市场侵略，中国人的营销观（精选10篇）
市场侵略，是当今最新的营销观。
西方的营销研究告诉我们，市场营销的观念最初是自发产生的。人们在物与物，货币与物的交换中逐渐形成了买卖思想。直到20世纪30年代，人们才开始把它纳入到科学的轨道。有关的市场营销理论，这个时候才诞生并首先产生于美国。
尽管如此，美国学者彼得・德鲁克认为，市场营销的首次实践不是出自西方，而是来自日本。17世纪中叶，日本三井家族的一个成员，在东京建立了世界上第一家百货商店，而且其经营宗旨是保证顾客满意，做顾客满意的助手，为他们设计合适的商品，保证全面供货，以及退款制度。这些做法直到250年以后才出现在美国的西尔斯・罗巴克公司。德鲁克认为这就是世界上最早的营销观念。
但是，作为一门正规学科，日本则是在20世纪30年代才从西方引进了营销体系。第二次世界大战以后，这门学问在日本更有了用武之地。1953年，东芝电气公司的总经理石坂泰三去美国访问，回国后的第一句话就是“我们要全面学习市场营销学”。
中国对市场营销学的引进，比日本晚了大约50年。这半个世纪的差距对亚洲这个大国影响很大。十分有趣的是，中国的经济繁荣程度，比日本也大约晚了50年。应该承认，经济越发达的国家，其营销观念和营销理论就越先进。营销观念和营销理论越先进的国家，也就越能推动其经济快步发展。所以说，掌握市场营销前沿的观念和理论，大对国家，小对企业都是意义深远的。
我们纵观一下世界营销观念的发展变化，也就把握了市场发展的命脉。
经研究归纳，市场营销观念经历了以下四个阶段：
第一个阶段，生产导向观念。
这是最古老的市场观念。这一时期的“市场特点”是产品供不应求，“消费特点”是抢购。这时的企业，以生产为核心，致力于扩大再生产，企业通过降低成本和提高产量来谋求利润。在这一阶段的后期，生产者也开始重视产品质量、开发产品功能，通过抓企业内部管理向市场提供物美价廉的产品。这一阶段的销售特点是坐地销售。
第二个阶段，销售导向观念。
由于经济发展，市场趋于繁荣，
这一时期的“市场特点”是产品开始供过于求。“消费特点”是随机购买。这时的企业出现了滞销。企业开始把注意力从生产制造上转移到市场销售上。由于消费者随时可以购买到他们需要的商品，就不再囤货，其购买惰性漫延。企业这时唯有大力促销才能消化库存。企业要想获得利润，就要想方设法来提高销售量。这一阶段的销售特点是主动销售。
第三个阶段，顾客导向观念。
顾客导向，也称之为市场导向。生产者不再主宰消费者，消费者开始主宰生产者。这一时期的“市场特点”是商品富足并滞销。“消费特点”是需求购买。由于经济繁荣，同类产品增多，市场不再为少数几个产品垄断。生产者的注意力又开始转移到顾客身上。从重视卖方过渡到重视买方。他们必须制造出能满足顾客需求的产品才有销路。从这一点来说，“顾客观念”应是“销售观念”的升级。企业要想获得利润，就首先要满足市场利益，就必须贯彻：了解顾客需求――生产满足需求――销售满足顾客的程序，这三点缺一不可。这一阶段的销售特点是整合行销，也就是市场整体营销的运用。
第四个阶段，竞争导向观念。
由于消费追求时尚，产品花样翻新，技术革命加快，于是产品的生命周期变得越来越短了，竞争也更加激烈了。这一时期的“市场特点”是产品快速淘汰。“消费特点”是认牌购买。企业这时不但要满足顾客的需求，还要培养顾客与自己的情感。市场上你争我夺，竞争对手更强大，竞争目标更明确，竞争手段更科学，竞争程度更严酷。一对一的竞争增多，强对强的竞争加剧。如果不注意竞争者的动向，就必将置自己于危险的境地。所以这一阶段，更多的是以竞争者为研究中心，而不是一味地注意市场。企业要想提高利润，竞争是必由之路。利润就在市场份额之中。但利润与市场份额之间，这时的企业更倾向与竞争者进行市场份额的对比，市场比利润似乎更重要。这一阶段的销售特点是市场侵略性的竞争。
下面，我们再把以上四个营销观念于市场上表现出的特点排列一下，我们就可以明显地看到，“市场侵略”不仅是中国人切迫需要的竞争观，也是现代最新的营销观。
1、生产导向观念：市场特点――供不应求；消费特点――抢购；利润方式――扩大再生产；销售特点――坐地销售。
2、销售导向观念：市场特点――供过于求；消费特点――随机购买；利润方式――提高销售量；销售特点――主动销售。
3、顾客导向观念：市场特点――商品富足并滞销；消费特点――需求购买；利润方式――满足市场利益；销售特点――整合营销。
4、竞争导向观念：市场特点――商品快速淘汰；消费特点――认牌购买；利润方式――扩大市场份额；销售特点――市场侵略性竞争。
根据上述市场营销观念的发展变化，我们知道企业主动进攻并打击对手已经是21世纪的市场竞争特色。没有市场侵略就没有优胜劣汰。
请记住，在当今的世界上，如果想扩大一下版图和疆土，唯一的方法就是侵略。想教训他，就揍他。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13910126563，电子邮件：82564811@163.com
一、市场营销管理创新的重要作用
市场营销管理是一个复杂的过程。市场营销管理决策的正确与否, 是企业能否实现市场营销目的的关键。在变化莫测的经济市场化运作中, 繁荣与衰败、取胜与淘汰, 交替更换, 不断回转。企业只有在恰当的时间, 恰当的地点, 按恰当的数量以及价格把产品交付给消费者, 才能实现产品所有权的转移, 达到市场营销的目的, 从而实现企业目标。
因此在新的发展时期, 企业在全新的网络市场上都处于同一起点, 每个竟争者都有同等的机会, 每一家企业都必须在营销理念、营销策略、营销制度、营销手段上进行相应的变革与创新, 以适应新时期对企业发展的要求, 才能使企业获得持续的生存以及发展。
二、企业市场营销中出现的管理问题
1、缺乏有效的营销观念创新
在目前的经济市场化运作时期, 由于商品供求关系的变化, 买方市场出现了“生意难做”的问题。一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念以及推销观念, 产品的营销往往没有打破传统观念以及做法, 通常是技术上的发展以及变革先于消费者的需求, 企业首先开发出新产品, 然后通过引导需求, 最终使产品为市场所接受。这仅仅只是适应市场, 却没有创造市场, 从而使很多企业陷人停产或半停产的状态。
2、市场营销管理体制存在缺陷
由于我国对项目管理的系统研究以及实践起步比较晚, 对项目管理人才培养的理论环境还比较落后。在实践中, 由于项目管理职能不明, 缺乏对项目的宏观管理、信息沟通不畅, 管理不到位, 其结果可能将项目管理流于形式, 成为纸上谈兵。
营销人员的专业营销素质欠缺, 企业各部门间的密切联系以及信息沟通不够, 重技术, 轻营销, 没有真正的整体技术营销。营销管理者的素质达不到相应的工作岗位的要求, 如培训教育、岗位竞争、培养与企业共命运的个性、激发人的创新与进取精神等等方面做得不够。
三、提高企业市场营销中的管理效率的措施
1、加强营销观念创新, 建立市场营销管理模式
市场营销观念从推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于市场环境发展以及变化的。面对进人新时期企业市场营销出现的新情况, 市场营销的思想观念必须创新。
企业应把所有的项目管理活动首先建立在市场营销观念创新上, 结合整体战略目标, 发挥市场营销创新理念的作用。要从传统的同质化营销、大规模营销转为异质化、定制营销理念。从单向营销理念转到互动营销理念。将营销管理理念以及技术应用于市场营销管理中具有项目特点的活动, 构成新时期市场营销新的特色以及创新。
2、制定市场营销战略, 构建高效的营销渠道
在新时期, 由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性以及地域范围上的局限, 消费者可以在网络上漫游、搜寻, 并据此做出理智的购买决策。
因此, 企业在产品策略创新中首先就要关注通过运用先进的信息技术创新产品种类, 引导消费者需求。要根据新时期消费者个性化需求的特点, 进行SWOT分析, 确定目标市场。要维持现有消费者, 培养对企业高度忠诚的消费者, 并为消费者提供能带来价值增值的服务。结合网络技术, 通过双向互动搜集消费者的需求信息, 为消费者量身打造个性化商品。统计及量化处理各种材料进行归纳、统计处理, 综合考虑市场需求以及竞争状况, 制定理性的价格架构, 构建高效、覆盖面广的营销渠道, 选择合适的营销战略。
3、实施营销项目化管理, 提升企业机构管理水平
营销项目化管理打破了传统组织架构中的等级观念, 鼓励相互尊重以及创新的企业文化, 使企业运营提升到一个新的高度。从营销项目确立到项目管理完成, 是一个长期的过程。企业各个层面的成员, 从高级经理到基层员工, 在实际工作中必须提高沟通能力, 培养以协作为中心的“团队精神”。
由于各职能部门的参与, 市场部经理逐渐转型为项目经理。国内企业多采用“职能型组织结构”, 在实施营销项目化管理的过程中, 必将打破现有的职能界限, 出现更加扁平以及高效的“矩阵型结构”。其表现就是项目参与者除了向原职能部门经理负责之外, 同时还向市场部经理报告, 减少了部门之间的摩擦, 降低了运营成本, 有效地利用了企业资源, 使劳动力实现了增值。项目参与者通过培训以及工作实践成为复合型人才, 拓宽了职业发展的方向, 企业的向心力得到固化。
四、结语
随着我国加入WTO以及经济的高速发展, 在新的市场环境下, 企业营销策略理论表现出了新的时代特征。企业要生存, 要做大, 要紧跟潮流, 需要付出比以前更多的努力。管理、总结、分析、借鉴、学习、创新是企业发展永恒的主题。营销管理观的创新, 已经成为当前我国企业营销的主旋律。
【知识概述】
一、专题综述
本专题主要讲述近代列强对中国的侵略和近代中国维护国家主权的斗争。中国近代史是一部列强侵华的屈辱史，它警示我们，落后就要挨打，青年学生应勿忘国耻，振兴中华；中国近代史是一部中国人民的抗争史，它告诉我们，中华民族是一个自强不息、不畏强暴的民族，中国人民具有不屈不挠的斗争精神。
一个国家的国家主权对内表现为管辖权，对外则表现为独立权和自卫权。1840—1900年，列强发动了四次大规模的侵华战争，这四次侵华战争勾画了近代中国遭受西方列强侵略的历史概貌，反映了清政府的腐败无能、侵略者的野蛮残暴。在这四次侵华战争中，广大中国人民英勇抵抗、自强不息。在学习过程中，我们要学会用心去学，尝试“换位思考”，多问自己“假如当时我……我该怎么办”。2010年是鸦片战争爆发170周年，八国联军侵华战争爆发110周年，这些周年纪念类历史事件应引起我们的关注。领导禁烟运动的林则徐、收复失地的左宗棠、为国捐躯的邓世昌等一直是中考命题的重点，在复习时我们应高度重视这些英雄人物及相关知识。
二、知识解读
1，鸦片战争。
(1)原因：根本原因：英国资本主义得到发展，急需要商品市场和原料产地，清政府政治腐败、军备落后、社会矛盾尖锐。直接原因：禁烟运动。(2)时间：1840—1842年。(3)结果：清政府战败(战败的根本原因是清朝统治腐朽)，被迫签订不平等条约——中英《南京条约》。中英《南京条约》的内容：割地、赔款、开埠通商、协定关税。(4)影响：中国开始沦为半殖民地半封建社会，是中国历史的转折点。
2，第二次鸦片战争。
(1)原因：列强要求进一步打开中国市场，扩大侵略权益。(2)时间：1856--1860年。(3)经过：1860年，英法联军侵入北京，洗劫焚烧了圆明园，强迫清政府签订《北京条约》。(4)影响：中国半殖民地半封建化的程度进一步加深(具体表现为丧失了大片领土，主权受到更严重的侵害)。
3，太平军抗击洋枪队。
1860年，太平军逼近上海。中外反动势力相互勾结成立了“洋枪队”，由美国人华尔统领。1860年8月，李秀成指挥太平军在青浦重创洋枪队。1862年，在浙江慈溪的战斗中太平军打死了洋枪队头目华尔。
4，收复新疆。
1865年，中亚浩罕国的阿古柏率兵侵入新疆。1876年，左宗棠率清军进入新疆，逐步收复了除伊犁外的新疆，维护了国家领土主权。19世纪80年代初，通过谈判中国从俄国手中收复了伊犁。为了加强西北边疆的管理和防务，清政府于1884年设立新疆行省。
5，甲午中日战争。
(1)原因：明治维新后的日本制定了以侵华为中心的大陆政策。(2)时间：1894--1895年。(3)经过：黄海海战(民族英雄邓世昌英勇抵抗，为国捐躯)、威海卫战役(北洋舰队全军覆没)。(4)结果：中国战败，被迫签订中日《马关条约》。《马关条约》内容：割地：割辽东半岛、台湾、澎湖列岛给日本；赔款：赔偿日本军费白银2亿两；开埠通商：开放沙市、重庆、苏州、杭州为商埠；办厂：允许日本在通商口岸办厂。(5)影响：甲午中日战争引发了列强瓜分中国的狂潮，大大加深了中国的民族危机和半殖民地化程度。
6，八国联军侵华战争。
(1)原因：中国人民反抗帝国主义侵略的斗争不断高涨；帝国主义借镇压义和团运动，联合发动侵华战争。(2)时间：1900年。(3)结果：八国联军侵占北京，中外反动势力联合绞杀了义和团运动，清政府被迫签订《辛丑条约》。《辛丑条约》内容：清政府赔偿白银4，5亿，两，以海关等税收作担保；清政府保证严禁人民参加反帝活动；清政府拆毁大沽炮台，允许帝国主义国家派兵驻扎北京到山海关铁路沿线要地；划定北京东交民巷为使馆界，允许各国驻兵保护，不准中国人居住。(4)影响：中国完全沦为半殖民地半封建社会。
三、重大时政与专题知识的联系
12009年4月，23日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛在青岛出席庆祝人民海军成立60周年阅兵活动。
鸦片战争中，中国有海无防，英军用几艘炮舰就炸开了中国的大门，一系列丧权辱国的不平等条约接踵而来，中国开始沦为半殖民地半封建社会；甲午中日战争中，中国号称东亚第一海军强国，而中国海军却一败涂地，全军覆没。新中国成立后短短60年的时间里，我们就建立了强大的海军，使中华民族屹立于世界民族之林。究其原因，是因为我们有中国共产党的正确领导，坚持改革开放，综合国力显著提升。
2，法国佳士得公司不顾中国政府和社会各界的强烈反对，于法国当地时间2009年2月25日在巴黎拍卖了第二次鸦片战争期间被劫掠的圆明园鼠首和兔首铜像，中外舆论反应强烈。2009年3月7日，就法国佳士得公司拍卖两只圆明同兽首，中国外长杨洁篪认为这是很不道德的。1860年，英法联军的洗劫对圆明园造成毁灭性的损害，大量珍贵物品从此流失海外，如今中国人有权追回属于自己的文物。
【“双开”测试】
第一部分选择题
1，对于下图所反映的事件对中国造成的影响，下列说法错误的是
()
A，中国的国家主权和领土完整开始遭到破坏
B，使中国开始丧失了独立自主的地位
c，古老的中国开始被卷入世界资本主义的漩涡
D，使中国完全陷入半殖民地半封建社会的深渊
2，八年级四班同学学习了“鸦片战争”的相关知识后，对鸦片战争成为中国近代史开端的原因进行了讨论，形成了以下四种意见。其中正确的是()
A，清政府被西方列强打败
B，长期闭关锁国的状况被打破
c，民族矛盾开始上升为主要矛盾
D，中国开始从封建社会逐步沦为半殖民地半封建社会
3，我国当代一位著名的文化学者说：“废墟是昨天派往今天的使者，废墟让我们把地理读成历史。”从右图所示的废墟中，我们可以解渎的历史是
()
A，近代中国大门被打开
B，英法联军攻陷北京
C，洋务运动破产
D，义和团抗击八国联军
4，新疆自古以来就是我国的领土，下列事件不能说明这一观点的是
()
A，公元前60年，西汉政府设置西域都护
B，19世纪70年代左宗棠收复新疆
c，阿古柏在新疆建国，自立为汗
D，1884年，新疆行省设立
5，下面三位历史人物都曾英勇抗击外来侵略，他们为国立功的先后顺序是
()
A，①②③
B，③②①
c，①③②
D，②③①
6，民族英雄指捍卫本民族的独立、自由和利益，在抗击外来侵略的斗争中表现无比英勇的人。有人称左宗棠为民族英雄，是因为他
()
A，率军镇压太平天国运动
B，主张“师夷长技以自强”
C，收复了新疆大部分地区
D，创办福州船政局
7，对于甲午中日战争，下列说法有误的是
()
A，海军将领邓世昌在黄海大战中为国捐躯
B，北洋舰队全军覆没，标志着洋务运动破产
c，日本通过《马关条约》割占台湾，导致今天海峡两岸分离的局面
D，《马关条约》的签订，大大加深了中国的半殖民地化程度
8，《马关条约》签订后，中国的有识之士议论纷纷，其中说法错误的是()
A，失去台湾，东南沿海不会太平了
B，赔款2亿两白银，老百姓负担又重了
c，日本在中国设厂，对中国的经济掠夺加剧了
D，清政府完全成为洋人的朝廷了
9，征得清政府同意后，一家日本企业在重庆开设了一家工厂。你认为此事最有可能发生在()
A，鸦片战争后
B，洋务运动中
c，第二次鸦片战争后
D，甲午中日战争后
10，戊戌变法期间，一个英国外交官来到中国，此时他不可能了解到的情况是
()
A，英国在中国的侨民不受中国法律的管辖
B，沙俄侵占中国150多万平方千米领土
c，外国商人在上海租赁土地、开设工厂
D，北京至山海关铁路沿线要地有外国军队驻扎
11，“紫禁城内各宫殿，尽为寇兵分图占据……颐和同等处……各宫中历代珍异皆为日人捆载以去。”这则材料反映的是列强发动的哪一次侵华战争()
A，第二次鸦片战争
B，甲午中日战争
c，八国联军侵华战争
D，日本全面侵华战争
12，同学们观看了以下几部影视剧，按照其所反映故事发生的先后顺序排列，正确的是()
①《鸦片战争》②《甲午风云》③《末代皇帝》④《火烧圆明园》
A，①④②③
B，②③①④
c，①②③④
D，④①②③
13，下列历史事件中，与列强侵入北京城有关的是
()
①鸦片战争②第二次鸦片战争③甲午中日战争④八国联军侵华战争
A，①②③
B，②③
c，②③④
D，②④
14，鸦片战争以来，中国屡次遭受列强侵略，被迫签订了一系列不平等条约。《南京条约》、《马关条约》、《辛丑条约》的共同点是()
①都有清政府赔款的内容②都有清政府割让领土的内容③都有开放通商口岸的内容④都对中国社会性质的变化产生了影响
A，①②③
B，②③
c，①③
D，①④
15，近代前期，中国反抗外来侵略的战争多以失败而告终，从历史发展趋势看，这突出表明的实质问题是
()
A，战争的性质决定战争的胜负
B，综合国力的强弱决定战争结局
c，政府的决策决定战争的胜负
D，腐朽的社会制度不敌先进的社会制度
第二部分非选择题
16，列举填表题。
(1)中国近代史是一部充满屈辱和灾难的历史。请列举近代史上给中华民族带来深重灾难的侵略战争。(举二例)
(2)面对列强的侵略，中华民族不怕牺牲、前仆后继，民族之魂在血雨腥风中重塑。请仔细辨认下图人物，将图片下方的序号按要求填入表格。
17，认真分析下面图片所反映的历史事件或历史现象，写一段120字左右的短文。(要求：语言通顺连贯，能够揭示各图片所反映历史事件或历史现象的内在联系)
18，观察下图，回答问题。
(1)图一中的火车机车是谁发明的?它以什么为动力?这是哪次工业革命的成果?请写出这次工业革命开始的时间。
(2)图二反映的历史事件是由谁领导的?英国以此事件为借口发动了对中国的哪一侵略战争?
(3)英国通过这次侵略战争强迫清政府签订了哪一不平等条约?这一条约的哪一内容最能体现英国发动这次侵略战争的目的?
19，阅读材料，回答问题。
鸦片战争后，外国列强不断发动对中国的侵略战争，强迫中国签订了一系列不平等条约，中国一步步变成了一个半殖民地半封建国家，中华民族陷入苦难深重和极度屈辱的深渊。中国民族危机不断加剧，中华民族与外国列强的矛盾日趋尖锐，中国人民在国势日益沉沦中同仇敌忾，进行了顽强抗争，为捍卫国家主权和民族尊严，谱写了可歌可泣的反侵略斗争篇章。这是鸦片战争后至20世纪初中国近代历史发展的一条鲜明主线。
(1)请你列举中国近代史上中国与列强签订的三个重要的不平等条约，并说出它们各自的影响。
(2)中国人民在国势日益沉沦中进行了顽强的抗争，请你列举三例中国人民武装反抗外来侵略斗争的事例、三位武装反抗外来侵略的英雄人物。
(3)在这些抗争中你体会到了中华民族的什么精神?试着用一句口号来表达这种精神。
20，北京是近代中国历史发展的缩影。中国近代前期(1840—1919年)在北京发生的哪一件历史大事给你的印象最为深刻，请写出该事件的名称，并结合其内容和影响谈淡你选择的理由。
参考答案：
1，D
2，D
3，B 4，C
5，C
6，C
7，C 8，D
9，D
10，D
11，C12,A
13，D
14，D
15，D
16，(1)鸦片战争、第二次鸦片战争、甲午中日战争、八国联军侵华战争、日本侵华战争或抗日战争等。(2)虎门销烟——C；黄海海战——A；百团大战——B。
17，提示：工业革命后英国为打开中国市场而发动鸦片战争；鸦片战争的失败在中国思想界引起巨大的震动，国内出现了向西方学习的思潮。
18，(1)史蒂芬孙。蒸汽(蒸汽机)。第一次工业革命。18世纪60年代。(2)林则徐。鸦片战争(第一次鸦片战争)。(3)《南京条约》。五口通商、协定关税。
19，(1)《南京条约》，影响：中国开始沦为半殖民地半封建社会；《马关条约》，影响：中国半殖民地化程度大大加深；《辛丑条约》，影响：中国完全沦为半殖民地半封建社会。(2)左宗棠收复新疆、黄海海战、平型关大捷、台儿庄战役、百团大战等。(写出三个即可，其他答案符合题意亦可)左宗棠、邓世昌、杨靖宇、佟麟阁、赵登禹等。(写出三个即可，其他答案符合题意亦可)(3)为实现中华民族的自立、自强而奋斗不息的民族精神。口号：铮铮中华骨，不朽民族魂。(其他口号符合题意也可)
日本帝国主义发动的这场全面侵华战争，对于中华民族来说，是一场空前深重的国难，它极大地延缓了中国的现代化进程。但是正如恩格斯所说：“没有哪一历史的灾难不是以历史的进步为补偿的。”日军疯狂而野蛮的侵略行径，反而激起了全中国人民同仇敌忾的顽强抵抗，极大地促使中华民族伟大而空前的民族觉醒，不屈不挠的中国人民追求国家独立的步伐更加坚定有力。
一、日本侵华战争对中国经济产生了重大影响。
中日经济力量的悬殊，是日本敢于发动全面侵华战争的基本条件，日本侵华战争的残酷破坏、野蛮和掠夺，给中国造成的直接经济损失达1000亿美元，间接经济损失达5000亿美元，大大延缓了中国近代化和工业化进程。战争期间，日军所到之处，疯狂地掠夺公私财产，破坏文化遗产，开采矿藏森林资源，焚毁炸毁军民用设施，中华民族的物质精华，几被侵者洗劫一空。沿海6省重要港口岛屿相继沦陷。以省论，沦陷区遍及13个省，都是经济发达的地区。华北、华东、华中各省站全国工业的90%，上海则是我国的工业中心。日本侵华战争使中国工业生产元气大伤。
一、日本侵华战争对中国文化的影响
日本对中国的文化侵略最明显的就是对中国人进行了“奴化教育”，他们期望不费力地统治中国。其手段有
1、撤换、更改教材。日本占领东三省后，就发布了“排日教材要断然铲除”的密令，伪国务院更是通令各地学校，“暂用四书五经孝经讲授，以崇礼教，凡有关党义教科书一律废止。”“对于排外教材，切实取缔”采用教材以王道精神为基本准则，鼓吹日本文化、歪曲历史、复古尊孔，宣扬的是“建国精神”“王道政治”“日满亲善”等等
2、实行“新学制”和“战时教育体制”，全面降低文化水准；
3、培养师资力量；
4、强化日式社会教育，重视“行动宣传”诱引中国人拥护伪政权，做敌寇忠实的奴隶；
5、派遣留日学生，培养亲日奴才。奴化教育摧毁了中国初步建立起来的教育体制，打断了我国义务普及教育，使千百万儿童失去获得教育的机会，民众素质大大降低。对我国民众，尤其是少年儿童的思想进行了摧毁奴化，使他们养成懦弱、顺从的性格，泯灭了一些人的抗日意志和民族精神。
三、日本侵华战争对中国的积极影响
（1）中华民族团结起来了 中国人民抗日战争，是在中国共产党倡导的抗日民族统一战线的旗帜下，以国共两党合作为基础，社会各阶层爱国人士和海外侨胞广泛参加的一场全民族抗御外来侵略者的战争。
抗日战争的胜利，给中华民族带来的最大的变化，使百多年来一盘散沙的中国人开始团结起来，为全民族的利益共同奋斗了，各党派之间的大团结。（2）抗日战争的胜利提高了中国的国际地位
.近代中国屡遭帝国主义列强的侵略和蹂躏，陷入半殖民地半封建社会的深渊，没有与诸强平等对话的资格，毫无国际地位可言。正是中华民族的英勇抗战对世界反法西斯战争做出了巨大的贡献，才使得中国得以废除不平等条约，初步赢得了国家的独立与主权完整
一、鸦片战争(1840-1842)
1、根本原因：英国为了打开中国市场，倾销工业产品，掠夺工业原料。
2、直接原因：林则徐(开眼看世界第一人)领导的虎门销烟。
3、结果：签订《南京条约》
4、《南京条约》(中国近代史上第一个不平等条约)
内容：
(1)五口通商：清朝政府开放广州、厦门、福州、宁波、上海等五处为通商口岸(史称“五口通商”)，准许英国派驻领事，准许英商及其家属自由居住。
(2)赔款。清政府向英国赔款2100万银元，其中600万银元赔偿被焚鸦片，1200万银元赔偿英国军费，300万银元偿还商人债务。其款分4年交纳清楚，倘未能按期交足，则酌定每年百元应加利息5银元。
(3)割地。割香港岛给英国，英军撤出南京、定海等处江面和岛屿。
(4)协定关税：英商进出口货物缴纳的税款，中国须与英国商定;中国的关税自主权开始丧失。
5、影响：中国近代史的开端，中国开始沦为半殖民地半封建社会
二、第二次鸦片战争(1856-1860)
1、根本原因：进一步打开中国市场，扩大侵略权益。
2、参战国家：英、法。(雨果说过：两个强盗闯入夏宫)
3、签订《天津条约》《北京条约》
三、甲午中日战争(1894-1895)
1、主要战役：黄海战役(邓世昌)、威海卫战役
2、《马关条约》，签订人：李鸿章和日本首相伊藤博文
主要内容：
(1)割领土：割让辽东半岛、台湾和澎湖列岛;
(2)赔巨款：赔偿日本军费两亿两白银;
(3)增四埠：开沙市、重庆、苏州、杭州4个通商口岸，日船可以沿内河驶入以上各口;
(4)设工厂：准许日本在中国通商口岸设立工厂
3、影响：加深了中国半殖民地半封建社会四、八国联军侵华(1900-1901)
1、背景：义和团运动
2、八国：英国、法国、美国、俄国、日本、意大利、德国、奥匈帝国
3、《辛丑条约》：
主要内容：
(1)清政府赔款白银4.5亿两，以海关等税收作保;
(2)保证严禁人民反对外国侵略;
(3)拆毁大沽炮台，允许帝国主义国家派兵驻扎北京到山海关铁路沿线重要地区;
(4)划北京东交民巷为“使馆界”，允许各国驻兵保护，不准中国人居住。
资本-帝国主义侵略中国的主观动机, 是要把中国变成他们的殖民地。18、19世纪, 正当清朝国势江河日下之时, 英、法、美等国的资本主义却得到了迅速的发展。资本主义列强为了开辟新的销售市场和原料产地, 用炮舰轰开了中国的大门。1840年英国首先挑起了第一次鸦片战争, 接着先后爆发了1856年的第二次鸦片战争, 1883年的中法战争, 1894年的中日甲午战争, 1900年的八国联军侵华战争以及后来日本帝国主义的侵华战争;所有这些侵华战争, 无不带有变中国为其殖民地的卑鄙目的。1895年, 沙俄帝国主义的喉舌《新闻报》就曾鼓吹利用中日甲午战争的“大好时机”, 干净利落地解决中国问题, 由欧洲有关的几个主要国家加以瓜分。八国联军侵华时, “瓜分中国”之说也成了西方资产阶级舆论的中心。法国资产阶级舆论界就明确指出:“俄之权自北而南, 今已远及黄河。英之权应得沿海一带, 与扬子江之南;若德国能得扬子江及黄河中间之地……黄河可为德、俄二国之界, 扬子江又可为德、英二国之界矣。法国亦必欣然任俄权远及黄河, 必不许中国有余地……法国据云南全省, 以至巴麻东北之边界, 并巴喇马砵打之山泽云。”[1]虽然后来资本-帝国主义列强在中国划分的势力范围与法国舆论揭橥的主张不尽相同, 但它清楚表明:帝国主义侵略中国的主观动机, 是要把中国变成他们的殖民地。
事实上, 资本-帝国主义侵华中所采取的种种手段, 正是为其殖民目的服务的。他们以武力为后盾, 强割中国领土, 攫取种种特权;勒索巨额赔款, 从经济上进行掠夺, 而后从政治上、军事上、文化上进一步实行控制和奴役。正如马克思所深刻揭示的那样:“当我们把自己的目光从资产阶级文明的故乡转向殖民地的时候, 资产阶级文明的极端伪善和它的野蛮本性就赤裸裸地呈现在我们面前, 因为它在故乡还装出一副很有体面的样子, 而一到殖民地它就丝毫不加掩饰了。”[2]马克思在揭露西方殖民主义在中国犯下的滔天罪行时更加明确指出:殖民主义的所谓“传播文明”, 不过是踏着中国人民的白骨和血肉以实现其肮脏的政治和经济的目的。马克思就是这样无情地撕破了殖民主义者所披的“文明”面纱, 使人们看到了其丑恶的面孔。
有的青年学生讲, 资本-帝国主义侵略中国的主观动机是要变中国为他们的殖民地, 为什么客观上容许中国只沦陷到半殖民地的程度就不加强制地半途而止, 使主观动机同客观效果未能统一起来呢?要解释清楚这种既统一又不统一的矛盾现象, 首先要明确认识四点:第一, 资本-帝国主义主观上要变中国为其独占的殖民地的野心是始终没有改变的, 于是从政治、经济、军事、文化等各个方面进行全面的进攻, 把中国人民和中国社会不愿意接受的侵略和掠夺强加给中国人民和中国社会。第二, 资本-帝国主义同中国封建主义串通一气, 在客观上实现了把中国变为半殖民地的效果。第三, 资本-帝国主义之间、资本-帝国主义同中国封建主义之间为着共同的利益, 有勾结的一面;但又为着各自的利益, 又有矛盾的一面。第四, 资本-帝国主义之间既相勾结又相矛盾的运动过程, 激起了中国人民的长期英勇反抗与斗争。可见, 这种主观动机在客观上产生了两种效果:一方面, 资本-帝国主义的侵略, 使中国在政治、经济、军事等方面都为资本-帝国主义所控制, 由一个独立国变成了半独立国, 即半殖民地, 中国被归入资本-帝国主义统治的殖民体系中去, 这同资本-帝国主义的主观愿望是相一致的, 体现主观动机与客观效果相统一的特点;另一方面, 由于中国人民反对帝国主义的斗争和帝国主义相互之间的斗争, 中国还保存了一个半独立的地位, 使资本-帝国主义的主观愿望未能完全实现, 体现主观动机与客观效果又不完全统一的特点。这种主观动机与客观效果既相统一、又不完全统一, 则是帝国主义侵略中国的矛盾特征。
因此, 我们不能用中国“半独立”的客观后果来宽容和否定资本-帝国主义列强妄图把中国变成他们殖民地的主观愿望, 更不能把这种罪恶的主观动机未能实现, 看成是资本-帝国主义的“明智”或“功劳”。
参考文献
[1]中国史学会主编.中国近代史资料丛刊:戊戌变法 (3) [M] (.出版地不详) :神州国光社, 1953:287.
一、外国列强的侵略
１．鸦片战争。
（１）原因：英国为了开辟国外市场、推销工业品和掠夺廉价的工业原料；清政府闭关锁国、经济落后、政治腐败；林则徐领导的虎门销烟是英国发动战争的借口。
（２）结果：清政府战败，１８４２年被迫与英国签订中英《南京条约》。条约内容：割香港岛给英国；赔款２１００万元；开放广州、厦门、福州、宁波、上海五处为通商口岸；英商进出口货物缴纳的税款，中国须同英国商定。
（３）影响：鸦片战争是中国近代史的开端，中国开始从封建社会沦为半殖民地半封建社会。
２．第二次鸦片战争。
（１）原因：为进一步打开中国市场。
（２）罪行：１８６０年１０月，英法联军攻入北京，并放火烧毁圆明园；沙俄通过一系列不平等条约，侵占了我国东北和西北领土一百多万平方千米。
（３）影响：外国侵略势力由沿海深入到内地，中国的半殖民地化程度进一步加深。
３．甲午中日战争。
（１）原因：明治维新后，日本在走上资本主义道路的同时，开始了对外侵略扩张。
（２）结果：１８９５年，清政府与日本签订中日《马关条约》。条约内容：清政府割辽东半岛、台湾、澎湖列岛给日本；赔偿日本军费白银二亿两；开放沙市、重庆、苏州、杭州为商埠；允许日本在通商口岸开设工厂。
（３）影响：中国的民族危机空前严重，大大加深了中国的半殖民地化程度。
４．八国联军侵华战争。
（１）原因：镇压中国人民的反抗。
（２）结果：１９０１年，清政府被迫同英、美、俄、日、法等八国签订《辛丑条约》。条约内容：清政府赔偿白银４．５亿两；划定北京东交民巷为使馆界，允许各国驻兵保护，不准中国人居住；拆毁大沽炮台，允许帝国主义国家派兵驻扎北京到山海关铁路沿线要地；清政府保证严禁人民参加反帝活动。
（３）影响：清政府完全成为帝国主义统治中国的工具，中国完全沦为半殖民地半封建社会。
二、中国人民的抗争
１．林则徐虎门销烟。
（１）原因：鸦片输入给中华民族带来深重灾难。
（２）经过：钦差大臣林则徐赴广东查禁鸦片，把收缴的鸦片在虎门海滩销毁。
（３）意义：维护了民族尊严，表明了中国人民禁烟的坚强决心，显示了中国人民反抗外来侵略的勇气和民族气节。
２．太平天国运动。
（１）兴起：１８５１年，洪秀全在金田村起义，建号太平天国，起义军称“太平军”。
（２）战绩：太平军抗击洋枪队，击毙洋枪队头目华尔。
３．左宗棠收复新疆。
（１）背景：阿古柏率军侵入新疆；俄英对新疆虎视眈眈，俄国出兵占领伊犁。
（２）经过：１８７６年，左宗棠率三路大军进军新疆，采取了“先北后南，缓进急战”的战术，先后收复了除伊犁以外的新疆地区。后通过谈判，最终收回伊犁。
４．甲午中日战争中邓世昌的主要事迹。
在黄海大战中，致远舰管带邓世昌英勇抗击敌舰壮烈殉国，体现了中国人民反抗外国侵略、不怕牺牲的爱国主义精神。
三、中国的近代化历程
１．洋务运动。
（１）时间：１９世纪６０年代至１９世纪９０年代。
（２）派别：洋务派（封建统治阶级）。
（３）主张：师夷长技以自强。
（４）内容：前期以“自强”为口号，采用西方先进生产技术，创办了安庆内军械所、江南制造总局、福州船政局等一批近代军事工业；后期以“求富”为口号，创办民用工业，主要有轮船招商局、汉阳铁厂、湖北织布局等。
（５）代表人物：奕訢、曾国藩、李鸿章、左宗棠、张之洞。
（６）影响：引进了西方先进的科学技术，使中国出现了第一批近代企业，客观上促进了中国民族资本主义的产生和发展，为中国的近代化开辟了道路。
２．戊戌变法。
（１）时间：１８９８年。
（２）派别：维新派（资产阶级）。
（３）主张：变法图强，发展资本主义。
（４）内容：改革政府机构，裁撤冗官，任用维新人士；鼓励私人兴办工矿企业；训练新式军队；开办新式学堂培养人才，翻译西方书籍，传播新思想；创办报刊，开放言论等。
（５）代表人物：康有为、梁启超等。
（６）作用：戊戌变法是一场资产阶级改良运动，在社会上起到了思想启蒙的作用，有利于资产阶级思想的传播，为辛亥革命的发生创造了有利条件。
３．辛亥革命。
（１）时间：１９１１年。
（２）概况：１９１１年１０月１０日，革命党人在武昌发动起义。在武昌起义的影响下，全国有十几个省宣布脱离清政府而独立，形成了席卷全国的革命浪潮。
（３）派别：革命派（资产阶级）。
（４）主张：推翻清政府，建立资产阶级共和国（或实现三民主义）。
（５）代表人物：孙中山。
（６）孙中山的主要革命活动：建立中国同盟会；在《民报》上阐发三民主义；领导辛亥革命，建立中华民国；颁布了《中华民国临时约法》。
（７）意义：推翻了清王朝的统治，结束了我国存在两千多年的封建帝制，使民主共和的观念深入人心，推动了中国近代化的进程。
４．新文化运动。
（１）开始时间：１９１５年。
（２）主张：民主、科学。
（３）内容：前期以“四提倡、四反对”为主要内容；后期以介绍十月革命和宣传马克思主义为主。
（４）代表人物：陈独秀、李大钊、胡适、鲁迅。
（５）影响：是我国历史上一次空前的思想大解放运动，它大大激发了广大青年追求新思想的热情，为马克思主义在中国的传播创造了条件。
【考点预测】
１．以两次工业革命为突破口考查资本主义国家的发展历程，同时考查这一时期中国人民反抗外来侵略、积极探索近代化的历程。
２．在中国人民奋起抗争的主题下考查中国人民反抗侵略及世界其他国家人民反抗侵略的史实。
３．在中国近代化这个主题下考查洋务运动及同一时期的俄国１８６１年改革；考查性质相同的戊戌变法、明治维新对中日两国产生的不同影响及二者出现不同结果的分析比较等。
４．考查先进的中国人在近代化的过程中学习西方的侧重点的变化、四次重大探索的结果及给人们的启示和感悟。
５．考查经济、政治、思想领域的近代化，各自有何特点等。
６．立足于爱国主义情感的考查，如分析“清政府一败再败的原因”得出“落后就要挨打”的启示，考查爱国英雄人物给我们的启示等。
【综合检测】
一、单项选择题
１．英国发动鸦片战争的根本原因是（）
Ａ．压制禁烟运动Ｂ．改变中国制度
Ｃ．打开中国市场Ｄ．合法销售鸦片
２．中英《南京条约》中最能体现英国发动鸦片战争根本目的的条款是（）
Ａ．割让香港岛给英国Ｂ．赔款２１００万元
Ｃ．开放通商口岸Ｄ．中英协定关税
３．在历史学习中，常常要对历史要素之间的关联进行分析。下列史实关联错误的一组是（）
Ａ．鸦片战争——《南京条约》
Ｂ．第二次鸦片战争——俄国割占中国大片领土
Ｃ．甲午中日战争——《马关条约》
Ｄ．八国联军侵华战争——《北京条约》
４．读下边《甲午中日战争示意图》，图中北洋舰队全军覆没的地点是（）
Ａ．①Ｂ．②Ｃ．③Ｄ．④
５．为了方便复习，小军对列强强迫清政府签订的一系列不平等条约进行了归纳，他发现在《南京条约》、《马关条约》、《辛丑条约》中都能看到的内容是（）
Ａ．割地Ｂ．赔款
Ｃ．开放通商口岸Ｄ．允许开设工厂
６．一家日本企业征得清政府同意后，在重庆开设了一家工厂。你认为此事最有可能发生在（）
Ａ．鸦片战争后Ｂ．洋务运动中
Ｃ．第二次鸦片战争后Ｄ．甲午中日战争之后
７．近代西方列强发动了多次侵华战争，其中攻占过北京的战争有（）
①第一次鸦片战争 ②第二次鸦片战争 ③甲午中日战争 ④八国联军侵华战争
Ａ．①②Ｂ．③④Ｃ．①③Ｄ．②④
８．中国的近代化探索起步于（）
Ａ．洋务运动Ｂ．戊戌变法
Ｃ．辛亥革命Ｄ．新文化运动
９．李鸿章在中国近代史上是一位举足轻重的人物，下列事件与他有关的是（）
①代表清政府与外国签订《马关条约》 ②洋务运动期间创办最大的近代军事工业 ③积极投身“百日维新” ④洋务运动期间兴办民用企业
Ａ．①②③④ Ｂ．①②③ Ｃ．①②④ Ｄ．①③④
１０．历史课上，李老师问：为什么说洋务运动是一次失败了的封建统治者的自救运动？同学们的理由主要有以下四条，你认为正确的是（）
Ａ．洋务派的主观目的是为了引进西方先进技术
Ｂ．洋务派办洋务主要是为了发展军事工业
Ｃ．洋务派办洋务主要是为了发展民用工业
Ｄ．洋务派的根本目的是维护清朝统治
１１．“孙中山……公开号召实行资产阶级民主改革，推翻了清朝的统治……辛亥革命以后，谁要想再做皇帝，就做不成了。”为了推翻清王朝，孙中山所作的努力有（）
①创办兴中会和同盟会 ②领导北伐战争 ③倡导三民主义 ④创建中华民国
Ａ．①②③ Ｂ．①②④ Ｃ．①③④ Ｄ．②③④
１２．中国近代史上曾有过一场空前的思想解放运动，这场运动高举“民主”和“科学”两面大旗，像漫漫黑夜中的一道闪电，猛烈冲击着封建专制思想。它是（）
Ａ．洋务运动Ｂ．戊戌变法Ｃ．新文化运动Ｄ．五四运动
１３．“十月革命一声炮响，给中国送来了马克思主义”，最早在中国较系统地介绍马克思主义的是（）
Ａ．李大钊 Ｂ．陈独秀 Ｃ．胡适 Ｄ．毛泽东
１４．鲁迅在白话小说《狂人日记》中有这样一句话：“我翻开历史一查……每页上都写着‘仁义道德几个字……满本都写着两个字是‘吃人！”这篇小说及这段话没有反映新文化运动的哪项内容（）
Ａ．提倡民主，反对专制Ｂ．提倡新道德，反对旧道德
Ｃ．提倡新文学，反对旧文学Ｄ．提倡科学，反对迷信盲从
某班在学习“近代化的艰难起步”专题时，举办了一期图片展览，下面是其中的四幅图片。据此回答１５～１７题。
ａ．轮船招商局上海总办事处 ｂ．公车上书部分签名 ｃ．武昌起义门ｄ．《新青年》封面
１５．以上图片所反映的事件说明，近代中国探索近代化道路的历程依次是学习西方的（）
Ａ．科学技术——思想文化——政治制度
Ｂ．科学技术——政治制度——思想文化
Ｃ．思想文化——政治制度——科学技术
Ｄ．政治制度——思想文化——科学技术
１６．图ａ和图ｂ所反映事件的相同之处不包括（）
Ａ．主张学习西方先进技术
Ｂ．是由资产阶级知识分子发动的
Ｃ．有利于民族资本主义的发展
Ｄ．是中国人为改变落后面貌而进行的探索活动
１７．图ｃ所反映的历史事件带来了中国近代史上一次政治上、思想上的大解放。它所带来的“思想上的大解放”是指（）
Ａ．结束了两千多年的封建君主专制制度
Ｂ．促进了中国民族资本主义的发展
Ｃ．使民主共和的观念深入人心
Ｄ．沉重打击了中外反动势力
１８．在中国近代化进程中，下列口号或主张提出的先后顺序是
（）
①自强求富 ②变法维新 ③民主共和 ④民主、科学
Ａ．①②③④Ｂ．②③④①Ｃ．③④①②Ｄ．④①②③
１９．近代化就是在经济上实现工业化，在政治上实现民主化的进程。这两大领域的开启性事件分别是（）
Ａ．洋务运动和辛亥革命Ｂ．五四运动和戊戌变法
Ｃ．实业救国和辛亥革命Ｄ．洋务运动和戊戌变法
２０．某历史兴趣小组的同学正在讨论戊戌变法，下列说法不正确的是（）
Ａ．戊戌变法是康有为、梁启超等领导的一场救亡图存的爱国运动
Ｂ．戊戌变法从开始到失败历时１０３天，故又称“百日维新”
Ｃ．戊戌变法由于慈禧太后发动政变而失败
Ｄ．戊戌变法使中国走上了资本主义的发展道路
二、非选择题
２１．仔细观察下图，回答问题。
（１）请你识别上图中的人物，并用一句话来概括他们在反侵略斗争中的英雄事迹。
（２）他们的这些英雄事迹让你有何感悟？
２２．读图回答问题。
（１）分别写出与以上四幅图相对应的运动名称。
（２）图３所示人物领导了一次伟大的运动，这次运动最大的功绩是什么？
（３）结合上述图文材料，你得到了什么启示？
２３．阅读下列材料，回答问题。
材料一 上联“琴瑟琵琶八大王，王王在上”，下联“魑魅魍魉四小鬼，鬼鬼犯边”。据传这幅对联的产生是八国联军侵华战争结束后，清政府被迫同列强进行谈判前的一个小插曲。当时某国谈判代表盛气凌人地作出了上联，清廷的一个小文书也毫不示弱地对出了下联，但最终清政府仍然被迫签订《辛丑条约》。
材料二 １９世纪末２０世纪初，主要资本主义国家美、德、英、法、日、俄等，相继进入帝国主义阶段。
（１）小文书尽管在一定意义上为大清赢得了尊严，但清政府最终还是被迫签订了丧权辱国的条约。该条约最严重的危害是什么？
（２）根据材料二，结合所学知识，说出世界资本主义发展经历了哪两个阶段，材料一反映的战争发生时它们处于哪一个阶段。
（３）联系材料一，再结合这场战争的结果，可得出什么认识？
２４．阅读材料，回答问题。
材料一 机器制造一事，为今日御侮之资，自强之本。……洋机器于耕织、刷印、陶埴（ｚｈí）诸器皆能制造，有裨民生日用，原不专为军火而设。
——李鸿章《置办外国铁厂机器折》（１８６５年）
材料二 看看皇帝在１８９８年所谓的改革，人们就会认识到：即使部分实施改革，也会惊人地改变官员们的有关收入。因此可以判定，这种改革的企图是完全没有希望的，因为它遭到太多的既得利益者的反对，除了那些没有独立而且不求私利的团体。
——马克斯·韦伯（德国）
材料三 ……追本溯源，……只因为拥护那德谟克拉西（Ｄｅｍｏｃｒａｃｙ）和赛因斯（Ｓｃｉｅｎｃｅ）两位先生，才犯了这几条滔天的大罪。……西洋人因为拥护德、赛两先生，闹了多少事，流了多少血，德、赛两先生才渐渐从黑暗中把他们救出，引到光明世界。我们现在认定只有这两位先生可以救治中国政治上、道德上、学术上、思想上一切的黑暗。
——陈独秀《〈新青年〉罪案之答辩书》
（１）材料一反映了哪个政治派别的观点？该派别创办的这些近代企业客观上产生了什么进步作用？请你列举这一时期两个近代企业的名称。
（２）材料二指的是哪一阶级的什么运动？在对待西学问题上，这一阶级与材料一中的主张有何不同？
（３）材料三中的“德、赛两先生”指的是什么？为宣传“德、赛两先生”，陈独秀等人发起什么运动？这一运动给中国带来了哪些影响？
（４）结合上述材料和所学知识，你得到了什么启示？
２５．归纳整理，回答问题。
①允许日本在通商口岸开设工厂。②义和团英勇抗击外国侵略者。③中国的领土完整开始遭到破坏。④慈禧太后挟持光绪皇帝仓皇逃离北京。⑤俄国乘清政府内外交困之机，攫取了中国东北和西北的大片领土。
（１）上面这组资料均与列强在１９世纪中期到２０世纪初发动的侵华战争有关。请你按“战争与史实”的对应关系填空。
（２）八国联军发动侵华战争，最终导致什么条约的产生？这一条约中的哪一内容说明清政府完全成为列强统治中国的工具？
（３）从这段屈辱的历史中，你看到清政府的本质是什么？以史为鉴，目前我国应该从中吸取什么教训？
参考答案：
一、１．Ｃ ２．Ｃ ３．Ｄ ４．Ｄ ５．Ｂ ６．Ｄ ７．Ｄ ８．Ａ ９．Ｃ １０．Ｄ １１．Ｃ １２．Ｃ １３．Ａ １４．Ｄ １５．Ｂ １６．Ｂ １７．Ｃ １８．Ａ １９．Ｄ ２０．Ｄ
二、２１．（１）图一：林则徐，虎门销烟；图二：左宗棠，收复新疆；图三：邓世昌，在甲午中日战争中抗击日本侵略。（２）略。
２２．（１）洋务运动、戊戌变法（或百日维新、变法维新）、辛亥革命、新文化运动。（２）结束了我国存在两千多年的封建帝制，使民主共和的观念深入人心。（３）中国人民勇于探索、敢于斗争，具有忧患意识、进取精神，对国家和民族有高度的历史责任感、历史使命感；地主阶级、资产阶级的探索不能救中国，只有中国共产党才能救中国；学习革命先辈的爱国精神、探索精神、奉献精神等。
２３．（１）使中国完全沦为半殖民地半封建社会。（２）自由资本主义阶段和垄断资本主义阶段（或帝国主义阶段）。垄断资本主义（或帝国主义）阶段。（３）弱国无外交，落后就要挨打；一个国家的尊严要靠实力来维护。
２４．（１）洋务派。引进了西方先进的科学技术，使中国出现了第一批近代企业，客观上促进了中国资本主义的产生和发展，推动了中国近代化的进程。福州船政局，湖北织布局。（２）资产阶级（或资产阶级改良派、资产阶级维新派）的戊戌变法。洋务派只学习西方先进技术，不触及封建制度；维新派主张学习西方的政治制度，实行君主立宪制。（３）民主、科学。新文化运动。是我国历史上一次空前的思想大解放运动，大大激发了广大青年追求新思想的热情，神州大地上掀起了一场思想解放的风暴，为马克思主义在中国的传播创造了条件。（４）略。
２５．（１）
对于国家将9月3日法定为中国人民抗日战争胜利纪念日，张宪文先生说，纪念日的设定意义重大，我们缅怀遇难同胞，纪念抗日战争，要认识到十四年的抗日战争是全民族的反侵略战争。
张宪文先生曾在《中国抗日战争史（1931—1945）》中，系统论述了“十四年抗战”的历史过程：1931年的九一八事变之后，中国人民就已经开始局部抗战，1937年的七七事变是全面抗战的标志，十四年抗战是一个整体。“十四年抗战”可以客观反映中国人民抗日战争的全貌，也有利于戳穿日本右翼分子妄图借用“八年抗战”说，否认侵略中国东北的事实。
早在上世纪90年代，大陆学者与台湾学者对于抗战问题的看法已经取得基本一致。张宪文先生则非常赞同“中国的抗日战争，是在中国共产党倡导的抗日民族统一战线旗帜下，以国共两党合作为基础，工农商学兵各界各族人民、各民主党派、抗日团体、社会各阶层爱国人士和海外侨胞广泛参加的一次全民族抗战”。他说，这个说法反映了抗战历史的真实情况，高度概括了中国共产党与国民党以及全体爱国的中国人在抗战中的地位和作用。
抗日战争全面爆发后，逐步形成了正面战场和敌后战场。2005年，胡锦涛总书记在纪念抗日战争胜利60周年大会上的讲话中提到：“中国国民党和中国共产党领导的抗日军队，分别担负着正面战场和敌后战场的作战任务，形成了共同抗击日本侵略者的战略态势。”习近平总书记在纪念全民族抗战爆发77周年仪式上的讲话中，也充分肯定了正面战场与敌后战场的作用。张宪文先生主张要从民族战争的视野来全面考察两个战场的关系：两个战场是相互依存、相互支持的，他们在战略上的配合，直接影响着战局的发展。忽视、贬低甚至否定国共任何一方在抗战中的作用都是不恰当的。
对于国共两党在抗日战争中的地位和作用，张宪文先生认为，“国民党经历了由不抵抗到积极抵抗，进而消极抵抗的变化。共产党一直坚持与国民党团结抗战的立场，其在抗战中的作用，也是逐步得到发挥的。”
张宪文先生说，中国战场是东方反法西斯的主战场，中国人民牵制了日本陆军总兵力的60%以上以及大量海空军力量，作出了重大牺牲。中国抗日战争是正义而伟大的国家民族解放战争，取得胜利的最根本原因和决定性因素，是中国人民坚持不懈的斗争意志和全国各族人民的团结抗战。除战场上的浴血鏖战外，每一个爱国的中国人都做出了积极贡献。他举例说，淞沪会战将结束时，14岁的女孩杨惠敏游过苏州河，将一面国旗送到守卫四行仓库的勇士手中，國旗的升起鼓舞了上海人民的斗志。虽然一个女孩子不可能逆转战争的危局，但这样的爱国心与抗日精神是永远值得后人尊敬和缅怀的。在抗日战争期间，像杨惠敏这样的爱国民众有万万千千。中国抗日战争的胜利，是中华民族十四年浴血奋战的必然结果。
（责任编辑 刘顺发）
一、行业分析
1、衣物柔顺剂行业市场分析
在日用洗涤品领域, 衣物柔顺剂市场一直不温不火。同洗衣粉、牙膏、洗发水等生活日用品相比, 中国衣物柔顺剂的市场潜力同样巨大, 但是, 即便是最早涉足这一领域的联合利华, 也不得不感叹中国衣物柔顺剂市场开发进程的缓慢。
由于受制于中国消费者传统生活习惯和消费理念, 直到目前, 衣物柔顺剂依然为少数人所熟知, 而这少部分人群数量并不能令跻身该领域的日化企业感到乐观。这些日化企业似乎也看到了其中的艰难, 甚至懒于推广, 有关衣物柔顺剂的电视广告少之甚少。
据官方统计, 2006年, 我国柔顺剂生产量为7000万升, 而这个数字还不到美国的1/28 (美国产量为25亿升) 。市场容量增长缓慢的残酷现实并未令日化企业却步, 越来越多的企业仍然陆续进入。目前市场上推出了柔顺剂产品的有联合利华、花王、高露洁等公司, 连立白、纳爱斯、浪奇、白猫等本土日化都争先恐后地跟风推出了柔顺剂, 其中联合利华旗下的“金纺”牢牢占据着市场份额第一的位置。有业内人士开始担忧, 多品牌争抢衣物柔顺剂狭小的市场, 必将引起类似其他产品市场盲目发展后的洗牌现象。
2、目标消费者分析
(1) 柔顺剂需求分析
柔顺剂、丝毛洗涤剂等侧重柔顺、呵护衣料的洗涤助剂的使用率正在慢慢爬升。它们和洗衣粉的关系就好像洗发水和护发素, 将洗涤和护理功能分开, 合作完成衣物的清洁与护理效果, 这类清洁+呵护类洗涤产品的兴起, 意味着消费者对衣物洗涤的要求开始提高。对洗涤剂的要求从“物”转向“人”。清洁是针对衣服本身而言的, 而柔软蓬松之类的效果, 则是提高穿着舒适度, 让人的肌肤感觉更舒适。最主要的发现是超过75%的女性希望能保障家庭与事业兼顾, 超过7成的女性认为最伤脑筋的家事就是处理脏衣服, 但是有超过75%的女性也认为在家事中洗衣服能带来较大的成就感。
我们能提供什么?清洁, 方便省时, 三种香型供选择
顾客可以得到什么?清洁效果, 闲暇时间, 香味, 迷人魅力, 满足消费者对衣服清洁和护理的需求。
(2) 目标客户群细分
·城市居民为主
·家庭主妇为主
·收入较高, 工作较忙, 闲暇很少
因此既能省时, 效果又好的柔顺剂将受到消费者的追捧。而白领家庭, 双职工, 是主要客户群。另外, 关注衣物呵护的人群以及对产品性能和品牌形象都有一定要求的挑剔人群是目标市场。
二、主要竞争品牌:兰诺竞争战略分析
对于宝洁最大的竞争者联合利华, 类似于兰诺的产品是金纺。同样是衣物柔顺剂, 如何作出竞争策略尤为重要。也许是巧合, 就在宝洁高调进入衣物柔顺剂市场前, 已在国内市场打拼10余年, 占据国内衣物柔顺剂市场80%以上份额的金纺刚刚适时地进行销售策略上的调整。其中, 卖场促销和改良配方, 成了其看家本领。不过, 单从近一段时间在各大地方电视台黄金时段轮番播放的广告, 不难看出, 联合利华对宝洁即将进入柔顺剂市场, 早已做好各种防范。在功能上, 两者唯一的区别是:兰诺不需要多次漂洗!在通过使用习惯细分市场时, 通常我们分为家用全自动洗衣 (有专用柔顺剂注入口) 、半自动洗衣 (无专用柔顺剂注入口) , 手洗等3种情况。
下表可以作出一个统计描述:
可以看出, 一次漂洗的过程是兰诺的主要卖点。然而, 细分市场的家用全自动洗衣机的诉求重点应该不一样 (全自动洗衣机已经设定了柔顺剂的投入时间) , 一次漂洗在全自动过程中并不突出。因此, 针对使用者的其它偏好应该加以重点满足。手洗、半自动洗衣机的使用者是兰诺的主要面对客户。全自动洗衣用户没有特殊偏好 (应从品牌形象入手) 。
三、通过4P’s营销策略组合分析兰诺的市场营销战略策略
(一) 兰诺的产品策略 (Product)
1、科学命名:中英文贴切搭配塑造值得信赖的品牌形象
宝洁公司对品牌的命名非常讲究, 一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力, 能激发顾客美好的联想, 增进顾客对产品的亲和力和信赖感, 并可大大节省产品的推广费用。宝洁公司通过对英文名字 (单词) 的精确选择或组合来给产品命名, 使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合, 准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位, 提升了品牌的形象。兰诺应该是来自“leno”
2、注重知识营销:培育和引导消费需求
对于4P中的产品要素来说, 号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来, 从“海飞丝”洗发水开始, 接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁很注重突出其产品特点, 对于此款宝洁在华新推出的兰诺“一漂长效柔顺剂”, 强调它不仅具有传统产品的柔顺、清香、防静电等功效, 其突破性的“多重净漂因子” (Multi-functional Single Rinse Agents) 实现了“一漂柔顺”的独特功能, 挑战半个世纪的洗衣常规, 一次漂洗即可放心晾晒, 简化洗衣过程, 为中国消费者带来前所未有的洗衣体验。这一技术确实具有杀伤力, 宝洁的知识营销很典型, 在营销过程中注重打造一系列概念。在兰诺这个产品中, 这一营销理念被应用到了极致, 品牌被赋予了一定的知识, 打造成为一个概念, “一漂长效柔顺剂”。
宝洁公司大中华区副总裁李长杰先生谈及兰诺创新科技时颇为自豪:“兰诺推陈出新的革新精神引领行业潮流近半个世纪, 深受消费者信赖, 2003年引入日本即成为市场增长最快、倍受青睐的柔顺剂品牌。在中国, 已有约5000名消费者试用了兰诺“一漂柔顺”产品, 普遍给予兰诺很高的评价。因此, 宝洁有理由相信兰诺一定会赢得中国消费者的喜爱。”
3、产品价值
兰诺“一漂长效柔顺剂”中的“多重净漂因子”独具三大助漂功能:中和洗衣粉残留、防止洗涤残留物附着、消除泡沫。消费者只需在第一次漂洗时加入兰诺, 即可实现“漂洗、柔顺、清香、去静电”一步完成, 洗后衣物无滑腻感, 无须再用清水漂洗, 即可放心晾晒。兰诺“一漂柔顺”的创新科技将改变消费者多次漂洗的洗衣习惯, 省时省力省水的显著功效令兰诺赢得了“中国节水认证”殊荣。
用普通柔顺剂洗涤衣物, 通常要经过4-5次过水清漂才能干净。而用兰诺洗涤同样多的衣物, 只要过水一次就能使衣物干净、清爽。按每2天洗一次衣服核计, 用普通柔顺剂洗涤每次约用水40KG, 其中漂洗过水环节占整个洗衣过程用水量的2/3。而用兰诺则不到原来的一半, 每次洗衣节水13.33KG, 一个家庭一年便能节水2.39吨。按全国城镇家庭1亿户计算, 年节约洗涤用水2.39亿立方米, 按每立方米一元钱计算, 共为全国城市家庭节省支出2.39亿元。节约用水, 还只是用兰诺柔顺剂带来的超期望价值中的一项。如果按这些家庭每两个月用一瓶柔顺剂, 以市场中档柔顺剂价格计算, 一家一年可节省90元钱。据了解, 现在全国城镇家庭约有1/5在用柔顺剂, 一年便可节省18亿元, 这是一笔可观的经济效益。
4、准确的产品市场定位
现有兰诺产品即“一漂长效柔顺剂”提供三款独特香型:“幽兰清香”, “山林悠风”, 及“盈露花韵”, 让您即便身处喧嚣都市, 也能整日与自然相伴。
三种不同包装:2升瓶装、1升瓶装及500毫升袋装 (建议零售价分别为:人民币￥19.9, ￥14.9, ￥6.7) 。
(二) 价格策略 (Price)
从价格上看, 宝洁的兰诺仍旧处于高端价格。据了解, 兰诺目前的市场建议价格为2升瓶装19.9元、1升瓶装14.9元、500毫升袋装6.7元。而这一价格比金纺的2升瓶装17.6元高出2块多, 比高露洁推出的柔丽2升瓶装16.9元高出3块多, 更比其他国内品牌高出4块多。对于4P中的价格因素, 宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的, 虽然当时中国消费者的收入并不高, 但宝洁仍将自己的产品定在高价上, 价格是国内品牌的3到5倍, 但要比进口品牌便宜1～2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理, 消费者愿意以较高的价格购买其产品, 这使宝洁拥有着强大的竞争力, 得以在众多品牌中脱颖而出。而现阶段, 宝洁继续保持其高品质, 而价格却相对更为大众化。
(三) 产品宣传 (promotion)
1、广告策略
在广告传播方面, 特别是电视广告, 宝洁有一套成功的公式。首先, 宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着, 会迅速告诉你, 有个解决方案, 就是宝洁的产品。广告的重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处, 通过利益诉求与情感诉求的有机结合, 大大地提高了品牌的文化内涵。看一下兰诺的宣传吧:还在为家中成堆的脏衣服头痛不已?还在抱怨繁琐的洗衣让您没有更多的充电时间?期待能在明媚午后与三五好友轻松共品下午茶, 免受家务之累?宝洁公司, 深知您内心对简单家居生活的渴望。其旗下历史悠久, 在欧美和日本享有盛誉的柔顺剂品牌“兰诺”在中国上市, 将让您的家居梦想变成现实。多重净漂因子, 轻松洗衣无忧?兰诺, 释放你的万种柔情闻香识女人现在, 有了兰诺, 谁还能说洗衣是一种折磨?兰诺, 成就优质高雅的家居生活。通过这些广告, 人们会不又自主的得出结论:生活, 因为兰诺, 惊喜无处不在!“兰诺品质, 一诺千斤”, 而这种效果也是宝洁公司所期待的, 达到了广告宣传的最佳效果。其实, 有时消费者, 尤其是女性消费者, 消费的目的并不是购买商品, 而是一种生活品质, 一种感觉。
2、形象代言人
兰诺邀请凤凰卫视主持人沈星担任其中国市场形象代言人, 一向以知性、聪慧形象示人的美女主持沈星应邀成为兰诺在中国的首批试用者之一。在发布会现场, 沈星分享了她第一次使用兰诺时的惊喜, 并向来宾演示了兰诺独特的“一漂柔顺”功能。“第一次听说‘兰诺’, 就被它优雅感性的名字所吸引, 试用过后, 发现她‘一漂柔顺’的功能的确与众不同, 洗衣过程真的变简单了。”沈星说道, “它赋予衣物蓬松柔软的触感和恬静自然的清香, 相信会有更多的朋友像我一样喜欢上兰诺这款产品。”选择大牌主持作为形象代言人, 拉近了消费者和产品的距离, 传递品牌信息, 烘托产品整体形象。
3、网站
兰诺有自己完善的网站体系, 将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台, 目前用户可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。达到为顾客提供最便利的服务的目的, 向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见。
(四) 地点 (place)
在湖北市场, 宝洁公司早在4月份就开始招聘兰诺柔顺剂系列产品的促销推广员, 目标明确在武汉的各大超市卖场, 如家乐福、沃尔玛、麦德龙、易初莲花等, 同时, 大福源、中百系统、武商量贩系统、新一佳系统、丽红超市系统等本土超市及其他类型的超市也会做。可以看出, 产品销售主要是大卖场。
四、对兰诺产品市场营销战略的一些思考和对策
(一) 兰诺洗衣互补策略
宝洁的洗涤用品应当配合兰诺进行洗衣互补策略。品牌推广在营销过程中的作用不容小觑。在促销时, 将汰渍、碧浪与兰诺进行组合销售时可以取得较大效果。宝洁公司优质产品, 汰渍、碧浪洗衣粉建议使用, 系统使用效果更佳。漂洗、柔软、清香一步完成, 体验洗衣新方式。
(二) 商品试用
衣物柔顺剂难觅“旅行装”, 在大超市里, 以“家庭装”、“实惠装”等名义推出的大包装货品占了非常大的份额。而一些市民则表示, 更愿意购买小包装商品。对于一些着装非常讲究, 同时经常要出差或者外出旅游的女性来说, 对适合外出携带或仅在旅行时使用几天的“旅行装”、小包装柔顺剂的需求尤为迫切, 但市场上却很难找到合适的产品。目前虽然衣物柔顺剂在各大超市已经很常见, 大包装可以节省成本;“小包装是未来趋势”, 一位商场销售人员表示目前食品、饮料等方面商品的小包装较多, 而且有证据表明, 小包装商品因为其便利、搭配灵活等优点越来越受到消费者的青睐。有包装行业的专家指出, 虽然小包装商品要比大包装成本高, 但包装趋小仍是未来商品包装的一个发展趋势。消费者呼唤小包装的三个理由, 理由一:使用频率不高;理由二选择可多样化;理由三:大包装易浪费。
(三) 终端促销
建议价格为19元, 不算高, 因此在中国大陆三级城市销售应该也是可以的。
据在天津市场上的观察, 几乎所有的衣物柔顺剂品牌都在主推大包装。其中以2升大包装居多, 而金纺甚至推出了3升大包装产品系列。
促销方式
1、包装方式
目前兰诺的包装方式有2升、1升、500毫升包装。
对此, 相关的建议是:
(1) 增加用户体验装
由于用户对于未知产品的不适应或者是不确定性, 建议推出用户体验包装, 以赠送的形式派发兰诺的产品性能优势主要集中在去除洗衣粉残留、省水、省力等, 因此需要通过用户体验来进行产品特性强化。
(2) 增加日用装 (一次用量包装)
考虑到用户对于出差、旅游时的洗衣需要, 设立如一次性洗头水包装类似的洗衣包装, 会增加此类人群的购买量。
(3) 与洗衣粉捆绑推出伴侣装
应对宝洁的品牌战略, 推出与碧浪、汰渍组合在一起的洗衣套装, 以整体品牌形象推广给用户。给予用户的附加价值在于宝洁品牌的客户忠诚回报和整体品牌印象 (绿色、便利、节省) 。
各种包装在投入市场后将及时按照周围单位进行数据反馈, 以确实评估各包装的销售量对比, 便于及时进行零售区域、投放力度的调整。
2、产品推广会 (用户体验)
由于目前的柔顺剂市场并不是非常完善, 用户对于柔顺剂的使用概念没有得到全面的提升, 因此针对最终潜在用户的产品推广会是必要的。
推广会强调的是两个概念:功能与品牌形象
推广形式采用在超市、卖场等地进行展台活动, 有一定的重复频率, 对超市的选择依赖于具体实际操作过程中的成本评估。
预期推广效果如下表所示:
中国衣物柔顺剂市场还不成熟, 开发进程缓慢, 但从另一方面看, 也说明这一市场潜力巨大。正如宝洁大中华区副总裁李长杰所说, 柔顺剂还处于有待发展的阶段, 有巨大的发展空间, 这显然是吸引宝洁引入新品牌的原因。
由上可知, 宝洁采取的市场导向战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立一种可行的适应性管理过程, 以期望获得目标利润和发展。
摘要：营销管理的一个关键因素是设计能够指导营销活动的具有远见和创造性的战略。宝洁采取的市场导向战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立一种可行的适应性管理过程, 以期望获得目标利润和发展。
一、麦当劳在中国的产品策略—解决顾客需求
(一) 产品的本土化
一个企业是否成功的首要标志就是其能否提供满足消费者需求的产品, 麦当劳在中国之所以成功, 无疑, 与其产品不断根据中国老百姓的口感进行创新有很大的关系。麦当劳注重多元化的发展和差异化的产品, 根据不同地区消费者的喜好, 推出新产品, 使产品的外延不断扩大。如今在麦当劳的菜单上我们可以看到各种中国人喜闻乐见的营养餐, 已经悄然搬上了洋快餐的餐桌。这种入乡随俗的品质, 受到中国消费者的广泛认同, 因此也成为其在中国快餐市场独领风骚的助推器。
(二) 产品的同质化
作为世界上最大的快餐连锁企业, 麦当劳在其发展的全过程中, 为客户提供食物虽有地域上的差别, 但不变的是其销售到世界各地的汉堡包, 炸薯条, 冰淇淋和软饮等。即使其主打产品有任何变化, 也不过是一些细小的改变。在不同的国家饮食习惯和文化也有较大差异, 但麦当劳仍致力于淡化差异, 为全球消费者提供了非常相似的产品。而这种管理理念源于其国际化的连锁管理方式, 其统一化的管理模式包括:一致的商标店名, 同一化的室内装潢设计, 标准化的食材供应与销售, 全国统一的价格等。因此食品的统一化在麦当劳有着非常严格的标准, 涵盖定性规定和定量规定两方面。
二、麦当劳在中国的价格策略—考虑顾客支付能力
价格策略 (Pricing Strategy) 是影响企业生产与顾客购买欲望的重要因素, 它主要指的是生产者根据顾客需求对产品成本进行预测和分析, 从众多价格方案中选择一个能既吸引消费者又能实现企业最大利润的价格, 是供求双方的一场博弈。而制定什么样的价格区间, 与企业的目标市场的划分以及其在目标市场定位有很大关系。
(一) 确定目标顾客
麦当劳抓住了中国人恋家的心理需求, 将其目标市场细分为以家庭为单位的群体, 将重点放在那些对外来文化和新鲜事物有较强接受能力的青少年身上, 并有针对性的对所有食品、服务和环境进行设计。使其他年龄层家庭成员在青年人的影响下, 慢慢喜欢上麦当劳轻松愉快的就餐环境, 以此来刺激需求。此外, 儿童顾客也同样是麦当劳重要服务对象。
(二) 确定价格区间
麦当劳的定价区间在普通家庭可以承受的范围内, 并主要采取以下两种方式来刺激消费需求:第一种是心理定价, 一方面, 通过改善餐厅的用餐环境, 提供让顾客百分百满意的优质服务给顾客创造一种附加价值, 另一方面, 价格精确到角, 从而给顾客一种实惠的感觉。第二种是搭配定价, 麦当劳通过主餐与各种配餐如糕点、可乐等组合、制定恰当的套餐价以及发放优惠券的方式, 不仅加快了点餐速度, 提高了销售额, 而且还优惠和吸引了消费者, 创造了企业和消费者双赢的局面。
三、麦当劳在中国的渠道策略—便利顾客
渠道策略以便利顾客为目标, 一般通过有效衔接产品供销环节, 使不同中间商和各个销售服务网点形成一条联系紧密的链条, 进而达到将产品和服务以一种更为简便的方式提供给目标市场的目的。麦当劳则从产品来源、供应、销售等环节入手, 在保证产品安全的前提下, 更好地服务消费者。
(一) 加强对供应商的管理
首先, 在中国, 麦当劳实行供应商本地化策略, 不仅保证了食材品质的新鲜, 有效节约了运输成本和采购成本, 同时也降低了外包由于天气、运输、报关、政府政策的不可预测因素带来的风险。当前, 麦当劳全部的鸡肉食材和85%的食物包装材料都是向中国本土的生产商采购的, 其向海外厂商采购的仅仅只有少量的固定资产设备。其次, 对供货商进行星级评价, 以规范对供货商的监督和管理, 因此在供应商中流传这样一句话:“通过麦当劳星级评价系统的厂家, 可以顺利并且轻松地获得国家IS09002质量认证的认可。”
(二) 科学准确的选址
对于像麦当劳这种依赖巨大人流量以提高销售额的企业来说, 店面选址无疑对其营销目标的实现具有重要影响。因此, 每一家麦当劳新店的开张都要经历一套严格的选址流程。通常情况下, 麦当劳选址步骤首先是规划出大致的商业范围, 在这一环节上, 麦当劳要收集大量可靠的相关信息, 在综合考虑企业自身市场定位与商圈稳定度和成熟度的基础上决定是否进入该区域。其次是聚客点的估量与选取, 此步骤是在既定的商业范围内, 进一步精确具体的开店地址。
四、麦当劳在中国的促销策略—与顾客沟通交流
(一) 强大的广告宣传
麦当劳的广告宣传主要采用平面广告宣传和媒体广告宣传的广告形式。像麦当劳的电视广告之所以能够得到中国消费者的认同, 关键在于它在产品宣传中融入了情感元素, 将特色产品与亲情、爱情、友情联系在一起, 让人们无限憧憬用餐时的美好时刻。而在平面广告设计方面, 麦当劳重点突出诱人可口的食物, 通过向顾客展示上市食品可口诱人的外观来抓住他们的眼球, 刺激他们的购买欲。海报和报纸广告是常用来推广新产品的宣传形式, 其优点在于:第一, 产品直接被展示在消费者面前, 简洁明了地向消费者传达了企业想要表达的信息, 让人们牢牢记住了这一品牌。其次, 它通过视觉刺激来触动消费者的味觉神经, 勾起顾客的食欲, 进而引起顾客的购买欲, 从而达到产品促销的目的。
(二) 良好的公共关系
良好的公共关系是企业无形的资产, 很难想象一家公共关系极差的公司能在竞争如此激烈的市场上立足。为此, 麦当劳以立足于中国, 打造健康食品为理念, 进行了一系列的市场公关活动。首先, 作为中国快餐企业的领军企业, 麦当劳对中国公益事业充满热情, 它本着“回报社会”的理念积极回报社会, 帮助人们走出困境。自麦当劳进入中国市场以来, 它就开始通过各种形式帮扶中国边远山区的儿童, 如向“希望工程”捐款、设立专项奖学金、赠送书籍画册、举办丰富多彩的公益文体活动等。通过这一系列的活动, 麦当劳给中国消费者树立了一个负责、有爱心的良好形象, 提升了顾客对该产品的认同度, 形成了一个良性循环。
(三) 精心的营业推广
营业推广适用于短期销售和促销, 是除广告、公关和职员推广之外, 公司为鼓励消费者购买商品和劳务而采用的所有市场营销活动的总称, 其功能有:吸引顾客购买、让利品牌忠诚者、完成企业营销任务。例如, 每个麦当劳店都会举行“儿童生日派对”。这个聚会不仅有专人负责、专门的场地和设施, 而且还会为小寿星们精心准备礼物并安排有趣的小游戏等。麦当劳举行“生日派对”的最初目的并非在于获利, 而是站在主顾的角度来思考问题, 希望在为工作繁忙的家长们分忧的同时, 也能为孩子们创造一个温馨的娱乐环境, 度过他们美好的童年。正是麦当劳这种以人为本姿态, 拉近了其与消费者们的距离, 提高了顾客对其品牌的忠诚度。
参考文献
[1]李珊.麦当劳的发展历程[J].新财经, 2011, (2) .
[2]王凌.麦当劳在中国发展战略研究[J].中国证券期货, 2011, (3) .
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