市场定位策略分析

市场定位策略分析（精选8篇）

市场定位策略分析 篇1

摘要：在超市竞争越来越激烈的今天，作为一个本土企业的永辉超市集团想要在这激烈的竞争环境中打出一片天地并且占有一席之位,它的市场定位是尤为重要的,定位于“平民超市，百姓永辉”的永辉超市把“天天实惠、始终如一”作为经营宗旨并且当时的超市经营生鲜并没有其他超市做，因此永辉超市将生鲜引进超市并占据了超市的百分之五十以上，并且永辉集团还将慈善纳入其经营策略等的市场定位铸就了永辉经营超市的成功。

关键词：超市 市场定位 生鲜 成功

前言：根据与世贸组织的协议，我国已于2004年12月11日对外全面开放零售市场。进入我国内地的外资超市普遍以战略和理念为先导，以资本运作为核心，以物流为中枢，以技术为力量，以统一的标准制度为基础，这些给本土超市企业带来了一些积极影响，但同时也提出了严峻的挑战。永辉超市以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可。

一、市场定位的内涵

（一）市场定位的定义

市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

（二）市场定位的内容

1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/

2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度

3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置

4、消费者定位：确定企业的目标顾客群

二、永辉的市场定位

（一）永辉的简介

永辉集团创办于1998年，是一家以经营生鲜农产品为主，日用百货、服装鞋帽为辅的商业零售企业。永辉集团是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来 的民营股份制大型企业集团。把生鲜农产品引进现代超市，并以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可，被誉为“民生超市、百姓永辉”，被国家七部委誉为中国“农改超”的开创者，其经营模式被列入《中国零售十大创新案例》。

目前，永辉集团已形成以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的大型企业集团，拥有现代食品工业园，建立了一批自营和合作的蔬果生产基地，并在全国范围内建立了庞大的远程采购体系，即山东果品采购中心、海南果蔬采购中心、广东服装采购中心、浙江百货采购中心、福建海鲜采购中心、江西水产采购中心等。永辉集团还积极投身社会公益事业，设立专项公益资金（先后共向社会捐赠逾2000万元）用于捐资兴学、捐助受灾地区、开设慈善超市、帮助社会特困阶层和弱势群体等

（二）永辉的市场定位分析

1、永辉的竞争优势

永辉集团将生鲜农产品引进现代超市，并以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可。“永辉真正引起人们主意是在2000年。”福建永辉集团总裁助理翁海威曾介绍说：那一年，福州市政府开展致力餐桌污染工程，为改变传统农贸市场杂、乱、脏的状况。提出了将农贸市场改为超市的‘农改超’规划。超市经营生鲜在当时还没有人做，正式这种全新的业态促成了永辉的成功，并确立了超市经营的模式――生鲜经营面积占50％以上。”

谈到当初走生鲜超市这条路时，永辉集团董事长张轩松说：“这事一块空白的市场，永辉可以避免和洋超市正面交锋。因为立足于全球布点的洋超市不可能在福州介入生鲜超市领域，也就不可能对永辉造成威胁。”

因此，笔者认为，避“敌”锋芒，错位经营，这是永辉的发家秘籍。如若换成是一家洋超市要进入福州的市场，95％以上的农产品必须在当地采购，而采购生鲜的适应期相当长。一个外企来说至少需要2－3年。实践证明了，永辉这一步走对了。

2、永辉市场竞争情况

至2006年以来，家乐福、沃尔玛等外资超市巨头纷纷把中国作为重要战略拓展地，加快了在华扩张速度。今后三年，外资超市巨头将进一步扩张，并且将通过并购迅速增加在中国的市场份额。外资扩张带来的是超市业态的竞争加剧，国内连锁超市企业面临的将是更为激烈的市场份额争夺。

超市连锁经营是靠规模经营生存的业态。随着外资商品超市连锁企业在中国市场上的扩张，对本土超市连锁企业的发展形成很大的竞争压力，在外资超市连锁企业资金和商品采购优势的双重压力下，本土超市连锁经营企业只有通过扩张才能发展。纵观世界零售商巨头的发展史，很少是依靠自身的原始积累而发展起来的，主要是依靠资本的集中，上市发行股票，或是业内间的并购等方式。

福州超市的发展近年来经历了风风雨雨。早先屈指可数的几家本土超市华榕、华联、久佳等如今都已经销声匿迹，取而代之的是好又多、沃尔玛、麦德龙、永辉、新华都等大型的购物广场，会员店、生鲜超市、小型零售超市遍地开花，也成为大型超市的有益补充。业内人士分析指出，福州超市更替的速度和步伐虽然开始放缓，但是其竞争却愈演愈烈。

作为福州本土超市迅速崛起的一个领军范例，永辉超市在榕城市民心中颇有“人缘”。近2 年来永辉依靠布点密集和低价策略，以生鲜超市、折扣超市等各种形式不断拓展经营，契合了福州百姓的消费习惯，逐渐占领了福州市场。

3、永辉目标客户群体

定位于“平民超市，百姓永辉”的永辉超市把“天天实惠，始终如一”作为企业的经营宗旨。由于价格低等的原因，永辉受到了一向“斤斤计较”的家庭主妇们的青睐。

为顾客提供价廉物美的商品和便捷的购物服务；提供和销售与百姓日常生活息息相关的商品。坚持“大众化”路线，把家庭作为目标顾客；坚持薄利多销，做大流量；努力营造良好的购物环境，树立平价超市的社会形象。永辉不仅是创业者的，也是全体员工的，将来是社会公众的公司；永辉门店建在社区，永辉员工来自社区，永辉服务社区顾客；永辉是员工、顾客、供应商和股东共同发展的平台；永辉追求建立良性互动的社会关系，让全社会关心和支持永辉的发展，使永辉通过发展更好地回馈社会。

三、坚持走永辉超市的知名度、品牌形象，明确企业的市场定位

福建永辉集团凭借企业对慈善事业的社会责任感，主动把企业慈善文化纳入到企业的经营战略中，其创办的永辉慈善超市开启了由企业经营慈善超市的新型市场定位特色。作为国内首家由零售企业经营的慈善超市，它的创办和运作突破了由政府部门、民间机构主办或合办经营慈善超市的传统模式，开启了由企业经营慈善超市的新模式。

（一）经营主体方面

永辉慈善超市是由永辉企业发起主办的，它突破了由政府或慈善组织经营超市的传统模式，它的创办和运作开启了由企业经营慈善超市的新模式。国外的慈善超市，如“好意慈善事业组织”是由非营利机构开办的一种免税“公司”，其经营主体是没有政府参与的非政府组织。而国内的多数慈善超市的产生、起步以及发展也具有较强的政府色彩。[3]尽管上海的慈善超市是由上海慈善基金会这一民间组织，为探索慈善帮困之路而采取的新举措，但也是在当地政府、民政部门的支持下发展起来的。况且，民政部所下发了的关于在大中城市推广建立慈善超市的通知，也是要求各地民政部门在全国大中城市推广建立慈善超市。这是从经营主体上与其他慈善超市的显著差异，是永辉企业慈善超市的一大特色。

（二）在救助对象方面

对于被救助的困难群众，首先由福州市民政局向永辉企业提供城市低保户的名单，经过永辉集团的严格考察，核实后确定最终的救助户数。永辉慈善超市以发放爱心购物券的方式，让低收入群体凭借“永辉爱心卡”，直接到慈善超市领取超市提供的生活物品。每年向全市千余户特困户提供每户每月不低于50元额度的商品（春节、中秋节、国庆节所在月份另加50元购物券）。永辉每年支出均在150万元以上，并逐年增加公益慈善支出，2007年救助面达2000户；2008年出资187.5万元救助2500户困难群体。其救助对象基本上是以鼓楼区为主，还有部分临近的县市的困难群体。

（三）在功能特征方面

永辉慈善超市具有以下的特点和功能：它为贫困家庭提供了一种经常性的、人性化的互动救助平台，这比传统的、短暂性、单一性的被动慈善捐赠方式具有更大的优越性；在一定程度上，它具有调动社会的捐赠意识、培育社会慈善文化，能够产生积极的社会效益的优势；它使慈善行为纳入到永辉企业集团的发展战略中，是企业慈善策略和经营发展的相互融合。

（四）在物资来源方面

永辉慈善超市在企业独立维持超市运营的同时，也积极发动一些供应商为慈善超市提供商品，这是永辉慈善超市吸纳物资的显著特色。尽管永辉慈善超市还没有得到更多社会团体、普通市民的捐助，但却通过自身零售业的优势，发动一些供应商企业间接的参与到慈善活动中。永辉企业鼓励供应商捐献商品或低价供应原料、商品，这些物资都会放到慈善超市来救助贫困家庭。虽然，几乎所有的供应商只在慈善超市开张之时象征性地捐献一些存货，在上了“捐献光荣榜”后，便没有下文了。但这毕竟是永辉吸纳物资来源的一种独特的方式，它可以在一定程度上缓解慈善超市“单打一”的尴尬局面。

（五）在物品特点方面

与其他慈善超市广泛接受社会各界捐赠、获得社会物品不同，永辉慈善超市的物品，基本上是永辉百货公司自己加工生产的“轩辉”牌产品。这与永辉百货公司的商品一样，但价格要相对低一点。而且这些物品也基本上都是生活必需品，如：米、面、油、水杯、牙刷等日常生活用品和食物。永辉企业创办慈善超市，其出发点就是为了解决贫困家庭的基本生活问题。这与其他慈善超市接受社会捐赠的“二手”、“闲置”的旧物品相比，标有“轩辉”牌产品，必然是永辉慈善超市的特色所在。

因此，笔者认为，谈到慈善，很多人想到的仅仅是捐款捐物，但永辉集团则不断关注民众的实际需求，并成功地创新了慈善公益事业的模式：开设了福建第一家慈善超市，并在帮助弱势群体方面设立专项公益资金。永辉企业把企业慈善文化融入社会，参与公益活动的救助平台，已成为社会资源再分配的一种有效形式。

四、总结

市场定位实质上是一种竞争战略，它显示了一个企业、一种商品与同类企业、商品之间的关系。尤其在市场经济体制下，若在产品市场定位出现类同，将为企业的发展带来埋下失利的种子，市场定位不是一劳永逸的，而是随着市场情况的变化和自己企业的变化而变化，企业对自己的产品市场定位是随时进行调整，使企业的市场定位战略符合自己实际情况，更好地发挥自身优势，增强企业的生存和发展能力。市场定位不能只考虑竞争对手的定位，而忽略消费者的需求，因目标客户需求而制定的市场定位才是有效的，不能因为竞争对手而舍本逐末，而忘记了产品和服务本身是要满足目标客户群体的特定需要。

参考文献：

[1]中国连锁经营协会.中国零售业CIO工作手册?2006.3 [2]科特勒<营销管理>---上海人民出版社

市场定位策略分析 篇2

所谓市场定位, 就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象, 并把这种形象生动地传递给消费者, 从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同, 与竞争者相比是多么突出。对于工业微波企业来说, 消费者对于产品的要求主要是功能上的要求, 比如用工业微波对物料进行烘干、杀菌等, 那么工业微波企业如何使自身在同行竞争中脱颖而出, 如何让用户能更放心的使用企业生产的产品, 就必须给自身一个明确的定位。

2 市场定位的重要性

(1) 明确的市场定位有助于确保企业营销系统内在的统一性。

(2) 明确的市场有利于提高营销活动的效率和效果。

在开发市场的时候, 市场开发人员目标明确, 而不是广撒网, 这样节省了时间和企业的资源。

(3) 明确的市场有利于促进产品和企业形象的塑造和无形资产的积累, 从而为企业确立稳定、坚实的市场地位, 并为进一步开发系列产品、拓宽市场范围和开辟新的市场领域奠定基础, 指明方向。

3 市场定位策略分析

市场定位的依据主要包括产品属性, 竞争对手, 价格, 质量, 产品用途, 产品使用者, 产品分类等, 针对工业微波企业来说, 产品属性、竞争对手、价格、质量以及产品分类上都没有明显的区别和竞争优势, 主要可以从产品用途和产品使用者上进行定位分析。

3.1 从产品用途上进行定位

工业微波设备的用途主要有烘干、杀菌、烧结、萃取、解冻等, 而现在大多数企业都是对外宣传自身设备具备这些用途, 从技术角度出发, 目前有很多工业微波设备生产企业并没有完全掌握这些技术, 尤其是新成立的工业微波企业。他们所做的都是通过营销人员向客户宣传自身的设备功能, 达成交易后边试验边生产, 最终不仅因为实验效果不佳延期交货, 还会出现设备发给客户后不能使用或达不到效果而导致设备返厂甚至客户退货的现象。这些现象会给客户留下不专业的印象, 将对企业形象甚至信誉产生很大的不良影响。

企业要避免这些现象的发生, 必须给自己一个明确的定位, 比如自身设备在某一方面用途上非常专业, 具备明显的效果, 那么企业就主要宣传这方面功能, 把自己企业的定位也放在这项功能上。比如本企业专业生产微波干燥或杀菌设备等, 这样不但在行业内有强大的竞争力, 也给客户留下专业的印象, 对企业品牌形象也是一个很好的塑造和推广。

3.2 从产品使用者进行定位分析

工业微波企业面临的客户群体比较大, 我们以干燥为例, 客户需要进行干燥的物料性质各异, 形态不同。大到陶瓷磨具, 小到微粉颗粒。当然客户的企业规模和产品价值也不相同, 比如有的大型生产企业年产值过亿, 产品价值较高;而有的作坊式企业所生产的产品价值较低, 企业年产值不过百万。那么针对不同的企业, 工业微波企业应如何选择, 将何种规模的企业作为自己的目标客户, 自己的设备如何定位呢?

在实践的过程中, 往往很多客户的物料非常适合用微波干燥, 比如小麦的干燥, 之前都是用滚筒干燥或者干燥塔, 由于节能环保的要求, 客户想采用微波进行干燥, 往往干燥量比较大, 按照客户的干燥量, 结合微波的干燥效果和速度, 可能需要一台大功率的微波设备才能满足顾客的需求, 但是工业微波设备根据功率不同、设备大小不同, 设备价格有很大差异, 比如一台满足小麦干燥的设备可能需要上百万的设备投入, 对于客户来说, 很难承受。对于这样的客户, 企业前期做的工作基本白费, 最终只能选择放弃。

所以, 企业在对客户的定位中应该选择客户企业规模较大, 物料附加值高的企业作为目标客户, 这样才能保证前期市场开发工作不白费, 进而为企业节省资源, 集中力量为目标客户服务。

工业微波企业只有做好了自身的明确定位, 才能保证企业形象不受影响, 企业资源不浪费, 才能取得长足的发展。

摘要：随着微波炉的广泛应用, 人们发现微波的作用非常大, 尤其是工业微波应用领域十分广泛, 随之而来的是工业微波企业的大批涌现。工业微波企业为了占领市场, 快速进入微波作用的各个领域, 比如烘干、杀菌、烧结、萃取等, 却很少对自身有明确的市场定位, 严重影响工业微波企业的持续发展。随着国家提出节能减排政策, 很多传统工业企业因为排放过量, 污染严重而被迫停业整顿, 越来越多的企业开始寻求节能环保的生产设备, 而工业微波的优势:节能、环保、高效正好迎合了国家提出的节能减排政策, 为工业微波企业的进一步发展提供了新的机遇。为此, 主要通过对工业微波企业市场定位策略进行分析, 帮助工业微波企业找准方向, 明确定位, 实现企业品牌形象的提升以及企业的长期可持续发展。

关键词：工业微波,定位,产品用途,目标市场

参考文献

[1]乔春洋.品牌定位[M].广州:中山大学出版社, 2005, (13) .

百事可乐市场定位策略研究 篇3

关键词：百事可乐；市场定位；营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2012） 16-0082-02

一、市场定位策略概述

所谓市场定位，简单说来就是企业或者产品确定在市场上的位置。市场定位必须要突出自己的与众不同之处，以树立在客户心中的独特位置。需要注意的是，市场定位的确立必须要参照竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对企业或者产品某种特质的重视程度来有区分地选择应该突出表达的产品理念，并将这种理念传达给受众，树立该产品在市场上的正确位置。这一产品理念必须要具有鲜明的特色，夺人眼球，同时要与竞争对手的同类产品有着明显区分。市场定位的成功与否直接关系着企业或者产品在市场上的营销策略，而具体的营销策略又与产品的销售情况直接相关。成功的市场定位的重要性由此可见一斑。企业或者生产者一旦选定了目标市场，就要着手在目标市场上确定产品的市场定位。产品的市场定位关系到企业及其产品有何不同凡响之处，与竞争者相比差异性又是多么大，特点又是多么突出。正确的市场定位需要考虑以下几个因素：

（一）确定可能成为竞争优势的产品特质

消费者选择某种产品首先基于它的用途。而对于可乐这种替代性较强的产品，如何打入市场并在市场中占有稳定的份额，首先第一条，正确的市场定位是至关重要的。赢得并保持消费者的关键是比竞争者更好地感知消费者的需求。比竞争者更低廉的价格，比竞争者更好的质量，比竞争者更优质的服务等等这些，都可以成为产品定位中值得考虑的因素。产品差异是产品市场定位中尤其值得注意的地方。具体而明确的产品差异是企业使自己的产品具有极高的辨识度有别于其他产品的首要因素。

（二）在诸多优势中突出最合适的

如果企业在自己的产品身上发现了若干个值得挖掘成为产品定位的优势，这个时候不能贪心想要一下子突出所有优势，而应该选择最合适最正确的那一个优势突出表现。譬如食品类应选择与其口味，材料，营养价值相关的优势；服装类则应突出其面料，样式上的优势；而奢侈品则要突出其在档次，价格上的优势。要避免定位过低或过高或定位混乱等偏离自身实际的情况出现。现在市场上的普遍认知是产品只需要寻找一个突出优势将其放大即可，而实际上应该是选择诸多市场定位中的某一个重点发掘。

（三）向消费者传达已确定的定位

市场定位一旦确定，接下来要做的后续工作就是向受众传达这种独特的产品定位。这一环节需要营销策略包括具体的广告方案实施在内等环节的全力支持。确定好的产品定位只有在营销策略的配合推广下才能发挥作用，在受众心中留下鲜明深刻的印象。需要指出的是，已经确定的产品定位需要再三审视，这一作为突出表现的特质一定要是其竞争对手所不能提供并且不能轻易复制的，对于企业来说，这一特质还要能够为企业带来利益。

二、百事可乐的市场定位策略

在百事可乐之前就已经发展得很成熟的可口可乐无疑是抢占了市场先机的，在市场已经被可口可乐雄霸的境地下，百事可乐能以新人之姿挺进市场并发展壮大直至能与可口可乐平分秋色，除了雄厚的财力基础，独到的营销策略，首先应得益于正确的市场定位。众所周知，可口可乐的市场定位主要突出其大众化，面向大众，老少咸宜，也就是无论男女老少都喜欢的品牌和产品。在此情况下，百事可乐的市场定位另辟蹊径，具体可以分为两个主要部分来概括：

（一）受众定位

在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，面对已经被抢占的先机，百事可乐选择的是其对于年轻人的吸引力作为定位优势，将自身定位于“创新，年轻并富有活力”，这对于年轻人是具有巨大的吸引力的。这一点从百事可乐一直以来的广告中可以明显看出。中国代言人选择罗志祥，蔡依林，黄晓明；日本选择松本润，香里奈；而韩国选择东方神起等等年轻的偶像明星，这些都代表了年轻一代的力量。近几年百事在中国的广告，通过“爱拼才会赢”的主题，充分展现新一代精神，与营销活动相结合，使喜欢时尚而又意气风发的新一代接受百事。这一定位的提出，使百事可乐实现了与可口可乐的细分市场区隔，创造了辉煌的业绩。百事可乐针对年轻消费群体的产品定位以及一系列的营销活动无疑是成功的，突出激情梦想等能够迎合年轻人心态的特质，使之成为百事可乐的产品定位，并不断对其进行强化，给消费者留下鲜明深刻的印象。可以说，年轻，希望，梦想，激情就是百事可乐市场定位的中心点。

（二）价格定位

碳酸饮料这种产品替代性较强，因此价格普遍不高，基于此，百事可乐在初入市场时就没有想以价格上的优势占据市场，因此一直走的都是与可口可乐相差无几而又能为大多数受众所接受的中低档路线。在这一点上，百事可乐对于市场定位的处理也是很明智的。

三、百事可乐市场定位策略存在的问题

百事可乐的市场定位是成功的，但这并不代表它的市场定位就没有一点瑕疵。通过对百事可乐市场定位策略的进一步研究，得出了百事可乐在市场定位策略上存在的问题，主要有以下三点：

（一）目标群体单一，忽略其他消费群体

经过以上对百事可乐市场定位的分析我们可以知道百事着眼于年轻群体，在这一点上也取得了卓越的成效，但正是由于对青年群体的注重而忽略了对其他年龄群体的关注。导致了百事可乐给消费者的印象单一，一提到百事可乐就自然而然地将它与年轻人联系在一起。这样做虽然能确保年轻受众的支持，但是也在很大程度上流失了大量其他年龄层次的消费者。百事可乐针对年轻人的市场定位可能给潜在受众一种心理暗示：百事可乐是专门针对年轻一代研发的产品。

（二）过于强调附加内涵，忽略产品本身特点

在百事可乐过去的发展历程中，它的品牌塑造是相当成功的。从一开始百事可乐就将着眼点落在对于年轻一代消费群体的重视上。不断地对产品强调的年轻激情梦想这个文化内涵进行强化，消费者一听到百事这个名字就很自然地联想到这款产品所传达出来的激情梦想等关键词甚至忽略了产品本身。文化内涵是企业赋予的，但是在这之前，应该回到产品本身，做好饮料，强调作为饮料的百事可乐的市场定位，踏踏实实的走好每一步。

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（三）缺乏多元化发展的理念

百事可乐进军中国以后，实行了一系列举措来扩大品牌知名度和影响力。进入中国后，百事面向年轻群体，集中优势，策划并实施了为数不少的具有深远影响的公关事件。包括各项体育赛事，娱乐活动，名人代言，公益捐助活动。另外，百事产品组合的宽度也远远超过可口可乐，不像可口可乐那样只做可乐，百事在把可乐这一产品打出知名度以后并未停下脚步，除了软饮料之外，还涉足快餐，食品甚至运动产品等方面，更在2001年并购另一家食品街巨擘—贵格公司。这些充分证明现在的百事可乐完全有能力把自己塑造成一个像联合利华那样旗下具有众多子品牌而同时又具有广泛知名度广受好评的大型综合性企业单位。从这一点上来说，目前的百事可乐还有所欠缺，在专注于可乐事业的同时，对其他相关行业的关注不够。当然这需要雄厚的财力支持和长时间的积累，而首先一点，这种理念应该在以后的定位策略营销策略中被强化。

四、优化百事可乐市场定位策略的建议

经过对百事可乐市场定位及其存在问题的研究我们可以针对百事可乐市场定位策略提出以下几点建议：

（1）在保证其针对年轻受众的大体上定位策略不变的情况下，可以细分出针对其他潜在受众的定位策略。譬如可以开发出具有区分度的针对儿童，中年人甚至老年人的产品，或者针对这两类受众制定相应不同的市场营销策略，实施具体的广告方案，最大限度地顾及其他受众的需求，在未饱和的受众市场上以自己独特的产品定位以及营销策略占据高地。

（2）在百事可乐一直以来的市场定位中不难看出，百事可乐对于年轻一代特质的宣扬似乎超越了产品本身。这毫无疑问完成了市场营销的终极目标—塑造品牌形象，形成自己的企业文化并使其深入人心。然而作为一种替代性较强的产品，在以后的市场定位中，在继续保持原有定位不受干扰的前提下，市场定位还是应该回归产品本身。百事可乐是一款饮料，饮料的功用主要是解渴爽口，因此未来市场定位应该有所调整，有所强调，向这方面靠拢。

（3）百事可乐也可以通过并购来扩大自己的市场生存空间，大幅提高百事公司在碳酸饮料市场上的份额。可以涉足多方领域，与大公司合作。未来的发展方向，百事在保证市场份额稳固增长的同时，应继续扩大经营规模，在缺口较大的方便食品和饮料两个方面谋求长足发展。将合并后的公司结构进行整合重塑。在不断探索中有规律有计划地修正调整产品定位。

五、小结

百事可乐的成功在整个业界堪称传奇，这无不得益于其正确的产品定位策略。产品定位事关企业未来长期的生存发展，是整个产品营销中最基本也很重要的一个前提条件。本文就百事可乐的产品定位策略做了深入分析，了解了它的独到之处并指出其在市场定位等相关方面存在的瑕疵，同时有针对性地提出了相应的解决办法。以期能在对这个传奇企业进行解读的同时，及时发现问题，对其未来发展做出一点有实践意义和实际价值的贡献。

参考文献：

[1]刘明亮.全球两大饮料巨头的品牌营销与竞争战略[J].商，2012（12）

[2]张映辉.娃哈哈非常咖啡可乐市场定位分析[J].科技信息，2011（36）

[3]芮明杰.市场营销的现状及管理措施的探究[J].科技信息，2010（10）

市场定位策略分析 篇4

经济贸易 系 工商企业管理

专业 班级

09工商企业管理学号

12093123

课题名称浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略 学生姓名 孙齐磊

指导教师 韦亚洲

2011 年12月12日

毕业设计（论文）承诺书 本人郑重承诺：

1、本设计（论文）是在指导教师的指导下，查阅相关文献，进行分析研究，独立撰写而成的。

2、本设计（论文）中，所有实验、数据和有关材料均是真实的。

3、本设计（论文）中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或机构已经撰写发表过的研究成果。

4、本设计（论文）如有剽窃他人研究成果的情况，一切后果自负。学生（签名）： 20 年月日

明达职业技术学院 毕业设计(论文)任务书

经济贸易系工商企业管理专业班级 09工企姓名孙齐磊学号12093123 课题名称：浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

填写内容：课题主要内容、意义；课题研究思路、方法和要求；课题研究计划

主要内容：通过参考文献进一步阐述市场定位及营销策略对企业的作用及如何更好的发展、阐述市场定位和营销策略的重要性。

实际意义：了解对企业的现况，以便有效地指导企业开展经营活动，提高竞争力。

思路：论文首先介绍蓝色经典产生的背景，其次分析了蓝色经典的发展特点、优势，及存在的问题，最后提出自己的观点和看法。方法：市场调研法、理论分析法、资料查阅

要求：大量收集相关资料；论文字数不少于4000字；独立完成规定的工作任务，不弄虚作假，不抄袭别人的成果，保质保量完成论文所规定的任务；在指导老师的指导下进行毕业论文工作。

课题研究计划：

2011年10月17日—2011年10月23日毕业论文准备 2011年11月7日— 2011年11月20日完成论文初稿 2011年11月21日—2011年11月27日中期检查、二稿 2011年11月28日—2011年12月11日修改、定稿、打印 2011年12月13日—2011年12月16日提交论文及相关材料 2011年12月17日—2011年12月18日毕业论文答辩 2011年12月22日材料归档、报送材料 指导教师：职称： 20 年月日

系部意见： 系主任签字：（系盖章）20

年月日

明明达职业技术学院

学生毕业设计(论文)答辩记录表 学生姓名

孙齐磊

系

经济贸易

专业

工商企业管理

班级

09工企

学号

12093123

指导教师

韦亚洲

课题名称

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

答辩小组组长

韦亚洲

答辩小组成员

韦亚洲孙昌甫金利

答辩时间

2011.12.17 答辩地点

1#201 记录人

金利

答辩记录：

明达职业技术学院

学生毕业设计（论文）成绩鉴定表

经济贸易系工商企业管理专业班级 09工企姓名孙齐磊学号12093123 课题名称

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

指导教师对毕业设计（论文）的评语：

得分：指导教师签字：

年月日

评阅人对毕业设计（论文）的评语： 得分：评阅人签字： 20

年月日

答辩小组意见：

得分：答辩小组组长签字： 20 年月日

综合评定成绩（等第）：

系答辩委员会主任签字（盖章）：

年月日

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略 孙齐磊

[摘要]：白酒企业在竞争激烈的市场经济条件下，要想壮大自己、谋求发展，除了拥有先进的科学技术、雄厚的资本之外，企业品牌的形象及其营销策略在其中也起到重要的作用。而且白酒行业的市场定位一直以红、黄两色作为主色沿袭至今。但是，这种惯用色却被新秀“洋河蓝色经典”打破——这不仅仅是在外包装上的一次变新，更是中国白酒行业深层次文化的创新。

[关键词]：白酒市场定位蓝色经典营销策略

一、洋河蓝色经典发展背景

随着国内白酒市场竞争的不断加剧，随着国内白酒市场竞争的不断加剧，如何进行准确的品牌定位，如何引导消费者把握品牌的价值取向以及如何有效的实施品牌营销策略等问题，对于洋河集团来说都是摆脱行业恶性竞争、建立企业核心竞争优势所必须亟待解决的问题。原有的“洋河大曲”已经不能够完全满足消费者的需求；洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌酒———洋河蓝色经典。

二、蓝色经典的准确的品牌定位

（一）市场调查

洋河集团投入了大量的人力、物力和财力，对市场进行大规模的调研。了解不同层次消费者的真实想法，从中发现他们未被满足的全新需求。调查包括：采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的喜好；通过大量消费者饮后舒适度试验研究不同风格白酒对人体健康的影响；通过对4325人次目标消费者的口味测试、及对2315人次目标消费者饮后舒适度试验，统计分析结果后“洋河集团”得出结论：白酒在人们交际中起着非常重要的作用。有的时候单人的饮用白酒的量比较大后，最大的不适感主要是头痛、头晕，其次口干舌燥。所以白酒消费市场迫切需要开发“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的“绵柔型”新产品。

（二）经典的研发

2003年，洋河集团在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”在市场中脱颖而出。“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高。蓝色经典系高档白酒，紧随五粮液、茅台等品牌，差异化定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得更好的收益。

（三）个性的市场

洋河集团的产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有：38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，并打破了白酒以红黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性；世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，以男士为主的市场锁定。

三、洋河集团的市场营销策略

（一）保证质量，树立品牌形象

所谓人无信不立，企业无信就更难以生存了，很多事实也可以表明，诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望，诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石，更是时代发展和社会的永恒主题。品质是品牌的生命，消费者对我们产品品质的需求就是对品牌需求的最最基本要求，加强产品质量管理不可忽视，不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性，从而据此不断提升和完善白酒的品质，树立高品质的白酒品牌形象。只有创造质量过硬的产品，才能提高产品知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。洋河集团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量，保证持续而稳定的质量品质体系，从产品整体质量出发把握产品质量，以消费者满意为最高标准原则，生产高质量的“蓝色产品”，努力提高产品质量，增加产品在消费者心中的满意度。要提高产品质量，必须强化产品的质量监管，对于不合格的产品，坚决不能出厂，坚决不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教训，不能在产品中掺杂使假，不能搞水货产品，更不能搞毒害消费者的产品。

（二）蓝色品牌的包装

据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。所以，好的产品还要让消费者知道！而且由于白酒消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中白酒的个性和价值，因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。所以，洋河蓝色经典在色彩的选择上，放弃了国人所崇尚的红和黄主色，“红”代表喜庆，“黄”与“皇”谐音，代表着富贵与权力。而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化，创新利用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调，在国内刮起了一股蓝色风暴，如今看来传播效果非常好。因为，现在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典，在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色，另一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化，高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀，用大海、蓝天作比对，加之蓝色是高档消费人群的喜好色。所以，洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。

（三）洋河集团的产品宣传

洋河集团广告也是有很好的效用的。现在，洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一则广告：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。”它可谓是“男人的情怀”的姊妹篇！洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典，中国蓝”，它在感性诉求上又升华了一步，“男人的情怀”的诉求其视野仅仅是“男人”，但此番“中国蓝”的诉求，走出了“男人”的圈子，因为女性朋友也是酒类消费者，我们总不能太大男子主义了吧。所以，“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子，而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”，而是把民族的自豪感给一下子激发了出来，放眼今日中国，经历了汶川之难的众志成城，经历了北京奥运会的刹那绽放，中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。“中国蓝”，多么平凡的三个字，把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起，可谓感人至深，由于广告能充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。

（四）创新营销的竞争力

营销理念是品牌成长的翅膀，洋河集团的营销理念已经从企业本位向顾客本位转换，“做市场不做销售，做品牌不做产品，做长远不做短期”。洋河集团的大胆创新营销方式，自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到洋河集团的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。创建了1＋1营销模式，被一位市场营销专家形象地称为“双人舞”，企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。（靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典时，就把洋河蓝色经典当做自己的品牌，自己出钱印制洋河蓝色经典贺年卡，赠送亲朋好友，寄往全国各地。）随着公司全国市场化进程的推进，公司在1+1营销的基础上又创新出4×3后终端营销模式，蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应，全方位地对目标消费者的心智产生冲击，差异化的竞争优势赢得消费者心智资源，表现了全新的市场影响力。

（五）品牌文化的销售力

洋河蓝色经典独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，更持久、更长远。洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。“天蓝瓶”外观设计新颖独特，倒葫芦型的古典风格酒瓶，工艺特殊，色彩鲜艳，特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰，更显得别致、可爱，此瓶造型获得过国家专利奖。该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。洋河展览馆里有原国家领导人胡耀邦、江泽民盛赞洋河“天蓝瓶”的照片；还有任红举、陶思耀为洋河“天蓝瓶”作的词、谱的曲，蓝色的小瓶里滴下清泉水，香飘千百年，到过蟠桃会，闻一闻，如半仙；尝一尝，云中飞，蓝色小瓶水流长啊！美酒伴春晖。

这些是洋河集团的历史文化，也是宿迁洋河人的骄傲。但是，在国内白酒市场“卖历史、卖年代、卖健康”等卖点中，宿迁洋河人始终以消费者满意为宗旨，以“质量是最好的卖点”为营销理念。

四、居安思危、适时调整战略

目前洋河白酒依靠墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、终端POP广告进行宣传，品牌广告传播影响力不够。公关、广告营销等手段没有进行有效地整合，造成传播的低效性，造成品牌形象混乱和弱化。洋河蓝色经典作为洋河酒厂近年来强力打造的主导品牌,面市以来快速发展。2003年9月洋河蓝色经典横空出市,当年销售2000多万元。2004年,洋河蓝色经典全年销售突破7600万元。2005年单产品销售2.8亿元,同比增长269%。2006年更是达到6.78亿元,同比增长140%。2007年1-5月份, 洋河酒厂主导品牌洋河蓝色经典单产品销售达5.34亿元,同比增长131%。2008年却达到24.25亿元。短短的5年时间，其销售额净增约为2003年的120倍，这五年的销售额真是太惊人了，有那么快的发展力、能否跟上集团发展的脚步呢？洋河蓝色经典，开创了一个白酒新的时代，但是“蓝色风暴”能够走多远？“蓝色”能否持续成就“洋河经典”？随着国内白酒的崛起与竞争加剧，“洋河蓝色经典”的未来将会面临怎样的挑战？ 对洋河集团的几点建议：（1）品牌的质量是企业立足之本，同时也是战略的基础。只有创造质量过硬的“蓝色产品”，才能提高它知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。咱们必须抓住产品的质量，所有工序要严格按照质量体系标准执行、同时加强产品质量监管，对于那些不合格的产品，坚决不能出厂、坚决不能上架、坚决不能进专店。我们要吸取“三鹿奶粉”的教训，不能在“蓝色产品”中掺杂使假，不能搞假产品，更不能让消费者因为产品质量问题而受到伤害！！（2）产品不是为哪一个人、一群人而开发生产的，所以要了解不同地方的人群的生活习惯、传统等再进行调查、测试，从而创造出更多不同消费者所喜爱的产品。这样才是市场的战略最高点，永葆蓝色品牌的青春与活力。

（3）本企业做好自己的质量关还不行，还要防止市场上对“蓝色产品“的崇拜，所以，我们对内做好真品的防伪鉴别、对外联合各省市县的质量技术监督局来保护我们本企业的产品。这样定能把咱们的产品做好、品牌做好、企业做好。

五、结束语

运动鞋市场定位分析 篇5

随着全民运动时代的来临，市场上对于运动鞋的需求更大。人们对于运动鞋的需求不仅是运动员，现在坚持身体锻炼的是青少年和老年人。现在人们追求运动鞋的标准比过去有了明显的变化，不但要求舒适，轻便，质量要好，还特别注重是否有助于运动的鞋底设计和款式设计。这一系列标准要求运动鞋厂商在鞋的运动设计上要更人性化，要走在国际时尚的前沿才能跟随流行的脚步。只有这样，才能满足现在人们对于鞋的要求。

目前市场上主要的运动鞋品牌有国外的耐克、阿迪达斯、锐步，和国内的李宁、安踏、361°、匹克等。受消费者购买力和消费水平的影响，运动鞋品牌有明显的分区现象。我认为大致可以分为三类品牌，耐克、阿迪达斯为一线品牌，李宁、安踏为二线品牌，361°、匹克为三线品牌。

以一线市场的耐克来说，耐克的产品特点是做工精良，种类繁多，科技含量高，而且具有巨大的明星效应。产品定位于高档运动鞋，所以耐克运动鞋的价位也比较高，消费群体主要针对于喜爱运动，崇尚时尚且有一定经济基础的年轻人，以及专业运动员。对于中低档市场，耐克也曾想涉及，但品牌覆盖面太广反而弱化了它高档品牌的优势，所以耐克基本放弃了中低档市场的推广。

李宁作为国内市场份额最高的体育品牌，它的产品质量并不比一线品牌的差。但它的产品档次和品位却比不上一线品牌。主要是因为它的市场细分和功能专业化不够，比如人们一说足球鞋就会想到阿迪达斯，一想到篮球鞋就会想到耐克，但一提到李宁就只知道是个运动品牌。而且品牌过于年轻，没有自己的品牌文化。所以李宁定位于中高档市场，适合那些喜欢舒适，追求性价比的年轻人。近年来李宁也在不断提高自己的品牌知名度，请大明星代言，赞助各大赛事，形成自己的品牌文化。

联想笔记本市场定位分析 篇6

10电子商务（1）班 1024129龚书华

摘要: 中国笔记本PC市场继续保持了高速增长的态势，众多新厂商的加入，使笔记本市场的吸引力越来越大。

当前中国笔记本电脑市场有以下发展趋势：一方面，技术持续升级，差异化应用推动高端市场发展，高配笔记本电脑市场将成为厂商冲击利润的关键，而且高端产品将不只是停留在配置上面，为了满足用户差异化需求，笔记本电脑产品将从外观的改变、材质的选用、人性化设计和差异化应用等方面寻求突破；另一方面，低端消费市场需求旺盛，厂商在笔记本电脑产品设计方面开始实施瘦身，简版笔记本市场容量将大增，瘦身笔记本将成为主打产品；资源主宰市场格局，品牌分布将更加集中；零售终端受追捧，厂商将加大3c卖场投入；差异化营销将进入白热化„„目前国内电脑品牌已经不像十年前那般“万马奔腾”了，不过品牌数量却也不少，一般用户寻常能见到的笔记本电脑品牌大致有30多个，加上一些少为人知的地方性品牌的话，总体数量就会达到150个左右。如果算上国内一些接近于山寨厂商的品牌的话，恐怕总数将会达到上千个。由于生活水平的提高，如今购买笔记本不只是考虑单纯的硬件配置，市场对电脑的外观、重量、舒适度、售后服务等方面，都作出了要求。因此，各品牌之间在各自特点上的竞争尤为激烈。

2011年第一季度，中国笔记本电脑市场竞争较为激烈，尤其在2月受寒假的影响出现了较为明显的市场变化。而英特尔Sandy Bridge处理器产品的大批量上市，正在一定程度上改变着整体市场的产品格局。

报告目录：●品牌关注比例格局分析

●产品关注比例排名

●2012年联想市场 ●联想集团简介 ●联想品牌介绍 ●营销环境分析 ●产品分析 ●消费者分析 ●总结

一、品牌关注比例格局分析

联想、华硕、惠普领衔市场。2011年第一季度，联想以33.4%的用户关注比例领跑中国笔记本电脑市场，受到了最多消费者的关注。华硕和惠普获得的关注比例则较为接近。相较于2010年，惠普逐渐从负面事件的阴影中走出，人气不断回升，并且重回品牌前三位置，与华硕展开激烈竞争。

神舟、方正和海尔作为本土品牌中表现较为突出的代表，跻身品牌人气前十。

前三品牌排名稳定。2011年1-3月的中国笔记本电脑市场中，联想、华硕和惠普一直保持在品牌前三位置，排名稳定。其中联想的关注比例在2月出现一定下滑，3月开始回升。而华硕和惠普的整体关注比例走势基本保持一致，3月较1月均有所上升。

二、产品关注比例排名

联想 Y460C-ITH（灰）夺得人气冠军。2011年第一季度，联想 Y460C-ITH（灰）以2.1%的关注比例成为人气最高的笔记本电脑产品。由于搭载了主流的英特尔酷睿i3处理器，加之独立显卡和2GB内存的配置使这款产品能满足大部分用户的日常应用，性价比颇高。惠普 G42-474TX（LG315PA）以1.6%的关注比例位居第二，季军则被联想 G460AL-ITH（N）收入囊中。其余上榜产品吸引的用户目光均不足1.0%。

登上榜单的十五款人气笔记本电脑中，联想占据了五席，并且排名均在前六之内。惠普紧随其后有三款产品上榜，戴尔、宏碁和苹果各占两席，华硕上榜产品相对较少仅有一款。

主流配置学生本备受关注。从上榜产品的参数来看，英特尔酷睿i系列产品更受消费者的关注，独立显卡与2GB内存容量是人气产品的普遍配置。

三、2012年联想市场

·2012年第一季度，联想稳居人气冠军的宝座，华硕、惠普分列二、三名。三者联手占据一半以上市场关注份额。

·联想Y470N IFI(H)成为一季度最受消费者关注的笔记本电脑单品。产品关注前十位中联想占据五席。

·价格位于3000-6000元区间的产品市场关注份额接近八成。

·14英寸屏幕的笔记本电脑产品仍是消费者关注的主流。

·全能学生本的目标消费群体最广，市场关注份额接近半数。

·采用Sandy Bridge系列处理器的笔记本电脑受到大多数消费者的青睐。·独立显卡笔记本电脑关注比例逐月走低，双显卡与核芯显卡产品的关注比例有所上升。

四、联想集团简介

联想集团于1989-1993年处于创业阶段。1984年由中国科学院计算机研究所投资二十万元成立。1988年在香港成立“香港联想科技有限公司”并实现了1.2亿港元的营业额。1989年正式命名为“联想集团公司”拥有北京联想和香港联想。6月份在深圳成立深圳联想公司，建成低成本的生产基地。从此开始批量生产和出口主板。1990年分别在美国洛杉矶和法国德斯多夫设立分公司，开始跨国经营。1992年初在美国硅谷设立实验室，以便及时获取电脑最新技术情况与信息。1993年国际PC巨头纷纷抢滩中国市场，大批国内电脑生产厂商处境艰难。

联想集团于1994-2003年处于PC阶段。1994年2月联想在香港挂牌上市。标志着公司已经正式成为一个集研究、生产和销售于一身的大型企业。开始以市场为导向，改变管理体制，精简人员，该直销为分销，一举扭转了联想的劣势。1997年北京联想和香港联想合并为中国联想，柳传志为董事局主席兼总经理。同年以10%的市场占有率居国内市场首位。2000年联想集团分为“联想电脑”和“神州数码”由联想集团控股公司作为母公司。2001年杨元庆出任联想总裁兼CEO。

2004年联想集团开始全球化阶段。2004年，联想公司正式从“legend”更名为“Lenovo”，并与国际奥委会签署合作协议，宣布成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。2005年联想正式宣布并购IBM全球PC业务，标志着联想集团国际化战略迈出实质性的第一步。

五、品牌介绍

联想从一成立开始其产品就以“联想”为标志，至力于电脑及其主板的研发销售，从期初的台式微机到后来的便携式个人计算机PC等。联想一直以其质量稳定，技术优越稳定于国内市场和国外市场，其品牌深受广大消费者得信赖和喜爱。如今的联想已经跻身国际知名品牌，其市场份额位列同行三强。增长速度位列同行第一

六、营销环境分析

（一）联想SWOT分析 1，联想电脑优势分析：

联想集团拥有三个生产基地，分别位于北京的上地，上海的浦东，广东的惠阳，年产规模为500万台电脑，实现大规模生产，有效的降低了成本，可以对抗价格战。

严格按照高标准和技术参数进行常温测试、高温测试等测试程序，确保每一台出厂电脑产品质量和优秀品质。

庞大的研发体系，确保每款电脑款式新颖，功能齐全。

本土化企业使联想更加了解消费者需求，顺利适应市场变化。拥有强大的销售网络，对终端控制进一步加强。

凭借业界领先的高科技、信息化手段，为其提供函盖售前、售中、售后服务全程的专业化的IT产品服务品牌。给客户带去阳光般温暖、贴心、无所不在、无微不至的服务关怀。

拥有较高的品牌知名度。2，联想电脑劣势分析：

没有核心技术，紧跟INTER潮流。

公司员工众多，全体员工综合素质有待提高。

资金与渠道和国外竞争对手相比，有着巨大的差距。营销手段过于单一，难以在国际市场前进。

联想裁员，虽然联想总部给出的说法是“正常调整”，但在业内人士看来，“利润太低”才是根本原因。

虽然并购了IBM的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进。3，联想电脑机会分析：

国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。

随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。AMD系列CPU的应用，将给电脑市场住入新的养料。

数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑 4，联想电脑威胁分析

国外著名电脑厂商在华建立基地，竞争将更加激烈。

国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降，市场价格体系混乱；国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。

大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。

随着我国加入WTO，市场逐步开放，国外公司更容易进入我国市场。PC机以外的产品没有竞争能力。

（二）联想外部宏观环境：（PEST）1,政治环境

联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地” 2，经济环境

经济大环境良好。经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。

金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势。进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。3，社会环境

社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。4，技术环境

联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。

（三）联想外部微观环境： 1，行业潜在新加入者的威胁

新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。可能的进入者：

首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。

其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。

再次就是自主创业进入中国PC市场。进入者的进入方式：

新产品的出现，建立一个新的品牌。

PC行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。可能的进入者少。

潜在进入者的进入障碍： ①，规模经济

PC市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。

②，产品差异壁垒

PC市场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有IBM，论便宜，有神州。进入者难以通过改变偏好来占有市场。③，资金需求壁垒

PC行业对资金的需求大，其进入障碍高。R&D研发所需资金；广告和促销的大量投资

④，顾客转换成本

中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。⑤，专利和专有技术：

这是所有高科技产业的壁垒，PC行业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入者。2，行业内竞争

决定现有企业竞争激烈程度的因素：

行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。行业内生产能力提高。

电脑行业应是高利润高风险。3，替代品

根据亚当•斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。

4，供应商讨价还价的能力

PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL，PC硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。

总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。

5，购买商讨价还价的能力 ①、顾客的讨价还价能力

对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。②、顾客的购买行为和特性分析

主流PC市场顾客多为商务人士，IBM的成功是因为耐用的商务机。三星PC时尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。

而在中国，商务机多为联想。因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商。

七、产品分析

1，产品系列

3000 G系列（通用消费类产品）上网本系列（时尚消费品）Ideapad Y系列（时尚娱乐类）昭阳系列（高端商务类产品）IBM Thinkpad系列 2，产品特征

联想产品以质量稳定，适用耐用为主要特征，在并购了IBM后，技术参数也有了很大的优越。3，产品生命周期

目前，PC业更新比较快，一个新系列可能就持续几个月的时间马上就有更新的系列来替换。

4，产品品牌形象分析

品牌意识：对大多数消费者而言，联想就是耐用质量好技术优越，在PC市场处于领先地位。

品牌核心：联想一直以创新作为品牌核心，联想给人新的体验，新的感受，新的动力。

八、消费者分析

1，电脑购买群体

现在的电脑拥有者大都是一些文化层次相对较高，且经济条件较好者。随着3G时代的到来，电脑的潜在消费者是一个很庞大的消费群体。尤其是大学在校学生和一些中层阶级，学习、工作的需要往往使他们成为最主要的产品消费者。抓住这类消费者，即抓住了市场。具体人群是：中高层次收入者，而且这些消费者一般都有较高的文化水平；企事业单位管理层员工，它们都是一些对新科技产品有较强需求和适应能力的人；计算机专业人员，包括一些家庭条件较好的计算机专业学生；对新事物有好奇心且经济能力较好的一些人士。2，联想目标消费群

联想的目标消费群体以年轻、时尚的数码消费一族，是相对成熟有一定资源和物质积累的消费群体。消费者大多是一些文化水平层次较高且经济条件较好的消费者，而且经济相对宽裕，且有受过良好教育的知识分子家庭中的独生子女，他们的身份以学生为主。由于学习的需要，家长较支持其消费这类实用性较强的消费品。

3，潜在消费者分析

①，两个发展性战略，决定了今后的主消费群体：一个是，联想的全球化战略；一个是, 重回自己的主营业务：个人电脑；

②，笔记本电脑市场呈现出高速发展的态势，越来越多的消费者都把眼光投向了这种可以实现移动办公的多媒体娱乐终端设备。这个PC发展趋势，也是导致第二次购机的潜在消费者的因素。

③，“家电下乡”政策，农村PC市场潜力无限。

4，消费者最为关注产品的质量、售后服务和价格差异；性能和技术参数次之。

九、总结

对于联想关键就是保持好自己的优势，勇于创新面对新的挑战，寻找缺点积极克服，善于吸取别人好的东西，差异化竞争。

联想的优势，劣势，威胁，机会上文已做过叙述。PC业是联想的核心，应该保持并积极探索，在不断强化的同时以应对竞争对手的挑战，特别是外来PC巨头的挑战。联想缺乏核心技术，应该加大研发投资和创新，以提高核心竞争力。加强员工培训学习提高整体员工素质。在进军国际市场的同时，应该改善扩充自己的营销手段。联想应与并购的IBM PC业务进行充分整合发挥其最大效用。

在做好技术创新和质量的同时也要注重服务，服务营销是关键。

做好市场细分，做好产品定位，在满足现有顾客的情况下，发展新顾客，特别是那些潜在消费群体。

联想应以自己的核新优势带动其它领域的发展，走多元化渠道，增加发展空间，这是一种趋势。

联想还要做到以自己的各种优式让新进入者没有发展空间，限制老的竞争对手，扩大自己的市场份额，确保自己能很好的发展。

在各方面做到领先和差异化，做到“人有我优，人无我有”。差异化营销也是发展的关键。

在尝到并购IBM PC的甜头后，应该继续整合发挥其优势，给自己注入更新的力量，同时也要处理好合作关系。

市场挑战者的对立定位策略 篇7

按照现代营销理论，在市场竞争中，根据竞争力的强弱和占有优势资源的多寡，有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和拾遗补缺者之分。一般来说，我们把掌握了市场份额40%左右的竞争者称为市场领导者，把占市场份额30%左右的竞争者称为市场挑战者，把占市场份额20%左右的竞争者称为市场追随者，而把占市场份额l0%左右的竞争者称为市场拾遗者。处于不同地位的竞争者应根据自身的竞争环境，在品牌营销战略选择上做出一定的取舍，以实现企业生存与发展目标。

一、对立定位的实施背景

在大多数行业都有一个被公认的市场领导者，这些公司在相关产品市场中占有最大的市场份额。通常它们在新产品的引进、价格的制定与变化、分销覆盖及促销强度上对其他公司起着领导作用。毫无疑问，领导者有其成功之道，他们需要坚持自己的做法，甚至发扬光大。那么，在现实中落后者又是怎么做的呢?他们大多数密切地注意着领导者，然后一窝蜂地仿效, 总希望通过对市场领导者战略和策略的模仿，达到实现自身赶超战略的目标。这是因为落后品牌们认为：“领导品牌能做到最好最大，他们肯定知道怎么做有效，他们的做法肯定是对的;让我们也这样吧，只是要做得更好。”然而，实践表明，复制成功的企图往往是不可行的。比如航空业，多年来，全世界都在跟着美国航空公司转，所有大航空公司的做法都与美国航空如出一辙。这种“更好”的想法并不妙，这样的做法将营销当成了以领导者倡导的标准来衡量胜负“竞赛”，并且失去了发展企业自己战略的机会。

每个企业都渴望自己的品牌成为“第一品牌”，成为市场的领导者。因为消费者在头脑中都会有一个固有的标尺：谁是第一、谁是最好、谁让我信服、谁令我骄傲。而这个标尺左右了消费者的行为，决定各个品牌的市场份额。所以，只有市场中的前三甲才有发言权，只有处于前列的品牌才能引起消费者的注意。那些落后者以及新进者，消费者根本不记得你在哪儿?因此，要在竞争中挑战市场领导者，用同样的市场定位进入市场，犹如以卵击石，成功的希望几乎为零。让我们通过解析百事可乐挑战可口可乐这个经典案例来说明个中精义。

在以前的可乐饮料市场上，可口可乐是可乐的代名词，后来者要想插足可乐饮料市场，第一道难关就是要从可口可乐的虎口里争夺消费者。在众多进入者中，百事可乐的定位策略是非常成功的。初期，百事是以可口的廉价替代品出现的，它针对可口可乐6.5盎司的包装开展了——“百事可乐真正好，l2盎司装得满!一分钱，两份货，你的饮料百事可乐!”的宣布推广活动，但可口可乐自有对策，采取了最简单有效的方法——“封锁竞争”，撤掉了6.5盎司的产品，推出与百事相似的包装来封锁对手，优势就又重新回到可口可乐手中。使百事可乐从这种劣势快速走出来的是，它在市场调查中发现，一个产品类别的消费者根据消费习惯和心理特征大致上可以分为两部分：一部分人习惯于购买领导品牌，另一部分人则恰恰相反。如果你想成为这个产品类别的第二品牌，那么就必须去争取后者的认同。换言之，将自己定位为与领导者对立的品牌，你就有望把它剩下的顾客全部争取过来。这是一个可口可乐不能复制的“对立”战略，因为可口可乐拥有100多年的历史，被公认为是老牌可乐，是个富有历史而地位牢靠的品牌。有鉴于此，百事站到了可口可乐的相反面，将自己定位为“新一代的选择”，重新定位可口可乐为“老一辈”的可乐，从此走上了快速发展的道路。

如同一句哲理所说，人不能两次踏入同一条河流。从某种程度上说，企业的“复制成功”也是行不通的。事实证明模仿策略几乎是市场挑战者的死亡之路，他们只应从成功企业的成长历程中挖掘成功的原因，而不能单纯地对其进行复制。因为企业的成功是由很多因素综合而成的，他们各有独到之处，这就使成功的企业具有不同的创造能力并取得独特的成功。无论在理论上还是在实践领域中，企业管理不存在能解决一切问题的方案，也没有一个方案能告诉企业，他们可以单凭复制或简单追随就能获得成功。其实，别人的经验只能是借鉴和参考，并不是企业真正需要的、严谨的、对所面临问题切实有效的解决方案。当然借鉴不等于复制，如果你去复制的话，那就好比抛开你自己，活在别人的阴影里，不能在人们头脑里树立自己的品牌。

这个案例告诉我们，市场挑战者如果要想成功地与市场领导者展开竞争，就应该勇敢地站在市场领导者的对立面，向顾客提供不同甚至是相反的东西，而不是仅仅期望做得更好。换句话说，你需要确立不同的定位策略——对立定位。

二、对立定位的内涵

“定位”一词被广泛运用始于1972年，是由美国著名广告经理人艾·里斯和杰克·特劳特提出的。他们指出：定位重点在于对潜在顾客的心理施加影响，从而唤起或强化原本已存在的欲望和渴求，使潜在顾客倾向于企业的引导。营销大师菲利浦·科特勒对定位是这样下的定义：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。

对立定位是指为找准市场领导者定位的对立面而实施的一种针对强势竞争对手的品牌营销战略，它旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场，能与市场领导者展开有效竞争甚至超越竞争对手，进而成为市场的领导者。

然而，太多跟随品牌都在争着仿效领导者，只是期望做得“更好”，这种情况在中国的企业非常普遍，但这通常都是错误的，甚至是慢性自杀式的。这种“更好”产品的市场结局，就是靠不时的价格战来艰难地存活。想做得数一数二，最有力的做法，就是把自己定位为与领导者不同的选择。百事可乐曾经弱小得三次请求可口可乐收购，而没入可口可乐的“法眼”，“新一代的选择”却把对手逼得阵脚大乱，一度放弃了自己为之骄傲的神秘配方。

三、对立定位的实施要义

1．对立定位要能够被顾客切身感受到。

定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客彰显一种与市场领导者不同的价值理念。因此，你的定位必须要让目标顾客切身感受到。如果你的品牌价值不能顺利传达给目标消费者并被他们接受的话，那么就意味着你的定位与目标顾客利益不相关，可能成为空中楼阁。因此，在定位过程中, 一定要反复提问两个问题：是否与目标顾客的利益相关?目标顾客是否能够切身感受到?如果答案是否定的，就必须更换。

2．对立定位应以产品的真正优势为基础。

人们谈论品牌的时候往往星马天空、漫无边际，很容易脱离产品的真正优势。因此，企业一定要以务实的态度面对定位，要避免这种事情的发生。实施对立定位时一定要以产品的真正优势为基础，要不停地问自己：这个定位能否长期推动品牌业绩，能否对企业长远规划有帮助，我们的定位与市场领导者相比是否足够独特，是否能和市场领导者有效区分，这种定位是否能发挥本企业的优势?如果不能，那么必须找更有效的定位。真正的对立定位就是要结合自身的竞争优势与市场领导者“背道而驰”，与其有所区分。因此，企业相关负责人给自己品牌定位时，一定要注意产品独特性和适应性。

3．对立定位需用足够的资源来支撑和巩固。

市场定位策略分析 篇8

关键词：湿地生态旅游；市场定位；营销策略；盐城

1.盐城湿地概况

盐城拥有世界级品质的湿地生态旅游资源，不仅拥有原始的自然生态风光，而且还拥有广阔的湿地面积、多样的生物种类，拥有包括糜鹿、丹顶鹤等在内的世界级、国宝级珍稀动物，是人们观光、休闲、度假的理想旅游之地，因此，应当在保护生态环境的前提下，顺应世界性潮流和未来旅游的发展方向来进行科学开发、合理利用其丰富的湿地生态旅游资源，以促进盐城生态湿地旅游更好更快地发展。

2.盐城湿地生态旅游客源市场细分及市场定位

2.1盐城湿地生态旅游客源市场主要分布在周边发达地域

通过对盐城湿地生态旅游问卷调查分析，按客源的集中度大小可将盐城湿地生态旅游客源市场细分为一级、二级和机会市场三个部分。一级市场是重点市场，客源主要分布在包括上海、南京在内的长江三角洲等城市，占85.7%；二级市场是开拓市场，来源于山东、安徽、河北、河南等周边地区的省份，占8.1%；机会市场是海外市场，主要来自于韩国、日本等东亚国家。这说明在开拓周边市场和海外市场的同时，应更加注意一级市场的巩固。

2.2盐城湿地生态旅游客源市场以青壮年和中等收入阶层为主

从问卷调查可知，生态湿地旅游客源性别比例比较均衡，男女游客比例分别占46.7%和53.4%；年龄以青壮年为主，主要集中在19-29和30-45岁之间，分别占44.8%和37.5%，大多是老师和高校大学生，46岁～59岁占8.6%，说明潜在游客主要集中在由中年旅游者。盐城生态湿地旅游者平均月收入主要集中于1001-2000以及2001-3000元，占67.9%，其次是1000元以下的占13.7%，这表明目前生态湿地旅游者主要以中等收入阶层为主，从而决定其消费水平不高。

2.3盐城湿地生态旅游者在旅游地的停留时间存在差异

湿地生态旅游者在旅游目的地的停留时间从一定程度上反映了生态景观的吸引力、游客收入水平、游客的余暇时间和游客的需求心理。从旅游者的旅游动机、时间及方式等角度来看，绝大多数生态湿地旅游者是通过旅行社以团队旅游的方式在周末、黄金周及寒暑来进行旅游。从调查问卷结果可知，盐城湿地生态旅游者在旅游地的停留時间存在一定的差距，其中停留时间一天的占20.2%，两天的占32.1%，三至五天占18.6%，其余为五天。

2.4盐城湿地生态旅游形象定位

旅游形象定位是指从形象评价的角度，在对一个旅游目的地目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件分析的基础上，着重于对今后发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究，并对该旅游目的地的旅游事业进行定位。盐城湿地生态旅游形象的定位是“东方湿地之最——丹顶鹤的家园、麋鹿的故乡”，旅游理念识别可以定位为“滩涂——湿地——盐城”，旅游行为识别定位为“蓝天、碧水、滩涂、静谧、辽阔”。

3.盐城湿地生态旅游发展的营销策略

3.1设计并推广精品湿地生态旅游线路

在旅游线路设计原则的基础之上，精品湿地生态线路应考虑其独特的湿地生态环境和生物多样性特征，结合旅游者的需求特点以及不同时期的时尚和潮流，从而设计出适合市场需求的旅游线路产品。以湿地生态二日游为例，可以设计如下旅游线路：盐城——大丰麋鹿国家级自然保护区——东台永丰林农业生态园——市区——大纵湖——国家级珍禽自然保护区——送团，此条线路将游客的心理、兴致与景观特色分布结合起来，注意高潮景点在线路上的分布与布局，从而使旅游活动安排做到劳逸结合，有张有弛。

3.2渗透和优惠价格营销组合措施并举

能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略非常重要，例如采用渗透价格策略可以帮助盐城湿地渗透旅游迅速打开市场，当湿地生态旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。再如折扣定价策略，对团体游客可采取适当优惠价格，以稳定和扩大市场；对学生、教师等主要湿地生态旅游群体实行半票优惠；在旅游淡旺季实行不同的价格策略，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间。

3.3充分利用当地举办的湿地生态旅游节

推广湿地生态旅游可结合本地的生态旅游节，例如湿地、麋鹿观赏的最佳季节，面向国际国内举办丹顶鹤、麋鹿、中华鲟“生态休闲节”，及其以这些为主题的研讨会、交流会及旅游休闲活动，从而提高盐城湿地生态的知名度，加强二级市场以及机会市场的开拓，使盐城逐渐成为国内外游客的生态旅游首选目的地。

3.4注意广告宣传等促销措施的运用

广告宣传对于盐城湿地生态旅游发展具有很大的促进作用。因此，可以持续不断地通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销方式，做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立具有特色的湿地生态旅游网，使之成为湿地生态旅游景点和游客信息交流的平台和窗口，从而更好的推动当地湿地生态旅游的发展。

4.结语

湿地生态旅游是当今旅游业发展的一个新趋势，它是融游览观光、保护环境和生态教育为一体的新型旅游形式。江苏盐城具有发展湿地生态旅游的天然优越条件，其在资源、环境、社会、经济和政策等方面的优势，为当地的湿地生态旅游产品开发提供了得天独厚的基础条件。因此，有必要在对湿地生态旅游进行市场细分和市场定位的基础上，提出相应的营销措施，从而有利于湿地生态旅游的进一步发展。（作者单位：盐城工业职业技术学院）

基金项目：江苏省大学生创新计划项目；基金编号：2012JSSPITP4214。

参考文献

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