媒介经营管理作业（推荐7篇）
《你的“更年期”，我的“叛逆期”》 开发的可行性报告
学院(部)文学与新闻传播学院 专 业 广播电视新闻学
学生姓名 任 曦 学 号 201110612206 年级 2011
目录
第1章 开发节目的宏观环境分析
1.1 政策环境..................................1 1.2 经济环境..................................1 1.3 社会环境..................................1 1.4 技术环境..................................1
第2章
开发节目可执行性分析
2.1 节目简介..................................2 2.2开发节目的优势..................................2 2.3开发节目的机会..................................2 2.4开发节目的劣势..................................2 2.5开发节目的威胁.................................2 第3章 开发节目生产及销售分析
3.1开发节目的内容分析.................................3 3.2开发节目的营销分析.................................3 第4章 总结
4.1对开发节目的评价、市场预期..................4 4.2参考文献.................................4 材料说明一................................4 材料说明二................................4
第一章 开发节目的宏观环境分析
政治环境
依据中华人民共和国1997年9月1日起施行国务院令第228号文件——《广播电视管理条例》，第四条“国家发展广播电视事业。县级以上人民政府应当将广播电视事业纳入国民经济和社会发展规划，并根据需要和财力逐步增加投入，提高广播电视覆盖率。”可知，国家是一直鼓励发展广播电视业的，而发展至今，已经取得了巨大成效，致2012年全国电视人口综合覆盖率98.20%，说明在国家政策鼓励下，现在的电视行业有着巨大的市场。依据国家广播电影电视总局2004年7月17日下发的第 34 号文件——《广播电视节目制作经营管理规定》，我制作公司已取得《广播电视节目制作经营许可证》，我们的节目也会严格按照要求制作，不得违反《广播电视节目制作经营管理规定》第二十二条“ 广播电视节目制作经营活动必须遵守国家法律、法规和有关政策规定。禁止制作经营载有下列内容的节目：
（一）反对宪法确定的基本原则的；
（二）危害国家统一、主权和领土完整的；
（三）泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；
（四）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；
（五）宣扬邪教、迷信的；
（六）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；
（七）宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的；
（八）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；
（九）危害社会公德或者民族优秀文化传统的；
（十）有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。”的规定。
《你的更年期，我的叛逆期》是一档亲子情感电视节目，其内容主要是讲述和解决一些母亲在更年期与孩子的矛盾或者是孩子在叛逆期和父母的矛盾，帮助父母树立正确的教育观念和帮助孩子们健康的成长，故其内容不涉及到违反国家法律、法规和有关政策规定。同样，依据此条例第三十六条“广播电台、电视台应当使用规范的语言文字。广播电台、电视台应当推广全国通用的普通话。”本节目，均使用普通话和简体中文，积极响应国家关于推广普通话和简体中文的号召。
依据广电总院2005年03月15日发布的《广电总局关于进一步加强广播电视节目制作经营机构管理的通知》，第三条“坚持为人民服务，为社会主义服务，做到贴近实际，贴近生活，贴近群众，确保节目内容健康向上，满足人民群众的精神文化需求。”现在父母的教育观和孩子们的健康成长也越来越受到社会的关注。故本节目的定位和宗旨契合，既服务于受众，又提供普及教育的知识。
经济环境
传播技术的不断发展，媒介市场从卖方市场逐步转变为买房市场，稀缺资源从媒介变成了受众，如此变革，驱动供给弹性和需求弹性都有颠覆性的改变
从国际上看，2013年，我国国内生产总值比上年增长7.7%，我国经济增速不仅高于发达经济体，也高于其他金砖国家和新兴经济体。2013年一、二、三季度美国经济同比分别增长1.3%、1.6%和2.0%；欧元区一季度同比下降1.2%，二季度下降0.6%，三季度下降0.4%；日本一季度同比增长0.1%，二季度增长1.2%，三季度增长2.4%；三季度，印度同比增长4.8%，韩国增长3.3%，马来西亚增长5.0%，印度尼西亚增长5.6%。从国内看，7.7%的增速与上年持平，但创造的GDP增量达到49375亿元，比上年多增3009亿元。一年来，经济发展的结构趋于优化，质量效益稳步提高。粮食实现十连增，农业基础地位进一步稳固。高技术产业增加值占规模以上工业增加值比重达到9.9%，比上年提高0.5个百分点。第三产业增加值占国内生产总值的比重首次超过第二产业，提高到46.1%。由以上数据显示中国的国内生产总值增加，国民的生活水平也在不断提高，人民的消费结构也发生了变化。第三产业比重的增长，说明人民生活富足起来之外，也说明了人民收入用于生存必须食物支配之外的其它消费比例上升，其中自然包括对教育、文化、广播、电视等产业的消费。
由以下两组数据可以看出，随着我国经济的不断发展，我国的第三产业也在迅猛的发展，在第一产业和第二产业日趋稳定的情况下，第三产业在国家经济发展中所占的比重逐步增大，说明人们越来越重视生活的品质，越来越懂得享受生活。第三产业的壮大将成为整个国家经济发展的大势所趋。
三次产业对国内生产总值增长的拉动
***8指标 2010年 2007年 2006年 2005年 2004年 2003年
年 年 年 年
国内生产总值增长拉7.65 9.30 10.45 9.21 9.63 14.16 12.68 11.31 10.09 10.03 动(百分点)第一产业对国内生产总值增长的拉动(百0.44 0.43 0.40 0.41 0.55 0.42 0.61 0.63 0.79 0.34 分点)第二产业对国内生产总值增长的拉动(百3.73 4.80 5.94 4.79 4.75 7.18 6.34 5.78 5.27 5.87 分点)第三产业对国内生产总值增长的拉动(百3.49 4.07 4.11 4.02 4.34 6.56 5.73 4.89 4.03 3.82 分点)数据来源：国家统计局
三次产业贡献率 指标 2012年 2011年 2010年 2009年 2008年 2007年 2006年 2005年 2004年 2003年 第一产业对GDP的5.7 4.6 3.8 4.5 5.7 3.0 4.8 5.6 7.8 3.4 贡献率(%)第二产业对GDP的48.7 51.6 56.8 51.9 49.3 50.7 50.0 51.1 52.2 58.5 贡献率(%)第三产业对GDP的45.6 43.8 39.3 43.6 45.0 46.3 45.2 43.3 39.9 38.1 贡献率(%)数据来源：国家统计局
从下表看一看出，中国广播电视业近三年的发展概况。到2011年，电视覆盖率就高达百分之九十七，电视节目套数节目时长都相当的大，这样说明了中国电视业有着巨大的市场，而且这个市场正在发展壮大。同时，也可以看出，现在的电视行业竞争也必然越来越激烈。同样，电视节目的种类也层出不穷。在这么多电视节目中，教育类节目一直都受到观众的热捧，2013年备受关注的《爸爸去哪儿》就是一档明星亲子情感教育类的节目。这些都是由市场经济决定的节目市场需求。
社会环境
本节目的核心受众是父母及青少年，当一个人为人父母了，他（她）的人生又多了一门课程，就是教育子女、与子女相处。父母和孩子的关系，就先天而言，父母对孩子一般情况下是无比关心和疼爱的，因为孩子的到来给父母带来了惊喜和希望。父母总是想把自己的一切都奉献给孩子，希望自己的孩子是世界上最最幸福的。每个人都是有感情的，孩子也许并不懂得什么，但不管怎么样，来到世界上，还没有认识很多人的时候，还没有受到太多的社会影响的时候，会一直认为父母是最可靠的，因为孩子能感受到父母给自己厚重的爱。所以，在这个阶段，父母和孩子的关系相对比较融洽。随着孩子的成长，他们自己逐渐有了自己的意识与主见，不再认为父母给的都是对的，孩子会觉得父母处处对自己要求过于严格；父母的思想和观念已经与时代脱轨了；而且他们根本不给自己机会向他们诉说自己的内心世界；甚至有的家长总以“忙”字为由。到了这种境地，唯一能做的就是找到自己的朋友，向朋友敞开心扉，因为至少他们是在聆听自己的心声的，并且同龄人之间，因为大家经历比较相似，比较有共同语言。
根据“中国青少年研究”（一项在全国15个城市，对12~19岁青少年进行的大型连续调查，样本总两18000个）与“中国市场与媒体研究”（一项针对15~56岁城市居民的调查，样本粮50000个）调查结果显示，我国城市青少年正处在父母的“重重包围下”：影响他们最多的是父母，关爱他们最多的是父母，而带给他们更多“成长的烦恼”的也是父母。调查中，当青少年被问及“到目前为止，对自己的成长影响最大的人”时，有66.2%的人认为是“父母”，4.4%的人认为是“爷爷奶奶或外公外婆”，两者合计达70.6%，远远高于其他选项，这说明家庭仍是青少年成长过程中的重要影响因素。当被问及“我觉得，父母挣钱很不容易”时，74.3%的青少年“完全同意”，14.2%的人“趋向于同意”，而持“不反对”（7.1%）、“趋向反对”（2.3%）“完全反对”（1.6%）态度的青少年所占比例合起来只占一成多。可见，绝大部分青少年，在享受着父母为自己提供的舒适的物质生活的同时，也能体谅到父母的艰辛。在调查中，有56.4%的人“完全同意”“我和父母相处得很好”，持“趋向反对”和“完全反对”意见的只有4.1%.和1.9%。但是当他们有心理话时，55.8%的青少年同意“有心理话我更愿意告知朋友而不是父母”；在回答“对你而言，最让你感到高兴的情景”时，回答是“与朋友在一起”的比例为59.0%，而回答是“与家人团聚”的仅为28.5%。
由此可见，青少年与父母和家庭的关系十分微妙：一方面，他们仍然十分尊重和珍惜与父母的关系，另一方面，也明显地出现了与父母缺乏交流与沟通的状况，并造成了一定程度上的情感阻隔和理解不足。另外，部分城市家庭青少年正承受着“爱的压力”：父母对子女百般照顾、呵护，子女无条件地服从、按父母的意志行事。
在中国几亿家庭中，每个家庭多多少少都有这些类似问题的存在，大家都在寻找正确的处理方法，这也是为什么教育类的节目一直很火热的原因，而且世上最真挚的情感就是亲情，也是最能打动人心的情感。
技术环境
随着互联网与新媒体的普及，电视的传播模式必然受到冲击，传输渠道将更便捷多元。据Editor&Publisher近年来的研究，大约1/3在线新闻用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%。作为电视节目骨干的电视新闻更是首当其冲。在网络新闻应用量激增的前提下，传统电视新闻节目的市场占有率已经大大下降。
在新技术环境下，电视媒体也有着新的发展机遇。虽然传统地盘已被互联网所蚕食，但是电视媒体同样也借助技术融合进入了网络领地，获得了更多元的传播渠道，延伸了电视市场空间，为电视传播提供了新的可能性。
随着宽带基础建设以及3G无线宽带的普及，专业视频新闻网站出现。央视、凤凰卫视等融入网络平台，创建了中国网络电视台、凤凰网等，向网络视频市场延伸自己的品牌。电视、网络、手机媒体“三网融合”，将电视内容与新传播渠道相结合，大大拓展了电视的传播范围。
电视媒体除了具有长期积累下来的制作经验和强大的内容优势外，尚需要与时俱进，充分利用新媒体的优势，挖掘潜在的目标受众市场，有效融入新媒体平台，打造新的传播阵地，这样才能使电视媒体不失去原本占据的主导市场。随着科技的发展和进步，驱动着媒介的向前发展。
现在人们可以通过电视看电视，可以通过互联网用电脑看电视，还可以用过3G网用移动终端（手机和平板电脑）看电视。并且，国家还在继续大力推进高速信息公路的建设，4G网络也开始逐步投入使用，这会影响越来越多的人的收视习惯，受众不单单只看电视台的节目，还能通过网络电视台收看节目，还可以通过视频网站观看节目。而且，在不久的将来，国家或许还会开发国外网站，人们可以自由的浏览外国的网站，收看外国的电视，阅读外国的新闻报道。可以说，技术的发展，会驱动的电视业的变革。
第2章
开发节目可执行性分析
节目简介
节目名称：《你的“更年期” 我的“叛逆期”》 节目类型：亲子谈话类情感教育类节目
节目宗旨：帮助父母树立正确的教育观念，缓解父母与孩子之间的各种矛盾，让他们进行有效的沟通与交流，从而促进孩子们的健康成长。节目播出时间：每周星期五晚上8：30 特邀嘉宾： 齐大辉教授 孙云晓（中国青少年研究会副会长）嘉宾：一些常年关系不好，有各种矛盾的的父母与孩子
板块设置：
主持人开场白 开场语要简介，一般说来都是两三句话，提纲挈领地抓住谈话的要点又富有创意。能启发观众的兴趣。邀请各位嘉宾上场
主持人分别向父母和孩子提问（5分钟）场景再现（节目前录好的视频）（5分钟）
用视频的方式让孩子们和父母发生矛盾的场景重现，让父母和孩子都看看自己在闹矛盾时的真实样子，是否会与现实中的自己有一定的差距，现实中一直认为很有理，很对的自己，当看了视频后是否还会那么想？ 畅所欲言（8分钟）
看了视频后，父母和孩子们心中都应该有说的。此时此刻，让他们将自己心中的不管是愤怒还是愧疚，是埋怨还是情不自禁，是爱还是恨，都说出来。畅所欲言地进行沟通与交流。观众发言（3分钟）
观众发表自己的观点，他们是如何理解和处理这些矛盾的，也可以谈谈他们的亲身经历。
特邀嘉宾评说(5分钟）
我想对你说（节目前录好的视频）（5分钟）
事先节目组的人和父母和孩子进行交流，让他们把自己内心最想对对方说的话通过视频的方式录下来。特邀嘉宾建议（5分钟）
特邀嘉宾对这对父母的教育观进行纠正，帮助他们树立正确的教育观念，建议他们应该怎么去做。给孩子们一些忠告和建议，让他们知道自己那些方面做得不妥，如何让去改进，怎样才能和父母和谐的相处，让自己健康的成长。面对面的告白（3分钟）
经历了这些，父母与孩子之间的距离应该没那么远了，他们又会以怎样的方式去重新接纳对方呢？此时，他们又会以怎样的方式去表达自己这份内心最真挚的情感呢？
包装：
先采用冷色调然后逐渐变为暖色调的栏目色彩，独特的片头以及片头曲，固定的节目主持人，稳定的节目编排内容。
开发节目的优势分析
1、《你的“更年期” 我的“叛逆期”》是一档关于亲情的家庭教育类节目，提到亲情，大家都会很敏感，节目中出现的各种情形，或许受众还没经历过，或者正在经历，还或者已经经历过了。教育问题历来就备受关注，而且也将成为未来社会的重心。
2、它的受众范围比较广泛，从青少年到老年人，但核心受众还是（35岁到45岁）父母，他们能在其中找到共鸣感，找到自己想要的答案。这些父母现在也已是这个消费社会的主体，他们的关注，以为着更多广告商的注意。
3、我们的制作团队，是本传媒集团下最专业，实力最强的小组。我们采取的是国内乃至国际上都最先进的管理机制，责权分明，团队成员团结协作齐心协力，各司其责。有着共同的目标与梦想，企图打造一个影响一个时代的经典节目。
4、相比其他同类节目，本节目均采用真人真事，更能打动人心。更能引起受众的共鸣，更受观众的喜爱。
5、本团队上属的传媒集团，是国内最大的传媒集团，有着雄厚的资金实力和广阔的人脉关系。公司给我们充足的财力物力人力支持，以供我们做出高质量的节目。此外，随时都有十个左右的企业与我们保持联系和合作，希望有机会入股我们的新节目和冠名我们的节目成我我们节目的广告商。因此，我们团队的财力雄厚，能够专注打造精致节目。
6、对于我们的节目质量，因为我们已经有了良好的管理机制和雄厚的资金基础，所以我们能够打造更高质量的节目。我们有最先进的机器设备拍摄制作，有最专业的团队做节目包装，有经验丰富知名度极高的当红主持人加盟，有国内一流的研究家庭教育的教授和专家做嘉宾，有经验丰富年纪较轻的从策划团队做内容创新设置。这一切，都能保证我们的节目无论从内容到画面到包装都做到一流的水准。
7、技术实力，我们有五十多太高清摄像机（各种大小型号），专业的摇臂，专业的录像系统和音系统，知名的舞台设计师、灯光设计师。舞美，专业导演、策划、摄像师，国内一流的包装团队、8、我们的传媒集团下属的电视台，是国内一流的电视台，我们台的姊妹节目中会为我们这个新节目大力推广。联合网站也会为我们节目做广告，势必打造未播先火，我们台能够将本节目安排在周五晚黄金时段（这时段以往本台的收视率都是名列全国前茅），成功抢占市场份额。
9、本节目策划内容的环节多样化，更能吸引观众的注意力。不会让观众觉得节目内容单一。
10、本节目有观众的参与，互动性较强。
开发节目的机会
教育一直是社会备受关注的重点和难点，家庭教育在一个人一生中的影响至关重要。随着三大教育理念在我国的推广和实践，学习化社会的电视媒体实现业已具备必要性和可能性，并为教育类电视节目提供了市场机会和发展空间。学习化社会要求改变传统的封闭、垄断和终结性的学校教育体系，实现学校与社会的相互开放与合作，加强学校、家庭和社会三者之间的联系和沟通，赋予家庭和社会以相对于传统而言更大的教育责任，并提供给人以学习的机会和条件，为教育和学习创造良好的社会氛围和环境，使得教育成为社会生活的重要组成部分。如此先进的教育理念，无疑需要一个足以承载其功能要求的高品质传播系统，而在当今社会中，最适合不过的就是寻找一个先进的媒体平台担当此重任。电视媒体具有传播速度快、受众面广、因视听合一而学习效果好等无可替代的媒介特性，而且学习者的主体性地位可以得到保障，这些特性决定了其能够成为学习化社会的一个重要的实现途径和承载平台。另外，学习成本低也是其突出优势，因为电视媒体尽管也是高投入的传播平台，但以同样的学习人数和效果来衡量，它还是比建立可以容纳相同数量学习者的学校，显然具有更高的效率和效益，无论从教育者还是学习者的人力、精力、财力投入方面来考量，都可谓投入少，见效快，因此起码是目前最为合适的媒体平台。教育类电视节目的突破和发展方向，还在于扣紧学习化社会理念的教育本身。如果从争相比拼电视剧和娱乐类、新闻类节目的误区中走出来，发挥自己的优势，保障节目的质量，其实教育类电视节目的发展前景十分广阔，在学习化社会的电视媒体实现中，必将创造出自己的价值和辉煌。
开发节目的劣势分析
1、节目的难度较大，比如有些孩子不愿意接受节目的介入，必须做好充足的心理辅导。
2、受众的受教育程度不一样，对节目内容的理解也会不一样。可能会有一些误解的存在。
3、本节目在青少年受众中，关注度应该不高。他们不大喜欢这类的综艺节目，可能有时跟着父母看一下。
开发节目的威胁分析
1、其他频道很火热的类似节目有一定的竞争威胁
2、竞争推手在同时段安排绝对强势节目相竞争
3、竞争对手针对同样的目标受众开发新节目
4、突发重大新闻事件，导致观众大量流失
第3章
开发节目生产及销售分析
开发节目的内容分析
（一）、节目的构成要素
主持人：拥有较高的知名度，有亲和力，具有处理好现场嘉宾的各种情绪的能力。比较了解教育方面的知识等等。特邀嘉宾：齐大辉 中国家长教育研究所所长
孙云晓 中国青少年研究中心副主任、研究员
现场嘉宾：一些常年关系不好，有各种矛盾的的父母与孩子
现场观众：报名参加的热心观众，微博短信中抽取的幸运观众；现场观众以便活跃现场气氛，参加现场互动。
（二）、节目流程
主持人开场语
开场语要简介，一般说来都是两三句话，提纲挈领地抓住谈话的要点又富有创意。能启发观众的兴趣。
邀请各位嘉宾上场
主持人分别向父母和孩子提问（5分钟）
场景再现（节目前录好的视频）（5分钟）
用视频的方式让孩子们和父母发生矛盾的场景重现，让父母和孩子都看看自己在闹矛盾时的真实样子，是否会与现实中的自己有一定的差距，现实中一直认为很有理，很对的自己，当看了视频后是否还会那么想？
畅所欲言（8分钟）
看了视频后，父母和孩子们心中都应该有说的。此时此刻，让他们将自己心中的不管是愤怒还是愧疚，是埋怨还是情不自禁，是爱还是恨，都说出来。畅所欲言地进行沟通与交流。
观众发言（3分钟）
观众发表自己的观点，他们是如何理解和处理这些矛盾的，也可以谈谈他们的亲身经历。
特邀嘉宾评说(5分钟）
我想对你说（节目前录好的视频）（5分钟）
事先节目组的人和父母和孩子进行交流，让他们把自己内心最想对对方说的话通过视频的方式录下来。
特邀嘉宾建议（5分钟）
特邀嘉宾对这对父母的教育观进行纠正，帮助他们树立正确的教育观念，建议他们应该怎么去做。给孩子们一些忠告和建议，让他们知道自己那些方面做得不妥，如何让去改进，怎样才能和父母和谐的相处，让自己健康的成长。
面对面的告白（3分钟）
经历了这些，父母与孩子之间的距离应该没那么远了，他们又会以怎样的方式去重新接纳对方呢？此时，他们又会以怎样的方式去表达自己这份内心最真挚的情感呢？
（三）、节目播出时间安排
每期节目时长四十多分钟，播出时间为周五晚上20:30，因为这个时候，我们的核心收视群体基本上都在电视机前，而且基本上是全家老少都在看电视。这个时段往往会行成一带多（家里一个人看，带动其他人一起看）甚至更多来观看我们的节目。
（四）嘉宾与观众的选择
嘉宾分两类，一是与话题关系密切的现场嘉宾，二是有独到见解的专家教授。现场嘉宾应带有煽动性的情绪谈论与话题有关的事情，而忌言生活中与此无关的事。嘉宾不能长时间保持沉默还应该具有一定的语言表达能力，能够较准确地表达自己的真实想法和心情。专家教授的观点应该独到、真实，而非人云亦云。观众的选择可以通过观众来信、来电、发电邮自荐参加，或者通过外联人员组织观众或者把对观众的选择委托专门的公司。但在选择上也要选择善于表达自己想法的观众，有一定素养和较易控制自己情绪的人。
主持人在于嘉宾的沟通上最好采取一次性最佳原则，也就是一个问题只让嘉宾回答一遍，以保持嘉宾谈话的新鲜感和兴奋度。节目与嘉宾的沟通与交流应该是坦诚而善意的，应该保证对嘉宾的信息透明。
开发节目的营销分析
（一）宣传推广
1、在预算范围内追求影响和效果的最优化，做到适时、适度的宣传。这样既节约了成本，又起到最佳的宣传效果。达到让受众，让目标媒体认识和了解我们遮挡新节目。
2、首先，充分利用我们自己电视台的影响力，在我们台的姊妹节目中安排宣传推广（如早间新闻，下午的娱乐新闻等），二是利用我们的网络电视台，在网页上投放广告和预告片。三是利用传统的宣传册进行人员推广促销。四是策划自己的主题活动进行推广，如新闻发布会、新品推介会、节目展播会、专题研讨会等。还可以组织一些导演、明星助阵。
3、可以利用展板张贴海报、有关节目播报的材料、海报要鲜明、抢眼。有关播报内容可以复制放大张贴。
4、摆放大屏幕播放节目片花和电视直销产品相关的推介镜头，最好有专家访谈和评论。这些视听兼备的镜头容易吸引过往受众驻足、评论，使其流连忘返。
5、随着电视传播的分众化趋势的深入发展，专业频道覆盖的观众是有限的，如果电视栏目的推广只通过栏目所在频道播放节目宣传片，其广告到达率是有限的，难以吸引原本不收看该节目的潜在受众群，因此制片人还需要在报纸、杂志、户外、交通工具和广播等媒介刊登广告来推广。
（二）产品销售
1、节目时间安排在周五晚的黄金时间，受众的收视时间都集中在这个时间段。
2、节目的转播权买给其他电视台，将网络首播权交出，以取得更高收益，买给那些影响力大的视频网站网络电视台如：乐视TV，爱奇艺、搜狐视频等等。出售的价格，根据相应电视节目行情，依据此前分析的价格走势定价。即会呈现出由初期价格慢慢上调稳定一段时间，然后下调，最后趋近稳定不变。
3、保护好自己节目的产权，依法维护自己的权益，打造品牌效益。
（三）节目的广告销售
1、冠名广告，这也是前期解决资金问题的重要渠道。找一个好口碑，预期已定位受众相匹配消费品生产商作为冠名商。
2、插播广告，在节目开播前，间隙，节目后安排广告。从内容生产中可以看出，节目间隙预计广告时间有五分钟。
3、广告具体分析：由于本节目，受众覆盖全面，但核心受众还是（35岁到45岁）父母这些父母现在也已是这个消费社会的主体，他们的关注，以为着更多广告商的注意，所以适当的相应的广告可以是：家庭生活用品、化妆品、养生产品、与孩子学习相关的一些产品等等。
第4章 总结 产品评价 市场预期
本节目的主题是家庭教育，而教育也正是社会所关注的重点，所以本电视节目关注社会所关注，帮人民解决生活难题。而且节目中是采用的真人真事，不仅可以帮助节目中的嘉宾解决家庭矛盾问题，而且电视前的观众还能学到一些关于家庭教育的正确知识。首先，节目倡导的是社会正能量，帮助构建和谐的家庭，和谐的社会。其次，青少年的成长一直备受社会关注，而本节目的宗旨就是要帮助青少年学习如何和家人和谐相处，如何让做人，帮助他们健康成长。本节目的播放时间段是每周五晚的黄金时段，这个时候，节目的核心收视群体基本上都在电视机前，而且基本上是全家老少都在看电视。这个时段往往会行成一带多（家里一个人看，带动其他人一起看）甚至更多来观看我们的节目。节目的结构的设置上，层次分明，主次有别，各个板块之间相互辉映，节目内容一直朝着积极向上，健康心态的方向发展。本节目策划内容的环节多样化，更能吸引观众的注意力。不会让观众觉得节目内容单一。在节目主持人方面，主持人的形象气质与节目定位十分吻合，专家教授的点评和建议使节目更具专业性，观众的参与和互动使节目更具吸引力。
专业的制作团队，国内一流的电视台，雄厚的资金实力和广阔的人脉关系，财力物力人力的大力支持，各种完善的条件以备能做出高质量的节目。近年来，各地电视台开办的教育类节目有了较好的发展，在社会上受到广泛的重视和欢迎，有的甚至比综艺节目的收视率还高。本节目属于教育类电视综艺节目。电视综艺节目作为电视市场具有强大竞争力的内容产品之一，以自己独特的方式影响着人们的精神生活。观看电视综艺节目成为人们休闲时间的主要娱乐方式之一。相对于其他电视栏目，综艺节目能够在短时间内聚合受众注意力，扩大频道影响力，快速提高收视率内地目前综艺娱乐节目在中国电视上的播出比重明显偏低。日本、韩国、中国台湾、中国香港主要电视频道的综艺娱乐节目的播出比重，分别在15%-42%之间，大幅高于中国内地的6.5%。而内地娱乐综艺节目收视比重达到11.4%。综艺娱乐节目虽然播出时长较少，但贡献的收视却较高，显示综艺娱乐节目受到观众的喜爱，具有更高的广告价值。只要我们能不断在节目中注入新元素，杜绝一成不变，本节目的发展前景很好。而且教育这个话题永远不会退出社会市场的需要，只会占社会市场的比例越来越重。《你的“更年期” 我的“叛逆期”》是个既符合市场化需求，注重关注社会重点关注和节目的趣味性、情感化以吸引观众，保证收视率，也是对着观众的口味制作的，观众习惯了各类相亲节目，习惯了个种音乐选秀节目，也习惯了种种求职节目。也只有与他们生活各种问题和矛盾息息相关的话题才能引起他们最大的兴趣和关注，他们的生活问题需要有“人”给他们分担和排忧解难。本节目会成为他们生活中的朋友，倾听他们的心声，帮助他们营造一个健康快乐的生活。
参考文献：谢新洲.《媒介经营与管理.》北京.北京大学出版社2011
胡智锋.《电视节目策划学》.上海，复旦大学出版社，2012.7
“中国青少年研究”和“中国市场与媒体研究”调查结果数据
郭同新：全面准确认识国内生产总值7.7%的增长速度
中华人民共和国1997年9月1日起施行国务院令第228号文件—
—《广播电视管理条例》
国家广播电影电视总局2004年7月17日下发的第 34 号文件——
《广播电视节目制作经营管理规定》
参考材料说明一：《电视节目策划学》 国家统计局http:/// 这本书主要是对五大电视节目类型(新闻节目、谈话节目、综艺娱乐节目、电视剧、电视广告)的特征、规律和策划流程等作了详细、切实的解释分析，同时对电视节目主持人的培养、包装和管理作了深入浅出的论述。这本书的内容在我策划这个节目的过程中给了我很大的帮助，特别是节目流程的策划、嘉宾和观众的选择、主持人应注意的事情等等。而且里面有很多例子，举例的电视节目都比较新或者比较有典型性知名度，都是我们普通大众所熟悉的，所以也便于我们结合所熟悉的这些电视节目来理解相应的理论。唯一不好的是这本书的内容比较繁杂，阅读起来不那么顺畅。
参考材料说明二：郭同新：全面准确认识国内生产总值7.7%的增长速度
主要书籍有:郝丹立著的《韬奋新论邹韬奋思想发展历程研究》、武志勇著的《韬奋经营管理方略》、陈丽菲著的《周刊的公信力和经营之道———〈生活〉周刊的启示》、以及徐诚、王一方的《韬奋:我的出版主张》。
目前研究这方面的论文有罗国干的《韬奋〈生活〉周刊的经营方略———媒介经营管理研究之二》, 还有杨宇清的《韬奋经营管理思想略论》, 邓向阳、王美虹的《邹韬奋媒介经营管理思想初探》, 以及薛迪畅的《〈生活〉周刊的订户工作》和滑战锋的《从〈生活〉周刊剖析韬奋的广告观》等。
1) 本文从研究视角和研究取向上, 侧重宏观、微观研究相结合, 并运用定性研究, 注重邹韬奋媒介经营管理实践和中国媒介产业实践。在坚持运用马克思主义的立场和观点, 以辩证唯物主义和历史唯物主义为总的指导原则下, 对韬奋先生的媒介经营管理思想进行系统化的梳理和和概括, 并试图将其更进一步深化细化, 本文还采用了现代经营管理理念来分析韬奋的经营思想, 同时运用传播学的“使用与满足”为指导理论, 结合时代背景对其进行分析论述。
2) 1926年, 邹韬奋接办了《生活》周刊, 在他主持的7年里, 《生活》周刊从一个不起眼的小刊物, 一跃发展成为“风行海内外, 深入穷乡僻壤的有广大影响的刊物”;发行量最高达到15.5万份, “创造了当时期刊发行的新纪录”。《生活》周刊为何能取得这样大的发展, 究其原因有两方面, 一方面是因为邹韬奋主编的《生活》周刊宗旨和内容能顺应时代潮流, 满足读者的需要, 深受读者喜爱;另一方面则得益于其高超的经营管理之道。
首先, 一切以读者利益为立足点, 为读者服务, 创新办刊
《生活》周刊创办于1925年10月, 邹韬奋接手《生活》后, 最重要的改革就是加强刊物的趣味性, 尽量“多登新颖有趣之文字”, “力求精警而避陈腐”, 并在报头上用大字标出“有价值、有趣味的周刊”。
在形式上, 邹韬奋也以满足消费者需求为立足点, 《生活》周刊由单张改成16开本, 对于编制方式和相片插图的新颖和创新也很注意, 极力独出新裁, 不落俗套。
邹韬奋接办主编《生活》周刊后, 就开辟了“读者信箱”专栏, 并且邹韬奋将这一做法都保持在了后来主办的另外5个刊物和1个报纸中的实践中, 他对这一栏目的悉心经营, 生动体现了竭诚服务读者的思想。
邹韬奋在事业发展中一直都非常注重质量、效益、速度三者的有机结合, 强调要有精益求精的创新精神。邹韬奋强调, 办报刊一定要有自己的个性和特色, 要有创造的精神, 切忌只知跟在别人屁股后头爬行的“肉麻的模仿”, 反对“人云亦云”、“亦步亦趋”的“尾巴主义”。[1]
以上论述的更多的韬奋先生的编辑思想和创新, 然而, 正是《生活》周刊在热忱服务读者, 一切以读者利益为立足点的过程中塑造出了“生活”品牌形象而深入人心, 这不正是一种成功的经营手段, 20世纪30年代的中国虽然还没有“ (CI企业标识) ”这个概念, 但不知不觉地实现了现代企业经营管理中品牌战略的经营策略。
其次, 就是运用文化市场化手段, 平衡社会效益和经济效益
80年前的韬奋先生在那个缺乏市场元素的时代, 将经营管理的精髓演绎地十分透彻, 他运用文化市场化手段, 并且在把握和平衡社会效益和经济效益中获得了企业的成功, 这无疑对当今媒介产业的经营和管理很有启发。
(1) 经济独立
1928年11月18日他在《生活》周刊上回答读者来信时说:“个人要经济独立, 才配讲自由, 刊物也是如此。” (2)
独立性和经济效益的追求使得邹韬奋对广告格外重视, 邹韬奋重视广告, 但他决不滥登广告。他认为, 所刊登的广告内容必须健康真实, 决不能只为了经济利益而忽视了社会效益, 必须要照顾广大读者的感受。
现代媒介产业化经营需要借鉴韬奋先生的理念和做法, 必须建立在产权明晰的基础上, 运用现代企业制度, 实行政企分开, 实现所有权和经营权的区分, 产权的独立性是我们必须关注的核心问题。
(2) 加强企业制度建设, 重视企业的科学管理是邹韬奋媒体经营思想的重要内容
他的媒体企业经营管理的科学性与民主性思想, 最主要地体现在企业的股份制建设方面, 这在管理特质上与现代企业管理制度有着异曲同工之妙。
随着《生活》周刊的影响逐渐扩大, 邹韬奋将《生活》周刊改组为生活书店, 开展多种经营。生活书店是一家对内实行合作社形式、对外挂牌为股份有限公司形式的经济实体, 只要是入社达到半年的员工都有股份, 邹韬奋这种经营方式体现了经营集体化、管理民主化的原则, 在当时有效地避免了社内职员的收入分化, 使社内的每位职员都能荣辱与共、患难同事。
人才制度建设科学民主、管理方式公开:
邹韬奋以民主集中的原则来管理生活书店, 邹韬奋坚持大公无私和明辨是非, 为员工提供最合适的岗位, 分配最合适的工作, 让员工的才能获得最大限度的发展, 竭力为其营造公平公正的工作环境和竞争机会, 韬奋先生在用人方面还有一个创举, 在创办《生活日报》之初, 他采用“信托人”制来加企业组织建设, 完善的用人制度为邹韬奋的经营管理提供了方便和有力的支持。这些做法在某种程度上与现代企业文化建设也是一致的, 80年前的韬奋先生用自己的良心和智慧做到了, 这难道不值得如今的我们深思吗?
邹韬奋经营管理方式的还有一个特点就是公开性, 邹韬奋在创办《生活日报》之初就制定了具体的纲要, 《生活日报社股份两合公司章程》比较详细地说明了企业的经济独立与会计公开制度。
3) 开展多渠道发行方式和多种促销活动
生活书店还采用多渠道发行方式, 使得书店的出版物能在全国各地迅速传播并产生广泛的影响, 主要包括:一是自设门市部;二是设立批发部;三是设立邮购科;四是设立电话购书服务部。同时在书刊的宣传促销方面设立了推广科来专门负责这方面的工作, 在促销手段上有广告促销、编发宣传资料和书刊连锁推广, 这些做法这都对生活书店社会知名度的提高起到了很大的推动作用。
邹韬的经营管理理念使得“生活”上上下下都以坚定的爱国、爱民族的进步立场为读者和广大民众兢兢业业、勤勤恳恳地服务, 而且产生了广泛的社会效应, 得到了社会广大读者群众的充分认可, “生活”也就打造出了一个成功的文化品牌, 得到了广大人民群众的信赖和支持, 换一种角度来讲, 这种良好的社会形象的树立也有助于企业的发展。
总结:
韬奋先生用自己短暂的一生建立与经营了《生活》周刊、《生活日报》、《大众生活》、香港《生活日报》、《全民抗战》、《东江民报》等多种进步的媒体组织和企业, 运用先进的媒介经营管理思想与理念, 倡导救亡图存, 宣扬革命主张, 他所创办与经营的企业在当时风云变幻的时代中发挥了重要的影响力, 至今仍是我们媒介产业乃至各行各业学习的楷模。
参考文献
[1]邹韬奋.韬奋新闻出版文选[M[.上海:学林出版社, 2000:289, 225, 344-345, 352, 341, 347, 303, 340, 338.
关键词：媒介产品经营；电视产品；内容；特点；发展策略
媒介产品通俗来讲就是媒介机构制造出的媒介产物，它由媒介机构以及产品经营实体根据一定的经营方针和计划生产出来的供传输和受众消费的整体产品，它具有特定的名称、内容、主体、形式和播出时间。本文以电视产品为例，重点分析媒介产品的特点、经营内容以及具体电视节目的经营分析。
一、媒介产品的特点
第一，文化产量集中。媒介产品是智慧和知识的凝结，因而其本身蕴含丰富的文化。如人们购买报纸，收听收看电台电视台的节目，主要是为了满足自身的精神文化追求，无论是知识的需求还是娱乐的需求，这些都是媒介产品与生俱来的特点带给受众的服务。
第二，形态无形性和内容易复制性。媒介产品与我们日常生活中实际使用的产品不同，它的另一个显著特点就是载体小，有的甚至是无形的服务型的。如一张光盘，看似不大，但可以包含巨大的信息量；又如我们使用的网络，看不到摸不到，但是它的功能和信息量之大，我们也是难以形容的。同时，它的复制性或者叫再生性更是神奇，正常情况下，我们很难造出两个完全一样的产品，但是在科学技术的发展下，媒介产品完全实现了自身的复制性，如报纸的复制，光碟录像片的拷贝等。
第三，共享性极高。媒介产品和物质产品一个很大的不同就是它的共享性。对物质产品占有和消费具有排他性的特点，但精神产品却具有共享性。媒介产品一旦产生，它的价值在被消费和使用过程中，往往是难以完全被消耗掉的，所以我们拥有媒介产品后，可以在不同时间和不同地点无限次的享用。
第四，产品价值的延展和附加。它的延展性和附加性主要表现在两个方面：一是媒介产品随着人们的人们消费和使用被不断的扩散延伸；二是媒介产品在被人们消费和使用的过程中，成为推动人们更进一步深化社会实践和创造的基础，具有附加价值。
二、电视媒介产品经营的内容
随着社会经济的发展，现代科学技术的进步电子产品的不断革新，媒介的经营内容将会不断拓宽。媒介的经营内容主要包括新闻性、文艺性、服务性和教育性产品的营销活动。下面以电视媒介产品为例来进行说明。
新闻性节目是电视媒介产品最大众，也是主要的构成部分。打开电视，基本每个省台卫星频道都有新闻节目，并且种类繁多，以各种样式呈现新闻报道，大致有以下几类：第一，以央视“新闻联播”为代表的播报类新闻，这种类型的新闻是最原始的类型，以它为代表的，各个地方台也有自己本地的新闻联播栏目。第二，以江苏卫视“南京零距离”为代表的民生新闻，近几年民生新闻在我国可谓是风生水起，由于受众接收范围大，民生新闻市场宽阔，所以地方台也纷纷效仿。第三，以“新闻调查”为代表的深度新闻报道，这类新闻节目数量少，质量高，同时也是关注群体较多的节目类型。
文艺性节目通俗讲就是我们日常所说的综艺节目和表演。包括电影电视剧、娱乐节目、文艺晚会等的录制和营销活动。目前此类节目营销活动仍然有相当一部分是通过全国省级电视节目交换网渠道进行交换，同时也有一些节目，比如电影，通过市场实现电视节目的交换。目前的文艺性节目市场化程度越来越高，一个平等竞争和统一规范的市场正在形成。市场机制开始对文艺性节目的生产和营销活动起到调节作用，节目的播出和制作相分离的体制正在建立。
服务性和教育性电视节目的经营活动，也应该遵循节目制作与传播媒介分离的原则。例如，教育性节目可以由教育部门制作，传播媒介可以出售频道或者按播出时段收费。毕竟这种服务性质的节目不仅需要严谨，而且要负责任的制作，以此同时也要有趣味性，所以这类型节目制作难度比较高，有能力做精这类型节目的平台也比较少。
三、电视媒介产品的推广方式和策略
在市场经济条件下，促销是媒介产品占领和开拓市场的一个重要手段。一个好的媒介产品并不意味着它必然有广阔的市场前景，并不意味着它一定能够创造良好的经济效益。它能否被市场接受并占领，主要取决于消费者对它的认同程度。促销可以使消费者了解产品，唤起购买的欲望，改变態度并进而形成购买行为。在这一过程中，通过大众传播和人际传播加强与消费者的沟通，形成强大的宣传攻势和浓厚的市场氛围，这对于推广和营销极其重要。媒介产品推广和营销的方式常见的有以下几种：
第一，加强媒介产品的日常宣传。媒介可以在自己的电视频道上对本台节目有计划的进行自我宣传，也可以通过其他的传播媒介进行宣传，使广大受众了解和熟悉本台产品节目的基本情况。
第二，组织召开媒介产品看片会。对一些即将推出的媒介产品，在销售或播出前邀请一些专家学者和新闻记者看片和研讨，并集中在一些重要的新闻媒介上进行宣传，刺激受众眼球，获得收看期望值。
第三，组织有奖收看电视媒介产品的活动。媒介可以与电讯部门合作，设立专门的通话渠道，只要有受众参与节目，就奖励受众奖品。这样既可以刺激受众观看电视节目，特可以提高该电视媒介的知名度。比如央视的“幸运52”栏目，主持人在现场抽取观众电话号码拨打过去，只要回答对问题的观众即可获奖。
第四，开展公益活动，树立良好的品牌形象。电视台某种意义上可以作为一个企业，通过自身的争取，在观众心中树立形象，如可以传播一些公共社会的常识，志愿的帮助民众解决问题等。
四、结语
通过浅显分析我国媒介产品经营的现状，尤其是电视产业，不难总结出一些我国媒介的经营状况。在内容上，媒介经营的范围较为全面，基本能满足受众的日常所需，但在内容的创新性上略显匮乏，符合我国自己社会现状的节目较少；在营销和推广方式上，虽然有一些全国性活动，但始终媒介主动放低姿态的活动较少，受众的参与程度低，媒介和受众的关系仍没有十分和谐平等。媒体之路任重道远，电视大业千山万水，我们既要看到自身的发展现状，又要解决媒介经营中的问题，总结和展望齐头并进将是我们的长久之路。（作者单位：贵州民族大学）
参考文献：
[1] 詹成大.媒介经营管理[M].杭州：浙江大学出版社，2004.6
主讲：彭祝斌教授
刘社瑞副教授
第一讲
绪论
▲ 教学要求
了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学科有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。
▲ 教学内容
一、媒介经营管理学的学科性质与特点 1．媒介经营管理学的学科性质 2．媒介经营管理学的学科特点
二、媒介经营管理学的研究对象 1．媒介经营管理理论 2．媒介经营管理历史 3．媒介经营管理实务
三、媒介经营管理学的研究方法 1．一般研究方法（1）理论联系实际（2）系统分析法（3）辩证分析法 2．具体研究方法（1）定量分析法（2）定性分析法（3）实证分析法（4）规范分析法（5）比较分析法（6）博弈分析法
第二讲
媒介与媒介产业
▲ 教学要求
理解媒介的概念，认识媒介的双重属性，了解媒介的三种典型形态，熟练把握媒介属性与媒介形态变化之间的关系。掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构，熟练把握媒介产业的运作机制和运作模式。
▲ 教学内容
一、媒介的概念和属性 1．媒介的界定 2．媒介的双重属性
二、媒介的基本形态
1．完全产业形态媒介——商业形态媒介 2．非产业形态媒介——意识形态媒介 3．有限产业形态媒介——二元形态媒介
三、媒介产业的概念和特点 1．媒介产业的概念 2．媒介产业的特点
四、媒介产业的结构 1．主导产业（主业）2．相关产业（副业）3．非相关产业（另业）
五、媒介产业的运作 1．媒介产业的运作机制 2．媒介产业的运作模式 3．媒介产业运作的目标
第三讲
媒介经营管理的理念与目标
▲ 教学要求
掌握媒介经营管理的基本理念即媒介服务理念、媒介效益理念的内涵和特 2 点。重点要求媒介服务理念的目标和策略，以及效益理念的动因和优化模式，正确理解媒介社会效益与经济效益的辩证关系。
▲ 教学内容
一、媒介经营管理的理念——服务 1．服务的概念与特点 2．媒介服务的内涵
3．媒介服务的特点（双重服务）4．媒介服务的目标 5．媒介服务的策略
二、媒介经营管理的目标——效益
1．媒介效益的双重性（媒介经营管理的双重效益观）2．媒介双重效益的动因 3．媒介效益的优化模式
第四讲
媒介经营管理内容
▲ 教学要求
理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。▲ 教学内容
一、媒介集团经营的概念 1．媒介集团 2．媒介集团经营
二、媒介集团经营的主要模式 1．横向联合经营 2．纵向联合经营 3．混合联合经营
三、媒介集团经营的基本策略 1．一业为主，多种经营
2．顺应市场变化，实行专业化运作 3．适应科技进步，及时革新媒介产业形态
第五讲
媒介集团经营
▲ 教学要求
理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。▲ 教学内容
一、媒介集团经营的概念 1．媒介集团 2．媒介集团经营
二、媒介集团经营的主要模式 1．横向联合经营 2．纵向联合经营 3．混合联合经营
三、媒介集团经营的基本策略 1．一业为主，多种经营
2．顺应市场变化，实行专业化运作 3．适应科技进步，及时革新媒介产业形态
第六讲
媒介资本经营
▲ 教学要求
把握资本经营与媒介资本经营的概念和特点，了解媒介资本经营的主要方式和基本条件。其中重点要求明确媒介资本经营的基本条件，掌握媒介资本经营的三种主要方式。
▲ 教学内容
一、资本经营的概念和特点 1．资本经营的概念 2．资本经营的特点
3．资本经营与生产经营的关系
二、媒介资本经营的概念和特点 1．媒介资本经营的概念 2．媒介资本经营的特点
三、媒介资本经营的方式 1．媒介重组 2.媒介并购 3．媒介上市
四、媒介资本经营的基本条件 1．微观基础：产权关系明确 2．宏观环境：资本市场完善
第七讲
媒介品牌经营
▲ 教学要求
掌握媒介品牌与媒介品牌经营的基本概念和特点，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步骤，其中重点要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成长过程及媒介品牌的良性效应和潜在威胁。
▲ 教学内容
一、媒介品牌经营的内涵 1．媒介品牌 2．媒介品牌经营
二、媒介品牌的建立 1．媒介品牌定位 2．媒介品牌设计 3．媒介品牌认同
三、媒介品牌的提升 1．品牌知名度 2．品牌可信度 3．品牌美誉度 4．品牌忠诚度 5．品牌依赖度
四、媒介品牌的延伸
1．品牌延伸的概念 2．品牌延伸的良性效应 3．品牌延伸的潜在威胁
第八讲
WTO与中国媒介产业的发展
▲ 教学要求
了解中国媒介产业发展的历史和现状、WTO协定与媒介产业相关的内容及WTO对中国媒介产业的影响，把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。其中重点要求把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。
▲ 教学内容
一、中国媒介产业发展的历史与现状 1．解放前旧中国媒介产业的兴起 2．解放初中国媒介的产业化探索 3．新时期中国媒介产业的发展
二、WTO的主要内容和基本规则 1．WTO的主要内容
2．WTO的基本规则
三、WTO协定与媒介产业相关的内容 1．服务贸易 2．知识产权贸易
四、WTO对中国媒介产业发展的影响 1．对媒介产业上游市场的影响 2．对媒介产业受众市场的影响 3．对媒介产业广告市场的影响 4．对媒介产业竞争环境的影响 5．对媒介产业经营管理体制的影响 6．对媒介产业知识产权贸易的影响
五、中国媒介产业加入WTO的应对策略 1．调整媒介产业结构，优化媒介资源配置 2．加强媒介集团建设，提高媒介国际竞争力 3．深化媒介体制改革，完善媒介运行机制 4．加快技术创新步伐，推进内容产业建设
媒介是信息传播沟通的载体，是构成公共关系不可或缺的要素之一。从理论上来说，凡是组织公共关系传播沟通的信息载体都属于公共关系媒介研究的范畴。公共关系的传播，既是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
下面，我就由公共关系的传播方面做下自己的浅析。
公共关系传播的基本内涵
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数
十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特 的过程。这个定义包括以下三方面的内容：
第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
公共关系的传播模式
第一，由公共关系人员提供信息，引发顾客反应。目前主要运用的范围是运动、剧场、产品、推销等方面。占用整个公共关系运用的百分之十五。
第二，由公共关系人员提供信息，引发相应人群的相应。目前主要运用于政府、非营利性团体的公共关系活动方面。这种传播模式占整个公共关系运用的百分之五十。
第三，由公共关系人员提供信息，引起公众反映，进而根据公众的反应做出一系列的反馈。目前主要运用的范围是竞争性企业部门、各类代理处等方面。这种传播模式占整个公共关系运用的百分之二十。
第四，由集团的公共关系人员向两一个集团提供信息，并且彼此相互反馈。目前主要运用的范围是受管制的企业部门和各类代理处。这种传播模式占整个公共关系运用的百分之十五。
公共关系传播与大众传播的区别
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
公共关系传播的作用
一、强化内部, 固本站稳
从国内的SNS网站的发展情况来看, My Space、校内网等已经抢占先机, 将国内市场分割, 竞争异常激烈。综观这些网站的运营, 不禁有疑问, SNS市场是否已经饱和?开心网能否突出重围, 打开自己的一番天地?
找准定位, 主动出击。在SNS网站迅速发展的今天, 开心网要抢占自己的一片天地, 就必须寻找好自己的定位, 不能以卵击石。“媒体组织需要决定媒介产品或服务的竞争定位空间”。 (1) 开心网在了解了已有SNS网站的定位之后, 将自己的定位放在白领阶层。
白领阶层具有其规模性与独特性。目前, 白领职业阶层的主体是25到40岁之间的人群, 在白领的职业领域里, 大多数岗位的竞争非常激烈, 白领普遍具有紧张感和焦虑感。开心网抓准白领阶层的这些特征, 避开了校内网致力于校友资源这个定位。
从开心网的域名就能看出来, 它的风格定位在“开心”上, 定位在娱乐性上。正是由于这种定位, 使得开心网成为一个娱乐放松的地方, 能够使得白领在繁重的工作之余, 通过开心网寻找乐子, 缓解压力。
打造游戏组件, 进行品牌化经营。开心网的定位就是娱乐, 娱乐也是开心网的品牌, 所以开心网推出了许多小游戏板块。“好友买卖”和“争车位”这些游戏让初涉开心网的会员乐此不疲。比如在“好友买卖”中, 用户可以根据自己虚拟货币的数量来购买“奴隶”, 当好友成为奴隶之后, 可以“整”他。
这些游戏组件正好符合了白领阶层社交和娱乐的需要。实际上, 用户正是由于这些富于娱乐色彩的品牌游戏组件才接纳了开心网的娱乐品牌的特征, 开创出了一条新的游戏组件的道路。可以说, “好友买卖”和“争车位”是引导用户使用开心网的入口品牌。这些品牌游戏做得好, 可以保证开心网的入口顺畅。如果这些品牌产品出现了问题, 开心网将受到影响。
开心网成功的品牌定位, 带来了其他SNS网站的争相模仿和激烈的竞争。为了在激烈的市场竞争中继续占有优势, 开心网必须强化其娱乐品牌。“好友买卖”、“争车位”中的虚拟货币积累到一定的程度, 用户会产生厌倦感, 使用率出现下滑趋势。在这种情况下, 开心网面临着是否要增加组件的问题。由于“好友买卖”、“争车位”等游戏已被各大网站模仿使用, 如果继续执著于这两个游戏板块, 将是件非常困难的事情。所以制作研发新的游戏板块, 能够给用户带来新鲜感, 同时强化娱乐这个品牌核心。但是开发新的游戏板块, 需要大量的资金, 这会给SNS网站带来巨大的负担。开心网在是否开发新的游戏板块来维持吸引力这个问题上, 值得深思。
寻找新的品牌入口产品。如上所说, “开心网”正在快速开发新的游戏组件, 力争以丰富的内容不断让用户形成新奇感与兴趣。但是, 开发的组件越多, 风险就越大, 因为组件开发要付出开发成本和管理成本, 如果只注重开发的数量, 则无法深入开发、升级游戏。因此, “开心网”未来的发展不该是开发更多的小游戏或休闲模块, 而是应尽快砍掉没有价值的模块。比如说开心网中, “姓名缘分”“前世缘”等组件, 这些游戏使用率不高, 纯粹是浪费资源, 除此之外还给用户一种不专业, 滥竽充数的感觉, 不利于网站良性发展。
开心网现阶段的游戏组件倾向于小游戏, 还属于游戏的初级阶段。这类游戏是属于即时性的, 受众不需要花费特别多的时间就能从游戏中得到放松。但正是由于这些小游戏具有即时性的特点, 它只需要用户简单地重复着一些动作, 缺乏灵活性。这势必很快会让用户在使用此类小游戏后产生厌烦心理, 最后失去兴趣。
基于这些问题, 开心网可以考虑开发一些需要群体合作的主题游戏。这些游戏不需要非常复杂, 但是在游戏的过程中是围绕一个主题, 给出不同的任务。这样不断有新的任务出现, 受众的兴趣不断被激发。比如可以以热影的“变形金刚”为主题背景。根据变形金刚中的故事情节给出任务, 给用户一种感官上的享受和放松。
可以将主题游戏开发成为一个新的品牌入口产品。只有制作出具有自身特点的游戏, 并且将其做精做细, 才能够达到吸引用户的效果。开发制作并且将主题游戏细致化, 能够突出开心网自身的特点, 又能延续娱乐的主题。
二、打通渠道, 实现共赢
口碑效应和病毒式营销。开心网对白领阶层的娱乐定位, 决定了它的营销手段。开心网能够在短时间内迅速蹿红, 将用户吸附于对开心网的使用上, 是因为开心网通过“好友买卖”等游戏组件先打入小圈子中的一员, 该成员也就成为这个品牌效应圈的中心人物, 不断地邀请身边的朋友、同事加入开心网, 产生品牌效应。
所谓“病毒式营销”, 是指发起人通过各种方式向其他用户发起邀请, 被邀请的用户继续成为一个中心点, 利用自己的信誉将产品口碑推广给其他的用户。
开心网将口碑效应与病毒式营销很好地结合, 并做到了极致。开心网的“邀请”项中, 通过“导入邮箱的通讯录至邀请名单”等选项, 将邮箱或是QQ等工具上的好友资源充分利用。而受邀者接收的邀请信息一般来自于自己的好友, 在这种情况下, 出于对好友的信任, 受邀者不会对此类信息产生反感。
这种“病毒式营销”的优点在于它在短时间内, 能够将邀请面积迅速扩大。它是通过“好友邀请好友”的模式, 消除了人们对邀请邮件的戒备心, 还激发对SNS的兴趣。这种方式成本低廉, 主要依靠的是人气的传递, 以一种“以一传百”的效果迅速地将SNS网站的信息传播开来。比花费大量资金来做广告更加有效, 能够做到事半功倍, 有效到达率很高。
这种营销方式不但为SNS网站积累了用户资源, 而且传递出了自己的定位和运作理念。比如在开心网中, 它在发送邮件邀请的过程中, 设计的台词是“开心网真是太好玩了, 我的几个好友已经在上面注册了……”用这种方式, 可以说服被邀请者加入开心网, 还可以将开心网对“娱乐”这个定位传达出去。用户可以了解在开心网中能够得到放松, 也能获得社交。
植入式广告。目前, 广告仍然是中国媒体的创收来源。而在大量广告的狂轰滥炸之下, 受众开始表现出冷漠, 甚至反感。广告主投入了巨额广告资金, 广告的到达率仍旧不高, 这直接导致广告主撤除广告。面对广告客户的不断流失, 开心网运用植入式广告很好地解决了这个问题。
植入式广告主要指将产品或者品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入场景中, 通过场景再现, 给观众留下产品或品牌印象, 从而达到营销的目的。 (2) 植入式广告是附着在影视作品或者游戏之中, 比起传统广告来势汹汹之势, 更加低调。而这种方式降低了受众的抵触情绪, 在潜移默化之中就让受众记住了产品, 到达率比较高, 能吸引广告主进行广告的投放。
广告与开心网怎样才能最有效地结合起来?开心网中的众多组件走进了广告主的视线。比如, 悦活果汁因其“时尚”、“快乐生活”的定位与开心网不谋而合, 这时悦活果汁与开心网合作, 在“买房子”组件中的“花园菜地”进行植入式广告。在种子中出现“悦活番茄种子”、“悦活黑加仑种子”等图标。并且在果实成熟后, 设计榨果汁的环节, 出现介绍悦活产品的小广告。这些植入性广告使得用户在无意识的状态下记住产品, 不但没有引起反感, 反而受到追捧。在这种情况下, 广告主纷纷拥入开心网, 竞相寻找合适的方式和机会进驻开心网, 使得开心网和广告客户实现共赢。
开心网通过品牌效应、病毒式营销进行自我推广, 吸引了用户的眼球, 同时运用品牌游戏使得用户黏着度增高, 并通过植入式广告使得广告主能够以一种新型、优良的方式进驻开心网。通过这些分析可知开心网能够在SNS网站中脱颖而出, 是因其坚持自己的定位, 愿意站在用户和广告主的角度, 直指他们最需要的东西。通过开心网的发展, 我们可以知道SNS网站不能进行简单的模仿或照搬, 而要结合自身的特点进行借鉴, 并且在其基础上推出自己的特色, 走出一条自己的道路。而这条道路如何走下去走出去, 如何能走得更好, 是开心网和其他SNS网站必须面对的问题。
注释
1 张宏:《媒介营销管理》, 北京:北京大学出版社, 2006年版。
【关键词】媒介融合;出版业;规模化;经济学
【作者单位】张立武，重庆出版集团;程香，中国人民解放军后勤工程学院。
一、媒介大融合时代的规模化经营趋势
一场以信息技术为核心的新科技革命，正持续地推动生产力飞速发展。技术革新引领着国际金融资本的趋利方向，推动全球化产业分工升级的步伐，加剧了竞争态势;无论在经济发达国家，还是发展中国家，无论是物质生产企业，还是咨询产业、物流产业等都借助网络的延伸在全球范围内重新布局，以实现规模经济。新闻传媒出版业也不例外，信息技术加速了媒介的融合，推动了出版业的集中化、专业化。
自20世纪90年代末开始，美国作为全球文化市场占比最大的文化大国，率先掀起出版业并购重组的潮流。1990-1995年美国出版业共有48次并购交易，1996-2001年有36次并购交易。截至2009年，美国排名前20位的培生、兰登书屋、 麦格劳·希尔和汤姆逊等出版集团的市场份额占美国图书市场的94%（其中前7家出版商的市场份额占美国图书市场的75%），其余的出版商的市场份额仅占美国图书市场的6%。
在新技术引领的新闻出版业并购大潮中，我国上海世纪出版集团的发展步伐最快。1999年，我国成立了第一家出版集团，掀起了国内新闻出版集团化的潮流。截至2013年年底，我国“双百亿”新闻出版集团增至6家，资产过百亿的传媒集团达到9家。
自从2014年10月11日，国家新闻出版广电总局发布《深化新闻出版体制改革实施方案》以来，出版业跨媒体、跨行业融合呈现出如火如荼的发展势头。例如，长江传媒旗下的湖北省新华书店集团与山东水浒书业有限公司合并成立山东长江水浒文化传媒公司。
二、规模化经营的经济学探析
1.规模化经营的理论基础
从经济学的角度看，规模化经营，即实现规模经济的过程，其理论创始人亚当·斯密在《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》）中指出：“劳动生产上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，节约了因换工作而浪费的时间，并且有利于机器的发明和应用。”严格意义的规模化经营由阿尔弗雷德·马歇尔提出。他在《经济学原理》中提出：“大规模生产的利益在工业上表现得最为清楚。大工厂的利益在于：专门机构的使用与改革、采购与销售、专门技术和经营管理工作的进一步划分。”
以美国学者科斯为代表的新古典经济学派则从生产的边际成本出发，对企业规模化经营做出全新解释。他在论文《企业的性质》中指出，交易费用是企业产生的根本原因。以价格机制为导向的市场交易都会产生交易成本，包括获得市场信息、谈判、签约和合同风险等。当企业集中生产时，市场交易就能减少交易次数和交易摩擦。换言之，如果通过“组织”并以“权威”方式来“安排”有关活动，市场交易就会节省交易成本。这里的“组织”就是企业集团;“权威”是指企业内部的优势管理资源。因此，只有当组织交易时，企业内部的管理费用等于其所节约的市场交易成本时，企业的规模扩张才会停止。
2.规模化经营的市场选择
依据微观经济中的市场模型分析，在完全竞争市场模式下，厂商众多，进出市场比较容易，产品是无差别的，多见于农产品市场。在这一市场中，企业与消费者都是低效率的，面临着帕累托改进，主要表现在：产品同质化，厂商没有定价权，超额利润为零，厂商剩余为零;同时，因为产品的同质化，消费者没有选择余地，虽然价格低廉，但是并没有满足消费者的差异化需求。（见表1）
表1 市场类型与特征表
类型 厂商
数目 商品差别 对价格的
影响力 进退行业的
难易程度 现实市场
完全竞争 很多 完全相同 价格接受者 容易 农产品市场
完全垄断 一个 唯一且无可替代 价格控制者 几乎不可能 公用事业，如水、电
寡头垄断 几个 有差别，或无差别 相当程度 比较困难 钢铁、汽油
垄断竞争 较多 有差别 有一定影响，但不大 比较容易 图书、零售业
完全垄断模型，即厂商对市场的供给与价格具有完全的决定权，甚至推行差别化价格，盘剥消费者的所有消费者剩余。因此，这一市场模型是帕累托改进型市场。至于寡头市场，整个市场由几个规模庞大的企业集团组成，其产品可能有差别，也可能无差别，但市场上存在着博弈，谁也不会发起价格战，除了应对潜在进入者，市场较稳定。这类市场模型主要适用于现实中的钢铁与汽油等行业。
垄断竞争市场模型，即市场上出现大量的生产非常接近的同种产品的厂商，每个厂商所占市场份额都有限。厂商可以自由进入或退出某一行业。垄断市场竞争程度较大，垄断程度较小，每个厂商都要在一定程度上接受市场价格，但又都可施加一定的影响。产品差别是造成厂商垄断的根源，但由于同行业产品之间的差别没有大到产品完全相互替代，一定程度的可替代性又让厂商之间相互竞争。至于垄断竞争市场上的不同厂商的产品差别包括质量差别、功用差别，以及因包装、商标和广告等引起的印象差别，或者销售条件差别，如地理位置、服务态度与方式等。与完全垄断市场的不同之处在于，垄断竞争厂商面对的市场需求曲线斜率较小，也算作消费者剩余与生产者剩余的博弈结果，是一种帕累托最优效果。这类市场模型适宜分析零售业、新闻出版业。
（a）短期 （b）长期
图1 垄断竞争市场模型的市场均衡
垄断竞争中，厂商在决定产量和价格的方式时与完全垄断厂商完全相同。另外，垄断竞争厂商也可能会亏损。在上图1（a）中，产量为OQ0，无论是有超额利润还是亏损，在短期内市场都不会吸引其他厂商加入或促使原有厂商退出。而且，边际收益=边际成本，这也是垄断竞争市场中，厂商在短期内实现利润最大化或者损失最小化的均衡条件。
长期竞争中，因为在垄断竞争市场下，每家厂商的规模都不大，而且厂商数目很多，进出完全自由。所以，当有超额利润存在时，市场就会吸引新的厂商加入;当厂商有亏损时，市场就会有厂商退出。如图1（b）所示，如果一行业出现超额利润或亏损，会通过新厂商进入或原有厂商退出来调节，要素需求曲线d必然向内收缩，带动整个行业长期要素需求曲线D对应地顺时针旋转，变得更陡峭，在生产中表现为厂商缩小规模或退出，即直到亏损消失;相反，有超额利润时，市场将会吸引厂商增加规模或新的厂商加入竞争，要素需求曲线d会向外扩张，长期要素需求曲线D会逆时针旋转，变得更平坦，直到超额利润消失。因此，此时不会有新的厂商加入，也不会有厂商退出，市场达到长期均衡，即边际收益=边际成本，价格=平均收益=平均成本。这也是文化产业在垄断竞争中实现供求平衡的条件。
3.规模化经营的实现方式
从理论分析与国际产业发展趋势来看，规模化经营成为新闻出版企业做强、做大的必然选择。但是，由于信息不对称、产品差异性和地方保护措施等因素的影响，垄断竞争市场同样存在博弈。企业间竞争带来的成本增加，制约了整个出版业的发展效率。如图2所示，当出版商A的产品要进入由一家出版商D控制的市场时，鉴于有潜在地方保护措施的存在，地方企业在特定领域内形成了一定的垄断优势，对其潜在进入者造成了进入障碍，即潜在进入者A面临进入与不进入的选择，D面临斗争与不斗争的选择;对于D，在对方不进入时，选择做出巩固型的竞争策略获益为20，而在A进入时，选择默许则获益最多为5，如果两家针锋相对，最终两败俱伤（-10，-10）。因此，这种竞争性策略的存在，造成了利益的损失。如果两家企业通过合并重组为一家，那么面对的市场收益最大值可能为30，按比例分配，比如（9，21），那么两家企业都实现了效益改进。因此，无论是上下游企业，或者相似出版单位，又或者是出版社与某一文化公司选择重组为出版集团，都将降低市场竞争成本，带来相应的规模效益。
图2 文化企业之间的市场博弈策略树
根据经济学的观点，规模化经营带来的规模效益的实现方式通常有两种：其一，通过自身的资本积累、内部分裂以实现集团化、规模化经营;其二，通过并购来实现，即通常有一家发起企业并购其他企业，或者多家企业一同协商达成发展战略，实现规模化经营。单一企业纵向资本积累的集团化之路，一方面，内部分离子公司束缚了各分公司应对市场的能力，且必将增加行政人员的配备，增加管理成本;另一方面，无论是集团公司，还是分离出来的子公司发展壮大都比较缓慢。因此，在全球化竞争日益加剧的今天，这一模式制约了我国新闻出版业的国际竞争力。因此，单一企业走资本积累的集团化之路是一种低效率的规模化路径，而市场更多会选择第二种策略，即资本集中。这种并购能达到如下效果：第一，减少竞争者的数量，改善行业结构;第二，解决行业整体生产能力扩大速度和市场扩大速度不一致的矛盾;第三，并购冲破行业或地域的进入障碍。
按照并购企业与目标企业的关系来划分，又可将其分为横向、纵向和混合三种。
（1）横向并购。两个或两个以上文化企业，为了扩大生产规模以赢得市场占有率或打破一些地域或因产品细分所形成的进入壁垒，而产生的并购或重组行为。
（2）纵向并购。文化出版产业链中的上下游企业，与文化公司、新华集团或民营书商等企业之间的并购行为。纵向并购的企业之间不是直接的竞争关系，而是供应商和需求商之间的关系。市场交易行为内部化有助减少市场风险，节省交易成本。这一策略有利于居于中游的出版企业，发挥中场发动机的作用，整合产业链，降低组稿和发行成本，实现策划到宣传、销售一条龙服务。
（3）混合并购。一个文化企业对那些与自己生产不同性质和种类产品的文化企业或非文化业进行的并购行为，其中目标公司与并购企业既不是同一行业，而且各自的产品没有替代关系，并购双方企业也没有显著的投入产出关系，那么，这种并购被称为混合并购。通过混合并购，一个企业可以不在某一个产品或服务的生产上实行专业化，而是可以生产一系列不同的产品和服务，从而实现多元化经营战略。
4.规模化经营的陷阱
如上分析，并购活动可以使其技术优势、资产优势、管理优势和文化品牌等得到最有效的利用，但任何资源的边际贡献率都是呈递减趋势。在大多数行业中，企业在实现最大规模效益之后，不经济的情况往往在很高的产量水平上出现，所以，大型传媒集团之间的并购要及时规避。通常风险较大的是混合并购，不同产业间的多元化格局，业务领域高度分散，而不同领域的管理模式各不相同;这在增加管理成本的同时，也使企业内部集中和分权的矛盾加剧，对企业的管理者提出了更高的要求。
三、总结与对策
综上所述，无论是经济理论研究还是市场模型对比分析，并购成为新闻出版业做强、做大的有效途径。但是，我们还应看到，从战略层面来说，所有的产业规模化、集团化都应该服务于国家的文化战略;从企业层面来说，所有的产业规模化、集团化则应立足贯彻国家的文化导向方略，效益优先，专业为本。2016年即将临近，中国加入世贸时承诺的15年关税限制期也即将截止。届时，文化产业也将直接面临全球化的冲击，文化企业有“走出去”的机遇，也存在被收购或破产的风险。因此，在这即将参与全球化竞争的前夕，笔者认为管理部门与出版企业都应当积极应对，在实现规模化经营的过程中相互协调，有所侧重，有所为，有所不为。
第一，主管部门需要有计划、有步骤地放松体制管制，侧重导向与执法。新闻主管部门应在《深化新闻出版体制改革实施方案》的指导下，从以往对出版企业审批及多方面管理的模式中走出来，侧重法规的完善，做到依法监管，为提升文化竞争力、激活企业创造力服务;鼓励国有资产控股的新闻出版集团全面走向市场，与民营、外资相关企业融合，让国有资本在推动我国新闻出版市场发展完善中发挥主导作用，并推动国有出版资本“走出去”，在“一带一路”等各种国家战略中，推动我国文化与价值观输出，打造强大的文化软实力。这也体现了科斯的观点，社会制度创新将带来经济增长与生产力的发展。
第二，新闻出版企业应该大胆走出去，做强主业，走专业化经营路线。集团应该做到以下两个方面：（1）事前调研。新闻出版企业在并购前应该对目标企业多方调研了解，侧重目标企业的产业相关度，看目标企业是否有助于做强主业，走专业化之路，避免盲目求规模或追求各个分类市场的全赢模式。（2）大胆融合、创新，提高效率。并购后应该促进并购企业之间的文化、管理和技术融合，制定效率优先机制，推动集团充分发挥规模优势，实现技术创新，策划差异化的选题，推出差异化的文化产品、差异化的营销策略等。
第三，规模应为效益服务。新闻出版企业的并购活动可以使更多资源得到有效的利用。但任何资源的边际贡献率呈递减趋势，企业的生产规模不是可以无限扩张的。因此，企业生产规模一旦超出了最优状态，就会出现规模不经济。因此，大型新闻出版集团还应关注财务成本变化趋势，认真分析，合理控制规模。
第四，要抓住电子化的发展趋势，加速转型。新组建的新闻出版集团应该认识到，网络电子化趋势已无可扭转，在移动阅读、网络文化繁荣的当下，应当借助新技术，打造新的出版传播平台，对内容进行多元化开发，挖掘新的创利模式，以持续创新来帮助企业跨越规模经济的陷阱。
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