浅谈银行保函与信用证的联系与区别

浅谈银行保函与信用证的联系与区别（推荐10篇）

浅谈银行保函与信用证的联系与区别 篇1

一、银行保函与备用信用证的概述

（一）银行保函。银行保函（Banker’s Letter of Guarantee）又称银行保证书，是指银行（保证人）应申请人的请求，向第三人（受益人）开立的一种书面担保凭证，保证在申请人在未能按双方协议履行其责任或义务时，由银行代其履行一定金额、一定期限范围内的某种支付责任或经济赔偿责任。担保人由于委托人未尽其义务或违约、过失承担的付款（或赔款）责任，有时是第一性偿付责任，有时是第二性偿付责任。第一性偿付责任（Primary Obligation），又称独立的付款承诺（Independent Undertaking of Payment），即担保人的偿付责任独立于委托人在交易合同项下的责任义务。只要担保文件规定的偿付条件已经具备，担保人便应偿付受益人的索偿。对委托人是否履行合同项下的责任义务，是否合法解除该项责任义务的确认，银行不负任何责任。第二性偿付责任（Secondary Obligation），又称从属的偿付责任（Accessary Obligation）即担保人的偿付责任从属于，或依附于委托人在交易合同项下的责任义务。如果委托人业已履行合同项下的责任义务，或委托人根据交易合同条款，经权力机构裁决，业已被解除了交易合同项下的责任义务，担保人也随之免除了对受益人的偿付责任。

目前国际上通行的是担保人负第一性偿付责任的银行保函，对于后者很少使用。

（二）备用信用证。备用信用证（Standby Letter of Credit）作为信用证的一个分支，又称担保信用证，它是信用证的一种特殊形式，简单的说，备用信

用证是指不以清偿商品交易的价款为目的，而以贷款融资，或担保债务偿还为目的所开出的信用证。就法律意义而言，备用信用证不过是见索即付保函的另一称谓，根据美国银行监管法，美国的银行不能开立保函，为避免使用“保函”字样，就使用了“备用信用证”这一称谓，由于同样的原因，国际商会的《跟单信用证统一惯例》（UCP）将备用信用信用证包含在其适用范围内。这样既满足了客户的需求，同时又避免了与法律发生冲突，备用信用证应运而生。备用信用证是银行与受益人之间的一份独立合同。在操作上，备用信用证不与基础合同的履行发生直接的法律关系。即使受益人与备用信用证申请人之间的基础合同无效，只要受益人满足了信用证约定的条件，开证行的付款义务就不能免除。

二、银行保函与备用信用证的共性分析

银行保函与备用信用证都是银行因申请人的违约向受益人承担赔付的责任，都是一种银行信用，都充当着一种担保功能，而且作为付款唯一依据的单据，都是受益人出具的违约声明或有关证明文件，银行在处理备用信用证和银行保函业务交易时都是一种单据交易，都只审查单据表面是否相符，而不对单据的真伪以及受益人与申请人之间的基础交易是否合法有效进行审查。所以从法律观点看，两者并无本质上的区别。二者相同之处具体如下：

（一）定义和法律当事人基本相同。银行保函和备用信用证，虽然在定义的具体表述上有所不同，但总的说来，它们都是由银行应某项交易合同项下的当事人（申请人）的请求或指示，向交易的另一方（受益人）出立的书面文件，承诺对提交的在表面上符合其条款规定的书面索赔声明或其它单据予以付款。保函与备用信用证的法律当事人基本相同，一般包括申请人、担保人或开证行（二者处于相同地位）、受益人。三者之间的法律关系是，申请人与担保人或开证行之间是契约关系，二者之间的权利义务关系是以开立保函或备用信用证申请书和银行接受申请而形成；担保人或开证行与受益人之间也是契约关系，银行开出保函或备用信用证，受益人接受保函或备用信用证条款即形成契约关系。

（二）使用目的相同。银行保函和备用信用证都是国际担保的重要形式，在国际经贸往来中可发挥相同的作用，达到相同的目的。在国际经贸交往中，交易当事人往往要求提供各种担保，以确保债务的履行，如招标交易中的投标

担保，履约担保，设备贸易的预付款还款担保，质量或维修担保，国际技术贸易中的付款担保等，这些担保都可通过银行保函或备用信用证的形式实现。从备用信用证的产生看，它正是作为银行保函的替代方式而产生的，因此，它所达到的目的自然与银行保函有一致之处。实践的发展也正是如此。

（三）性质相同。国际经贸实践中的银行保函大多是见索即付保函，它吸收了信用证的特点，越来越向信用证靠近，使见索即付保函与备用信用证在性质上日趋相同。表现在：第一，担保银行和开证行的担保或付款责任都是第一性的，当申请人不履行债务时，受益人可以不找债务人承担责任，而凭保函或备用信用证直接从银行取得补偿；第二，它们虽然是依据申请人与受益人订立的基础合同开立的，但一旦开立，则独立于基础合同；第三，它们是纯粹的单据交易，担保人或开证行对受益人的索赔要求是基于保函和备用信用证条款规定的单据，即凭单付款。因此，有人将保函称为“担保信用证”。

三、银行保函与备用信用证的异同之处

银行保函与备用信用证都是一种银行信用，虽然从法律观点看，两者并无本质上的区别。但在实务上，正如国际商务会所指出的那样，由于备用信用证已经发展到适用于各种用途的融资工具，包含了比银行保函更广的使用范围，而且备用信用证在运作程序方面比银行保函更像商业信用证，有许多备用信用证中的程序在银行保函中是不具备的，两者的不同具体表现在以下几个方面：

（一）银行保函有从属性保函和独立性保函之分，备用信用证无此区分。银行保函作为金融机构担保的一种，它与所凭以开立的基础合同之间的关系既可是从属性的，也可是独立的，是否独立完全由保函本身的内容确定。备用信用证作为信用证的一种形式，并无从属性与独立性之分，它具有信用证的“独立性、自足性、纯粹单据交易”的特点，受益人索赔时以该信用证约定的条件为准，开证行只根据信用证条款与条件来决定是否支付，而不考虑基础合同订立和履行的各种情况。

（二）适用的法律规范和国际惯例不同。保函的做法和格式多样复杂，国际商会首先对于使用较多的合约保函（包括投标，履约，还款保函在内）做了规定，1978年制定公布了《合约保函统一规则》，（国际商会出版物第325号）。并出于统一保函格式的目的，再制定和公布了《合约保函示范格式》（国际商会出版物第406号）。银行独立保函可适用的国际规则主要有： 国际商会制订的《见索即付保函统一规则》和联合国国际贸易法委员会制订的《联

合国独立保证和备用信用证公约》。但前者尚未被世界各国广泛承认和采纳，而后者也只能对参加公约的国家生效。备用信用证目前可适用于的国际规则主要有三个：其一是《国际备用信用证惯例》（ISP98）；其二是《跟单商业信用证统一惯例》（UCP500，UCP600）； 其三是《联合国独立保证和备用信用证公约》（United Nations Convention on Independent Guarantees and Standby Letter of Credit）。如果备用信用证中指明同时适用ISP98 和UCP500、600，根据ISP98 第1120 条（b）项：“在备用信用证也受其他行为规则制约而其规定与本规则相冲突时，以本规则为准”的规定，ISP98 的条款应优先适用。就ISP98 与上述《联合国独立保证和备用信用证公约》的关系而言，由于ISP98 在制订时已经充分注意到与《公约》的兼容，而且《公约》的适用不是强制性的，因而二者一般不会有冲突。当然，如果备用信用证中规定同时适用《公约》和ISP98，那么，ISP98 并不能优先适用，因为对于缔约国的当事人而言，《公约》相当于法律，根据ISP98 第1102（a）项“本规则对适用的法律进行补充，只要不被该法律禁止”的规定，《公约》应该优先适用。

（三）开立方式不同。备用信用证的开立，开证行通过受益人当地的代理行（即通知行）转告受益人，通知行需审核信用证表面真实性，如不能确定其真实性，是有责任不延误地告之开证行或受益人。银行独立保函的开立可以采取直接保证和间接保证两种方式。如果采取直接保证方式，担保行和受益人之间的关系与备用信用证开证行和受益人的关系相同，但《见索即付保函统一规则》对通知行没有作出规定，因此银行独立保函可由担保银行或委托人直接递交给受益人；如果担保行通过一家代理行转递，则按常规这家转递行就负责审核保函签字或密押的真实性。如果采取间接保证的方式开立银行独立保函，委托人（即申请人）所委托的担保行作为指示方开出的是反担保函，而作为反担保函受益人的银行（受益人的当地银行）再向受益人开出保函并向其承担义务，开立反担保函的指示方并不直接对受益人承担义务。

（四）生效条件不同。按照英美法的传统理论，银行提供独立保函必须要有对价才能生效，但开立备用信用证则不需要有对价即可生效。根据英国和美国的法律规定，合同要有对价的支持才能有效成立，但是银行开出备用信用证不需要对价。《美国统一商法典》第5-105条规定：“开立信用证，或增加或

修改其条款，可以没有对价”。（Consideration is not required to issue，amend，transfer，or cancel a letter of credit，advice，or confirmation.）。在英国，法律要求担保合同中要有对价条款，否则就不能生效。

（五）兑付方式和单据要求不同。备用信用证可以在即期付款、延期付款、承兑、议付等四种方式中规定一种作为兑付方式，而银行独立保函的兑付方式只能是付款。相应地，备用信用证可指定议付行、付款行等，受益人可在当地交单议付或取得付款；银行独立保函中则只有担保行，受益人必须向担保行交单。另外，备用信用证一般要求受益人在索赔时提交即期汇票和证明申请人违约的书面声明文件。银行保函不要求受益人提交汇票，但要求提交索赔书及违约声明，否则，担保行有权拒付。

四、银行保函与备用信用证在实践中的运用

综合而言，从法律的观点来看，备用信用证等于银行保函，换言之，备用信用证就是银行保函的另一种称谓，只是因为出于规避美国相关部门监管的目的，导致备用信用证的产生，银行保函与备用信用证的区别不在法律上，而在习惯做法和商业术语上。目前备用信用证已经发展成为比一般保函用途更为广泛的多种目的的金融支持文件，可用于支持委托人的金融与非金融的责任，并且提供第一性金融承诺以增强其信用。在习惯做法上，由于备用信用证受到

UCP500、600的管辖，使得跟单信用证上的许多做法，也都用在备用信用证上，包括由另一家银行保兑备用信用证，开证行以外的其他银行付款，以及为开证行自身开证等。

银行保函按应用范围划分，在实践中有以下几种运用：（1）出口类保函，指银行鹰出口方申请，向进口方开出的保函，是为满足出口贸易和出口劳务需要而开立的保函。一般分为承包保函、保留金保函或留置金保函、质量保函、维修保函。（2）进口类保函，是银行应进口方的申请，向出口方开出的保函，是为满足进口货物和进口技术需要而开立的保函。进口类保函又包括付款保函、延期付款保函、租赁保函。（3）对销贸易类保函，是满足把出口与进口连在一起做成交易的对销贸易，即对等贸易需要开出的保函，国内常见的对销贸易类保函有补偿贸易保函、来料加工保函及来件装配保函。（4）其他类保函。在一切非贸易性质的国际经济交往中，银行代债务人向债权人开出的各种保函，比较常见的有借款保函、关税保付保函、帐户透支保函、保释金保函。

在备用信用证下，只要受益人向指定银行提交备用信用证规定的汇票及开证申请人未履约的声明或证明文件，即可取得开证人的偿付。根据国际商会出版物第515号文件中对备用信用证的定义，备用信用证主要可分成以下几种：

（1）履约担保备用信用证（Performance Standby L/C），用于担保履行责任而非担保付款，包括对申请人在基础交易中违约所造成的损失进行赔偿的保证。在履约备用信用证有效期内如发生申请人违反合同的情况，开证人将根据受益人提交的符合备用信用证的单据（如索款要求书、违约声明等）代申请人赔偿保函规定的金额。（2）借款担保备用信用证（Tender Bond Standby

浅谈银行保函与信用证的联系与区别 篇2

备用信用证与银行保函都是银行为申请人的违约向受益人承担赔付的责任, 都是一种银行信用, 都充当着一种担保功能, 而且作为惟一付款依据的单据, 都是受益人出具的违约声明和/或有关证明文件, 银行在处理备用信用证和银行保函业务交易时都是一种单据交易, 都只审查单据表面是否相符, 而不对单据的真伪以及受益人与申请人之间的基础交易是否合法有效进行审查。所以从法律观点看, 两者并无本质上的区别。但在实务上, 正如国际商会所指出的那样, 由于备用信用证已经发展到适用于各种用途的融资工具, 包含了比银行保函更广的使用范围, 而且备用信用证在运作程序方面比银行保函更像商业信用证, 有许多备用信用证中的程序在银行保函中是不具备的, 如保兑程序、以开证人自己的名义开出备用信用证、向开证人之外的其他人提示单据等等, 所以二者还是有较大的不同。

一、银行保函与备用信用证的相同之处

(一) 定义和法律当事人基本相同

保函和备用信用证, 虽然在定义的具体表述上有所不同, 但总的说来, 它们都是由银行或其他实力雄厚的非银行金融机构应某项交易合同项下的当事人 (申请人) 的请求或指示, 向交易的另一方 (受益人) 出立的书面文件, 承诺对提交的在表面上符合其条款规定的书面索赔声明或其它单据予以付款。

保函与备用信用证的法律当事人基本相同, 一般包括申请人、担保人 (或开证行) 、受益人。三者之间的法律关系是, 申请人与担保人 (或开证行) 之间是契约关系, 两者之间的权利义务关系是以保函申请书为准;开证行与受益人之间的法律关系则是以保函或备用信用证条款为准。

(二) 应用上的相同之处

保函和备用信用证都是国际结算和担保的重要形式, 在国际经贸往来中可发挥相同的作用, 达到相同的目的。

在国际经贸交往中, 交易当事人往往要求提供各种担保以确保债项的履行, 如招标交易中的投标担保、履约担保, 设备贸易的预付款还款担保、质量或维修担保, 国际技术贸易中的付款担保等, 这些担保都可通过保函或备用信用证的形式实现。从备用信用证的产生看, 它正是作为保函的替代方式而产生的, 因此, 它所达到的目的自然与保函有一致之处, 实践的发展也正是如此。

(三) 性质上的相同之处

国际经贸实践中的保函大多是见索即付保函, 它吸收了信用证的特点, 使见索即付保函与备用信用证在性质上日趋相同。表现在:第一, 担保银行或开证行的担保或付款责任都是第一性的, 虽然保函或备用信用证从用途上是发挥担保的作用, 即当申请人不履行债项时, 受益人可凭保函或备用信用证取得补偿;第二, 它们虽然是依据申请人与受益人订立的基础合同开立的, 但一旦开立, 则独立于基础合同;第三, 它们是纯粹的单据交易, 担保人或开证行对受益人的索赔要求是基于保函或备用信用证中的条款和规定的单据, 即只凭单付款。

二、银行保函与备用信用证的不同之处

(一) 两者适用的法律规范和国际惯例不同

目前, 可适用于备用信用证的国际规则主要有三个:其一是《国际备用信用证惯例》 (ISP98) ;其二是《跟单商业信用证统一惯例》 (UCP500) ;其三是《联合国独立保证和备用信用证公约》 (United Nations Convention on Independent Guarantees and Standby Letter of Credit) 。

银行独立保函可适用的国际规则主要有:国际商会制订的《见索即付保函统一规则》和联合国国际贸易法委员会制订的《联合国独立保证和备用信用证公约》。但前者尚未被世界各国广泛承认和采纳, 而后者也只能对参加公约的国家生效。

(二) 两者承担的责任不同

备用信用证承担第一性的付款责任, 在有效期内当开证申请人未履行约定的义务, 受益人有权开具汇票 (也可不开具汇票) 随附关于开证申请人不履约的书面声明或证件向开证行或议付行要求付款。而银行保函则具备第一性或第二性付款责任, 在不可撤销连带责任担保 (见索即付保函) 条件下, 开证行承担的是第一性的付款责任, 受益人有权凭自己或第三者签发的证明 (或说明) 委托人未履行约定义务的声明书或证明书或仅凭汇票向开证行索偿;在一般担保条件下, 开证行承担的是第二性付款责任, 开证行有权就委托人履约情况展开调查, 在证实委托人确未履约后才予以偿付。

(三) 两者的独立性不完全相同

备用信用证与设立信用证的贸易合同之间没有关系, 具有完全的独立性。开证行有权根据信用证的规定办理, 其付款依据是按信用证规定开具的声明书或证件。而贸易合同与银行保函之间是主合同与从合同的关系, 当贸易合同确认无效, 则保函也自然丧失法律约束力 (有特别约定的除外) ;特别是当该银行保函为一般意义上的保证函时, 开证行 (或委托代理行) 还要对委托人的履约情况进行调查, 不可避免地牵涉到贸易合同, 甚至会涉足由贸易合同引起的讼争。

(四) 兑付方式不同

备用信用证可以在即期付款、延期付款、承兑、议付等四种方式中规定一种作为兑付方式, 而银行保函的兑付方式只能是付款。相应地, 备用信用证可指定议付行、付款行等, 受益人可在当地交单议付或取得付款;银行保函中则只有担保行, 受益人必须向担保行交单。

(五) 开立方式和生效的条件不同

备用信用证的开立, 开证行通过受益人当地的代理行 (即通知行) 转告受益人, 通知行需审核信用证表面真实性, 如不能确定其真实性, 则有责任不延误地告之开证行或受益人。

银行保函的开立可以采取直接保证和间接保证两种方式。如果采取直接保证方式, 担保行和受益人之间的关系与备用信用证开证行和受益人的关系相同, 如果采取间接保证的方式开立银行独立保函, 委托人 (即申请人) 所委托的担保行作为指示方开出的是反担保函, 而作为反担保函受益人的银行 (受益人的当地银行) 再向受益人开出保函并向其承担义务, 开立反担保函的指示方并不直接对受益人承担义务。

按照英美法的传统理论, 提供银行保函必须要有对价才能生效, 但开立备用信用证则不需要有对价即可生效。

(六) 融资作用不同

备用信用证适用于各种用途的融资:不仅是申请人以其为担保取得信贷, 受益人在备用信用证名下的汇票可以议付, 以备用信用证作为抵押取得打包贷款 (Packing Loan) ;另外, 银行还可以在没有申请人的情况下自行开立备用信用证, 供受益人在需要时取得所需款项。而银行保函除了借款保函的目的是以银行信用帮助申请人取得借款外, 不具有融资功能, 而且不能在没有申请人 (委托人或指示方) 的情况下由银行自行开立。

(七) 付款依据不同

银行保函与履约相联系, 其付款依据是有关合同或某项承诺是否被履行, 因此, 保函赔付的审查较为复杂, 往往易使担保人被牵扯到申请人与受益人的基础交易纠纷中去。而备用信用证与单据相联系, 只要受益人能够提供符合信用证规定的文件或单据, 开证行即验单付款, 而不去理会基础交易是否履行。

参考文献

[1]许先丛, 陈正川.金融担保法律实务[M].中国金融出版社, 2002.

[2]高圣平.担保法新问题与判例研究[M].人民法院出版社, 2002.

浅谈银行保函与信用证的联系与区别 篇3

【关键词】财务会计税务会计

一、税务会计的定义以及与财务会计的区别和联系

税务会计与财务会计同属于会计学科范畴，两者相互补充、相互配合，共同对纳税人的生产经营活动进行核算与监督。在会计主体、记账基础、核算方法等方面有相同之处。

虽然税务会计与财务会计相互联系、相互影响，但是，税务会计毕竟是区别于财务会计的一门特殊专门会计，。因此，税务会计与财务会计又存在着一些差异。

（一）、核算的对象不同

财务会计的核算对象是企业以货币计量的全部经济事项，其核算范围包括资金的投入、循环、周转、退出等过程，既要反映企业的财务状况，又要反映企业的经营成果和资金变动情况。以满足国家宏观管理及企业债权人、投资人和经营管理者的需要；而税务会计的核算对象是因纳税而引起的税款的形成、计算、缴纳、补退等经济活动的资金运动，其核算范围包括经营收入、成本费用）与资产计价、收益分配、财产与特定行为目的、纳税申报与税款解缴、税收减免和税收筹划等与纳税有关的经济活动，对纳税人与税收无关的业务不予核算。

（二）、核算的依据不同

财务会计的核算依据是企业会计制度和会计准则，按照会计制度与会计准则的程序和方法组织会计核算和提供信息。而税务会计的核算依据是税收法规，按照税法规定计算所得税额并向税务部门申报，其会计处理具有强制性、客观性和统一性，一般不会出现模棱两可的情况，也不允许在计算口径和方法上有悖于税法规则

（三）、会计要素不同

财务会计有六大要素，即资产、负债、所有者权益、收入、费用和利润，财务会计反映的内容就是围绕着这六要素进行的；税务会计的要素有四项，即应税收入、扣除费用、纳税所得和应纳税额，这里的应税收入、扣除费用和财务会计中的收入、费用不一定相同．在确认的范围、时间、计量标准和方法上都可能发生差异。

（四）、核算的原则不同

财务会计实行稳健原则，一般预计可能发生的损失和费用，而不预计可能的收入。而税务会计一般不对未来损失和费用进行预计，只有在客观上有证据表明已发生的情况下方可确认。在计提坏账时，对税务局来说需要比较严谨，不能让企业随便提，否则无法保证国家的税收。但从企业角度看，企业应该遵循稳健性原则，应该根据自己的具体情况进行计提。一个管理好的与一个管理不好的银行同样的比例计提坏账是不能反映不同企业真实的财务情况的。但税法方面只能统一。管理得好的与不好的税赋负担应该一样。

（五）、核算的主体不同

财务会计是为某一特定的主体（会计实体）服务的，要对特定主体（企业、事业、机关单位等）的经济过程和结果进行确认、计量、记录和报告。税务会计的主体不是一个单一的主体。而是更广泛意义上的会计，税务会计要以税法为导向，但它要以追求纳税人的最大税收利益为目标。

（六）、对会计人员知识结构的要求不同

税务会计人员的素质同所有会计人员一样，包括道德素质和业务素质两个方面，道德素质和审计人员的要求基本相同，但在业务素质方面，税务会计作为一门更专业、新兴的边缘学科，就要求从业者更精通有关税收的征纳、计量、核算和监督能力，系统了解和掌握税法的基本原理和现行规定，熟知会计准则和制度，严格按照税法处理经济业务，做到合理纳税。

二、与财务会计相比较税务会计的特殊性体现

（一）、法律性

税务会计的法律性源于税收所固有的强制性、无偿性的形式特征。税务会计 必须以现行税法为依据，接受税收法律法规的制约。税收法律法规作为税务活动的基本准则制约着征纳双方的分配关系。当会计准则、财务会计制度的规定与现行税法规定发生抵触时，税务会计必须以现行税法规定为准，进行调整。

（二）、广泛性

法定纳税人的广泛性，决定了税务会计适用范围的广泛性。不论什么性质的企事业单位，不管其隶属于哪个部门或行业，只要被确认为纳税人，在处理税务事宜时都必须依照税法规定，运用会计核算的专门方法对其生产、经营活动进行核算和监督，这就使税务会计成为企业财务会计的重要分支，成为企事业单位涉税活动的一种核算手段。

（三）、统一性

税法的统一性、普遍适用性决定了税务会计的统一性特点。也就是说，同一种税对于适用的不同纳税人而言，其规定具有统一性、规范性。不区分纳税人的经济性质、组织形式、隶属关系以及生产经营形式和内容，在税法构成要素，诸如征税对象、税目、税率、征纳办法等方面，均适用统一的税法规定。

（四）、独立性

作为会计学科的一个相对独立的分支，与其他专业会计相比较，税务会计具有自身的相对独立性。在核算方法上，因为国家税收法律法规与会计准则、财务会计制度所遵循的原则不同，规范的对象不同，二者有可能存在一定的差异，税务会计核算方法的相对独立性；在核算内容上，税务会计只对纳税人在税务活动过程中所表现的有关经济业务这部分内容进行全面、系统的核算和监督，由此反映了税务会计核算内容的相对独立性。

三、财务会计与税务会计的联系

尽管财务会计与税务会计存在上述诸方 面的差异，但任何税务会计的处理结果均对 企业的财务状况产生影响，因而税务会计的种种处理结果均应当与企业的财务会计相协调。这种互相协调关系构成了两者间联系的主要方面。从各国税务会计的实践看，大都先以企业的会计利润为基础，再按税法的要求进行调整。

总之，财务会计和税务会计既有一定的区别，也是相互联系的。目前，世界各国都在努力缩小或试图消除财务会计与税务会计的差异，但两者的差异不能立即消失，财务会计与税务会计的差异是客观存在的，我们应该辩证地看待，不必要求某一方削足适履去适合对方，而应该各自遵循自身的规律，在理论上不断创新，在方法上不断完善，使二者科学、健康地发展。

【参考文献】

[1]王云之：试论财务会计与税务会计的区别和联系【J】，管理观察，2009（31）

[2]论税务会计与财务会计的区别：《四川会计》1996年06期

浅谈银行保函与信用证的联系与区别 篇4

【摘要】会计学是人类历史上的一门伟大科学，随着人类社会的发展而发展，随着科学技术和经济的进步而进步。随着多年的发展，现在会计学已经形成了一个相对独立、完整的理论体系，会计学的原理也越来越广泛地应用到人们日常的生产生活中了。人们根据自己生产经营的不同需要，将会计划分为不同的类型，包括我们熟知的管理会计、财务会计、金融会计以及银行会计等等，不同的行业对着会计有着不同的需要，这也导致了不同会计建的区别。管理会计和财务会计是生活中最常见和使用最广泛的会计类型，本文将主要讨论管理会计和财务会计区别与联系，从不同的会计要素进行分析，希望能够对今后的会计实践起到一定的指导作用。

浅谈银行保函与信用证的联系与区别 篇5

财务会计是提供符合国家宏观经济管理要求的会计信息。满足企业内部经营管理的需要，满足有关各方了解企业财务状况及经营成果的需要。按照企业会计准则核算企业的财务成果，并为企业利益相关人（包括银行、债权人、潜在投资者）提供真实相关的信息，便于他们投资决策。而税务会计则是按照税法来核算企业的收入、成本、利润和所得税的会计核算系统。其目的是保证国家税收的充分实现，调节经济和公平税负，为国家税务部门和经营管理者提供有用信息。主要目标包括以下方面：依法纳税，履行纳税人义务，正确进行税务会计处理，协调与财务会计的关系，选择纳税方案，科学进行税务筹划。

（二）、核算对象不同

财务会计的核算对象是指会计核算和监督的内容。凡是特定主体能够以货币表现的经济活动，都是会计核算和监督的内容，也就是会计的对象。并非所有的经济运动都是会计对象，凡是以货币表现的经济运动才是会计对象。

一。税务会计的对象就是税务会计这种特殊的专门会计管理活动的客体，它是纳税人方面因纳税所引起的资金运动。而财务会计的核算对象则无论是否涉及纳税事项，只要涉及企业全部资金运动，都要进行核算。

（四）、核算的原则不同

财务会计遵循权责发生制和配比原则，为使报表公允地反映某一会计期间企业的财务状况和经营成果，允许企业在一定情况下对收益和费用进行合理的估计。税务会计遵循收付实现制要求，纳税人只有在实际收到或实际支付时，才能在列报损益或列报费用。

权责发生制则是以收入和费用已经发生为标准来确定当期收益和费用的一种方法，即只要已经发生了收益与费用，不论是否已经实现，均列入当期收益和费用之中。税收会计主要是遵循的收付实现制原则，为了保障税收收入，便于征收管理，一般不允许估计收益与费用，要求贯彻税收刚性的原则，在会计期间内的现金税金、上解税金、在途税金、入库税金、提退税金（包括征后减免退库）和损失税金方面，按照收付实现制进行核算；在应征税金、欠缴税金和征前减免税金方面按照权责发生制进行核算。财务会计只要求达到真实反映企业财务状况和经营成。此外，税务会计坚持历史成本，不考虑货币时间价值的变动，更重视可以预见的事项，而财务会计则可以有所不同，在特定时候，财务会计可以考虑币值不稳的因素，如在物价变动情况下，企业通过会计计价方法的选择，寻求能够较为合理的反映物价变动影响的计量模式。财务会计只要求达到真实反映企业财务状况和经营成果的目的，允许企业在一定情况下对收益和费用进行估计，采用权责发生制核算企业收益和费用，企业按照会计准则进行会计核算，呈现出较大的灵活性。

（。

（一）、法律性。

税务会计的法律性源于税收所固有的强制性、无偿性的形式特征。税务会计 必须以

现行税法为依据，接受税收法律法规的制约。具体会计核算中的一些计算方法(如存货的计价、准备金的计提等)，企业可以根据其生产经营的实际需要适当选择。但税务会计必须在遵守国家现行税收法律法规的前提下选择。税收法律法规作为税务活动的基本准则制约着征纳双方的分配关系。当会计准则、财务会计制度的规定与现行税法规定发生抵触时，税务会计必须以现行税法规定为准，进行调整。由此可见，税务会计必须以现行的税收法律法规为依据，接受税收法律法规的规范和制约，这是税务会计区别于其他专业会计的突出特点。

四、财务会计与税务会计的联系

税务会计的信息以财务会计的信息为基础。

文化与文明的联系与区别 篇6

张岱年《中国文化概论》中表述说，中国的“文化”一开始就专注于精神领域，而Culture的内蕴比“文化”更为宽广，而与中国语言系统中的另一词汇“文明”更加切近。“文明”从词源学上追溯，正如唐人孔颖达疏解《尚书·舜典》“睿智文明”时所说：“经天纬地曰文，照临四方曰明”，“文明”是从人类的物质创造（尤其是对火的利用）扩展到精神的光明普照大地。简言之，“文明”兼容物质创造和精神创造的双重意义。接近于今天人们通常理解的广义文化。

在“东方文明”和“东方文化”这两个词语中，“文明”和“文化”的含义是不同的。在词典中，两个词语的释义都是指“人类所创造的财富的总和”。文化的基本特征是具有多层次结构的有机系统、具有民族性和地域性、具有规则性、具有历史承继性与稳定性、具有可变性。如果细究下来，“文明”的涵义大于“文化”的涵义或者说“文明”包括了“文化”。“文明”“文化”均指人类所创造的财富 但： “文明”所指的即包括“精神财富”也包括“物质财富”；“文化”一词则特指“精神财富”，不包括“物质财富”。

两者的区别为两者关系主要方面，表现在如下几方面：

（1）文化通常与自然相对应，而文明一般与野蛮相对应；

（2）从时间上来看，文化的产生早于文明的产生，可以说，文明是文化发展到一定阶段中形成的。在原始时代，只有文化，而没有文明，一般称原始时代的文化为 “原始文化”，而不说“原始文明”。因此，学术界往往把文明看作是文化的最高形式或高等形式；

（3）从空间上来看，文明没有明确的边界，它是跨民族的，跨国界的；而广义的文化泛指全人类的文化，相对性的文化概念是指某一个民族或社群的文化；

（4）从形态上来看，文化偏重于精神和规范，而文明偏重于物质和技术。文明较容易比较和衡量，较易区分高低，如古埃及的金字塔、中国的长城、秦代的兵马俑等，因而，文明在考古学使用最为普遍；而文化则难以比较，因为各民族的价值观念不同，而价值是相对的。作为物质文化的文明是累积的和扩散的，如交通工具，不同时 期先后发明的马车、汽车、火车、飞机等直到现在仍存在。而且，一项发明一旦公诸于世，便会迅速传播到世界各地；而作为精神文化的文化（规范、价值观念等行 为模式和思维模式）是非累积和凝聚的。

（5）从承载者的角度来看，文化的承载者是民族或族群，每个民族或族群都有属于自己的文化。而文明却不同，承载者是一个地域，一个文明地域可能包含若干个民族或多 个国家，如西方文明，包括众多的信奉基督教的国家。我们可以说“中国文明”，但一般不说“汉族文明”，而说“汉族文化”。这也说明“文明”具有国家或地区 性，“文化”具有民族性。另外，一个国家也可以包含多个文明。例如中国，并不仅仅有一个儒教文明，而是有三个主要文明：儒教文明、伊斯兰文明和藏传佛教文明。

（6）从历史的角度来看，一种文明的形成与 国家的形成密切相关，一般是历史上建立过国家的民族才有可能创造自己的文明，而未建立过国家的民族通常只有文化，未能形成自己的独立文明。

（7）文明的动态性较为明显，随着历史的发展而发展进步，如 物质文明，变化最大；而表现在规范、伦理、道德方面的文化则不尽然，变化缓慢。

浅谈银行保函与信用证的联系与区别 篇7

在现实生活或科学研究过程中, 影响某一事物的特征或该事物发展规律的因素是多元化的, 我们在对这些影响因素对于事物的影响进行研究过程中, 该事物的某一特征作为统计学意义上的因变量, 而影响因素则作为自变量。为了更加全面的对事物的特征或发展规律进行反映, 需要综合与其相关各种影响因素进行评价, 即在研究过程中对于影响事物特征或发展规律的因素需要更多的引入, 对其进行综合分析和评价。然而, 多变量大样本资料尽管可以对事物特征或发展规律提供更加全面的信息, 但同时带来了多重共线性等问题, 使得影响因素所反映的信息重复, 影响统计结果的真实性和科学性。对此, 降维思想成为解决这一问题的有效方式。主成分分析和因子分析方法都是运用降维的思想, 将多变量信息归纳为少数几个相互无关的的综合变量以反映原来数据的大部分信息。

近年来, 主成分分析和因子分析方法作为一种统计分析方法在科学研究中的应用十分广泛, 运用其进行多变量分析的学术文献越来越多。然而, 在实际使用过程中, 常常出现一些将两种方法进行混淆的错误, 由此产生的统计分析结果在科学性上大打折扣。因子分析方法是主成分分析方法的推广和发展, 两种方法之间既存在共同之处, 也有着显著的差别, 有必要对两种方法之间的联系和区别进行严格区分, 并针对实际问题选择恰当的分析方法。

2 两者的联系与区别

2.1 两者的联系

主成分分析和因子分析方法都属于多元统计分析中处理降维的统计方法。在数理统计的基本原理上, 两者都是基于多变量的相关系数矩阵, 在确保较少信息缺失的前提下 (一般小于或等于15%) , 用少数几个不相关综合变量概括多个变量的信息 (多个变量之间存在较强的相关性) 。即用少数不相关的综合变量尽可能全面的反映多个原始变量的信息, 消除了原始变量的相关性, 可信度得到提高, 统计结果可以有效地解释现实问题。需要注意的是, 两种方法产生的新的变量 (因子) 不是原始变量筛选后的剩余变量, 而是综合所有变量信息后的新变量。其中, 在主成分分析过程中, 新变量是原始变量的线性组合, 即将多个原始变量经过线性 (坐标) 变换得到新的变量。在因子分析过程中, 新变量则是通过原始变量之间的复杂关系对原始变量进行分解, 得到公共因子和特殊因子。其中公共因子是所有原始变量中所共同具有的特征, 而特殊因子则是原始变量所特有的部分。两种方法下得到的主成分变量与因子变量在数量上显著少于原始变量, 起到了降维的作用, 也提高了数据有效利用程度。

2.2 两者的区别

2.2.1 基本概念不同

主成分分析法是将多个指标转化为少数彼此不相关的综合指标 (即主成分) 的统计方法。而因子分析法是主成分分析法的推广和发展, 它也是将具有错综复杂关系的变量综合为数量较少的几个因子, 再根据不同因子还可以对变量进行分类, 同时重塑原始变量与因子之间的相互关系。

2.2.2 基本原理不同

主成分分析方法旨在通过方差-协方差矩阵将多个原始变量通过多次线性变换得到少数几个主成分 (新的变量) , 这些主成分变量能够反映原始变量尽可能多的信息 (一般大于或者等于85%为通过标准) , 并且它们之间不相关。从数理上讲, 主成分分析法是一种矩阵变换的方法, 即将给定的变量 (原始变量) 通过多次线性变换, 转换成一组彼此不相关的变量, 在这个过程中, 变量的方差之和保持不变, 方差最大的作为第一主成分变量, 以此类推, 得到数量较少的、可以涵盖大部分原始变量信息几个主成分, 从这个意义上讲, 主成分分析法是作为因子分析的一种方式。

而因子分析法则是通过原始变量的相关系数矩阵将变量进行分组, 分组的原则是将相关性较高的变量置于一组中, 但组与组之间的变量相关性较低。这样各组变量代表一个基本要素 (公共因子) , 所研究的问题可以分解为少数几个公共因子的线性函数与特殊因子之和。可见, 因子分析法下的新变量是对原始变量进行分解得到, 而不是原始变量的线性组合。具体而言, 就是通过获取原始变量中可测量的、具有一定相关性的统计指标测定各个因子的状态。从该意义上来讲, 因子分析只能解释变量的部分变异, 而主成分分析法则解释了所有变异。

2.2.3 数据处理过程不同

在消除量纲和数量级的处理上, 主成分分析通常需要对原始数据进行标准化处理, 将原始数据转换成为均值为0、方差为1的标准化数据。而因子分析法对此则要求不高, 这是因为因子分析法本身可以通过加权最小二乘法、主成分法等求解因子变量, 在这个过程中, 因子是原始变量内部分解的结果, 与原始变量是否同量纲关系不大。只有通过主成分法确认因子变量时, 需要对原始数据进行无量纲化处理。另外一点, 主成分分析法下的新变量 (主成分) 是通过原始变量的多次线性组合后得到的, 这个过程本身具有可逆性;而在因子分析法下, 因子分析中的载荷矩阵是不可逆的, 只能通过可观测的原变量去估计不可观测的公共因子。

此外, 主成分分析法主要侧重于变量的信息贡献能力, 而因子分析法则侧重于因子的可解释性。

2.2.4 统计软件实现过程不同-以SPSS为例

在利用统计软件SPSS进行主成分分析时, 其基本步骤大致为: (1) 对原始数据进行标准化处理; (2) 选择"分析 (Analyze) -数据提取 (Data Reduction) -成分分析 (Factor Analyze) "打开主成分分析对话框, 在"数据描述 (Descriptives) :相关系数矩阵 (Correlation Matrix) "框中选系数 (Coefficients) , "统计 (Statistics) "框中选初始解 (Initial solution) ;Step4:"提取 (Extraction) :方式 (Method) "框中选主成分 (Principal components) ;"分析 (Analyze) 框"中选相关系数矩阵 (Correlation matrix) ;"显示 (Display) "框中选未经旋转的因子载荷 (Unrotated factor solution) ;"提取 (Extract) "框中选特征值 (Eigenvalues) ;Step5:结果显示在Output中:提取方差总合计 (Total Variance Explained) 中主成分的累计贡献率大于等于85%的主成分个数:"Component Matrix"中第i个主成分的列向量除以相应特征根的平方根后就得到这个主成分的变量系数向量, 可以利用"Transform-compute"来实现;Step6:写出主成分表达式及主成分命名。

在利用统计软件SPSS进行因子分析时, 其基本步骤为: (1) -- (4) 同主成分分析的实现过程; (5) "旋转 (Rotation) :方式 (Method) "框中选最大方差法 (Varimax) , "显示 (Display) "框中选择旋转的因子载荷阵 (Rotated solution) ; (6) "得分 (Scores) "框中变量形式保存 (Save as variables) , "方法 (Method) "框中选中回归 (Regression) ; (7) 结果同样显示在Output中, 提取方差总合计 (Total Variance Explained) 中主成分的累计贡献率大于等于85%的因子个数, 并对各个因子进行命名, 并根据因子得分函数对因变量进行排序。

结束语

目前, 主成分分析法和因子分析法在科学研究中应用十分广泛, 在处理多变量、大样本的统计问题上优势十分明显。因此, 广受学术界学者们的青睐。但是, 在现实中, 因为两种方法之间存在着诸多内在的联系, 不少学者在运用这两种方法解决问题过程中常常出现混淆使用的现象, 统计软件输出的结果也很难解释, 科学性和可信性大打折扣。因此, 明确两种方法之间的联系和区别, 正确、恰当的使用这两种方法, 对于学术研究十分关键。本文正基于此, 探讨了两种方法之间的联系和区别, 以期抛砖引玉。

参考文献

[1]魏艳华, 王丙参, 田玉柱.主成分分析与因子分析的比较研究, 天水师范学院学报, 2009年第3期.

[2]景慧丽.主成分分析和因子分析比较.商业文化.2008年第8期.

功和功率的区别与联系 篇8

功和功率是两个不同的概念.物理意义不同，不能混淆.功是指力使物体移动了距离这种“效果”的多少：功率则表示积累这种“效果”的快慢，即做功的快慢，“多少”与“快慢”的意义是不一样的.功率越大表示做功越快，但不一定做功越多，

在力学中，把力与在力的方向上移动的距离的乘积叫作功.用公式表示就是w=Fs.其中w表示功，单位是焦耳（J）；F表示力，单位是牛顿（N）；s表示距离，单位是米（m）.在运用公式w=Fs时要注意：F与s的方向应在同一直线上，做功的多少由w=Fs决定.而与物体的运动形式无关，

而功率是力所做的功与做功所用时间的比.数值上等于单位时间内所做的功.功率的公式是p=w/t=Fv.式中P表示功率，单位是瓦特（W）；w表示功，单位是焦耳（J）；t表示时间，单位是秒（s）；F表示力，单位是牛顿（N）；u表示速度，单位是米/秒（m/s）.功率是由功和时间共同决定的，不能单独强调某一方面.

例1 如图1所示，用大小相等的拉力F，分别沿斜面和水平面拉木箱，拉力方向和运动方向始终一致，运动时间tab>tcd，运动距离Sab=scd.比较两种情况下拉力所做的功和功率（）.

A.在a6段做功较多

B.在ab段与在cd段做的功一样多

C.在ab段功率较大

D.在ab段与在cd段的功率一样大

解析：由题意得，沿斜面和水平面拉木箱的拉力大小相同，运动距离也相同，根据功的公式w=Fs可知，两种情况下拉力所做的功相同.由功率公式p=w/t可知，在做功相同的情况下，所用时间少的功率大，因而拉力在cd段做功的功率较大.

答案：B

例2如图2甲所示，小明用弹簧测力计拉木块.使它先后两次沿水平木板匀速滑动相同的距离，图2乙是他两次拉动同一木块得到的距离随时间变化的图象.下列说法正确的是（）.

A.两次木块运动的速度相同

B.木块第1次受到的摩擦力较大

C.两次拉力对木块做的功一样多

D.两次拉力对木块做功的功率一样大

解析：物体沿水平木板匀速滑动相同的距离.由图2乙可知第1次所用时间少，因此u>V2.同一木块在同一水平木板上滑动，摩擦力大小相等.匀速滑动时.两次物体都受到平衡力，F=f由w=Fs=fs可知，在匀速滑动相同的距离时，两次拉力做功一样多.由于第1次拉力对木块做功时所用的时间少，由P=Fs/t得第1次拉力对木块做功时的功率大.

答案：C

方法归纳：计算功率时，常用公式是P=w/t.如果物体在力的作用下做匀速直线运动，也可用P=Fv计算功率.

二、功和功率的联系

公式p=w/t将“功”和“功率”联系起来.在所用时间相同的情况下，做功越多，功率越大：在做功相同的情况下，所用的时间越少，功率越大.我们经常利用公式w=Fs和p=w/t来计算功和功率，而已知功率时可由P=w/t得W=Pt.求功.

公式W=Fs和w=Pt都可求功，但它们又有所不同，W=Fs-般应用于作用力不变的条件下求功，而w=Pt通常应用于功率不变的条件下求功.

例3 一辆汽车总重为2xl04N，在平直水平路面上以20m/s的速度匀速行驶，汽车所受阻力为总重的3/100.在10s内，汽车克服阻力做的功为_____j，功率为____W.

解析：由于汽车的运动方向和汽车所受阻力的方向相反，物理学中就说汽车克服阻力做了功，因为阻力F=3/100G=3/100x2xl04N=600N，汽车运动的距离s=vt=20m/sxlos=200m，所以汽车克服阻力做的功w=Fs=600Nx200m=l.2xl05J，克服阻力做功的功率.

答案：l.2xl05 l.2xl04

例4在一个闯关游戏中，需要把相同的正方体叠放起来，正方体边长为a，由密度为p的材料制成，质量分布均匀，如图3甲所示.某选手在时间t内把地面上另外两个相同的正方体叠放在第一个正方体上面，如图3乙所示.请推导出该选手在叠放这两个正方体的过程中.克服正方体重力做功的功率.（g为已知，推导过程及结果无需带单位）

解析：每个正方体所受的重力G=mg=pvg=pa3g，将B叠放到A上，h=a，因此克服正方体所受重力做功w1=pa3g·a=pa4g.同理，将C叠放到B上，h2=2a，因此克服正方体所受重力做功w2=pa3g·2a=2pa4g.

整个过程克服正方体重力所做的功W=W1+W2=3pa4g，则p=w/p=3pa4g/t答案：P=3pa4g/t.

学即用，练一练：

1.如图4甲所示.木块放在水平面上，用弹簧测力计沿水平方向拉木块使其做直线运动，两次拉动木块得到的s-t图象分别是图4乙中的图线①、②，两次对应的弹簧测力计示数分别为F1、F2，两次拉力做功的功率分别为P1、P2，则F1__F2，P1_P2.（均填“<”“=”或“>”）

情绪与情感的区别与联系(讲稿) 篇9

在开讲之前，我先给大家道个歉。我前两天吃辣条呛到鼻子里面了，嗓子因此发炎了，所以声音会比较沙哑、语速会比较慢，不能呈现给大家我之前设想的讲解，真是万分抱歉啊

在开讲之前，我先给大家道个歉。我前两天吃辣条呛到鼻子里面了，嗓子因此发炎了，我有预感讲课这天嗓子会疼的张不开口，于是准备了B计划，于昨晚录下了音频，不能亲自呈现给大家我之前设想的好讲解，真是万分对不起啊

接下来我们正式开课，情绪与情感，emotion and feeling

2.相信刚才大家经过讲解，应该大致清楚了情绪情感的概念，接下来我的工作就是为大家讲解清楚三个方面的问题，one two three

3.首先，是情绪的维度与两极性

4.乍一看上去让人感觉一头雾水，啥是维度，啥是两极性。维度瞅着像描述地球的坐标的纬度，两极性更是让人联想到南北两极。那就看一看它们的定义，来验证下我们的猜想对不对

5.情绪的维度：情绪固有的某些特征 情绪的两极性：情绪每个特征都存在两种对立的状态

看来我们的想法还是比较正确的嘛，这纬度不就是固定的嘛，南北极是对立，看来我们真是聪明呢

而这情绪固有的特征就包括情绪的性质、动力性、激动度、强度、紧张度、复杂性这六个方面

接下来我我就将细致的讲解这六个方面存在的对立状态

6.情绪的性质有肯定和否定两极 当个体的需要得到满足时，就会产生肯定的情绪体验，如愉快

当个体的需要无法满足时，就会产生否定的情绪体验，如烦恼、忧愁等 比如在上课的时候，有个同学突然想上厕所，老师如果同意让他去，他的需要得到了满足，他就很愉悦，那要是老师不同意呢，他憋得慌，就会很忧愁

7.同一事物对于个体说来，往往具有多方面的意义，所以肯定和否定这一对立的情绪体验不是绝对相互排斥的，有时可同时或相继出现。我们博大精深的成语就描述了这种状态，如“悲喜交加”、“乐极生悲”、“破涕为笑”

8.戳情绪的动力性

9.情绪的动力性有增力和减力两极

一般而言，增力的情绪是肯定的，能提高个体的活动能力。

减力的情绪是否定的，能降低个体活动的能力。

比如周一上课和周五上课那肯定是两种不同的心情，所以这两天上课的效率也肯定是不一样滴

10.但某些情况下，同一种情绪既可具有增力性质，也可具有减力性质，如恐惧。比如遇见危险的时候，有的人因为恐惧跑得更快，有的人就被吓呆了一动不动

11.戳激动度

12.情绪的激动度有激动和平静两极

激动的情绪是强烈、短暂和爆发式的，具有明显的外部表现。如狂喜、激愤等。常在出乎意料之外，超出意志力控制的情况下产生。与激动情绪对立的是平静情绪，是一种平稳安静的状态，我们在大多数情况下都处于平静的情绪状态之中，它保证个体从事正常的工作、学习和生活。

13.让我们看一个视频感受一下什么叫激动的情绪

14.戳强度

15.情绪的强度具有强与弱两极

一般说来，情绪都有从弱到强的等级变化。而每一种从弱到强的情绪中间还存在着许多程度上的差别。

如欣喜——欢喜——大喜——狂喜。情绪强度越大，我们的情绪卷入的程度就越深。

16.情绪强度的影响因素

情绪强度主要取决于引起情绪的事物对个体所具有的意义，意义越大，引起的情绪越强烈。同时，情绪强度还与个体的既定目标能否实现以及实现的程度有关。

17.戳紧张度

18.情绪的紧张度有紧张和轻松两极 紧张与轻松这一对立的情绪状态，往往在个体活动的关键时刻表现出来。

19.如重要考试时，个体会处于高度紧张的状态，一旦考试结束，紧张状态便逐渐消失，随之而来的是轻松的情绪体验。

20.人们情绪的紧张程度取决于面对情境的紧迫性，也取决于每个人的心理准备状态和应变能力。一般而言，紧张会促使个体积极机行动，但过分紧张，也可导致个体不知所措，甚至停止行动

21.戳复杂度

22.情绪的复杂性有单纯(简单)与复杂两极 情绪在复杂程度上有很大差异。一般说来，快乐、悲哀、恐惧和愤怒是四种基本或原始情绪，称为单纯的情绪；

23.而在此基础上派生出来的一些情绪则为复杂的情绪。如爱与恨。“爱”包含了柔情和快乐的成分，而恨则包含了愤怒、惧怕、厌恶成分, 嫉妒则是的爱和恨的“合金”。有时，情绪和情感的成分十分复杂，人们难以用语言描述它，即所谓“百感交集”。

24.接下来到了我们第二大板块，情绪情感的区别与联系

25.为了更好的说明，让我们先看个例子

为了在全市赛课中取得好成绩，我精心挑选了课文《船长》。上课时，我亲自进行朗读示范，并加入一些朗读技巧指导，学生读得情真意切。整节课的教学效果让我非常满意。但唯一让人感到遗憾的是，当我刚说完“下课”时，学生如同换脸一般．前一刻悲痛万分，刹那间却是谈笑风生。似乎此时我面前的学生与刚刚课堂上的是完全不同的两拨人。——摘自一位新教师的教学日记

为什么情感体验不能由渗透到学生的精神?难道“情感”也会弄虚作假?

26.首先要明确的是“情感”“情绪”莫混淆 《心理学大辞典》认为，情感是在多次情绪体验的基础上形成的稳定的态度体验，更多的是内心的体验，深沉而且久远，不轻易流露出来，具有深刻性和稳定性。上文的那位新教师在课堂上通过情境渲染使学生达到的动情效果明显不具有深刻性和稳定性，且不是在多次情绪体验的基础上形成的。那么课堂上学生所表现出的到底是何种“情”呢?生活中，我们常常听说“情绪”一词。情绪，是多种感觉、思想和行为综合产生的心理和生理状态，喜怒哀、惊恐爱、嫉妒、惭愧等都是情绪。情绪具有情境性和暂时性．常由身旁的事物所引起，又常随着场合 的改变和人、事的转换而变化。所以，有的人情绪表现常会喜怒无常，很难持久。上文的那位新教师之所以看到学生课堂上悲痛万分，刹那间却又谈笑风生，就是因为他在课堂上通过语言示范、音乐配合，为学生营造了一种容易动情的情境。受情境的影响，学生所表现出的并非是情感，而是个人的情绪。一旦脱离了情境，学生的情绪便不能持久，很快就恢复了常态。

27.让我们在同一篇文章中,体味情绪与情感的不同

以《卢沟桥烽火》一文为例，请一位同学来朗读一下，拜托大家啦

28.一支全副武装的日本军队，偷偷地向卢沟桥摸来。驻守在卢沟桥的中国官兵发现了敌情．便大声喝问：“谁?口令!”一个日本军官气势汹汹地说。他们有一个士兵失踪了，要到宛平城内去“搜查”。这显然是蓄谋已久的挑衅行为。日本鬼子端着上了刺刀的步枪，“哇哇”吼叫着，疯狂地向县城扑来。英勇的中国守军举起明晃晃的大刀，冒着敌人的炮火，大刀向鬼子们的头上砍去。顷刻间刀光闪闪，鲜血四溅。在硝烟和火光中，日寇被杀得哭爹喊娘，狼狈而逃。

29.这段文字，主要描写了日军挑衅的情景。作为中国人在朗读描写日军行为的语句时，就不能以“情感”来要求，既不能站在日本人的角度“动情”地朗读，又不能站在中国士兵的角度疾恶如仇地朗读。这时就需要用到“情绪”，而这样的情绪则是在特定的情境中模拟而成的，如“气势汹汹”表现的“怒”，“哭爹喊娘”“狼狈而逃”表现出来的“惊恐”。

在这些语句的朗读中。需要加入的是多种情绪的模拟，而非情感的真情流露。

30.而在读到“英勇的中国守军举起明晃晃的大刀，冒着敌人的炮火，大刀向鬼子们的头上砍去，顷刻间刀光闪闪，鲜血四溅。”描写中国守军英勇抗战的语句时．学生激动的心情与自豪感油然而生，此时所产生的便是“情感”。当然，若是让对日军侵华这一历

史毫无认知的外国人来读这段文字，也就不会产生这份中国人所特有的情感。因为，情感是在多次情绪体验的基础上才能形成的稳定的态度体验，与读者的生活经历有着密切的联系。

31.情绪情感，两者统称为感情，在日常生活中区分不严格。但作为科学概念，情绪情感是互相区别，又相互联系 区别一：

情绪通常与有机体的生理需要(如饮食、睡眠、繁殖等)相联系，为人和动物共有； 情感通常与个体的社会需要(如友谊、劳动等)相联系，是人类所特有的心理现象。如爱国主义、人道主义、荣誉感、责任感、羞耻心等，区别二：

情绪主要指感情过程，就是个体需要与情境相互作用的过程，通常有较明显的生理唤醒 情感主要指人的内心体验和感受，经常用来描述那些稳定、深刻的具有社会意义的感情，如对真理的热爱、对美的欣赏等。区别三：

情绪具有情境性和短暂性的特点，一旦这一情境发生变化，相应的情绪体验就消失或改变；

情感则具有较大的稳定性和持久性，一经产生就比较稳定，一般不受情境左右。如友谊并不因朋友是否在眼前而改变。

区别四：

情绪具有冲动性，并带有明显的外部表现，如悔恨时捶胸顿足，愤怒时暴跳如雷。情绪一旦发生，其强度往往较大，有时个体难以控制；

情感则经常以内隐的方式存在或以微妙的方式流露，并始终处于意识的调节支配之下。

32.联系：

情绪和情感又是相互联系的

一方面，情感离不开情绪。稳定的情感是在情绪基础上形成，又通过情绪反应得以表达。另一方面，情绪也离不开情感。情绪变化受情感支配，情感的深度决定着情绪表现的强

度。

33.情绪是情感的外部表现，情感是情绪的本质内容，二者密不可分。

34.最后则是情绪与情感的功能

35.主要功能包括四个方面：适应功能、动机功能、组织功能、信号功能

36.适应功能： 达尔文曾指出，情绪最初只有生存适应功能，情绪的社会性涵义是后天派生出来的 情绪和情感是个体适应环境、求得生存发展的重要方式。

人们通过各种情绪、情感，了解自身或他人的处境与状况，适应社会需要，求得更好的生存和发展

37.婴儿早期通过情绪来传递信息，表达自己需要，获得成人的关心。

成人生活中，通过情绪与他人交流：表达自己的生存状况和需要，如愉快表明生存状况良好，痛苦表示处境困难；同时根据对方情绪和情感了解对方的需要，并采取相应措施。

38.动机功能

情绪、情感是动机系统的基本成分之一 适度的情绪兴奋，可以使身心处于活动的最佳状态，进而推动人们有效地完成工作任务 情绪、情感对内驱力具有放大信号的作用

39.如在危险的情况下，人们产生的恐慌感和急迫感会放大和增强内驱力，使之成为行为的强大动力。比如追公交车 同时研究表明，适度的紧张和焦虑能促使人积极地思考和解决问题。

40.组织功能

情绪的组织功能表现在人的行为上

积极的情绪状态，易注意事物美好的一面，愿意接纳外界的事物。

消极的情绪状态，容易放弃自己的愿望，有时甚至产生攻击性行为 情绪作为脑内的检测系统，对其他心理活动具有组织作用

41.积极情绪的协调作用：中等强度的愉快情绪，提高认知活动的效果。

消极情绪的破坏作用：如恐惧、痛苦等会对操作效果产生负面影响，消极情绪水平越高，操作效果越差。

42.信号功能：

情绪和情感在人际之间具有传递信息，沟通思想的功能。这种功能是通过情绪的外部表现、即表情来实现。

43.表情是思想的信号。如微笑表示赞赏，点头表示默认等。

表情是言语交流的重要补充，如利用手势，语调能使言语信息更明确 从信息交流发生上看，表情交流比言语交流要早得多。如婴儿与成人相互交流的惟一手段就是情绪。

44.除此之外，还新增了两个功能，顺便再让我们看看帅哥 感染infection 转移transfer

45.感染功能

指某个人情绪情感的表现具有对他人情绪情感的影响功能。

当一个人发生某种情绪时,不仅能自身感受到相应情绪体验,还能通过表情动作等外显形式表现出来,被他人所察觉,引起他人相应情绪反应。心理学把这种现象称作移情或感情移入。

感染功能为人与人之间的情绪交流提供了可能性，同时也为情绪情感的控制提供了途径。

46.迁移功能

一个人对他人的情感会迁移到与他人有关的对象上。比如说暗恋一个小男生，就连他的字都觉得特别好看，会收集他的不用的草稿纸

中国有句俗语：“爱屋及乌”生动地概括了这一独特的情感现象。

传统广告与现代广告的联系与区别 篇10

现代广告作为一种性质特殊的文化现象,在现代中国文化的深层结构中处于怎样的位置? 它延绵了五千年,至今仍渗透于中国人血脉中的传统文化又有怎样的关联? 现代商业广告应该继承、弘扬中华民族文化,并以此为契机为自己找到生存和发展的沃土,从而迸发出新的生命活力,获得深厚的文化底蕴和本土文化气息。我认为:现代广告必须与中国固有的文化传统相碰撞、相结合、相融合,并兼顾对西方文化的汲取才能够开辟出无比广阔的发展空间。

中国的广告文化要树立自身的特色“设计必须融入传统的文化特色”艺术才能持续发展!如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合“对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的&传统的各种象征与神话表述”那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉!

在广告传播中融入独特的中国传统文化，不仅形成鲜明的个性特征，还能够使中国传统文化大放异彩。无论企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过这样的方式，企业或产品的知名度肯定会大大提高。

2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例“整个标志造型没有对传统造型的直接借用”而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法“ 恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵” 同时也得到了全世界的认同。

事实上,广告商已经千方百计地将广告这一现代意识最强烈的文化形态与中国传统文化的整体乃至细节相互融合,将中华民族最古老、最朴素的思想情绪注入现代商业广告的血脉中。当受众在广告中看到引自中国古典文献的警句名言,接触到自己最熟悉、最亲切的思想观念,听到在日常生活中人人想得到、说得出的话语,受众的心理与媒体表达的广告信

息之间的距离自然而然地被拉近,人们可能会因为文化心理上乐意接受广告本土化的表达方式而愿意接受它所推销的商品。其实,广告商已经注意到国人根深蒂固的传统文化情结,为自己的强势推销披上了中国本土文化的温情面纱。

传统文化在广告中的运用：

弘扬中华民族崇尚道德的文化传统。

商业广告若巧妙的利用传统文化,能够在中国人的传统价值观念和思维方式上做文章,也可以达到良好的营销目的。以静心口服液广告为例: 女儿工作赚了钱,给妈妈买“静心”口服液。广告语是:“静心送给妈,需要理由吗?”这则广告其实也是抓住了中国人重“孝”的文化心理,用一个初入社会的“女儿”形象,生动地表述了中国人重要的传统观念,使得这个专为女性(尤其是中年女性)提供的保健产品不仅更容易被商家所定位的消费群体接受,而且还把消费群扩大到了年轻一代。其用意之妙,使人值得回味。

又再如威力洗衣机的广告语说“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心还是千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更灿烂。——是你的礼物让我的肌肤亮丽，找回自信。”运用的都是同样的手法。

用“家国情感”和民族特色为现代广告注入感人力量。

在广告中融入“家国意识”,是商家吸引受众、感染和打动受众的最重要的手段之一。改革开放后,我国民族企业面临严峻的挑战。当年长虹彩电面对洋彩电的攻城掠地,将中国人勇敢拼搏,为振兴民族工业而奋斗的精神凝聚为‘以产业报国,以民族昌盛为己任’的广告语,这不但对内实现了凝聚职工,振奋斗志之目的,而且对外宣传了企业,提高了民众对国货的信心,为国产彩电赢回了尊严。这则广告,已不是单纯的商业广告,更是一面振奋人心的爱国主义旗帜,“广告语涵概的内容远远超过了广告语本身”类似广告如红旗轿车的广告:“坐红旗车,走中国路。”这些广告体现的是中国人自强不息的人文精神和中国企业强烈的民族责任感。类似的还有“ 海尔，中国造 ”、“长虹以产业报国, 以民族昌盛为己任“、“ 创维情, 中国心” , 其作为大企业的民族责任感, 引来国人一片赞誉。

刻意营造中国传统格调,展现民间文化情味,并借此影响受众心理。

如佳洁士广告词:“佳节,是⋯⋯”画面表达:在落雪的山村,空旷的山野和农家的红对联、窗花以及人们的红围巾形成鲜明对比,突出浓浓的年味和团圆气息,每个人都笑口常开。

特写画面:慈祥的耄耋老人露出洁白牙齿,咬了一口手中的冰糖葫芦⋯⋯广告呈现出鲜明的中国特色:浓浓的乡土气息、家庭亲情、喜庆意味与和谐美好的生活情调。这则广告的美妙之处在于把广告的商业意图隐含在浓重的民族特色与文化氛围中。把“佳洁士”进行分解后,其隐含的意义是:“佳节,是⋯⋯”把所有温情都融化在人们的微笑中:要保持这种微笑,请保护牙齿。

现代广告不仅在内容上追求民族化,同时也在语言形式上千方百计地运用汉语传统的表达方式,在声音锤炼、词语选择、语法组合、修辞手法运用等方面都努力与汉语传统的话语体系相结合。如:东风汽车广告:“万事俱备,只欠东风!”广告词是取自《三国演义》的经典句子,也是今天人们喜用的汉语熟语,而熟语中的“东风”正好与品牌名称相同。广告语一语双关,可谓妙笔生辉,点石成金。广告语言还特别注重选择具有汉语特色的修辞方法,最常见的是选择长短一致的整句,并且在句尾押韵。例如:“霞飞点点,秀色年年”(霞飞化妆品);“一往情深,西安秋林”(秋林百货);“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻石)⋯⋯这些广告语平仄相间,音韵和谐,句式整齐,念着上口,听着悦耳,给人以深刻的印象。

图吉祥这也是中华民族共有的文化心理。

在我国, 有关发财、幸福、美满、子嗣这些内容的语言在广告中比较常见, 也很受欢迎。世界知名企业可口可乐在中国市场上就利用了这一文化。2002年的贺岁广告词是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，利用中华民族的象征“龙”和驰骋千里的骏马，既增加了节日的喜庆气氛，又喻言中华民族的振兴和腾飞；2003年的贺岁广告语是“可口又可乐，羊年喜洋洋”既宣传了品牌，又祝愿中国人民羊年生活更加美好。可口可乐公司利用中国传统佳节春节塑造了自己的产品和企业形象，又符合民心民意，自然受到消费者青睐。“金六福”先后推出的广告有：“金六福——中国人的福酒”、“喝金六福，运气就是那么好”、“金六福，好日子离不开它”等等，都是把美好的祝福与预期的幸福作为广告的核心诉求点。中国人相信“运气”、“福气”，凡是能给他们带来“运气”、“福气”之类的事物，中国的受众都愿意接受，哪怕也许事实并非如此。如“恭喜发财迎新岁, 长年好运金利来”(金利来领带)、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“人头马一开, 好事自然来”(法国人头马)等都是深谙中国人这种民族心理的广告设计的典型范例。

人际关系

孟子说“天时不如地利，地利不如人和”。从这里来看，中国在古代就很注重和谐的人际关系，而这一传统也保留至今。在当今社会，广告中也强调这一主题：“真诚面对沟通无限”、“好东西当然要和好朋友分享”。

这些广告都在诉诸于人与人之间的感情，无论是亲友之间，还是陌生人之间，对受众来说，都是以最基本的情感诉求打动了他们的心。而中国联通的一句“情系中国结，联通四海心”以中国结的形象为广告语，使受众对其产生好感，因为中国结本身就代表了中国人对亲情、友情、爱情的“一心一意”，是对人际关系的简洁诉说，再加上“联通四海心”更加体现了人际关系的温馨、和谐、与对彼此的挂念，激起了中国广大受众内心关于人际关系的最好回忆。正因为这样，中国联通的这句广告语已经成为经典，被人们所熟知，中国联通的企业形象已经深入人心。

现代文化在广告中的运用

一是以人为本。如今的世界经济已由过去的产业经济转变到消费经济上。广告推销的商品不再是他们所生产的商品，而是消费者所需要的商品，任何商品都是为了人们更好的使用(消费)而设计、生产。所以当“科技以人为本”的广告语一出，诺基亚手机在中国的销路就一直走好。

第二个特点就是绿色的、健康的广告。进入后工业时代后，当人类创造了巨大的有利人类自己生存和安全的物质财富时，“资源枯竭”(、“环境污染”、“人口爆炸”的三P危机也迫使人们感到压力。当人们都能体味到现代文明的时候，更多的则想到一种朴素的、自然的、简单的、原始的环境；一种绿色的、健康的、无害的世界。这也就是中国道家的“返璞归真，顺应自然”和“逍遥游”的观点。诸如酒广告要做“健康的酒”；房地产广告要做成“绿色的家园”；饮料广告要做成“原汁原味的”。

三就是个性广告时代。由于大批量的统一的、同类的商品出现，使人类感到在社会中无足轻重的地位，自己的微小和脆弱促使人类自己想喧告自己的存在和重要，从而刻意寻找与众不同的道路，以吸引别人的关注。这种趋向影响着广告，为了迎合大众的心理，广告的个性主义更为明显。房地产广告标榜着“后现代城市”；服装广告则鸣示这是“我的选择”。以次来吸引那些想“标新立异”的人们。体现自己在社会中的价值。诸如动感地带的广告语就是“我的地盘我做主”，美特斯邦威的广告语是“不走寻常路”这些，无不体现这一新特点。

现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。后现代广告设计大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。

（二）视觉的冲击力

后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。在我们的生活被庞大的信息量所淹没的今天，我们很容易发现，很多时候人们也许根本就不会注意广告的内容。也许只是擦身而过，一幅惊艳的画面足以在短时间内给人留下深刻的印象。拥有这种强烈的视觉冲击力，我们不需要人们记得广告的内容，也就不需要担心自己想要传达给目标人群的信息是否已经传达到。我们只需要让人记住一个商标和关键的广告词，就好像一枚炸弹，爆发，然后迅速留下痕迹。对于受众，他们可以对广告内容进行思考，也可以不进行思考；可以当时进行思考，也可以事后进行思考。我们所做的，只是将一个品牌的烙印深深地打在每个看过的人心里。而从另一方面考虑，强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受。在个性张扬的作品中，华丽的视觉效果可以为欣赏者带来情感上的宣泄，而这种宣泄也许就是我们与消费者沟通的筹码。“LG shining moment”的广告也体现了这一点，这则广告的字体变化很漂亮，为配合“LG Shine”这款手机的主题“闪亮”，所有的字体在浮现、变换、隐去的时候，都会恰到好处地运用一些闪亮的元素，就像钻石闪耀一般。这则“LG Shine”的手机广告，主题是“Shine”，“Shine”这个词，不仅是产品名称，而且是广告内容和画面的主题元素，闪耀的时刻、闪耀的镜头、闪耀的手机，贯穿整则广告，整体感很强，实在是很吸引人。画面唯美，也是一种审美享受。ＣＣＴＶ水墨宣传片初看这个宣传片的时候，有一股油然而生的民族自豪感和骄傲感，用中国传统的水墨效果来展现一段从古典中国演化至现代中国的历程，所有水墨的影像都表现出了中国艺术中蕴含的美学理论、象征符号和传统国画，被用以展现CCTV和中国的发展史，而且，最主要的是，展现出了品牌的力量。以水墨相会来展现古今交融，为中央电视台打造了一份向中华文化传承的动态影像献礼。很有创意，也很有气势，是古典韵味与现代元素的完美结合。让人看了就不得不感叹，不愧是CCTV，太有感觉了，很灵动，形象一流。

（三）风格的多样化

1、由于后现代文化是一种多元的文化，后现代广告作为其思想指引下的产物，也具有层出不穷的表现形式。在后工业社会，各种艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告设计不是一种具体的艺术风格流派，而是一种普遍模糊的观念。他们对现代广告给予了公开的否定，不再认为广告设计只是某种单线行进之路，而应该是方向多变、风格多样的表达形式。这一类型的广告作品大都是以揶揄、拼贴、拟象、戏仿等方式制作而成，并且大量运用现代高科技手段进行修改，营造出艺术语言模糊的视觉幻影。这样多样的风格，正体现出后现代文化自由的特点。地球也在缩小

这是一则纽约广告奖获奖作品，确实创意精妙，且意味深长。这则广告巧妙地进行了换位思考。广告中，当房子越来越小，小到无法容纳我们进入时，我们的生存环境就这么一点点消失，这是一种怎样的悲哀，而当全球变暖，北极熊的生存环境越来越狭小，最后无家可归，这和我们的悲哀又有什么区别。所以，广告以一种类比手法，用一种更贴近我们，更触动人心的方式，逼得我们不得不正视这个问题。因为确如广告语所言，当你感觉到时，为时已晚。谁能保证北极熊失去生存的家园后，我们不是下一个沦陷者呢？

（四）诉求的个性化

现代广告注重实用性，其对象多半是具有相同特征的群体。例如，日用品广告中常出现妈妈的形象，Walkman、MP3的广告中都是充满青春活力的少男少女。而后现代广告对个性化具有很强的诉求，不再把对象约束在某一个群体内。消费文化强调回归自我，正符合人性的本质特征。在马洛斯的需求理论中，最高一层的需要是自我实现的需要。在满足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人们开始追求个性，寻找自我。从近年来手机的广告可以看出，对于这类科技产品的宣传已经不可能只停留在描述其功能的层面。在各处张贴的手机户外广告中，“概念化”、“个性化”已经成为贯穿整个广告的主旨，商家正在试图找寻一种方式凸显消费者在使用其产品时所表现出的鲜明个性。Apple ipod广告

这是Apple 公司为推广ipod做了一系列相关的广告。广告风格统一，黑色的人体剪影在纯色的背景下尽情舞动，有的广告以轮滑少年为主角，有的广告人物跳着时下流行的街舞舞步，剪影中刻画出他们时尚的造型，手环、头巾也用别样的色彩在剪影中表现了出来。该系列广告为年轻一代描绘了一种他们内心追求的一种自我的表现、个性的张扬。生活可以过的如此肆意且快乐。音乐让你的生活个性且多彩，如果你要追求这样的生活状态，那么apple ipod是你的必备武器。通过描绘理想的生活状态来引起顾客购买产品的欲望也是时下比较流行的广告创意方法之一。这则广告鲜明强烈，使人兴奋，富于刺激性。同时，音乐的选择对于这系列的广告也十分重要。为了符合目标消费者的定位，广告画面制作上努力营造个性的感觉。音乐的选择也要与广告的目标、画面的制作相一致。所以该系列广告选择的音乐大多是R&B歌曲或流行歌曲，甚至非主流歌曲，将时下年轻人喜欢的各种音乐都囊括在这一系列的广告之中，还会不吸引你吗？这样的音乐辅助广告树立产品年轻时尚的形象，音乐的欢快感、节奏感都与年轻人审美相适应。增进广告的感染力，调节人们的心境。

这则广告，在画面的色彩搭配和音乐的选择能够给我们很多启示。通过色彩的直观冲击来吸引受众的眼球也不失为一种良策。

总结

通过分析现代广告文案中的中国传统文化因素，研究其在广告文案中的意义，主要是树立企业或品牌形象，并把其运用到广告中，引起消费者的共鸣，消费者留下良好的印象，并激起其购买欲望，从而达到广告目的。广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。