洗发水市场调研报告（共10篇）
就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广告。当然，这也是有原因的，一方面在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。另一方面，就目前的消费观念来说，洗发水产品并无“性别”之分，各种洗发水产品都是既适合女性，同是也适合男性。然而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的。据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中，年龄在45到54岁的所占的比例最高。如果针对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位”的象征，也许可以出奇制胜，占领男性市场。享誉世界的美国菲利浦·莫尔斯公司，其最著名的产品“万宝路”香烟，二十年代问世的时候定位为女性香烟，遭失败后，把当时被认为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟，最后取得了巨大的成功。这表明需求观念是可以改变的，更可以为企业所利用。这种企业人为引导消费观念的方式更能体现“营销”理念。发掘市场机会，避开竞争，独树一帜。“万宝路”的商业神话，是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业借鉴的。
２．按购买者的年龄进行细分
消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。
以上资料表明，在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时，就可以分为三个细分市场，从而根据不同的细分市场的不同消费特点，设计符合消费者需求的产品，并通过各种营销策略，建立自己在该细分市场中的优势。
３．根据消费者追求的利益进行细分
所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，华歌尔对亚洲女士服装市场进行的研究表明，一些亚洲女士爱穿紧身服装的主要原因有：视觉上更娇美；体形更美；穿在身上自己很漂亮等等。可见，同样是穿紧身服装，消费者追求的利益不同。企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益，从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往能起到很好的效果。
洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。
消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料，资料表明，消费者追求的利益各不相同，企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。如可以设计出主要功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求；可以设计主要营养护发的洗发水，满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。
４．根据地理位置进行细分
消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，城市与农村等。企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，也可以选择所有地区，但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。例如自行车，城市和农村对它的要求就不一样，农村喜欢载重型的，而城市则喜欢轻便型的。就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南方而后北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。
洗发水行业的格局和特点
目前洗发水生产厂家有2000多家, 近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容:
第一阵容:宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施, 以及强大的资源和能力, 持续的产品创新和品牌塑造, 使得旗下海飞丝———去屑;飘柔———柔顺;潘婷———营养;沙宣———保湿;伊卡璐———天然;市场占有率达到60%左右, 再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌, 两者的市场占有率达到75%左右。
第二阵容:丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣 (蒂花之秀、美王、依采、高新康效) 、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。
第三阵容:大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等, 市场份额占10%左右。
洗发水行业与市场发展表现出如下趋势和特点
1.从市场规模上:市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右;2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长:一是, 三、四级市场增长;二是, 消费者范围上下延伸———儿童、中老年;三是, 细分市场不断被挖掘。
2.从品牌集中度上:市场品牌集中度将进一步扩大, 消费者品牌意识逐步增强, 对品牌的认可度和依赖度逐步提高, 多数市场份额将集中到少数几个品牌手里, 新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度, 将很难在格局中站稳脚跟, 中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强, 以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出, 洗发水行业将进入整合阶段。
3.从品牌结构上:国际品牌从一级市场向二三级市场渗透;国内品牌坚守中低端市场, 跨行业品牌借机介入, 如娃哈哈、五粮液、同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。
4、从市场需求上:消费购买量稳步提高, 产品在城市的基本需求趋于饱和, 个性化需求和农村潜在基本需求较大, 将逐步追求产品的品质和档次, 新的功能和概念不断涌现, 如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。
5.从产品功能上:洗发水功能延伸并细分, 从最初的清洁头发功能, 逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能, 更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。
(1) 防脱。索芙特的“现代汉方”坚定地选择了“防脱”细分市场, 颇有垄断国内防脱洗发水市场之势, 随后跟进的霸王以“中药防脱”的概念杀入“防脱”市场, 借助强大的广告拉动和终端操控, 成功超过索芙特。
(2) 去屑。就消费者对功能的需求来看, “去屑”功能成为主要消费诉求点, 有头屑困扰的人群能占到60%以上, 目前, 去屑类洗发水占了半壁江山, 在市场中约有100多亿的空间, 主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。
(3) 中草药。康王、霸王等都打中草药概念, 希望在激烈的市场竞争中走差异化道路, 开创市场蓝海空间。
(4) 黑发。一些洗发水从黑发的角度出发, 打造黑发卖点, 更有很多“一洗黑”概念的洗发水一度充斥市场。
6.从价格来看:飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响, 目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外, 10元以下价位还没有什么品牌集中度可言;再来看看, 价格在50元-100元之间的, 甚至100元以上的洗发水, 虽在常规终端很少看到, 寥寥无几, 资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战, 但营销From EMKT.c om.c n模式依然和传统日化企业趋同, 竞争优势尚不明显, 高档洗发、养发市场机会依然很大。总之, 主要品牌将摆脱以价格优势维持市场份额的做法, 将向中高端价位发展;反过来基于目前低端价位没有领导品牌的形式, 将会有品牌在低端价位整合。
7.从渠道来看:作为快速流通消费品, 洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售, 如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等, 在洗发水购买的渠道中, 依次为:超市、便利店所占比重近40%, 特大仓储型超市所占比重超过20%, 公费发送、赠送、派送产品占将近20%。对于厂商来说, 通常采用的是经销模式, 利用传统的商业流通渠道, 通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端, 再达到消费者的手中。近两年, 出现了一些精品日化店、网络、团购等新的渠道形式, 并且销量占比在迅速提升。
8.从促销来看:除电视广告和平面媒体广告之外, 常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等, 基本是花样少、终端执行不到位、效果不明显。
洗发水企业操作的误区
一是缺乏系统市场调研, 市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上, 现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研, 为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构, 有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告, 旨在对市场的总结并发现其变化, 为企业的发展提供决策依据。
二是技术研发投入不足。很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高, 无须投入专门的研发力量, 目前的消费者越来越趋于理性, 不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从, 越来越关注产品的质量, 企业要生存必须拿出良好的产品品质, 而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。跨国公司在研发上的投入是巨大的, 联合利华在全球设有六个大型研发中心, 每年的研发投入达10亿美元以上。本土企业对产品研发重视程度不够。
三是品牌战略定位不清晰, 塑造品牌的意识不强。大部分本土洗发水企业处于生存到发展的阶段, 也逐步意识到了品牌的重要性, 但塑造品牌是个长期投入的过程。再者大多品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如, 拉芳是一种什么洗发水?它跟其他洗发水的区隔在哪里?对价格相近、功能相同的同质化商品而言, 如何凸现品牌的差异化?联合利华推出的清扬, 就明确告诉消费者, 清扬是专门去头屑的, 是针对男性消费者去屑的, 是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时, 第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。
对于任何一个行业来说, 都或早或迟经历四个发展阶段:刚起步时, 凭借一个或几个好的产品即可盈利;产品同质化以后, 稳定而覆盖面广的终端将成为企业盈利的关键点;当大家的渠道终端都日益完善健全的时候, 完善的终端服务将使你走在竞争者的前面;当行业整体服务都上来的时候, 品牌将是企业制胜的法宝。对于当前我国的日化行业来讲, 行业发展的进程要落后于家电、饮料等行业的发展, 目前基本处于第二个阶段, 也就是说, 目前我国的日化市场还处于渠道整合和终端精耕的时期, 不断进步的市场具备了巨大潜力, 可以发掘的机会有很多很多, 在中国日化市场上, 真正的竞争还没有, 或者说, 才刚开始, 我们每一个企业都有挑战的机会, 都有成功的希望。
四是大部分国产洗发水品牌的主要市场定位停留在三四级。市场主要消费群体是广大农村, 大部分一、二、三级市场空白的局面使得品牌形象难以提升和定位, 跨国公司产品正快速由一二市场向三四级市场渗透, 市场被逼到一个很危险和尴尬的地步。
五是渠道布局与产品的品牌定位不匹配。由于KA终端卖场越来越高的费用门槛, 使得大多企业的“终端型”产品没有到有效的终端卖场, 产品大量积聚三四级市场零售店必然会导致渠道的阻塞。
突破僵局的方法和策略
不怕有问题, 就怕发现不了问题, 孙子兵法讲“正和奇胜”, 让我们一起来探讨国产洗发水企业突破僵局的方法或策略。
1.完成自身企业战略层面的思考:
企业经营不是一个短期的行为, 面对动态的竞争环境, “战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策;企业至少应建立企业3-5年的发展愿景, 对自身为什么要进入日化行业、企业的优势和劣势在哪里、希望企业在3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考;应完成企业的品牌定位, 在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象;应做好企业的产品开发规划, 明晰规模产品、利润产品和形象产品, 打造出完整的产品线;根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道;应结合自身的实力和状况对市场进行针对性地投入, 不能跟随行业领先者的市场操作手法投入, 从战略角度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。
2.组织职能发育:
营销不仅仅是一种策略, 所有策略都应该跟职能联系起来, 跟营销组织系统联系在一起, 要从组织层面去解读营销背后的问题, 只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以, 首先要完善总部的职能发育, 构建合理有效的营销组织结构, 由战略决定具体组织结构;其次发育市场部功能, 其主要职责为:市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支持、信息反馈等;再者规范各部门工作职责及业务流程, 加强协同, 提高整个营销系统的组织运营效率。
3.精准的品牌定位策略:
未来的竞争是品牌的竞争, 没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土中小化妆品企业, 有不少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型, 但在经营中却出现品牌没有个性弊端, 没有品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。
企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位, 品牌定位不是一件简单的事, 更不是企业领导者主观上的某个想法, 它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理, 把握消费者购买动机, 激发消费者的情感, 不失时机地进行市场调查, 使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配;其次要使品牌定位与企业资源相协调, 品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中, 从而塑造出个性化的品牌, 如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势 (即在消费者心中是一个生产新产品的企业) , 将百事可乐定位于“新一代可乐”, 成了“年轻, 活泼, 时代”的象征;再者寻求差异点, 提炼品牌个性, 在市场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天, 定位的差异化是赢得市场利器。
4.产品策略方面:
打造产品的品类, 一定要重视对消费者的前期调研, 在品质保证的基础上找到市场需求的切入点, 产品的品类不要追求“多而全”, 首先打造一个消费群体的需求产品, 做到“少而精”, 以良好的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势, 集中资源做好一套产品, 然后以此为基础纵向或横向延伸产品线, 逐步形成较为饱满的产品组合, 比如有针对于超级KA和大型超市卖场的形象产品, 定位是树立形象, 中心造势, 起到品牌拉动和宣传展示的作用;有针对于中型社区超市和大型日化精品店的规模产品, 定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店, 因此必须保证进店的品牌是可以产生规模和利润的;有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品, 定位是增加网点覆盖率或阻击竞争对手产品, 因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。
5.价格策略方面:
根据产品的品项制订相应的价格体系, 对于形象产品要定位较高价位, 可以拉升品牌的品位和形象;对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系, 不要太高, 以销量的提升来带动利润的提高;对于“防火墙”类产品, 要定位较低的价格, 也要保证渠道环节合理的利润空间, 主要是通过该类产品达到扩冲网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。
6.渠道策略方面:
一方面上移市场重心, 构建二、三级市场, 乃至一级市场的终端网络;另一方面, 下移市场管理重心, 精耕细作, 打造利基性区域市场, 现实可行的有效做法就是从区域市场突破, 然后滚动复制, 实现从区域走向全国。
第一是经营管理中心下沉, 通过拉动终端的出货率, 来整合整个价值链的效率, 在区域最终竞争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距, 而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的关键。建立区域管理中心平台, 培育二级市场核心经销商, 对市场的开发和维护更多依靠政策导向来调动二级经销商的积极性, 由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端, 在三四级市场精耕细作, 充分利用经销商的资源和能力, 细分覆盖渗透该市场, 保持渠道各环节合理的利差空间, 以调动各级经销商的积极性;第二是在区域市场上打造立体营销渠道, 就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”———KA卖场+日化专营店+美容美发店 (高档) , 通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量, 进而带动以走量为主的其余类型的终端网点———连锁超市+便利店+学校超市, 以最终实现网点的全面张开, 销量的大幅度提升, 品牌影响力大幅度的提高, 实现区域市场的突破;第三是按照渠道内容进行整合:首先, 终端和连锁为一种整合模式;其次, 一二级市场出现的超级终端类型网点为一种渠道整合模式;再次, 三四五级市场的网点为一种整合模式。
7、促销策略方面:
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年，中国洗护发产品的销售额为220亿元左右。
面对如此庞大而且正在快速增长的市场，所有日化企业都感到兴奋。但胜利者永远只是少数。1988年，宝洁进入中国市场后，短短几年工夫，便一家独大。联合利华的后起发力让其成为国内日化市场的榜眼。就洗发水而言，宝洁旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成了国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等为第二军团；大部分国产品牌如拉芳、好迪、奥妮、蒂花之秀、柏丽丝等则为第三军团。后两个军团只瓜分到洗发水行业大约25%的市场份额，宝洁和联合利华强大的竞争力由此可见一斑。
本土洗发水因为品牌弱小和资金不足一直都无法取得更大的突破，大部分二线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场。“到农村去”似乎成为国产洗发水没有选择的选择。幸好还有丝宝这样的标杆企业，舒蕾当年的“红色风暴”曾让宝洁措手不及，它所开创的“终端制胜”模式一度成为众多国内同行学习的榜样。但今年年初坊间就有了德国日化巨头拜耳斯多夫并购丝宝“四小花旦”的传闻，这让国内洗发水行业再一次深感失落。丝宝是否会成为另一个版本的小护士和大宝？国产洗发水的命运何去何从？
即便是暂时安全的农村市场，也不再是风平浪静的后花园。如今，跨国公司不约而同地选择了向二、三线市场远征。作为宝洁先锋的飘柔不惜放低身段猛烈冲击农村市场，联合利华的夏士莲也尾随而至。长期盘踞在农村市场的二线洗发水品牌拉芳等感受到了前所未有的压力。
战火无处不在，本土日化企业已经没有退路，只有主动出击才能掌握市场主动权。索芙特和霸王就是这种攻击型的选手。挟“现代汉方”号令江湖的索芙特坚定地选择了“防脱”细分市场，攻势凌厉，一出手颇有垄断国内防脱洗发水市场之势。而实行跟随战略的霸王打着“中药防脱”的名号杀入“防脱”市场，借助强大的广告拉动和终端操控，成功超过索芙特。瞄准一个前景广阔的细分市场，选择差异化突围，成为本土洗发水安身立命的另一条出路。
洗发水被人戏称为“没有多少技术含量更没有秘密”。只要有一件像样的产品，有足够的钱请明星代言并在电视上反复打广告，再让产品进入流通渠道，用不了多长时间，一个洗发水品牌就此诞生。这个并非虚构的模式，在一定程度上反映出本土洗发水企业粗放式的操作手法。相比宝洁的成熟老到，国产洗发水在品牌策略和渠道管理等方面仍然存在很大的差距。而洗发水行业同样是一个迅速变革的行业，比如渠道、产品和终端的变革等，面对瞬息万变的市场，缺乏品牌历史和品牌管理经验的本土洗发水极易受到冲击。
日化行业资深人士认为，即便拜耳斯多夫成功并购丝宝，也不会对现有的洗发水格局产生太大的影响，因为妮维雅本身未涉及洗护产品，不会马上产生1+1＞2的效应。但从长远来看，被拜耳斯多夫收至麾下的丝宝毫无疑问将对本土洗发水带来极大的威胁。此外，国产洗发水还必须对欧莱雅和资生堂保持足够的警惕，这两个外资品牌目前的影响力仅限于专业美护发市场，但很显然它们的胃口绝不止于此，“这是两个不动声色的可怕对手”。
调查人员：
力士洗发水市场调查报告
一、调查背景
中国洗发水市场上可谓品牌众多，目前国内洗发护发行业的龙头老大是宝洁公司，它占据着中国洗护发市场的霸主地位，旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团。宝洁和联合利华两家公司一直在洗护用品市场上竞争，同时宝洁公司在洗发水市场也实行内部竞争的方式，力图占领整个中国市场。力士最大的对手就是同来自宝洁公司的海飞丝和飘柔等，近几年来，潘婷、海飞丝、飘柔的品牌知名度和美誉度皆超过力士。
力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含5款洗发乳，4款润发素和免洗型的养护润发露，SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。但是近几年来，由于洗发水市场各种新品牌的推出以及多种新功能的研发，市场竟争日益激烈，力士洗发水市场占有率仍不占优势，销量不高。
二、调查目的由于其他洗发水品牌不断推出新产品，提出新的销售卖点，而力士洗发水功能单一，导致近几年市场份额不断下降。此次调查致力于了解广告的宣传、力士产品的开发、广大消费者对洗发水的需求，以及媒体的选择四方面，希望通过此次调查能为力士洗发水的研发提供具体数据，资料，进而提高力士洗发水的市场销量。
三、调查方法
基于上述目的，我们采用调查问卷的方式，到各大商场的专柜，通过对搜集的资料的分析，我们可以得到更客观，更准确的数据。
这次的调查，我们主要研究的样本是中青年，因为他们本身就是直接的消费者，再者相对孩子，老人而言，他们比较关注洗发水市场。我们在专柜对购买力士洗发水的顾客进行了拦截，填写问卷。
四、调查结果分析
（一）广告的宣传方面
通过调查发现，消费者有77%是从电视广告中了解到的力士产品，而从网络媒体中获得产品信息的消费者仅占10%。这说明力士的产品信息多部分都来源于电视媒体。而消费者对力士洗发水广告的感觉很一般的占57%，喜欢的占20%，没感觉的占16%。消费者对力士洗发水的广告感觉大多只是一般, 消费者如果对广告感兴趣就会稍加关注的占37%，更关注电视节目的占33%，而认真观赏得仅占13%。这也说明了电视广告给消费者的印象不是很深刻，为了能更好更有效的吸引消费者，我们还是要在广告的内容上进行创新。
不仅广告的内容对消费者很重要，而且广告对消费者的购买影响也至关重要，根据我们的调查，尽管消费者对广告持半信半疑的态度的占77%，但消费者以广告作为参考的也占到了63%，因为广告做得好被广告吸引而购买的占23%，不受广告影响的仅占10%，这也从侧面说明了广告对消费者购买产品有着密切的联系。
（二）产品特点开发方面
在产品规格和价格方面，消费者习惯购买400ml中等瓶的占80%，习惯购买大瓶装700ml以上的占10%，而喜欢购买小瓶装的只有6.7%。这无疑说明了中青年人为了方便，多是习惯购买中等瓶的，而不是选择大瓶的家庭装。我们的中等瓶的产品在市场上的价格基本是在25-40元之间，通过调查可知，消费者对产品的价格态度表现不是很明显，也说明我们的价格比较合理。
洗发水的功效有很多，而不同的消费者有不同的需要，力士洗发水致力于滋养、修复、顺滑。消费者对滋养修复的功效的重视，已经达到了93.3%，对用后的光泽度和顺滑度的要求也达到了60%，同时，对去屑止痒，香味，清洁度，焗油的要求也都达到了50%。由此可见，我们的产品功效还是比较深得消费者的依赖的。但同时，我们也应加大产品的功效种类。所以无论是在广告宣传中还是在对销售员的培训中，都应加大对产品成分的宣传来吸引消费者。
对于力士洗发水的瓶身设计，消费者的看法不一，在瓶口打开方式上，人们比较钟情于摁压式的占50%，选择翻盖式的占36.6%，选择旋盖的仅占3%，10%的消费者觉得无所谓。
力士产品致力于柔顺滋养秀发，我们对消费者使用我们产品的效果也进行了调查，感觉效果非常满意的消费者为40%，觉得效果不大的占36.7%，没有感觉的为23.3%，认为没有效果的为0。这表明了力士产品的产品效果比较乐观，消费者在使用后得到了一定的收获，这业务以提高了产品在消费者心中的形象。
在问到“力士最吸引您的地方在哪”时，消费者的答案也是略有不同。63.3%的消费者喜欢产品的效果，40%的人得益于产品的香味，23.3%的消费者觉得产品的价格比较合理，喜欢瓶身造型设计的消费者占30%，看重其品牌的消费者为40%。这也让我们看到了消费者对力士产品的比较认可。从产品效果到品牌名称，都已深入人心。
（三）消费者需求方面
在调查中干枯分叉发质的消费者占43%，头发很油的和很满足现状的消费者分别各占20%，有头皮屑的消费者占10%，没有任何问题的消费者占7%，没有白头多的人，这说明被调查者大多数的头发问题是比较干枯分叉，其次是很油和有头屑；所有的被调查者都有染烫头发的经历，所以他们的头发是需要修复和滋养的。
经过头发本身的问题在加上有染烫的经历，他们希望自己头发的最佳效果排在前面的三项最多的是柔顺、强韧、不油，这说明我们的力士洗发水还是应该继续围绕在柔顺滋养这方面；而在这么多种的产品中被调查者大多数喜欢的洗发水品牌前三个有潘婷、力士、和沙宣，由此可见力士还是在消费者心中有一定的影响力，但相比之下与有着深厚地基的潘婷我们还是有一定的压力，最近几年潘婷洗发水也集中在滋养修复柔顺上面，这会使竞争更加激烈。与此同时沙宣定价较高在消费者心目中的地位也很高，所以也不能小看。处在中间的位置的力士更要突出自己的优势“秀发柔亮直至最后一厘米”。
大多数消费者是愿意去大型超市购买，那里会让他们觉得更加信赖，这样看来我们似乎可以多做一些平面广告，让消费者影响更加深刻。而在购买洗发水时他们往往考虑的因素中价格占3.33%，功效占66.67%，品牌占16.67%，包装占13.33%。作为消费者本身最在乎的是产品的质量功效这是很自然的，结果显示占据第二位的产品的品牌，在当今时代看来洗发水的营销已经有产品营销在逐步走向了品牌营销，所以我们在保持产品质量时对品牌的重视率不能小视。但消费者对力士洗发水的感觉是什么样呢？因此我们做了进一步调查，结果显示多数印象是顺滑、滋养、和护理，他们购买力士洗发水的原因大多数是品种多样化、价格合理、质量好。数是没有建议的，不足之处提出了洗发水的味道单一，包装颜色单调。我们应在这方面进行调整。
（四）媒体的选择方面
通过调查发现，在平时的闲暇时间，人们选择上网来消磨时间的的占90%，选择看电视的占77%，选择杂志、报纸、广播的只占到13%。其中男性通过上网来
消磨时间的占53%，通过看电视的占47%。女性通过上网来消磨时间的占55%，通过看电视的占45%。由此可以看出人们对网络和电视的依赖性最大，而通过网络和电视进行广告宣传的受众面最广。而在电视上进行广告宣传的同时在互联网上也进行大量的广告宣传。现在有大量的网站通过弹窗式的广告进行宣传，据调查，有70%的人对这种宣传方式感到反感，有20%的人觉得无所谓，只有10%的人觉得这只是一种网站的运营模式，并表示理解。因此我们在互联网做力士广告时应避免通过这种宣传方式，避免造成不良的影响。
除了弹出式的广告宣传，在一些视频网站播放视频前会有若干秒强制性的广告播出，通过对一些网民调查，大致有四种态度：表示反感、不喜欢；希望能够缩短时间；可以接受、但希望能看到好品质的广告；表示理解，这只是一种网站的运营模式。
户外广告，作为一种新兴的宣传媒体。大众在对待户外广告的态度上只会大致看看内容的占到60%，只是偶尔会看看的占到36%，会仔细阅读的只占到4%。而在报纸、刊物上刊登广告，会看看但不会仔细看的占到57%，偶尔会看看的占到30%，会仔细阅读的只占到13%
除了以上这些媒体宣传方式，广播也是一个不可忽视的传播渠道，但广播的弊端就是观众只能听到声音，但无法通过肉眼看到。调查发现，当观众通过广播听到的广告并不会完全信任，需要通过别的渠道再进行了解的占到79%。而不信任，认为眼见为实耳听为虚的占到20%。因此广播只能作为一种辅助的传播渠道，在广播播出的广告时间尽可能的缩短。
五、结论和建议
（一）结论
1、力士在洗发水市场上占据着主要地位，其市场占有率，销售量，品牌知名度，美誉度在国内都位居前几位。潘婷、海飞丝、飘柔、清扬是力士最强劲的对手。每一品牌都各有自己的侧重点，同时又比较全面，这是力士所不及的地方。
2、随着社会的发展进步，人们越来越关注自己的生活状况，质量，对日常生活用品的要求也越来越高。专门针对发质的各种洗发水，护发素的市场需求日益扩大。
（二）建议
1、力士应充分抓住自己的价格优势，与竞争对手打价格战。但是不宜降价过
低，否则消费者在心理上难以接受，太过廉价的东西消费者信不过。
尊敬的先生/女士
您好！我是广东工业大学华立学院市场营销专业的学生，本人想了解国内洗发水品牌与国外洗发水品牌的差异以及广大市民对洗发水的品牌认知、品牌忠诚度、消费心理以及购买行为习惯等方面的信息，特意进行此次问卷调查，希望您能从百忙中抽出一点点时间，根据你对洗发水的认知帮我完成此次问卷。我们承诺：您的个人资料进行保密管理。谢谢您的参与！
问题1：您的性别是（单选题）
A、男B、女
问题2：你的年龄是（单选题）
A、20岁以下B、20——30岁C、30——40岁
D、40——50岁E、50——60岁F、60岁以上 问题3：当提到洗发水时，您最先想到的前六个牌子？（选6个牌子）（多选题）
A、飘柔 B、潘婷 C、霸王D、海飞丝E、蒂花之秀 F、舒蕾 G、伊卡璐H、奥妮I、沙宣J、夏士莲 K、好迪L、索芙特M、力士N、飘影 O、清扬 P、丽涛 Q、资生堂 R、拉芳 S、亮桩T、花王
问题4：你用过哪些国产品牌的洗发水？（多选题）
A、霸王B、拉芳C、好迪 D、飘影 E、奥妮 F、百年润发 G、舒蕾H、风影 I、蒂花之秀 J、丽涛 K、花王（跨国品牌）L、诗芬（跨国品牌）M、索芙特 N、柏丽丝
O、亮桩丽彤P、其它
问题5：您使用过哪些国外品牌的洗发水？（多选题）
飘柔 潘婷 沙宣 海飞丝清扬 伊卡璐 夏士莲 资生堂 力士其它
问题6：一般情况下，你去购买洗发水，会选择指定（心目中）的牌子吗？（单选题）
A、会B、不会C、看情况（如促销活动、试验新产品）问题7：你选择指定的牌子的理由是（单选题）
A、习惯了，不想更换 B、觉得好用C、多人使用D、其它 问题8：你对你正在使用的洗发水牌子感到满意吗？（单选题）
A、非常满意B、满意C、一般D、不满意E、非常不满意
问题9：如果你对你目前使用的洗发水牌子感到满意，是否还会继续使用？（单选题）
A、会B、不会C、可能会
问题10：你目前正在使用的洗发水的牌子是？（单选题）
1.您的性别？
A：男B：女
2.您的年龄？
A：15~20B：20~25C：25~30D：30以上
3.您在购买洗发水时常常关注的是哪种功能？
A：防脱生发
B：去屑清爽
C：莹润垂顺
D：轻盈护卷
E：其他
4.您购买的洗发水（单瓶）的价格为？
A：5~15
B：15~30
C：30~50
D：50以上
5.洗发水广告是否会吸引您呢？
A：广告中的效果好，乐意一试
B：广告中的效果都是骗人的，不相信 C：半信半疑，试试再说
D：其他
6.您一般会选择洗发水的规格？
A：100-175mlB：176-250mlC:251-400ml
7.您更换洗发水的频率是？
A：经常使用不同品牌的洗发水
B：不太经常更换品牌
C：从不更换品牌
8.您一般是在什么地方购买洗发水的？
A：药店
B：大型超市
C：小卖部或便利店
D：网络
9.洗发水的何种促销会吸引你？
A：有赠品
B：有价格上的折扣
C：有抽奖活动
D：套盒折扣
10.洗发水的包装设计会影响你的购买吗？
A：有，会刺激购买欲望
B：没有，注重效果
一、调查背景
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，现在洗发水已由开始的高档消费品变成普通日用消费品。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等 多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。基于我国现在的洗发水市场格局，我小组希望能够通过对不同职业、不同经济状况的人群对各洗发水品牌产品的消费情况的问卷调查及询问，了解我们所在区域的洗发水市场的基本情况，使我们能够有依据地为同学们在洗发水消费方面提供参考意见。
二、调查目的和意义
（一）、目的1、了解各个洗发水品牌间的市场竞争情况。
2、全面摸清各洗发水品牌在消费者中的知名度。
3、全面了解现在洗发水主要竞争品牌打的价格、广告等营销策略。
4、全面了解不同职业、不同经济状况人士对洗发水品牌的认知度。
（二）、意义
1、此次调查有助于我们向洗发水销售者在营销策略等方面提供建设性意见，包括洗发水产品的价格、销售（促销）手段提供建议。
2、有利于消费者加深对各洗发水品牌产品在各方面的了解，使其购买消费行为更加趋向理智。
3、有利于消费者对各洗发水品牌产品的在各方面（包装、价格等）的对比，避免消费盲目性。
4、调查使我们可以有依据地为身边同学在洗发水消费方面提供参考意见。
三、调查对象及抽样
（一）对象
由于现代经济的发展，我区各高校学生及广大人民群众都是调查对象，但根据人们的不同喜好及经济状况，他们在选择洗发水的品牌、价格都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查我们准备采用问卷调查。此外，分布在学校周边的超市及店铺也是本次的调查对象，因为商家对各洗发水品牌产品的消费情况有一定的代表性。
（二）抽样
具体安排如下：
消费者200人
销售商家5家（包括超市和个体商铺）
1、由于我区（仓山区）分布多所高校，大学生人数众多，属于较大的消费市场，现初步拟定受调查大学生占被调查人员的50%，即100人。
2、教师是属于高素质的人员之一，我们将会针对教师添加一些专业的知识性问题，初定受调查教师占被调查人员的10%，即20人。
3、受调查的普通消费者占被调查人员的40%，即80人。
4、由于校园周边的超市、店铺的销售情况与受调查人员的情况较符合，即拟定受调查的销售商家为学校周边的超市和个体商铺（如永辉超市、金辉超市等）。
5、由于时间及调查人员的限制，对于超市等地的洗发水销售情况的调查初定在两个超市（永辉超市、金辉超市）分别指派1名调查人员，用纸笔记录洗发水消费区的消费者（购买完成）人数及所购洗发水的品牌。现拟定两个超市各记录30条有效信息，即购买洗发水产品完成的人数，共计60条。
（三）注意事项：
1、调查人员的规定：
①仪表端庄、大方。
②举止谈吐得体，态度亲切、热情。
③具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
④要有把握谈话气氛的能力。
2、在进行调查时，本组成员应注意自己的礼貌问题，态度要诚恳，并及时（当场）收回问卷调查，对被调查的提问要予以耐心的回答和解释，在口头询问超市及个体商铺销售情况等内容要及时做书面记录。问卷及询问结束后，调查人员应对被调查者的积极配合表示诚挚的感谢。
四、调查内容与工具：
（一）内容
1、消费者调查
消费者对洗发水的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准）与消费心理(必需品、偏爱、经济、便利、时尚等)。
①消费者对洗发水各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）。②消费者对品牌的认识度及对品牌的忠诚度。
2、销售者调查
①销售者对各洗发水各品牌的大概进货量。
②销售者对各洗发水各品牌的大概销售量。
（二）工具
初步拟定印发200份调查问卷，由调查人员在超市及街头请消费者填写。
五、调查方法及具体实施
1、直接调查法
①调查问卷法
调查人员印发200份调查问卷在超市及街头请消费者填写小组设计的问卷并及时收回，为整理数据、书写调查报告提供可用资源。
②访谈法
调查人员进入学校周边的超市及店铺，通过口头询问职员和店主各洗发水品牌的进货量及销售情况。
③观察法
调查人员在超市及店铺内用纸笔记录洗发水消费区的消费者（购买完成）人数及所购洗发水的品牌，拟定60条有效信息，将记录的数据汇总到调查数据。
2、间接调查法
运用电脑上网搜索相关的各洗发水品牌资源，包括这类产品的品牌价值、包装、目标人群、市场占有率、营销策略等内容。
六、调查程序及时间安排
（一）、调查程序
调查大致来说可分为准备、实施、研究、总结四个阶段。
1、准备阶段：初步分析情况，确定调查目标和范围。以组为单位，成立调查小组，由小组组长任调查组组长，其余组员分工进行调查工作。一般分为确定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷三个部分。
2、实施阶段：采取实地调查，即按计划通过各种方式到调查现场获取第一手资料。根据调研要求，采用多种形式，由调研人员到指定的超市、店铺及街头广泛地收集与调查活动有关的信息。
3、研究阶段：由调查数据分析处理人员及小组其他成员将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析。
4、总结阶段：将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来，并进行评估。写作方面要求文字简练，避免或少用专门的技术名词，必要时加入图表说明，注意紧扣调查主题，力求客观，简单扼要并突出重点，使调查关注者一目了然。
（二）、时间安排
按调研的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排：
1、调查调研问题2天
2、调研方案制定1周3、问卷的设计1周左右
4、实地调查阶段1周5、数据统计分析阶段1周6、调研报告撰写阶段1周七、调查预算
1、上网费用3 元
2、打印问卷 200份23元
3、车费10 元
4、其他5元
八、调查分工与人员安排
1、调查项目负责人：
2、调查方案、问卷的设计：
3、调查方案、问卷的修改：
4、调查人员：
5、调查数据分析处理：
科目：统计学原理
课题名称：潘婷洗发露市场调查调查成员：
吴文君中药101田梦中药101霍金辉中药102徐国安中药102李珍珍机英104鲁畅机英103
调查目的为了了解潘婷洗发露在大连大学这个市场信用情况和销量情况，以及目前市场用户喜欢什么样的洗发露，其它洗发露比潘婷的优越之处在哪里。为配合潘婷产品在大连大学的市场占有率，评估潘婷在连大的行销环境，制定相应的营销策略 调查对象：大连大学的消费者（学生）200人
调查内容：
（一）;行业调查
1)
2)
3)潘婷洗发露市场容量及发展潜力 学校教学、生活环境对该行业发展的影响 学校洗潘婷发露种类及销售情况
（二）消费者调查
1）消费者购买形态及购买心理
2）消费者对洗发露各品牌的了解程度
3）消费者对品牌的意识，对本品牌及竞争品牌的观念及忠诚度
（三）竞争者调查
1)主要竞争者的产品与品牌优势、劣势
2）主要竞争者的营销方式于营销策略
3）主要竞争者市场概况
调查时间：2010-10-1至2010-10-5
调查地点：清源超市 各宿舍楼
调查方法：采访法直接对各经销点、商店及各洗发露用户面谈访问；并填调查问卷
调查问卷：
潘婷洗发露用户市场调查问卷
调查员：调查时间：调查地点： 姓名：专业：寝室： 1您的性别是
A男B 女请问您用过潘婷洗发露没有
A是 B否
（选B跳过第三题直接回答第三题）
3您选择潘婷是因为
A价格实惠 B好用 C信用好 D其它
4您不选择潘婷是因为
A 宣传不够 B质量不好C价格太高D信用不好 E其它 5您觉得潘婷在什么方面优于其它同类
A品牌 B质量 Ｃ价格 D购买便利性E其它请问您家里或宿舍通常使用什么牌的洗发露
A飘柔 Ｂ清扬 C夏士莲D力士E沙宣Ｆ其它
７您是通过什么渠道知道潘婷的Ａ电视广告Ｂ报纸Ｃ朋友介绍Ｄ偶然看到Ｅ其它
８您对当前洗发露的总体评价是
Ａ很满意 B满意 C一般D不满意Ｄ很不意意
９您一般更换洗发露的频率是
A经常换 B有时换 C从不换
10您觉得潘婷让您满意的是
A柔顺B护发C黑亮D去屑D其它
11如果您要购买洗发露及相关产品时，购买潘婷可能性是 A一定去买B可能购买C一定不买您对潘婷洗发露有什么意见和建议（可不写）
非常感谢您的参与，我们非常感激！
调查的组织领导与分工：
本次调查有本团队共同完成，预算经费为300元，其结果作为潘婷产品生产设计的参考。本次调查分三个阶段： 准备阶段：确定调查问题、设计调查案、设计调查问卷等三部吴文君、田梦为主要负责人，其他成员协助帮忙 实施阶段：根据调查要求，采用多种形式有调查人员广泛收集
与活动有关的信息
这个问题寡人同美容编辑小丸子交流后，她告诉寡人：“从美肤的角度，如果长期使用某一种化妆品一段时间以后就会发现效果不如之前那么好了，这是因为刚开始使用的时候，由于肌肤中缺乏某种营养物质，而化妆品的补给让肌肤大量吸收，短时间内就容易觉得效果非常好。可是一段时间之后，肌肤中的这种营养物质趋近饱和，这时候肌肤的吸收就会放慢甚至停止，这时候我们就感觉不出质量有多好了，想必洗发水的道理也是一样的。”
寡人纠结的结果：
所谓的“常换”洗发水，这个频率是很值得考究滴，若是一周半月就换委实不太好，就算头发不抓狂，动不动就去买洗发水的乡亲们估计就得先抓狂。毛副教授认为洗发水的更换频率严格来说难以界定，不过一个牌子或者一个种类的洗发水，用个一两瓶以后再换，一年换个三四次，这样的频率还是能够接受滴。
一、发展史 霸王：1928年，“中药世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊密制养颜、乌发、养发用品。
1989年，“中药世家”第十九代传人陈启源，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。以中草药为主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护法精品，迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一。
2006年，霸王（广州）有限公司被评为中国品牌建设十大优秀企业，霸王品牌被评为中国化妆品十大影响力品牌，总经理万玉华女士也被授予中国品牌建设十大优秀企业家荣誉称号。
2006年7月，霸王品牌被评为“广州市著名商标”和“广东省著名商标”。2006年6月9日，霸王总经理万玉华在香港领取香港生产力促进局颁发的粤港两地“最佳创建品牌奖”。
2007年霸王品牌被评为“中国驰名商标”。
2008年，霸王洗发水入选行业标志品牌。
潘婷：潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损。
飘柔：1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
迪彩： 广州迪彩实业（集团）有限公司成立于1998年8月8日，是一家集化妆品研发、生产与销售于一体的实业公司。公司拥有涵盖化妆品生产与销售、原料生产与贸易等集团全资或控股的二级机构4家,现有员工4000余名。公司生产的产品涵盖发用品领域护理、洗发、定型、染发、清洁等共5大类产品，100余种单品。产品销售网络覆盖全国29个省、自治区和直辖市。其经营的“迪彩”
品牌为广东省著名商标，长期专注于发用品领域，致力于创立中国头发护理产品第一民族品牌。在对消费者深入洞察的基础上，迪彩创新性地探索出了体验营销的品牌建设之路，免费的美发体验馆遍布全国一百多个城市；以解决头发干枯问题为目标的迪彩防干枯系列产品成为同类产品的领导品牌。公司董事会下设战略规划委员会与审计委员会；集团总部下设总裁办公室、人力资源中心、财务中心、企划中心与研发中心五大职能中心。“诚信合作的心态、务实高效的作风、不断创新的勇气、科学理性的思维、永不言败的精神”是迪彩人不变的工作作风，以创立中国头发护理产品第一民族品牌为愿景，迪彩在为民族日化产业的崛起而努力奋斗！
雅芳：雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。
在中国，雅芳现有70家分公司。目前，中国雅芳超过69% 的员工，以及75%以上的主管均为女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直销员和约65%的服务网点经营者也都是女性。目前，中国雅芳通过其遍布全国的销售网络——超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员，为中国女性提供优质的产品。
继成为中国惟一一个直销试点之后，2006年3月，我们迎来了一个振奋人心的历史时刻——中国第一张直销经营许可证花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系。这是中国直销历史上具有里程碑意义的一页，雅芳正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多元化的购物乐趣，为希望加入直销事业、完善自我成就的中国女性提供具有强大竞争力的企业支持——包括“铁三角”式的渠道优势、优质的产品、完善的售后服务、高覆盖率的销售系统、高质量的培训，以及长期建立起来的消费者的良好口碑和合法的经营环境。
二、消费群体
霸王：据陈氏族谱记载，陈氏家族历代行医，熟谙各种中草药的药性，摸索出一套中草药养发的祖传秘方。陈氏家族第二十一代传人陈启源先生创建了霸王国际集团，采用先进的现代中医药生物技术，对中草药防脱、乌发的祖传秘方进行大量的科学研究，取得多项重大科研成果。在持续的中草药养发研究过程中，霸王中草药实验室专家发现，男性头皮、头发的特点与女性相比存在巨大差异，男人的头皮毛孔粗大，头皮油脂分泌过多，精神压力过大，更容易引起脱发、白发、头油头痒等问题。霸王男士系列产品，专门针对男人头皮头发的特性和需求，采用传统中草药养发组方，融合国际先进生物技术特别研制而成。富含从多种名贵中草药精萃出的男士养发护发复合原液，性质温和，天然健康，能从根本上改善男人的脱发、白发、头油过多、头屑头痒等问题。霸王男士，专为男人头皮、头发特性研制。
潘婷：从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。主打女性市场。
飘柔：目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。迪彩：迪彩销售群体：所有的发用品需要者 迪彩传播的主体消费者： 27－35岁知性女性 迪彩的价值观与目标消费者共鸣：一切的美丽不能凭空而来，只有用心付出才能真实拥有属于自己的美丽。
雅芳：雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。
三、品牌定位
霸王： 切不可大规模的冒进，以分散品牌的焦点性认知，造成市场的选择混乱。霸王洗发水目前正处在此阶段，而且它们正在打乱自己的品牌形象认知。过度开发新产品，造成品牌认知混乱，品牌形象模糊。当一个产品有了好的开端之时，企业千万不要乱开发新品类，或者说子品牌。可以在产品规模式上进行多样化，让消费者有多种选择。但在子品牌的开发上与包装变化上不要随意改变。霸王凭中药防脱乌黑的概念一举成名，凭着明星的传播，得到最大化的品牌认知。这些都做的很好，甚至终端堆头管理都有霸王的特点。问题就在于当支撑产品的几个因素都起了作用之时，后面的市场运作就开始有点急功近利了。其实，无论品牌多么强大，传播的如何好，最后消费者消费的还是产品。产品要让消费者认清楚再说，但霸王几乎同时推出了霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液、霸王中药精华洗发露等多种洗发水，甚至还有霸王牙膏。此举，一下子让初识霸王品牌的消费者坠入雾中，将品牌的核心诉求彻底瓦解。霸王到底是防脱的，还是乌黑亮泽，或者是去屑的呢？且在终端产品还没有完全站稳脚跟的情况下，霸王就推出了霸王中药精华洗发露（盒装），霸王中药精华洗发露（瓶装），霸王120g中药精华牙膏，霸王125g中药精华牙膏，霸王中药精华免蒸焗油发膜，让本是中高端的产品定位，一下子混同于众多洗发水当中了。这是典型地过度细分做法。企业本为让消费者有更多选择，以增加销量做的细分。实际上，适得其反，让本已认知的产品形象与功能认知，如防脱、乌发、去屑、黑亮变得模糊不堪。而瓶装的推出，更是欠考虑的。因为，它直接影响了霸王防脱乌发的黑色包装主品牌形象。霸王不推主打的黑色包装而推出绿色，咖啡色包装，这都严重影响了主品牌的市场销量。其实，防脱、乌发、去屑、黑亮、去屑是一种功能的不同表现，消费者一般只会买一种产品，而不会同时买几种产品，既便是同时拥有几种需求，也不会这么做。消费者还是希望，这时的产品还要综合一点好，不能这么个分法。就是能这么分，现在也太早了。更何况还有姜汁、当归等更细的功能区分产品，我告诉霸王，不要分得太多，让消费者不知该消费什么产品？而是要让他们稳定在一个产品上不断消费。市场的消费现况表明，好的产品只有哪么一二个，产品单一固然不好，但过分多样化，特别在主打产品还没有站稳脚跟的情况下，这样做，不仅不能扩大市场，而且还有把原有主打产品的消费者赶走的危险。本来消费者觉得我用的还是一种特别的唯一性产品，却突然出现这么一大堆产品，让消费者无所适从，可能绝非是一种适合自己的产品了。适度的细分，先在功能上区分产品类型，待主品牌成熟后，再延伸新产品。霸王上市取得了初步的成功，这种成功是市场定位与传播的成功，要防止不走前辈品牌们的覆辙，适度的进行产品管理，控制一定程度的促销举措，不能一上来就搞大规模的促销。品牌处在上升期，要保持一定的矜持，不能一上来就大掉身价，送这送哪，产品还没有到这种时候。（就是零售商有要求，也要适当的权衡）霸王要保持它中药的品性与统一性的外包装，不能随意变化。应以黑色包装为主打，将中药的理念深入持久地坚持下去，才可能做一个长久的产品，不致于很快消失于市场。
潘婷：决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式不合适。宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，而其广告就以家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效，广告中提出如果你有头屑怎么办？那么请用海飞丝，因为他在去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题——解决”式。宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。[4]宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。
飘柔：根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理
系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。
迪彩：迪彩创业之初，企业确立了“创立头发护理产品第一民族品牌”的愿景。八年来，无论面对多少诱惑，经历多少艰难，这份执著，从不动摇。为集中资源培育品牌成长，企业一开始就明确了创业前3年甚至前5年不谋求盈利的投资思路。企业规模扩大后，公司抵住了以增加短期盈利为目的跨行业分散投资的种种诱惑。2001年，企业渠道由二、三级市场中小店向一级市场的大卖场转型时，遇到了前所未有的困难。但即便面对数倍甚至数十倍的投资回报诱惑，我们也断然拒绝了转让迪彩品牌的建议。公司始终坚守“聚焦”的经营哲学。2002年，公司明确了迪彩“专注头发护理”的品牌定位；2004年，迪彩更进一步聚焦为“拉直染烫修复专家”的品牌定位。明确的定位，使迪彩在资源整合上，做到了以千钧之力攻其一域，取得了在细分领域上的相对优势。
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