消费心理学与广告研究

消费心理学与广告研究

消费心理学与广告研究 篇1

“或许将来有一天，在得到更多的启蒙之后，广告人就会像教师那样，去认认真真地研究心理学。这是因为无论广告人与教师这两种职业，乍一看存在着多么大的差异，但二者却有一个共同的伟大目标：就是如何影响人们的心理。”

尽管人们都期望有朝一日能够看到建立在心理学原理基础上的广告，但这一天一直没有到来。只有当广告人发现心理学知识无法估量的价值时，并让自己的广告建立在心理学原理的基础上，这一天就指日可待了。

早就有研究表明科学的广告，一定是遵从了心理学定律。成功的广告人，无论是通过个人的努力获得了成功，或者是通过他所在的广告的集体努力获得了成功，都必须认真研究心理学。他必须懂得人们微妙的心理活动；他必须知道什么让人厌恶反感，而什么又能引人入胜；他必须了解什么能够创造利润，什么会导致产品滞销等等。

今天广告界的对广告心理学的态度已经发生了转变，虽然人们在以一种对广告人有帮助的形式去介绍心理学方面，已经做了不少工作，但广告界还很难看到十分适合自己的心理学作品，这主要是因为许多研究不能为广告界轻而易举地获得。心理学家们发表的一些与广告有关的文章，其中有些打着此类标题的文章，其实并不很重要；而其他一些非常重要的文章，则需要被收集起来，经过细致分析与归纳，以便让最广大的读者群看到。广告心理学这些年来已经大有发展，它的发展应该为人们重新审视广告有着重要的意义，

19W.D.斯科特的《广告心理学》是美国出版的第一本《广告心理学》专著。在广告心理学研究开始兴起的大背景下，本书作者W.D.斯科特义无反顾地承担起使广告心理学的课题系统化的重任，并以一种对所有关心广告宣传的人来说，都具有实用价值的形式，去讲述这些课题。本书运用了较为通俗易懂的语言及丰富的实例，将广告心理学生动地展现在了我们的面前。最基本的心理学原理，都在本书中被以具体而易懂的形式讲述，非常便于读者领会和掌握，无论是专业心理学家、广告人，还是那些对广告宣传本没有特别兴趣的人，都能予以接受。

国内学者丁家永的《广告心理学――理论与策划(修订版)》，暨南大学出版社，版。本书的主要观点是：广告心理学是研究在一定社会文化背景和营销环境下，广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。

消费心理学与广告研究 篇2

(一) 女性是消费的主力军

在我国经济社会发展中, 女性往往是很多领域消费的主宰者, 这也与女性在家庭中担任着妻子、母亲等多种角色有关, 所以也就成为家庭购物中的决定者和影响者。随着现代社会认识女性角度的改变, 女性的消费观念情况发生了很大变化:从满足基本的日常消费转向到到更高层次享受型的消费。因此, 各大商场为女性服务的理念正在大肆宣传。女性消费者早已打破了传统的消费观念, 成为消费市场的主力军。

(二) 女性消费心理的分析有助于企业制定广告策略

要制定出能够吸引消费者眼球的广告, 就要对女性的消费心理进行分析, 只有将女性的需求、喜好、习惯等分析透彻, 才能根据她们的心理需求和行为习惯制定出符合市场需求的广告宣传策略。同时, 企业通过了解消费者心理, 提供适宜产品宣传的媒介和广告画面, 为企业赢得效益。

二、女性消费心理特征分析

(一) 注重商品的视觉效果

所有女性都有一颗爱美之心, 大多数女性希望自己比别人美丽, 所以希望能买到比其她人更漂亮的产品, 来显示自己的独特品味。女性不仅仅强调产品本身的“美感”, 而且对产品的外包装也特别重视。企业设计出时尚靓丽的产品包装, 不仅仅是为了适应时代的进步, 更是为了吸引女性消费者的“眼球”。

(二) 注重商品的实用性价值

女性相对男性来说, 比较细心, 尤其是当成为家庭主妇后, 特别会精打细算, 也会更重视产品的实用价值。虽然她们注重产品的外包装的美观度, 但如果商品不实用, 即使再精美的商品也难以得到女性消费者的认可。

(三) 有较强的自我意识和自尊心

女性消费者具有很强的自我保护意识, 她们喜欢选择自己认为最有价值, 最为独一无二的商品。她们不愿意别人说自己选择的商品不漂亮, 希望自己的选择被认可。在广告活动中, 广告宣传的方式以及对女性消费者的评论, 就会影响到女性消费者的自尊心和自信心, 进而影响女性消费者的购买心理和行为。

(四) 追求完美的消费心理

这就表现在她们购物时, 愿意花大量时间去发现一般男人无法察觉的小毛病。她们会不厌其烦地一遍又一遍地去各商场比较, 直到挑选到自己满意的商品为止。当购买的产品可以讨价还价时, 即使只是和她们预想的价格差差一点, 有些女性消费者也断然否定自己的购买决定。这就是女性消费者“完美主义者”的一面, 她们希望购买的商品完全符合自己的心愿, 物美价廉。

三、针对不同女性消费者心理的需要选择适当的广告策略

(一) 广告宣传要以感性诉求为主

女性情感丰富细腻, 常会受到周围环境的影响而触景生情。因此在针对女性消费心理的广告中, 多采用以情动人, 通过营造情意融融的气氛, 刺激女性消费者的情感心理, 引导她们产生情感向往和满足感, 从而对商品留下美好的印象。

(二) 广告设计要时尚个性有美感

爱美之心, 人皆有之。各年龄段的女性, 对美的追求从未停止过。这里所说的美除了广告代言的美女外, 还包括一切美好的形象和事物, 这与女性与生俱来的爱美之心密切相关。在广告创意表现中, 注重广告对美的诉求点, 一切美好的语言、色彩、形象、声音、画面, 都吸引着女性的眼球, 使他们记住并接受广告中产品。

(三) 营造浪漫唯美的意境

大多数女性都怀有浪漫情节, 针对女性的广告就要努力营造出唯美浪漫的情境, 比如美丽漂亮的风景、模特;柔和温暖的色调;婉转动听的音乐, 这些都可以满足女性潜在浪漫的心理, 从而感染她们, 最终达到广告宣传的效果。

(四) 巧用明星和模特代言

所有女性“为美而生、为美所累”。她们崇拜集美丽、性感、高雅于一身的明星和模特, 这些形象正好符合她们心目中对美的评判。此外, 明星和模特往往是很多人追随的对象, 她们的一举一动经常成为女性谈论的话题, 明星的穿衣打扮也经常成为女性效仿的对象。在广告设计中可以根据女性的这种心理, 运用明星来做广告代言人, 让明星向女性展示、推荐产品, 以使她们无形中接受明星的影响, 从而达到广告宣传、促销的目的。

(五) 贴近生活情境

艺术创作不是凭空创造, 是以生活积累和生活体验为基础, 以现实生活为依据, 抓住生活中最真实的一面, 引起消费者的共鸣, 只有做到这一点才能真正被消费者所接受。比如宝洁的广告, 舒服佳以女性所关心的家人健康为依据, “杀菌”以及“长时间抑制细菌再生”为诉求点。汰渍洗衣粉也是同样的道理, “有汰渍没污渍”, 是女性所关注的对衣物的清洁。这些都是采用贴近消费者以人证实的方式促使女性消费的。

摘要：随着社会的进步, 女性在整个社会和家庭中的地位不断提高, 是经济市场中消费的主力军。在一个家庭里, 女性经常掌握着家庭成员购买产品的权力。社会赋予了女性更多的角色:女儿、妻子、母亲等, 她们除了购买自己需要的消费品, 也对整个家庭的消费负有主要责任。因此企业想要在现代经济市场竞争中取得胜利, 就得了解影响女性的消费心理, 创作出吸引她们眼球, 激发她们消费潜能的广告。

关键词：女性,消费心理,广告策略

参考文献

广告符号、消费文化与视觉说服 篇3

关键词消费文化视觉说服符号广告文化

所谓广告娱乐化就是借助具有娱乐性的故事内容或娱乐形式使消费者在主动参与中接受广告传播的商品或服务信息的内容，在实现传播广告信息内容的同时使受众获得娱乐的感官享受。目前这种趋势在影视广告中表现得尤为突出。综观世界四大广告节，其以内容娱乐为特征的影视广告占了绝大部分。同时在我们日常所观看的电视广告中，娱乐化的成分也不少。那么影视广告娱乐化是如何产生作用的，这是我们必须要探讨的首要问题。

一、影视广告娱乐化的视觉说服分析

影视广告作为商业营销的重头戏，它与消费存在着紧密的联系。因而从消费文化入手就成为必然。在现代社会中，消费的重心已经不是商品的使用价值，而是附着在商品之上的符号和形象，因为“为了构成消费的对象，物必须成为符号”。这种情形推动了影视广告向一个方向发生转变：即在广告中商品的使用价值信息从主要信息位置退居二线，其他以广告符号构筑的视觉信息在影视广告中成为主角。以万宝路香烟为例，这个刚开始定位于女性香烟的产品在市场上却没有取得成功。后来在李奥·贝纳的精心策划下。成为了男性香烟的典型代表。该影视广告成功的秘密在于广告符号的巧妙运用。牛仔、草原、牧场等符号所构成的信息与香烟产生了联系，并且使意义产生了迁移。香烟上所附着的是那种粗犷、放荡不羁的形象成为了男性气质的代名词，同时万宝路香烟也成为了一个象征符号，当然也在营销上取得了成功。对于形象在广告中的作用，保罗·梅萨里认为有三大作用视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感，视觉形象还可以作为说明某事确实发生了、并被拍摄下来的证据，视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。影视广告娱乐化的视觉形象主要表现在故事的情节和人物上。那么，影视广告娱乐化的视觉说服表现在那些方面，一是广告符号构建的视觉形象的具体性生动性，尤其是影视广告的动态三维的技术特性，具有较强的视觉冲击力，二是悬念搞笑的故事情节可以引发观众的积极的情感，并不一定是与商品信息的，但绝对会对商品持正面评价，三是在中国影视广告中的明星可以起到让人关注和崇拜作用，这在一定程度上会增强影视广告本身的说服力。当然为推销商品而应用的其他事物一样具有符号功能和象征作用。如“关键时刻，怎能感冒”的影视广告就是强化了其隐含意义：你中大奖的时候感冒喷嚏把彩票吹跑了，让你后悔死。这也正是影视广告娱乐化与平面广告不同的地方。作为二维的平面广告所运用的元素不外乎文字与图像。所以平面广告的静态性符号构建就缺乏讲故事的能力，缺乏生动的表现与隐含的联系。

二、影视广告娱乐化对社会的影响

影视广告娱乐化在一定程度上代表的是广告对消费者娱乐需求本性的认同。但要重视的是影视广告娱乐化可能存在着深远的潜在的影响，为此有必要进行探讨

(一)影视广告娱乐化使消费者缺乏理性认知，一味地追求物质消费目前消费者已经步入了消费时代，接受的是消费文化。目前的影视广告为了吸引消费者注意不断地走向娱乐化，包括像脑白金这样的产品。在脑白金的电视广告中，两个运用技术设计出来的人物形象中，服装，姿势和行为都具有一定娱乐性，这也成为一种强调其产品功能的符号：使用后使老年人年轻化。年轻化的外在呈现就是如老太太穿着草裙跳舞等细节上。因为这些形象与商品之间建立了一种联系，这种联系是隐含的，潜在的，消费者可以感知的。所以影视广告娱乐化的视觉说服作用就这样表现出来。但值得我们关注的是娱乐化不仅仅只影响商品销售，因为广告作为传播的信息在无形之中包含了价值观念、思维方式等内容，会在无形之中影响消费者，尤其影响消费者的认知方式。作为大多数的影视广告在运用娱乐化形式作为目标实现途径的时候，从不在广告中展示社会当中的现实问题，也不强调真实性，更不会运用批判性的视角来帮助消费者认识世界。影视广告通过娱乐化构造一个理想的、完美的、虚拟的社会生活场景，使消费者沉溺于这种幻想之中，缺乏对社会的真正关注。而且广告还告诉消费者，广告中的某商品具有很强大的能力，你拥有了商品，就拥有了获得完美和谐生活的能力或者拥有商品就拥有了解决问题的万能法宝。如999皮炎平影视广告，蔡明扮演的马大姐的凌空飞步的速度去用传统的挠挠的方法解决皮肤痒的问题竟然赶不上皮炎平的效果快。影视广告的这种虚拟性往往具有欺骗性的特征，会引导消费者不断地进行购买商品，然后不知不觉地走向物质崇拜，因为它给予了消费者“幸福的承诺”。感性的认知和不真实的“真实性”并不能给我们提供多少实际的意义，反而会实现对受众消费心理的导向功能，并促进消费主义的发展，而消费者会陷于这样的泥潭而无法自拔。正如刘泓教授所言，“在消费社会里，广告公开地鼓励人们大胆消费，不断消费，甚至超前消费。由于广告不遗余力地鼓吹这样的文化价值观，不消费就不是个完整意义上的现代人，这必然在无形之中助长整个社会的消费风气，成为另外一种意义上的驱动机制，也就是所谓的消费主义”

(二)影视广告娱乐化对文化的影响

影视广告娱乐化是大众文化最本质的体现之一，因为与传统文化形式相比大众文化具有种赤裸裸的功利性。大众文化下的影视广告娱乐化也被深深的烙上了商业的痕迹，通过满足市场需要赚取利润是大众文化的唯一准则和终极目的，追求利润最大化为其根本目标。广告对文化的影响正是通过广告文化来完成的。所谓广告文化，按照陈先红的认识就是“蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程”。这种隐藏在广告表面下的文化在潜移默化中影响着消费者。由于遵循商业法则，因此影视广告当中所承载的是世俗的消费文化以及快餐文化即大众文化，而且这种文化在传播的过程中我们却常常忽视。但我们不难发现影视广告娱乐化已经对传统文化产生了巨大冲击和破坏。以百度“唐伯虎”篇为例来说明消费者如何与影视广告参与互动的。这是一部古装喜剧。面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”。这里的唐伯虎不是真实的，而是虚拟的构建出来专门娱乐大众的。这个影视广告创意本身的娱乐效果很突出，因为它已经不是简单地在传播商品信息，其广告本身也成为娱乐表现的一分子。同时互联网提供了广告病毒营销的技术支撑。因为大家很喜欢这样的无厘头式的广告。并能从中读解出乐趣。所以本身的传播性值得肯定并提供给大家在线观看或下载，从而带动了受众参与广告传播和形成与广告作品的互动。正如有文章所说，“据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片(还不包括邮件及QQ、MSN的传播)，而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。”

消费心理学与广告研究 篇4

除去细节不谈，消费者心理形态调研的核心发现只有一个：“变化”。适应社会潮流的变化，中国消费者的内心也正进行着调整。他们的自我意识进一步成长，对个人生活、能力和前途进一步重视；他们的消费行为正一天天变得更加注重品牌、品质，他们的生活方式正告别传统，走向现代，消费成熟度也在成长；而同时，不管生活方式和行为特点如何演变，他们仍保持着强烈的对民族身份和传统价值观念的认同。

具体而言，今天的消费者更加开放、外向，但绝不是盲目地模仿和跟随；他们更注重从生活中追求和获得，但却不会轻易地挑战权威；他们希望自己更为突出，而这种“突出”，是在社会价值观框架下的“优越”，而非超越价值观的“鹤立鸡群”；他们更注重自我的享受，但不会膨胀到自我放纵、损害他人利益的地步。

这种微妙的差别，在调研中有清晰的表现：有78％的消费者同意“我希望自己是一个现代化的中国人”，而只有18％的人认同“我希望自己是一个西方化中国人”。“西方化的中国人”意味着“跟随”、“被动”和自我的遗失，而自主、先进、适应潮流的“现代化中国人”概念才能最好地表达中国人应有的精神风貌。

近日,精信广告又展开了一次题为“广告在中国”的定性调研，此次调研选择北京、上海、广州三大都市中17－35岁的青年作为研究对象，而调研的方法，是在座谈会上向消费者展示中外较有代表性的电视广告，之后让受访人各抒己见，并加以适当引导，之后,我们有了八个方面的重点发现：

1、不要低估观众水平

今天的城市青年消费者已不再停留在被动接受和盲目轻信广告的水平上。他们对广告有主动的参与，有明确的心理需求。

对很多人而言，广告不单是广告，而且是一种可供观赏的“节目”，是人们获取流行资讯的重要来源。

调研中有人表示“我们从广告里要求的更多。”有人说：“现在好多广告都不能达到我们的期望值，也许是他们认为我们不够水平。”

很多消费者对广告有明确的辨别能力，例如一位上海的消费者说：“有些广告一看就是外国人做的，不是走得太远，就是把中国赋予太强的传统和原始色彩，这不是我们今天的生活。”由此看，广告如何做到更“好看”，更能唤起观众的内心共鸣，还有很长的路要走。

2、打破现实准则

广告在某种程度上给了人们一种脱离现实、发挥想象机会。具冲击力的广告创意，往往能激发观众的兴趣，令他们在一种愉悦的心态下乐于理解广告的含义。

事实上，今天的消费者，已经能够从更抽象、更具象征性和想象力的广告中理解创意后面的信息。广告不应停留在反映生活真实的层次，更应当打破现实准则，为消费者提供令他们向往、愉悦和感动的空间。

我们向消费者展示了一条国外的Persil洗衣粉的广告，内容完全采用感性沟通手法，展示优美的色彩鲜艳的画面，最后是一条斑点狗抖落身体上黑点。整个故事完全采用象征手法表现Persil洗衣粉“护色”的特点。虽然有别于消费者熟知的P＆G类型的洗衣粉广告，这条广告还是博得了大多数受访人的喜爱，而且“护色”的信息也传达十分到位。一位受访人说：“它比以往那些家庭主妇的广告更有意思。”另一位说：“那条斑点狗会让我记住这个牌子。”原因很简单：广告给了他们“新颖和有创意的东西”。

3、不要打破道德准则

广告可以脱离现实环境，但不能脱离现实中的道德观念，这一点在中国的消费者中尤为突出。

一条Playstation游戏机的广告，渲染一名法国餐馆中小厨师偷偷在客人的饭菜中投入多种污物，它提醒人们应留在家中(玩Playstation游戏)。这条戛纳得奖的作品，几乎遭到所有受访人的否定。原作品中的幽默成分完全迷失，而招来的完全是“太恶心”、“太过分”、“不能将自己的欢乐建立在别人的痛苦之上”、“对儿童影响不好”等道德评判。虽然广告只开一个玩笑，但这条广告开的玩笑却超过了道德的范畴。记住：千万不要随便拿道德观念开玩笑。

4、寻求兴奋刺激

SONY的一条微型随身听广告却得到了消费者的交口称赞。这条广告简单到几乎没有任何情节，也没有一个字，一句画外音，只有两个年轻人在动感音乐声中不停的奔跑，时而飞越障碍，时而趟过河流,经历着一次次的险情，直到画面最终出现SONY的产品。

广告表达的只是一个简单的“动感”的信息，而消费者也马上收到了这个信息。多位年轻受访人表示，他们喜欢这条广告是因为“非常吸引人”，“令人兴奋”，“节奏富于动感，好像MTV”。这令在每天平淡的生活中的人们，特别是年轻人，感到更多的兴奋、更多的刺激。

5、“世界青年”

今天城市中的年轻人，正在演变成更为“国际化”、“世界化”的新族群。在行为方式上，年轻人钟爱的是“看VCD、去酒吧、Disco、卡拉OK、保龄球、玩游戏机、看电影、去快餐店、咖啡厅,蹦极跳”等；而在对广告的反应上，反映年轻人快节奏的动感生活方式的广告也同样得到共鸣——不管广告中出现的是中国人还是外国人。

有一条品客薯片的广告片，内容是一群西方的年轻人在玩乐时享受品客薯片的情景，片中轮滑、街头舞蹈等时尚玩法，配合以节奏感强烈的音乐，洋溢一种“国际化”的风格。这种风格同样打动了中?青年消费者。他们评价说：“很有意思”、“我喜欢音乐和快节奏的感觉”。广告有时其实很简单：要的就是一种感觉。

6、寻求心灵感染

万变不离其宗。生活和行为方式的变化，并未使消费者改变他们深层的价值观和文化取向。对情感、文化的敏感，仍是中国人心理的重要特征。在广告中，人们要的不是硬性的叫卖(很可惜大多数广告还停留在“叫卖大力丸”的水准上)，而是一种“软性”和亲切的沟通方式，一种心灵的感动。

然而在广告中，“感性诉求”往往成为一柄“双刃剑”，它可以赢得观众的心理共鸣，也可以埋没广告的产品信息。例如爱立信的“父子篇”广告，讲述物质生活充裕后两代人之间情感的疏离(商场中忙碌的儿子只是为父亲买各种电器，而忽略陪他吃一顿晚饭)。消费者往往能为广告朴素而深刻的情感内涵动容，却看不出与爱立信手机有何关系。于是广告也只能作为一项公益宣传来理解。

掌握“情感诉求”这一双刃剑的关键，在于如何把握传统价值观，而同时又与现代生活息息相关。例如DeBeers“钻石恒久远、一颗永流传”的广告总是以西式的婚礼和誓言为创意中心，一方面引发人们对浪漫爱情和美好生活的向往，一方面符合现代生活的要求，难怪在调研中得到广泛的好评。而“三元牛奶”的广告，对文革历史的进行煽情的追忆，艺术上颇具消费者的反感。一位受访人说：“我们对历史的回忆已经厌倦绷?一位说：“我们还是喜欢看一些反映今天和将来的东西。”

7、认同企业形象

出于文化中对权威的认同，也出于对大量商品质量的怀疑，中国消费者对品牌后面的企业寄予很高的期望值。“好的产品一定是好的公司生产的”。因此企业形象的广告往往具有很高的价值。

调研中我们向消费者展示了一部P＆G十周年的企业形象广告，画面上展示的是东、西、南、北各地中国人的生活，以及P＆G产品在他们生活中的位置。整个广告抒情、富于格调，而消费者也的确能够接收其中的信号。他们评价说：“很有格调”、“很大气”、“的确是一家大公司”、“这家公司还是有一点理念的。”

由此还证明，消费者对广告的欣赏，并不一定是“就事论事”。P＆G广告反映的是最最平常的中国人的生活，甚至有大量的乡村和少数民族的内容。但消费者并不会由此即认为企业形象太差、产品是给农民和少数民族使用。广告具备精髓，就不用纠缠于表达形式本身，对消费者是这样，对广告创作人亦然。

8、用一个声音说话

在广告高度拥塞的今天，要想在消费者中建立长期的品牌，必须让品牌用同一个声音说话，也就是保持广告策略和创意的持续性。同一品牌的每一次广告，可以在信息和表达方式上加以创新，好像同一个人可以用不同的语调讲话，而品牌的定位和广告基本的创意理念，应尽量保持统一。

爱立信“父子篇”广告，体现关怀、温情和传统，与爱立信“张曼玉”广告的个性、时尚和浪漫色彩大相径庭。于是消费者就会评说：“好像不是同一个牌子的广告。”

中国的消费者总是乐于评述广告，而他们的评价好像是林林总总，不得头绪。的确，对消费者的心理认知，不是一日之功，广告的好坏也并没有标准的答案。

广告是一种对人的工作，而且是对人的细微末节、难以捉摸的心理层面所做的工作。广告人研究的，不单单是消费者如何做，更重要的是“他们为什么要这样做?”了解消费者深层心理，了解他们对广告的内心反应，才能让广告成为朋友式的“交谈”，而非居高临下的说教。在我们要求消费者对我们的品牌有理想的“态度”之前，我们是否应当思考，我们对消费者是否也有一种“正确的态度”呢?

《X一代消费者文本》

X一代越来越引人关注，他们也被称为新新人类，出生年代大约在1978-1985年之间。据说是20世纪理想色彩最为淡薄而个性最为浓厚的一代人。X一代出生于文革之后，成长在中国经济腾飞之时，新的价值观，生存观将文革阴影一扫而光，因而他们是中国青年中历史负担最少的一代，观念开放，易接受新思潮。同时他们是成长起来的第一代独生子女，父母亲的厚爱，社会飞速变革，各种思潮的涌入，形成了中国X一代的鲜明特色。是呀，我们经常看到他们穿着肥大的裤子，紧身的上衣（男孩、女孩都有），染着头发，目光俾睨，站在公共汽车里，嘴里嚼口香糖，并且弄得“啪啪”响，或是穿着NIKE等名牌运动服骑着色彩斑澜的赛车，呼朋唤友令人注目的出现在街头。

对于X一代来说，他们最乐意选择从当下的日常行为和消费方式中追求个人生存的价值。他们崇尚名牌，认为名牌的质量比非名牌好得多，能获得他们青睐的名牌必须是有品位，有感觉，且与众不同的。例如：百事可乐鲜明的蓝色调，炫酷的郭富城形象，以及标明身份的“新一代的选择”；NIKE的高档价位，流汗运动的运动名星，都构成他们梦想的生活方式。他们一般互动式的进行名牌知识的普及教育，交流使用名牌产品的乐趣，“流行”最容易发生在这群人身上，同龄人之间互相模仿或攀比，是青春骚动的一个明显标志。X一代在购买行为上，一般是“爱谁谁，只要自己喜欢就行”，因此每次购物都有令自己满意的理由，比如“可爱”、“时尚”、“流行”或者是“我喜欢的颜色”“我觉得很好”。但很少运用“需要”这个词。因此消费已不仅仅停留在“买东西”的表征上，更是一种情感的渲染，是一种寄托，是一种表达方式。他们渴望通过某种途径确立自我。

在中国X一代九成零用钱是家长给，在广州、上海、北京的同龄人零用钱高于平均水平。他们选择的休闲方式有逛街和小群体活动。逛街是繁重学业和父母重压之外最轻松的状态，X一代一般会敏感捕捉街上流行时尚潮流的细节，而小群体活动则是同年龄的朋友一起感受成长的烦恼与青春的欢乐，他们能够得到相互支持与认可。

X一代对大众媒体首选的接受形式是“明星”。他们喜欢的明星的特点是：很帅，让人能够情不自禁的喜欢他；十分时髦，十分流行，做出别人不敢做的事；不苟言笑，表面上很冷淡，好像对周围的一切都漠不关心，有动人的故事，例如该明星对爱情的大胆、忠贞或是奋斗事迹，如何从无名小卒到出名等；幽默，常常语出惊人，自信风趣；运动型的，流汗的。与此相对的，他们会嘲笑一些明星的老土，会特别排斥一些形式。例如，空洞无味的歌曲，奶油味，娘娘腔，模仿港台明星，形象难看的等。

消费心理学与广告研究 篇5

商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。在企业进行广告营销的过程中，重点要关注以下几个方面的内容：

一、消费者心理与广告设计

消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。

一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下：

引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。

引起注意：注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，以下的几个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系到广告成功与否。广告界流行一句行话：“如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的有意识的注意。

广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活动的物体比静止的物体醒目；

彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼的。

启发联想：客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。

例如，在日常生活中，人们看到火炉会想到温暖，看到红果会想到酸味儿„

广告需要飞跃性、突破性联想，要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣，形成一定的态度和行动。正所谓“引而不发，跃如也”。

例如，在雪碧汽水的广告词中，一句“晶晶亮，透心凉”，道出了这种联想的真谛。

又如，“滴血的太阳”是一幅日本广告招贴画，画面上是一个略呈椭圆的太阳，血淋淋不断往下淌着血，说明是：“日本应付出更多来抵御爱滋病。”增进情感：消费者的情感直接影响着意志过程。如一则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。

因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如，“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。增强记忆：反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而且很难被认为具有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆。”。消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效果的重要性，决定了广告设计中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。

二、消费者心理与广告定位

现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。营销中的定位是现代市场营销观念的具体体现，它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，根据消费者对公司或产品某种属性的重视程度，给公司或产品规定一定的市场定位。从方法上说，定位就是抓住“在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意到”的营销技术。例如，佳洁士牙膏总是强调它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传它良好的发动机性能。每一种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”，因为消费者容易记住领先企业或产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。

在为了传播商品信息而激烈竞争的市场上，取得成功的唯一希望是选择重点、缩小目标，细分市场。这样，经过科学、精确的广告定位，会使广告传播得更为有效，广告信息直接命中目标。我国的广告事业的发展起步晚，起点低，一些广告人和广告主缺乏广告定位意识。有关调查显示：有相当一部分广告“千篇一律、缺少个性、诉求偏差、无的放失。”假如你为广告主制作一个化妆品的广告，调查结果，你可能将主要消费者定在17至25岁的女性消费者群体上，它可能占消费市场的10%，当广告主一听10%会惊叹太少了，或者认为你搞错了，这说明广告主没有清醒地认识到其目标消费者群到底是谁，从而也就无法进行精确的广告定位了。由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？他们购买商品所追求的核心利益是什么？在对消费者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利益点。据此进行广告定位，可以收到良好的效果。如宝洁公司的洗发液海飞丝的广告定位是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，虽然它们的配方和实际功能非常相近，但在广告中却作了不同的利益诉求，使每个部分的消费者都能找到符合自己特殊需要的产品。

需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需要多次调整。例如，深圳的太太药业集团，是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，曾有过好几次的调整。起初给公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，“所谓三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女人保健需要而言，明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多其他保健品没有了多大区别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名影星陈冲做广告，“发自内在的魅力„挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位并结合消费者心理设计出了杰出的广告。

三、消费者心理与广告文化 在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响，尤其是在国际市场营销活动中，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企业忽略，造成不良影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈„．佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。又如：宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。

这两个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。广告，从本质上讲，是一种文化现象。广告文化具有明显的大众性、商业性和民族性的特点。因此，在广告设计和制作中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为现代广告策划中不可缺少的因素。广告宣传的成功与否，实质上取决于广告对文化传统的融合能力：广告与东西方文化的融合；与民族文化的融合；与其他亚文化的融合；与消费者文化心理和价值取向的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。

四、消费者心理与广告创新

现代社会，虽然不同的消费者具有不同的消费心理和个性特征，不同的消费者群体也有其不同的购买心理，但随着消费水平的提高和日益多样化，消费者在购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理，这一心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新是获得广告心理效应的关键。广告的目的是吸引消费者、劝说消费者，诱导消费者，这就需要创新思维，追求新奇，与众不同，才能引起消费者的注意。著名的广告大师奥格威，一生都在不断地创造新奇，其广告公司奥美广告公司至今已发展成世界上屈指可数的广告公司之一。他最得意的作品是为哈撒威衬衫而设计的“穿哈撒威衬衫的男人”，表现的是一个穿衬衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出发点就是与众不同。这个例子可以从创意、定位等不同的角度去解释，而其根本还在于如何才能引起受众的注意。正如奥格威本人所言，要让受众感到新奇，看到你的广告要问“这是怎么回事？”然后再读（或看）你的广告，弄清楚是怎么回事。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例如，上海有家规模不大的服装店，特意定做了几条腰围1.3米的牛仔裤，高高地悬在店门前，并在旁边写上这样一行大字：合身者，赠送留念。在上海达到了妇孺皆知的程度。于是这家曾陷入“门前冷落鞍马稀”困境的小店很快“火爆”起来。小店生意兴旺，主要是有了这则独辟蹊径的广告。

美国生产李维牛仔裤的公司，在其生产的一批新产品拿到英国市场上推销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一幕闹剧。他们将各类型号的牛仔裤当众挂起来，待有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初，有的顾客还不大相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视中大做广告，造成了一种“牛仔裤在伦敦很抢手”的声势，因而使该公司的牛仔裤知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。

广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形象。为达到这个目的，广告无所不在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有：如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略，等等，不胜枚举。广告策略之所以多种多样，层出不穷，无奇不有，是因为创意无止境，创意无定律，广告创意苛求“独特”二字，独一无二的广告创意，即为创新广告。

广告心理学 篇6

一、系列广告

1.含义：系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。如闻名世界的绝对伏特加系列，海王银的菲“喷嚏尴尬”系列，南国奥园“运动就在家门口”主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性，也正因为如此，它远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。

2、优势：第一，系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力；第二，系列广告有利于品牌文化的塑造与传播；第三，系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心；第四，系列广告有利于保持品牌的青春与活力

3、特点：目标准确性、受众广泛性、过程互动性、成本易控性、印象长久性

4、策略

(一)形式系列策略。在一定时期内，有计划地发布数则广告，这些广告设计形式相同，但内容则有改变，这种广告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的电视系列广告中，选用了三位香港女明星，以宣传三种适合不同肌肤的美容香皂。广告设计形式相同，但内容略有差别，在一段时间内连续在电视台播放。使消费者连续加深广告印象，增加了企业的知名度。

(二)主题系列策略。企业在发布广告时，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求，这就是广告主题系列。

(三)功效系列策略。这是一种通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是在多则广告中，每一则广告强调一种功效，使消费者易于理解和记忆;或者结合市场形式变化，在不同时期突出宣传某一用途。

(四)产品系列策略。这种广告宣传策略，是为了适应厂商系列产品的经营要求而实施的。产品系列广告应密切结合系列产品的营销特点进行。系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，广告宣传中，在有限的时间和媒体容量里不可能全部列举。因此，可采用产品系列广告策略。

5、系列广告文案写作

第一个步骤，研究 广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在广告创意和广告表现的 规定性的策划中，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，在决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。

第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息决定的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及的画面构成，以形成一个系列整体。

第四个步骤，进入每个单则广告文案的具体写作的过程。文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。

第五个步骤，是在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、配合和整合的过程。

系列广告文案以完整性、同一性来形成一种单则广告文案难以抵敌的魅力和气势，因此，系列广告文案在风格表现、语言特征、画面构图等方面都应该是统一的。要特别注意表现意义的整体把握。

二、USP理论

1、含义：USP理论的英文全称是Unique Selling Proposition，主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张”。该理论由美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。

2、USP理论－uniquesellingproposition-独特消费主张包括以下四个方面:

①强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

②有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

③20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。（为此重申USP的三个特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。）

3、制约理性广告效果的因素

1、与产品有关的因素：（1）商品的同质化程度。（2）商品的购买风险水平。（3）商品的吸引力。

1、与消费者有关的因素：（1）消费者与有商品关的知识和经验。（2）消费者的社会经济地位。（3）消费者的购买预期。（4）消费者的个性心理特点。

三、感性广告

1、广告诉求中常见的情感维度：

①美感：美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感有两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。

②亲热感：这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。

案例：（1）“孔府家酒,叫人想家”，思乡之情如何释怀？这则广告的成功之处就给人们一个团圆酒的心理暗示，同时也给你一种这样的情感压力：家人团聚的时候要喝“孔府家酒”。广告把真实生活场景作为表现环境对生活中的温馨亲情加以描写，很容易使读者联想到自己的实际生活，可以缩小广告诉求与消费者心理之间的距离，使消费者产生好感并加深印象进而产生购买欲望。

（2）雕牌的亲情广告，“妈妈，我能帮你洗衣了”。打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。使雕牌洗衣粉奇迹般跃居当年洗衣粉行业第二位。虽引起了不少争议，不过其亲情文化的品牌内涵还是赢得了更多消费者的肯定。

（3）美的空调广告：这则广告片给大家留下的印象是“冰天雪地”但却饱含“亲切、温馨”。温馨感和亲切感一直是美的品牌给消费者带来的印象，这次通过在天寒地冻中的因纽特人互相摩擦鼻子打招呼表现出这种人与人之间的亲密温暖，更是使人印象深刻。空调制冷所能带来的清凉、舒适和温馨在看了这则短片后充分感觉得到。

③幽默感：

幽默广告的正效果：幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。

幽默广告的负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。

幽默广告创作四条原则：（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低档产品，不适于推销高档产品（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。

④害怕感：害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务消除。

⑤渲染激情，感染受众

⑥激发梦想、创造欲望

2、广告元素的情感诉求

（1）颜色的情感诉求（红色、黄色、橙色、绿色、蓝色、紫色、白色、黑色）

（2）插图的情感诉求

（3）广告词的情感诉求

（4）广告歌的情感诉求

（5）字体的情感诉求

3、情感广告的注意事项：①一定要有真情实感，避免虚情假意；②把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容；③避免文化的冲突

四、理性广告

1、含义：理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。

2、理性诉求的标志：（1）价格，（2）质量，（3）性能，（4）配料，（5）销售时间，地点及联系电话，（6）特价销售，（7）口感，（8）营养，（9）包装，（10）售后服务，（11）产品安全特点，（12）独立研究，（13）公司研究，（14）新产品概念。

3、广告理性诉求的心理策略：

（一）提高信息源的可信度——消费者对广告的信任程度直接影响着广告的说服效果。１、广告立场公正性２、提供双面信息３、保护消费者的利益

（二）论据比论点、论证更重要——广告中出现的论据有两种，一是人，二是物。１、人包括权威人士和“名人效应”２、以物作为论据的形式有：实物演示、实验数据、图表等但所有这些内容都必须是真实的、经得起重复实验的。

（三）提供购买理由——雷·伯格特在《广告战略》中说：“人们需要理由来支持人他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱”。为了让消费者觉得需要而心甘情愿去购买，就要建立它们对产品独特的需求感：首先，要知道他们需要什么；其次，是我们能够给他们什么；最后，要将消费者所需要的与我们所能够提供的利益进行合理而紧密地链接。

（四）阐述最重要的事实阐述事实——要以准确、清楚的语言作精炼地表达，不能在重要信息之外兜圈子。对于产品的介绍，可采用多种方式：1、直接陈述；2、引用数据或图表；3、比较（两种或多种品牌的暗比、两种或多种品牌指名道姓的明比、与想象出来的对手相比较）；4、类比类比是将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点处最重要的事实；5、形象展示

（五）增大信息源的权威效应——权威效应：假如一则信息是从专家口中说出或者说由权威部门发布，则会增强接受者对其相信程度，这种现象被称为信息源的权威效应。广告借助信息源的权威来增加可信性，表现在两个方面：1、广告传达者是否有专业权威2、广告载体是否有权威

（六）利用名人效应——所谓名人，是指在社会上有较高的知名度，对社会公众有较大影响力的公众人物。名人所产生的影响力即被称之为名人效应。名人、明星广告往往带有新闻性色彩，容易激发人们的注意和兴趣，其注意程度与广告价值都很高，对商品信息的传播具有很好的权威性，减少广告的宣传色彩，冲淡了观众的防范心理。

（七）普通消费者的现身说法——许多生活用品的广告由普通人来传达效果可能更好。由普通人介绍自己使用某商标产品的切身感受，接近于民间的口传信息，使人听后倍感亲切，并减少了广告给人的强加的印象。

（八）实际操作——帮助消费者解除对于新产品或不熟悉产品的疑惑的一个有效途径，就是给他们以实际的表演或让其亲自尝试。

4、理性诉求案例：

标题：美菱冰箱锁住水分

正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。

五、感性诉求与理性诉求

1、诉求方法比较：

理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点”早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的”感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。后来的雕牌广告：“妈妈，我能帮您干活了”“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。

2、广告诉求点比较

广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务汇兑失神产生什么样的影响。理性诉求广告到有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。

感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，象汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。

六、案例分析

1、广告构思中创新形象的方法有哪些？试分析一下广告作品，谈谈在广告构思中他们分别是如何创新形象的。

答案：1.在广告中利用接近律、类似律、因果律、对比律以及自由联想，可以使广告的时间和空间在心理上得以扩大和延伸2.联想在广告设计中的应用主要通过语言文字和图形来实现，广告的语言可以用比喻、象征、衬托、对照、拟人等修辞手法，它们的心理基础正是联想3.联想的引起是由联想的强度和人的定向兴趣决定的，在广告中可以运用一些已经有很大强度联系的对象，更容易使人产生联想，另外人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素制约，在广告中应注意它们包括禁忌语和禁忌形像

对女性消费与广告的探讨 篇7

关键词：女性,广告

广告是一个重在实践的领域，广告首先能引起目标消费者的注意，激起对产品的兴趣、引发购买广告产品欲望、广告信息被消费者记忆，最终导致其产生购买行动。广告在改变消费者态度方面起了很大作用。很多企业非常注重研究广告传播的客体，即目标消费者的心理，只有仔细把握、揣摩他们的心理，了解其所思、所想，其兴趣爱好，才有可能与其进行有效沟通。因此，人们认为广告的作用就是说服人们相信某种商品并且购买它。而如今越来越多的人却认为，任何广告都不具有足以使他们动心购买所宣传商品的劝说力和强制力。从某种程度上说，广告的作用不是使我们跑去购买某种商品，特别是根据形象广告去买那些低介入程度类的普通商品。促使人们作出购买行为的是“天平效应”，即当一架“天平”两端的每款商品分量都相同时，它处于平衡状态。在此情形下，在某一端加上一根很轻的羽毛就可以使天平发生倾斜。电视广告，由于其形象生动、覆盖面广，影响力很强，这就更加突显出了研究这一领域的现实意义。然而，随着经济的发展，女性消费市场开拓了广告的新局面。

一、女性主导消费新浪潮促进广告的发展

随着妇女解放运动的开展和女性地位的提高，女性群体的消费也经历了一个从“代理消费”到“消费代理”的发展演变过程。这个过程，是一种随着社会经济的发展，随着社会文明的进步而不断发展的自然历史演化过程。现今女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。女性消费者群体数量庞大，是大多数购买行为的主体。如果将实际购买者和购买决策者的数量统计出来，这个比率将会更高。由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲主妇等多种角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。因此相关产品的生产厂家，都要认清虽然女性不是企业产品的使用者，却是产品的实际购买者，或者对购买行为有决策权的重要人物。女性对日常用品有绝对的购买决定权，对于买房、家庭装修、私家车的购买也具有很大的建议权，女性做决策的家庭也不在少数。商家只要打动了女性消费者的心，就占据了较大的市场份额。因此通过研究现代女性，可以借着这面镜子，洞悉社会消费心理的变化和趋势，也可以让广告主为这些“消费代理”们量身定制更多、更好、更有效的广告。

二、都市女性消费行为与消费心理的特点和变化

女性的消费会不时超越常规的轨迹。有时她们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻;有时她们并不像营销专家所预测的那样遵从着常见的购物模式;有时她们周密地计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不适用、甚至是并不真正喜欢也并不真正需要的商品。究其原因，那种在女性天性中蕴含的易感特质似乎会不时地让她们受到自身心境和外在环境的影响，而做出连自己也预想不到的消费行为。零点调查公司的一项调查表明，93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费，女性对逛街购物的爱好也许是其产生的土壤。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需。发生非理性消费后，女性对受广告和促销人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。尽管花了不该花的钱，但换来了好心情却并不言悔，79%的人事后持不后悔或无所谓的态度。

三、广告应对女性消费市场策略

女性的消费市场和消费心理，广告宣传策略有了不小的改变。广告作为一个负载着商品信息的媒介，反复播放所起到的传播作用不容小视，在女性形象的塑造方面也有不可推卸的责任，特别是经济一体化的大背景下，同样承担着反映良好中国女性形象，展示中国女性美好品质的责任。女性形象是广告中的一道亮丽风景线，不能使其玷污、扭曲。我们的广告要在传播中使女性形象回归本位，加强道德准则，提倡高尚行为，与中国传统价值观念和价值体系相结合。坚持用赏心悦目、含蓄大方、匠心独运的手法，挖掘女性的内在美，将女性的内在美表现出来，用先进的文化作导向，引导时代消费潮流，使女性广告沿着健康、有序、文明的方向发展。某些商品也开始转攻女性市场，其广告在如何对女性发挥更好的效果方面还有较大的提升空间。同时，广告也必须要有创意，广告创意应该突出的、现代女性本来具有的时代形象，从而形成差异，打破同质化、恶俗化、刻版化的现有女性广告创意格局。通过广告，树立企业品牌，市场营销与品牌竞争力有着极为密切的关联。适合企业的好的市场营销策略对品牌竞争力的形成和提高至关重要。成功的品牌战略是企业的系统工程，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策。

本文通过对女性消费市场和消费进行阐述，同时广告随之而生的应对策略，但是如何通过广告促进女性消费的还需进一步研究。

参考文献

[1]. (美) 菲利普·科特勒等.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 1997.

[2].江波.广告心理新论[M].广州:暨南大学出版社, 2002.

[3].何佳讯.广告案例教程一趋势与战略[M].上海:复旦大学出版社, 2002.

消费心理学与广告研究 篇8

关键词：消费行为；广告传播；品牌影响

广告原本的定义是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义广告包括非经济广告和经济广告，而狭义广告仅指商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。从已上定义可以见得，广告原有的作用是告知，沟通和推广，只是从被动层面上让消费者看到和了解产品。但是随着互联网技术的诞生和发展，广告商的武器一下从小米加步枪换成了核武器，不但市场目标变得无比宽广，而且弹药充足，不在是打无声息的巷战，更多的是全面打击。虽然误伤免不了，但也会有意外收获，这些计划外的因素就是消费因素[1]。

一、决定消费行为的因素

从消费者自身的限制和能力来说，影响其消费行为的决定性因素表现在：收入水平、物价、收入分配差距、银行利率、国家政策等等。消费行为是在消费过程中购买、消费和处置的决策过程，在行为过程都受到两种因素影响：外部因素和内部因素。从表面上看，广告能起作用的因素很少，但其实不然。现阶段的广告，都可以根据不同的消费水平、地域政策和国家政策有针对性的数据分析，在大数据时代下，这些问题都能迎刃而解。

二、广告传播的目的和意义

消费者现在对商品的实际使用价值越来越不在意，而更注重的是商品的文化价值和品牌影响力，所以广告文化能够成为一种新的存在。广告制作人员也意识到了这一点，因此广告文化中的商品本身和其所附属的文化元素必须结合考虑，让两者同样受到重视。文化元素的地位日益上升，消费行为已经不只是一种购买商品的单纯行为，更多的是消费文化。大数据时代的消费解放了消费者的地域性、购买力和性别问题。消费行为的目的和动机也变得有更多的选择，享受的是物质和精神的双重满足。在这种市场分为中，从消费者和商品的关系来讲，消费已经从物质需求演化为精神追求。

广告所提供的内容，无疑是消费行为最直接的消费原因。但是广告宣传的方式的好壞，更能够进一步促使人们消费。互联网时代打开了人们的视野，把广告从电视和平面这两个媒介龙头老大手里抢了过来，让广告无时无刻不出现在消费者身边。手机、电脑甚至是手表，消费者每天都生活在广告中，随时随地，无时无刻接触广告。不仅改变了收看广告的习惯，更改变了消费者的生活方式和消费观念。这种潜移默化的作用，消费者可能自己也没有意识到。这就是后现代广告带来的心理战，把握住消费者的心理，就能影响和操控消费行为，占领市场先机。这对整个市场经济都有这重大而深远的意义[2]。

三、广告传播对消费行为因素的影响

（一）广告传播对消费者行为因素的积极方面

广告是一种信息传播活动，信息传播中最基本的内容就是要让被接受者了解所有表达的内容。而上面提到广告可以不仅是商业广告，还有非商业性质的其他广告，比如政府的公益广告等。所以，广告给受众所带来的往往是正面的、积极地信息。即使是商业广告所传播出的信息，也能够给消费者带来各种知识。而广告传播的信息内容十分宽广，包括市场、商品、政策、生产、生活和服务等多方面，通过广告传播，可以让消费者了解商品的成分内容、市场价格、社会需求、生产方式，也可以让企业了解法规政策和市场结构，也可以让老百姓学会享受生活、收获利益等等。

广告更多的用途当然是体现在刺激和促进消费行为，产生购买，服务于市场经济。但必须把我住消费行为的因素。消费行为的产生一定是满足于消费者在商品或者服务上的需求和欲望，需求是眼前实际的需要，而欲望是潜在的消费状态。前者是消费者的主动消费行为，就是说即使没有广告，也会产生消费行为，广告所起的作用是被动选择，广告传播到了消费者很自然的就能够接受。后者必须要广告主动出击，而广告的特性就是重复和夸张，在不间断的暗示和提醒下，诱导发生消费行为，改变消费观念。进入21世纪以来，生活水平的提高，国民消费能力大大提高，温饱问题已经不用担心。正所谓“温饱思淫欲”，人们通过广告了解到了各种各样的商品和服务。不再满足于生活必需品的消费，把消费方向转向了其他地方，人们开始享受生活，懂得生活的真谛，生活质量大步提高，国家也真正步入了精神文明建设的社会主义道路[3]。

（二）广告传播对消费者行为因素的负面影响

凡事都有正反两方面，广告传播有积极的地方，当然也不得不注意它负面的影响。正因为广告传播的影响力巨大，所以其所造成问题也很突出：

1、由于我国媒体传播没有建立合理的分级制度，某些低俗和不适宜特殊人群收看的广告也随意传播。使得某些不适合消费的人群产生了消费行为，虽然商家在当时得到利益，可一旦引发问题后，将会使得产品销量很难得到保障。比如烟酒广告的播出，让许多未成年人很容易效仿并且消费，而未成年的心智还未健全，太早的接触这些商品，必然使得其消费增加，在没有经济来源的情况下，就有可能造成不良的社会后果。

2、广告传播的大范围大密度传播，必然造成社会的反感情绪，消费者对某些广告的骚扰已经不厌其烦，电视、网络软件公司也推出了各式各样的屏蔽和阻止其播放，传播效果适得其反。

四、结束语

综上所述，广告的传播效果与消费者的行为因素是密不可分，互相影响的。广告传播的恰到好处、定位准确势必促使消费者积极消费，更有利于商品的销售和推动经济的发展。（作者单位：1.长江大学工程技术学院；2.荆州技师学院）

参考文献：

[1]李华敏，崔瑜琴.基于情境理论的消费者行为影响因素研究[J].商业研究，2010，03（395）：163-164.

[2]陈晓慧，李玺，吴一凡，吴为帅.广告传播对大学生消费行为的影响[J].新闻世界，2012（5）：187-188.