品牌广告投放方案（通用11篇）
哈尔滨秋林集团股份有限公司的旗下产品秋林格瓦斯饮料，又称格瓦斯(又叫克瓦斯、卡瓦斯)源自俄罗斯，中文翻译为用面包发酵酿制的碳酸饮料，采用其传统发酵工艺加工，是国内目前为大列巴(大面包)酿造的饮品。格瓦斯是以山花蜜、啤酒花、谷物浆火、白糖、黑糖等天然物质为原料，经多种乳酸菌，酵母菌复合发酵酿制而成的微醇性生物饮品。其口感醇香微甜，具有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等保健作用，与“德国啤酒”、“美国可乐”、“保加利亚布扎”一起被公誉为世界四大民族饮品。
此饮品采用生物工程技术，以俄式大面包(大列巴)、麦芽糖为基质，经糖化、乳酸菌、多菌株混合发酵而成。颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感极佳，是一种无酒精的发酵清凉饮料。
秋林格瓦斯是一种具有俄罗斯特色的饮品，历史悠久，在哈尔滨地区深受人们喜爱。然而，在其他省市地区却很少有人熟知，购买渠道也是有限的。所以，决定制作网络广告宣传秋林格瓦斯饮品，在网上积极地开发这一领域的市场，让更多的消费者认识格瓦斯，购买到格瓦斯。为消费者提供便利，提供实惠。我们通过对当前饮品市场的调查、资料分析，撰写了这篇秋林格瓦斯网络广告策划方案。
2市场分析
秋林格瓦斯是一种具有俄罗斯特色的饮品，历史悠久，在哈尔滨当地被众多消费者所了解。然而，在其他省市却很少有人知道，即使有消费者想购买，在其他地区也不容易买到。并且，秋林格瓦斯口味独特，有益身体健康，价格适中，有很大的发展潜力。所以，为了提高秋林格瓦斯饮品的销售，积极地宣传秋林格瓦斯的文化，从而更好的开发这一领域的市场。
现在，在网上有不少商家销售食品和饮品，各类商品层出不穷。但是，销售秋林格瓦斯的商家却寥寥无几，竞争力还不是很大。但是，现在秋林格瓦斯的知名度还不是很高，还需要加以宣传才能被更多的消费者所了解，才能开发出更大的市场。
3网络广告创意及网络广告战略
进入二十一世纪，全球动漫游戏产业高度发展，已经进入信息时代的发展鼎盛时期，互联网的应用，使文化传播更快速，更便捷，并为世界文化共荣提供了新型途径。今天，任何文化层次、生活环境的男女老少都有可能成为动漫的忠实“粉丝”。图书、报刊、电影、电视、音像制品以及各种新媒体的广泛运用使得与动漫形象有关的影片及游戏、玩具、服装等周边产品变得丰富多彩，以动漫为主的文化创意产业被视为继通信、互联网之后的又一新兴朝阳产业。
据统计，中国目前有50多个城市宣称要建设中国的“动漫之都”或“国家动漫产业基地”，其中已挂牌的接近30个。除了深圳、长沙、杭州、苏州这些原本就有动漫发展基础的城市外，河北石家庄、广西柳州、辽宁阜新这些传统意义上的二三线城市也加入发展动漫行列。仅江苏一地，就有苏州、无锡、常州三个“动漫基地”。各地动漫产业基地纷纷出台各项优惠政策吸引动漫企业和动漫教育机构入驻，为发展动漫产业寄予厚望。
动画产业跻身支柱产业，在国民经济总量中的比重越来越大，呈现出快速增长的新趋势。当今世界，文化产业的发展已经成为综合国力竞争的一个重要标志。产业结构不断优化，以影视动画片为原创品的系列开发从创意生产到销售，形成了完整的、延伸的产业链，呈现出越来越强的产业化趋势。
所以我打算把广告的设计和动漫元素相结合，通过相关的动漫图片和饮料图片相结合制作横幅广告、邮件广告、软文等，在消费者心中树立一个有实力的、国际化的、历史悠久的、时尚的、健康的、品牌好、口碑好的饮料形象。以健康、自然的主题，清新。热血的风格表现出来。主要通过静态图片形式进行设计，具体的广告设计会根据情况调整。
4网络广告投放范围
我们的目标人群主要是针对初中、高中、大学的学生，设计一段广告词，并把这段广告分享到QQ空间、优酷网、新浪微博、腾讯微博、酷六网、美丽说蘑菇街等各种论坛里，还可以把网址发在QQ群里、个性签名、说说、心情以及一些博客里。主要病毒营销方式是口头传递，“常喝消化好，秋林格瓦斯”传递设计的口号。
考虑到的广告营销的基本要素是：
①提供有价值的产品或服务。
②提供无须努力地向他人传递信息的方式。
③信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。
④利用公共的积极性和行为。
⑤利用现有的通信网路。
⑥利用别人的资源。
就如我们看到H1N1流感传播的那样，其只需通过咳嗽或喷嚏就可以再人群中传播。而不是像艾滋病，需要通过血液，性才可以传播。我们在开展我们病毒传播之时同样需要考虑：让用户简单就可以传播起来。
从性别比例考虑，对于动漫方面的东西女性关注的比较多，岁数是在10-30岁的居多，他们的购物欲望较强。他们对于一些新颖的东西充满好奇，也有一种自然的天性就是有时候会很冲动，看到自己喜欢的东西就会毫不犹豫的买下来。他们也是比较喜欢上网的。一般都有自己的电脑，特别是在周末这个时间段上网的时间相对较长，那么我们网站的浏览量也会相对较高。还有这部分人使用的手机都是相对来说功能较为齐全的，他们在业余时间也会在手机上关注关于动漫类的东西。所以针对这部分人群，将动漫和产品实际在一起可以更好的刺激他们的购买欲望。
从职业比例考虑，可以在动漫中找到自己的梦，经历自己穷尽一生也无法经历的事情。可以体验到丰富的感情—或开怀大笑，抑或号啕大哭，或怅然若失，抑或暂得于己!动漫世界浓缩了真实世界，却又高与真实世界!当然喜欢这类型的一般就是高中生了。有时候，很羡慕漫画里的人可以生活的那么精彩，身边总有奇怪的事情发生。他们就在想如果他们的生活也能那样该多有意思啊!所以在设计时要尽可能的融合这一点。
5网络广告媒体策略
充分利用QQ、博客、微博、邮件、优酷网、酷六网、个性签名、说说、心情美丽说蘑菇街等各种论坛等方式进行投放和宣传广告。目前主要是通过现有的免费资源进行网络广告的宣传。
现在微博营销的作用越来越大，微博营销方式是宣传的重要手段，作为最主要的媒体宣传方式，重磅出击。网络微博是一种新兴的宣传工具，甚至可以称为新媒体，从最初的个人撰写微博赢得个人宣传的目的，到现在企业开通企业微博作为宣传手段，更好地利用博客，是企业做好网上销售的必要工具。所以要很好的利用这一方式进行推广与宣传。
6网络广告预算及分配
因为目前主要是利用免费的资源进行网络广告的设计、发布、宣传推广，所以费用主要是用在网费和相关资源的下载费用上，以及投放广告可能用到的相关费用。
7网络广告效果预测
(一)预先阶段：
可以根据自身的要求决定该策划可行性以及修改意见，最后决定最终效果。
(二)发布阶段：
通过网络广告形式的发布、传播、各种方式的宣传，增强产品的时尚形象达到提高市场知名度和品牌认知率，最终使得其在饮品市场的份额和销售业绩有较大程度的提高。并培养潜在消费者。
(三)最后阶段：
可以参考销售营业额惊醒充分的市场调查最终对该厂品的总体效果进行最终评定。
广告能够增加品牌的无形资产。品牌的知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想等品牌无形资产需要广告来打造和提升。首先, 广告提高品牌的知名度是有目共睹的。知名度的增加使品牌成为消费者在购买活动中的优先选择。广告提供给消费者产品或品牌的理念、风格、品质等信息, 使人们注意、认识、了解品牌的相关信息, 借此扩大品牌的知名度。央视广告招标的魅力关键也就在于此。许多默默无闻的企业, 通过央视招标活动及其中标后的广告, 知名度迅速上升, 一举而成为中国的“名牌”[2]。其次, 广告增加品牌的美誉度。品牌产品的精湛的工艺、良好的性能、优美的外观等优势, 如果只依靠口碑相传, 在瞬息万变的信息环境和市场环境下难以迅速地被人们认知。因此, 需要广告宣传使品牌的闪光点为人们所熟悉。再次, 广告增加消费者的品牌忠诚度。忠诚度是衡量品牌的无形资产的重要指标。在广告的提醒和刺激下, 忠诚度高的消费者会深刻地记住品牌, 甚至屏蔽其他品牌, 从而对品牌的忠诚度大大增加。广告不但能产生试用, 而且会强化品牌忠诚[3]。保持一个忠诚消费者的费用是吸引一个新消费者费用的四分之一。品牌的忠诚者能够为品牌带动新的消费者。品牌忠诚者还能够抵制竞争品牌的产品。最后, 广告增加品牌联想。一方面, 广告产生的品牌联想会吸引新的消费者, 另一方面, 有品牌消费体验的消费者在广告的刺激下会把品牌当成消费的首选。广告可以产生积极的品牌联想, 通过广告, 提供一种身临其境之感, 或者展示那些有使用经验的顾客使用时的心情, 表达使用该品牌的体验和情感。李泊霆的获奖广告新飞冰箱提琴篇, 以苹果和提琴的异质同构来加强“新鲜感, 扣心弦”的联想。广告增加品牌无形资产, 使品牌得以建立和成长。
广告可以制造、维护和传播品牌文化, 使品牌文化成为民族文化的不可或缺的一部分, 把品牌深深地扎根于人们的心中。广告可以帮助展现品牌文化的有形内容和无形内容。品牌文化在产品层面主要表现为两个方面:一个方面是有形的、可见的物质产品, 而另一方面则是无形的各种价值的总和。这一切最终体现为品牌的文化。品牌文化的无形内容包括由价值观、道德观等组成的理念系统, 以及由品牌运营者所采用的管理方法、市场营销、传播方式等组成的行为系统, 也包括由品牌的名称、标识、图案和包装等组成的形象系统。品牌文化是一个品牌的理念、行为、形象的统一体, 形形色色的品牌文化要靠广告来传播。可口可乐的广告传播着美国自由开放、释放自我的文化;SONY可以代表自强不息、不断创新的文化;NIKE承载的是美国自由的街头运动及篮球文化;ADIDAS广告则弘扬欧洲悠久的足球文化及严谨的德国文化, 这些世界知名品牌都由广告促成其品牌文化传播活动。
广告促进品牌成长, 延长品牌的生命, 防止品牌老化。任何事物都有一定的生命周期, 经营品牌也不例外, 必然有从上市到成长到成熟再到后成熟或消亡的阶段。但是, 在广告传播的声势下, 品牌的生命可以被一再延长, 甚至达到百年以上。可口可乐在世界品牌榜上名列前茅, 百年的品牌寿命伴随着持续不短的广告投放, 单在我国上世纪30年代就有可口可乐的广告。首先, 广告的传播促进品牌产品的销售, 达到预期的销量为进一步扩大品牌产品的再生产和改进品牌产品的质量提供充足的资金支持, 使品牌产品的生产得以扩大和延续。广告传播使品牌受到大众的关注, 进一步优化了企业的生存发展环境。广告帮助品牌企业打开销售渠道, 一个品牌如果没有自己的产品流通渠道, 是不能真正建立起来的。零售商代理销售品牌的前提之一就是品牌能否在媒体上做广告。因此, 广告使拥有品牌的企业无论在市场表现、资金、人才和发展环境等方面都如鱼得水, 从而使企业保持生机和活力, 预防了品牌老化的趋势。
广告的主要任务是在品牌上市初期, 增加品牌的无形资产, 在品牌成长时期, 传播品牌文化, 在品牌成熟时期, 防止品牌老化。正如可口可乐食品公司皮埃尔, 法拉里所说:广告就好比火车引擎。没有了引擎, 火车也会跑一段路程, 但最终他将放慢速度。名牌大多由广告培育而成。[4]在当今时代, 广告随着经济繁荣和社会发展, 日益成为打造品牌不可缺少的环节。广告艺术必须探索如何在很短的时间内, 吸引人的注意力, 使人看下去, 听下去, 并形成记忆和引起购买行为[5]。广告有必要减少认知负荷, 广告的信息量须精简, 致力于品牌形象的的塑造, 保持品牌或产品的风格、诉求的延续性, 不断保持忠实顾客。广告还要在品牌和消费者之间建立情感联系, 考虑怎样在消费者的完美品牌感念中来处理他们的情感问题[6]。只有这样, 广告才能发挥其巨大威力。
摘要：分析了品牌存在的经济基础, 从增加品牌的无形资产、传播品牌文化、预防品牌老化三个方面论述了广告的作用, 以品牌无形资产的构成要素为理论基础, 进一步分析了广告对品牌无形资产的构成要素的影响;并结合品牌文化代表实例, 提出了广告传播品牌文化的有形内容和无形内容;分析了广告通过优化品牌的生存环境, 对品牌的销售、投资、人力、环境产生积极影响, 防止了品牌的老化。
关键词：广告,品牌,品牌文化
参考文献
[1]苏宝华.论广告品牌传播的内容要素[J].现代传播, 2006.3:111
[2]黄合水.广告能为品牌做些什么.广告大观综合版[J], 2007.4:136
报刊广告支出整体上浮 五大行业垄断九成席位
根据慧聪媒体研究中心的监测，2003年全国平面媒体上共有5.2万个品牌投放广告，其中前50位的品牌的投放总额为56亿元，占总量的9.7%，与去年同期相比，增长24.44%。
在广告投放排名前50位品牌中，联想、IBM、HP、DELL、SAMSUNG和TCL六个品牌的投放量超过1.8亿元，组成第一集团，联想继续位居各品牌之首，投放额接近3亿元；松下、中国移通、NOKIA等16个品牌形成第二集团、广告投放费用在1-1.5亿元之间；在6000万元至1亿元之间的28个品牌组成了第三集团。其中第一、第二集团的投放达34.2亿元，占50强的61%。少量的品牌垄断大部分市场，在广告投放中也是如此。
前10位品牌中，位次提升较大的是IBM和松下；而MOTOROLA则是去年十大品牌中跌幅最大的，从第4位跌至第19位，广告额下降了8000余万元，这也从一个侧面反映出了企业经营的状况以及营销战略的调整。
对比2003年和2002年的数据，可以看出2002年第50名品牌索芙特的广告费用是3704.31万元，而2003年第50位品牌北汽福田的投放费用则已经增至6494.76万元，2003年50强的进入门槛几乎比2002年提高了将近一倍。可见，随着我国入世后市场竞争愈发激烈，各企业也更加重视自身品牌的推广和宣传，加强了广告投放的力度，因而广告费用的整体增长是一个必然趋势（见表1）。
对前50位品牌所属的行业做进一步分析，可以看出汽车、计算机、通讯、综合电器和医药保健五大行业的品牌占据主导地位，五个行业共有46个品牌进入广告投放的前50名，合计投放广告52.59亿元，占前50个品牌广告投放总量的93.87%（见表2）。
汽车行业和计算机行业著名品牌的广告投放额在50强中处于领先地位，投放费用分别达到16.57亿元和13.59亿元，这也印证了2003年汽车业的井喷式发展以及IT业的复苏迹象，但二者不同的是，汽车业品牌进入前50位的虽然数量众多，但却没有广告量特别突出的品牌，而计算机行业虽然著名品牌数量不足汽车行业的一半，但其单个品牌的投放量却较高，2003年广告投放的前4个品牌均属于计算机行业，若考虑到综合电器类中包括的一些计算机产品广告，计算机类的广告费用实际上还要更高一些。综合电器是指一个品牌的产品线覆盖了若干行业，如家电、通讯、计算机、电子等，该类别的投放量虽然不及汽车、计算机和通讯行业，但平均每个品牌1.6亿元的广告支出显示了这些品牌的强大实力，并且不断延伸的产品线也反映出品牌的影响力使得这些企业在多个领域都有了较大的扩张。
通讯行业在2003年也得到迅速发展，在众多手机厂商以及主要运营商激烈竞争的环境下，广告量一路攀升，该行业著名品牌在2003年共投放了11.74亿元的广告，位居第三大行业。而医药保健行业2003年能有7个品牌进入前50强，则很大程度上应该“归功于”SARS，一场突如其来的病症使得老百姓的健康保健意识有了空前的提高，这就给了这些医药保健企业很大的市场空间，因而在广告宣传上自然是不惜重金。
值得注意的是，近年来投放报刊广告最多的房地产行业却没有一个品牌入围前50名，究其原因，主要是与房地产行业的地域性特点有很大关系。房地产品牌的营销范围一般只局限在某个地域，因而其不必像计算机、通讯等行业进行大范围的广告宣传，所以虽然品牌数量众多，但每个品牌的广告量并不是很高，形成了“大行业小品牌”的特征。
产品、促销、形象三大类型广告是投放重点
数据显示，前50位品牌在报刊上投放广告的形式主要为产品广告、促销广告和形象广告，这三大类型广告占50个品牌广告总量的93%，其中产品广告投放额达到27.2亿元，占48.57%；促销广告和形象广告费用分别为18.63亿元（33.25%）和6.29亿元（11.23%），其它类型的广告所占比例只有7%。由此可见，通过产品广告表现产品的优良性能来吸引消费者的注意，并加以促销广告和形象广告来配合销售和提升企业形象，是这些著名品牌广告策略的一个大致写照（见图1）。
在前50个品牌中，既有国内各行业的领先企业，也有许多国际知名的跨国公司，进一步研究可以发现，两者在广告投放类型的选择上既有相同之处，也有很多不同之处。国际品牌和国内品牌投放的产品广告比例相差不大，均在45～50%之间；国际品牌投放的形象广告的比例接近20%，促销广告占30%左右，而国内品牌则更倾向投放较多的促销广告（42.83%），形象广告则只占国内品牌广告投放量的6.37%。很明显，国际品牌比国内品牌更注重企业形象的宣传，而国内品牌则把更多的精力用在产品销售上。这些国际品牌在营销理念与中国企业有较大差别，他们更看重自己的品牌、产品在消费者心中的形象好坏，因而支出的形象广告费用较多；而国内品牌则可能受价格战的影响，习惯上喜欢用各种让利活动来吸引消费者，因而投放了较多的促销广告。国际品牌毕竟在广告营销上要成熟许多，他们的一些广告投放策略应该值得国内品牌所借鉴。
除了品牌的土与洋以外，不同行业品牌投放的广告类型也有所差别。在前50大品牌所属的主要5个行业中，机动车和医药保健行业投放广告中的半数以上都是产品广告，计算机和综合电器行业对促销广告有不同程度的侧重，而通讯行业的品牌则对产品广告和促销广告并重。由于机动车和医药保健行业产品的技术性相对较高，投放较多的产品广告可以让消费者更好的了解产品；而计算机和综合电器类产品目前已经逐渐普及，投放更多的促销广告可以增强对消费者的吸引力；通讯行业则由于包含产品众多，其特征介于上述两种情况之间，因而从总体上看该行业著名品牌对产品广告和促销广告的投放都较重视（见图2）。
著名品牌更青睐地方性媒体
从投放媒体的选择范围来看，前50个品牌明显倾向于地方性媒体。50强在地方性媒体上共投放46.03亿元，占投放总额的82.19%，在全国性媒体上只投放了9.97亿元，占17.81%。
从国际品牌和国内品牌来看，国际品牌对全国性媒体的重视程度要高于国内品牌，在全国性媒体上投放了广告总额的27%，比国内品牌要高17个百分点。相比之下国内品牌更喜欢将广告投放在地方性媒体上，将近90%的广告投放在地方性媒体上（见图3）。
加多宝凉茶广告词
1、正宗好凉茶，正宗好声音
2、怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝!
3、正宗凉茶加多宝
4、过吉祥年，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道旺
旺仔牛奶广告词
同学，你妈妈给你送来了旺信
迸员哂信生说：“你妈妈好爱你哦!”那个叫啥名字的一路狂奔，一边跑，从他妈妈说过 旺仔牛奶很营养 有DHA将来我一定比你强 我要强 我要强妈手里接过牛奶，“妈妈，我爱你!”然后很幸福地和着旺仔牛奶
士力架广告词
士力架，牛奶，花生，巧克力。士力架。
饿了吧，把它吃掉把它吃掉。饿了吧，把它吃掉把它吃掉。
士力架，横扫机饿，活力无限。
脑白金广告词
今年过节不收礼呀，不收礼呀不收礼，不收礼呀不收礼，收礼还收那脑白金。
脑白金，脑白金，年青态，健康品。
黄金拍挡广告词
“孩子个子长高不感冒!老人腰好腿好精神好!女人面色细腻红润有光泽!黄金搭档补足钙铁锌硒维生素!”
黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好;
黄金搭档送女士，细腻红润有光泽;
黄金搭档送女士，个子长高身体好飘柔洗发水
飘柔广告语
1.就是这样自信 发动，心动，飘柔
2.那种柔顺，一触，就知道是她!
3.飘柔就是这样自信。
4.看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美。 发动，心动，飘柔
5.秀发动、静，每一面都美
6.发动，心动，飘柔
7.非一般的柔顺，出发非一般的心动，新飘柔护理系列，突破性锁效焗油，奖滋润因子锁入发丝，柔顺一触难舍，一触瞬间心动，新飘柔精华护理系列。
8.飘柔免洗润发乳，含顺发因子，瞬间抚平毛躁，令秀发柔亮顺滑，一触难忘.。
清扬洗发水广告词
1、信任不是谁都配得上的，去屑拍挡就信清扬。一年了就是没头屑，你还等什么，就信清扬一靠子。
2、留恋过去，只等着过期。不突破?我不会再等，在这?这?才不，要不断突破自己，所以我选择清扬!突破自我，无懈可击 !霸王洗发水广告词当我第一次知道要拍那个洗头水广告的.时候，其实我是拒绝的。因为我觉得你不能叫我拍马上拍，第一我要试一下，我又不想说，你拍一个广告拍完以后加了很多特技，那头“咣”，很黑，很亮，很柔!结果观众出来一定骂我，根本没有这种头发!这证明上面那个是假的。我说先要给我试一下，后来我经过也知道他们是中药的，而且没有那种化学成分的。那洗了这个月，这个月下来之后呢，起码我用了很舒服。现在每天还在用，我还给了我成家班用，来，来，来!大家试试看!那我跟导演讲，拍的时候就拍，拍完之后，这个头发就是我的头发，就不要再加特技上去，加到没有就是这样子。我要给观众看到，我用完之后是这样子，你们用完之后，也是这样子。
黄金酒广告词
1、入口柔，一线喉。洋参，鹿茸，五种粮食，六味补品，好喝又大补。“谢谢了。”“哎，我女儿送我的，要喝呀，让你儿子买去。”
2、送长辈，黄金酒。“满上满上满上满上。”
3、今年过节不收礼啊~~:收礼就收黄金酒。五种粮食，六味补品,好喝有大补!黄金酒虽好,可不要贪杯喔~~
酒鬼酒广告词
酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘;酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。无上妙品，酒鬼酒!
优乐美广告词
场景一：学校
语晨:你喜欢我什么啊?
杰伦:喜欢你优雅.快乐,又美丽.
语晨:你是在说优乐美奶茶啊.
杰伦:你就是我的优乐美啊.
场景二：巴士站
语晨:永远有多远?
杰伦:只要心在跳,永远就会很远很远……
语晨:你心跳蛮快的嘛.
杰伦:这是个秘密.因为你是我的优乐美
场景三：杰伦独白
白雪覆盖来时的路，却抹不掉有你的回忆。
(回忆)语晨：永远有多远 那时你总是爱问个不停。
(回忆)语晨：原来我是奶茶啊!
杰伦:这样，我就可以把你捧在手心了
(回忆)语晨：我是你的什么?
(现实)杰伦:你永远是我的优乐美。
场景四：海岛站
YANG JI YEON：哇 好幸福哦……
杰伦：相信我 我也会让你成为幸福的人
YANG JI YEON：啊?为什么不是最幸福
杰伦：有了你 我才是最幸福的啊
场景5：语晨独白
想起和你一起的日子，空气中弥漫着优乐美奶茶的香甜。 手心里，捧着我们的约定，等待你的归来。我永远是你的优乐美。
场景六：咖啡厅
语晨:我是你的什么?
杰伦:你是我的优乐美啊.
语晨:原来我是奶茶啊.
杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了
学号： 姓名：叶科阳 学院：信科院
指导老师：吕晖201113040413
幽默
巧克力糖士力架广告：一群男生踢足球，守门员是一名穿着古装的女子，一脸愁容有气无力。吃了队友递来的士力架以后，女子突然变成了一个穿球服的男生，恢复了精神防守有力。
这则广告抓住生活现象中局部性的东西，抓住人们的眼球。
2.生活片段
益达口香糖广告：“你的益达。”“是你的益达！”
这则广告通过对生活片段的展现，让人感到温暖。
3.证言
高露洁牙膏广告：引用专家的证言。
这则广告通过证言使商品产生威信效应，获得广大消费者的认可。
4.示范
汰渍洗衣粉：郭冬临走到居民区敲开住户家门做洗衣粉的示范。
这则广告通过一个简单的示范来展示汰渍洗衣粉的强大的去污能力。
5.疑难解答
葵花派小儿肺热口服液：由妈妈提问：“孩子发烧咳嗽老不好，怎么办？”由产品卡通形象来回答：“多半是肺热，快用葵花派小儿肺热口服液。”
这则广告通过提出问题，解决问题这样的方式来让人印象深刻。6.独白
霸王洗发液：采用对成龙的访谈形式，让成龙独白。
这则广告借用通过独白的形式，让这个产品效果值得信赖，带来非常好的营销效果。
7.有个性的角色或者人物
麦当劳：麦当劳叔叔。
通过麦当劳叔叔这个形象的塑造，成功打开了青少年儿童的市场。而且这是个虚拟人物，还不需要代言费。
8.提出理由
九芝堂浓缩六味地黄丸：三百年好品质。
这则广告，提出了自己产品值得信赖的原因“三百年好品质”，让消费者对产品有更加直观的了解。
9.新闻手法
派乐笔：战争和和平只差一线，而此线由派乐笔所划。
这则广告通过新闻和广告的转换，两者相辅相成，成为产品有力的宣传。
10.情感诉求
雕牌洗衣粉：下岗的妈妈四处奔波，懂事的小女儿帮妈妈洗衣服，天真的童音传来：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了。”妈妈回来后看到熟睡的女儿，正想亲吻她，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”不禁泪流满面。
2. 把握人生，沟通世界。(手机广告词) 新歌速递，快乐知己。(音乐广播广告词)
3. 时刻准备着，美丽不打折。(女人用品专卖店广告词)
4. 魅力空间，创意无限。(时尚创意节目广告词)
5. 一生追随，无怨无悔。(企业广告词)
6. 自始至衷，有你感动。(“情感”节目广告词)
7. 美好滋，自己体会。(“快餐店”广告词)
8. 壮志在心头，好运伴我走。(“鞋业公司”广告词)
9. 自我自主，任你摆步。(“运动鞋”产品广告词)
10. 朋友一齐干杯，知己为我而醉。(酒企业广告词)
11. 千里始于足，从“心”开始。(鞋业公司广告词)
12. 让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。(“梦想中国”节目广告词)
13. 品味迎客松，独领中国风。(“迎客松”香烟广告词)
14. 无所不动，无处不在。
15. 我动故我在。(“运动系列产品”广告词)
16. 开启欢乐时刻，收获美好时光。(“美好时光食品”广告词)
17. 新生活，心滋味。(“房地产公司”广告词)
18. 让你心跳，不如尖叫。(“尖叫”饮料广告词)
19. 杯中水，人之味。(矿泉水广告词)
一、品牌战略与广告策划概述
1. 品牌战略。
品牌战略包含品牌化选择、品牌识别界定、品牌模式选择、品牌延伸规划、品牌远景设立、品牌管理规划等六个方面的内容, 品牌战略注重企业通过品牌的影响力来获取效益, 一般采用企业文化与品牌战略相结合的方式, 最终达到宣传的目的。品牌战略胜出的企业才有可能在今后所占市场份额中出现增值的可能, 品牌战略的制定主要是针对于消费者的大脑, 深入研究消费群体的个性特征和购买驱动力, 最后形成具有核心价值的品牌识别, 并引导今后企业开展各项价值活动。企业品牌不仅仅是一个标识, 它也是企业的无形资产, 代表了企业的市场竞争力。
2. 广告策划。
广告策划不是指具体的广告业务, 而是对于方案提出、执行、检验过程的一个预想, 指的是广告最终方案的形成过程, 是对广告整体的一个计划。广告策划的诞生是我国商业经济发展的必然产物, 标志着广告行业走向科学化与规范化。当下诸多西方国家建立了以创意为中心, 以策划为前提的广告体制, 我国也于一九八六年提出广告策划的新概念, 使得人们对广告行业有了一个新的认识, 对客户的后期服务也更加完善。客户提出的企业营销计划与广告目标, 通过市场调查整理, 分析出消费群体特征, 制定与之相适应产品广告宣传方案, 并加以评估和试运行。
二、品牌战略的制定
1. 品牌定位差异化。
品牌是企业发展的动力, 而企业是否有活力就来自于对品牌的定位。品牌定位就是为企业树立一个在市场上符合消费者需要的形象, 比如树立一个明确、有别于竞争对手的形象, 这样做的目的就是要使产品在消费者心中占有一个有利位置, 就算企业技术和产品再好, 如果不经品牌运作和恰当定位, 也无法获得消费者认可, 产品进入市场并能占有市场领航作用的就是良好的品牌定位。例如, 农夫山泉进入市场较晚, 企业生产基地在山区, 企业内部人才相对缺乏, 消费者又不太熟悉此产品。为了能够取得消费者认同并打进市场, 该公司非常注重品牌定位的作用。公司成立之初, 是以养生堂这一老字牌为企业冠名, 养生堂原是一保健品企业, 当时在全国有很大规模和影响, 考虑到这一品牌定位效应, 公司才租用这一品牌, “养生”二字定位于养生, 使人们对该产品产生信任和认同, 公司也因此取得了部分份额。后来, 企业得到发展后, 企业的名称也需要更为自然健康, 所以更名为农夫山泉, 农夫“二字”可以带给人一种淳朴、敦厚、实在的感觉, “农”远离了工业的污染, “山泉”则让人感觉回归大自然的感觉, 顺应了当今社会潮流。很快, “农夫山泉”这一品牌在市场中站稳脚步且在激烈市场竞争中越来越响。
2. 加强品牌推广。
品牌形成的重点在于不断地宣传, 只有不断地宣传, 企业和产品的形象才能慢慢地在顾客心中固化。企业可以在电视播出的黄金时段、城市中心地段或采取明星代言的方式进行宣传。除此之外, 也可采取如下品牌推广方式:
第一, 品牌注入文化。通过对品牌赋予深刻的文化内涵, 建立明确的品牌定位, 是消费者价值取向与企业文化的结合。例如, 劳斯莱斯卖的不是车, 卖的是身份和地位;星巴克卖的不是咖啡, 而是顾客对咖啡的体验;依云卖的不是矿泉水, 而是健康;暴龙眼镜卖的不是眼镜, 而是时尚等等。当一个企业的产品注入文化时, 企业卖的就不仅仅是产品, 还有品牌文化。因此, 企业应当赋予自己品牌一定的文化内涵, 或是一个理念, 一个故事, 又或是一种信仰, 这样有助于企业品牌的传播。
第二, 利用网络推广。如今, 越来越多的人利用互联网获取信息, 而且网络推广的成本也较低, 与顾客互动性较强, 宣传范围较广, 这对于企业来说是既能节约成本, 又能发挥宣传作用。在进行网络推广时, 企业网站、企业网络广告等方式是联结顾客与企业的纽带, 好的网络推广方式不仅能够向消费者传递产品信息, 还能够吸引消费者的眼球。
第三, 与消费者互动。企业加强品牌推广时, 不仅要扩大公司知名度, 也要吸引消费者的眼球, 得到消费者的认可和回应。与消费者做好互动, 让消费者参与进来, 通过亲身体验认可产品, 就能够加速对产品的推广, 从而提升产品的品牌知名度。
第四, 集中目标。很多企业因为企业内部资源有限, 不能进行大规模品牌宣传。因此, 企业应当集中内部所有资源, 将宣传目标集中到一点, 采取少数几种成本较低的宣传方式进行大范围宣传, 这样才能形成竞争优势。
3. 建立区域品牌。
企业想一举成为全国性的大品牌不具有可行性, 因此, 企业发展之初可以选择建立区域品牌, 先在某个地区得到消费者的认可, 提高品牌知名度, 当企业实力增强时再进行全国性扩张。建立区域品牌, 主要通过地方性新闻、地方性电视台、地方性报纸等方式进行宣传, 费用相对较低, 可以让企业在宣传方面的投入减少;直接与消费者接触, 可以增强与消费者的互动, 提高消费者对于产品的认可度;另外, 由于消费者对于自己地区的产品有种保护和自豪心理, 因此更容易接受区域品牌, 还能免费为企业品牌进行宣传。例如西安饮料冰峰, 在其他城市闻所未闻的小品牌饮料, 在西安的各个小吃店、食品店都有它的身影, 而且已经是西安几十年的老饮料产品, 当外地游客来到西安时, 西安人就会以一种自豪的心理宣传冰峰饮料。对于企业来说, 建立区域品牌, 是根据目标顾客的特点进行有针对性地宣传, 成为目标顾客的知名品牌, 而在别的地区可能知之者甚少, 但花钱少效果好, 无疑是企业发展初期较好的选择。
4. 做好品牌延伸。
对于一个成熟的企业, 如果每生产一种新产品就形成一个新品牌, 这样公司就能形成一个品牌系列, 例如保洁公司, 它具有多种多样的品牌, 洗发水系列就有海飞丝、飘柔、沙宣等多个品牌, 每一种品牌在市场上都有一定的顾客群, 海飞丝面向的是有头皮屑的顾客群;飘柔面向的是做过头发发质受损的顾客群;沙宣则是向顾客提供专业的洗发、护法理念, 打造百变发型。这些产品看似毫无关联, 给消费者传递的是不同的文化与理念, 而在消费者脑中已经建立了完善的品牌与特点对应的关系。这样的品牌建立对于企业来说是一个理想的选择。品牌延伸是企业将现有的知名品牌扩展到新产品上, 以减少新产品进入市场的风险。进行品牌延伸时, 企业应当采取以下措施:第一, 选取与老产品关联性较高的新成品。当企业推出的新成品与老产品具有高度关联性时, 更容易进行产品的延伸。第二, 选取市场竞争不激烈的产品进行产品延伸。当市场竞争激烈时, 企业进场品牌延伸, 很容易被淹没在众多产品中, 无法达到品牌延伸效果。第三, 选择合适的品牌进行延伸。一般多选取大众化产品进行延伸, 此时顾客主要以质量为标准购买产品, 老品牌被顾客认可后, 二者已形成信任关系, 新品牌也容易被接受。而企业选择个性化品牌进行延伸时, 对新品牌的推广就较为困难。
三、广告策划的制定
1. 广告运作差异化。
企业树立良好形象和创立品牌最不可或缺的就是广告, 广告运作上的超前意识和独到手段有助于扩大产品知名度。例如, 农夫山泉企业以运动型包装投向市场时, 曾以中小学生作为市场切入点, 其广告情节:一个女生在上课时因为想要喝农夫山泉, 拉动瓶盖发出声音而受到惊吓, 其表情十分丰富, 上课爱搞小动作的学生在老师告诫下跃跃欲试, 想要购买农夫山泉。而天然水是农夫山泉的主要特征, 公司捕捉到这一卖点, 最终找到了“有点甜”的特点, 突出了天然水, 这些都随这一广告凸显出来。
2. 微信互动提升广告效果。
随着信息技术的不断进步和创新, 各种新兴媒体不断出现, 网络平台的巨大传播效应日益显著, 越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站, 主要的食用油品牌都做得风生水起, 贝蒂斯产品在这种环境中搭建微信平台与消费者互动。通过新平台使消费者获取橄榄油的各种使用方法以及周边卖点的促销活动, 方便查到贝蒂斯天猫商城的物流信息等, 贝蒂斯走在了橄榄油行列的前面, 使得橄榄油油行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。
3. 产品差异化宣传。
农夫山泉有一句给人影响颇深的广告词, “农夫山泉, 味道有点甜”, 一句话道出了农夫山泉与其他品牌最大的不同之处, 在各式各样的饮用水的品牌中, 销售者往往会好中选优、优中选异、追求新口感, 农夫山泉有点甜的口感正迎合了人们追求新鲜感的心理, 所以, 饮用水市场迅速被农夫山泉占领。在产品外包装上, 农夫山泉为了能够吸引消费者注意, 1997年的6月首次在国内推出4升装的“农夫山泉”桶装饮用水, 设计独特、新颖, 给消费者的第一印象是其比其他的饮用水要高档, 也很快进入了注重生活质量的现代家庭, 1998年初, 又推出了运动型包装的农夫山泉, 开瓶法改用所谓“运动盖”直接拉起, 瓶标也用比较显眼的红色, 因为红色瓶标与其他品牌的相比, 更加容易引起消费者的注意, 吸引消费者的目光, 瓶身的包装设计印有千岛湖风景的照片, 直截了当的告诉消费者, 农夫山泉水取自千岛湖, 而这独一无二的水源就使产品品质的差异性显现出来, 渐渐农夫山泉的“红色风暴”也席卷全国。农夫山泉这个品牌也因此成为国内最著名的饮用水品牌之一, 其靠的就是产品差异化宣传进入饮用水市场, 不断调整策略, 顺应市场发展态势, 才成就了今天的农夫山泉。
四、品牌战略与广告策划实施效果
1. 可提高产品价格稳定性。
在市场上, 很多产品的价格往往需要随着市场行情、经济形势、国家政策等因素而发生很大的波动。但是, 像太平鸟、红蜻蜓、阿依莲等品牌店却很少见到价格波动的现象, 这些产品通过塑造自己的品牌, 在消费者的心理形成了价格区间, 消费者在购买时考虑的价格因素相对减少, 品牌因素增多。即使不降低价格, 对于那些喜爱这些品牌的顾客也会义无反顾地进行购买。因此, 对企业来说, 如果能形成自己的品牌, 就可以增强企业的市场适应力, 提高产品价格的稳定性, 进而提高企业未来经营效益的稳定性。
2. 可提高顾客忠诚度。
稳定的客户可以为企业带来源源不断的利润, 流失一个老客户, 可能需要多个新客户才能弥补企业损失的利润, 而品牌是提高顾客忠诚度最为有效的方法。对企业来说, 一旦形成了自己的品牌, 具有一定知名度后, 就会形成一定的顾客群, 这些顾客群对企业品牌具有高度的认同, 不仅自己经常购买这个品牌, 而且还会推荐周边人去购买, 无形中为企业增加了新客户。企业利用顾客群的钟爱, 可以进一步扩大市场, 促进顾客忠诚度的形成。
3. 可降低新产品进入市场的风险。
当新产品进入市场时, 企业将会面临来自顾客和竞争者两方面的风险, 包括不被顾客接受的风险以及被竞争者快速模仿的风险。但是, 当知名品牌引入新产品时, 这两种风险都会大大降低, 顾客可能会产生爱屋及乌的消费心理, 因为对这个品牌的钟爱, 而喜爱它的新产品。一旦企业形成品牌忠诚度, 竞争者即使能够模仿出产品, 却模仿不出品牌忠诚度。另外, 新产品不仅需要投入较多的研发成本, 还需要投入较多的广告宣传成本, 但品牌效应的形成会大大降低广告成本, 从而降低企业经营风险。
五、结语
很多企业选择做品牌的原因仅仅是为了扩大销售, 把品牌看作是为销售服务的工具, 没把品牌看作是企业的无形资产, 也没把品牌看作是品牌文化形成的渠道。因此, 品牌战略与广告策划只有真正植入企业文化中, 企业发展的才会更加稳当。
摘要：创意始终是广告最核心的需求, 它要求广告策划者在一定创意原则的范围内, 集聚灵感与思想于作品之中。而品牌是企业的无形资产, 是企业的灵魂, 成功的企业品牌必须有一个极富创意的广告策划, 创意是激发消费者购买欲望的动力之一, 对于企业来说, 如何塑造一个成功品牌是企业扩大效益的第一步, 因此, 品牌战略和广告策划的制定具有重要作用。
关键词：品牌战略,广告策划,创意
参考文献
[1]王国红.中小企业品牌营销的路径选择[J].商场现代化, 2013 (14) .
关键词：品牌；广告；营销
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 06-0052-01
一、品牌
（一）品牌的概念。品牌的内涵，美国营销协会作出了非常经典的定义：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品和服务，使其与它们的竞争者的产品和服务区别开来。
可见品牌之直接目标，是将产品自身与其它相区分。品牌，不仅能提醒用户其在功能性、理性或有形性方面与其他产品有所差异，更应该能够让用户感受其在象征性、感性或无形性方面传递的特有品质。
（二）品牌的元素。构成品牌的直接要素有：名称、域名、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装及标记。
品牌元素并不能直接转换为品牌资产，它必需通过相应的营销方案及营销活动传递品牌内涵并引起消费者共鸣与联想。
（三）品牌化。之所以要品牌化，是因为品牌可以形成品牌壁垒，除了可以屏蔽同类竞争者外，更主要的是形成的顾客忠诚能让公司获取更多的利润。
品牌化的本质是定义产品区别。品牌化的方法可以是产品的不断创新，也可以籍由理解消费者动机与愿望并建立与产品的关联，即品牌的文化内涵可以满足消费者的心理需求。而其间的桥梁则是成功的营销方案与营动计划及顾客的产品体验。
二、广告与品牌
（一）广告。广告即广而告之，是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品和服务的行为。
广告方案需要确定五个任务：
广告目标为何？
广告花费多少？
广告传递的什么信息？
广告选用的什么媒介？
广告效果如何评价？
（二）广告的分类。塑造品牌的广告，根据述说的侧重点，可分为以下三种
1.侧重介绍产品特质的广告。此类广告通过详细陈述产品功能、外观和使用加深受众的产品观感，但一般流于产品层次，缺乏激发受众联想的能力，难以引起受众的共鸣与认同，很難形成强势品牌，如大部分国产手机的电视广告。
2.侧重树立产品形象的广告。此类广告主要通过渲染文化内涵与演绎故事来引起受众关注继而激起情感共鸣，但此类广告若失去产品品质支撑，就会前功尽弃，一切付之东流。如百年润发的电视广告的故事演绎很能感染人心，但产品特质未见出色，很快即沦为平庸。
3.两者相结合的广告。此类广告将品牌形象和产品品质相结合，树立品牌形象的同时，强调品牌信誉的延伸。此时的广告，不再局限于产品自身，而是赋予产品新的价值主张，让产品传递情感，引发共鸣。
（三）广告之于品牌。作为营销的常用手段，广告是建立品牌的重要途径。广告的作用，大体上可以描述为“刺激购买和塑造品牌”。广告对于品牌有正面影响，亦有负面作用。
1.广告对品牌的积极作用：
（1）是建立品牌的有效途径。（2）广告可以强化品牌。（3）有助于提升客户忠诚度。（4）为品牌联想提升了空间。（5）建立品牌的正面认知度。
2.广告对品牌的负面影响：广告对品牌的作用并不是万能，甚至有可能造成负面作用，具体如下：
（1）存在广告投入巨大但未形成品牌的可能。（2）存在广告效果不佳破坏品牌形象的可能。
3.通过广告塑造品牌的策略。
（1）品牌定位与品牌特征提炼。准备的品牌定位，是塑造品牌和创作广告的前提。品牌的定位包括消费者需求、目标消费群、产品利益点、购买原因、竞争参照框架和品牌特征。品牌特征是品牌个性，与品牌定位关系紧密，只有提炼出品牌特征后才能制定相应的广告策略。
（2）品牌强化。强化品牌可通过使用个性化符号，包括视觉形象，一个色彩，一个声音，一个代言人，一个吉祥物等。个性化符号的选取应注意契符品牌特征与品牌内涵，同时要考虑受众喜好与接受程度。
（3）品牌形象中情感价值传递。树立品牌形象时要考虑受众的情感需求，受众不仅关注产品性能，还注重品牌能否能带来心理满足和精神愉悦。由些赋予品牌形象以情感价值显得尤为必须。
（4）维持品牌形象的聚焦性与连续性。品牌形象的聚焦性是指广告中应专注于强化品牌特性，连续性是指在从持久地强化品牌形象，保持广告主题的统一与延续。
4.需要注意的事项。除此之外，广告存在相互抵御作用，即互为竞争者的厂商广告投入巨大，但并未能改变市场基本格局。这种内耗虽然可以抵御潜在竞争者的进入，但并未给厂商带来预期的效果。
广告投入在早期可以带来销量的增加，但到达一定额度再去追加广告投入就会显得徒劳。广告对于知名品牌和正在衰落中的品牌并不能起到积极作用。
广告虽然可以塑造品牌，但建立品牌的真正途径却是制造品牌接触，营销人员通过许多途径来创设品牌接触，如俱乐部、消费者社区、购物展示、节事促销、赞助、工厂参观、公共关系和新闻发布会，以及社会善因营销。
三、结论
品牌资产是商业社会企业利润的重要来源，品牌化也是企业恒久努力的方向，广告作为塑造品牌的方式，应被企业相关人员重视。厘清广告与品牌之间的关联，是建立品牌资产的的重要前提，也是制定营销计划与营销战略的基础。怎样去发挥广告对品牌的积极作用，怎样规避广告对品牌的消极作用也由此变得更加清晰。广告，这种营销利器在建立品牌的过程中会显得更加有效！
参考文献：
[1]菲利普科特勒,凯文莱恩.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2009,11
[2]任晓峰.广告、品牌壁垒与消费者选择[J].产业经济研究（双月刊）,2011,6
[3]王倩.论广告的品牌定位与企业形象塑造[J].科技信息,2007,17
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