市场营销广告管理

市场营销广告管理（共8篇）

市场营销广告管理 篇1

从我进入公司至离开,公司员工稳定在10人左右,其中稳定的长期客户有10家左右，其中包括中国银行、建行、工行等，以及一些外资企业的会务，有德企慧鱼，舍弗勒等。还包括一些未知客户群，有商场活动，公司庆典，开幕式等，同时经纬公司还承揽一些政府会务布置，大型活动，如郑和航海节的开幕式，武港码头有限公司成立的开怒视等。据我所知公司效益良好,处于稳步上升时期.公司内部设置为:老板即公司总经理,负责整个公司的统筹与管理;下设客户服务部、礼仪部、创作部、执行部等。因为公司规模不大,内部员工可以灵活 的交叉运作,实习期间，我也得以参与了数个客户的文案、创意、客服等方面的任务,获得很多难得的学习和锻炼的机会。

第一天来到原野新之助广告公司，感觉能在这种环境下发挥出应用的水平，在与老总进行了简单的面谈，大致了解过我的情况之后,他先让我熟悉一下环境,了解了一下公司的状况,包括其规模、部门、人员分工等，简要的把情况介绍了一下。然后让我一同参与对公司十周年宣传册的设计与策划。

这个宣传册的设计与策划是我此次实习的重点，一进公司便能参与的设计项目之中，这是一个非常好的实践操作机会。副经理让我先把想法以及反感表达出来，再用实际软件操作，其实在学校没学过Photoshop cs 和CorelDraw12，这次正好得到机会可以向同事们请教了，他们先让我模仿教程做一些简单的图片，有不懂的就问，这使我受益非浅。于是,我学以致用,很快在一天之内做出了几个不同的方案,包括文案写作，版面设计等。写文案也让我学到很多，开始我写的文案经理都不满意，觉得太书面，太死板，因为创意是广告的灵魂。以下是我经过多次修改并最终被录用的一些文案：“经营之道，犹如作人，我们看重的不在于一事一物上的利益得失，而是与客户的合作过程呕心呖血地创作，精心地对待每一个设计项目。在您的飞速发展之路上与您相伴，以您的成功作为我们最大的成功，以您的欢乐作为我们最

彻心的欢乐。我们更看重并珍惜在合作过程中与客户的友谊。做广告，交朋友，我们期待着与有您在内的广大客户合作，我们珍视与您相处的每个日子。我们秉承“诚实守信、勤奋高效、追求卓越”的宗旨，专业系统一条龙，真诚希望与各界朋友交流合作。”再之后，同事们陆续带熟悉了后期制作方面的相关事宜，包括怎样使用写真机打印里面的图片，以及如何使用刻字机等，让我认识以及熟悉了一个作品从策划，设计，再到成品出来的整个流程。同事们都很热心的教我如何使用软 件，几天后，自己有哪些缺点和不足,便知道得一清二楚,在校的时候由于实际锻炼的机会比较少,在软件操作上的机会更是非常的少，也得不到很实用的指导。本来并不会什么软件的我，在我的同事同时也是老师的带领下，慢慢学着用PhotoShop,和CorelDraw，而这两个软件也是他们运用最为广泛的。

经过几天设计任务的锻炼,使我学到许多在课本中无法涉及的内容。因为工作就是与客户直接接触,我们工作的目的就是要让客户满意,当然在不能缺乏创意的同时,还要兼顾它在市场的发展。并不是说,有创意的设计就一定适应市场的竞争,这就涉及到广告的营销与管理的重要性。

市场营销广告管理 篇2

但随着媒体受众越来越分散化, 受众的心理需求、价值、信仰和生活方式的高度异质化, 广播电视台的广告营销策略也被受众推升到一个新的高度。如何在广播电视台的广告时间中建立绿色营销渠道, 使信息传播目标最大化, 这是电视媒体扩大竞争力必须面对的一个重要课题。

一、广播电视媒介广告投放与需求的现状分析

1. 广告客户投放日益科学化和理性化

这是一个传播过度的年代, 每个企业都想在激烈的竞争中发出自己的声音、树立自己的品牌, 电视广告作为一种行之有效的营销利器, 被众多的企业所利用与推崇。随着市场和企业的日益成熟, 广告主也正在变得越来越科学与理性。他们对广告投放进行管理, 对广告活动进行预测、策划和监控, 千方百计提高广告投放的效益与评估。广告主越来越注重以数据作为广告时间消费的基础, 收视率、点成本、到达率、平均暴露频次、观众构成等指标成为广告主选择广告时段的重要指标, 其中收视率尤为重要。而常规时段广告观众流失、节目收视率与广告收视率差距加大、观众注意力有限等问题日益突出, 使得如何提高电视广告投放效果成为企业关注的焦点。

广告客户对电视广告的投放更具科学性和理智性, 必然要求电视广告经营者转换经营思路, 从“坐商”的姿态转换为“行商”的角色, 树立服务营销意识, 加强对电视广告投放的客户管理。

2. 受众碎片化和主体化增强

随着小康生活时代的来临和后80年代甚至90年代青年的长成, 中国消费者群体开始出现“碎片化”现象。所谓“碎片化”实际上就是指个性化、多样化趋势的表现, 人们不再按照统一的模式生活和思考, 结果带来了价值观念和消费方式的表现, 由此使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”。近年来, 网络、手机按钮族、“玉米”、“粉丝”族和银领、金领群体等分众群族纷纷涌现。他们的兴趣爱好也日益多元化, 甚至是同一个人的兴趣也会经常发生转换。这就为针对单一群体的广告选择带来了困难, 电视广告经营面对“碎片化”的趋势需要更精准地找到目标消费者。

在传播媒介资源比较匾乏、获取信息资源比较困难的情况下, 传统大众媒介“推”的传播方式使受众处于被动地位, 这种具有强制性的传播方式是当时较为普遍的传播方式。随着媒介资源的日益丰富, 新兴媒体互动性增强, 受众的主体性也相应增强, 受众对媒介类型的使用和信息内容关注更具有选择性和可比性。这必然要求电视广告改变其传统的表现方式, 常规的、说教式的广告已经不能吸引消费者, 与消费者利益高度相关联的、具有互动特质的广告表现, 成为电视广告主要表现方式。

二、绿色营销管理视角下的广告选择

所谓绿色营销管理是指实现自身利益、消费者需要和环境利益的统一、关于产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程, 它不仅要满足消费者的需求并由此获得利润, 而且要符合环保的长远利益, 正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾, 把三者利益协调起来, 统筹兼顾。在新一轮广告实施策略中, 广播电视台需要考虑新的考虑因素, 即消费者的潜在的绿色消费需要和环境的长远利益, 这将贯穿于绿色广告营销管理的整个过程之中。

随着绿色营销管理理念的不断发展, 它势必会对广告价值观产生重大影响, 这可以通过以下两个方面进行论证:

一方面, 从社会角度看, 绿色营销管理理念的兴起反映了人类环境意识的觉醒, 通过对时代价值观的展望可以得知, 绿色营销作为社会可持续发展的必然趋势, 其部分理念必然会渗透到时代价值观的发展中, 进而影响到广告人以及广告价值观。

另一方面, 从广告的运作流程来看, 广告主既是广告活动的发起者, 又是广告信息的提供者, 同时还是广告活动的出资者, 在广告活动中起着至关重要的作用, 它的经营理念和营销哲学是广告价值观的源头。如今, 许多企业在产品推广销售中导入绿色营销管理的理念, 逐步改变了以往片面追求经济利益而忽视社会效益的状况, 形成了新的义利合一的经营理念, 而广告主这一经营理念的改变必然使得广告策划重心改变, 也就是说, 绿色营销管理理念通过影响广告主的经营理念, 进而对广告价值观产生深远影响。

三、广播电视媒介广告时间中的绿色营销策略选择

要保持和发展电视广告的竞争优势, 扩大广告绿色营销渠道, 价格策略是最主要的一种营销手段。广告商投在电视台投放广告的数量和时间, 一方面要考虑广告受众的面积以及广告后的反馈效应;另一方面, 广告商也必须要考察广告成本代价的问题。从本质上讲, 商家都是逐利性的, 正所谓不做亏本买卖。若电视台广告投放代价太高, 商家会转移广告宣传阵地甚至取消广告这种营销策略。因此, 电视台必须以广告商的角度来选择价值最大化的广告营销策略。

1. 利用媒体品牌效应, 实行广告买一赠一的捆绑式销售

节目是广告的基础, 电视广告价值通过频道、栏目的品牌化来实现。频道 (栏目) 的品牌化可以增强广告时段的附加价值, 提高企业投放广告的信心和忠诚度。广告资源的价值在于它所依托的节目的收视价值, 广告资源的品牌化也只能是依托于它前后的品牌化, 不可能有脱离节目的品牌化广告资源。利用媒体的品牌化效应, 形成稳固的惯性收视群体, 从而吸引广告客户。

但是, 媒体的品牌化效应不是一朝一夕能够建立起来的。理所当然, 电视台也会要求提高品牌栏目时间的广告价格来补偿这种经过长年累月积累下来的品牌经济价值。于是, 在电视台与广告客户的博弈中间, 就会暂时产生一种利益矛盾。一方需要利用媒体的品牌优势来集中优化广告播出效果, 另一方则依赖于品牌化效应要求更高的收入。这时利用广告投放买一赠一这种形式的销售手段可以妥善解决好与广告商之间的利益矛盾。电视台可以以品牌栏目为基础, 搭配其他时间段的广告播出, 实行捆绑营销的价格优惠。即针对电视广告不满档的栏目, 采取超值战略, 即时段价值高, 广告价格低, 刺激广告需求, 盘活广告资源。

2. 广告投放淡旺季采取不同的价格定位策略

同其他行业一样, 电视台的广告营销收入也有淡季和旺季之分。一般来说, 节假日周期、周末以及晚间的黄金时段都是广告商青睐的广告投放时点, 堪比销售企业的旺季需求, 而工作日周期的广告营销一般属于营销概念中的淡季需求。针对淡旺季的不同销售特点, 电视台应审时度势, 做好淡旺季的广告价格策略。

在广告投放需求的旺季, 电视台可以采取公开招标、竞价等形式, 选择价位高且质量好的广告进行播出。而在广告需求的淡季, 电视台可以采取批发与零售相结合的方式来进行广告时段的营销。同时, 电视台要注重自己对电视广告时段的直接销售, 尤其是一些大型活动、特别节目广告时段的销售, 要尽量采取电视台零售的形式。这样做可以使电视台保持对广告市场反应的灵敏度。

3. 联合其他媒体, 提供“价格优惠套餐”服务抢夺市场份额

市场营销广告管理 篇3

电视广告增长率或下滑

虽然整体经济大环境企稳对明年的广告经营是一个利好因素,但是经过了连续多年的高速增长,中国的收视市场,或者说广告市场日渐趋饱和、稳定,从全广电系统来看,有人涨就有人跌,因此,也有业内人士表示,卖收视率这个商业模式“本身已经落后了”。

“广告市场总体来讲不是一个快速增长的市场。”中国传媒大学教授袁方认为,目前各行业都趋向垄断,通常情况下,行业里的几大企业会占据行业50%左右的份额,其实这些大企业“打不打广告,销售都能实现”,他们增加广告投放的冲动不是很强。因此除了个别强势台以外,大多数电视台若想仅仅靠涨价来实现收入增长,不现实。

与此同时,这几年中国的新兴行业并不多,新增的广告主也不多,广告供给量、客户量都能“看得着”,或许明年很多台要做好减收的准备。“未来几年,电视广告的总量不会萎缩,但增长率可能会出现问题,现在中小企业已经打不起广告了,大企业有很多都是低价投放,这就雪上加霜了。”袁方说。

对于电视台而言,眼下最直接影响或许还是来自于行业政策的调整。

CTR市场研究副总裁田涛多次表示,受“61号令”影响,2010年电视广告市场预计有126亿元流出,电视势必将从外源型增长转向内源型增长。“在政府的经济激励政策引起的消费下沉情况下,深入研究126亿广告投放的品类、品牌和受众的构成,将成为新一轮广告市场竞争制胜的关键。”

除了广告经营思路的转变,电视媒体本身的创新能力、系统运营能力也会对广告市场带来影响。崔燕振说:“品牌的建立过程是一个识别和分化的过程,对于省级卫视而言,综艺节目和电视剧能够提供很好的广告载体,这两者的制作、推广能力将影响频道的广告增速。”

新媒体势力也在悄然崛起。电视广告的大客户通常是比较成熟的企业,他们通常会根据未来的市场预期来不断优化传播系统,而互联网早已经成为一个大众化的媒体,新媒体以及线下营销也会被纳入媒介购买计划,且不排除投入加大的可能。不过,克顿顾问总经理刘智认为,未来一两年内,新媒体不会大量分流电视广告,冲击电视媒体的最关键因素还是媒体自身对观众的吸引程度,在于其收视率和收视份额的变化。

广告营销趋向整合

刘智判断:“未来电视广告的营销模式将趋向整合经营,植入广告、公益广告的数量在2010年将会增大。”

2009年11月,《综艺》针对各台2010广告招商策略的调查也发现,不少台在2010年将充分利用白天时段,强化活动营销力度,并重点开发植入广告、公益广告。

比如:湖南卫视将在广告段位方面下功夫,调整广告播出时间,同时对广告客户构成做出调整,加大品牌类广告的份额;东方卫视的宣传大部分都围绕“世博”概念,将从综艺节目、大型直播活动、文化专题节目、频道包装等方面进行操作;北京电视台广告部今年的工作重点是充分利用富余资源,降低广告空置率;四川卫视将在白天时段的节目编排上做文章,引进品牌客户,提升白天时段的含金量,并把提高植入式广告的量、强化主题活动和活动营销、加大公益广告比重视作广告增收的重点。

刘智预测,2010年将是卫视的一个分水岭,马太效应将更加明显,“61号令”将促使以往单纯靠多播广告实现收入提升的台增收减缓,收视率高的台虽广告价格高,但性价比好,借此会得到进一步发展。“可能过两三年后,湖南卫视单频道的广告收入会超过东部发达省份某个广电集团的收入。”在刘智的预期中,2010年广告收入增长较快的卫视是湖南、江苏、浙江、安徽、辽宁。与此同时,他认为今后的广告市场将会向三、四级城市发展,四川、河南、山东的广告增幅也会比较快。“四川主打西部,河南主打中部,这三家卫视都是最早一批上星的,在三、四级市场覆盖比较好,它们的节目特色也是针对这些市场的观众。”

“广告客户结构也存在一个分化过程,今年很多电视台广告价格都提高了30%,一些中小企业会逐渐退出全国市场,或者从央视、卫视转向地面频道,或者直接缩减电视广告的投放。”刘智说。

广告之外的增量成关键

广告收入一直是广电产业的重要支柱,目前拥有网络公司的电视台,广告收入占电视台总收入的50%-60%,没有网络公司的电视台,这一比例为80%以上。在广告收入出现增长瓶颈的预期下,尽快发展广告之外的新产业、寻求商业模式的改变成为当前广电体制改革的一个重点。

2009年9月26日,《文化产业振兴规划》出台,这是我国首部文化产业专项规划,标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。借此发展契机,广电产业也将迎来多产业布局、收入多元化的时期,业内普遍认为,广电收入中的广告占未来将逐年降低。

“传统媒体与新媒体的对接是一个趋势。”崔燕振认为,新产业中目前相对可期待的有数字电视、电视购物,以及网络电视、手机电视等新媒体业务。“现在已经有一些电视台的网站获得了独立的商业价值,SMG、广东台、深圳广电的新媒体业务都发展不错,广东台就在运营当地的地铁电视。”

刘智认为,广电在拓展产业布局时,首先是要做平台,否则得不偿失。“湖南广电也是先做好湖南卫视,才有其他如快乐购、天娱,以及随后与盛大、淘宝的合作等的出现。”

2009年12月28日,中国网络电视台正式开播,上海、湖南、江苏等地的电视媒体也有意或已推出自己的网络电视台。刘智认为,广电竞相开办网络电视台是水到渠成,互联网发展到现在,技术、用户规模都达到了一定规模,电视台在品牌树立起来之后,与网络电视台进行互动会产生一个共振效应——既多了一个宣传推广平台,广告也可以打通来做,而新媒体的网络广告增长率是最高的。不过,他也表示,如果机制不改革,这些国营网络电视台很难与民营网站竞争。

“电视台的网站,靠点击率吃饭是没前途的。”袁方认为,网络电视台做什么其实不重要,关键在于商业模式是否有突破,如果还是重复广告这条路,就不会有太大出息,毕竟电视台的广告市场都趋于饱和。至于如何开发新产业,袁方表示,现在电视台的制作公司都在向华谊看齐,涉足电视剧、电影、演艺等多个领域,电视购物则是介入了零售领域,这两个产业相对而言商业价值比较明显,但目前在广电的整体份额中,占比还不大,要想规模发展,还需要更多懂商业、懂营销的专业人才加入进来。

市场营销广告管理 篇4

字面意思广告即广而告之，口碑是广告传播中最基础的组成形式，也是营销链中最容易引起爆炸式效果的环节。广告属于当今品牌营销链的重要一环，占据着国际化品牌的大笔市场预算，以及新兴公司的品牌预算命脉，在众多怀揣白领梦的求学少年中，也是个亮堂堂，明晃晃的工作!

广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。在广告的演变中，不乏富含人文情怀的优秀案例，这些广告在加深人们对品牌记忆的同时，更触动了人们更高层次的精神需求，帮助人们引起精神的共鸣，这也是广告人在高强度作业中所想要追求到的极致效果。

目前的广告类型主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、电邮广告、互动广告等。

市场营销广告管理 篇5

20社会热点不多，除了建国60周年外，和比较起来，传播热点确实不可同日而语，但是15.4%的增长确实给夏洪波学长的工作业绩交了一份完美的答卷。

央视作为传统ATL营销传播的重要平台，其传播价值可想而知，尽管随着网络媒介的发展，市场营销传播环境发生了巨大的改变，但是cctv依然是一个国内最为强势的信息告知平台，也是最具社会公信力的媒体，因此对于二三线城市以及农村市场来说，其传播效果还是相当强势的。

正因为央视在二三线城市和农村的强大传播力，巨人集团耗资4330万拿下新闻联播后标版第一选择权，可想而知，以二三线城市和农村市场为主的脑白金、黄金搭档、黄金酒必然再明年高强度地 消费者的注意力;纳爱斯以3.05亿中标上、下半年电视剧特约剧场，如此巨大的耗资，必然是纳爱斯围歼宝洁的又一高潮，在总体经济低迷的环境下，纳爱斯会不会像当年一样，让我们感动，让我们热泪盈眶，让我们发现生活中细微的美好。百年润发会不会让我们坚信：不管外面的世界刮风下雨，有你的爱陪伴一百年。当然对于史玉柱，我们就闭上眼睛享受吧;对于纳爱斯，我期待吕曦学姐的带给我们的感动。

在CCTV广告招标增长15.4%的背后，2009年的网络广告市场将会有什么样的发展，是不是真的像一些欧美 的那样，2009年网络广告将首次出现负增长呢?我想欧美市场有可能，对于中国的网路广告市场来说，2009年必然是网络广告告诉发展的一年，为什么这么说呢?

1、网民规模进一步扩大：

中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至6月底，中国网民数量达到2.53亿人，底美国网民数为2.18亿人，在20上半年，中国网民数量净增量为4300万人，

而中国网络普及率低，增长空间巨大。截至2008年6月底，中国互联网普及率达到19.1%，目前仍只有不到1/5的中国居民是网民。这一普及率略低于全球21.1%的平均互联网普及率。因此再2008年底活着2009年初，中国网民将有望突破3亿。

2、网民上网时间增加：

按照历史规律，经济越萧条，电影业反而越繁盛。上世纪代末，人们即使排队领取救济，也会挤出几枚硬币买票观看疯狂喜剧、热闹歌舞片以及秀兰·邓波儿的甜美脸蛋。而1929年，好莱坞更是顺势举行了第一届奥斯卡颁奖礼，每张门票售价10美元。在过去的几十年里，美国遭遇了7次经济不景气。但是在这7次中，有多达5次让当年的电影票房反而强烈攀升。

目前网络环境相对成熟，网络成为了人们信息获取和休闲娱乐的重要方式。随着金融危机的影响，人们将尽量介绍外出交际应酬，人们呆在室内的时间将增加，而且人们为了抱住饭碗，再办公室的时间也将更多一些。而对于音乐时间，网络游戏将成为人们娱乐休闲的重要方式，而网络淘宝会成为人们降低生活成本的一个重要选择。因此人们的网络使用时间必然比往常更长。

3、大量外向型企业挖掘内需市场

根据世界各国发展经济的经验,像我国这样,人口众多、国土辽阔的国家,发展潜力是极其巨大的。我们常常宣传我国是世界上最具潜力的大市场,国际上外商也普遍承认这一事实。但现实情况却是我们摆在家里的市场不去占领,反而一个劲地跑到国外开拓市场,似乎有主次“颠倒错位”之嫌。

由于金融危机的影响，大量出口导向的企业将转入内销市场，而目前中国的市场环境是，各行各业都有了自己相对强势的市场领导品牌，因此对于这些出口转内销的“后发企业”来说，既没有品牌力也缺乏强大的资金力，因此他们更多的会选择投入相对可控的网络营销方式。

所以综合以上三点，2009年就是中国网络广告快速增长的一年。中国科技市场领先研究和咨询机构易观国际发布的《中国新媒体产业发展现状和趋势研究报告》显示，2008年中国网络广告市场规模将达111.2亿元，那么我在这里保守估计2009年中国的网络广告市场规模将至少达到150亿元。

市场营销广告管理 篇6

方设置广告牌。另外，相对报纸、杂志的医疗广告而言，电视里出现的医疗广告微乎其微，而且全部医疗广告内容都非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例的宣传。日本法律禁止医院广告宣传医疗效果。

在德国，《医疗广告法》规定：第一、医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等媒体上出现。第二、广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法。第三、广告语上不能出现“特色”、“领先”等词语，如有虚假成分，消费者可据此索赔。

在美国，医院允许做广告，但广告并非是最主要的宣传途径。许多医院通过举办社区健康节(健康咨询、诊断、展等)、慈善义诊、针对不同群体(如病人、医生或器官捐献者)发行期刊等活动来推广形象。有的医院还时常组织各种学术活动，出版行业学术刊物等，这些都成为宣传医疗服务的重要窗口。

在法国，街头、报刊和电视上看不到医院广告，因为法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公立和私立医院都有效。他们认为，医院是关系人命的机构，怎么能自己说自己好。法国医疗评估局负责医院医疗质量评估，该机构每4年一次对法国各医院进行检验认证和医疗质量评估，评估结果在网上发布，供社会各界参考，同时也为公众提供准确的就医信息指导。新的医疗政策迫使医疗营销不能过分依赖广告据央视市场研究公司一项调查显示，医疗广告占大众媒体总广告额的10，少数媒体甚至超过50。国家工商行政管理总局有关数据也显示，近3年来，我国医疗广告的投入每年都在40亿元以上。从地方电视台来看，2004年省级频道医疗广告，约占全部广告的27．80，而城市频道则达到了61．15。可以说，“高比重”、“高增长”是目前医疗广告市场的两大特点。从营销角度看，医疗广告确实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式。但是，令人遗憾的是，在利益的驱使下，一些广告内容严重背离了保障人民身心健康、甚至生命安全的初衷。铺天盖地的医疗广告良莠不齐，甚至到了泛滥成灾的程度。广告形式也花样翻新，很多医疗服务广告中，以故事、诗歌、人物专访等形式大量出现。这些医疗广告字字情真意切，煽动性极强，而且多宣传治疗久治不愈的疾病或各种疑难杂症，通过看这些广告，使人感觉世间没有绝症和疑难杂症。按照广告中的描述，不管患者的个人情况如何，只要来这里看病，都能“药到病除”、“无效退款”，常常出现患者多花钱、乱吃药和吃错药的情况，给消费者带来了极大的误导和现实的危害。有专家指出，医疗广告屡屡违法的三大原因：一是发布广告的医院可从中获得高额利润；二是发布广告的媒体能获得较高收益；三是执法部门查处不力。在这种情况下，“医疗广告要取消”的呼声无疑引起了社会各界的强烈反响。可以想象，在不远的将来，医疗广告的审批政策和发布制度，监督打击力度将更大更强。3 医疗广告与医疗机制的微妙关系

我国医疗卫生事业发展是相当快的。公有卫生机构数2004年达到287 797所，其中医院有18 396家。私营、中外合资合作、股份制等医院数量约占全国医院总数的1O，为1 500多家，数量偏少，难以满足大众多层次、多样化的医疗保健需求。目前我国医疗机制在宏观层面上已经形成政府举办的公立医院、民营医院、私立医院、股份制医院等多种所有制并存，公平有序竞争的医疗服务格局。就医疗广告而言，实际包括两大部分，～部分是医疗机构的广告，一部分是药品广告。目前，药品广告的某种混乱程度也直接影响到了医疗机构的正常工作和形象。一份来自国家食品药品监督管理局2004年1至9月对全国部分药品电视广告监测检查的数据表明，广告违法率高达62。另一方面，投放医疗广告的主体主要是民营、股份制医院。据统计，近3年来我国医疗广告投入都在4O亿元以上，而其中9O 的主体是民营医院。这些医院高度市场化，机制灵活，善于通过广告来宣传自己，医疗广告也的确为其带来了可观的收入；而长期处于“皇帝女儿不愁嫁”地位的公立大医院通常不屑于广告宣传，更加缺乏品牌推广的意识。正因如此，药品广告的效果在公立医院就充分显现出来了。在公立医院“重质量，疗效高，信誉好”的种种光环映照和保护下，患者更容易放松警惕。有病人根据广告宣传点名要药的，有药厂与医生联合促销广告药品的，有医生根据广告内容开大处方的，等等奇怪现象在这里频频出现。

大家可能都有同感，现在整个电视台的广告差不多都被民营医院和药厂垄断了，这些医疗和药品广告与城乡随处可见的“牛皮癣”式的小广告就像异曲周工。4 医疗广告不是医院营销的全部

随着医疗体制改革，近几年的市场化、商业化使得越来越多的医院重视医疗营销。民营医院重视市场营销的同时，公立医院的身份实际也早已双重化——既要负担公共卫生体系中的居民基本医疗保障，又要在医疗服务中获得医院继续生存发展的资金(包括人员的工资、奖金、福利)。因此，一些头脑已经市场化了的医院负责人开始尝试给医院引进市场营销。那么，公立也好，民营也好，难道医疗市场营销必须依靠医疗广告吗?

一个希望把医疗产业作为百年大计来经营的诚信业者，他必须慎重考虑医疗广告的投入，不应该把医疗营销作为一种短期行为，医疗广告投入应该以不过分加重经营负担为前提。初始阶段，广告投入可以多一些，覆盖面广一些，经过合理的医疗过程，赢得患者的口碑和美誉度，业务量增长之后，再适当减少广告的投入。

应该说，医疗广告的作用是把医疗服务尽快扶上质与量的轨道，而不是生财的唯一路径。如果医疗营销完全依靠广告支撑，那么后果将会十分严重。广告的成本是巨大的，如果经营者单纯追求盈利，这些成本最终转嫁到患者身上，为了使患者最终使用广告主(医疗经营者)提供的服务，经营者可能会使用许多其它的手法，如：虚开大处方、过度医疗、夸大疗效宣传等，以获得更高的毛利来填补高额的广告支出。医疗服务不是一种单纯的商品，医疗更重要的是所肩负的道义责任。

据就医习惯调查分析，8O 的民众在选择医院时，依靠的是过往的就医体验和亲戚朋友的介绍，简单来说，也就是口碑传播。医疗广告在民众选择医院时，起决定性因素的不足5。

在目前中国极其紧张的医患关系中，相当大的原因是由于大众对医疗收费不信任造成，能否较好处理患者对医疗收费的理解，是能否建立良好医患关系，建立良好口碑的关键。患者感觉满意至少有以下几种情形：①取得满意疗效，费用合理。②疗效满意，服务到位，收费较高，但是可以接受。③ 疗效虽不理想，但是医护人员尽心尽责，费用合理。④ 疗效虽不理想，医护人员服务到位，细节处理得当，费用虽高，但是心里舒服。

因此，疗效与收费是决定患者满意度的两个决定性指标。疗效往往只有一个衡量标准，但是收费是否合理，民众往往会和当地最权威的公营医院比较。对于新兴的民营医院而言，能否树立品牌，关键在于如何在疗效与收费上获得患者的认同。5 医院营销除重视对外营销外，更要重视内部营销部分

医疗广告言过其实，许多受众不仅不能接受，甚至十分反感，这种做法使得发展的道路越走越窄。这一点必须引起医院管理者的高度重视。严格来讲，医疗营销的本质就是医疗服务。它包含外部营销、内部营销。(1)对外营销：采用各种营销办法使患者更加了解医院以及医院的所有服务，创造良好的医院形象及公共关系，拉动医疗消费，获得合理的利润。

①与各种媒体保持良好的联系，当面临重大危机时，可以在媒体前赢得喘息的机会。②开展社会公益活动，取得良好的社会信誉，如健康讲座、义诊、病友会等等。③建立完善的宣传网络，与周边社区建立良好的关系，可以及时将医疗信息发布出去，节省金钱。④结合适度的医疗广告，可以多种媒体结合，根据不同产品的目标客户群体选择媒体和表现形式。⑤ 与医疗同行保持良好的合作关系。同行并非都是敌人，众人拾柴火焰高，共同维护良好的医疗市场，才是建立良好医患关系的基石，大家都愿意去医院看病，看得起病，医疗市场的“蛋糕”才会越做越大。

(2)内部营销：必须建立医疗行业特色的企业文化，全体员工共同信守，并透过合理的制度、有效的方法，使所有人真诚地为患者服务。内部营销要先于外部营销，医院在组织领导上必须使内部员工共同团结合作，积极鼓励员工献计献策，重视对员工的激励，提高员工对医院的满意度和忠诚度。内部营销还应该注意改善服务过程中的每一个细节，使得患者对医疗服务更加满意。例如，改善就诊流程，缩短患者等候的时间；改善收费流程，使患者对收费清晰明了的同时又方便快捷。

内部营销在于管理的不断改善和积累，是医院文化的一种具体体现。“品牌经营战略，规模经营战略，优质经营战略，特色经营战略，人才经营战略”等等，都是内部营销的重要组成部分，只要用心去做，都会收到事半功倍的效果。

此外，医院营销假如按企业标准来讲，也可以分为售前、售中、售后。售前的医疗广告，是让更多的人知道有你的存在，为你的继续服务打下基础。售中服务，是整个看病过程，它可能是一天或许是一个月，或者更长，这一过程就是医患服务的过程。售后服务内容就更加广泛，包括电话回访、节假日问候、患者俱乐部活动、保健知识讲座等等。相对来讲，似乎售中和售后服务更受患者欢迎。从这一点来讲，未来的医疗营销，还是全面经营为好。医疗营销“杀鸡取卵”不可取。“细水长流”应提倡

“杀鸡取卵”式经营，常见于刚开张不久的民营医院或刚担任领导职务的医院领导。由于急于创造品牌效益、提高社会知名度，往往通过大量投放广告，甚至不惜以“吹嘘疗效，名星造势” 的方式，吸引病人，然后通过“过度诊疗、高收费、协定处方、以次充好”等办法牟取高额的利润，以此填补高额的广告投入并获得暴利。有的经营者放话：“一年回本，二年赚够，三年后换地方东山再起”。

(1)过度诊疗：本来B超可以明确诊断的，偏要用CT、MR；本来药物保守治疗可以解决问题的，偏要用手术、激光等吹得神乎其神的“高科技”办法。目的只有一个——高收费。病可能可以治好，但要付出比按规范诊疗高得多的费用。

(2)高收费：本来某项新技术收费，物价部门核定的同级医院收费是一个数，在此类医院的收费却是基本收费数的几倍，但不对外公开，病人对此项收费不熟悉，利用病人获得信息的不对称性虚高收费。(3)协定处方：某些医院的一些内部约定处方，不对外公开，只在医生向病人介绍时说明，这本来是公立医院一种省事的做法，却成了某些医院牟利的工具。

(4)以次充好：治疗淋病，最有效的药物是青霉素。但是，有些治疗性病的医疗机构，利用病人对疾病的无知以及难以启齿，声称用“菌必治”等高级抗生素，效果最好，价钱贵一些，实际上还是用青霉素。按“菌必治”收费1 500～2 000元，谋取高额利润。

“杀鸡取卵”式经营，把医疗与其他普通商品等同，其更像一个“*诈的商人”在售卖自己的产品，大都把医疗的道义—— “救死扶伤”扔到一边。这也是造成大众心目中近年来医疗诚信缺失的主要原因。

市场营销广告管理 篇7

广告是为了达到一定的目的通过媒体传送给消费者的一种宣传手段。一般说的广告都是狭义的商业广告, 主要是指商品的生产经营者与消费者之间进行信息沟通的一种方式, 是为了扩大经济手段的重要手段。

广告的类型有很多种, 比较常用的有商品情报型、故事型、证言型、拟人型等, 在我们日常生活中, 广告可以说无处不在。正是源源不断的广告创意, 才使得商品的市场营销效益逐渐提高。商品情报型广告是最常用的广告类型, 这种类型的广告主要是以商品的客观情况作为展示的依据, 表现商品的本质和真实性, 以突出商品的优势所在。故事型广告指的是以故事梗概穿插于广告始末, 一般是借助生活中的故事或者神话故事等展开的。故事型的广告对于人物的选定、情节设置都需要缜密的思考和选择, 以便能在有限的时间内突出商品的特征以及广告所要表现的主题。例如, “南方黑芝麻糊”、“沱牌酒”等商品的广告, 都是利用了故事的概念, 以达到产品宣传的效果。证言型广告一般引用产品领域相关的专家、学者等人的证言来证明产品的特点, 产生权威的效应。当然, 这种广告模式的权威人士的证言必须是真实可信的, 必须有一定的研究作为基础。拟人型广告一般是将产品拟人化, 以一种形象来表现商品的特征, 即以人物的形象特征来展示产品。这种广告类型可以使得商品的展示和宣传更加生动具体, 使得人们对其印象更加深刻。

2 广告与市场营销的关系

广告是当今市场营销过程中的一种重要手段, 在市场营销中运用广告手段时, 需要遵守几个原则。 (1) 真实性。任何广告都是以商品的实际特征作为基础的, 只有真实地表现商品的特征, 才能获得市场, 真实性是策划广告的首要原则。 (2) 创新性。任何一个广告都需要有推陈出新的亮点, 没有创意的广告是不能为市场营销做任何贡献的, 在进行广告策划时要力求耳目一新, 不落俗套。 (3) 渗透性。一则成功的广告往往能够抓住人的感情需求, 以情动人。在进行广告策划时, 需要抓住人的情感共鸣点, 例如当今为贫困地区捐款的公益广告, 都以比较悲戚的画面出发来引起人们的情感共鸣, 富有情感的广告, 被人们的接受程度往往更高。 (4) 冲击性。广告为市场营销作铺垫, 在众多同类商品中, 让其中一个脱颖而出, 各种感官的冲击是必不可少的。当前, 很多广告创意的冲击性都体现在视觉上, 利用震撼的图片往往可以提高人们对商品的认识程度。

广告在市场营销中的原则有以上几点, 那么它对市场营销的作用有哪些呢?

(1) 可以提高企业的市场竞争力。市场营销就是为企业进入市场打开一道大门, 广告在市场营销中应用, 发挥得好, 可以极大地提高企业的竞争力。因为广告能不断促进新的产品和技术发展。一个新产品的出现, 需要推广才能被消费者认识, 通过良好的广告设计可以让消费者了解产品, 使得新的产品、新的技术能逐渐融入市场中, 并且获得一定的市场份额。 (2) 能扩大产品的销售范围, 传递商品信息。广告最直接的效果就是让消费者加深对其的感官认识, 好的广告创意可以让更多人对产品有一定了解, 并且能够加强对产品的认同程度, 从而扩大产品的销售范围。 (3) 能够塑造企业的品牌形象。市场营销是为了不断将企业形象展示给外界的手段, 随着市场经济的逐步发展, 企业之间的竞争越来越激烈, 而广告发挥的作用则越来越重要。广告不只是将商品推介给消费者, 更多的是让消费者通过广告来了解企业的形象。产品很多时候不只是产品本身, 也是体现企业形象的符号, 通过广告对产品进行宣传, 也是对企业形象的一种推介, 而广告的深层次含义就是让消费者对企业形象的认识程度的加深。

3 广告在市场营销中的应用

随着信息化时代的快速发展, 市场竞争越来越激烈, 在这样的环境下, 企业为了不断增加市场份额, 要不断为自身发展谋求更广阔的空间, 市场营销作为企业向外界推广的一个重要手段, 发挥着十分重要的作用。而广告是市场营销的主要手段和模式, 广告的传播不只是为了提高产品的知名度, 更多的是要为企业建立一个稳定的客户群, 建立一种有益于企业发展的关系, 促进企业的发展和品牌价值的提升。

3.1 将广告的创意与企业的形象相结合

广告策划必须要以企业的文化形象作为支撑, 在广告推广中要将文化元素投入进去, 把企业的文化内涵推销给消费者, 才是销售的明智之举。随着经济的发展, 我国经济的高速增长以及逐渐扩张, 广告也变为了创意的竞争, 要想产生与众不同的创意广告, 只有将与众不同的元素融入其中才能成功。广告要做到与众不同, 只有将企业与众不同的文化渗透进来, 广告的创作简而言之, 就是一种将广告的主题与企业的文化形式相结合的过程。

3.2 不同时期的广告营销应用

不同时期的市场背景不相同, 广告在市场营销中的应用也不尽相同。在市场竞争初期, 由于产品的竞争比较小, 一般在市场营销中应用广告元素时多是表现产品的特点和所产生的功效作用等。随着产品种类越来越丰富, 同类产品的品种也日益增多, 广告在市场营销中的应用方向发生了相应的改变, 新时代下的广告与原来的广告营销理念略有不同, 更加注重企业的文化, 但这种营销模式与公众的需求有一定偏离。随着经济全球化的不断推进, 产品的竞争点也发生改变, 即由原来的质量、价格和服务的竞争优势演变成为企业品牌的竞争, 导致广告的传播内容也随之改变, 更多的是将产品的质量和经营理念传递给消费者, 维护品牌形象, 激发消费者的购买欲望。目前, 进入21世纪之后, 由于全球经济的迅猛发展, 使得营销重点发生改变, 即在满足客户需求的前提下, 要追求个性化。经济全球化发展对广告的发展要求也逐渐改变, 要求广告提供高渗透、优质的互动信息, 以实现个性化服务。广告营销的理念也升级为维护企业的品牌价值, 帮助企业建立并且不断扩大客户群。

3.3 广告在市场营销应用中的情感心理策略

之前提到, 广告能深入人心, 一个重要的点是要抓住消费者的心理诉求, 能与消费者产生情感共鸣。广告在市场营销的应用中, 不断融入心理学策略, 是一个重要手段。

首先要做到晓之以理。不同的消费者其认知水平是不一样的。对于认知和判断能力比较强的消费者, 在进行广告营销时, 将产品的优劣两个方面的信息都告诉他们, 让消费者进行一个公正客观的判断, 从而得出应有的结论。相反, 对于认知和判断能力比较差的消费者, 由于其自信心比较差, 比较容易受到他人的言论左右, 因此针对这类消费者, 可以明确指出产品的优势以及与其他同类产品的差别, 让消费者能尽快做出一个选择。在进行广告营销之前, 一个很重要的部分就是要了解消费者的情况。

其次, 要动之以情。很多时候, 情感共鸣点是促进消费者购买欲望的重要节点。消费者在购买一件产品时, 往往不一定是看中其功能, 反而是因为情感上有一定的喜好和倾向性。因此, 在广告营销中, 需要抓住消费者的情感节点。很多时候, 画面和语言的配合, 营造一个感人的主题, 对销售范围的扩张有很大的影响。广告的传递空间毕竟是有限的, 在有限的时间内, 以准确性作为前提, 再有以情动人的方式, 更容易打动消费者。

最后, 可以加强消费者对品牌的认知以影响其对品牌的态度。在具体的实施过程中, 可以向消费者介绍产品的抽象功能。向消费者介绍产品的某一个特性, 例如, 洗衣机的广告, 都在介绍功能齐全时你可以抓住洗衣机省电这一特点进行营销, 往往说服力更大。可以通过广告让消费者知晓产品带给他们的好处。通过几种方式, 加强消费者对这个品牌产品的认识, 从而可以影响其对品牌的态度。

市场营销是企业发展的重要推力, 市场经济竞争日益激烈的时代, 广告作为市场营销对产品的推广有更加重要的作用。在市场营销中应用广告模式, 不仅可以加强消费者对产品的认知程度, 更重要的是加强消费者对企业形象和品牌价值的认知, 从而提升企业的核心竞争力。加强市场营销中的广告应用时, 应该把握好广告与市场营销的关系, 结合消费者的心理诉求, 做好营销工作。

摘要：市场营销是企业发展的一个关键步骤, 是让外界加深对产品及企业认识的重要途径。进行市场营销的一个重要手段就是广告。广告营销指的是企业通过广告展开对产品的宣传, 以激发消费者的购买欲望, 提高产品的销售量以及企业的影响力等。随着市场经济的不断发展, 广告营销在市场营销中占据的比重越来越大, 这两者几乎是不可分离的, 任何市场营销几乎都离不开广告的推广宣传, 广告作为市场营销的一个重要策略, 逐渐成为企业与消费者之间进行沟通的桥梁。本文浅述了广告与市场营销的关系以及广告在市场营销体系中的具体应用。

关键词：广告,市场营销,关系,应用

参考文献

[1]李星天.浅析广告与市场营销战略的关系[J].科技情报开发与经济, 2006 (24) .

[2]国雪霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销 (学苑版) , 2012 (8) .

公益广告的营销情节 篇8

当公益广告很“体面”、很“崇高”地在各种媒体游走，当那些戒烟戒酒、防火防盗、保护环境、珍惜资源、尊老爱幼、爱国爱民、崇尚科学、讲究文明等公益广告层出不穷，很多企业的眼睛被一下子擦亮了，公益广告绝对是众广告中最能亲近消费者的一种，所以，公益广告再不是企业附庸风雅之作，而是一种实实在在的营销策略。

随着社会的进步，科技成果的应用和企业间竞争的激化，各竞争企业的产品在质量、性能、价格、信誉等方面已日渐接近，伯仲难分。消费者很难从各企业向公众传播的日趋同一的产品信息中感受到各企业的独特魅力。实践证明，现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之，即企业的形象力的竞争。面对激烈的市场竞争，谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，从而使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。正因为如此，在激烈的商战中，有眼光的企业家在推销自己产品的同时，更注重在公众面前传播自己的独特经营理念，塑造自己的良好整体形象。

公益广告在塑造企业形象方面的确具有商业广告无法替代的独特功能。公益广告在塑造企业形象方面的巨大魅力，正为国内外许多企业的营销实践所证实。美国柯达胶卷公司在与富士、柯尼卡胶卷公司争夺市场时，于1988年汉城奥运会慷慨解囊资助日本体育代表团。这一招有效地赢得了日本人民的好感。从此，柯达在日本几乎是家喻户晓了。日本松下电器公司做公益广告的费用远远大于商业广告，松下电器的名字和形象也随着公益广告画面产生的视觉冲击和影响而名扬天下。这也不难理解何以公益广告在某些发达国家可与商业性广告平分秋色，相映生辉。可喜的是，在中国，成功运用公益广告的企业并非凤毛麟角，且呈迅速普及之势。广东太阳神集团曾于1993年9月慷慨解囊120万元在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告——“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱感。与此同时，太阳神集团的整体形象也随电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了太阳神愿与民族共荣辱的深刻印象。在上海，大众出租汽车有限公司以善做公益广告而著称于上海市。几年来，大众公司把上千万元的资金用来免费接送建设功臣和上海市民观光，免费接送产妇、老人和儿童等等，用实际行动向社会传播了大众公司关心社会、尊老爱幼的独特经营理念，成功塑造了“大众出租为大众服务”的良好企业形象。迄今为止，大众公司的无形资产已经超过一亿元。上海家用化学品厂，江苏东台长城广告公司，盐城燕舞电器集团，琴岛·海尔冰箱集团……从南方到北方，从沿海到内地，不同性质和规模的企业，借助各种形式和不同的传播媒介，正在热心投入公益事业，积极利用公益广告形式，成为公益广告世界的一支最有活力的方面军。

公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。公益广告看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响，以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。

公益事业是树立企业形象的最优选择，注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志，是一本万利的营销之道。一位南京企业的老板曾言：如今企业越来越追求“少花钱多办事”，那种缺乏个性的广告方式没有明显的效果，还在作较大的投入。公益广告则能用较少的的投入获得较好的效果，而且更容易得到社会的认同。据上海大学生的一份抽样调查表明，社会各界对做公益广告的企业普遍有一定的好感。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达60%-70%，甚至更高。

企业公益广告，淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深掩藏于对公益事业的积极支持和参与之中，让“上帝”在欣赏以至钦佩中接受企业及其推销的产品和服务。对广告商而言，制作公益广告所表现出来的精巧创意和服务观念，本身就是宣传公司制作能力和服务水平的上乘之作；对协办企业而言，协办一次公益广告则是一个展示企业形象、促进企业营销的绝好机会。当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的地毯式狂轰滥炸的时候，再感受企业这些不避社会责任、饱含正义、温馨和爱心的公益广告的绵绵情意，怎不对这些企业及其推销的产品和服务情有独钟呢！

正是因为公益广告是塑造企业形象的最好武器和企业广告的绝佳形式，所以企业公益广告产生的巨大经济效益和良好社会影响正在引起整个企业界和全社会的普遍关注。我们应当看到，公益广告本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别开来；广告主从发布公益广告中必然获得的商业收益，只是其发布公益广告的副产品而不是直接目的，不可本末倒置。世界上绝大多数国家和地区电视台在播出公益广告时，画面上不标注企业名称，更不标注品牌，足见公益广告必须符合公益广告之非商业属性。企业发布公益广告必须符合公益广告的本质和国家有关广告发布的法律法规，否则，既违背公益广告的宗旨和目的，无益于社会，企业也不会从中得到任何利益。有的企业急功近利，对时髦的东西趋之若鹜。济南交警成为全国公安系统的排头兵后，一时间许多企业都纷纷送去了自己的慰问品，其实这些慰问品有的交警根本派不上用场。有的企业好做表面文章，不能掩人耳目。某企业捐建路牌，厂名写得比公益广告的文字还要大。主次颠倒，喧宾夺主，直接用心，昭然若揭。南辕北辙，效果可想而知。有的企业则无视国家有关法律法规，形似在“打擦边球”，实则变相“闯红灯”。“某卷烟厂厂长忠告烟民，吸烟有害健康，某香烟也不例外。”这是某烟草企业借助新闻媒体发布的一则公益广告。它似乎是劝戒人们不要吸烟的公益广告，实际上则是一则诱导人们吸烟的违法烟草广告。