中国医药营销十大策略

中国医药营销十大策略（精选8篇）

中国医药营销十大策略 篇1

（上）

中国医药保健品行业营销30年经历了“摸着石头过河”阶段的混乱不堪到“顶层设计”阶段的战略模式构建俨然是一部中国改革开放30年的浓缩史。

从505神功元气袋风靡全球到三株口服液黯然退市从蒙派营销异军突起到巨人大厦轰然倒塌从外资品牌大举入侵到本土企业快速崛起从GMP强制认证到新医改政策全面实施。30年的激荡沉浮犹如一副波澜壮阔的历史画卷即使在世界经济史上亦是蔚为壮观古人云以史为鉴可以知兴替。如今广东品牌策划公司龙狮掩卷沉思

归纳总结中国医药保健品行业30年来的十大营销模式以启来者。

哈药模式密集广告强势拉动大普药取得大成功

2000年哈药集团砸出12亿元的广告费实现销售收入64亿元居全国医药行业第一位。在无数广告密集的狂轰烂炸之下在媒体和消费者的议论声讨之中哈药集团和哈药模式被人们记住了。为了超越同质化的产品竞争、释放过剩的产能维系企业和社会的稳定哈药集团确立了“使经营能力大于生产能力”的指导思想。正是在这种思想的指导下加之当时的媒体费用还比较低廉投入1000万就能实现大面积轰炸投入上亿元消费者只有关掉电视才能躲过广告内外部因素的交织从而诞生了以密集广告强势拉动大普药销售的哈药模式。10余年来哈药集团一直稳居中国医药百强榜前列足以证明这一点盖中盖、严迪、护彤、三精等品牌也早已深入中国百姓的心智。现如今再依靠密集广告强势拉动普药销售的模式已经难以复制和维系首先是媒体费用不断高企巨额投放费用早已换不来大面积广告覆盖其次是数个同类竞品在终端实施高毛利拦截策略使得广告品种在终端声势渐微。目前哈药集团已经开始战略调整结果如何广东品牌策划公司龙狮拭目以待。

修正模式传播精准高额空间人海战术

修正药业在推出第一个明星单品斯达舒时胃药市场早已是高手如林在三九胃泰、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉等当时响当当的品牌面前修正药业选择在线上和线下同时展开了犀利的攻势。相比哈药模式的广告大面积狂轰乱炸修正在品牌传播上相对要聚焦和精准得多。一是媒体选择上相对聚焦主要集中在央视和重点卫视达到了传播冲击力强可信程度高的目的二是精准定位疾病症状做到了症状清晰化胃痛、胃胀、胃酸就用斯达舒简洁有力直接对应消费需求形成强大的购买指令。同时修正药业在线下实施了强大的人海战术队伍迅速扩大到上万人并给予销售团队高额的利润空间极大地调动了各级渠道链条的积极性强有力的组织保障和丰厚的激励机制使得修正斯达舒快速的全国

市场全面铺开配以线上凌厉的广告攻势修正斯达舒一下子攻克了胃药市场的半壁江山。修正药业在斯达舒身上尝到甜头后迅速将这种症状突出、高额空间、人海战术的营销战略模式复制到后来推出的唯达宁、消糜栓、肺宁颗粒、修修爱等几个品种上并都取得了不错的市场业绩。近年来面对降低药价的政策压力以及不断高企的人员成本修正药业也在适时调整，整营销模式并在产品战略上向保健食品、保健饮料等方面不断扩张。扬子江模式产品集群进医院、同乡队伍高返利与大多数本土医药企业相比扬子江药业是一家比较专注的企业,专注于产品集群的打造和医院终端的开拓这种专注甚至在相当长的一段时间内抵制住了多元化和资本市场的诱惑最终使其荣登中国医药百强榜首。“一揽子产品群策略”使其可以通过打包的方式与医院进行谈判为企业赢得了巨大的市场占有

率和口碑同时其中的利润型产品则为企业赚取了高额的利润回报。

扬子江模式最为外界称奇的就是其由泰州同乡组成的营销队伍以及激励机制。

利用乡情纽带及利益共享机制极大地调动了销售人员的积极性使其将公司的销售任务当自己的事业来做。在企业提供给医院高出行业3倍之多的返利政策及强大的政府公关能力的掩护之下这支队伍一路长驱直入不断攻克省、市、县三级医院甚至乡镇医院最终将扬子江药业抬进了百亿级俱乐部。扬子江模式取得了巨大的成功但其本身的灰色气质也广受诟病一度被上升到道德批判的高度。随着国家政策的不断紧缩特别是反商业贿赂、招标、降价对创新药品的扶持等对扬子江冲击极大有报道指出在国家强行降低药价几个月内企业一下子就蒸发了近8亿的销售额。面临监管越来越严药价越来越低的大势扬子江模式的不可持续性也越发凸显。与此同时在广东品牌策划公司龙狮看来近年来扬子江药业明显加大了自主科技产品的研发以及OTC产品的推广力度。变已经成为扬子江药业的坚定选择。

江中模式大广告打造OTC大品牌渠道终端精耕细作。OTC大产品大广告是众多医药企业采用的营销模式但江中制药无疑是最成功的。草珊瑚含片的广告使“江中”品牌深入人心2002年又通过电视广告重磅出击使江中健胃消食片的知名度和占有率不断攀升紧随其后的是江中亮嗓的娱乐化营销和初元的针对术后病人的精准广告定位都在业界产生了极大的影响力。在大力做好品牌传播及维护的同时江中制药在渠道终端实施精耕细作策略。2004年通过深度分销协议二级商的数量急剧扩大的2000家左右同时不断加强第三终端的营销力度使公司销售终端向新的市场进一步延伸。并通过终端维价、产品陈列、终端包装、打击仿冒品等措施使终端面貌发生了革命性的改变从而建立了良好的渠道和终端秩序极大地提升了渠道商和终端的满意度使得江中制药的OTC产品和保健品不断大放异彩OTC产品及保健品具有类快消品的特征其本质是消费者自主购买品牌知名度决定成交率。通过大广告树立大品牌通过渠道终端精耕细作实现良好的渠道管控是看似简单却是最为稳健最为有效的营销模式江中制药已经做到了炉火纯青的地步。目前包括东阿阿胶和云南白药在内的众多医药企业也都走这一条

道路并都取得了骄人的成就。蜀中模式第三终端遍地开花大普药规模化低成本蜀中药业成立之初即根据企业自身的产品实际情况将目光对准了以广阔的农村市场为主力战场的第三终端。2003年企业提出了“普药精做”的口号 2005年蜀中药业销售额超过8亿元其中30%以上是在农村市场取得的。当年阿莫西林胶囊占该品种全国市场的3成以上氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、氯芬黄敏片等普药品种的销量也居全国第一。广东品牌策划公司龙狮认为在第三终端遍地开花的营销战略指导下蜀中药业一方面与安徽华源、湖北九州通等达成战略合作一方面积极与县一级医药公司建立新型工商联盟利用其现有渠道和丰富的经验对农村医药市场进行深度开发确保了蜀中药业对第三终端的广泛覆盖。在蜀中领军人安好义“价低一分就离市场更近一步”的思想指引下规模化低成本成为蜀中模式的关键。为严格控制成本蜀中药业建立了板蓝根种植基地采用“公司+农户”的生产模式极大的降低了采购费用同时企业不断扩大生产能力和提高生产效率相继建成了年产130亿粒的中国最大的空心胶囊生产线其产量目前稳占中国胶囊市场的十分之一仅此一项胶囊剂生产成本即下降20%每年节约成本费用500万元。随着国家基本药物目录的实施以及新农合参保范围和人数的不断扩大第三终端的市场容量还将持续增长。但受于低价中标的掣肘去年爆发的“蜀中事件”也为蜀中模式投下了一道阴影蜀中药业能否一如既往的在第三终端高歌猛进还有待于时间的检验。

中国医药行业十大营销模式沉思录（下）

来源：牛津管理评论 作者：娄向鹏 发布时间：2012-08-14 16:16:45 浏览次数：42

4中国医药保健品行业营销30年，经历了“摸着石头过河”阶段的混乱不堪到“顶层设计”阶段的战略模式构建，俨然是一部中国改革开放30年的浓缩史。从505神功元气袋风靡全球到三株口服液黯然退市，从蒙派营销异军突起到巨人大厦轰然倒塌，从外资品牌大举入侵到本土企业快速崛起，从GMP强制认证到新医改政策全面实施。30年的激荡沉浮，犹如一副波澜壮阔的历史画卷，即使在世界经济史上亦是蔚为壮观!古人云：以史为鉴，可以知兴替。如今掩卷沉思，归纳总结中国医药保健品行业30年来的十大营销模式，以启来者。

杨森模式：处方药与OTC并重，学术推广和品牌传播双举

西安杨森在皮肤科、精神病、抑郁症、肿瘤和血液疾病等领域都有非常优秀的处方药。在处方药的推广上，西安杨森通过自主研发或销售许可转让等多种方式，引进了多个领域的新药，加大国内产品研发与临床试验的同步力度，缩短新药在中国市场与国际市场上市的时间差，专门组建以处方药运营见长的国际化团队加强医院终端的建设。同时，积极实施“让每一个中国医生了解西安杨森产品”的学术推广工作，通过召开各种产品的座谈会、宣讲会、研讨会，面对面地向医务人员，特别是有处方权的中青年医生进行宣传。比如在推广皿治林产品时，就特别邀请了北京、上海的4名国内知名教授，在上海、广州、乌鲁木齐等40多个城市举行巡回演讲，全国有近4000名医生聆听了专家的学术演讲。

对OTC品牌产品的打造，西安杨森更是巨资投入，不遗余力，在线上实现了央视、各大卫视、网络、户外媒体、行业媒体的全方位高强度的广告覆盖，使各大OTC品牌在中国消费者的心智中树立了良好的口碑。在线下坚持以国有商业企业为主渠道的销售策略，并对大客户实现价格优惠，对付款及时者实行现金折让的销售政策。与各级渠道商建立了互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系，极大的调动了渠道商的主动性和积极性。

处方药与OTC并重，既为西安杨森赚取了高额的利润，又为其提供了丰厚的现金流，加之中国医药市场持续高增长的行业大势，近年来，对其总部而言，西安杨森在亚太地区的地位越来越重要，也受到总部更多的关注和支持。这个本土化最为成功的外资药企，在今后的征程中，必定以其专业、稳健的姿态，继续在中国医药市场上大行其道!

东风模式：恐吓营销，终端体验

东风模式，准确的讲应该称之为九鑫模式。1996年，九鑫药业成为济南东风制药新肤螨灵霜的全国总代理商后，将蒙派营销中的恐吓手法发挥到了极致，迅速使新肤螨灵霜声名鹊起，单品累计销售近10亿元，并带动了一个庞大的除螨市场。

老人怕死，女人臭美。九鑫药业正是抓住这一朴素的人类心理，在当时媒体监管极为松散的环境之下，利用电视、报纸等大众媒体，强势推出了耸人听闻的除螨概念，极力渲染螨虫问题的严重性，不断刺激女性脆弱的神经。为了进一步强化除螨概念的可信度和紧迫性，九鑫药业在促销现场又增加了仪器检测手段，在显示镜下，一条条让人心悸的螨虫正在蠕动，更加激起了女性消费的迫切性。使原本名不见经传的新肤螨灵霜一时成为趋之若鹜的产品，并带动了螨婷香皂等系列产品的销售。

直到2003年，济南东风制药与太太药业喜结良缘之后，宣布新肤螨灵霜的品牌归属于太太药业，九鑫药业才含恨黯然退出苦心经营多年的除螨市场，新肤螨灵霜连同其恐吓营销手法也逐渐被市场边缘化。

蒙派模式：无底线炒作，更狠，更快，更邪乎

在中国医药保健品营销史上，面对众多的名门正派，蒙派俨然属于邪门歪道，集各家之长并将其发挥到极致。症状明确，人群模糊，恐吓营销，会议营销，旅游营销、免费义诊，电台讲座、垄断媒体，狂轰乱炸，无所不用其极!505神功元气袋、三株口服液、太阳神、红桃K、傅山药业、沈阳飞龙以及难以计数的亿万级操盘手，都是这一模式的受益者和发扬光大者。

蒙派模式，是特殊历史环境下的特殊产物。在计划经济向市场经济的转型过程中，旧的体制被打破，新的机制尚未建立，政策监管不到位、媒体趋利附势。面对广阔的市场空间，无限制的操作空间，高额的利润回报，毫无底线的炒作应运而生。

近年来随着国家监管力度的不断加大，老百姓消费意识的不断增强，这一模式已退居四、五线农村市场，用不了多久也必将被历史的滚滚车轮碾的粉碎。

脑白金模式：礼品营销，无孔不入

脑白金绝对是中国保健品市场的一个异类，这个以功效立命，靠软文起家的产品，在“改善睡眠，润肠通便”的功能诉求被保健意识空前高涨的人们接受之后，立即剑锋一转，从功能营销转到礼品营销的大道上来，从而极大的拉长了产品的生命周期，并将其转化为健康长寿的代名词，过节送礼的代名词。

一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词，在各种媒体长年累月持续高密度狂轰乱炸之下，中国百姓的消费意识在潜移默化之中被彻底改变，从而使脑白金成为城市居民重大节日送礼的首选产品，并持续热销十余年。

礼品营销脑白金不是第一家，高密度广告投放脑白金不是第一家，但脑白金同时将这两种手法运用到了无人能超越的极致，脑白金注定是一个前无古人后无来者，无法超越的产品。

安利模式：为中国而变，开创中国特色直销模式

安利中国是具有浓厚的美国特色的直销企业，即纯粹的人员推销模式。1998年4月，国务院颁布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，宣布传销为非法，安利也受到巨大冲击。

国家在打击非法传销的同时，也给类似安利这样的公司留有一定的余地，正是抓住这一根救命稻草，安利拉开了中国特色的直销大幕，开始为中国而变。

首当其冲的是销售模式的改变，从纯粹的人员推销，转变为店铺销售+人员推销相结合的模式。其次是品牌传播模式的改变，安利先后聘请伏明霞、刘翔等多位明星，担纲其旗下品牌的形象代言人，并大力开展奥运传播、慈善传播、公益传播，大打亲和牌，塑造了良好的品牌形象。

与安利同类型的直销企业如雅芳、玫琳凯等，也都遵循安利的模式，走上了具有中国特色的直销道路。事实也已经证明，为中国而变，收益十足可观，如今，安利在中国大陆的年销售额早已突破150亿，而1998年之前安利在中国的销售额才不过15亿而已。

中国医药营销十大策略 篇2

事件回放:2011年4月6日,新浪微博正式启用独立域名weibo.com,在新浪微博的影响下,其他网站纷纷涉足微博业务,与此同时,以“微”为主题的各种新概念喷薄而出,微电影、微访谈、微营销、微情书……而一些比较大的社会事件,如温州动车事件、郭美美事件等等,都是第一时间通过微博获得了大面积的快速传播。部分对市场较为敏感的企业,率先启动官方微博,通过这一全新的平台发布企业和产品信息。

点评:手机、汽车、互联网,曾经一度改变了我们的生活方式,如今微博的兴起,再次改变了我们的生活。微博营销风生水起。任何事物都是两面的,微博是柄双刃剑,如何运用好微博为品牌营销服务,需要对微博进行清晰的定位和持之以恒的运营。

02国家宣传片亮相纽约

事件回放:2011年1月17日,向世界展示中国国家形象的国家形象宣传片在美国纽约地标时代广场隆重播放。10月1日,中国古代先贤孔子行教画像,以全新“作揖行礼”的动画形式亮相美国纽约时代广场,将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。

点评:不同国家在国际舞台的竞争,就像是企业在国际市场的竞争,光做好产品还不够,良好的品牌口碑必不可少。在复杂多变的国际环境中,重塑“中国”这个特殊“品牌”的国际形象,对于“中国”的发展与复兴,意义重大。在纽约时代广场播放国家宣传片和孔子形象,启动了“中国”国家公关的序幕。

03达芬奇造假门扑朔迷离,密码何时解开

事件回放:2011年7月10日,中央电视台《每周质量报告》节目曝出高端洋品牌家具达芬奇造假新闻。达芬奇公司通过假冒产地、偷换材料、改变流程,将产自东莞的由树脂材料制成的家具假扮成名贵木材的高档家具,先出口至国外再进口到上海,以天价售出谋取暴利。2011年12月23日,上海工商局向达芬奇家居开出133万元的罚单,对于这一处罚达芬奇不服,坚称从未造假,并指出央视记者曾向其敲诈勒索100万元。

点评:谁是李逵谁是李鬼?达芬奇挑战央视底气十足,令人钦佩。

04王老吉因红绿之争“上火”

事件回放:1997年,广药与鸿道第一次签订“王老吉”商标许可使用合同后,2000年签订了第二次合同,将有效期延长10年至2010年。随后双方在第二次合同的基础上又签订了两个补充合同。将商标租赁时间分别延长到了2013年、2020年。从2010年9月至2011年3月,广药集团就给香港鸿道集团多次发出律师函,要求后者停止使用王老吉商标,而香港鸿道集团却一直回避。无奈,广药申请仲裁。

点评:本是同根生,相煎何太急。没有鸿道集团旗下加多宝公司的苦心经营和市场推广,也不会有王老吉的红火市场。红绿之争,本是内部矛盾,又有什么不能沟通的呢。事件闹得越大拖得越久,使消费者云里雾里感到无所适从,从而给予竞争对手以可乘之机,因此如此折腾下去广药、加多宝只会两败惧伤。

05郭美美炫富殃及红十会,慈善品牌公信力受挑战

事件回放:2011年,6月20日,一个署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行为引发众怒,更因其微博认证信息显示为“红十字会商业总经理”而遭到舆论对红十字会的强烈质疑。尽管红十字会对此连续发表“严正声明”,希望与这位19岁的女孩撇清关系,但是,公众对此并不买账。

点评:不管郭美美事件与红十字会有什么关系,似乎已经不重要了。重要的是,红十字会作为一个公益机构,其公信力却因此而大打折扣。在诚信缺失的社会大环境下,慈善公益品牌如何提升公信力,成为一个全新课题。

06肉精火腿肠&致癌牛奶，你还敢吃什么

事件回放:2011年央视《每周质量报告》3·15特别节目《“健美猪”真相》报道,河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养,有毒猪肉部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。同年12月24日,国家质检总局公告显示,蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。黄曲霉毒素M1为已知的强致癌物。

点评:民以食为天。而近年来食品频现安全危机,从三聚氰胺到地沟油、染色馒头,再到瘦肉精、致癌牛奶,老百姓还有什么可以放心地吃?企业要发展壮大无可厚非,然而诚信乃立业之本、发展之道,发展市场经济、企业追求利润,必须坚守道德的底线。

07“双庞”并购萨博失败,数亿资金打水漂

事件回放:2011年4月,瑞典濒临死亡的汽车企业萨博开始进入中国市场寻找买家。从华泰、长城到庞大与青年,几经波折,“双庞”与萨博汽车在10月28日签署了合作备忘录,“双庞”准备投资1亿欧元收购萨博100%股权,再投入55亿元人民币盘活萨博资产。同年12月19日晚,瑞典地方法院批准了萨博的破产申请,技术和销售团队基本解散,萨博破产清算程序启动。双庞投入的数亿元资金打水漂。

点评:2011年有一部很火的电视剧《步步惊心》,一个如此平凡的女生穿越历史化身马尔泰若曦,居然能在几个阿哥间来回穿梭,游刃有余。而萨博,越看越像这位穿越女,不远万里来到中国,让上汽、北汽、华泰、庞大、长城、青年忙得不亦乐乎争得面红耳赤。但萨博,却已经是一个病入膏肓的美女,顶多也就装模作样摆个POSE走两下猫步忽悠一下弱智的中国老板。幸而其他企业望而却步,而独“双庞”执迷不悟,越陷越深。这年头,从来就没有天上掉馅饼的事。通过并购而扩张,需慎之又慎。

08健力宝卷土重来,“奥运金罐”涉嫌造假

事件回放:健力宝在消失多年后,最近在北京地铁投放了大量的全新广告《健力宝向老男孩和正在奋斗的女孩们致敬》,并在视频广告投放了《寻找80后回忆的纪念馆》,昭示正在卷土重来,也获得了许多70后、80后的共鸣。事有凑巧,2011年11月5日,1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩表态,称近期发现健力宝19年前奖励她的金易拉罐有问题,在沈阳一家大型金店做鉴定后被认为只值50元。

点评:1984年,健力宝因赞助中国奥运体育代表团远赴美国参加洛杉矶奥运会而名声大噪,在此后的15年一直是“民族饮料第一品牌”。由于两代掌门人的先后入狱,以及疯狂扩张留下的后遗症,健力宝的市场销售每况愈下,上演了从天堂到地狱的大倒退。如今,在沉寂多年后,健力宝选择了东山再起,而“问题奥运金罐”却让复出的健力宝再次蒙上阴影。在企业发展过程中,任何一点瑕疵都可能为将来的发展埋下祸根。应了那句话:若要人不知,除非己莫为。

09淘宝商城变“伤城”

事件回放:淘宝网2011年10月10日公布《2012年招商续签及规则调整公告》,大幅度提高2012年商家年费和保证金,要求所有商家年底前拿出平均超过预算数万元的资金,招致部分中小卖家的激烈反对。同年10月17日,阿里巴巴集团董事局主席马云在“决不退让”之余终究出了缓招,将投入18亿元扶持淘宝商城卖家,保证金由阿里集团和卖家各出一半,同时对老商家延后调整年费。事态才慢慢平息。

点评:“客户是上帝”这句至理名言永远都没有错,马云正是洞悉客户需求,才成功创办了淘宝和阿里巴巴。然而,成功后的马云似乎忘记了客户是上帝,对卖家的强硬政策导致了中小卖家的抱团“起义”。在事件发生后,马云没有及时改变策略进行危机公关,而是坚持决不退让。一场原本可以避免伤和气的讨价还价事件,变成了双方的公开对抗,对于淘宝商城和马云个人的品牌形象都造成了难以估量的损失。

10小米手机饥饿营销

事件回放:2011年8月16日,小米科技在北京发布国内首款双核1.5GHz主频手机——小米手机,2011年9月5日小米手机正式开放网络预订,从5日13时到6日晚上23:40两天内预订超30万台,小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。由于首批预定人数过多,预计前10万名用户将在10月份收到小米手机,排名10万至20万的用户则需要等待至11月,20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。

医药保健品营销十大变局 篇3

2005年以前，北大、清华两所高校举办的企业家高级培训班中，医药行业的学员即便算上大型药企的最多不过10％，而在2005年后期举办的几期高管班中，医药保健品领域的老板及管理人员占到了65％。这是一个微妙的信号。

医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”，在经历了十几年的高歌猛进后，从2005年7月1日开始出现市场拐点。一批批违规广告的曝光和批准文号的撤消，让那些心存幻想的医药人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑。“药老板”的集体“充电”行为很好地注解了这一点。

种种迹象表明：山雨欲来，中国医药保健品市场营销“变天”已成定局，医药保健品行业从过去的“变态”营销向正态营销转变已成为必然。未来几年，中国医药保健品市场将会出现十大营销变局。

变局一：从游击战到巩固战和持久战

“长不过三五年”已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，运用游击战的营销手法做市场，在做药的人中为数不少。多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大特色。这种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费者日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。

这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。合法、合规、合情、规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。昂立、中脉、太太等就是很好的代表。

变局二：从全国市场蜻蜒点水到区域市场精耕细作

全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用，营销的区域差别令众多企业头疼。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力、财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。

精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定低。通过市场感召，一步步扩大市场，稳步前进才不会成为“空中楼阁”。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省；中国茶剂做得比较好的碧生源公司，其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个城市：四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿；而正大青春宝在浙江省就占其近50％的市场份额。在今后一段时间，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

变局三：从单一营销到多元化营销

“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发显得被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就可能被曝光。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动?广告效果越来越差已成不争的事实。

广告营销不管是从媒体组合还是操作方式，都开始向多元化发展。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

另一方面，植入式广告开始广泛受到宠爱。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健晶道具等，这种方式将企业晶牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告抵触，增加了接受程度。同时，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体，京卫大药房率先搞起网上药店就是很好的例证。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中到展示形象和终端消费者对接上。

一招制胜的机会越来越少，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。

变局四：从不土不洋到更土更洋

在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格，要土，就把中医药养生文化作透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来，因为中国也有很多西式消费者。

东阿阿胶在新推出的海龙胶口服液的营销中，基于东阿几千年的历史，制定了文化营销路线，将其定位成中华男性健康第一方。特效透骨灵贴膏，一个蒙药产品，经过重新策划，名字改为“大汗通关”，将蒙药背景及产品功效暗示很到位地：表达出来了。武汉健民的关节风痛丸，通过与李时珍的权威形象进行嫁接，使产品深厚的传统文化背景得以充分体现。好产品通过好策划进行定位：，才能迅速脱颖而出。在市场操作越来越规范的转型时期，为产品量体裁衣做一套合身的形象定位显得更加重要。

安利产品是一个在美国并不很出色的营养素产品，在中国卖到60亿元，销售神话的背后支持就是其代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。

变局五：从产品营销上升到品类和企业营销

产品同质化和营销同质化越来越严重，单一产品的成功显得十分艰难，所以，打造家族和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。

在市场逐渐规范的环境下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类(品牌)带动产品，打造独特的核心竞争力。企业将产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐正在加快。如天士力专注中药滴丸、东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品等。

2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组，整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。

变局六：从卖产品到卖解决方案在营销手法高度同质化以及国

家重点监管的情况下，“跳出产品卖产品”更容易让消费者接受。在消费

者对广告产生“抗体”的情况下，硬性推销给他一个产品，不如为其量身订做一套系统的、全新的解决方案。

补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽了脑汁。在大品牌大广告把持大部分市场的背景下，有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆适合你的钙片。其借众人之势为我所用，成为补钙市场多年来少有亮点，迅速在补钙市场异军突起。

变局七：从热门产品到冷门产品

做药的选产品一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。在这些热门市场很多是处方药，在以往监管力度不大的时候，很多人都从这里掘了“第一桶金”。随着市场逐渐规范，以及消费者“久病成医”，对于这种炒作手法越来越能保持理智，市场趋于平淡。

与此相反，从2005年，一些冷门的小药市场开始热起来，鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。以前鼻炎往往是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火，自从连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群，将鼻炎比喻成第五大残疾，一下戳到家长痛处，整个鼻炎市场立刻火了起来，一个小产品换回了近亿元收入。随着市场被撬开，众多鼻炎产品马上跟风，在蒙交会上雨后春笋般的鼻炎产品就是很好的佐证。前列腺用药市场虽然和补肾市场有一拼，但一直没有像后者那样被消费者认知，而在康恩贝前列康的不懈教育下，冷门市场开始迎来春天。

新形势下，冷门市场开始成为新热点。

变局八：从软硬不分到更软更硬

目前软硬不分、大版面、大频次的大手笔广告操作手法，在严格的审查面前被一次次“瘦身”，效果大打折扣，而软硬两极化的手法越来越显出威力。一种形式是上软下硬：上牛身是水，万种风情地与消费者沟通，下半身是岩石，硬性承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。新闻话题配合硬性形象广告的“1+1新闻营销”就是一个范例。

另一种是软硬彻底分开，软的更软，无声无息；硬的更硬，直来直去、立竿见影。一些洋品牌和国内知名晶牌做得比较好，如力度伸纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告等，都将这种广告模式演绎得比较到位。

变局九：从概念营销到符号营销

“有概念不是万能的，没有概念是万万不能的”，随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策铁网，产生负面影响，阻止了更多的人试用。

在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只有5秒，营销和传播越来越变成符号和识别，而不是技术和功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，同样也能起到事半功倍的作用。

补锌市场第一晶牌三精葡萄糖酸锌打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场的老大地位无人能撼。海外制药新推出的感冒药，用感叹号命名，有记忆点也上口，招商招得也不错。

变局十：从学习医药保健品到医药保健品学习

从一定意义上来说，医药保健品是真正将整合营销发挥到极致的行业之一，因此医药保健品行业也成为其他行业学习的对象。从化妆晶的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健诉求到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被充分运用。

其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，多多重视和学习其他行业营销方法。

劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将其定位成白酒的风味、保健酒的功效，把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。

天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品营销上，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集丁中华5000年养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，将科普、体验、购物、休闲、娱乐融为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。

石药新推出的保健品果维康，是补充维生素C的含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，将其打造成以商超快速消费品渠道为主的生活常备时尚保健品，消费者在购物时随手拿上两包，也销售得很火。

羊城药业则借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破自身的发展限制，取得了更大的发展空间。

中国医药营销十大策略 篇4

创意终端

桂龙药业在正式提出合力营销理念后，彻底解决了工商长期博弈的难题。随后，桂龙又将合力营销的理念渗透至零售终端市场，在专注做“咽喉用药领导品牌”的前提下，再推好爽糖，初出茅庐即好评如潮，销售额节节攀升。桂龙当家花旦慢严舒柠在零售终端的出彩表现更为桂龙2009年市场销售业绩达到历史最高水平贡献了一份最大的力量。桂龙合力营销模式对业界最新的启示不仅是企业与商业客户合力、企业与连锁/终端客户合力，企业与内部员工也要合力。因为唯有企业内外环境的和谐才能实现工商真正合力，最终共创消费者价值。

背景

咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。近年来，各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式瓜分市场。

目前，咽喉药在症状和消费者细分上还不成熟，而消费者对健康消费的选择日益理性，更倾向于选择明确适合自己的产品。大多数利咽类产品仍然缺乏品牌美誉度，消费者忠诚度不高。同时，市场上各个厂家频频出招，桂龙药业面临着巨大的外部压力；全国终端价格不统一、销售渠道混乱等内部难题也使桂龙感受到了前所未有的危机。

创意

以桂龙咳喘宁胶囊起家的桂龙药业在进入咽喉用药市场后，定位于慢性咽炎。经过多年市场推广，逐渐形成慢性咽炎第一领导品牌，在相关公众中产生了很高的知名度和美誉度，并以颇具特色的营销模式在医药行业独树一帜。过去，诸多医药企业是浮在通路的顶端，隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖，并不知如何深入到通路的终端直接与消费者沟通。在这种情况下，工商之间时时爆发矛盾。此时，为了追求和实现与合作者的双赢，包括商业与终端，桂龙对合力营销的内涵理解再次提升。

定位

强化终端市场建设，做好终端市场销售必将是企业今后销售运作的发展方向。不仅要强调广告的拉动作用，更要重视市场铺货与终端促销；既要让产品广告在电视上天天与消费者见面，更要让消费者在终端市场上能方便地见到产品。

执行

经过近半年坚持执行合力营销，桂龙药业与商业企业的合作实现了从握手到拥抱的质的飞跃。随后，桂龙开始考虑连锁终端如何与桂龙实现共赢，如何实现合力。桂龙合力营销为实现延伸至连锁终端的目标，有针对性地采取了内部对员工进行宣讲、考核的举措，对外则动之以情、晓之以理、予之以利，还采取区域主流连锁战略合作、单店跟进、救火队员等举措充分保障终端维价的有序进行。龙头连锁客户，比如海王、老百姓、一心堂等率先站出来高姿态配合桂龙的维价行动，因为支持终端维价他们将成为最直接、最先、最大的受益者。随后，全国省

会城市与150个地级城市价格维护基本到位。

在新合力营销理念的指导下，决胜终端成为重中之重，桂龙开始重新思考何为OTC销售队伍的核心价值这一关键问题。

为此，桂龙首先建立起一套奖惩分明的具有桂龙特色的终端考核制度，市场部考核人员不定期对全国28个办事处进行巡视考核，主要考核项目有铺货、陈列位置、陈列面、创意展示等，后十名拿出钱来奖励前十名，前三名公司则给予重奖。这种将团队荣誉融入制度考核的奖惩方式极大地促进了桂龙终端工作的良性循环。

一般而言，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物料宣传等的影响而改变。桂龙在这方面颇费心思，终端创意展示相当逼真和生动，比如贴片龙、领航舵、众心塔、破茧成蝶、车行天下、圣诞树、招财进宝等，这不仅极大程度地美化了药店的经营环境，也提升了桂龙产品在消费者中的亲和力，首购率及回头客更是提高不少。而且，桂龙如此大费心思的终端创意以及摆设竟然不用花费一分钱。

从2004年至今，桂龙对办事处的考核都是以过程为导向，弱化销量指标考核。OTC销售队伍的核心价值在于渠道和终端的系统管理过程，而不是最终销量的多与少。

效果

桂龙合力营销在终端的直接表现为产品销售量的猛增。慢严舒柠牌清喉利咽颗粒销售额及回款实现历史最好水平，好爽糖从狭缝中探寻出一条蓬勃发展之路，2009年销售额接近1个亿。

1亿元

自上市以来，好爽糖的表现不俗，2009年销售额近1个亿。

4亿元

桂龙药业在2009年的销售达到历史最高水平4亿元，桂龙商标及慢严舒柠商标也在同年双双被认定为“中国驰名商标”。

27个办事处

餐饮市场十大营销策略 篇5

一、广告营销

广告是餐饮业的重要营销手段，广告的目的就是扩大市场占有率，挖掘潜在的销售市场，为达到这个目的，餐厅、餐厅必须把自己能够提供的优质服务摆出来让大家知晓。你的“酒”好在哪里？只有众人了解了你的好“酒”之后，才会消费它。所以作为餐厅、餐厅的老板，你不必有担心别人说你“王婆卖瓜、自卖自夸”之嫌，因为“酒好也怕巷子深”。正如著名的经济学家布里特所说：“商品不做广告，就像灰姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。”因各种广告媒介都有自己的特点，因此餐厅、餐厅决策人员要根据自己制做广告的目的，选择行适合自己需要的广告媒介。广告营销包括：电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、直接邮寄广告等。

二、电话营销

餐饮营销人员与顾客通过电话所进行的双向沟通。这种推销方式只是通过声音进行沟通，所以就需要特别注意运用自己的听觉，要在很短的时间内对顾客的要求、意图、情绪等方面作出大致地了解和判断，推销自己的餐饮产品和服务时力求精确，突出重点，同时准确作好电话记录。对话时语音语调应委婉、悦耳、礼貌，同时不要忘记商定面谈，以及进一步确认的时间、地点等细节，最后向顾客致谢。这种方式局限性较大，一般细节性的内容不易敲定。

三、菜单营销

一份好的菜单必须符合当前餐饮市场的潮流，所以餐馆在经营时，必须密切注意餐饮市场的变化，了解菜品销售趋势，据此对菜式品种做出相应的调整。不论是要扭转生意衰退的局面，还是经营格局的转变或市场定位的调整，菜单上所展示的菜式品种、价格及由此所体现的菜品规格、质量和特点等，都应做出相应的调整或重新设计。即便是处于正常经营阶段，因不断变化的餐饮市场而影响菜品销售结构的变化，菜单内容也必须进行及时调整。所以，菜单制作完成并非表示此后就可以高枕无忧了，而应该随时留心客人的反应、顺应餐饮风尚，并做进一步的菜单修正。同时在进行菜单营销的注意事项：

（1）菜单的种类尽量做到丰富多彩，可以设计固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨师特选、每周特选，本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等来进行宣传和营销。

（2）格式、大小灵活变化。各种菜单可以根据情况来选择不同质地，设计出意境不同、情趣各异的封面，格式、大小，可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂式、帐篷式等等。

（3）考虑色彩。菜单的色彩或艳丽、或淡雅，式样或豪华气派，或玲珑秀气。

四、全员营销

全员营销包括专人推销、全员推销二种，专人营销一般餐饮业可设专门的推销人员来进行餐饮产品的营销工作，但要求他们必须精通餐饮业务，了解市场行情，熟悉餐厅各餐饮设施设备的运转情况，顾客可以从他们那里得到肯定的预订和许诺。全员营销员又分为两个层次，第一层次是由专职人员如营销总监、餐饮销售代理、销售部经理、销售人员等组成的；第二层次由兼职的推销人员构成，如餐饮总监（或餐饮部经理）、宴会部经理、餐厅经理、预订员、迎宾员以及各服务人员等等。经理们可在每餐前至餐厅门口迎候食客；餐中巡视，现场解决各种投诉疑难问题；餐毕向食客们诚恳道谢，并征询食客对菜点、酒水以及服务的看法和意见；服务人员则通过他们热情礼貌的态度、娴熟高超的服务技巧、恰当得体的语言艺术，向食客进行有声或无声的推销。

五、网络营销

网络营销包括电子邮件营销、品牌网站、独立网站、博客等。提供一致的、丰富的餐饮店信息（Consistent Rich Content across all Channels）。这对于你的在线营销的成功来说，仍是一个相当重要的标准。从一个定位准确的关键词策略和营销计划开始。当你为你的网站、GDS、CRS等等建立内容策略时，总结人们

到访你的餐饮店所在区域的原因。你的终极目标是要提供网上浏览者真正需要的内容，并将他们使用的关键词整合到你的网站内容中。确保你的网站信息在不断被更新，包括在航空公司系统和CRS中的餐饮店描述也保持同步的更新。这样可以让你的餐饮店信息保持一致并且在不同的分销渠道中体现关联性。

明确和测量SEO投资回报率，无论是针对站内优化还是站外优化：你的推广策略必须建立在一个良好的基础上——你的网站。保证你的网站包含了搜索引擎优化所需的要素。这些要素包括站内优化、网站内容、下载时间、重复内容和URL；以及站外优化，与可靠的目录、网站和地图建立链接。把你的SEO成果转换成可以测量的指标，例如独立IP访问量、页面访问量、为预订引擎带来的点击量、电话量、询价的数量（Request for proposal）和实际收入。SEO依然是提高在线营销效果的重要手段，影响SEO的要素在不断变化。若想在搜索营销中取得好效果，餐饮店管理者应该注重通用搜索结果，如图片、视频、微博、评论网站、餐饮店官方网站和本地结果。一个好的SEO推广计划应该包括针对影响通用搜索结果的所有渠道的策略。

六、手机营销

手机营销正在迅猛爆发。手机用户的注意力较为分散，同时浏览网页的时间也很有限。他们想获取即时的、清晰显示的信息帮助他们迅速地作出决策。全球手机的数量是台式电脑数量的四倍。因此，正确利用这个渠道相当重要。随着智能手机的升级换代，使用手机浏览网页已经成为平常不过的事情。

根据PhoCusWright的一项研究显示，77%的商务旅行者和57%的休闲旅游者曾使用手机查询本地服务，例如住宿、餐饮和景点。主要的餐饮店品牌和在线旅行社都进行了手机营销的尝试，包括手机应用网站。卖出手机营销的第一步，应该确保你有一个手机兼容的网站并且在移动网站目录上进行了注册。餐饮店管理者可以采用并且测量投资回报率的其他方法有：顾客手机应用程序、针对手机用户的PPC(Pay Per Click的缩写形式，点击付费广告)模式的推广、手机优惠券和短信营销。

七、餐厅形象营销

酒店可以在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。如可营造出三十年代旧上海情调的上

海餐厅；越南风情的芭蕉别墅；傣族风格的竹楼餐厅；富有浪漫、高雅艺术气息的西餐扒房;以红木（或仿红木）家具出现的太师椅、清宫服饰等面貌出现的高档中餐厅；以蒙古包、小方桌、花地毯作为主题形象，散发着粗旷、野味气息的蒙古餐厅；在餐厅门口的小黑板上以手写菜单以示古韵的方式招徕顾客，餐厅内到处可见的红、白、绿三种鲜艳国旗色的意式餐厅；手提小红灯笼，身着红花绿叶小袄的迎宾员，操着清亮的川腔迎候食客，着中式大褂的后生，则手提一把有着长长壶嘴的大铜壶，犹如飞瀑一般隔人冲茶的川味餐厅，都属于餐厅形象营销成功的例子。

八、公关营销

公共关系是企业将需传达的有形或无形的讯息，经由有系统、有创意的规划，利用某种或数种渠道传给目标市场。下面就举一个餐饮界耳熟能说的公关成功的例子。

1996年11月5日，长城饭店每间客房都摆上了一张淡绿色的“节能卡”，上面用中、英、日三种文字写道：“欢迎您参加我们的节能活动国，您只需在离开房间前做这样几件事，将房间内的灯熄灭，关掉暖气、空调、电视、收音机。如果您认为被单、浴巾等不用每天更换，可告知我们。”最后是饭店总经理的签名。离开房间前关掉电视、收音机等是小事一桩，但开展这种节能活动的单位却是五星级的大饭店。大饭店做小事情，大小对比，形成强烈反差，给人一种新鲜感。而往往是新鲜的事物，才能给人一种深刻印象。

自觉节约能源是世界性的呼声，是人类对自峰生存和发展的关注，是现代人文明素养的一种表现。身为五星级的大饭店欢迎住店人参加“我们的节能活动”，其用意当然不仅仅是在于对自身利益的考虑，更重要的是对公众作了一次节能意识的和引导，体现了一个大企业对社会的责任感。可以说，长城饭店的“节能卡”，表达了企业利益与社会利益的和谐，同时也为自己作了一次成功的公关传播。每一家饭店、餐厅都无例外地希望所传播的信息能在影响、引导公众方面产生最佳效果。传播效果的好或坏即广告回报率的高低，要看信息是否得到公众的理解与认同。而公众理解与认同的因素有两类：结构性因素和功能性因素。结构性因素包括信息刺激的新鲜度、对比度、重复率等等。功能性因素则是一种能“调动”公众信仰、观念、需求、情绪的因素，长城饭店的节能活动在传播的结构和功能

上都颇具特色。“淡绿色的节能卡”新鲜别致又言实情真，激起了公众对节能活动斩理解与认同，也为长城饭店的形象添了一分动人的喜色。

因节能活动是一项社会公益性活动，所以在长城饭店推出“节能卡”后，国内几家大报社对其事进行了报道，自然地增加了顾客对饭店的认同，而长城饭店也利用报纸做了一次的自我宣传广告。

九、食品本身促销

食品的展示是一种有效的推销形式。它利用视觉效应，激起顾客的购买欲望和消费欲望，吸引进餐厅就餐并且刺激客人追加点菜。包括：原料展示推销、成品陈列推销、推车服务推销、现场烹调展示推销、餐具和食品摆设推销等等

人们外出就餐都有独特的要求，餐饮产品从顾客的角度来看是一段就餐经历，这段经历质量的高低，不仅仅取决于看中佳肴的味道如何，而且取决于相关外部条件。故餐厅要吸引顾客到餐厅就餐，并使客人就餐满意，不仅要备有美味佳肴，还要进行推销。

十、“特殊活动”营销

餐厅出于销售上的需要，增加餐厅和食品的吸引力以招徕顾客，餐厅可根据目标顾客的特点和爱好，在不同的场合，举办多种类型的特殊推销活动。

（1）节日特殊推销活动。在一年的各种中外节日里，如春节、圣诞节、国庆节、情人节、中秋节等都可以举办各种活动。

（2）清淡时段推销活动。餐厅为增加清淡时段的客源和提高座位周转率，可在这段时间举办推销活动。有些餐厅将清淡时段的推销活动称作叫“快活时光”（HAPPY HOUR）活动，在这段时间中对饮料可进行“买一送一”的销售，进行各种演出等等。

（3）季节性推销活动。餐厅可以在不同的季节中进行多种推销。这种推销可根据顾客在不同季节中的就餐习惯结合不同季节上市的新鲜原料来计划。最常见的季节性推销是时令菜的推销。

附加的营销策略：新服务营销

服务营销顾名思义就是以服务为主要营销方法，何为服务呢？也就是不以实物形式而一提供活动劳动的形式满足顾客某种特殊需要。“新服务营销”是通过关注顾

中国日化行业十大营销事件 篇6

这一年，是中国的“大事之年”。期盼百年的北京奥运成功举办；神七飞天，太空首次烙下中国印记；中国内地改革开放走过30年……，中国全球影响力的与日俱增，深刻地影响着中国日化行业的整体格局。

这一年，又是一个“多事之秋”。四川汶川大地震、奶制品三聚氰胺门、全球金融危机……，面对空前严峻的多重压力，中国日化行业也悄然调整着自己的营销思维和发展方式。

这一年，机遇与挑战始终并存。有人“花落他家”，有人逆势突围，有人借道发力，有人“乘船出海”……，没有“集体动员令”，中国日化企业不断探索着适合自己的发展道路。

这一年、这些人、这些事：

值得国人珍视与铭记；值得营销人欣喜与反思；值得每个人总结与借鉴。

事件一：强生并购大宝，引发业内外对本土日化一线品牌“集体陨落”的忧虑。

8月初，强生收购大宝的消息终于得到确认。在大宝历时近两年的挂牌出售事件中，雅芳、联合利华、宝洁等众多跨国日化巨头都客串过“买方”，正当人们对此事渐渐淡忘之际，一直低调的强生悄然出手，以23亿元人民币的高价整体收购大宝，并创下中国日化行业的并购纪录。

作为始创于1985年的本土知名日化品牌，大宝曾以“大宝天天见”广告语风靡大江南北，，大宝在润肤品行业中市场份额为17.79%，远高于其他竞争对手。大宝，可以说是民族日化品牌的一面旗帜。难怪有人惊呼，大宝的“沦落”，标志着本土民族日化品牌几乎“全军覆没”。

事件点评：

其实，近年来，大宝一直都陷入品牌竞争力持续下降、市场份额不断萎缩的困境之中。大宝SOD蜜成就了大宝昔日的辉煌，大宝SOD蜜占公司整体销售额的80%以上。但过分依赖单一明星产品，产品创新严重滞后，使大宝成长后劲乏力。并且，大宝始终固守低价位路线，一直没有建立“有上有下”的产品金字塔体系，面对着洋品牌不断抢滩国内日化市场，企业的利润空间越来越小，突出重围的可能也在迟缓的变革中不断消逝。最终，在内外的压力面前，大宝选择了出售自己。大宝，似乎就是大部分“已经出嫁”或者“等待出嫁”的本土日化品牌的经历范本。

与此同时，强生在华发展的道路也不平坦。美国强生是世界上最具综合性、产品最为多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品供应商。但是强生在国际上的优异变现，并没有让它在中国实现飞跃性的全面发展。尤其是在消费者及个人护理品上，尽管强生旗下产品涉足护肤品、彩妆、美容美发、香水、洗护发等多个领域，几乎覆盖了化妆品行业的每个细分市场，但在每个细分市场上，强生旗下产品的市场占有率都没有达到前十位，强生似乎被定格成了“小众才用的品牌”，这让强生很是郁闷。

大宝并入强生之后，强生旗下化妆品类品牌形成了更为完整的品牌体系。强生婴儿主要针对婴幼儿护理市场，可伶可俐则立足祛痘等功能性化妆品市场，露得清定位于中高端护肤化妆品领域，大宝则面向中低端、大众化妆品市场。四大主力化妆品品牌互为补充，可以最大限度地覆盖各大护肤化妆领域，形成品牌发展的合力。

但是，从种种迹象来看，强生收购大宝并不是看中大宝的品牌，而是看中大宝在二三线市场强大的营销网络。因为，渠道下沉已经是化妆品行业不争的事实，欧莱雅、宝洁等跨国日化巨头都已经紧锣密鼓地向中小城市甚至农村进军。强生在中高端及一线城市的争夺中，已经稍逊一筹，自然不想再失去二三线市场与中低端化妆品领域的话语权，借道大宝在二三线市场强大的营销网络，会极大地加快强生渠道下沉的进程，扩张自己的品牌延伸度及渠道覆盖率，让旗下品牌及产品被更多的人看到、认识与购买。

因此，对于大宝将何去何从，强生可能会两条腿走路。一方面，暂时保留大宝品牌“静观其变”。如果大宝品牌能够保持平稳的发展态势，强生会继续保留大宝，甚至有可能为大宝投入更多的营销资源。但是，如果大宝品牌依然延续整合前逐渐衰退的态势，强生很有可能会像其他跨国日化巨头收购本土品牌那样，将大宝“雪藏”。

另一方面，强生可能会借助大宝的中低端市场营销网络，推出更多的大众日化产品。至于借道的方式，强生可能会推出专门针对中低端市场的自有护肤品品牌，也可能是把旗下现有的化妆品品牌的产品线延伸到中低端领域。因为，强生拥有长达百年的全球研发和品牌推广的经验，强生已进入中国二十余年，对中国消费者的了解程度。其也相当自信。不管具体方式和策略如何，强生一定会抓住整合大宝的契机，丰富自己的大众日化产品线，在中低端市场及二三线城市展开更凌厉的攻势。

事件二：借北京奥运冲击中高端市场，广州立白加速推进大日化战略。

2008，百年奥运北京梦圆，奥运营销也成为2008最惹人关注的业界盛世。在日化领域，北京奥运赞助企业只有强生与立白两家，广州立白作为北京奥运洗涤用品供应商，是唯一入选的本土日化赞助企业。借助奥运营销，立白成功进军中高端市场，进一步完善了大日化的战略布局。

事件点评：

最近几年，立白一直保持每年30%以上的发展速度，综合实力雄居中国洗涤行业前三强。但是，产品低端化、产品线过短、品牌形象缺乏等难题，愈来愈成为其发展的桎枯。

成为北京奥运会洗涤用品供应商后，立白集团迅即开展了一系列奥运营销活动。外界推测，立白奥运营销的整体费用可能达到2亿元。

首先，为改变立白品牌低端化的固有形象，立白以奥运标准，悄然联姻巴斯夫、诺维信等国际巨头，专门研制并推出了奥运专供产品――立白去渍霸全效洗衣粉，并高调赞助中国国家网球队，剑指中高端洗涤用品市场，争夺与外资巨头高端对决的话语权。

同时，立白巨资启动了全国终端“奥运深化建设活动”。在立白200多家直营专柜和5.3万家由各类经销商铺设的渠道终端上，立白从终端的货架陈列，到产品的展示和包装，都进行了奥运相关的主题设计Logo。同时，立白还开展了立白品牌体验、奥运知识推广、奥运知识讲座和竞赛等一系列的活动，使奥运的精神更加深入人心。

203月初，奥运专供产品立白去渍霸全效洗衣粉，即实现在全国重点市场的商超上架。其后，随着奥运的不断升温，其销量也不断上涨，“去渍霸”单品的销量甚至占立白同类型产品销售额的三成，远优于竞争品牌同类型产品市场表现。“常到甜头”的立白计划与巴斯夫、诺维信等国际日化巨头开展更为高端的上游合作，而在产业链末端，立白的品牌升级动作也在同步推进，

以奥运为契机，立白开展“健康立白，关爱进万家”的奥运营销战略。借奥运影响力提升“健康立白”品牌，而通过赞助残奥会，树立企业“关爱”形象。通过一系列配套的营销投入，立白品牌价值与企业形象都得到了极大的提升。而立白更看重奥运营销所到来的长远影响。

近年来，立白持续坚持大日化的发展战略，通过对蓝天、奥尼、高姿的三次收购，立白已经把产品线从洗涤用品类、洗发护发类扩展到彩妆、香水、护肤品等化妆品行业。与奥运的携手，可以将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的持续提升。

事件三：四川汶川大地震拷问企业公益营销，民众炮轰外资日化巨头赈灾表现。

2008年5月12日，四川汶川发生8.0级大地震，举国上下全力抗震救灾，企业捐款屡创记录，甚至涌现出数家捐款上亿元的企业公民。

从2008年初的抗击南方雨雪冰冻灾害，到四川汶川大地震抗震救灾，包括日化企业在内的中外企业，既又可圈可点的公益营销经典，也有备受质疑的企业赈灾表现。这一切，在不同程度上对企业形象及其市场销售产生了微妙地影响。

事件点评：

在汶川赈灾中，本土企业表现相当积极、抢眼。本土日化企业几乎是在第一时间，就做出捐款捐物的决定，且力度之大极为罕有。上海家化、丝宝、索芙特、云南白药等日化领军企业首批捐赠的款物都在百万以上，其他日化企业也都排除万难，竭尽全力伸出支援之手。目前，受外资强势挤压，本土日化企业普遍规模不大。能够毫不犹豫地“挤出”这些款物，对于本土日化企业来说，确实难能可贵。

反观外资日化巨头，不仅没有在第一时间出钱赈灾，捐款数额与其在华动辄数百亿元的销售额相比，更是形成强烈反差。于是，义愤填膺的网民首先在网上发难，一则关于“外国企业漠视地震让中国人民寒心”的信息在网络上如病毒般传播开来，“……听说国人很喜欢用海飞丝、飘柔，也听说生产这个的公司名字叫宝洁，也听说同行业，他的销量是第一，这些是我听说的，有可能不太可信，但是，下面的数字绝对可信：宝洁捐款100万……。”最终，迫于舆论的强大压力，宝洁、联合利华、安利等外资日化巨头都追加了捐款捐物。即使如此，外资企业仍然无法完全摆脱赈灾不积极、漠视中国人等骂名。

其实，外资日化企业一向是公益营销的高手。宝洁、联合利华等每年都会有计划地赞助我国官方或民间组织的各项公益活动，通过参与常规性质的公益事业，外资企业与大众建立起长期友好的关系，提高了企业知名度、美誉度、亲和力，从而树立起良好的企业形象。

但是，对于赈灾等突发性质的公益活动，外资日化企业反应一向审慎。因为从营销传播角度来看，高调赈灾是一场“赔本赚吆喝的买卖”。首先，灾难事件尤其是大灾事件中，中外企业都在支援灾区，关于灾难事件的赞助多，报道相对就少。其次，企业如果过分炒作善举，容易引起民众的反感和质疑。如果仅仅是保持一定的传播声音，也容易被海量的赈灾动态资讯所淹没。最后，由于赈灾的企业众多，公众的注意力很分散，除非企业捐赠超常规的款物才能引起全社会的关注，但这明显会入不敷出。于是，通盘考虑之下，外资日化企业采取了低调赈灾的策略。

然而，在大灾面前，所谓的“理智营销行为”无疑是在“拿中国人开涮”。相比本土企业不计成本赈灾的义举，更使“网络愤青”得出这样的结论：“在关键时刻，能站出来大力救助的人永远是华人，能站出来全心帮助的企业永远是华人办的企业。”

本土企业借赈灾大打翻身仗，外资企业的形象却大打折扣。中外企业在抗震救灾中的不同表现与遭遇，似乎在告诫我们：公益营销不是单纯的商业做秀，在中国特殊的营销环境中，公益营销的内容和方式也必须符合中国特殊的国情民情。

事件四：王海打假丸美日本背景，本土日化企业“披羊皮”现象浮出水面。

2008年8月28日，《每日经济新闻》独家曝光丸美化妆品遭王海打假。打假名人王海在广西南宁对丸美产品宣传的日本背景提出质疑。认为丸美存在虚假宣传的行为，并将丸美两家销售商场告上法庭。

随后，“丸美出身门”事态迅速升级，8月29日，丸美首度表态，坚称自己系中国合资企业。9月1日，中消协开始关注丸美事件。9月2日，法院开庭审理王海告丸美产品销售商一案，庭上双方律师激辩丸美日本起源。随着事态的深入，丸美假借日本背景的真相渐渐浮出水面。9月8日，丸美最终在媒体公开发表致歉声明：承认自己是“地道的中国品牌”，，并“希望公众能原谅承认错误的孩子”。

事件点评：

其实，丸美为塑造自己的日本背景，采取了多项措施，是很多本土化妆品企业“披羊皮”所惯用的伎俩。

比如，在海外注册商标，伪装成国外进口产品。丸美尽管取得了日本商标注册证书，但产品研发生产都在内地，与日本并没有直接关系，甚至丸美在日本市场根本就看不到。又如，声称品牌起源于海外，拥有悠久的历史。丸美就声称品牌起源于日本昭和54年，与日本资生堂齐名，只是当时没有注册。事实上，丸美制造商――广州佳禾化妆品制造有限公司成立于，只有不到的品牌历史。再如，声称品牌创始人为海外权威专家。丸美就宣传其创始人为日本人“小林庆夫”，实际上，“小林庆夫”被证实是总经理孙怀庆的日本名字，而孙怀庆是中国人。

丸美等众多本土化妆品品牌，为了披上“洋外衣”，可谓用心良苦。欺骗消费者固然可耻，但为什么本土品牌非要伪装成洋品牌呢？归根结底，是国内化妆品消费“崇洋尚外”的大环境所致。

现代化妆品来源自西方，欧美日的知名化妆品品牌都有百年左右的品牌历史，国外进口化妆品无论从产品品质上、还是从使用感受、使用效果上都处于绝对领先地位。同时，化妆品消费的主力是女性，而女性大多有崇尚外资品牌的消费心理，国外化妆品自然成为中国消费者的最爱。

本土化妆品企业，真正的发展历史一般只有数年数十年。短期内，很难与外资品牌相媲美。为了迎合消费者的喜好，为数不少的本土化妆品企业采取了“披羊皮”的品牌营销策略。于是，走近商场化妆品专柜区，放眼望去，全是洋LOGO、洋品牌的天下。到底里面有多少品牌是真正的洋品牌，由于信息的不对称，很少有人能分辨清楚。近年来，本土化妆品品牌“披羊皮”之风日盛，成为业内心照不宣的潜规则。

我国医药企业善因营销策略探析 篇7

一、善因营销的理论研究现状

善因营销 (Cause-related Marketing) 最早是由美国运通公司 (American Express) 提出的。1981年, 运通公司与位于旧金山的“精美艺术团体”开展宣传活动, 当时公司的旅游服务部把“善因营销”作为一项服务标识, 向美国国家专利局申请注册。然而实质性开展善因营销活动则始于该公司与非营利性组织 (Non–Profit Organizations, NPOs) 艾丽丝基金会合作, 通过将捐赠与销售额挂钩的方式, 来为翻新自由女神像筹建资金。顾客每使用一次运通卡, 运通公司就捐赠1美分, 或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。结果不仅使运通公司的销售额成倍增长, 同时也为非营利组织募集了大量资金。自此以后, 北美、欧洲的其他公司纷纷效仿。

到目前为止有很多学者对善因营销进行了解释, 但一直没有一个统一的定义。在众多解释中, Varadarajan和Menon (1988) 的定义最为权威, 得到了广泛认同。Varadarajan和Menon认为善因营销是制定和执行营销行动的过程, 这种行动具有特定的含义, 当消费者参与提供企业收益的交易时, 企业即捐出特定比例的金额给计划好的事项, 以满足组织 (企业与非营利性组织) 与个人 (消费者与中间商) 的目标, 并表示善因营销并不完全等于企业的慈善行为, 而是商业利益和慈善利益的结合。

后来, Bames、Andreasen、Maignan等学者又对这个概念进行了延伸。Bames (1991) 认为善因营销是一种用来增加企业盈利能力的企业慈善活动, 企业慈善活动有时候需要与企业具体的销售活动联系起来, 有时候不需要。Andreasen (1996) 认为凡是企业和非营利性组织进行的对企业的销售会产生直接或者间接影响的营销活动都是善因营销。Maignan (1999) 认为善因营销是公司基于各种利益相关者的需求, 为利益相关者所承担的经济、法律、道德和社会的责任, 这个概念的范围已经相当宽泛, 将善因营销拓展出了单纯的捐赠活动。

对于善因营销的研究我国学者起步比较晚, 对于善因营销的定义虽然说法各异, 但基本上都是基于Varadarajan的定义, 在这里就不再一一列举。

二、医药企业实施善因营销的价值分析

医药产品同质化日趋激烈, 医药企业要把自己的产品和竞争对手的产品区分开来, 是一件相当困难的事情, 想要在竞争中脱颖而出就更需要一种可以为医药企业带来持续竞争力的发展战略。善因营销, 为医药企业提供了一个崭新的视角。

1、树立良好的企业形象。

传统营销中, 医药企业比较注重经济效益, 而对社会效益有所忽视。而在现在的发展阶段, 关注社会效益、履行社会责任是经济全球化的必然要求, 不仅是一种理念, 更是一种实践、一种制约。医药企业在实施善因营销时体现了自己高度的社会责任感, 媒体会主动关注和报道, 并由此建立社会大众的信任, 改变人们对医药企业的传统看法, 树立并提高医药企业的良好形象, 为开拓更大的市场打下基础。善因营销, 树立了良好的企业形象, 从而扩张了企业发展的空间。这是一笔可贵的道德资本。

2、获得消费者认可。

随着社会的不断进步, 消费者生活水平及文化素质的提高, 当今的消费者绝不纯粹是理性的“经济人”, 他们对医药产品提出了更多的要求。除了物美价廉外, 还有着更多的消费诉求, 如对环境问题、社会问题的关注。善因营销正好顺应了广大消费者的这种心理, 突破了以往以商业卖点吸引眼球的模式, 而是在较多的非商业卖点实现了消费者的某种期望, 能很好地将医药企业的商业性及功利性表现得不那么明显。这种营销方式使得相关医药产品易于被消费者选择与识别, 而且更加具备可传播性, 进而消费者对医药企业和产品形成尊敬和信赖的心理气氛, 医药企业也就成功地影响了消费者行为, 提高了产品销售额。

3、提高企业吸引、激励和保留员工的能力。

人力资源是现代企业最重要的资源之一, 在当今时代, 企业能否吸引并保留优秀人才, 除了薪酬、权利和地位之外, 企业是否具有良好的公民形象也是一个重要因素。目前, 医药企业的人才流失比较严重。通过善因营销, 医药企业对员工会有很好的引导作用, 与员工建立一种有促进作用、富有成效的关系, 潜移默化地影响员工参与公益。其中, 得到社会赞扬, 让员工产生自豪感, 员工会因“我服务的这家企业有社会责任心”而感到高兴和自豪, 使员工产生强烈的使命感、成就感和“主人翁”意识。员工积极为企业发展出谋划策, 充分参与到企业深度挖潜进程中。最后, 企业不仅可以获得比较稳定的员工队伍, 而且还能吸引优秀人才的加入, 使企业拥有稳定的人力资源。

三、医药企业如何规范化运作善因营销

医药企业运作善因营销的同时, 应将其视为一种商业行为。公益事业是对社会有益的一项工作, 但是医药企业做善因营销的最终目的还是盈利, 所以在进行善因营销时, 必须规范化运作。这样, 公众受益的同时, 医药企业也取得较好的收益, 达到了医药企业和社会双赢的目的。善因营销能否成功, 是否规范化运作, 与医药企业选择的善因营销项目, 合作伙伴以及媒体宣传等因素密切相关, 这些要素之间应该有很好的融合度。

1、选择合适的善因营销项目。

新的社会环境里, 医药企业与消费者的生命安全息息相关, 所以被赋予更多的责任, 好公益、做好事成为一些医药企业的选择。对医药企业来说, 在全国甚至是全球范围内找到一项企业支持的善因营销项目是不成问题的。问题在于企业的资源是有限的, 医药企业做公益事业决不是见好事就做。无论医药企业的规模有多大, 没有一家医药企业本身的资源足以使它驾驭涉及多个领域的公益慈善事业, 因而医药企业要在众多的善因营销项目中选择适合本企业的公益事业, 把它做好做强。

那么, 企业如何选择善因营销项目呢?在挑选善因营销项目以前, 企业必须要有自知之明, 掌握自身的优点和缺点。明确自己想要得到什么、达到什么目标;要清楚为达到这样的目标, 企业需要奉献的资源。只有清楚地把握了自身的情况, 才能给自己一个准确定位, 做到心中有数。同时, 选择善因营销项目要注重关联性, 即必须符合医药企业品牌核心价值以及目标人群的喜好, 要与医药企业在市场中所处的地位相适应, 选择相宜的事业, 可与带有感情色彩的目标顾客保持长期关系。如西安杨森的类克爱心援助项目和蓝天爱心计划、桂龙药业的关爱教师行动等等, 所选择的活动形式一般会和治病防病等内容联系在一起,

2、选择合适的合作伙伴。

目前, 中国公益组织的数量比较多, 大大小小的接近20万个。但这些组织大都处在一个发展阶段, 缺乏公信力标准和营销目标。中国目前还没有对公益组织的公信力进行评估和监督的机构。以中国目前的公益组织现状, 医药企业要找到与之匹配的合作伙伴, 有一定的难度。

首先要选择志同道合的善因营销合作伙伴, 否则合作方缺乏合作诚意, 会产生负效果。这就需要对潜在合作伙伴在可用资源、财务稳定性、声誉和正直感、管理结构和能力、可合作性、职责分配、时间安排、已获得的成绩、双方代表的融合性、企业和项目展开后的公益的融合性等方面做出评估, 在权衡风险———回报与主要价值点的基础上做出选择。其次要选择公信力和知名度高的善因营销合作伙伴。选择公信力知名度高、排名居前、口碑好、历史清白的公益组织, 这样的合作不但能降低医药企业的风险, 还可以帮助企业迅速扩大影响, 提高自身的社会形象。目前在我国, 中华慈善总会、中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会、中国红十字会、宋庆龄基金会、李嘉诚基金会、中国妇女发展基金会等组织公信力和知名度都比较高, 影响也比较大, 都可以作为潜在善因营销合作伙伴。

3、进行适度的宣传。

医药企业通过善因营销进行品牌建设, 是将企业社会责任转变成宝贵资产的途径, 如果选择得当, 实施得力, 那么社会公益事业和医药企业可以相得益彰, 互相提升。

其实, 绝大部分的善因营销属于公关营销的范畴, 媒体的作用极为重要。医药企业要有效利用媒体, 要满足媒体需要新闻、关注重要人物的需要。医药企业在开展善因营销活动的前期和过程当中, 应该有重要的人物的参与, 医药企业的老总一定要亲自参与, 尽量要邀请到相关的政府官员到现场, 因为善因营销活动的媒体影响力往往由这个主持公益项目的人来决定。当不止一家企业参与的时候, 医药企业需要尽量参加规模大的、有影响力的、权威部门组织的善因营销活动。利用各种各样的免费传播平台, 使消费者对企业以及相应的善因营销活动有更多的了解和良好的认知。此外, 对活动的目的、方案的具体内容, 与公益组织的合作方式以及捐赠金额都需要通过报纸、电视、网络、年度报告、广告、销售手册、员工通讯以及商业信笺、直邮等一系列内部和外部的传播渠道加以宣传, 消除一些目标群体对善因营销的猜疑, 进而促使他们对企业的这种营销行为产生积极的态度。但是, 企业的宣传也应该适度, 过度的宣传会使人们对企业捐助社会公益事业的诚意大打问号, 适得其反。

4、对善因营销进行财务评估和控制。

最初所有采用善因营销的企业都是本着做好事的心情, 在企业有经济能力的情况下对相关的公益活动进行支持, 如果所有的企业都有这样的规划那当然是好事, 但是如果对一种营销方案只有定性的分析而无定量的数据说服力, 怎么也无法保障其本身的可持续发展。近年来, 国内外有关善因营销项目的丑闻时有发生, 有的项目效率低下、浪费严重, 有的项目资金流失严重, 甚至打着公益项目的旗号为个人谋取私利。

因此, 具体善因营销项目的完成并不意味着善因营销的必然终结, 还要对前期的善因营销活动进行财务评估和控制, 以检验其实际效果。国际上关于公益项目的评估并没有统一的模式, 目前评价标准主要是看合作各方的预定目标是否实现。可测量的预定目标包括募捐数额、组织活动是否与组织的宗旨一致、资金使用与运作情况、媒体报道情况及公众对组织知名度和满意度的评价。通过财务评估和控制可以促进医药企业的责任与学习, 促进善因营销绩效的提高。善因营销的评估要贯彻于项目的全过程, 在善因营销项目实施前进行财务预评估, 在实施中进行过程评估, 在完成后进行后评估。医药企业再根据这些评估结果决定善因营销活动的延续、中止或结束。

总之, 善因营销应该纳入医药企业的战略规划中, 将它作为一种长期的投资。医药企业不仅要把它看成对社会的一种奉献, 也要将其看成为企业自身盈利的一种方式, 在把握适当的时机的条件下, 有针对性地进行善因营销。不但使医药企业提高了品牌知名度和美誉度、增加了销售、赢得了市场份额, 而且有利于构建和谐的企业和社会的关系, 促进企业与社会的良好循环, 并营造了良好的社会氛围。

摘要：本文从探讨善因营销的价值着手, 通过分析我国医药企业实施善因营销面对的问题, 为我国医药企业提供了运作善因营销的策略, 以帮助其有效地实现企业与社会的共赢。

关键词：善因营销,医药企业,公益活动,社会责任

参考文献

[1]Varadarajan, P.Rajan;Menon, Anil.Cause-Related Marketing:A Co-alignment Of Marketing Strategy and Corporate Philan-thropy.Journal of Marketing, 1988;52, 3, pg.58-74.

[2]Barnes, Nora Ganior;Fitzgibbons, Debra A.Business-Charity Links:Is Cause Related Marketing in Your Future-Business Forum, 1991;16, 4, pg.20-23.

中国医药营销十大策略 篇8

复制性(权重比例为0．2)：良好的营销具有比较好的复制性，企业可以从营销策略的制定者和营销案例的策略思路中得到启发和拷贝的意义。比如本十大系列中，可口可乐和第九城市的合作后，娃哈哈就采取和QQ的合作，明显具有复制可口可乐营销思路的痕迹。

借鉴性(权重比例为0．2)：借鉴是一种智慧。人类知识前行的基础是站在前人的肩膀上，所以衡量一个营销策划案是否优秀的一个重要指标就是借鉴性，即能否给其他企业和策划机构以启示是很重要的。

促销力(权重比例为0．3)：营销活动本身的目的是要产生销售力。没有销售力的案例，哪怕描述得再完美也仅仅是一纸空文，是失败的。所以从这个意义说促销力是营销活动本质。

品牌提升力(权重比例为0．3)：很多企业造就出来的产品会热销，但不能长销。产品如何做到长销?企业如何成为百年老店？这些问题归根到底就是企业必须有品牌，营销活动必须让消费者对品牌产生忠诚、有美誉度。因此，衡量一个营销策划案最核心的指标就是对品牌是否有贡献，因为有了品牌的拉力才能使消费者产生持续的购买。

由此，慎重推出的2005年10大营销策划案例如下——

湖南卫视+蒙牛：超级女生

超级女生，由2004年的不温不火到2005年让亿万中国人兴奋不已，蒙牛乳业与湖南卫视，再加上短信运营商，联合打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的年度赛事，实现了销售系统和媒介系统完美的整合，前者从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致。AC尼尔森的调查显示，今年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100万公升，是去年同期的5倍。央视索福瑞调查表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18．3％。就在蒙牛取得良好的销售业绩的同时，蒙牛宣布放弃“超级女声” 2006年度的冠名。

点评：超级女生无疑成为“2005年度中国十大营销策划案例”的榜首。它最大的成功不仅仅在于它产品和形势的创新，而在于它通过低成本的运作获得了空前的轰动效应：一个电视节目带动企业的产品(蒙牛酸酸奶)、节目生产者(湖南卫视)、移动运营商、超女本身四者共赢的效果，同时更在于它们深层次的挖掘了顾客价值，实现了社会效益和经济效益同步共赢的效果。

飞利浦：精英野外生存赛

“五一黄金假期”时，有一群勇于挑战自我的商务精英从全国各地聚集到了丝绸之路的明珠——敦煌，并组成了两个勇敢者队伍——“持久之队”和“无忧之队”，他们每人携带一部充足电的有超长待机王称号的飞利浦9@9C作为唯一的通信工具和摄影工具(没有充电器，没有备用电池)，开始了为期6天的“商务精英野外生存挑战赛”。最终，这群“野人”完成了一个又一个“办公室一族”们曾认为不可能完成的任务。

2005年7月30日至8月5日，作为“持久之道，无忧之旅”商务精英野外生存系列赛事的又一站，飞利浦9@9i／9@98商务精英野外挑战赛将在新疆北部的喀纳斯举行。在简单而原始的自然条件下，日名商务精英将经历各种的考验：在有限的资金条件下，完成相应的采购任务；徒步行进，动手搭建帐篷并在草地宿营；还有经历滑索过河、寻马骑马、滑索飞度激流、团队合作竞速、团队漂流以及登山等项目。队员们将在嘉登峪、禾木、喀纳斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望的异域风景中，让自己与自然和谐一体。

通过一系列别开生面的野外生存系列赛事，飞利浦手机超常的待机、耐磨、抗低温等能力得以体现。此外，作为一直以来定位中高端的手机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英人士来参与此次活动．希望通过他们的实际经历和切身感受来描绘飞利浦手机为他们带来的便捷性和实用性。

点评：飞利浦通过精英野外生存赛的举办，把飞利浦9@9C作为唯一的通信工具和摄影工具，可以说是一个提炼和宣传USP的成功案例。通过广大目标消费者——商务人士具有极大的野外生存能力的考验，反应出了飞利浦手机卓越的性能，同时又把自身的独特卖点宣传的淋漓尽致。飞利浦的案例既可以说是一个成功的体验营销案，也是一个很好的公关策划案。

可口可乐：饮料+网游

2005年4月15日，“第九城市”与可口可乐(中国)饮料有限公司在上海建立了战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广《魔兽世界》的协议。第九城市希望借助可口可乐的力量对《魔兽世界》进行大规模的非IT、游戏圈推广，而可口可乐与第九城市的合作是其与Blizzard(《魔兽世界》开发商)合作的中国部分。此外，可口可乐希望与《魔兽世界》的合作可以成为成功启动其icoke．cn计划的引子。

可口可乐(中国)饮料有限公司率先开创联手“网游”的先河。有统计数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15％，达到12．9亿美元，第二季度收入也增长了15％。“饮料+网游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了“火花”。此后，10月18日娃哈哈和QQ，双方正式签署了战略合作协议。

点评：行业巨头之间的“异同合作、共生营销”是近年企业普遍采取的一种营销策略，一个关键的前提是：合作的企业之间的产品具有良好的互补性和相关性。但此次饮料巨头和网络游戏巨头的合作看似两者的产品并没有太多的互补性，其实则不然。可口可乐和第九城市利用了双方的目标消费群体比较一致、游戏玩乐者的消费习惯做出这样的异业营销，可以说取得了双赢。娃哈哈、百事可乐等饮料巨头在营销形式上的模仿就说明了其模式是非常成功。一个好的营销案同时也是一个具有良好的、可以模仿性的营销案。

春秋航空：平民路线

今年7月12日，“国内版维珍航空”——春秋航空，一直大喊“国内首家低成本航空公司”，在其网站首页上打出醒目的大广告——上海至烟台和上海至南昌199元，上海至绵阳和上海至桂林299元。

在借“庆祝首航”的口号推出199元特价机票的同时，春秋航空将在上海至厦门航线推出1 99元的机票，在上海至天津航线推出199元或299元的机票，在上海至海口航线推出399元的机票。而在旅游黄金航线上，春秋则利用其“老爸”的旅行社之便，在上海至三亚航线上实行“机票+酒店”的套餐服务。春秋航空已经将其“廉价版块”逐步向南北伸展。

这些票价均不到其标准价格的三折，其中上海至绵阳的票价仅相当于标准价格的1．8折。如此低的折

扣，已经超出了民航总局对机票降价的相关规定。

点评：春秋航空首航航班1 99元的特价票受到外界和公众强大的关注，可以说中国版本的“维珍”和“西南航空”从此诞生。它所带来的符号意义，从目前来看远远大于它所带来的实际意义。航空公司长期以来的高价格、低服务一直为广大消费者诟病。作为民营航空公司的春秋航空做出了真正能够给老百姓带来实惠的产品，同时也是对传统国有垄断的航空业传统思维模式的一种挑战。但真正的廉价首先受到成本的制约。人力成本、管理成本以及机上餐饮、行李托运等服务项目，这些可控成本一般只占30％左右，更多的成本是不可控成本，主要包括航材、航油及飞机的起降费用等。“不可控”的原因在于航材、航油等一直处于垄断经营状态，没有节省的余地。垄断不能打破，自由交易的航空工业市场不能形成，“廉价”只能是一个缺乏更多实质内容支撑的空壳子。但是我们也看到，廉价还受到同行的抵制和规则的约束。

韩剧热播：大长今

2005年10月，由李秉勋执导、李英爱主演的长篇历史剧《大长今》首播权不是央视而是选择了在湖南卫视，并同样引起极高的关注度，取得了较高的影响力。随着《大长今》在韩国、中国香港、中国台湾、日本、美国等地的热播，”大长今”的品牌与经济效应开始不断地扩散：记录片、专题片以及音像制品等一再热销；粤港台三地还掀起了《大长今》的美食养生热。韩国餐馆如雨后春笋般涌现在南国街头；韩国文化及韩国服饰备受吹捧；拍摄《大长今》的处所已经成为韩国著名的旅游观光风景区……据相关的调查：在全国31个城市的平均收视率已经达到3．15％。9月份，在《大长今》里扮演韩尚宫的梁美京到湖南进行相关的节目推广。

点评：从社会效益来看《大长今》，取得了巨大的影响力和收视率，就连国家主席胡锦涛在会见韩国客人的时候都提到，他在看韩国的《大长今》。于此同时，《大长今》极其相关的文化产品取得了较好的经济回报，而大长今所创造的品牌效果可以利用到其延伸的产品中，这里面也蕴涵着巨大的商业价值。实际上，我们从整个《大长今》的营销中可以看出，娱乐营销、体验营销、政府公关、文化营销等诸多于段的组合使用，使得《大长今》在国内风靡一时。

美的：下乡行动

2005年4月18日，美的空调在井冈山甩出了乡镇市场开发的四大“杀手锏”：投资1亿元在全国建立数千家经销商网络；营销重心全面下移；针对三四级市场和消费需求开发的革命性产品；“满意100”服务工程城乡同步推出。此举宣告了美的全面启动“乡镇空调普及革命”，并随后引发了整个空调业的”上山下乡”运动。截至2005年8月，美的空调新增经销商2000余家，在三、四级市场的销量同比2004年增长超过了50％．在乡镇市场的占有率在20％左右，高居行业第一。

点评：中国家电业提出“上山下乡”口号的美的不是第一家，在此之前有很多家电企业例如长虹、荣事达、新飞等企业都提出了进入农村三、四级市场，扩充市场的容量。实际上，我们看到的更多是形式上的“作秀”，没有取得实质上的销售量。在国内室调行业竞争已经处于非常激烈的阶段，美的的上山下乡可以说是个营销系统工程的成功，从营销网络、营销团队到产品、服务等都做了系统性的规划和实施，取得了良好的销售业绩。同时它带给广大厂家的思考是：一个在一、二级市场取得了良好的销售业绩的品牌，如何能够通过制定出不同于一、二级市场的营销战略和营销系统取得农村市场上的成功，这对于正在“下乡”的跨国巨头们有着不小的启发意义。

上海大众：全线降价

8月8日，上海大众启动“飓风行动”，旗下普桑、桑塔纳3000、高尔、帕萨特四大品牌十余款车型全面降价，同时，其也以2．2万辆的销量成为8月乘用车市销售前五位厂家中唯一销量同比增加的厂家。而“飓风行动”之后，上海大众围绕新营销思路出发的动作频频，8月2日至9月4日，上海大众“飓风行动”服务篇——”大众走近您，关爱零距离，汽车周末免费检测暨销售推广活动”将在全国近50个主要城市首批同时启动。与一般售后服务活动不同的是，此次活动强调的是一种“主动式、走出去”的服务思路，直接深入广场、社区、卖场，甚至旅游集散地等私家车用户集中的地方．为上海大众用户提供检测、维修和咨询服务，以营造一种“我在你身边”的零距离关爱感受。10月份，上海大众出击服务领域，正式推出的全新服务品牌“Techcare大众关爱”。同时也对该公司经销商网络做了调整。

点评：汽车行业的降价已经构不成什么重大的营销事件，但是作为中国汽车业2005年最有代表性的一个营销事件——大众汽车中国旗下四大品牌集体降价却能构成2005中国十大营销案之一。当然，这里有其痛苦的背景，即库存积压、销量下降。“飓风行动”在营销战略上可以说是“出其不意”、“攻其不备”的在各大汽车厂家都没有意识到要降价的时候，大众进行了全方位的降价，在降价的同时又提升其服务水准，这就超出了单纯降价的意义，是一场“出手之狠”、高举快打的营销战。同时也可以看到大众是在充分了解消费者需求和市场需求的基础上，最大限度地满足消费者所做的一次调整。市场最直接看到的也许是价格，但是除了价格以外，上海大众也将在渠道、经销商网络和客户服务等领域陆续展开系列举措。上海大众所有市场的行为，都将紧紧围绕着消费者展开。

神舟电脑：超女代言

2005年8月26日，“超女”决赛结束。在超女落下帷幕的24小时之内，凭借价格攻势在中国电脑市场掀起PC普及风暴的神舟电脑以7位数的代言费签下炙手可热的李宇春，一时间令神舟电脑成为全国媒体和年轻人关注谈论的焦点。在签约李字春后，神舟电脑也增加更多的信心和底气：一向以”4999、3999超低价笔记本”闻名的神舟也进行了高端产品线的扩张，推出了由李字春代言的”万元笔记本电脑”。此后，凭借”超女”的代言，神舟电脑取得了良好的销售业绩，同时其广告代理公司也获得了以实效为评判标准、用销售力说话的“2005中国艾菲奖”。

点评：神舟电脑以其快速的抢占营销制高点——利用超女做形象代言，可以说在中国营销案例中并没有太多的创意。但是神舟的反应速度是中国很多企业应该学习的，在短短不到24小时，神州电脑就拿到了炙乎可热的——超女们做其形象代言，这样的营销决策力在中国企业并不多见。但同时我们也应该思考的问题是，如何利用品牌代言人使其为企业贡献出最大的营销价值，这其中有几点需要我们关注：第一，选择的品牌代言人的受欢迎程度是和品牌代言受欢迎程度成正比的；第二，品牌代言人的选择应该是选择对的，而不是选择贵的，选择一些正处于上升期的明星；第三，品牌代言人的选择要快速决策，“先下乎为强”正是可口可乐等企业给我们的非常好的启示。

肯德基：“东方既白”

4月27日，百胜集团在上海最繁华的商圈徐家汇，正式开出了第一家中式快餐店“东方既白”。东方既白取名自宋代词人苏东坡的”不知东方之既白”。东方既白是正宗的快餐，90秒之内，点的食物一一送齐；而伪快餐只是在用餐环境和店内布置上模仿西式快餐，点单后需要入座等候服务员送餐。为了速度，东方既白放弃了为中国百姓津津乐道的馄饨。为了口感，百胜引入了不少科技含量高的制作工艺。今年8月，肯德基自爆”传统洋快餐产品选择少，难以达到营养平衡“软肋，在中国16个城市提出”拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐”的口号。随后，1 500家肯德基餐厅推出全新的“蔬果搭配餐”，从而取代原有的“经济豪华套餐”。这项全国性的产品结构调整是其”为中国而改变”倡议的具体措施，意味着以肯德基为代表的”洋快餐”中国市场战略的重要转型。

点评：在进入中国市场十八年之后百胜终于推出自创品牌，应该是成功的。快餐的“快”和中式的“中”，是制胜的关键，也是区别其他伪快餐的主要卖点。百胜在西式快餐中掌握的窍门及打造出的供应管理体系，与中国人最喜欢的本国饮食结合，让中国人能够真正享受到自己的餐炊而毫不需要在速度、清洁、环境上做任何牺牲。可以说，这开创了中式快餐的新格局。长、期一来，中国消费者渴望有真正达到西式快餐标准的中式餐饮，东方既白可以说是满足了他们的愿望。我们可以清楚地感觉到百胜继续制霸中国的野心，肯德基的店面数量已经快两倍于麦当劳，必胜客季节性的新品功略保证了一波又一波的人流，塔可钟也已经开始参与竞争。这是跨国500强公司做出的真正本土化实践的一个营销案例。

雪莲维药：千里追连战

2005年4月26日至5月3日，中国国民党主席连战访问大陆，5月5日至13日，台湾亲民党主席宋楚瑜访问大陆。2005年4月，署名为雪莲维药的诗歌一直收录在新浪、搜狐专题网页的诗集专栏中，并很快被以特殊礼物的方式送给了国民党、新民党大陆访问团。连战4月29日在北京大学发表演讲，作为曾是北大光华学子的雪莲维药的工作人员不急不慢的将曾计划写给连战、宋楚瑜的信函、设计完成的公益广告、创作的诗歌作品一一展示。4月30日东方卫视上海演播室，就国民党主席连战访问大陆，雪莲维药献诗台胞、赠送礼物、北大追“星”等接受凤凰卫视的采访。

5月2日，连战一行将在上海国际会议中心与台商代表进行见面、交流。雪莲维药的工作人员穿着新疆传统的民族服装，头戴维吾尔族的小花帽，打出了两条红艳艳的条幅”连哥：常回家看看！——新疆人民”、“战兄：常回家看看！——新疆雪莲维药”。雪莲维药在北京、在凤凰、在上海的相关新闻迅速传递给新疆本地的新闻媒体，进行新闻的二次传播。此后，雪莲维药在终端上已经将自己与奇正藏药、云南白药并称“三大民族药膏”。雪莲维药5月份实际出货量完成近200万元，比4月份的120万元整整提高67％。而且实现这样的增长是在传统药膏公认的淡季里实现的，显得更为难得。