火锅店的宣传广告词（精选10篇）
关键词：虚假广告,宣传,策略
随着我国的经济的快速发展，广告几乎占据了我们眼所能及的所有空间。人们不禁发现自己被广告包围了，我们生活在了一个充斥了广告的世界。广告一方面拓展丰富了我们的日常生活，但同时也极大地挑战了我们的认知与理解。其中的虚假广告更是令人生厌，而又无可奈何。“要像净化空气、食物和水一样，净化我们的广告。”国家工商总局副局长刘凡在2008年初如是说。广告的制作策划自有其内在规律，笔者归纳了以下五个方面，以作警示。
一、策划名称便于宣传
商品的名称，就和人们的姓名一样，它容易给消费者留下极为深刻的第一印象。恰当、合适的商品名称还能起到便于消费者记忆，给予丰富联想的作用。比如“眼保姆”治疗仪，“好记忆”学习枕，“水医生”保健水杯等。产品功能如何，不重要。好的名字给消费者留下了不错的印象。有时就愿花钱姑且信之。可以说，好的名称是广告成功的第一步。
二、借助名人树立形象
2007年的315晚会，知名相声演员郭德纲代言的藏秘排油胶囊被重磅曝光，在社会化激起巨大反响。其后陆陆续续众多影视明星代言的广告产品被指出含有违规非法内容，引起全国人民关注。通常，消费者具有一定的真假辨析能力。名人策略之所以能够创造出市场的轰动效应，引导公众接受和了解广告中的事物，其作用机制就在于公众对于名人的一种好感和崇拜。人们的这种“爱屋及乌”心理，也正是管理学中讲的“晕轮效应”。在这种观念的引导下，公众会把对名人的好感和崇拜，转移到名人代言和推荐的商品中去，这样一来名人在广告宣传中的特殊作用就展现了出来。商家正是看中了这点，把名人代言看成企业营销的一个重要因素。
三、假借权威包装自己
很多虚假广告的商品本来没有什么科技含量，甚至属于假冒伪劣产品，但商家会为其做以精美包装，而推向市场。比如很多药品的宣传广告中会说自己采用了美国或德国高科技技术（纳米、红外、生物工程等），同时结合我国传统中医配方；具有发明专利，专利号是XXXXX；自己是经国家药监局批准生产，经过了GMP认证，自己的国药准字号或健字号是XXXXX；或称自己的产品是国外原装进口，经过了美国FDA认证等；自己的产品在北京XX医院，XX大学，经过了长期临床检验，对某种疾病的治愈率达到了99.99%；然后还会展示自己的产品所获得的国内和国际金奖荣誉；声明自己的产品是人民大会堂、中国宇航员训练基地等机构专用产品；自己的生产线全部从美国或德国引进，领先世界先进水平；原料来自美国或欧洲，纯天然无污染；在产品生产的各个环节层层把关，共检测XXX个指标；请一个戴着眼镜，穿着隔离衣，年龄在五六十岁，文质彬彬的外国男人标称为XXX大学或XXX研究院的教授或博士，来做产品介绍；自己的公司很正规，服务热线是400XXXXXXX；最后郑重声明自己的产品由中国XX保险公司提供质量保证。
以上假借权威的途径，是众多商家经常使用的宣传手段，但其中的一个共性现象是越假的商品借用的上述方式越多。唯恐人们不信，罗列一大堆的高帽用把消费者忽悠晕。
四、选择媒体扩大效应
广告的传播通道也就是广告的载体常见的是电视、网络、报刊、广播、室外固定张贴物等。本来媒体代表的是公众利益，但在巨大的经济利益面前，对虚假广告不履行应该的审查、备案程序，千方百计为其大行方便。不少媒体也就沦为了为虎作伥的帮凶。无论电视台、广播，还是报纸、杂志都有国家级和地方级之分，这些媒体的等级程度基本对应了其播出报道信息在观众读者面前的权威度与信任度。央视作为中国公信力和品牌力最高的媒体，普通公众对其播出广告的信任要远远高于其他各类媒体。比如一个虚假的产品广告在地方台的午夜时分播出，观众可能不会信任和购买。但它若在中央台的黄金时间播出，并且有可能冠名赞助春节联欢晚会等大型节目的话，你如何不让消费者去相信这是一家有实力的大公司，他的产品值得信赖。
然而令人遗憾的是：据北京市广告监测中心的数据显示，2006年7月电视媒体的涉嫌违法广告主要集中在中央电视台。2008年1月，央视以13条次居于北京地区监测数据中电视广告涉嫌违法的榜首。央视都如此做作，更何况其他媒体。
五、借道正规销售渠道
按理说假冒伪劣医药产品是进不了正规药店的。但鉴于中国地广大众的国情，各地的工商，药监部门执法力度也存在差异，便为不法商家提供了可乘之机。该产品给销售商的利润提成较高，除了超市以外，正规的药店也能设立该产品的销售专柜，堂而皇之地大肆兜售。这样的药品或保健品一旦进了药店销售，就又增加了很多顾客的信任砝码。
书店、图书馆、博物馆本是传播知识，丰富心灵的地方。但有些商家也靠不菲的敲门砖，打开了这些圣地。什么奥运纪念金币、邮票大全、伟人纪念章，还有各种各样的学习机，增高器，治疗仪，纷纷占据了一席之地，与科学并存，与文化共生。
作为普通消费者，我们没有足够的时间和精力来和那些虚假广告相抗争，但我们希望在面对形形色色，充满诱惑力的广告时，不要让自己总在吃一堑后，才能长一智。分辨清楚一则广告的真实意图从商家的角度从发，也不失为一种智慧。
参考文献
[1]王丽平.媒体怎能成医托[J].中国卫生产业.2007. (3) :96.
[2]郭平, 李洪帅.虚假广告治理:把媒体作为首要监管对象[J].广东行政学院学报.2008. (4) :62-66.
[3]彭现美.医疗广告存在的问题及出路[J].医学与哲学 (人文社会医学版) .2007. (9) :79-80.
[4]韩雪.直面虚假广告[J].中国改革.2008. (4) :65-69.
[5]余家平.论虚假医疗广告的危害及治理对策[J].现代商贸工业.2008. (6) :16-26.
2. 健康自然给你更多。
3. 传草原之情，品羊中之王。
4. 情聚小肥羊，欢乐齐分享。
5. 情醉大草原，心动小肥羊。
6. 欢乐时刻，尽在小肥羊。
7. 健康小肥羊，快乐涮不停。
8. 香飘天下，情系万家。
9. 香飘万里，品行天下。
10. 温暖相聚，美味共享。
11. 温馨时光，尽在小肥羊。
12. 美味源自大草原，火锅涮出小肥羊。
13. 美食每刻——小肥羊。
14. 悠悠草原情，浓浓中国香。
2. 百味生活，麻辣香锅，麻的爽心，辣的过瘾，辣在你嘴上，麻在你心里。
3. 香锅里辣，香辣情传天下。
4. 品味时尚，纵享生活。香锅里辣，吃的就是这个味儿。
5. 香锅四溢，香满堂;辣锅火爆，辣到爽。
6. 一口香锅，辣出人生百味!尽享美味，就到马记香锅里辣。
7. 百味生活，麻辣香锅，麻的爽心，辣的过瘾。
8. 马记香锅里辣，鱿鱼鸡翅香辣虾，麻辣劲爽顶呱呱。
9. 纯香闻得见，健康看得见，难挡的诱惑，随时的享受，马记香锅里辣纯正美味香万家。
一
西湖博览会本着“八馆二所为其躯干, 与会出品为其精神, 道路交通为其脉络, 广告设备则俨然视听仪容”[1]的理念, 从筹备伊始就十分重视广告宣传工作, 设立了专门的机构和人员, 制定了详尽的广告规程和广告刊例, 使广告宣传工作有章可循。
1928年10月, 西湖博览会筹备委员会成立, 下设十股, 其中宣传股主任以下有职员13人, 主要工作包括文字宣传、图案宣传、口头宣传和招致广告四项。
博览会期间, 宣传工作由宣传股负责。他们认为:“处今日竞争之世界, 凡百事业, 非有出奇制胜之推广办法, 不足以引人注意而谋发达。”[1]因此专设广告股, 主要负责“各项通告, 沪杭各项广告之送登及本会各项刊物暨会场一应广告牌之招商登载事项, 图案广告设计, 日刊广告之考察, 各项营业之登记”[1]等。
博览会还制定了《西湖博览会广告规程》和《西湖博览会广告刊例》, 主要规定广告的种类, 各种广告设备, 广告的申请、刊发, 广告的尺寸, 广告的价目等, 免费赠送来宾和厂商。一方面规范广告的发布, 另一方面也借此引导对广告之功用“尚未明了, 不知利用”的厂商尽量采用这一“引人注意”的推销方法。为此还将广告价目切实核减, 凡在会场内租有临时商店者, 赠予广告位。对赠品厂商, 则给予免费送登各类广告的优待, 其中赠送上海国货工厂联合会的广告牌就有20块[1]。
西湖博览会的广告不下十余种, 《广告规程》把它分为四大类:第一类是普通广告, 分一至四等, 主要是设在会场内的广告牌子。第二类是特种广告, 分甲乙丙三种, 甲种为广告塔、电灯牌子等, 乙种为屋顶建筑之电灯广告等, 丙种为广告场柱之三角灯等。第三类是临时广告, 有临时广告场、传单卡片广告、灯旗广告、小贩游船等游行广告等。第四类是其他各种广告, 主要包括特刊广告、日刊广告、影片广告、幻灯广告、舞台戏幕广告、利用光学广告及有声广告、门票广告等。博览会还分门别类对各种广告规定了尺寸, 核定了价格, “其目的并不在求多盈余, 实欲以所收之广告费, 即用诸于广告上, 使广告能愈显明愈有效力, 则国货推销上, 亦受极良好之影响。”[2]
西湖博览会广告宣传形式主要有在会场内设置广告牌、活动电影广告和刊物广告等。会场广告的地点包括博览会建筑的普通广告场所、划定的特种广告场所和指定的临时广告场所, 还使用了当时先进的声、光、电技术, 大做电灯、电影广告。博览会开幕时, “保俶塔上已装了电灯, 西泠桥的下堍已漆了大标语, 岳王庙墙上点的巨大的英文字电灯, 俞曲园的俞楼上排列着许多男女生殖器模型图画, 平湖秋月水榭方堤上筑了巨大的革命纪念碑……还有西泠印社经幢上扎起了红绿电灯, 而葛岭初阳台上装了极大的百龄机电灯广告……”[3]观众一进会场, “涉目各种实物处, 山巅水涯皆见精美之色画与深刻之题字”[1]。刊物广告除在自办日刊和特刊上刊登外, 还分送有影响的大报同时发布。西湖博览会筹备伊始, 就在沪杭各报如《申报》、上海《民国日报》以及杭城各大报等上预订了广告位置, 刊登的广告“先后不下数百次”。
二
西湖博览会广告宣传的内容包括两个方面, 一是对博览会本身的宣传, 一是对博览会展品特别是国货的宣传。
对博览会本身的宣传是招徕和吸引观众的必要手段, 因此主办方在广告宣传上也是不遗余力。会场内最引人瞩目的就是到处可见闪闪发光的“西湖博览会”电灯广告, “当火车从沪杭线到达邻近杭州的临平时, 旅客们就从车窗口遥遥望见宝石山上已披上艳装, 葛岭顶峰用彩色灯泡缀成的‘西湖博览会’五个大字闪闪发光;素有婀娜少女之称的保俶塔, 也被闪烁的活动电灯围绕, 满身珠光宝气。”“白堤上也竖起用彩色灯泡缀成的‘西湖博览会’五个大字, 每个字的直径五米, 从湖滨一公园、柳浪闻莺等处望去, 群山如黛, 长堤如虹, 堤岸上的字灯光似霓, 与水中的倒影相辉映, 构成了绚烂夺目的图景。”[4]还有矗立在宝石山腰跑驴场前, “长逾八丈, 高可一寻”的巨型电光新闻牌, 牌上装有电灯万余盏, 由一个特制的配电盘控制, 在电光牌上放映各种文字, 包括博览会重要新闻, 各厂商订登的广告等, 每小时可放映十余种, “光明灿烂, 变化多方”[1]。
而报刊广告无疑受众更多, 影响更大。因此从筹备期开始就在上海《申报》、《民国日报》等上刊登宣传西湖博览会的广告, 尤其是在开幕前夕和开幕初期形成了一个高潮。从1929年6月3日起, 人们翻开《申报》等报刊, 首先映入眼帘的就是“到西湖博览会去”的大幅广告[5]:
到博览会去
集物产文艺之精华供全国人民之观摩
地点杭州西湖胜地
日期自六月六日起
时间每日上午八时起下午八时止
6月6日更有以西湖博览会会长张人杰、副会长程正钧名义特订的开幕广告[6]:“西湖博览会今日开幕了!”吁请“全国同胞快来参观呀!”
6月9日又以西湖博览会驻沪办事处的名义, 在各大报上刊发“西湖博览会道歉”[7]:“本会前日开幕, 承中央党部, 国民政府各院部及各省市党部、政府, 各机关团体代表暨农工商学兵各界惠临, 参观人数至十万之众, 本会虽竭诚招待, 窃恐诸多不适, 尚希鉴谅, 并盼指教。 (附告) 上海北站、杭州城站, 本会均设有招待处, 来宾莅会参观, 请至各该处接洽。”名为“道歉”, 实为宣传。巧妙地通过“道歉”的方式告知公众, 西湖博览会开幕以来非常成功, 已吸引大批观众前来, 上海、杭州等地均设有接待处, 各地民众请快到西湖博览会来。
还有“游西湖博览会者得奖金现洋十万元”的广告[8], 从6月一直做到8月。“到西湖博览会去!一举数得, 何乐不为!”吸引了众多的参观者。
“到西湖博览会去!”是当时广告大力渲染的一个卖点。通过铺天盖地的宣传广告, 各地受众充分了解了博览会的宗旨, 掌握了博览会的进程, 激发了对博览会的兴趣, 从而对博览会心驰神往。
三
西湖博览会在国货宣传方面也是不遗余力的:“本会对与会出品者之广告宣传, 特作盛大之设备, 盖欲为观众实地介绍国产之认识, 引起其购用与研究之愿望, 以期群策群力, 打倒列强经济侵略政策, 贯彻本会创设之宗旨。”[1]
西湖博览会招揽承接各类国货广告, 除在会场中指定广告地点制成广告牌, 利用会场内各种设备以供各厂商做广告外, 还充分利用标语来宣传购用国货及其重要意义。本次展会设在素有“丝绸之府”之称的杭州。杭州丝绸历史悠久, 品质出众, 一直是浙江特别是杭州的主要产业, 因此在丝绸馆随处可见这样的标语广告[9]:“要人人乐用丝绸!要人人购置丝绸!要人人倡造丝绸!”“中国人用国货, 尤须乐用丝绸!”“穿着国货的丝绸, 既体面又爱国!”……其他各馆所也是如此。
西湖博览会还在门票、各种自办刊物以及国内各大报刊上登载国货广告, 特别是在《申报》上做的广告极富特色[10]。“机联会刊”是《申报》一个集广告、娱乐、知识、文学等为一体的栏目, 从6月5日起, 西湖博览会与上海机制国货工厂联合会合办“西湖博览会特组机联会刊”专栏, 每期半个版面, 其中有宣传西湖博览会及国货的短文、诗作, 如《西湖博览会与机制国货》、《制造国货与消费国货》等, 大量的则是各类国货广告。在其编辑启事中明确表示, 这个栏目是为“国货工厂出品宣传而设”, “如与外人有关系及贩卖舶来货嫌疑者”, 谢绝登载。有趣的是, 这些国货广告多多少少都与西湖及西湖博览会挂上了钩。比如:“西湖是美人!为何?因有博览会。我们要成美人, 容易!常用双轮牙刷。”这是双轮牙刷的广告。“西湖之美, 全赖博览会点缀;女子若用孔雀牌化妆品, 当然亦成美人!”这是新亚化学制药厂孔雀牌化妆品的广告。“西湖之宝是什么?是博览会!人身之宝是什么?是宝禾商标的手帕汗衫!”这是源昌制巾厂做的宝禾牌手帕汗衫广告。还有三友实业社做的汗衫广告“湖滨三喜”:“游玩西湖, 一喜。单喜牌各种汗衫;逛博览会, 二喜。双喜牌各种汗衫;汗衫清爽, 三喜。三喜牌各种汗衫。”另外, 还有五洲大药房“人造自来血”广告, 新亚化学制药厂红星牌蚊虫香广告“西湖上的红星”, 中国化学工业社三星牌蚊烟香广告“投机失败”和“三星聚会在西湖”及无锡惠泉汽水广告“收拾起大地山河一担装”等, 不一而足。
西湖博览会开幕之初, 尚有不少厂商不清楚广告的效用, 不懂得利用这一空前盛会, 以至“订登者不甚踊跃”, 经过会务方的努力宣传以及给予的优惠, 情况大为改观。博览会结束后, 曾以表格的形式对所有在大小报刊上做过广告的厂商进行过比较精确的统计, 大概有三四百家之多, 有些厂商还在不同的报刊上反复做广告, 说明国内厂商的广告意识有了明显提高。
在近代广告业方兴未艾, 尚不为人熟知和接受的时候, 西湖博览会就对这一“最新颖盛行之广告术”, “无不尽量采用”, “种类尤极繁多”[1], 还制定了详尽的广告规程和刊例加以规范和推广。通过包括广告在内的大力宣传, 西湖博览会在吸引观众和提倡国货方面都取得了不错的效果。
参考文献
[1]西湖博览会.西湖博览会总报告书[R].杭州:1931.
[2]西湖博览会昨日招待各界[N].申报, 1929-04-29.
[3]稻村.沪记者团在杭 (四) [N].民国日报, 1929-08-1.
[4]陈洁行.钱塘旧梦[M].上海:上海文化出版社, 2003:224-225.
[5]到西湖博览会去[N].申报, 1929-06-03.
[6]西湖博览会今日开幕了[N].申报, 1929-06-06.
[7]西湖博览会道歉[N].申报, 1929-06-09.
[8]游西湖博览会者得奖金现洋十万元[N].申报, 1929-06-08.
[9]冯俊.西湖博览会[M].杭州:杭州出版社, 2004:48.
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油碗免费赠
锅底免费赠 40种荤素菜品(包括牛羊肉)只要8元
2. 四姐老火锅，辣动新世界
3. 传统美味香，滚滚财运旺。
4. 加盟四姐老火锅，地道火锅生意火!
5. 传统美味香，店店客满堂。
6. 川香川味川文化，重庆四姐老火锅。
7. 火的故事，味的传奇。
8. 四姐老火锅，走向新世界。
9. 爱传万家，暖在心头。
10. 传统滋味，历久弥新，四姐火锅邀您相伴!
11. 山城独一味，店面开天下——四姐老火锅。
12. 四姐老火锅，舌尖新诱惑。
13. 传承地道本味，分享舌尖美味。
14. 三十年火锅本色，独特的底料独特的味道——四姐老火锅。
威廉森 (williamson) 认为, 广告从其他文化领域中获得意义系统, 并利用它们赋予产品以意义。 (1) 德国运动品牌阿迪达斯的广告策略印证了威廉森的观点, 其采用金字塔形的品牌推广模式, 在观众心目中产生两种联想:首先, 将人或者物与产品联系起来, 从而赋予这件产品以意义; (2) 通过这个模式在三个层次渗透并产生影响, 其中最基础的环节就是以技术优势吸引想出成绩的运动员。其次是借助登上世界级运动竞技场领奖台的“优胜者”扩大品牌影响, 进一步深入普通消费者, 即最广阔的市场进行开拓。另一种联想则是“产品本身表现出一种特定信息或起到一种通货作用, 用于其他交易, 如获取成功、爱情和幸福等”。 (3)
奥运会是最重大的体育盛会, 对于一个国家的政府和赞助品牌来说, 提供了相似的机会和平台———树立形象, 扩大影响, 但是政府与赞助商对于同一机遇的寄托可能存在分歧, 诉求建立的“形象”也可能大相径庭。
柏林本来已经确定为1916年奥运会的主办城市, 但德国在1914年发动了第一次世界大战。直到1928年, 德国才恢复了参加和举办奥运会的资格, 1932年柏林取得1936年夏季奥运会的举办权。
希特勒希望利用在柏林举行的奥运会来造成和解的气氛, 掩盖自己的狂热复仇主义和种族主义, 并大肆鼓吹“奥林匹克精神”, 宣布柏林的大门向所有的人开放。奥运场馆庞大的建造也可以看作是希特勒政府斥巨资打造的奥运“广告”, 借助奥运会的公平竞争理念, 塑造一个“和平、包容”的政府形象, 同时扭转第一次世界大战战争策源国的不良国际形象。
对于阿迪达斯来说, 奥运会提供的则是为全世界人——潜在的消费者所知晓的机会。在商业利益与品牌影响力面前, 并不受到国家和政府意识心态的影响, 所以选择一个非雅利安人种的杰西·欧文斯成为它的“代言人”, 从推广运动产品的角度来说, 欧文斯对于阿迪达斯技术的肯定作用显然更胜于一个符合希特勒种族观念却相对缺乏运动天赋的运动员。
杰西·欧文斯在获得跳远金牌后, 在颁奖仪式上举起右手敬礼的姿势并非向希特勒致敬的纳粹手势。阿迪达斯对一个“黑人”、“非雅利安人种”运动员的赞助, 由于世界范围内人们对希特勒和法西斯的厌恶, 帮助品牌在消费者心中建立“美誉度”。对品牌而言, 更有价值的正是这个无国界、种族、性别、年龄之分的“大一统”格局, 因为只有如此才更有利于向更广泛的消费者贩卖他们的产品。正如约翰·伯格所说的“广告把消费转换成民主的代用品, 人们对食 (或衣或行) 的选择取代了有意义的政治选择”。 (4) 当消费者把阿迪达斯对欧文斯的赞助和欧文斯对法西斯的反抗作用联系起来, 并且进行意义置换之后 (图一) , 阿迪达斯也具有了反法西斯的和平斗士形象, 但是人们却也同时忽略了, 选择购买阿迪达斯的产品, 不论是穿着这个品牌的服装还是鞋子, 并不能从根源上达到取得根除法西斯的目的, 或者说, 除了心理上的满足与认同外, 外部世界的政治格局并不会发生任何变化。
万众一心——阿迪达斯与2008年北京奥运会
2008年初, 阿迪达斯推出了该品牌作为北京奥运会赞助商身份的第一波广告, 保留了阿迪达斯一贯的“Impossible is nothing”的品牌口号, 并且在此基础上提出“一起2008没有不可能”的宣传口号。“一起”是这则广告的重点, 在这系列的平面广告作品里, “一起”所号召的“团结”几乎上升到了一种国家层面的动员, 而这种意识, 可以认为是阿迪达斯在中国背景下的一种“自觉”。
这组广告4幅作品为一组, 出场的体育明星分别是足球运动员郑智、篮球运动员隋菲菲、跳水运动员胡佳, 以及3名队员一起构成的“中国女排”。阿迪达斯的品牌标志与北京奥运会会徽并置组成的标志, 位于画面的右上角。
2008北京奥运的这组广告中, 明星的地位是被“突出的”, 而有所不同的是, 这突出明星地位的不仅是其在画面中占据的绝对比例, 更有色彩强调, 凸显这些身穿红色国家队队服体育明星的正是画面中用素描手法处理的灰色调的“观” (群众) 。
阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康对这则广告有如下解释:“这个概念符合我们对中国体育事业发展的愿景。通过这一理念, 我们希望向大家传达的是:阿迪达斯与全体运动员和体育迷们肩并肩地站在一起。‘一起’这个概念展现的是全中国人民团结起来的力量:当13亿人团结在一起的时候, 没有不可能。” (5)
阿迪达斯的目的在于把“团结就是力量”这一口号植入被认为是习惯于“以自我为中心”的中国年轻一代。作为2008年北京奥运会的赞助商, 阿迪达斯也借助与奥运会会徽的联合出现合法化地利用奥运事件, 并且借由政府所宣传动员的那样, 把奥运会上升为全国、全体人民的盛大事件, 而对于品牌而言, 这是把品牌推向“全体人民”最具合法性的途径。马尔库塞曾洞见到发达交流形式中发挥重要作用的人格化语言, 以及借由此建立起的“亲昵感”。通过强调“您” (对观众的直接的对象诉求) , 把强加于人的、标准化的、普通的事物和作用被描绘成“专门为您的”。 (6) 在阿迪达斯2008年奥运广告中虽然没有直接出现尊称语“您”或者更为日常性的“你”这样的称谓, 但是这个对于广告观众的称呼已经暗含于整个视觉画面, 并且包含在被省略的“一起”的主语。不明确地提出“你”, 反而是通过缺席强调在场, 观众“不由自主”地接受暗示, 把自己想象成为广告中的那个“你”。
意识形态是一群拥有共同利益的人的观点, 如同一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等。但是社会上各种各样的群体的利益并不全都相互协调——不是在所有方面一直相互协调。 (7) 如前文中所提到的1936年柏林奥运会上阿迪达斯与希特勒政府对于奥运会这个利益点上的不同取向, 但是在2008年北京奥运会的广告策略上, 阿迪达斯主动、自觉地把“团结全国人民”这样的诉求置于广告中, 与政府“万众一心”、“集中力量”办大事的指导思想默契有加。
面对商业或者政治广告中明确或者暗示提出的“我们” (“我们的”) 、“中国” (中国人) 、全社会、全体“人民”都需要抱有怀疑。理查德·奥曼还指出:“广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情。观众与广告商默契的地方是关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象。正如很多人说过的, 广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息:商品能够解决所有的人类问题;商业在满足‘我们的’最深切的需求……尽管总是存在着问题, 但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决———解决问题就是进步。” (8)
结语
2008年北京奥运会的阿迪达斯广告并不直接作出具体的“购买建议”, 而是通过说明其活动使所有人受益来激发人们参与奥运的热情, 并且看起来具有呼唤集体观念的“责任感”。与1916年柏林奥运会的分歧不同, 赞助商和政府把奥运宣传为全民事件的背后, 看似出发点不同的政治和经济利益诉求, 却找到了完美的结合点和一致的用力方向。
注释
1 (2) (3) 戴安娜·克兰:《文化生产:媒体与都市艺术》, 赵国新译, 译林出版社, 2001年4月第一版, 第16页, 第17页。
2 (4) 约翰·伯格:《观看之道》, 戴行钺译, 广西师范大学出版社, 2005年第一版, 第164页。
3 (5) 《Adidas 2008奥运广告全解构》, 《Yoho玩乐志》, 2008年1月号, 第119页。
4 (6) 赫伯特·马尔库塞:《单向度的人---发达工业社会意识形态研究》, 刘继译, 上海译文出版社, 2006年4月第一版。
二、一口绿藤椒，一世忘不了。
三、麻辣鲜香，真材实料。
四、鲜香绿藤椒，麻辣到尖叫。
五、原汁原味，超值消费。
六、品麻辣生活，源自真材绿藤椒。
七、心中的味道，就像爱情的美妙。
八、舌尖上的生活，绿藤椒重庆火锅。
九、火锅正宗在重庆，麻辣地到绿藤椒。
十、绿藤椒里来一锅，酣畅淋漓忧愁消。
十一、不是我自夸，大家都说好。
十二、味你所爱，更味健康。
十三、绿藤椒火锅店，麻辣的亲密接触。
十四、越吃越过瘾货真价实是我们的立足之本。
十五、一锅烩，万千滋味绿藤椒健康首选，味道天然。
十六、坚守真原料，还原老味道。
十七、麻辣鲜香味道爽亲民享实惠，鲜香不添加。
十八、绿藤椒重庆火锅，让你鲜的火锅。
十九、品味如初的鲜香绿藤椒。
二十、地道食材，麻辣品享。
二十一、天然的火锅，惠民的畅享。
二十二、找到心的滋味火真价实，麻辣鲜香。
二十三、绿藤椒：麻的鲜，辣的香。
二十四、人均消费80块，尊而不贵人人爱。
二十五、一次二次三四次，食全食美食赞美。
二十六、真材实料火辣辣，爽。
二十七、畅享食尚生活胃的满足，味蕾的享受。
二十八、绿藤椒，让人满汗全席的好火锅。
二十九、品绿藤椒，无限满足，别无它求。
三十、香辣够味道，回味无穷妙。
三十一、不吃绿藤椒，不知麻辣味道。
三十二、货真价实绿藤椒，麻辣鲜香原味道。
三十三、原滋原味，原色原香。
三十四、真材实料好味道，麻辣鲜香绿藤椒。
三十五、锅锅皆火，味味好热。
三十六、非常火锅，非常开心。
三十七、真材实料的我，麻辣鲜香的你。
三十八、麻辣淋漓，舒爽巴适。
三十九、舌尖上的重庆，火锅中的巴蜀。
四十、真材是我，麻辣给你。
四十一、真材实料无添加，原味鲜香健康佳。
四十二、麻辣鲜香，口齿留香。
四十三、绿藤椒，只做你喜欢吃的那种味道。
四十四、舌尖上的鲜香，挡不住的诱惑。
四十五、麻爽香辣，口味纯正。
四十六、因为有爱，所以更好吃。
四十七、藤椒火锅不打折，真材实料才要得。
四十八、真材实料不打折，麻辣鲜香无添加。
四十九、味领南北，香约天下。
五十、火真价实，锅色天香。
五十一、燃烧绿色绿藤，激情麻辣鲜椒。
五十二、绿藤椒重庆火锅店，要爽你就来。
五十三、舌尖火辣辣，身心爽歪歪。
五十四、绿藤椒火锅，地道重庆味。
五十五、激情绿色绿藤，燃烧麻辣鲜椒。
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关键词：2008,奥运会,广告,宣传,内隐态度,影响
1 引言
态度(Attitude)是“社会心理学中最重要、最关键的概念[1]”(Allport,1935),指个体对特定社会客体的一种喜欢或不喜欢的评价性反应。它在个体的信念、情感和倾向性行为中表现出来,包含情感、认知和行为意向三个维度。Thurstone于1928年率先提出,通过人与人之间的比较,态度是可以测量的,并制订了“主观外显相等间距法”用于态度的测量。此后,Likert量表、语意差异量表(Osgood)等相继产生并被广泛运用于对各类对象的态度的测量。
但是,在20世纪90年代以前,态度被看做是一种单一的心理倾向,其测量方法也都是以被试有能力、有意愿如实、准确地表达自己的态度为前提的[2]。这一前提显然无法得到保证。诸如此类的局限使测得的态度难以反映被试的真实情况。
基于态度的含义,体育态度被定义为“人们对体育现象在自身生活中的重要程度的评价、判断[3]”(金健秋等,2001)。大学生是体育态度研究的热点群体之一。现有的关于大学生体育态度的研究通常采用文献资料法、访谈法、问卷调查法,探讨大学生体育态度的现状、维度、形成过程、影响因素、性别差异、大学生体育态度与体育行为的关系及跨文化比较等。刘一民等(2001)运用自编《大学生体育态度调查表》,要求被试对涉及态度三成分——认知、情感、行为的态度语做五级评分。研究表明,我国大学生体育态度基本处于良好水平,即“积极态度”,男生得分高于女生,体育态度与体育行为间存在高相关,电视、广播、报刊是大学生体育意识形成的主要影响因素之一[4];赵红(2006)的研究表明,大众传媒对大学生获得对体育的认知,培养对体育的感知、感情,形成体育行为具有重要的影响作用[5];王景亮(2000)的研究表明,大众传媒是女大学生体育态度和体育行为形成、发展的主要因素之一[6]。
1998年,Greenwald等顺应内隐社会认知研究发展的需要,提出了基于反应时范式的内隐联想测验(Implicit Association Test,简称IAT),通过测量两类词(概念词和属性词)之间的评价性联系对个体的内隐态度等内隐社会认知进行间接测量,并将内隐态度定义为“过去经验和已有态度积淀下来的一种无意识痕迹潜在地影响个体对社会客体对象的情感倾向、认识和行为反应”[7]。在社会认知研究中,所呈现的刺激多具有复杂的社会意义,必然引起被试心理的复杂反应,这些刺激可能与内在需要或内隐态度相一致,也可能与之相矛盾。刺激所含的社会意义不同,被试的加工过程的复杂程度就会不同,反应时的长短也就不同。在快速反应的条件下,被试对刺激的反应形式是很难有意识控制的,此时所获得的社会认知结果通常被认为是内隐的。内隐联想测验在生理上基于神经网络模型,该模型认为信息被储存在一系列按照语义关系分层组织起来的神经联系的结点上,可以通过测量两个概念在此类神经联系上的距离来测量这两者的联系。在认知上,内隐联想测验以态度的自动化加工为基础,包括态度的自动化启动和启动的扩散。有关内隐态度的研究表明,对评价性的语义内容的加工是一种在视觉基础之上的自动化过程[8]。可见,IAT以反应时为指标,通过个体在计算机化的语词辨别归类任务中的操作,考察概念词—属性词之间潜在的自动化联系的强度,从而寻求对内隐态度的测量[9]。
就内隐联想测验的性能而言,在程序合理性方面,Greenwald等(1998)曾对可能影响该测验结果的因素进行了全面的研究,发现靶概念词的位置(出现在左边还是右边)、相容与不相容任务出现的先后次序、反应键的选择、刺激词呈现的间隔时间、各部分刺激词的数量、对错误反应的处理方式、对呈偏态的数据处理方式等对测量结果均无显著影响[10]。Dasgupta,McGhee和Greenwald等(2000)的研究表明,对刺激词的熟悉程度对结果也没有显著影响[11]。在对所测对象的敏感性方面,Greenwald曾将IAT与评价性语义启动方法相比,并发现前者敏感得多,可以更有效地避免自我矫饰(self-presentation)和印象整饰(impression management)。在防止意识的干扰作用方面,IAT能有效降低意识的干扰作用,较准确地测量个体无意识中的真实态度[12]。在信、效度方面,Greenwald的研究表明,IAT具有一定的聚合效度,结构效度和区分效度良好,并对行为有很好的预测效度。IAT具有理想的可靠性、稳定性、内在一致性和重测信度[13]。
尽管内隐联想测验在理论、方法上仍面临一定质疑,但该方法的问世为深入探讨内隐社会认知提供了全新的视角,显示出强大的生命力,已广泛应用于内隐态度、自我概念、自尊、刻板印象等众多问题的研究[14],还可灵活利用不同的客体概念和属性概念设计出适应不同方面内隐认知的测量[15]。
对于内隐体育态度的研究尚处于探索阶段。Kendzierki(1988)的研究表明,内隐、外显体育态度的测量均能有效描述被试的体育特征,预测未来的体育习惯[16]。Hariju等(2003)运用反应时分化法(RTD)测量了持有不同体育图式被试的内隐体育态度,并指出,内隐体育态度受到很少的关注,未得到细致的研究[17]。在内隐态度改变方面,Wilson和Lindsey提出的双重态度模型认为,外显态度相对易于改变,内隐态度的改变则较难,那些态度改变技术通常改变的只是人的外显态度,而非内隐态度[18]。Banaji也认为,内隐态度是在长期生活中习得的,难于改变[19]。但Dasgupta等就种族偏见的研究显示,当呈现关于黑人的积极描述或图片,而呈现关于白人的负面信息后,被试对白人的偏好程度降低[20];Blair等(2001)的研究发现,在要求被试想象强壮妇女的形象后,被试对妇女柔弱的刻板印象有所减弱[21]。Wittenbrik,Judd,&Park(2001)在关于种族态度的研究中,让被试观看目标概念样例处在不同社会情景下的短片,对被试的IAT效应产生了显著的影响[22]。以上研究表明,内隐态度也许不像人们先前认为的那样不易变化,少量介入就可能使内隐态度发生改变[19]。但Banaji和Carpenter的研究也表明,这种内隐态度的变化只涉及强度的改变,而不涉及方向的改变[19]。
迄今为止,许多研究及成功的广告宣传活动证实了广告具有改变受众的态度乃至行为的力量。测评偏好状况是对广告的态度改变效果进行测定的常用方法。在广告效果测定的各种方法中,实验法因其严密的控制性和揭示因果关系的有效性而深受欢迎,即让实验组被试观看特定的广告内容,以控制组作为参照,比较两组被试的生理、认知等变化。现有的关于体育广告的研究大多关注商业性体育用品广告,或关注此类广告对个体身体印象、自我效能的影响[23]。就大型体育赛事的广告宣传片对个体体育态度的影响的研究比较少见。
2 研究方法
本研究采用内隐联想测验对内隐体育态度进行研究,其基本原理是:呈现一属性词,让被试尽快地进行辨别归类(即归于某一概念词)并按键反应,反应时被自动记录下来。概念词(如体育运动、很少运动)和属性词(如幸福的、糟糕的)之间有两种可能关系:相容的(体育运动—幸福的,很少运动—糟糕的)和不相容的(体育运动—糟糕的,很少运动—幸福的)。所谓相容,即指二者的联系与被试的内隐态度一致,否则为不相容。当概念词与属性词相容,即其关系与被试的内隐态度一致或二者有着紧密联系时,辨别归类在快速条件下更多地为自动化加工,相对容易,因而反应速度快,反应时短;反之则反应速度慢,反应时长。不相容与相容条件下的反应时之差即为内隐态度的指标。
2.1 被试
陕西师范大学本科三、四年级学生40名。其中男生22名,女生18名,年龄在21-26岁之间,视力或矫正视力正常。所有被试均自愿参加实验,熟悉电脑的有关操作,未参加过类似实验。前测完毕后获得小礼品作为报酬。
2.2 实验材料
2.2.1 内隐联想测验材料
目标概念词分为“与体育运动有关的”和“与很少运动有关的”两类,每类4个,共8个。“与体育运动有关的”词分别为:“跳跃”、“锻炼”、“跑步”、“健身”;“与很少运动有关的”词分别为“伏案”、“久坐”、“静止”、“停滞”。以上词语通过头脑风暴法产生,并由20名同学对其与目标概念的相关程度进行独立评价,每个词都能够明确无误地代表其所属概念,相互之间不存在混淆。属性概念词分为“令人愉快的”和“令人不愉快的”两类,每类5个,共10个。“令人愉快的”词分别为“美好的”、“漂亮的”“可爱的”、“幸福的”、“出色的”,“令人不愉快的”词分别为“恶心的”、“糟糕的”、“痛苦的”、“丑陋的”、“不幸的”。每个形容词均经过严格筛选,无歧义,且极易辨认。实验软件采用Inquisit专业心理软件,程序记录每位被试的每一次按键反应时和正误。
2.2.2 08奥运广告宣传片
实验使用的两部2008奥运广告宣传片分别名为“新北京,新奥运(时长:3分23秒)”和“北京2008年奥运会主题口号宣传片(时长:5分17秒)”,均在第29届奥林匹克运动会网站(http://www.beijing2008.cn)下载。
以上内隐联想测验和08奥运广告宣传片均采用个别施测,在Lenovo奔腾-4计算机上进行,计算机显示屏幕为17英寸。
2.3 实验程序
本实验采用实验组控制组前测后测设计。前测后测之间间隔一周。
2.3.1 前测程序
内隐联想测验分为如下步骤:第一步,让被试通过练习熟悉对目标概念词的选择反应,例如,“与体育运动有关”的词按左键,“与很少运动有关”的词按右键,或相反。第二步,呈现属性概念词,让被试习得反应模式,在本实验中,“令人愉快的”词按左键,“令人不愉快的”词按右键。第三步,联合任务的练习阶段,让被试熟悉属性词与目标词随机交替呈现时的按键反应。第四步为联合测验。第五步,使被试习得将目标概念词的反应模式颠倒,即将第二步中的按键反应调换。第六步,按照新的反应模式进行联合任务的联系。第七步为联合测验。其中,步骤1、2、3、5、6均包括20次练习,每一步骤完成后对被试在该步骤中的反应正确率和反应时中数予以反馈。步骤4和7各包括40次选择反应。对以上所有步骤中的每次反应都记录下被试的反应时与正误,并对错误反应做出即时反馈。
2.3.2 后测程序
控制组被试只完成内隐联想测验。实验组被试先连续观看两部08奥运广告宣传片,随即完成内隐联想测验,最后报告以前是否看过两部广告片,以及广告片带给他们的情绪体验。实验组控制组被试所完成的内隐联想测验均与前测时相同。两部奥运广告宣传片在Realplayer软件上以全屏影院形式播放。播放次序随机。
2.4 数据处理
采用SPSS12.0统计软件包进行数据统计。在进行统计前,根据Greenwald等(1998)的数据处理模式,对原始数据进行了整理:(1)每组的前两次尝试反应时不纳入结果分析;(2)反应时低于300毫秒的记为300毫秒,高于3000毫秒的记为3000毫秒;(3)先对反应时进行自然对数转换,再求平均数,计算出IAT效应的值;(4)剔除平均正确率低于75%的被试的数据。
3 结果
由于后测阶段有8名被试流失,以下结果中,对于大学生内隐体育态度现状而言,参与前测的40名被试的数据均有效;对于2008奥运广告宣传片对大学生内隐体育态度的影响而言,则剔除流失的被试的前测数据,有效被试为32人,男女生各16人。
3.1 大学生内隐体育态度现状
(1)以从总体上看,相对于很少运动而言,40名被试表现出对体育运动的明显偏好,IAT效应极其显著(P<.001),这表现在被试在相容任务(与体育运动有关的词和令人愉快的属性词对应同一个反应键)中的反应时明显低于不相容任务(与体育运动有关的词与令人不愉快的属性词对应同一个反应键)中的反应时,见表1。
注:*表示差异显著性水平P<0.05;**表示差异显著性水平P<0.01。以下各表与此相同。
(2)22名男生相对于很少运动而言,表现出对体育运动的明显偏好,IAT效应极其显著(P<.001);18名女生相对于很少运动而言,表现出对体育运动的明显偏好,IAT效应及其显著(P<.001),见表1。
(3)以性别为自变量对女大学生内隐体育态度现状进行独立样本t检验,结果发现,男女大学生内隐体育态度现状在.05水平上无显著差异,这表现在相对于很少运动而言,男女生对体育运动的偏好程度没有显著差别,见表2。
3.2 2008奥运广告宣传片对大学生内隐体育态度的影响
(1)以是否观看2008奥运广告宣传片为自变量对实验组控制组前测后测IAT效应之差进行独立样本t检验,结果发现,从总体上看,2008奥运广告宣传片未引起大学生内隐体育态度的显著改变。见表3。
(2)以是否观看2008奥运广告宣传片为自变量对实验组控制组前测后测IAT效应之差进行单因素方差分析,结果发现,男生在观看2008奥运广告宣传片后,内隐体育态度发生了显著改变,变得更为积极。这表现在实验组男生前测后测的IAT效应之差与控制组男生前测后测的IAT效应之差之间存在显著差异。2008奥运广告宣传片未引起女生内隐体育态度的显著改变,见表4。
(3)以性别为自变量对实验组男女生内隐体育态度的变化进行单因素方差分析,结果发现,2008奥运广告宣传片对男女生内隐体育态度的影响效果之间存在显著差异。见表5。
4 讨论
4.1 大学生的内隐体育态度
本研究表明,相对于很少运动而言,男女大学生均对体育运动表现出了明显的偏好。Hariju等(2003)等的研究表明,内隐体育态度与个体赋予作为一名运动者而避免成为非运动者的重要性有关[17]。这说明我国男女大学生十分关注和重视体育锻炼,充分认可其重要性。这一点与现有的大学生体育态度的研究结果一致。王景亮(2000)对西安地区4所高校的670名非体育专业女大学生的体育态度的调查研究显示,有45.4%和12.6%的女大学生喜欢和很喜欢参加体育运动[6]。李江(2000)对943名高校学生体育态度状况的调查研究显示,对参加体育活动很感兴趣或较感兴趣的学生占73.62%[24]。金健秋等(2001)对615名高校学生体育行为的探析显示,61.04%的大学生对体育在其现在和未来生活中的重要性持积极态度,男女大学生之间无明显差异[3]。刘一民等(2001)对1354名高校、大学生体育态度和体育行为的调查研究表明,大学生的体育态度基本处于良好水平,即“积极态度”。大多数大学生对体育具有较高的兴趣和爱好。77.4%的大学生将“体育锻炼”列为增进健康的首要因素,对体育锻炼的意义有着明确的认知[4]。同时,大学生对体育运动的普遍重视与我国一直以来对体育事业,尤其是对大众体育事业的支持密切相关。国务院于1995年6月颁布了《全民健身计划纲要》,对全民健身运动的已有成果和当前形势、目标和任务、对象和重点、对策和措施等进行了全面的描述和制定。该纲要采取整体规划,逐步实施的方式。第一期工程自1995-2000年,分为三个阶段:1995-1996年为第一阶段,进行宣传发动和改革试点,初步掀起一个全民健身活动热潮。1997-1998年为第二阶段,通过重点实施、逐步推进,形成崇尚健身、参与健身的社会环境和社会风气。1999-2000年为第三阶段,全面展开全民健身计划的各项工作并普遍取得成效,建立具有中国特色的全民健身体系的基本框架。第二期工程自2001-2010年,经过十年的努力,把全民健身工作提高到一个新的水平,基本建成具有中国特色的全民健身体系。在党的十六大报告中,江泽民同志提出了“开展全民健身运动,提高全民健身水平”的号召,将全民健身运动推向了新的高潮。在国家的大力倡导和推进下,体育锻炼、健身运动日益受到社会的重视和支持。同时,随着物质生活水平的提升,人们对精神文化的需求也不断提高。价值观和生活观的转变为体育的发展注入了新的活力[25]。另外,各类竞技体育赛事的空前繁荣带来的辐射效应也增进了大众对体育运动的关注和热情。对于大学生群体而言,更重要的是,在全民健身热潮的大背景下,学校体育教学也经历了一轮轮改革,体育课程设置的优化和理念的更新必然进一步促进大学生的体育态度朝着积极的方向发展。
4.2 2008奥运广告宣传片对大学生内隐体育态度的影响
不考虑性别差异,从总体上看,2008奥运广告片未引起对大学生内隐体育态度的明显改变。女大学生内隐体育态度的改变也不显著,但男大学生的内隐体育态度改变显著。由于被试在对是否曾看过实验中播放的两部广告宣传片进行了报告,只有一名男被试曾接触过广告片中的部分内容,其余15名被试之前均未看过。所以,可以排除广告片对男女大学生内隐体育态度影响的差异是由于女大学生在实验前已充分暴露于相同广告内容而对其失去敏感性所致。首先,目前对于内隐态度的改变机制尚不清楚,但Dasguputa & Greenwald(2001)在种族和年龄态度的研究中,让被试大量接触目标概念样例中喜欢和不喜欢的样例,发现对随后的IAT效应产生了相应的显著影响,这种影响至少可以持续长达24小时[20]。Blair, Ma, & Lenton(2001)在关于性别刻板印象的研究中,让被试在头脑中想象目标概念中的特定样例形象,对随后的IAT效应产生了相应的影响[21]。Wittenbrik, Judd, & Park(2001)在关于种族态度的研究中,让被试观看目标概念样例处在不同社会情景下的短片,对被试的IAT效应产生了显著的影响[22]。可见,少量介入就可能使内隐态度发生改变[19]。其次,男女大学生在内隐体育态度改变上的差异可能是因为他们对广告片所包含的信息的接受程度不同,对不同类的信息分配了更多的注意资源和认知加工。奥运广告宣传片虽然传达了运动锻炼方面的信息,但毕竟并非针对大众体育和全民健身所制作,其中还有不少与体育无关的信息,如弘扬中华民族的传统文化、体现北京作为大都市的经济、文化风貌等。Beery(2006)的研究显示,很少参加体育运动的个体可能对与体育有关的信息线索存在注意偏向(attentional bias)[26],即与经常参加体育运动的个体相比,他们可能忽略了体育信息,因而此类信息对他们的影响无法达到信息传达者预期的效果。金健秋等(2001)的研究表明,男女大学生在体育活动参加时间上存在显著差异,女生明显低于男生;在体育信息获取方面,男女大学生之间存在显著差异,男生对体育信息的关注程度明显高于女生[3]。由于本研究未测查被试的体育运动实际参与度,因此只能根据已有研究和理论做出推测性解释:Eastabrooks和Courneya(1997)的研究发现,大多数很少参加体育运动的个体也认为体育锻炼是一种积极、有益的习惯[27]。这可以解释即便实际体育行为存在差异,男女大学生对体育运动重要程度的认可水平可能并无差异,所以他们的内隐体育态度基线水平差异不显著。但在观看奥运广告片时,男生可能充分注意到了其中与体育运动有关的信息线索,而女生则没有,导致了内隐体育态度改变的显著差异。
5 结论
1.从总体上看,大学生的内隐体育态度现状表现为相对于很少运动而言,对体育运动存在明显偏好;男女大学生的内隐体育态度现状均表现为明显偏好体育运动;内隐体育态度现状的性别差异不显著。
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