 从理论上来看张裕应利用财务杠杆优势增加负债加快发展。

二、“张裕”财务保守行为的合理性分析

(一) 产品价格的激烈竞争葡萄酒行业竞争情况概述:目前, 我国市场上国产的葡萄酒品牌主要以张裕、长城、王朝为第一阵营, 威龙、通化、皇轩、云南红、香格里拉为第二阵营的竞争格局。从销量上来看, 三大传统品牌因其进入市场早, 知名度高, 市场占有率合计达到52%, 目前三大巨头纷纷开始投资, 扩大产能规模。王朝酒业不但加大销售力度, 还投资1.5亿元重点加大高端红酒的产量;中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在烟台启动长城葡萄酒南王山谷酒庄规划, 目标是打造葡萄酒生产基地, 并且长城带着2008年奥运会葡萄酒独家供应商的光环必然也会在2008年销售中有所斩获。2005年1月26日王朝葡萄酒在香港H股成功上市, 中粮集团也通过资本运作整合旗下三家“长城”葡萄酒制造厂, 突出“中粮”品牌。此外, 世界著名的葡萄酒企业在我国入世后也更加重视我国这个潜在的巨大市场, 尽管目前进口葡萄酒在我国的市场份额不到10%, 但入世后我国葡萄酒关税大幅下调, 2002年我国进口葡萄酒关税为65%, 2005年1月, 我国下调葡萄酒进口关税, 关税下降之后进口葡萄酒价格与国产葡萄酒价格更加接近。国内厂商通过资本、价格、品牌进行竞争, 同时国外葡萄酒厂商也带着巨额资金抢占我国市场。因此, 未来葡萄酒行业基于品牌、价格等方面的竞争将会愈演愈烈, 因此充足的资金以及应对市场变化的竞争战略将决定葡萄酒行业未来发展的格局。另外, 葡萄酒行业属于价格竞争的寡头垄断行业, 行业内的企业面临着产品需求的诸多不确定性。石桂峰博士从价格竞争角度研究了企业债务的战略效应问题, 他提出就价格竞争行业而言, 不确定因素较高行业中企业的负债水平比不确定因素较少行业中企业的负债水平低;对于产品需求不确定且需求富有弹性的行业而言, 行业内企业的负债水平差异较小, 大多数保持着较低的负债, 且长期负债水平较低。因此, 张裕放弃利用财务杠杆是有其理论依据的。

(二) 持续经营战略的选择“张裕”为了能在未来的竞争中保持自己的竞争优势, 并没有采用进攻性经营战略, 而是采用了持续经营战略。这主要体现在其每年的投资规模都控制在本年的现金流范围之内, 比较2005至2007年张裕的资本支出与现金流之差 (即资金缺口) , 现金流均大大高于资本支出, 2005至2007年的资本支出分别为当年现金净流量的41.98%、12.96%、7.06%, 随着净利润的逐年大幅度提高, 比例逐年显著下降。“张裕”坚持用自有资金应对一般投资需要的行为主要是遵循财务保守企业往往通过保留较低的财务杠杆来储备财务灵活性和债务融资能力的原理。基于持续经营战略的选择和上述竞争激烈的行业背景, “张裕”运用财务保守政策, 增加了其未来的财务灵活性和负债能力, 在近几年的实践中, 在风险防范和后续投资两方面呈现出明显的优势:一是采用目前最常用的由Mackie-Mason (1990) 提出的计算公式:Z= (3.3×息税前利润+销售收入+留存收益+运营资本) /总资产, 来具体阐述其政策的风险防范效果。Z值越大, 公司发生财务危机的可能性就越小;Z值越小, 公司发生财务危机的可能性就越大。由表1可以看出, 从2003年起“张裕”发生财务危机风险越来越小, 即张裕保守的财务政策能够给企业带来显著的降低运营风险的效果。二是“张裕”为了增强自身的后续投资能力, 主要利用资本市场中募集的资金和自筹资金进行对内与对外的投资, 从而壮大生产规模, 提高产品质量, 增强竞争能力, 同时“张裕”也非常注重市场营销。2001年开始张裕对原有的销售体系进行改革, 进行深度营销体制—三级营销体系的建设。通过加强分支机构、细化销售政策以及降低中间环节的影响力, 公司加强了对销售渠道的掌控, 特别是现款现货的实施, 使公司应收账款占销售收入的比重逐年下降。此外, 企业在国际化进程的道路上依然面临着众多投资与收益的不确定因素, 如高端产品市场需求的不确定, 自主品牌国际认可的不确定等。“4+1”战略 (即4大酒庄与解百纳系列) 要得以实现, 还需经过一段长的宣传教育时期, 毕竟作为葡萄酒中高档代表的酒庄酒在国人心中还处于认识与消费的初级阶段, 张裕要想开拓市场刺激需求必然要花费巨额的营销代价。企业日后的战略投资措施都需要庞大的资金作为支撑, 张裕采用了自筹和股权融资相结合的办法, 主要原因在于“张裕”考虑其未来的收益并不能准确预测, 甚至有存在收益下降的可能性。因此, 为避免因负债而可能导致未来现金流入不敷出问题的出现, 它选择了内部融资和股权融资的保守策略, 以应对激烈的市场竞争。

(三) 竞争对手的高负债反观“张裕”在国内的竞争对手之一的“皇台酒业” (000995) , 近年来财务呈现出一升两降的状况。具体表现为资产负债率上升, 净资产收益率和总资产收益率同时下降。通过对“皇台酒业”的财务报表分析, 可以发现, 在2000年至2002年间“皇台酒业”较2003年至2007年总体略好, 但主营业务收入、净利润仍出现逐年降低的趋势, 2002年甚至出现亏损, 该年是“皇台酒业”经营的一大转折点, 然而“皇台酒业”选择了走债权融资的道路, 但这条道路并不好走。“皇台酒业” (000995) 2003年报中披露了一笔数额为4700万元, 年利率为7.02%的逾期贷款, 该笔贷款的用途是用于补充企业流动资金。同时发现, 在2003年公司企图通过加大营销费用的投入来改善销售下滑的窘境, 但由于市场销售策略不当等原因, “皇台酒业”2003年的净利润亏损达1.15亿元, 导致其无力偿还借款, 为此后几年经营和财务情况的恶化埋下了隐患。在对“皇台酒业”2002~2007年的Z值计算时发现, Z值由2002年的0.3281到2003年急剧下滑至-0.7755后, 虽略有改观, 但其Z值明显偏小, 普遍低于0.16, 发生严重财务危机的可能性依然存在。通过对“皇台酒业”可持续增长率和实际增长率的对比分析也可发现, 其可持续增长率持续大于实际增长率, 债权融资不但未被其充分利用反而成为其一大负担。因此, “皇台酒业”走增加债务融资的道路并不能带企业走出阴霾。深入分析可以发现, “皇台酒业”由于2003年出现亏损, 贷款无力偿还, 逼迫公司在2004~2007年间公司通过续短为长的短期借款方式来维持公司的日常发展, 导致这笔名为短期借款的债务实际变为长期借款。公司从2005年起又新增一笔数额为3000万元的长期借款, 至此公司合计有1.16亿的长期负债。与此同时, 公司管理费用率也没有得到合理的控制, 由2004年的12.15%上升到2007年的18.52%。这两部分的负担无疑拖累了公司对于销售费用的投入。2004~2007年间, 该公司的销售费用仅在3.48%~7.30%范围波动, 远低于行业内的其他竞争对手。可见, “皇台酒业”对于开拓市场和扩大销售方面明显投入不足, 这又实实在在地反映在其营业收入的下降和波动上。2004~2007年间公司营业收入增长缓慢, 有些年份甚至还出现了负增长的局面, 最终导致公司净利润急剧下降, 从2004年的889.4万净利润迅速下降到2007年的负4670万净利润, 公司出现巨额亏损。因此, “皇台酒业”不适当的债务融资不但没有改善公司销售下滑, 利润下降的困境, 还削弱了公司开拓市场的能力, 限制了公司后续投资能力, 导致公司财务与经营步入恶性循环的窘境。

通过对竞争激烈的葡萄酒行业的上市公司的分析, 可以得出结论:企业选择低负债的财务保守行为是出于包括竞争环境、风险防范、后续投资等多种因素综合考虑的结果。“张裕”采取财务保守政策是将产品市场竞争状况与公司可持续经营战略结合起来考虑的结果, 其为企业保持日后的竞争优势, 应对竞争环境下的价格战和营销战, 保证财务安全, 充实后续投资能力发挥了积极的作用, 因此“张裕”采用保守的财务政策是一种理性的商业选择。而同行业中“皇台酒业”的衰落也预示, 在竞争激烈的行业中盲目加大财务杠杆会使公司陷入极为被动的境地, 因此合理的财务政策应该与公司所处的竞争环境结合起来考虑, 公司的财务安全应作为首要因素予以考虑。

参考文献

[1]朱武祥、陈寒梅、吴迅:《产品市场竞争与财务保守行为—以燕京啤酒为例的分析》, 《经济研究》2002年第8期。

[2]赵蒲、孙爱英:《财务保守行为:基于中国上市公司的实证研究》, 《管理世界》2004年第11期。

[3]朱武祥:《企业融资行为与资本结构研究的新发展及启示》, 《证券市场导报》2002年第8期。

[4]石桂峰:《不完全竞争市场中债务的战略效应研究》, 中国财政经济出版社2006年版。

[5]沈艺峰、沈洪涛:《公司财务理论主流》, 东北财经大学出版社2004年版。

上半年葡萄酒进口统计分析 篇3

2013年1-6月，中国葡萄酒进口总量总计19.2万千升，同比增长1.98%；进口总额7.7亿美元，同比增长5.98%，葡萄酒进口保持了继续增长的态势。

具体来讲，原瓶装葡萄酒进口量14.1万千升，同比增长20.67%；进口额7亿美元，同比增长9.66%；散装葡萄酒进口量达5.1万千升，同比下降28.29%；进口额达6，647万美元，同比下降21.84%。

烈酒方面，中国烈酒进口量达2.9万千升，同比增长6.5%；进口额达4.9亿美元，同比增长6.3%。

啤酒方面，进口量达到6.4万千升，同比增长35.46%；进口额达到8，342万美元，同比增长34.77%。

2升以下原瓶装葡萄酒的进口情况

1.总体情况：

2013年1-6月间，原瓶装葡萄酒进口企业数量为3，193家，其中进口额超过500万美元的企业达到了15家，市场占比约21.95%；进口额250万-500万美元之间的有20家，市场占比约8.94%；进口额50万-250万美元之间的企业有218家，市场占比约32.28%。

前12大进口来源国2013年上半年进口额排名如下：单位：美元

2013年1-6月，前12大进口来源国构成没有变化，占总进口额的97.81%。除了法国在金额上出现负增长外，其余11个国家均有20%以上的增长。来自法国的进口额继续走低，而第二名澳大利亚保持着稳健的增长。在第3至6名这几个国家中，西班牙继2012年超越意大利后，又在2013年上半年超过了智利，表现不俗。

前12大进口来源国2013年上半年的均价排名如下：单位：美元

2013年上半年进口均价排名呈以下特点：1、前5大进口来源国中只有澳大利亚进口均价超过5美元/升；2、均价超过5美元/升的国家中，只有澳大利亚和美国的进口额超过了2，000万美元；3、除加拿大和法国外，其他10个国家的进口均价同比均有提高，说明中国进口葡萄酒的品质逐渐提高。

2.月度进口额分析

从上述数据看出，2013年1-6月，进口额虽保持了总体9.66%的增长率，但是主要依靠的是1月份的春节旺季和4月份34.47%的较高增长率，整体表现为以1月、4月为峰，2月、3月为谷，5月、6月继续走低的一个趋势。

相比之下，今年上半年瓶装酒的表现不如去年同期，而且今年5-6月的跌幅略呈扩大趋势，如果下半年延续这种趋势，则今年进口规模可能与去年持平，甚至小幅下降。

（本文内容由中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会提供）

葡萄酒财务分析报告 篇4

一：调查产品：“我爱你”葡萄酒

二：调查地点：步步高超市 沃尔玛

三：产品定位：新品牌定位

四：市场调查

（一）市场竞争分析

（1）同类产品比较的结果

在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张张裕、长城和王朝三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒

同时，国内新生力量的发展也不容忽视。新生力量的共同特点是资金雄厚：1998

年，新天国际集团强势介入中国葡萄酒业；2000年，香港通恒集团打造云南红酒业；2002年，香港梁氏成为当然干红的投资方……

（2）获取市场的机会

“我爱你”葡萄酒可凭借其对中国文化、消费者行为的充分了解，对营销商、批发商和终端直至最终消费者采取了步步为营的各种手段灵活的促销手法来获得市场份额，而且颇有成效。

（二）市场产品分析

（1）.产品特色分析

一些具有特色的葡萄酒文化传播开始受到关注

（2）产品包装分析

目前国内市场上的葡萄酒包装设计与产品诉求统一性不足，欠缺对不同层次产品的系

统表达并且摹仿西式风格盛行，缺少本土文化特色

（3）产品价格分析

据相关部门提供的数据： 葡萄酒 750ml瓶装酒平均零售价格（人民币元）

国产酒 36.44，进口酒 129.8

（三）消费者特征与习惯

（1）消费者定位于中高收入的家庭。这样的消费对象选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

（2）.消费者习惯

注重口感，品牌以及价格

五、调查总结

1葡萄酒的消费者大多是高收入层及工薪阶层，他们选购葡萄酒最关注的是口感、品牌、价格，“我爱你”葡萄酒定位于中高收入的家庭。

2、调查中反应目前在葡萄酒市场中销量最高的是长城、张裕和王朝。面对日益激烈的市场竞争，“我爱你”葡萄酒品牌应发挥自己的优势，将自己的品牌做大、做好，探寻发掘更多的消费群。

3、随着人们生活方式和消费方式的日益多样化，各种酒都会因文化的因素存在和发展。红酒是人们“尊贵”“时尚”的文化载体，如果从葡萄酒是一种高雅的艺术品，是一种文化象征入手，把品质融入结构美、个性美、风味美、意境美之中，从而产生一系列的物质、精神、习俗、心理、形象等作用，对酒的品牌传播非常有利。

4目前葡萄酒市场沿袭传统的产品结构，靠高、中、低三个档次产品打市场，真正名优的葡

萄酒空缺，因此主推高品质的葡萄酒也是市场的赢利点之一。

进口葡萄酒市场分析 篇5

一、环境分析

过去的2010年，中国市场的进口葡萄酒“ 量价齐升”，销售量年均增长超过100%，据国家海关总署的统计数据显示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒进口量为22.04 万千升，已超过2009年全年进口量。其中瓶装酒11.47万千升，散装酒（指2升以上包装）10.57 万千升。目前，我国葡萄酒消费市场以全球排名第一的增速，已发展为全球第八大葡萄酒消费国，其中进口葡萄酒近几年保持64%的年复合增长率。未来五年预计将占据中国葡萄酒市场份额的30%，同时高价甚至天价产品不断涌现。国内进口葡萄酒的高增长，其中一方面是与国民人均收入提高有关，另一方面，也跟国内葡萄酒市场造假，伪劣泛滥成灾引起国家部门进行整顿有一定的关系，曾有业内人士断言，未来十年，国内将有可能迎来未来葡萄酒市场上的黄金十年

进口葡萄酒中，原瓶进口酒、国内灌装酒、贴牌酒„„产品极为丰富多元化，据统计目前中国进口葡萄酒的品牌达1400多个，涉及的条码品种有几千个，同时，推广活动也扎堆涌现，更有众多资本不断进入并推波助澜，使产业竞争日益加剧，市场洗牌不仅必然，而且必须。

二、市场分析

据资料统计香港在过去的一年，已超越伦敦成为全球领先的葡萄酒拍卖中心，深圳，上海等一类城市从其优越的地理环境与消费市场氛围上来说，深受影响，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消费的前沿，消费葡萄酒群体相对国内其他地方来说，比较成熟和理性。

目前国内的葡萄酒经营商众多，其所经销代理的葡萄酒品种高达数百种，甚至上千种，有直接从国外酒庄原瓶进口的，有通过进口商采购的，有代理国外酒庄的，有国内分装的，有假冒的，经营者鱼龙混杂，目前其操作模式主要通过KA卖场，酒店，网络，终端名烟名酒店都可见到，而在媒体方面，也偶见投笔，而包括富隆，骏德，铭典，Jebsen，红尊坊，建发酒业等较大的葡萄酒经销商都号称拥有着来自世界数十个各著名葡萄酒出产国的几十乃至几百个精品庄园, 向百种至上千款名优葡萄酒的经销权或独家代理权，这些一线企业，其销售的方式都有一个共同性，就是自建酒窖，自

建会所，或者通过雄厚的实力和专业的知识，来为自己培育客户，客户背景高端。其他二三线的公司，有一些是具备专业红酒知识的或者是国外红酒公司担过职的，也有一定的客户群体，他们也自建一些小酒庄和私人会所，规模不大，但专业性较强，其客户都有相当深的红酒知识。

三、销售分析

进口葡萄酒的销售渠道，各类酒楼和餐饮店，占据了45%左右，商场超市烟酒店占据了35左右，酒吧，夜总会，宾馆占据了20%左右；而大部分超市和各种餐饮娱乐场所，都有自己的收费潜规则。比如一个中型卖场，红酒的进场费大约在10万~15万元，在一般的餐饮店，还有开瓶费，卖一瓶酒付给服务人员5~10元（以酒塞算），还要及时予以返点，抽奖等各种好处。

一）从葡萄酒的渠道来看，具体市面上可以分为以下几种：

1、KA场，高端餐饮酒店，星级酒店，夜总会，此类场所一般公司没实力操作，一般KA大卖场的进场费，从几万到数十万不等，但此类场所的量走得非常大，消费者对品牌接受度较高，只认可品牌。

2、会所，酒庄，精品超市，此类场所为自用自饮消费者所认可度，其经营的商品品质都有保证，也为消费者所认可，从其购买商品，消费者都较为放心，信任，其经营的红酒品种以新世界红酒为主，其中奔富，卡斯特最为普遍。

3、名烟名酒店，终端高档烟酒店，此类门店有着相当好的人脉资源，客户针对性较强，而且政府机关，公司小老板为多，此类场所对葡萄酒的接受分二种，一种重视口感，通过试酒，来达成长期购买的习惯，另一种政府机关的消费，则以人脉为主，口感，价格倒成了其次。

4、网络，团购直销，一般烟酒店，目前团购直销的以高端为主，客户不多，但利润可观。而网络，目前也是最为红火的，其中价位以一百元以下为主，一些专业红酒网站，也整合了红酒的资源品种，有着相当大的影响，其中，网购上最有热销的品种当属加州红。

5、投资型，此类为高端名酒庄产品为主，近二年出现的红酒拍卖会，也越来越多，在拍卖会上，天价红酒的价位会随着时间的推移，不断刷新，如拉菲，木桐，武当等酒庄酒，都相应拍出了高价，中国人在投资这方面，往往存在着非理性的行为，所以，各地的葡萄酒经销商根据不同层面的客户，同一款酒也给出了不同的价格，例如一瓶小拉菲，同地地区的经销商报价价格落差高达几百甚至上千元。

二）进口葡萄酒销售的对象，其中以商务型，娱乐型，保健型为主，以群体来分析，可分为以下几种

1、懂酒人群，他们更多是三高人士（高收入、高学历、高地位），懂得红酒品质的 真正品鉴，消费的是文化内涵；

2、高档餐饮消费人群，他们多是政务商务高消费，关注广告及品牌，消费的是面 子和品牌；

3、成长中的消费人群，他们是80后左右人群，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物 消费的是感觉；

4、稳健的消费人群，他们是60、70后人群，多属白领阶层及事业有成一族，开始 关注健康的东西，注重朋友之间的友情家人之间的亲情，消费的是感情；

5、中老年保健人群，他们关注保健和健康，注重健康和产品价格因素，消费的是健康。

四、销售模式和步骤：

目前大部分红酒公司，都有着自己不同的营销特点，但深究到底，可分为下以几种模式：

1、大客户销售

主要通过商业汇演发布会、大型展会、装材商场（商家）展位推广、文化协会等推 广。借助商业单位与权威部门宣传，把葡萄酒产品列入，提供产品实物和详细资料。潜在提高客户对红酒产品的认识与了解，提升红酒的形象与知名度。

2、高档西餐厅等高档消费场所

通过和高档的商务会所合作，代理推销红酒，在会所召开品酒会，聚会等形式，对一些有能力消费的客户进行推广，挖掘潜在的客户；同时目前在深圳，还有一些通过人脉关系或者公关，为金融，理财，通讯等一些大公司召开的聚会进行操作，派出专业品酒师，现场操作，既提高聚会档次，显示高雅，又能推广产品。

3、电话销售

寻找潜在的客户，多方面的散布消息，多方面收集客户资料，通过网络，各种展会

寻找潜在客户，然后通过电话沟通。首先要在电话中得到客户的信息，地址姓名有红酒的消费需求没有。在初步的交涉中确认客户是不是有购买或需求的意向，然后上门沟通，这种方式以团购客户为主。

4、网络推广销售

部分规模较大的红酒代理公司，都有自建网站，在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻。一个新生的企业，新生的产品，想要迅速立足市场，还需要寻找自己的“蓝海”，就是挖掘出被大品牌放弃了的区域或不被大品牌注重的区域。

五、结论

通过此次在上海为期15天的学习，看到上海从较大的葡萄酒经销商以及一些没有进口权的小规模葡萄酒经销商，他们可提供的葡萄酒多达数十种，而此类的经销商都有一个共同的特性，就是他们会形成一个销售网，对于某些产量较少，具有收藏价值的知名葡萄酒，他们可以共享资源，从其他经销商处调集，但经过不同的分销商转手信息后，价格也有落差：对于单支在千元以下的葡萄酒，由于其透明化的品牌知名度和市价格，不存在太大的价格落差，对于此类葡萄酒的客户，大规模的葡萄酒经销商往往会转手给与他们合作的分销商，从某方面来讲，可以说一些小的分销商就是较大葡萄酒公司的配送中心。

葡萄酒竞争力分析 篇6

葡萄酒是中国的泊来品。虽然一个世纪以来，中国的葡萄酒业发展迅速，且在国内市场中也已形成几大强势寡头品牌，但是，面对全球的国际市场，中国的葡萄酒业还只是一个并不强大的个体，因此，中国的葡萄酒产业若想在未来全球一体化的经济浪潮中立足，就必须要有属于自己的独特的竞争力。那么，中国的葡萄酒产业又是如何的一个竞争力现状呢？笔者试图从以下几方面对此做以探讨。

一、市场存在的力量

量变产生质变。在产品趋于同质化的环境下，搏弈的力量取决于量的突破。从中国葡萄酒的宏观角度，其之所以能够参与国际市场竞争的整体竞争实力必然来源于其市场中存在的规模力量的基础。

中国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。2005年，酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷，结果园面积约34.3千公顷，总产量约48万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到2010年全国酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷，2015年将达100千公顷。

2005年我国葡萄酒产量43.4万千升，销售收入首次突破100亿元大关，达到102.3亿元；2006年葡萄酒总产量达49.51万千升，销售收入129.5亿；2007年产量为66.51万千升，销售收入达到146.8亿元。年增长率均处于世界最高水平。

2007年，在世界葡萄酒行业1000亿美元的销售总额中，中国的消费总量首次占到了较大比重，目前，法国和意大利是世界上最大的葡萄酒消费国，分别占有世界葡萄酒市场12.7%和12.6%的份额。其后是美国(11.1%)、德国(10.3%)、英国(5.4%)、阿根廷、西班牙、俄罗斯、罗马尼亚和中国（2.2%）。

此外，企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加。

中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。

二、品牌力 品牌力是拥有某种准确定位的产品力的企业综合实力的整合，而不仅仅是广告的形象展示力度。

1、在品牌定位方面，葡萄酒品牌已紧随国际主流，主要有葡萄概念（如赤霞珠、蛇龙珠、解百纳等）、年份概念（如张裕解百纳1994、1998、2000干红；王朝1992、1998、2000干红；新天的系列标注年份的葡萄酒等）、产地概念（庄园酒、酒庄酒、葡园A、B、V、S区、葡萄酒十大产区等）、树龄（香格里拉酒业股份公司和云南红酒业的系列树龄酒）等等。

此外，张裕、王朝、长城一直是中高档葡萄酒市场的主力品牌，但是在近两年的战略调整后，他们基本放弃了低端产品，将市场空间留给了众多营运成本低、操作模式灵活的小酒厂。如长城的华夏葡园A区、星级长城、金色庄园和君顶酒庄酒，构成了长城高端系列的“长城防火墙”；张裕也已用卡斯特酒庄、黄金冰谷、北京爱菲堡和新西兰张裕凯利酒庄完成了高端布局。

2、区域化的产品综合实力。“七分原料、三分工艺”再次说明了好葡萄是酿造好葡萄酒的根本所在。中国十大葡萄产区的气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格。同在北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒是我国重点葡萄酒产区，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙酿天成”，“零污染产区”使得酒体丰满、口感醇厚，盛产赤霞珠；东部海岸以碧浪金沙和精耕细作的传统孕育了优质的葡萄园区，其酒体平衡，口感柔顺，盛产蛇龙珠。东北地区因其独特的寒冷气候，赋予了葡萄耐寒抗冻，形成了极有中国特色的山葡萄酒，并为规模化生产冰葡萄酒创造了可能；而云南独特的高原气候则形成了独具风格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生长期长，成熟早，种植成本低，特别是香味独特、浓郁，又能酿造出色鲜味美、入口柔和的红酒，宜新鲜饮用，非常符合中国人的饮酒口味，出现了以云南红、香格里拉藏秘为代表的品牌产品。

3、产品结构。在2007年葡萄酒的产品结构分布中，全汁葡萄酒为主，干型、半干型葡萄酒占总量过50%。在干型葡萄酒中，干红占比80%，干白20%，中国葡萄酒的结构也基本趋于合理。

4、企业实力。在我国的500多家葡萄酒企业中，大致可以分为三类：一是以张裕为首的老牌葡萄酒生产企业；二是其他酒类生产企业或是其他行业转为生产葡萄酒；三是沿海的进口葡萄原酒灌装企业。虽然行业发展迅速，但是中小企业（产能在1000吨以下）占比高达80%，过万吨产能的企业目前为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，以2006年计，三巨头的市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有占全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高。

5、品类创新的产品力。如中法合资安徽喀塔斯酒业的仙人掌干红、安徽怀远的石榴干红、东北的野山葡萄洞藏干红等新的葡萄酒品类，品类增加的一方面也体现出了葡萄酒的中国特色。

6、品牌形象力。国内葡萄酒业在广告传播、公关活动方面也做了很大的积累，尤其是几大品牌的市场带动，使得国内葡萄酒品牌在产品知名度方面远远超过进口葡萄酒品牌。

三、技术实力

现阶段我国的葡萄酒企业的酿酒工艺、技术水平与世界同步。无论是像张裕、王朝、长城等大型葡萄酒企业，还是诸多名不见经传的中小型葡萄酒企业，酿造葡萄酒的设备，生产葡萄酒的工艺技术，酿造葡萄酒的原辅材料等等，基本上都是与国际同步的，大都引进的是国外最先进的设备，最先进的技术，最先进的辅料。如华夏率先在国内采用新型无机过滤技术，引进了国际最先进的高科技环保型德国赛多利斯公司的卷式错流过滤设备。这种工艺设备不仅降低了葡萄酒在处理过程中能源的损耗，也进一步提高了葡萄酒品质。

可以说在技术和设备上，国产葡萄酒已近接近或者等同于国际水平。而且，张裕、长城和王朝等领军品牌逐渐切入国际葡萄原酒市场，进行国外葡萄酒厂的收购或者参股更是一步到位地得到国际一流的技术与设备。

此外，亚洲唯一的葡萄酒学院西北农林科技大学葡萄酒学院——世界在校和培养学生最大的葡萄酒专业人才学府之一，同时，全国多所农业院校或开设葡萄酒工程学科、或开设葡萄酒研究机构、或与企业联合培养高素质酿酒人才，为中国葡萄酒行业的科技进步奠定了人才和技术基础。

在技术规范方面，法律法规体系日益完善，逐渐与国际接轨。自2003年起，国家正式废除了半汁葡萄酒的标准，禁止企业生产含水的葡萄酒。这意味着葡萄酒业向规范化又迈出一大步。《规范》在许多方面有较详细和系统的规定,如对葡萄汁按中途抑制发酵葡萄汁、浓缩葡萄汁和焦糖葡萄汁三类进行定义和说明。对特种葡萄酒也按利口葡萄酒、冰葡萄酒和山葡萄酒等10类一一定义说明,且在许多地方参照国际葡萄和葡萄酒组织的标准,与国际接轨是大势所趋。《规范》的出台将促进葡萄酒行业的有序竞争和良性发展。

而2008年正式实施的新标准是广泛参照了国际葡萄酒标准制定的，作为强制性标准并增加了根据含糖量进行的分类和感官分级评价的描述，将有力推动中国葡萄酒国际化进程。其中对年份、品种、产区等概念的明确定义也是规范性企业期盼已久的。

四、市场拓展力

企业市场拓展能力则是企业竞争力的最客观表现，因为，市场拓展不只是策略，还要有资本后盾，只有二者的有效结合才能产生良效。最直接客观的销售机会来自于渠道终端提供的消费机会。即餐饮终端的即饮市场，包括夜场渠道并且占据了葡萄酒消费市场的重要份额。

从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道（包括夜场）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为酒类专卖店等。在三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，而张裕则在零售市场表现更强，商超的比例超过55%。

葡萄酒属快速消费品，在产品功能、属性和技术上的差别不大，市场能力和渠道就成为关键的成功因素，尤其是渠道。从三家行业龙头公司的营业费用投入来看，近年来三大企业都不惜高昂的费用投入，并不断借鉴白酒的一些成功营销模式，他们所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的近60%，从而在渠道方面建立了中国葡萄酒的市场在位优势。

中国的葡萄酒在继承了中国白酒的广告战传统之后，面对这一全新的文化产品，目前已回归理性，鉴于葡萄酒的产品特点，在维持传统流通渠道的同时，通过大力的渠道创新和更多的体验营销培养消费忠诚。

1、网络直销：如广州的葡萄酒联网、烟酒在线等开展的葡萄酒网络订购营销模式已经成为

现代都市里的一种新型的酒类销售模式。

2、俱乐部会所模式：如星漫（国际）葡萄酒俱乐部，由中国时尚协会及法国广东协会联合

发起的关于探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部。以及佳期红酒库，一个只销售西班牙红酒的商务会所。

3、葡萄酒专营店：如广东骏德酒业、富隆酒窖、铭典酒业等只经营进口葡萄酒的运营模式。

4、收藏投资渠道：随着国际葡萄酒收藏和投资热潮的影响，中国也开始兴起。如2007年张裕投资近2亿元兴建的北京张裕爱斐堡国际酒庄正式开业，备受行业关注的中国首批期酒同步推向市场。其爱斐堡酒庄2006年份期酒仅发售100桶，很快就售完。张裕爱菲堡的期酒引发了中国葡萄酒市场收藏和投资的广泛讨论，使更多的葡萄酒爱好者和投资者将目光聚焦在葡萄酒上。

五、国际化的形象力

走出国门到国际市场上去挣外汇也是体现中国葡萄酒企业竞争力的表现之一，在满足国内市场的基础之上，面对更高的高端市场利润空间，就必须要通过国际化的市场去赢得，因此，做大做强的企业进入国际化也是一种必然。

而要切入国际化，必然要做到国际化的标准的对接。在产品创新上要迎合国际市场的口味及营养需求。如2006年中国的波龙堡有机葡萄酒以其独特的生态理念成为打入法国市场的第一个中国独资的有机葡萄酒品牌。再者如中法合资安徽喀塔斯酒业的仙人掌干红，就是通过其独到的营养理念成为了从国际市场进入国内市场的中国品牌。此外，资本型的国际化也是进入国际市场的一大主流模式，如在国外设厂或者参股等。

自从长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商后，2007年正式启动了全新的“人文奥运”战略及三大奥运计划，从品牌提升、品质领先、文化推广三方面进一步提升国际市场对长城葡萄酒的认可，从而带动中国葡萄酒行业从量变积累到质变。另一方面，君顶酒庄的正式开业无疑也是其进军高端市场、提升国际竞争力的重要战略举措。

此外，王朝在继2006年先后与世界上最大葡萄酒设备制造商意大利贝多拉索公司、世界上最大的橡木桶制造商圣哥安公司、欧洲最大世界第三大零售商德国麦德龙集团，及欧洲最大葡萄酒分销商法国吉赛福集团签订了战略合作协议后，2007年，王朝又进一步显现出“强强联合”的巨大优势，与全球最大的葡萄酒、啤酒瓶包装商美国0-1集团控股的奥联公司签署了战略合作协议，不仅可以获得奥联公司在研究葡萄酒瓶漏酒和氧化问题及世界葡萄酒瓶设计趋势等方面的技术支持，还能得到奥联每年至少3个酒瓶型、2000万个优质玻璃瓶的可靠供给，通过产业资本的合作方式进入了国际化的道路。

近年来，张裕一直力图将国际化深入到企业的未来战略规划远景中去。2007年张裕全面进入战略实施阶段，6月份开业的爱菲堡酒庄，标志着张裕“4+1”的国际化战略品牌布局终于成型，形成了烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱菲堡国际酒庄细分各个高端市场、张裕解百纳为中高端核心子品牌的布局，以高端形象进入国际市场。

小结

上述分析中，笔者以发展的积极的心态去对待的，但是，事实是中国葡萄酒的竞争力首先是生存力，在面对全球经济一体化的市场竞争环境下更是如此，包括一些已经成长的比较壮实的企业。从营销的角度，营销无定式，因此，对更多的处于生存期的中国葡萄酒企业所采取的运营模式不可从一而终。

智利葡萄酒产业集群的发展分析 篇7

据统计, 智利葡萄酒的销量在1984年仅为8000公升, 到1988年就增长到18500公升, 随后在90年代更是大跨步地发展, 截至2002年, 智利葡萄酒的销量就超过了3500万公升, 其增长速度是全世界最快的。另一方面, 智利葡萄酒的出口总产值也快速增长, 从1984年的1000万美元上升到1994年的14500万美元, 截至2002年更是达到了惊人的60200万美元。同时, 智利葡萄酒在国际市场上所占的分额也急剧上升, 其增长速度远远超过了传统的葡萄酒强国 (详见表1) 。在2002年, 相对于其它葡萄酒出口强国, 智利葡萄酒的出口比例是最高的, 在1996~1998期间则为45.5%, 而世界平均水平仅为23.3%。[1]

数据来源:ECLAC (拉丁美洲和加勒比经济委员会) 编写的TradeCAN数据库, 基于联合国的官方国际贸易统计, 由作者整理计算处理。

2 智利葡萄酒产业集群的结构

智利的葡萄酒产业发展如此迅猛, 与其产业结构特征是分不开的。如果说, 法国葡萄酒产业的发展是靠历史的底蕴, 而澳大利亚葡萄酒产业的发展是靠先进的技术和管理经验, 那么, 智利葡萄酒产业成功的关键就是产业集群的蓬勃发展。 智利的葡萄酒产业集群就像罗莱特等所描述的那样, 是为了获取新的和互补的技术, 从互补资产和利用知识的联盟中获得收益, 加快学习过程、降低交易成本、克服或构筑市场壁垒、取得分工效益、分散创新风险, 那些相互依赖性很高的企业包括专业供应商、知识生产机构 (大学、研究机构等) 、中介机构 (咨询公司、商业协会等) 与客户通过产品链、增值链和信息链相互联系形成的网络[2] (详见图1) 。

通过图1, 我们不难发现智利葡萄酒产业集群的核心产业是酿酒业。一定规模的酿酒企业都会有自己的葡萄种植园或者专门固定的合作葡萄园。随着葡萄种植业和葡萄酒产业的发展, 诞生了一大批协作配套企业 (如杀虫剂和包装瓶生产企业等) , 产业内各企业形成了共生、竞争、合作等复杂关系。因为智利葡萄酒产业的主要市场是国外市场, 所以其分销网络遍布全球各大洲, 一般会与进口国内的葡萄酒贸易商合作, 便于控制风险和提高竞争力。而葡萄酒产业是智利经济中最为活跃、发展最为强劲的部分, 会对其它农业部门和旅游业有辐射带动作用。

在智利的葡萄酒产业中, 知识中介机构 (如培训中心、大学、R&D机构) 对促进集群内各企业的合作也有显著的影响。这些知识中介机构可以扩散传播技术和信息, 并在企业的联合行动中起到“润滑剂”的作用, 从而保证智利国内的各个葡萄酒企业有机地集聚形成网络, 确保制定正确的发展战略, 提高公司的运营能力, 发挥地域集群的产业经济功能。

在智利葡萄酒产业中起到协调作用的不仅是知识中介机构, 产业协会、专业刊物、技术研讨会和展览会及金融机构也充当企业的组织者和联络员。显然, 智利葡萄酒产业集群是由一批龙头企业做主导, 大量的中小企业为辅助, 并由一群专门的中介机构协调组织共同构成的联合体, 龙头企业、中小企业和中介机构相辅相成, 共同组成了完整的开发——生产——营销网络。

智利葡萄酒产业集群的核心是同类企业之间及企业与其他机构之间的联系及互补, 降低沟通成本和交易费用, 实现规模经济, 而且企业之间相互的学习和交流, 可以避免重复建设, 分担创新的风险, 提高创新的速度和成功率, 增强智利葡萄酒产业集群的竞争力, 驱动产业经济的可持续发展。[3]

3 智利葡萄酒产业集群的形成过程和构成条件

智利葡萄酒产业集群的形成有悠久的历史, 可上溯到16世纪50年代, 至今已有450多年的历史。早在1551年, 西班牙的殖民者就成功在智利的首都 (圣地亚哥) 北部500公里的地方酿出了醇美的葡萄酒。在殖民时期, 大量的葡萄酒被制造出来用于宗教用途, 智利的葡萄酒产业开始形成。在18、19世纪, 智利国内富裕的酿酒商开始从法国引进各类葡萄良种和先进的技术, 智利的葡萄酒产业有了一定程度的发展。在19世纪末期, 欧洲爆发了葡萄根瘤蚜恐慌, 摧毁了欧洲人的大片葡萄园。于是, 很多法国人、意大利人、西班牙人带着他们的葡萄种植和酿酒技术移居代北美和南美, 而其中大部分人选择了智利, 因为在美洲各国中, 智利的土壤及气候条件最适合酿制葡萄酒。20世纪80年代开始, 欧洲的大型酿酒企业不断冲击智利市场, 刺激了智利的葡萄酒产业进一步发展。1979年, 智利的葡萄酒酿酒商引进了新的机器设备、先进的酿酒技术和不锈钢桶, 提高了产量, 智利开始成为国际上生产葡萄酒的领先国家。20世纪90年代以后, 智利葡萄酒业高速发展, 年均增长率超过了10%。[4]

当时在智利国内, 随着葡萄酒产量的不断上升, 出现了严重的产能过剩, 葡萄酒企业的竞争加剧。大企业进一步做大做强, 凭借其技术和成本优势, 在竞争中处于有利地位, 而中小企业的生存空间不断地被挤压, 慢慢沦为大企业的“卫星企业”。虽然, 当时这种转变也引起企业间的种种摩擦, 但是, 智利葡萄酒产业集群的整体竞争力增强了, 大企业与其附属的小企业在合作中不断磨合, 逐渐形成了关联大中小企业群体的集群。从1980年起, 智利葡萄酒产业集群开始全面整合, 通过企业间的并购兼并完成产业的水平集中, 而通过主生产线、辅助生产线和市场营销及分配代理间的关系完成垂直集中。[1]公司有一套先进有效的管理方法, 确保所有葡萄都能得到精心的培植和管理。公司把大片的葡萄园划分成小块, 每一个品种的葡萄酒都有专门的葡萄园, 这样就形成了大葡萄园中的园中之园, 管理的责任也能明确地落实到个人。他们把天然种植和科学酿造结合起来, 吸取了手工制作和科学定量的优点。葡萄成熟后, 则按照不同的区域、不同的品种, 分开压榨和酿造。这样, 就生产出了世界一流的高档葡萄酒产品。大量的中小企业迫于生存压力逐步聚集在大酒商的周围, 为其提供各项材料和服务。在索尼古拉斯葡萄酒公司等龙头企业的带领下, 其上中下游的大中小企业有机地集聚形成网络, 实现了有序的生产, 充分发挥了产业集群的功能优势。就这样, 智利葡萄酒产业形成了以大型龙头企业为骨干, 周边的中小企业提供产业配套和辅助的垂直型的产业集群模式, 即依托大企业的产业集群。完成产业集聚和整合后, 为了解决国内的供求矛盾, 智利的葡萄酒产业开始大举进军国际市场。

智利葡萄酒产业集群的构成条件:

(1) 存在相对完善的产业支撑体系。智利葡萄酒产业的基础设施相对比较完备, 形成了一条完整的产业链 (研发——生产——市场营销) 。其支撑系统包括专门的R&D机构, 技术员培训中心, 专业的协会和刊物, 国家支持机构, 技术研讨会以及专门的信贷机构。例如, CCV就是智利国内一家联结市场营销、技术创新和基建设施需求的机构, 在改进生产工艺、降低污染程度及确保产品符合ISO9001标准这些方面有显著作用。同时CCV促进了信息的合理流动 (相对于SCM的发展) 和实物商品的出产 (相对于JIT和JITS) 。

(2) 产业的集中度相对较高。截至2001年, 智利国内最大的4家葡萄酒公司占据了33%的对外出口额, 它们分别是Concha y Toro (14.2%) , San Pedro (10.7%) , Santa Rita (4.7%) 和Santa Carolina (3.9%) , 如果这4家企业连同相关的小企业和机构组成一个集群, 其所占的出口额比例将高达45%。[5]相对而言, 欧洲葡萄酒的产业结构就较为松散, 其前四大公司的出口额占出口总产值的20%以下。另一方面, 智利传统低价酒出口商的78%集中在五大谷 (莫莱谷、空加瓜谷、库里科斯谷、米埔谷和卡恰埔谷) 。而葡萄种植园的地理位置也非常集中, 见表2。显然, 智利葡萄酒产业集群的原料供应地在中部地区, 其中的马乌莱和解放者奥希金斯将军地区及圣地亚哥首都联邦区所具有的葡萄种植面积是全国葡萄总种植面积的81%, 所以各大酒商都会在该区域的大城市圣地亚哥设立办事处, 方便各项业务的展开和合作, 有效地降低了沟通和交易成本。

来源:Compendio vitivinicola de Chile 2001~2002.Santiago de Chile:Nuevos Mundos S.A.2002

(3) 具有理想的地理位置和气候条件。智利的葡萄酒产业大多集中在中部地区, 因为这片地区具有种植优质葡萄所需的适宜气候条件。该地区地中海式气候盛行, 有一段很长的干燥季节, 同时昼夜温度的变化很大, 白天最炎热时温度可超过30℃, 但在晚间沿海岸线却只有15℃~18℃。这里光照充足, 夏天相对湿度可达到55%~60%, 这一切都为葡萄的种植和葡萄酒的酿制提供了理想的条件。夏天干燥的气候, 使葡萄酒避免发霉或变质。地理的屏障, 如北方的沙漠、南方的冰峰、东方的安第斯山以及西太平洋的保护, 防止了真菌或蚜虫到达智利境内, 减少了病虫害对葡萄生产的威胁。智利国内葡萄酒企业的生产部门只需要用极简单的措施, 让葡萄酒在最自然的环境下酿造。[4]

(4) 外商的投资, 提供了资金和技术支持。智利国内适宜的葡萄种植条件、较低的自然灾害发生率、价格较低的劳动力和土地资源以及较稳定的国内政策环境吸引了大批的外商向葡萄酒产业投资。外商通过自己独资或与当地企业合资的方式开办公司, 为智利葡萄酒产业的发展注入了新的活力。在1974~1989年期间, 外商通过开办合资公司向智利葡萄酒产业投资了500万美元;在1990~1994年期间, 这一数据上涨到800万美元;到1995~1998年期间, 投资额则快速增长到3800万美元。另外, 在1974~1998年期间, 外国公司通过在智利开办独资葡萄园或直接注资智利本地葡萄酒企业, 投资额也达到了约5000万美元。[6]外商不但为智利葡萄酒产业的腾飞提供了充足的资金, 而且也带来了先进的技术、丰富的市场营销经验、顾客需求信息和品牌影响力以及规模经济效应。不难发现, 外商参与的企业最早走向更加广阔的海外市场。在2002年, 外资企业出口葡萄酒的数量占出口总量的12%, 而出口产值占总产值的15%。同时优质的外资企业对本地落后的葡萄酒企业有良好的指导带动作用, 加速了智利葡萄酒产业集群化发展的进程。

(5) 政府部门的支持。智利政府出资培训公共服务部门的员工, 提高他们的专业素质, 使公共服务部门能够更为灵活有效地嵌入葡萄酒产业。另外, 政府官员经常会见大企业的领导层, 引导企业间的竞争和合作, 共同完成产业政策的定位, 制定切实可行的长期产业发展规划, 尽力避免个别企业自我逐利行为对公共利益的损害, 如智利葡萄酒的国际形象、环境问题等等。同时, 智利政府设立专项资金为葡萄酒产业的基础或应用研究提供资助。

4 智利葡萄酒产业集群的特征

4.1 有很强的创新能力 (产品或服务、工艺流程、管理方法等)

智利葡萄酒产业集群不断地开发研究出新的产品或改进酿酒法, 提高产品的卫生环境, 确保产成品的质量。智利葡萄酒的天然抗氧化成分大大超过其竞争对手, 能预防动脉硬化和心血管突发症等疾病。1998年, 智利葡萄酒在国际大奖赛中多次获奖。[4]同时最新的信息技术和自动控制技术可以有效地提高生产流程中监管和控制地精度, 而成熟先进的战略思维和管理理念也提高了企业的运营效率。从另一角度, 智利拥有自己的新技术, 就降低了智利对外国竞争者的技术依赖 (例如, 法国、意大利、西班牙和新近崛起地澳大利亚) , 在国际市场的竞争中处于更有利的位置。

4.2 积极参与国际竞争, 实行差异化战略, 不断打开新的市场

智利国内的葡萄酒公司具有强烈的国际竞争意识, 纷纷把营销的焦点从国内市场转向国外市场。在1984年, 只有仅仅2%的智利葡萄酒用于出口, 但到了2002年, 这一指标就激增为63%。截至2000年, 智利占据了全球葡萄酒市场份额的4.6%, 在葡萄酒出口国家中排第五位, 把一些贸易强国如德国、葡萄牙、美国等甩在了后面。[6]同时, 智利葡萄酒公司正在努力拓宽出口市场。1984~1999年期间, 智利葡萄酒的销往国家由36个上升到96个。[7]在1980年, 智利葡萄酒出口总量的88%被拉丁美洲市场所接纳, 而到2002年, 这一数据就减少到8%, 同时大批量的智利葡萄酒涌入美国市场 (占智利葡萄酒出口总量的20%) 和欧洲市场 (53%) 。特别是近10年来, 智利葡萄酒成功地进入亚非市场, 销往这些国家的出口比例从1995的3%调高到2002年的12%, 其中日本是其在亚洲的主要出口对象国。[6]

4.3 分工明确, 共建“智利品牌”

所谓完整的产业链, 是指从原料采集、运输、半成品、成品生产, 到产品进入分销渠道, 最终到达消费者, 实现商品市场价值的整个过程, 包括调研产品市场信息, 加工制造流程控制、品质管理和投放市场。[8]智利国内的葡萄酒大企业会承担产业链中的全部或绝大部分环节, 其所需的原料会由少量固定的专业供货商来提供。而中小企业则一般采用专业化, 而不是多元化的发展战略, 在市场细分的基础上, 进行精细化分工, 确定自己的定位专门做一种葡萄酒或完成产业链中的一环。

在智利葡萄酒全球营销的过程中, 由中小企业来提供多样化的产品, 在最大范围内满足顾客的需求, 而大公司则在技术、信息和市场营销上提供支持, 一般负责海外市场的先期调研开拓。在一个全新的市场上每一个公司都承担一定的责任, 共同提高“智利品牌”的声誉。

另一方面, 由于中低档葡萄酒的供过于求导致恶性的价格竞争, 一些有实力的龙头企业开始积极研发生产高档葡萄酒, 增强智利葡萄酒的竞争力和抗风险能力。目前智利已成为世界上高级葡萄酒的出口国, 优质的葡萄酒在国际市场上享有盛誉。例如, 90年代后期智利就努力提高卡莫内的产量, 种植面积从1997年的330公顷上升到2001年的5407公顷。[6]由于世界大战和几次大的瘟疫灾害, 卡莫内葡萄酒已经在其原产地欧洲停产, 而智利完全可以把卡莫内打造成为经典的“智利品牌”, 如同澳大利亚的西拉红人葡萄酒和阿根廷的马尔白克红葡萄酒。

5 对我国农业产业集群发展的启示

不管是学术界的专家还是实际的区域经济管理者、企业家都肯定了产业集群在区域经济发展中的重要作用。如果欠发达地区能够应用集群理论和已有的成功经验来发展本地的传统产业和农业产业, 就能改善经济环境, 提高人民的生活水平。

根据对智利葡萄酒产业集群的研究, 本文认为, ①所有欠发达地区如果能选择和培育适宜本地自然条件和资源优势的产业, 就有发展产业集群的可能。②优质品牌有助于市场对欠发达地区产业及产品的认识和接受, 因此同一区域内的企业要协同合作, 共同培育品牌, 同时提高研发创新能力, 加强知识产权的保护。③在集群发展过程中, 政府要有好的引导作用和服务能力。④在集群发展的早期, 尽量争取外资和外来技术的支持, 随后要逐步培养集群自身的核心竞争力, 推动集群向高端发展。⑤集群在发展过程中要不断地完善中介机构, 充分发挥其功能。⑥集群内的龙头企业有能力并且有责任来提高集群的竞争力, 给集群内的其它企业带来正外部性。龙头企业可以发挥其控制力和领导力来协调集群联合行动中的利益分配问题。⑦集群内的企业要积极参与竞争, 实行差异化战略, 不断打开新的市场。

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[7].Agosin, M.R., E.Pasten and S.Vergara.Joint Ven-tures en la industuria vitivenicila Chilean[DB].Santiago deChile:ECLAC, 2000

葡萄酒财务分析报告 篇8

摘 要：随着葡萄酒业发展在我国日趋成熟，昌黎产区作为我国早期发展的产区，内外部也产生很多的变化。以昌黎县葡萄酒产业为分析对象，结合世界及我国葡萄酒产业发展状况，采用SWOT分析方法，对昌黎葡萄酒产业的优势及劣势，机遇及威胁进行了分析，提出了昌黎县葡萄酒产业可持续发展的建议：一是提升自主创新能力；二是加大基地扶持力度；三是重塑品牌形象；四是发展产业文化，增强竞争优势。

关键词：SWOT分析；葡萄酒；昌黎葡萄酒产业；可持续发展

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）11-0091-03

SWOT分析方法作为一种态势分析方法，它将与所研究对象密切相关的主要内部优势和劣势、外部面临的机会和威胁等通过调整列举，运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配，运用该方法于区域整体产业研究有利于对产业所处的状况进行全面、系统、准确地把握，找出对区域整体产业有利因素和不利因素，从而制订相应的政策来抓住机遇，规避风险，为昌黎葡萄酒产业的可持续发展提供科学依据。昌黎县的葡萄酒产业自20世纪末进入了一个快速发展的阶段。“曝光事件”之后，昌黎葡萄酒生产行业得以规范，但整个地区的产业遭到重创。随着山东、宁夏、新疆等产区不断崛起，昌黎产区市场份额比重逐年下降。本文客观地分析了昌黎葡萄酒产区内部优势和劣势、外部面临的机会和威胁，在更加激烈的竞争市场环境中，为产业的可持续发展制定具体的可操作性建议。

一、世界及我国葡萄酒产业发展现状

2012年据国际葡萄及葡萄酒组织（OIV）日前公布的资料显示，2012全世界葡萄酒产量约为25亿千升，比2011年的26.5亿千升降低5.6%。我国葡萄酒行业一直保持着较高的增长速度，2003年到2010年，年均复合增长率达到18%。2007年至2011年，葡萄产量的同比增长比例分别为：37.05%、23.4%、27.63%、12.38%和13.02%。根据国家统计局对国有及主营业务收入2000万元以上企业的统计，2011年葡萄酒产量115.69万千升，同比增长13.02%；工业总产值350.24亿元，同比增长20.87%。2012年葡萄酒产量已达121.61万千升，同比增长5.1%。其中，山东省、吉林省、河南省、河北省均处于前列。

从近几年国内葡萄酒生产及销售的增长态势可以看出，我国的葡萄酒生产和消费已逐步进入快速车道，产品产量和消费量的增长将继续保持现有的发展速度，葡萄酒行业将进入平稳发展期，未来国内的消费市场潜力巨大。目前，国内葡萄酒产业正处在加速发展的黄金时期，有着巨大的成长空间和良好的市场前景。但葡萄酒产业区域间的竞争日益突出，从未来发展趋势看，葡萄酒产业竞争正逐步从产品价格竞争，转移到产地、质量、品牌的竞争。

二、昌黎县葡萄酒产业的SWOT分析

（一）优势分析

1.自然环境优势

昌黎位于东经118°45′至119°20′，北纬39°22′至39°48′属于世界公认的葡萄酿酒黄金种植带，拥有得天独厚的土壤、气候等优势。昌黎属于中国东部季风区、暖温带、半湿润大陆性气候。日照充足、四季分明，秋季延续时间长，无霜期长，水热系数小。地貌有山地丘陵、山麓平原、滨海平原。土壤呈多样性，北部山区的低山、丘陵地带为褐土，粗沙含量大，夹有石砾，疏松，含钾多。山前平原及铁路沿线为褐土，土层深厚，轻壤质，通透性好，适合酿酒葡萄种植生长。

2.先发优势

据《昌黎县志》记载，昌黎县葡萄种植可追溯到明朝万历年间，葡萄酒酿造可追溯到清朝宣统年间。昌黎县葡萄酒产业先后被国家有关部门命名为“中国干红葡萄酒之乡”、“中国酿酒葡萄之乡”、“中国干红葡萄酒城”。 1983年，昌黎生产出了中国第一瓶干红葡萄酒——“北戴河”牌赤霞珠干红葡萄酒，成为中国干红葡萄酒的诞生地。第一瓶干红填补了国内无干红酒的空白，奠定了昌黎“中国第一红”历史地位。2002年8月，昌黎葡萄酒被核准为中国葡萄酒行业第一个原产地域保护产品。

3.品牌规模优势

三十年产业发展，让昌黎形成集酿酒葡萄种植、葡萄酒酿造、橡木桶生产、彩印包装、酒瓶制造、塞帽生产、交通运输、物流集散为一体的葡萄酒产业集群优势。全县有葡萄基地面积2.6万亩，其中酿酒葡萄赤霞珠面积1.5万亩，其他少量栽植的品种有品丽珠、霞多丽、西拉、梅麓辄等，鲜食与酿酒葡萄兼用品种有玫瑰香、龙眼等。2012年，全县酿酒葡萄总产量为1.87万吨，收购平均价格为1.70元/市斤。经过多年的精心培育，昌黎葡萄酒品牌优势明显。2012年，昌黎县内有28家葡萄酒生产企业，全县葡萄酒总销量4.92万吨，销售收入9.4亿元，利税2.89亿元。“中国驰名商标”、“世界500强企业”、“国际知名品牌”已纷纷入驻昌黎，加盟昌黎葡萄酒产业，其中中粮华夏长城、茅台葡萄酒、朗格斯等品牌已驰名国内外。截至2013年第一季度，正在建设的酒庄项目有：河北海亚湾国际葡萄酒庄项目、昌黎金士葡萄酒庄项目、嘉泰葡萄酒庄项目、昌黎十年红酒庄项目、华夏七期扩建项目、茅台精品葡萄酒庄园项目。

4.技术优势

全县已建立了县、乡、村三级技术服务网络，从事酿酒葡萄栽培技术研究与推广的技术人员有171名，其中拥有中高级职称的51名。在葡萄酒酿造方面，有国家级评酒委员11名，中高级职称技术人员40余名。昌黎境内有河北省农林科学院昌黎果树研究所、河北科技师范学院等科研教学机构。此外，昌黎县拥有省级质量监督检测中心、首家省级“昌黎葡萄酒技术研发中心”、河北科技师范学院与地王共同建立的地王葡萄酒研发中心、西北农林大学葡萄酒学院与华夏公司成立的博士流动站等6家葡萄酒专项研发机构，同时还与中国酿酒工业协会、中国农业大学、河北农业大学等机构院校建立了长期合作关系，定期组织各项活动，为企业提高产品研发、为基地农户提高管理水平助力。

（二）劣势分析

1.酿酒葡萄品种单一，同质化严重

据统计，县内酿酒葡萄基地中，赤霞珠种植面积占95%，其余烟七三、品丽珠、西拉等栽植数量仅占全县基地面积的5%，酿酒葡萄品种的单一，制约了葡萄酒新品的研发与生产。同时，县内葡萄酿酒企业中仅有3～5家企业少量、间断性生产一些桃红葡萄酒、干白葡萄酒、起泡葡萄酒等，其余产品均为干红葡萄酒。产品差异化不明显，缺乏特色。

2.基地建设成本高，扶持力度不足

昌黎县酿酒葡萄基地与国内其他产区相比，人均土地面积少，可开发利用面积小，用地成本高，给企业自建基地或种植大户大规模建设基地增加了难度。与此同时，国内的其他产区政府均加大了扶持力度。如内蒙古乌海市政府出台了葡萄种植的优惠政策，已连续六年对新种植葡萄的农户每亩补贴200元。为了鼓励种植上规模，对集中连片种植2公顷以上的每亩补贴300元；并积极申请国家开发银行新农村建设贷款，相继出台集中财力重点扶持有带动作用的企业和个人发展葡萄生产、加工等一系列扶持政策。昌黎县由于政府财力有限，在基地发展上没有任何资金政策倾斜，限制了“原产地域保护品牌——昌黎葡萄酒”原料基地的快速发展。

3.原产地地域品牌效应不够明显，核心竞争力不强

“昌黎葡萄酒”早在2002年就获准国家原产地域保护，但企业在近十年的品牌打造过程中未能充分意识和利用好这张名片，甚至造成“昌黎葡萄酒”国家原产地域保护成了一张“空名片”。 “中国·昌黎”的地域品牌虽然伴随近三十年的产业发展而名声渐起，但“曝光事件”的影响又使其跌入谷底，重塑昌黎地域品牌形象成当务之急。此外，相比于其他兄弟省市，政府对地域的整体宣传的投资上，明显力度不够强劲。昌黎县域内企业投入的宣传更略显一般，致使其产品核心竞争力不强，从而丧失大部分市场份额。

（三）威胁分析

1.国外进口葡萄酒对国内葡萄酒市场的冲击

近年来，各种档次的进口葡萄酒开始全面冲击中国市场，受到国人的追捧，虽然国产葡萄酒行业一直在稳步发展，但葡萄酒的进口量以超过50%的速度增长，这样的增长速度严重加剧了葡萄酒市场的竞争。据海关统计，2012年我国累计进口葡萄酒4.3亿升，比去年增加8.9%；价值25.7亿美元，增长18.1%；进口平均价格为每升6美元，上涨8.5%。

2.全国各葡萄酒产区之间竞争日益激烈

目前，业内将我国葡萄酒产区划分为十个，分别是东北产区、渤海湾（昌黎）产区、银川产区、沙城产区、清徐产区、黄河故道产区、吐鲁番产区、云南高原产区、甘肃武威产区、渭北产区。国内健康饮酒消费观念的转变以及巨大经济利益的驱动，使各地葡萄酒产业竞相发展，也助推了酒葡萄的种植规模。国内几大葡萄产区都把葡萄酒产业作为本地区重点发展产业，不仅加大投入，着眼于基地规模的扩大，而且在葡萄种植、葡萄品种方面均有所突破。同时，很多企业和资本也关注介入葡萄酒行业，变相加剧了各产区之间的竞争。

3.“曝光事件”对昌黎葡萄酒产业的残余影响

2010年，某家企业违规生产被“焦点访谈”曝光以来，省、市相关部门在葡萄酒行业进行了“取缔式”的监管，不仅对企业造成了巨大经济损失，更对地域品牌的宣传与提升制造了阻碍。据了解，山东、宁夏、新疆等主产区仅仅加强了委托加工的管理，而从未取消或限制葡萄酒行业的委托加工。据粗略统计，仅委托加工一项，就给昌黎县葡萄酒产业带来近4亿元的经济损失。

（四）机会分析

1.国内葡萄酒市场潜力巨大，需求依然旺盛

2011年人均葡萄酒消费量为1.06升，比2008年的人均消费量的0.38升提高180%，如今我国虽然消费总量跻身于世界葡萄酒消费国前五之列，但是仍然低于世界平均水平的四分之一。由于葡萄酒有很多保健功效，我国国民对葡萄酒的认识也逐步深入，需求空间逐步拉开，市场潜力显现，需求量逐年增加，需求旺盛。

2.昌黎葡萄酒产业整体规划日趋完备

2013年，“碣阳酒乡”、“凤凰酒谷”的总体规划将于上半年完成审批，正式实施。“碣阳酒乡”、“凤凰酒谷”作为昌黎县重点发展的两个规划项目涵盖两个酒庄群、一条酒庄路、红酒街以及葡萄酒博物馆等小项目。规划项目的实施带动葡萄酒产业基础设施的提升，从而为招商引资工作打下坚实的基础。依托昌黎县旅游资源，扩大葡萄酒旅游的范围和体验，传播民族葡萄酒文化，力争将两个产业形成特色，做到资源互动、产业互动。

3.政府高度重视，多部门协同合作

作为昌黎县的支柱产业，葡萄酒产业受到当地政府的高度重视。政府组织协调多部门协同合作，共同打造“中国干红城”。政策上，在加强行业监管力度的同时，予以政策倾斜，加大对产区中企业的宣传力度，积极引导企业创建自主品牌，对未复产企业进行改造提升，引导企业建立企业自由基地，更新硬件设施，引导企业转型升级，多措并举，帮助企业提升自主创新能力。研究出台新政策，拟对行业贡献度较高的元素给予补贴或奖励，以提高整个行业的活跃度和积极性。

三、昌黎葡萄酒业可持续发展建议

（一）依托酒业联盟的服务性，助力企业提升自主创新能力

地域品牌的提升，品质是基础。葡萄酿酒企业是葡萄酒产业发展的关键。依托河北·昌黎酒业联盟的服务性，组织企业积极参加国内外的各类葡萄酒展销、宣传、招商活动，积极引导企业创建自主品牌，争创一批中国驰名商标、省级名牌产品和著名商标。鼓励企业开发具有市场发展潜力的新品类，比如气泡酒、甜型酒、桃红葡萄酒等。

（二）加大酒葡萄种植基地扶持力度，提高农户创新力和积极性

适度扩大“昌黎葡萄酒—国家地理标志产品”原料基地的建设，加大对农户的培训力度，组织邀请酒葡萄种植技术的专家、学者以及相关农业技术人员下乡调研，对农户在酒葡萄种植过程中遇到的问题进行及时解决，充分发挥选育中心的技术优势，向广大农户提供优质的酒葡萄苗木。制订酿酒基地补贴方案，出台相关扶持政策，建立健全相关酒葡萄酿酒基地的补贴方案，以提高农户对酿酒葡萄的种植热情。

（三）扩大招商、宣传途径，重塑“大昌黎产区”品牌形象

把充分发挥葡萄酒节在地区品牌塑造的影响力；积极参与国内外会展；建立网络信息服务平台，及时发布地区行业动态，带动地区企业技术升级，拓展企业电子商务途径；引进公关人才及团队，对企业发展及形象进行构思定位作为重塑品牌形象的核心战略。与有影响力的行业媒体深度合作，继续举办国际领袖产区中国葡萄酒质量大赛并逐届扩大其影响力。

（四）企业发展产业文化，创造产业特色，争取竞争优势

发展产业文化，创造新的商机以及不易被模仿和转移的产业特色。在城市和景观规划建设中充分体现“葡萄酒城”元素，打造集宣传葡萄酒的品饮知识，营造饮用葡萄酒的文化氛围，传承葡萄酒文化为理念的综合性葡萄酒文化基地。优化产业集群结构，大力发展酒庄群。结合“碣阳酒乡”、“凤凰酒谷”两大项目大力发展酒庄群，促进产业集群优化、升级。

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