百事可乐市场营销分析（共10篇）
百事可乐与可口可乐在印度市场上的营销策略分析
八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦˙科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道(4PS)为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”（political power）和公共关系（public relations）。科特勒认为：在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。例如，日本大米生产成本至少是美国的7倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口；美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此，重视大市场营销观念势在必行。
大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本人。如：日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990年，日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。1987年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。
与此同时, 2015年12月29日, 百事可乐在微信朋友圈推出猴年微电影广告《把乐带回家之猴王世家》, 把六小龄童一家的经历与百事可乐的新年宣传活动相结合, 其制作精良, 得到了各方称赞。相比央视春晚的冷漠回应, 百事可乐的热情博得网友一致好评。广告微电影在原定的宣传周期过后, 又得到了网友自发的二次传播。
一、新媒体环境下, 借势营销迎来机遇
借势营销, 是指企业及时抓住广受关注的社会焦点新闻、事件以及明星效应等, 将其与自身的品牌推广融合的一种营销策略。常见的借势营销主要是借名人、热点事件、网络用语等, 与品牌诉求自然衔接, 提高传播面与关注度。
新媒体时代的到来, “全民关注”的事件频繁出现。传播环境逐渐以受众为中心, 受众按照自身意愿获取信息, 参与互动。从现实传播语境出发, 新媒体环境下受众需求虽然各异, 但其注意力并未分散, 人们对某一新闻事件的关注度出现了前所未有的集中趋势。最直接的表现, 是“现象级”事件的频发。社交网络的资讯传播信息量大, 传播迅速, 范围广泛。人人都是媒体, 事件在社交网络上的每一次传播都可能被重新解读, 引发再次传播。如果某一事件引发了全民共同关注, 企业在营销活动中借势搭上顺风车, 那么营销被关注的几率将大大提高。
纸媒时代, 广告主看中的是发行量;电视时代, 广告主关注的是收视率;在新媒体时代, 受众注意力成为稀缺资源, 流量成为线上生存的基本逻辑。争取曝光机会、提高关注度、拉动用户流量成为品牌在新媒体时代借势的主要动力。
二、百事可乐的借势营销特点
(一) 找准关联点, 融入品牌文化
百事可乐长期把品牌受众定位为年轻人, 连续多年推出“把乐带回家”春节系列宣传活动。在以六小龄童为主角的《把乐带回家之猴王世家》微电影广告中, 将受众熟知的“美猴王”冠名为“乐猴王”, 并在新浪微博平台发起以“六小龄童乐猴王”为主题的话题讨论, 在微博平台中置顶宣传。激发了网友怀旧情绪, 猴王一时间成为广大网友的共同童年情结。
品牌借势做广告营销, 最理想的并不是求得一时喧嚣, 而是要将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点三点合一, 让借的势与品牌所倡导的价值导向及品牌文化相融合。在百事可乐这次借势营销活动中, 把六小龄童家族为世代观众带来快乐和百事的价值倡导相结合, 通过猴王精神传达品牌形象, 以家族传承的故事呼应“把乐带回家”主体活动。在六小龄童不上春晚事件被热议, 网民对六小龄童美猴王的怀旧情绪达到鼎沸时, 又适时提出“看最情怀广告, 向猴王精神致敬”, 既迎合了网民情绪, 又让《把乐带回家之猴王世家》微电影广告有了再次曝光和传播的机会, 进一步扩大了传播面。
(二) 积累注意力, 产生营销实效
无论何种营销活动, 其主体本质上是一种商品或服务。在借势营销中, 品牌在借势获得更多关注度之后, 还要让这种受众注意和认知与受众需求产生共振, 触发购买行为。
百事可乐在投放《把乐带回家之猴王世家》微电影广告时, 同时推出主题商品乐猴王纪念罐百事可乐。随着微电影广告话题讨论频次的快速增多和网友自发的人际传播, 百事可乐“把乐带回家”主题活动认可度和美誉度随之提升, 更重要的是取得了可观的营销实效。乐猴王纪念罐百事可乐数日之内在京东商城等各大销售渠道迅速售罄, 更有网友主动要求品牌商提供更多的纪念罐。
(三) 避免单兵作战, 搭建传播网络
热点事件往往先从微博引爆, 微博具有传播即时、参与程度高的特点, 许多品牌将微博平台作为借势营销的首选战地, 但单一媒体的受众面和影响力有限, 如果只拘泥于微博平台, 借势营销的效果会大打折扣。有效的借势营销活动应根据受众特点、活动特点等选择主要的营销平台, 同时也要进行媒体组合, 利用不同媒体的优势, 实施跨媒体沟通策略, 搭建立体传播网络, 进而扩大传播的覆盖范围和提高传播的活动效果。
百事可乐首先选择在微信朋友圈推出微电影广告《把乐带回家之猴王世家》, 其耳目一新的视频形式、精良的内容制作迅速收获网友好评。次日, 百事可乐又在新浪微博投放这则广告, 并在各大视频网站上线, 在网友浏览量最集中的几大网站宣传品牌活动, 扩大覆盖范围。在六小龄童不上春晚事件引发网友关注时, 百事可乐发起“微电影广告中最动人台词”调查和“扫码送乐猴王纪念罐”等小游戏, 延续营销活动的话题性, 多网络平台立体传播, 将营销功效发挥到了最大。
三、新媒体时代关于企业开展借势营销的建议
(一) 监控舆情, 把握时机
新媒体时代, 不可避免地要直接面对公众和开放的网络舆论, 提高企业对舆情的分析与预测能力, 是做好借势营销的关键一步。品牌应根据自身条件, 逐步建立健全舆情监测系统, 对热点舆情实行话题追踪, 把握借势营销的契机。新媒体时代, 网络的强大传播能力让信息在第一时间展现在所有人面前。及时把握舆论动向, 才能抢占借势营销的先机, 第一时间抓住受众眼球, 也能最大限度地避免竞争。在时效和创意上同步胜出的品牌, 往往能收获最佳的营销效果。
(二) 多维借势, 避免同质化
在借势营销过程中, 策划思维和传播方式也占有重要地位。品牌不仅要盯准与产品和品牌的切入点, 还要通过对热门事件的深入分析, 抓住重点并结合产品特点和品牌调性, 达到热点与营销的无缝衔接。再加上多屏互动的支持和一系列线上线下活动的跟进, 在借势营销活动中体现自身特色, 避免营销活动的同质化, 影响借势营销的认可度和美誉度。
(三) 注意底线, 把握受众心理
新媒体环境下, 越来越多的品牌选择借势营销, 其看重的就是热点话题和事件对受众的巨大吸引力。由此可见, 能否成功吸引受众, 并影响受众对品牌的认知是判断借势营销是否成功的关键。品牌在结合热点借助事件进行营销时, 应注意事件本身的正负色彩、舆论态度, 找到正面的、积极的切入点, 体现品牌的社会责任。对于有争议的敏感事件或灾难事件, 要注意公众的接受度, 守住道德底线, 绝对不可盲目消费热点事件。
四、结语
新媒体环境下热点事件频发, 为品牌提供了很好的借势营销契机。借势营销具有成本低、收效快的特点, 品牌要以事件内容为契机, 敏锐捕捉社会热点, 跟进社会热点进行宣传策划。百事可乐在《西游记》播出30年之际, 抓住了“美猴王”这一全民共同缅怀的荧幕形象, 并把其背后的动人故事与百事可乐品牌价值倡导相结合, 制作出了经济效益和社会效益双丰收的广告作品。在广告主角六小龄童被网友热议时, 开展了合适的借势营销, 推出相关主题活动游戏和话题讨论, 延续了广告传播活动的时效, 博得广大网友的情感共鸣, 从而促进购买达成营销实效。
摘要：新媒体时代, 热点频发, 受众被层出不穷的“现象级”事件所吸引, 注意力呈现出前所未有的集中趋势。许多企业为了提高自身吸引力, 希望借热点之势, 为自身品牌和产品宣传所用。2016年初, 一场关于“美猴王”六小龄童的集体追忆占领了各大社交媒体的话题头条。与此同时, 百事可乐通过变“美猴王”为“乐猴王”, 开展多样化互动游戏, 搭建立体传播网络, 以六小龄童为主角的新年广告也借势得到了广泛传播, 猴年纪念罐迅速售罄, 品牌价值主张深入人心。这一场成功的借势营销对其他品牌亦有重要的借鉴意义。
关键词：借势营销,百事可乐,六小龄童
参考文献
[1]苏落.借势营销的“我们”如何成为赢家[J].成功营销, 2015 (07) :82-85.
[2]鹿塽.品牌借势营销的策略与方法[J].青年记者, 2015 (20) :92-93.
关键词：百事可乐；市场定位；营销策略
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2012） 16-0082-02
一、市场定位策略概述
所谓市场定位，简单说来就是企业或者产品确定在市场上的位置。市场定位必须要突出自己的与众不同之处，以树立在客户心中的独特位置。需要注意的是，市场定位的确立必须要参照竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对企业或者产品某种特质的重视程度来有区分地选择应该突出表达的产品理念，并将这种理念传达给受众，树立该产品在市场上的正确位置。这一产品理念必须要具有鲜明的特色，夺人眼球，同时要与竞争对手的同类产品有着明显区分。市场定位的成功与否直接关系着企业或者产品在市场上的营销策略，而具体的营销策略又与产品的销售情况直接相关。成功的市场定位的重要性由此可见一斑。企业或者生产者一旦选定了目标市场，就要着手在目标市场上确定产品的市场定位。产品的市场定位关系到企业及其产品有何不同凡响之处，与竞争者相比差异性又是多么大，特点又是多么突出。正确的市场定位需要考虑以下几个因素：
（一）确定可能成为竞争优势的产品特质
消费者选择某种产品首先基于它的用途。而对于可乐这种替代性较强的产品，如何打入市场并在市场中占有稳定的份额，首先第一条，正确的市场定位是至关重要的。赢得并保持消费者的关键是比竞争者更好地感知消费者的需求。比竞争者更低廉的价格，比竞争者更好的质量，比竞争者更优质的服务等等这些，都可以成为产品定位中值得考虑的因素。产品差异是产品市场定位中尤其值得注意的地方。具体而明确的产品差异是企业使自己的产品具有极高的辨识度有别于其他产品的首要因素。
（二）在诸多优势中突出最合适的
如果企业在自己的产品身上发现了若干个值得挖掘成为产品定位的优势，这个时候不能贪心想要一下子突出所有优势，而应该选择最合适最正确的那一个优势突出表现。譬如食品类应选择与其口味，材料，营养价值相关的优势；服装类则应突出其面料，样式上的优势；而奢侈品则要突出其在档次，价格上的优势。要避免定位过低或过高或定位混乱等偏离自身实际的情况出现。现在市场上的普遍认知是产品只需要寻找一个突出优势将其放大即可，而实际上应该是选择诸多市场定位中的某一个重点发掘。
（三）向消费者传达已确定的定位
市场定位一旦确定，接下来要做的后续工作就是向受众传达这种独特的产品定位。这一环节需要营销策略包括具体的广告方案实施在内等环节的全力支持。确定好的产品定位只有在营销策略的配合推广下才能发挥作用，在受众心中留下鲜明深刻的印象。需要指出的是，已经确定的产品定位需要再三审视，这一作为突出表现的特质一定要是其竞争对手所不能提供并且不能轻易复制的，对于企业来说，这一特质还要能够为企业带来利益。
二、百事可乐的市场定位策略
在百事可乐之前就已经发展得很成熟的可口可乐无疑是抢占了市场先机的，在市场已经被可口可乐雄霸的境地下，百事可乐能以新人之姿挺进市场并发展壮大直至能与可口可乐平分秋色，除了雄厚的财力基础，独到的营销策略，首先应得益于正确的市场定位。众所周知，可口可乐的市场定位主要突出其大众化，面向大众，老少咸宜，也就是无论男女老少都喜欢的品牌和产品。在此情况下，百事可乐的市场定位另辟蹊径，具体可以分为两个主要部分来概括：
（一）受众定位
在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，面对已经被抢占的先机，百事可乐选择的是其对于年轻人的吸引力作为定位优势，将自身定位于“创新，年轻并富有活力”，这对于年轻人是具有巨大的吸引力的。这一点从百事可乐一直以来的广告中可以明显看出。中国代言人选择罗志祥，蔡依林，黄晓明；日本选择松本润，香里奈；而韩国选择东方神起等等年轻的偶像明星，这些都代表了年轻一代的力量。近几年百事在中国的广告，通过“爱拼才会赢”的主题，充分展现新一代精神，与营销活动相结合，使喜欢时尚而又意气风发的新一代接受百事。这一定位的提出，使百事可乐实现了与可口可乐的细分市场区隔，创造了辉煌的业绩。百事可乐针对年轻消费群体的产品定位以及一系列的营销活动无疑是成功的，突出激情梦想等能够迎合年轻人心态的特质，使之成为百事可乐的产品定位，并不断对其进行强化，给消费者留下鲜明深刻的印象。可以说，年轻，希望，梦想，激情就是百事可乐市场定位的中心点。
（二）价格定位
碳酸饮料这种产品替代性较强，因此价格普遍不高，基于此，百事可乐在初入市场时就没有想以价格上的优势占据市场，因此一直走的都是与可口可乐相差无几而又能为大多数受众所接受的中低档路线。在这一点上，百事可乐对于市场定位的处理也是很明智的。
三、百事可乐市场定位策略存在的问题
百事可乐的市场定位是成功的，但这并不代表它的市场定位就没有一点瑕疵。通过对百事可乐市场定位策略的进一步研究，得出了百事可乐在市场定位策略上存在的问题，主要有以下三点：
（一）目标群体单一，忽略其他消费群体
经过以上对百事可乐市场定位的分析我们可以知道百事着眼于年轻群体，在这一点上也取得了卓越的成效，但正是由于对青年群体的注重而忽略了对其他年龄群体的关注。导致了百事可乐给消费者的印象单一，一提到百事可乐就自然而然地将它与年轻人联系在一起。这样做虽然能确保年轻受众的支持，但是也在很大程度上流失了大量其他年龄层次的消费者。百事可乐针对年轻人的市场定位可能给潜在受众一种心理暗示：百事可乐是专门针对年轻一代研发的产品。
（二）过于强调附加内涵，忽略产品本身特点
在百事可乐过去的发展历程中，它的品牌塑造是相当成功的。从一开始百事可乐就将着眼点落在对于年轻一代消费群体的重视上。不断地对产品强调的年轻激情梦想这个文化内涵进行强化，消费者一听到百事这个名字就很自然地联想到这款产品所传达出来的激情梦想等关键词甚至忽略了产品本身。文化内涵是企业赋予的，但是在这之前，应该回到产品本身，做好饮料，强调作为饮料的百事可乐的市场定位，踏踏实实的走好每一步。
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（三）缺乏多元化发展的理念
百事可乐进军中国以后，实行了一系列举措来扩大品牌知名度和影响力。进入中国后，百事面向年轻群体，集中优势，策划并实施了为数不少的具有深远影响的公关事件。包括各项体育赛事，娱乐活动，名人代言，公益捐助活动。另外，百事产品组合的宽度也远远超过可口可乐，不像可口可乐那样只做可乐，百事在把可乐这一产品打出知名度以后并未停下脚步，除了软饮料之外，还涉足快餐，食品甚至运动产品等方面，更在2001年并购另一家食品街巨擘—贵格公司。这些充分证明现在的百事可乐完全有能力把自己塑造成一个像联合利华那样旗下具有众多子品牌而同时又具有广泛知名度广受好评的大型综合性企业单位。从这一点上来说，目前的百事可乐还有所欠缺，在专注于可乐事业的同时，对其他相关行业的关注不够。当然这需要雄厚的财力支持和长时间的积累，而首先一点，这种理念应该在以后的定位策略营销策略中被强化。
四、优化百事可乐市场定位策略的建议
经过对百事可乐市场定位及其存在问题的研究我们可以针对百事可乐市场定位策略提出以下几点建议：
（1）在保证其针对年轻受众的大体上定位策略不变的情况下，可以细分出针对其他潜在受众的定位策略。譬如可以开发出具有区分度的针对儿童，中年人甚至老年人的产品，或者针对这两类受众制定相应不同的市场营销策略，实施具体的广告方案，最大限度地顾及其他受众的需求，在未饱和的受众市场上以自己独特的产品定位以及营销策略占据高地。
（2）在百事可乐一直以来的市场定位中不难看出，百事可乐对于年轻一代特质的宣扬似乎超越了产品本身。这毫无疑问完成了市场营销的终极目标—塑造品牌形象，形成自己的企业文化并使其深入人心。然而作为一种替代性较强的产品，在以后的市场定位中，在继续保持原有定位不受干扰的前提下，市场定位还是应该回归产品本身。百事可乐是一款饮料，饮料的功用主要是解渴爽口，因此未来市场定位应该有所调整，有所强调，向这方面靠拢。
（3）百事可乐也可以通过并购来扩大自己的市场生存空间，大幅提高百事公司在碳酸饮料市场上的份额。可以涉足多方领域，与大公司合作。未来的发展方向，百事在保证市场份额稳固增长的同时，应继续扩大经营规模，在缺口较大的方便食品和饮料两个方面谋求长足发展。将合并后的公司结构进行整合重塑。在不断探索中有规律有计划地修正调整产品定位。
五、小结
百事可乐的成功在整个业界堪称传奇，这无不得益于其正确的产品定位策略。产品定位事关企业未来长期的生存发展，是整个产品营销中最基本也很重要的一个前提条件。本文就百事可乐的产品定位策略做了深入分析，了解了它的独到之处并指出其在市场定位等相关方面存在的瑕疵，同时有针对性地提出了相应的解决办法。以期能在对这个传奇企业进行解读的同时，及时发现问题，对其未来发展做出一点有实践意义和实际价值的贡献。
参考文献：
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[2]张映辉.娃哈哈非常咖啡可乐市场定位分析[J].科技信息，2011（36）
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二市场营销战略
1市场竞争战略
谈到可口可乐的竞争对手毫无疑问就是百事可乐公司了，我们经常在自己的消费过程中依据自己的喜好在两家公司之间做出选择。可口可乐的经营理念可以用3A和3P来表述。3A即是：让顾客“买得到，买得起，乐意买”。从1995年起3A原则改成3P原则，即“无处不在(Pervasiveness)、物有所值(Priecetovalue)、首选品牌(Preferece)”3P比3A要更为主动。而百事可乐则以百事可乐的进攻原则是：找到领先者强势中的弱点，攻击它们。这种策略独出心裁，有效命中了青少年目标，因为对于糖果和可乐，孩子们只求数量，不求质量。，百事可乐的标语是：“百事可乐——新一代的选择”，把目标锁定在年轻一代，它也成为百事可乐用来进攻“老龄化”可口可乐的主要策略。然而，遗憾的是百事可乐并没有一直坚持这一策略。当然，在战术上，语言、画面、音乐都可以按需要经常更换。但是，战略绝对不能更换。这也正是为什么百事可乐并始终没有超过可口可乐公司的主要原因之一。单对双方针对中国市场的竞争来说，可口可乐和百事可乐是世界饮料行业内一对打不散的竞争对手。为了争夺中国这个巨大的市场，他们彼此争斗，互不相让。在中国市场上，可口可乐加快了本土化战略，近几年在春节期间的促销活动也越来越具有中国本土味。在中国，可口可乐的销售网络遍布全国各地，为此百事可乐采取集中优势力量进攻深圳、广州、重庆、南京等南方城市的策略百事在音乐、体育、互联网等领域投入巨大的宣传费用以争抢市场。然而，总的来看，百事的碳酸饮料虽然在部分市场超过了可口可乐，但在中国的整体销量仍不如可口可乐。
可口可乐的竞争战略可以如下表概括出可口可乐的优势(s)、劣势(w)、机会
(O)和威胁(T) 下面建构一个有关可口可乐公司的SWOT矩阵，展示其可行的备选战略
目前可口可乐公司是饮料业的市场领先者。虽然其霸主地位不断受到
来自以百事可乐为主的洋品牌的挑战围攻，但凭借其百年打造的品牌所构筑的消费者的较高忠诚度、营销渠道的建立和高效运行、持久的不遗
余力的贯穿自己的战略理念和不断渗透市场的促销攻势，可以预见，可口可乐的市场主导地位还会继续保持
三市场营销策略
1包装策略
我们最早接触可口可乐都是玻璃瓶装的，这并不是一个简简单单的玻璃瓶，事实上在18，是可口可乐斥巨资购买的玻璃包装专利。成为可口可乐公司的专利，甚至可以让你一见到玻璃瓶装的产品时头脑中第一个跳出来的就可口可乐。许多有收集爱好的人甚至会将不同年代可乐瓶收藏起来，可口可乐公司也是不断改进着包装上面的设计。比如从可口可乐将其原有弧形瓶改为设计独特的“气泡弧形瓶”：“飞浪红盖”则被可口可乐斯宾瑟英文字体所代替。针对中国市场，并且特意为此可口可乐传统的中文字体被更新为更具现代感的斯宾瑟中文字体。初开始，可口可乐推出新标识，推出了2.3升的超大包装，
推出了芬达的葫芦瓶包装，结果使全国市场的占有率居然提高了2—3个百分点。另外，可口可乐还常常通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化。针对中国本土特点，将春节，奥运等主题融入其中，使其更具有观赏性和收藏价值。消费者在购买时不仅仅是可乐本身，更是一种对于文化理念的内在感受，例如颇具创新的12生肖主题可乐罐就是针对中国特有市场及文化设计的，它标志着可口可乐首
次在全球根据中国文化，设计出了具有浓郁本土特色并极具收藏价值的纪念性包装。结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装设计。北京申奥成功之前，就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。罐体由红、金两种颜色作为主色调，并匠心独具地加入天坛、长城等象征中国地建筑以及各种运动画面，将申奥成功的喜悦、体育的动感，以及奥运精神有机地融合为一体。罐口处写着“为奥运牵手，为中国喝彩”的字样。不得不说，都更有效地同消费者沟通，更加贴近消费者，从而加深顾客对品牌地良好形象。
广告策略
从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说
的美国电视广告版本。随着中国饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片。第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持地美国文化路线。在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的《泥娃娃阿福贺年》广告片。，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。
与此同时我们无论走到哪里都可以看到醒目的红色可口可乐的户外广告宣传，无论是它与各大合作店牌上面的广告还是餐厅中的挂墙菜单甚至户外的落地牌，室内的餐桌牌或大或小但你总能看到的身影以及它的一系列赞助与社会公益活动都在无形中将它的品牌与产品渗透到了我们每个消费者的日常生活中并且触手可及。当你渴了的时候你会首选什么?可乐也许一定会跳到你脑海里最为候选名单，这就是它的广告传播的效应。
四 市场营销管理
销售人员的现场管理
销售人员的现场管理和业绩考评是一个具有普遍性的管理难题，也是决定绩效的重要因素之一请看可口可乐是如何解决这个问题的。首先要确保各层面的销售人员都能非常清楚自己的工作内容和主要责任，帮助他们，确保正确的努力方向。建立比较完善的预算及预测体系，使销售人员在工作过程中有分阶段的工作目标，并且确保这些目标始终服务于企业的总目标通过销量预测系统，可口可乐能够将销售目标的准确率提高到70%左右，具有很好的参考作用，可以帮助销售人员有效提高销售业绩。通过大量实践和研究，可口可乐不但有针对性地规范了销售人员的具体作业流程，如“客户拜访八步骤”，同时运用现代技术来规范销售人员的拜访行为。例如：可口可乐已能够利用电子地图及计算机管理软件，科学规划每个销售代表每天的拜访线路，极大地提高他们的工作效率，并建立销售人员作业管理系统。在销售质量控制体系中，预算及预测制度构成了事前管理的主要部分，实时管理系统和销售运作流程构成了事中管理的主要部分，报酬系统和审计制度则是事后管理的主要部分。事中管理是整个体系中难度最大、也是最复杂的部分。通过以上几个方面，可口可乐能够较为成功地解决销售人员现场管理和业绩考评的问题，这也是它能够保持高速发展的主要原因之一。
独特的音乐推销
1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马订王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”由珍妮。杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。
大手笔公关
长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支援中国申奥成功等等。百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。百事可乐此时与他们共同支援申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建“母亲水窖”及贫困失学儿童复学等专案。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。
百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐“满天撒网”战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。
随着经济的发展，人民的生活水平日益提高，人们在生活水平各方面的要求也越来越高。二十一世纪是一个产品多元化的世纪。各种饮料类生产商生产的同类饮料也越来越多，所以竞争是非常的激烈的。目前生产商如何吸引到更多的消费者，赢得市场份额，是当前饮料类企业发展过程中必须迫切解决的一大难题。产品要想赢得更多的市场份额，就必须要仔细分析消费者的需求愿望和消费动向，并设计出适合本产品的营销策划方案，为本产品的销售提供软动力，更好地促进本企业发展。
此案例的百事可乐公司是世界第二大软饮料生产商，它从1898年诞生至今已有100多年的历史了，期间也濒临破产，惨淡经营，但最终还是化险为夷，大步前进，迎来了今日的辉煌。百事的成功和所有成功的企业一样，得益于它有远见卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场并有新意的产品，但是百事独特的成功经验中最重要的是它赋予企业和产品的文化。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限的空间，他么还能可以尽情地遐想和追求。
目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。
饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力。但也使百事面临多个领域的竞争压力，尤其是快餐业务，属于资产密集度较高的业务，不仅“冲淡”了饮料和休闲食品业务带来的利润，还使百事可乐难以拿到其他快餐食品连锁店的订单，因为这些快餐公司把百事视为同业竞争者。百事适时地剥离了快餐业务，包括塔必胜客和肯德基。
现在饮料行业的竞争，已经不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占优势，而在整体上却还存在这样或那样的缺陷的话，那么，就可能在新一轮的竞争当中，被更加具综合优势的竞争者淘汰，在饮料市场白热化的现状下，就必须做出更多的策划设计出多种新的销售模式，才能更好地吸引顾客。百事可乐公司的业务就包括三个方面：软饮料、餐馆和休闲食品，又通过适应外部环境变化和保证产品质量赢得竞争优势。
软饮料经营是百事可乐公司历史最悠久和规模最大的业务。1996年百事可乐公司是世界上最大的软饮料制造商和销售商。百事可乐的饮料品牌有百事，减肥百事可乐、思莱斯及玛吉；此外，饮料业务还有拥有七喜品牌的国外销售权，百事可乐饮料产品线还包括一定数量的即饮品牌，如全运，理普顿，布鲁即饮冰茶及水之宫瓶装水。软饮料行业的价值主要有两个环节：（1）浓缩糖浆的制造；（2）瓶装和地方分销。浓缩糖浆是由饮料业长期的领导者可口可乐，百事可乐，佩博及皇冠生产的。软饮料的瓶装和分销是饮料业资本最为集中的部分，这部分一般是由地方瓶装厂商把持的。百事可乐公司拥有美国大部分的瓶装业务，包括瓶装厂、仓库、分销中心以及用于运输和销售的车辆等。同时，国际市场为软饮料公司提供了一个很有发展前途的增长机会。尽管国际市场上人均软饮料消费率相对较低，但它的市场总量却比美国市场要大70%，随着软饮料商在全球分销渠道的增加并随着在国外进行更紧密的促销活动，国际市场上的人均软饮料消费率肯定会有所增加。
快餐经营集团，其中最大的四种快餐食品为：汉堡包、意大利馅饼、鸡肉食品和墨西哥食品。快餐业与饮料业虽说关联性很高，但是经营特点、管理方式全然不同，领导者的管理能力有一定局限性。同时由于存在多个高度自治的业务部门又使总部缺乏快速有效对环境作出反应的能力，这种不良影响一直在百事存在。例如1999年可口可乐发生饮用中毒事件，市场人士批评恩里科反应迟钝，未能利用此事促进百事可乐的进一步发展。百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力，同时借助饮料核心业务所提供的资金发展关联产业，但却也使百事在多个领域增加竞争压力。百事通过发展快餐业务提高了百事饮料的零售市场控制力，并且使整个公司收入大幅提高。
小吃食品百事公司包括糖果、土豆片、甜饼和饼干。百事适应市场采取新对策的同时，无法放松传统食品或饮料的销售。休闲食品占到了百事公司收入的54%和运营利润的56%。百事公司旗下的产品———百事可乐、激浪、乐事薯片、佳得乐果汁、立体脆、桂格麦片等年零售额均超过十亿美元。放弃这些公司有利可图的产品，无异于自杀。让百事头疼的是，人们渴求健康，却沉溺于坏的饮食习惯。百事曾经尝试生产“无脂椒盐脆饼干”，但失去了一部分喜欢“全脂椒盐脆饼干”的顾客。含有糖和脂肪的食品自然比无糖和无脂肪的食品更美味。消费者给百事带来了两难命题。
百事的核心文化理念：百事其蓝色标志就悄悄的进入每个人的视野，科技的蓝色以海洋、运动和劲爽为基调，无论“新一代的选择”还是“渴望无限”，以“百事 运动精神和体育精神”为隐藏策略，把产品营销变成了最有乐趣的工作。以人为本、回报社会、重视结果即“蓝色”文化。百事把重点城市大肆进行立体式广告宣传 如上海、武汉、广州等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代。
历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。其成功的每一步，都是源于对企业文化正确的定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节从而传播了自己的企业文化。百事公司重视对企业文化的树立，是多数中国企业应该学习借鉴的。一个优秀的领导人，也许能够塑造一个优秀的企业，但是拥有深厚的企业文化才是一个企业经久不衰的重要保证。
11国贸3
杨再再
作为可口可乐大中华区负责果汁、新品类的市场总监, 鲁秀琼最近正忙着和各地客户沟通, 毕竟, 忙碌了一年多的大项目“美汁源果粒奶优”开始在全国大规模上市了。
对于可口可乐来说, 美汁源果粒奶优不仅是旗下“美汁源”品牌产品线的延伸, 也是其正式进军含乳饮料的开始。
好喝还要有乐趣
一年多以前, 可口可乐公司内部开始下定决心进入乳饮料市场。然而, 即使对在很多品类中都占据第一位的可口可乐来说, 进入这个新品类也不容易。
“可口可乐以前没有生产过乳品饮料, 从总部可以借鉴的经验很少。对于整个团队而言, 这都可以称得上是一次白手起家的经历。”鲁秀琼说。“几乎每个星期, 我们都会把新口味拿给消费者试尝。从实验室拿到产品时, 我们都觉得这个配方太好喝了, 消费者一定会喜欢的, 但是等到我们和消费者沟通后, 他们的反馈总是太酸、太甜、或者没有奶味道。”这样的“打击”, 鲁秀琼几乎每周都能遇到一次。
在经历无数次试验和“打击”之后, 可口可乐最终把产品确定为水蜜桃、芒果、菠萝三种口味——这几种口味最容易保持实验室的新鲜原味, 能讨得大部分消费者的欢心。果粒奶优也借鉴了果粒橙的成功经验, 延续“果粒”风格。在一次次尝试后, 最终选择了椰果粒。
产品搞定了, 还需要一个响亮的名字。作为可口可乐旗下的系列品牌之一, “美汁源”品牌定位始于果汁, 有“美味优质产品的专家”的含义。最后大家认为放在美汁源下面可以体现出果汁的特色。
就这样, 用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、用可口可乐背书的做法, 为果粒奶优筑就一道壁垒, 让其避免同行模仿的同时也成为乳品饮料市场的来势汹汹的新兵。
找寻目标消费者
果粒奶优要寻找新的消费群体突破点。在大量的市场调查后发现, 可口可乐将新产品的目标消费者定位为“18到28岁, 追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人”。鲁秀琼说, “和非常大的品类比如汽水、果汁等相比, 乳品的潜力还没有完全发挥起来, 还在高速增长时期”, 可口可乐的希望是“能和同行一起把水果牛奶饮料市场这个蛋糕做大”。
把行业做大, 在凸现可口可乐的野心的同时, 也折射出一个现实:对可口可乐这样的大鳄来说, 它的成功取决于整个行业的规模。据中投顾问发布的《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示, 2000年, 果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%, 到2008年, 果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。在低浓度果汁市场上, 可口可乐、统一、康师傅三家位居前三, 可口可乐更是凭借一款“美汁源果粒橙”横扫低浓度果汁市场。
营销为王
如今, 果粒奶优已经开始在全国大规模铺货。据可口可乐公司市场整合营销高级总监嘉景介绍, 可口可乐的目标是到今年底, 把果粒奶优的产品铺到全国300个城市。
一个耐人寻味的细节是, 在超市布局中, 美汁源今年的新品热带果粒、爽粒葡萄和C粒柠檬都簇拥在老将果粒橙的周围, 唯独果粒奶优不在该区域出现——它目标鲜明地放置在娃哈哈营养快线的旁边。在不少超市, 可口可乐的这个新品与身旁的邻居“营养快线”相比, 价格都会刻意便宜两毛钱。含义不言而喻。
伴随着铺货的进展, 香港歌星陈奕迅为果粒奶优代言的广告也将随之大幅推广。这是陈奕迅继出任“美汁源果粒橙”之后, 再次为美汁源品牌产品代言。陈奕迅在白领人群中人气颇旺, 学建筑出身的他现在从事着与音乐有关的工作、平时又爱玩摄影, 可口可乐希望借助这样的形象来推广“趣搭优质生活”的理念。
这次活动推广的目标人群是那些足球爱好者兼网民。这部分消费者崇爱时尚,追求张扬,热爱体育运动,喜欢用个性的方式表达对运动的激情。这些都与腾讯核心用户的特质高度吻合。因此可口可乐再次携手拥有庞大用户群和媒体影响力的腾讯网,为亿万球迷带来更精彩的看球体验。
基于情景
此次南非世界杯,可口可乐的沟通定位在"欢庆时刻",意图在目标消费者观看世界杯的高峰时刻实现品牌的高度曝光;也就是通过情景营销的手段,将"此时此景"的"相似瞬间"与可口可乐紧密捆绑在一起,以情感互动实现深度卷入,从而让目标消费者每到"欢庆时刻"都会对可口可乐产生相关的品牌联想,有效刺激消费欲望,达到营销的目的。
在整个互动活动中,可口可乐独家冠名了"腾讯世界杯视频-点播大厅"。视频点播大厅是腾讯世界杯的核心内容资源,包含了众多赛场进球的精彩时刻,场内场外花絮等有趣时刻,各项赛事的完整视频
等等,这些都与可口可乐"欢庆时刻"的诉求不谋而合,还能为品牌提供巨大的曝光机会。
除了冠名,可口可乐还举办了"票选可口可乐世界杯欢庆时刻,赢取苏黎世国际足球总部之旅"的互动活动。通过丰厚的奖励,有效刺激目标消费者主动参与到活动中来,用户参与也十分简单,只要登录活动页面观看精彩进球视频后即可完成投票,同时可将精彩视频一键分享至Qzone平台,通过腾讯强大的SNS关系链进行广泛传播。
效果不凡
这次活动的亮点在于,可口可乐凭借腾讯的资源优势和互动平台优势,将"欢庆时刻"这一营销主题通过在线互动的形式表现出来。并且在腾讯世界杯首页点播大厅入口、世界杯首页三屏栏目冠名、
首页底纹等一级位置,独家视频汇总等14个位置设置关键接触点和活动入口,对目标消费者进行有效拦截,保证充足的关注度。
百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。百事可乐的网络营销成功，策略具体体现以下三个方面：
1.媒介策略--与Yahoo携手。4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大。
2.创意策略--推崇激情。
在20这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。
3.竞争策略--针锋相对。
(1)体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括20百事可乐足球联赛等。
(2)音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。
一、前言..............2二、执行概要..........2三、环境分析..........21、产品状况..............22、竞争状况..............23、消费者状况............3四、SWOT分析................3优势..............3
劣势..............3
机会..............3
威胁..............3
五、营销及财务目标...........3六、市场细分..........4七、营销策略及方案...........41、促销策略..............42、合作策略..............43、宣传策略..............5八、营销预算..........5九、总结分析..........5一、前言
近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。
二、执行概要
随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。
三、环境分析
1、产品状况
可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。
2、竞争状况
如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。
3、消费者状况
大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠。在校大学生大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。
四、SWOT分析
营销目标是通过一系列的整合营销策划使可口可乐的品牌美誉度和市场占有率在201
2五、营销及财务目标
年的校园营销中有所提升。本次活动的目标消费群是广西师范大学的在校全体学生。大学生都是充满运动气质的群体，可乐在大学生中的市场非常大，是任何饮料的必争之地。但营销策略的优劣直接影响了可乐的销售情况。经过市场调查，我们认为决定销售情况诸多因素里，影响饮料购买的最主要因素是销售地点以及销售方式—大多是就近购买并且越方便越好。分析与竞争对手的优劣势，几个队伍同时销售同样的产品，这就表示要取得销售情况的胜利，必须抢到最大限度的市场和有最快捷周到的服务。
六、市场细分
市场细分程度是衡量一个企业营销市场是否成熟的标志之一。伴随着经济和科技的高速发展，产品的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。
市场极度细分，给企业的发展模式提出了挑战，要想在市场上占据领先地位，就必须做到市场细分极度化。如何对产品进行准确的市场定位、价格定位，以平衡新老产品之间的竞争关系，时刻考验着企业的市场营销能力。
国内饮料市场空间庞大，诸多细分市场都很活跃，各品牌也将在不同细分市场上大显身手。可口可乐涉足乳饮料、柠檬调味水和高端功能饮料市场还不久，但公司表示新品策略仍将继续。
七、营销策略及方案
1、促销策略
（1）端午节促销
时间：端午节放假三天期间
地点：广西师范大学图书馆门口
活动内容：利用图书馆门口广阔空地进行活动，每天来图书馆看书的学生很多因此这里的客流量很大，具有很大的商机。在图书馆门口设三个点，施行“买3瓶可口可乐即送美味粽子一个”的促销策略，粽子送完即止。这样即可利用端午节这个时机让消费者吃到粽子同时，享受可口可乐带来的无限清爽。
（2）秋季学期每周六限时限量降价促销活动
时间：每周周六19：00——20:00
地点：广西师范大学校友超市
活动内容：在学校校友惠超市设置固定卖点，将促销时间设在下午19:00-20:00是因为这个时间恰逢许多同学都刚运动归来口渴，对饮料需求比较大。每周周六拿出88瓶可口可乐半件促销。
2、合作策略
可口可乐公司可以与学校周边网吧合作，推出“可口可乐杯cf大赛”，（该项目可以选成DNF、魔兽世界等热门游戏），届时，凡参加比赛的同学在第一瓶原价基础上，第二瓶享受超低价，并且比赛前十名（依具体人数而定）的选手可免费获得可口可乐两瓶，同时网吧在此比赛期间会员免费1个小时，买一瓶可口可乐增上网时间10-20分钟，从而增加该网吧会员数量，而同时增加可口可乐的销售量。形成双赢局面。
3、宣传策略
准备工作：在师大招聘几个兼职人员（口才较好且熟悉师大各个宿舍的同学优先）对兼职人员进行专业培训
定制一批印有可口可乐特有标志的小挂件
设计一份属于可口可乐自己的宣传单
设计一些简单的问题
活动内容：让兼职的同学们带着小挂件、宣传单和问题册到各个宿舍去宣传可口可乐产品。在这个过程中，宣传的同学要负责向各个宿舍里的同学介绍可口可乐产品以及即将在师大校园里开展的各种促销活动，最后还要进行有奖问答活动，而奖品就是那些小挂件。
九、总结分析
此营销策略还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正，相信在这个市场营销策划书的指导下，经过宣传和各种活动，我们的服务和形象推广会取得良好的效果，让广大师生加深对可口可乐各种产品的印象，得到大部分同学的认同，有效地提高可口可乐公司的美誉度和知名度，从而攻占师大这一市场。
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