华为手机的发展及分析

华为手机的发展及分析（精选8篇）

华为手机的发展及分析 篇1

华为简介：优秀的通信技术积累

提起“华为”二字，人们的第一印象还是通讯设备供应商。这家1987年在深圳成立的公司，一定程度上已经成为中国高科技企业的象征。在传统运营商市场，华为给人的印象大致可以归纳为“低调”、“可靠”，这在B2B市场是很好的品质。正是这样的品质，让华为把自己的通信设备卖到了全球上百个国家和地区，覆盖全球1/3的人口。

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

华为手机初期：还是习惯于和大企业做交易，不重视自身品牌形象

2003年7月，成立华为技术有限公司手机业务部华为手机展示2004年2月，作为中国第一款WCDMA手机参加法国戛纳3GSM大会，并在大会现场进行了丰富的业务演示。不过，当一个品牌需要直接面向消费者时，“低调”就成为了一个障碍。华为开始在手机终端业务发力之后，如何从一个B2B品牌转为大众接受的B2C品牌，成为华为终端团队面临的最大挑战。

其实华为很早就涉足终端市场，不过最初华为是依靠为运营商定制机起家，早期华为熟悉的套路是：根据运营商提出的需求，在满足质量要求的前提下尽量控制成本，造出尽可能低价的手机。

有些手机甚至都没有打上华为的logo，而是直接以运营商的品牌出售。本质上说，这依然算不上B2C，因为采购方是运营商，华为依然是对运营商的需求负责。“竭尽所能满足客户需求”，这是华为的强项，也是华为多年服务于运营商所积累的经验。

华为手机过渡期：开始走上自有品牌的道路

当华为开始发展自有品牌的时候，大量生产中低端机子，虽然市场份额占的不低，可是利润方面很不乐观。经过几年的摸索，华为手机在品牌塑造上已经有了自己的方向，也有了自己的专属粉丝群体——“花粉”。华为在逐渐让自己的手机产品往中高端市场集中，而不再去拼低端手机的出货量。

手机初期很多低端的华为机子，让华为手机的品牌暂时很难往中高端的形象变身，举步维艰。以2012年发布的P1为例，这可以算是华为手机进军高端塑造品牌的首个尝试。P1是在2012年1月举行的国际电子消费展（2012CES）上正式发布的。但在此之前，为了最求更薄的效果，华为内部已经毙掉了很多方案，付出了大量的研发成本。最终全部推倒重来才有了P1的问世。

而一些已经发布的产品，也给华为带来了不少经验教训。比如P1发布不久之后推出的D1，产品上市时间被推迟了大半年，宣传时机和消费者关注度早已错过。其原因就在于，与海思芯片的磨合出现问题，导致产品必须修改。

类似这样的“波折”在竞争对手看来也许是闹笑话，就像看一个小学生自己在那瞎折腾。但在华为内部看来，这些都是难得的实战经验。华为终端营销副总裁邵洋之前接受媒体采访时坦言：“这个过程对我们很重要，虽然失败我们却磨合了几样东西。”

比如通过D1的失败，华为内部进行了手机终端与旗下海思芯片的磨合。而之后的D2，华为磨合了材质，积累了在手机中运用金属工艺的经验。

华为手机的发展期：优秀的产品，赢得了市场的一致认可，实现了华丽转身

从华为P6的发布，到现在的Mate7，荣耀6，P8的发布，一代又一代凝结设计师无数个不眠之夜的结晶，赢得了市场的一致认可。

余承东告诉记者，P6对华为手机而言是一个里程碑。迄今为止，P6已经进入了100多个国家市场，销量总计达到400万台，获得了最佳手机、最佳设计等多项大奖，余承东和他的团队也因此对华为手机的前景信心十足。

华为此前的终端产品很多，不过多了就很难做到款款精致。集中精力做一款产品，可以保证是精品，有利于争夺中高端市场，从而改善企业的利润率，并获得更多的资源投入新的中高端产品上，形成一个良性循环。

具体来说，华为手机将选择西欧、东南亚、拉美等地的一些大国作为突破点，与当地主要渠道合作伙伴建立紧密关系。“随着华为手机在市场上知名度的提升，一些国家的主要渠道商很乐于与我们开展合作，这在过去是很困难的。”徐钦松说。与此同时，华为手机还将致力于在一些主要国家建设零售体系。

在长跑比赛中，一开始跑得最快的选手通常得不了冠军，有时甚至无法坚持到终点，最后领跑的往往是那些一开始不紧不慢、压住步伐，中间不断发力、不断提速的选手。在余承东看来，华为扮演的正是这样的角色。

PS：以上更多的是从网上搜集的数据（来自权威数据调研网站），咱们再来分析一下国内市场智能手机的风云变化。

一、14年华为品牌关注度直线上升

首先看国内2014年1季度到4季度，手机品牌的关注度变化：

众所周知，手机两霸主三星和苹果，在国内的关注度相对地再往下跌，而华为却直线往上升，甚至赶超了苹果，当然这只是关注度。说明华为在去年的市场营销做得很不错。

二、近两年，华为手机全球销售加价不减量

再来看看13年到14年全球智能手机主流品牌的市场份额变化图：

大家一看感觉华为手机的市场份额变化不大，没什么出色的表现，竟然和联想差不多。但是，市场份额指的是销售的数量，而联想销售的机型价格大多在千元，而华为的机子价格一般在2000+。

三、看消费者的口味变化，顺应时势

根据13到14这两年的数据变化可以看出消费者对机子价格的关注点呈两极分化，一类是特别注重性价比，所以千元左右的价格出现了关注度增长；一类是高端机子3000到5000和5000+的价格关注度出现了增长。其实这都是国内厂商的竞争出现的结果，一方面是以小米为首的主打性价比的厂商群，一方面是兼顾性价比主打精品的华为这样的厂商，当然其中还有苹果。

而根据这些特点，华为手机也出了对策，子品牌华为荣耀系列Honour是主打性价比的；而Ascend系列（D系列和P系列），Mate系列则主要走针对不同人群的中高端的精品路线，Gold系列主打入门级智能手机及运营商定制低端机（这个未来可能会被砍掉）。

批他两句：

你要是耐着性子看完，本文基本都在说他的优点，也许你瞬间会感觉华为好厉害啊，以后华为手机一定大有可为，我要买华为手机。华为手机到现在还是有一些缺点的：

其实华为手机的发展能有今天，从某种意义上说，是要感谢国内很多手机对手的，除了竞争能激励自己前进以外，华为很多的地方也是跟着对手的步伐稳步向前的。比如，我们印象最深的当属小米手机，小米的手机性价比，很多人都说：“或者小米手机相对来说，手机可能没有说的那么好，不过小米手机拉低了国内智能手机价格，是无可争议的。”这句话，真的是一点都没错，我们看看现在还有一些厂商，低配高价的，比如vivo、oppo、现在只是存在一些厂商，以前基本上全是这样？而华为荣耀的推出，正式学习小米的性价比，来阻击小米这样的厂商。所谓“师夷长技以制夷。” 1.粉丝维护美中不足：

小米的粉丝维护是出了名的，miui论坛，小米贴吧等等都是小米维护米粉的手段。当然华为针对自己的粉丝也推出了自己的———花粉俱乐部。不过花粉俱乐部的相比小米论坛的冷清是“冰炭不言，冷热自明的”。当然，相比小米，华为尾随其后，还在完善。2.系统UI差强人意，更新缓慢：

这点很像小米，华为也有自己的这对Android的深度定制系统——EMUI.不过也是同样的原因，优化做得还是不尽人意，当然也还在完善。不过又由于华为机型较多，很多机型的系统更新频率相比小米，魅族，一加这样的厂商，就显得慢很多。而喜欢荣耀的无疑也是一些发烧友，也很在意系统优化，更新速度这些东西。

总结：

华为手机的发展及分析 篇2

华为手机一直致力于打造中国的“苹果”。华为坚持自主研发和创新, 在产品研发、战略投入、知识产权以及销售渠道等方面提高手机竞争力, 在通讯设备国际市场上位居世界前列。根据最新数据, 华为2014年上半年在全球实现了3427万台智能手机出货量, 同比增长62%, 占据6.9%的国际市场份额。华为是目前国际市场上仅次于三星和苹果的世界第三大智能手机制造商, 也是全球最大的通信设备制造商。华为手机在国际市场上的快速发展, 为国内手机的国际化和品牌化提供了借鉴, 也为国产手机厂商指引了一条行之有效的道路。

一、产品竞争力的概念

竞争力是企业在市场竞争的环境下, 为了使企业在国际市场上占据优势地位, 促进企业可持续发展, 相对于竞争对手, 企业生产的产品或服务可以更好地满足消费者需求的能力。企业在国际市场竞争中为了提升竞争力, 充分利用现有资源, 提高资源利用率;在产品生产、流通、营销等流程更加创新化、专业化;在产品性能、价格、服务等重要方面更加市场化、消费者角度化。产品竞争力具体表现为消费者对商品各种竞争力要素的综合考虑。

产品竞争力分析是国际市场机会分析中的一个重要部分, 主要是评估企业产品在国际市场竞争中盈利的可能性以及盈利能力。也是本企业在国际市场上和竞争企业相比, 在市场价格、质量、服务、产品设计以及市场营销等方面显示出来超越对手的能力。对产品竞争力进行分析, 企业可以制定并实施正确的产品战略, 能够使企业更好地抓住国际市场机会, 占领市场份额, 开拓国际化市场。

二、华为手机产品竞争力分析

产品竞争力分析是企业评估产品是否可以进入国际市场的重要依据, 是国际市场机会分析的一个重要环节。我们对华为手机的产品竞争力从以下四个方面分析:产品成本优势分析、产品技术优势分析、产品质量优势分析以及产品品牌优势分析。

1.产品成本优势分析:产品成本优势分析在整个产品竞争力分析中是必不可少的, 其目的是为了准确评价企业在成本上相对于其他企业是否有优势, 为企业制定价格以及市场战略提供可靠根据。华为手机的成本优势体现在两个方面。第一, 相对于国产手机厂商的技术成本优势。目前国产手机厂商大多扮演着“组装者”角色, 导致手机产品同质化, 手机厂商不能掌握定价权。而华为手机在高、中、低档三大领域都拥有属于自己的芯片解决方案, 大大减少了对国际上其他拥有先进技术手机厂商的依赖。第二, 相对于国外手机厂商的运营成本优势。相比世界上其他制造型国家, 中国在设计、生产以及销售等多个环节都具有非常明显的成本优势。作为一家中国企业, 华为可以有效利用这些成本优势。由于华为具有成本优势, 竞争企业也不敢轻易使用价格竞争战略。成本优势使华为更灵活地应对国际竞争, 促使企业拥有更多的主动权。

2.产品技术优势分析:对产品技术优势进行详尽分析可以更准确地评价产品竞争力。技术优势分析是分析企业拥有的技术实力以及产品开发能力是否比竞争对手强大, 是否处于更加有利的市场地位。产品的技术优势主要表现为技术水平和技术含金量。华为手机在通信4G时代一直处于领先地位, 拥有20%以上的4G专利。由于华为自主研发CPU再加上4G专利, 使华为手机在国际竞争中处于优势地位。作为世界第一大通信设备制造商的华为, 在通信领域拥有十分雄厚的技术储备, 毫无疑问, 技术优势是华为手机的核心竞争力。世界知识产权组织 (WIPO) 2015年3月19日公布的2014国际专利申请件数统计数据显示, 华为名列国际专利数量榜榜首。技术优势是很多手机厂商都不拥有的关键优势, 使华为手机在国际市场上竞争中占据有利地位。华为坚持实行自主研发、创新战略以及人才战略, 先行占据技术制高点, 信心十足地把产品推入国际市场, 相比竞争对手占据更多的份额。

3.产品质量优势分析:产品质量优势分析是分析企业的产品质量相对于竞争对手是否具有竞争力, 是否能更多地占领国际市场, 从而取得竞争优势。产品质量优势分析是企业对产品的质量以及消费者对产品使用价值的满意度进行判断, 研究产品在质量方面优于竞争对手的分析方法。华为坚持提升手机质量, 努力优化手机硬件配置, 提高性能可靠性。华为建立一系列数据模型对手机质量的细分指标进行量化分析, 比如质量的功能设计、外观工艺以及操作性能等。华为在生产实践中稳步前进, 提高消费者对华为手机满意度水平。首先, 华为坚持以用户需求为中心, 设计手机时更加强调用户行为习惯, 加大自主研发投入;再次, 不断突破芯片技术、操作系统等核心技术竞争力, 促使华为手机的品质在国际市场上崛起。华为一系列创新高质量产品为中高端市场提供了智能手机的最佳选择, 深受国内外用户的赞誉。

4.产品品牌优势分析:产品品牌体现了一个产品让大众信服的能力, 比如产品的质量、产品的售后服务以及产品性能的可靠程度。树立产品品牌优势, 可以利用品牌号召力, 无形中增加产品的含金量, 并且促进产品增值, 增强产品的国际竞争力。华为坚持手机品牌经营, 高度重视培育品牌形象。品牌形象是促进华为手机向中高端转型的重要因素, 也大大影响了用户的满意度水平。突出的品牌形象可以提高消费者对产品的认可度和信任度, 进而提高消费者的满意度。在最近的企业品牌形象和满意度调研中, 华为在国产智能手机厂商中位居第一。近期华为手机研发的荣耀系列很明显体现了品牌经营的理念:向上, 制定品牌经营战略, 向用户传递品牌信息, 打造中高端形象;向下, 根据客户细分、地域细分等市场细分, 拓展销售渠道, 提高用户对华为手机品牌的信任度, 使华为手机品牌在国际市场上独树一帜。

三、提升产品竞争力的方法

产品市场占有率和销售额是产品竞争力的两个重要衡量标准, 这两个衡量标准又可进一步划分为产品的价格、质量、服务以及生产工艺等等。由于国际商务环境和国际市场的复杂性, 产品竞争力不完全取决于产品本身, 受到多种因素的影响。华为可以采取一系列方法来提升产品价值, 在外部市场上占据较好的地位, 增强产品的国际竞争优势。

(一) 追求垄断性力量, 建立垄断地位

企业垄断性的地位可以为企业带来巨大的商业利润, 因为没有同类产品与其竞争而处于行业的最高位置。垄断企业可以主导行业规则, 制定更高的产品价格, 根据市场结构以及市场状况开发新产品, 继续保持垄断地位。同时, 垄断厂商甚至可以研究开发新产品、淘汰老产品来主导市场需求以及改变消费者需求。华为作为世界上最大的通信设备制造商, 智能手机全球销量位列前三, 仅次于三星、苹果。华为应继续保持在全球通信设备市场上的领先和领导地位, 抓住机遇不断创新来超越三星苹果, 实现跨越式发展, 在国际市场上建立垄断地位。华为倘若在国际市场占领着绝对大的市场份额, 则可以在行业内拥有较多的话语权。华为可以利用这一话语权为自己的产品服务, 制定相应的产品价格, 压缩其他企业的盈利空间, 提升自己的产品竞争力。企业可以利用竞争对手不具有的垄断力量, 提升自己的产品竞争力, 同时又双向保障了企业在国际市场上的垄断性地位。

(二) 坚持自主研发, 进行产品创新

当一个企业拥有新技术时, 并将其应用于产品生产, 本企业可以在国际市场竞争中抢占先机, 在此产品技术领域处于领先地位, 获得巨额利润。同时, 技术创新也会为相关企业带来发展契机, 整个行业或许都将迎来跨越式的发展。华为手机的核心竞争力则是不断创新和自主研发。据最新数据显示, 华为科技有限公司目前共有16万多名员工, 其中研发人员将近50%, 有8万多名。华为多年来一直坚持将销售收入的10%投入到研发创新中, 近几年的投入比例高达13%。2014年华为研发投入408亿人民币, 同比增长29.4%。华为手机在未来国际化道路上应继续坚持自主研发, 不断开发新技术, 比如TDD+技术、进程冻结技术以及负向液晶技术等, 为向新一代移动网络跨越做准备。同时, 华为也应借鉴三星苹果最新技术, 在芯片工艺、设计风格以及传感器技术等方面改进, 不断创新产品, 满足消费者的需求。

(三) 拓展行业渠道, 提升营销能力

对于IT企业来说, 在行业细分领域内拓展行业渠道是很有难度的。因为IT企业本身具有很强的独立性和竞争力, 很少依赖厂商端, 所以IT企业在拓展行业渠道过程中会面临很大的困难。华为手机应采取以下措施拓展渠道, 提高产品竞争力。第一, 华为在拓展行业渠道时, 不仅要在政企市场上提升品牌影响力, 更要在拓展中小客户市场的过程中, 不断强化影响力。当今国际市场上的大客户市场早就发展成熟, 对华为来说, 中小客户市场能够极大地拓展华为手机的发展空间, 实现华为手机的长远发展;第二, 华为应该采取“优选渠道”方式, 深入了解行业发展现状及发展趋势, 将不同行业进行细分, 与其中具有领导或领先地位的IT服务商进行合作;第三, 实行“客户聚焦, 行业拉通”战略, 具体包括客户和市场的拉通、系统部门和区域部门的拉通以及总部与各分处的拉通。

华为手机通过不断提升产品竞争力, 在国际市场上快速发展, 为国产手机厂商的国际化提供了榜样。企业应努力抓住国际市场机会, 提升产品的国际竞争力, 开拓国际化市场。与此同时, 企业还应对产品竞争力进行深入思考和分析, 提出创新性想法, 为国际化市场开拓指明方向, 只有这样, 企业才能创造更广阔的发展空间。

参考文献

[1]赵有广.国际商务[M].北京:高等教育出版社, 2013.

[2]邹丽.企业核心竞争力对产品竞争力的影响分析[D].哈尔滨工业大学, 2008 (06)

[3]杨楠.华为技术有限公司国际化发展战略分析[D].辽宁大学, 2013 (05)

华为手机：失败的营销 篇3

2月25号，作为华为前总裁的微博用户@视觉华为的微博账号传出消息，苹果公司已与华为达成协议，授权中国华为公司生产iOS手机。随即，微博被迅速转发，更多人认为这是一场华为的自我营销，并表示这样的营销是在毁掉华为的品牌。

除此之外，华为还有“前科”。之前有消息人士爆料杜蕾斯玩跨界，将联手华为在巴塞罗那MWC 2013大展上推出2013最薄手机P2，搭配最情趣用户界面Emotion UI，而杜蕾斯为P2独家专供保护膜。

对此华为曾辟谣称是恶搞。

华为公关负责人徐翔宇对《投资者报》记者称，这两个均为假消息。不过即使这样的澄清，也未能证明华为的“无辜”。有网友评论到，刚刚被杜蕾斯调戏过，现在又被苹果调戏。这是华为的调戏营销么？

“肤浅”营销家

营销，一直是华为心中的痛。2012年华为为P1花费巨资打造老人与白马的广告，广告播出后引来了一阵嘲讽，用户对手机的诉求完全没有展示出来。《华为的世界》的作者冀勇庆曾撰文称，2012年华为犯了三个错误，其中一项就是营销上的重大失误，白马老人和500强的广告没有勾起他们任何的购买欲。

在同行眼里，华为的营销弊病更为透彻。青橙手机品牌管理中心总经理袁鹏对《投资者报》记者表示，华为就不会做品牌和营销，当然由于投入大，肯定有效果，但是如果掌握技巧和方法，会取得更大的效果，他强调说“最核心的是，他们不知道品牌如何运作，他们的方式都是在学习其他人的。”

2012年是华为卖力营销的一年。相比之前，华为在营销上的进步是有目共睹的，比如神秘手机的营销，通过叶诗文、柳岩等明星微博神秘手机的营销引来关注。而在国际上最为轰动的营销莫过于赞助马德里竞技足球俱乐部了。

对华为来说，这是迈向品牌国际化、高端化的好机会。众所周知的是，三星就是借助奥运等体育营销提升了自己的高端形象。不过，显然华为对这次的良机利用不足。北京中体经纪管理公司体育营销部前项目经理晁石对《投资者报》记者表示，华为的此次赞助深度和形式非常老套，只是一次性的曝光，没有深度地与产品服务作结合。

广告赞助除了能增进品牌认知以外，更重要的效果在于把产品本身的服务呈现出来。可供学习的对象就是思科。在皇马俱乐部主场，思科打造了数字体育场，在体育场上找到了自己本身技术性行业的价值，是一种体验式营销。

为何如此？青橙袁鹏表示，华为品牌没有原型，或者说没有核心。在品牌核心上，步步高和小米都比华为更为明确。步步高VIVO，天真者原型，打动的是一代追求梦想的人，小米是革命者的原型，让发烧友疯狂。但华为没有，华为的多条产品线让人眼花缭乱，更糟的是华为没有自己对外的统一形象。“传播多少都是浪费资源。”袁鹏说。

TD版华为P1开卖时，口号是“双核最快手机”，卖产品卖配置、卖性价比，仍然是华为营销的思路。但高性价比的路数已经被用尽，从小米到现在的小辣椒，性价比已经比拼到极致了。“华为还在卖性价比，但又做不到小辣椒那样，这也是个失误。”袁鹏认为。

卖性价比充满风险，有时还能招致消费者的不满。荣耀四核爱享版发布后，激怒了华为Ascend D1用户，其产品购买不足一个月，价格低800元的荣耀四核在某些关键部位拥有更好的配置（比如2GB RAM），D1用户瞬间被华为抛弃，由此激起了用户群起抱怨，而华为对此毫无应对措施。

不过内部最激烈的问题也还在于，技术和营销思路的严重分裂。负责手机的高管余承东此前说过“华为中高层都不说话，只能我自己上去宣传，真不是我想出名”。2012年华为轮值CEO徐直军，也曾对外表示华为缺的是商业能力，而不是产品、技术或者服务能力。他还坦言，目前的问题主要来自不同的业务规律不同，“而我们所有干部员工，从中高层管理者到基层员工都是来自于原来面向电信运营商市场的，做法和思维模式都不一样。”

“华为的互联网营销还是差点，余总懂互联网营销和炒作。”袁鹏说，“但他们的团队，没有真正地用互联网语言和方式与用户互动和服务，这样的造势也是浪费。”

成功经验成绊脚石

“华为原来是面向运营商大客户的，对于直接与个人消费者打交道没有经验。”冀勇庆说。这也是为什么华为久久地徘徊在高端消费品门外的原因。华为的成功是靠运营商出货带来的。此前华为公关熊庆曾对记者表示华为手机目前运营商渠道的出货大约占70%。在华为迅猛发展的这几年，躺在运营商的温床里，华为搞定消费者很“省事”。

运营商是个双刃剑，至少这些年为了要让高端手机多走社会渠道，华为这一路走得磕磕绊绊。“过去太成功了，就会觉得经验放之四海皆准。”冀勇庆说，“但它自己是意识不到。”袁鹏也有类似看法，“最关键的是他们的成功不是遵循市场规律，对市场和消费者不重视。”

泡在市场的步步高也许对此很有心得。2011年步步高旗下双品牌运作的步步高音乐手机、OPPO音乐手机的广告几乎将国内的电视节目收视冠军一网打尽。业内人士测算，仅2011年，步步高旗下这两个手机品牌的广告费用或许超过10亿元。

艾媒咨询CEO张毅曾在采访中提到，国产手机OPPO性能可能只是比山寨机好一点，但步步高和OPPO就是能卖到两三千的价格，这归功于步步高成功的营销策略。步步高音乐手机品牌营销部冯先生曾说，步步高主要还是想传达一种随遇而安的生活方式，就是理想的感觉、感性的诉求。生活方式和消费诉求，也许就是华为没抓住的那根稻草。

关于华为手机推广的一些思考 篇4

结合自己对华为公司的了解以及对通讯市场的认识，我认为华为公司在手机业务上总的方向应该是：以强大的研发实力为基础，以市场需求为导向，以运营商为战略合作伙伴，以营销队伍为矛头，在通信业特别是3G来临之际全力打造精英型企业。

现就宏观通讯环境和微观市场推进谈谈自己的看法。

一、宏观市场环境下，机遇与挑战的并存

国产手机从崛起到达到顶峰，再从顶峰跌入现在的低谷，时间之短令人唏嘘。国外品牌从最初统治市场到被国内厂商的组合拳打的晕头转向，再到喘息后调整战略，一面向国内厂家学习，一面提升自身核心优势进行全面反攻。而国产厂家因品牌塑造、技术实力、资金实力、管理能力等方面的缺陷而步入危机，国产手机集体进入“冬天”。从现在的G网市场情况来看，很大程度是低水平的价格竞争，大浪淘沙，剩下的只有哪些能打持久战，肚子里有“内容”的企业。

在一批曾经风光无限的国产手机陷入危机的同时，一批国产企业再次进入这一行业。通信产业本身绝对是“朝阳产业”，有无限广阔的前景，只是看你是否是产业中的“朝阳企业”?国外厂家依然强大，渠道、终端掌控远比前几年更加成熟，技术优势越发明显，那现在进入的企业靠什么与其抗衡?每个行业在充分竞争后只有少数企业存在并占据约80%的市场，在国际和本土通信设备市场上披荆斩棘的华为公司，如何在通讯终端市场上步步挺进，值得我们关注和探讨。

我认为在现有宏观市场环境下，新进入的企业存在以下机遇：

1、行业竞争日趋理性。手机市场在经过一年多的洗牌后，整个市场竞争和消费者的购买都逐步趋于理性，这客观上为有技术实力，有长远营销战略的公司提供了更为温和的土壤，缓解了“秀才遇到兵”的尴尬局面。另外把一个已经做坏的品牌再次扭转远比塑造一个崭新品牌难度大，新进入的品牌可以引先者为戒，借鉴经验，吸取教训。最近某省G网市场上天时达在二、三线市场上的销量反弹客观上说明了在国外几大品牌占据较大市场份额的情况下市场空间依然巨大。早期进入者由于摊子铺太大翻身困难，短期内将很难复苏。由于市场吸力渠道经销商必然希望借助新品牌，重新焕发活力。

2、市场定位更加明朗。通信终端的发展必将朝两个方向，一是满足常规语音通话的大众消费品，二是往高端技术集成、数据业务方向发展。通过几年市场混战，每个企业在消费者心中都有了一定的市场位置，

企业也将结合自身实力更或者说是清醒地量力而行找到适合自己的生存方向。选择行动方向是最重要的，其次才是行走的先后和快慢。对于新进入者，可以在更加明朗的趋势指引下找到自己的战略之路。从推进步骤上我认为华为公司可通过运营商定制切入C网和G网市场，首次进入由于各方阻力较大，可通过捆绑设备或低价等差异性策略，站住脚再进行试探性积累，但后期应定位走中、高端路线;在营销思路上无论从行业发展趋势、投入产出比、品牌保护还是与竞争对手的优劣势SWOT分析等方面考虑，我认为都应以大客户营销为主，自建渠道为辅，整合资源成为各运营商的主要定制供应商。从切入市场来看UT斯达康通过联通定制“超低端”进入C网市场，多普达紧密跟进中国移动在中、高端智能手机市场上分得一份“蛋糕”都采取了合适的切入策略。

二、提炼自身核心竞争力，从其他厂商中吸取经验、教训

应该讲华为公司的竞争力主要体现在强大的研发实力、良好的运营商行销经验以及在大众消费者中并不透明但在行业内却声名卓著的品牌形象。华为公司如何扬长避短，继在小灵通市场之后再在手机市场成为“成功的后来者”很值得我们期待。

华为公司切入手机生产销售后，将面向大众消费者。如何从以往技术导向为主的设备提供商部分转变为市场导向型的终端提供商将极为重要。勿庸置疑的是一个企业在产业链中不管是前向一体化还是后向一体化，对于企业整合资源，增强产业链掌控力，增加谈判砝码都是非常重要的。因为有强大的研发实力和优秀的企业文化作保证，华为公司有能力成为从设备到终端的全套服务商。

手机的最终客户是大众消费者，所以华为公司要解决产品如何迎合市场需求的问题。众所周知，西门子具有强大的研发实力，但在手机领域却始终未有起色，很大原因在于产品设计无法跟进市场潮流。华为公司可利用自己在各地已有的资源进行市场布局，切实跟进各地运营商的动态，前期市场调研包括消费倾向、外观工艺、功能价格、渠道情况、C网、G网各大厂家的推广方式等都极其重要，在调查中提炼出适合自己的市场运作策略。

华为手机注意了！ 篇5

华为进入移动终端市场，恰恰弥补了很多国产品牌在技术上的不足，早在1995年，华为就开始启动3G的关键技术研究，1998年则正式开始进行商用系统研发。这么多年下来，华为在3G的研发中累计投入资金超过50亿元，投入研发人员3500多人。

在手机终端研发方面，华为2002年3月，就与NEC、松下合资成立的宇梦通信，从事3G手机的研发和技术转让，2003年与德国英飞凌、美国高通公司合作开发更加实惠便宜的基于WCDMA标准的3G手机开发平台。目前华为3G手机的硬件、软件、结构等均为自主开发。2004年2月法国戛纳举行的全球3G大会上，华为推出了首款国产3G手机终端，这标志着国产品牌开始正式推出3G手机终端产品。国产手机品牌企业，华为是一个完全可以自称与国外企业在技术上站在同一起跑线上的企业。有了雄厚的技术作为保证，我们有更多的理由相信华为公司有能力成为手机终端产品的市场领导者。

华为过往所从事的主要是移动网站等设备的提供，属工业品提供商，针对的客户主要是网络运营商，其营销范畴属大客户营销范畴。华为直接切入手机产品生产销售后，将介入电子消费品的销售，将直接面对大量的大众消费者。现在的手机市场，早已经过了产品导向型、技术导向型，向市场导向型过渡，华为公司能否从以往的以技术导向为主的工业品提供商向市场导向型为主的品牌营销过渡，将决定华为能否在手机市场中取得业绩。

华为在由工业品供应商向电子消费品的品牌营销转变过程中，我认为要解决以下几个问题：

一、产品设计理念

根据笔者观察，越是人们日常随身携带的物品，就越会成为人们强烈的心理需求问题，容易成为时尚品，

华为手机营销策划2 篇6

再次强调一下：我们要做的是供这一阶层用户使用高档机。这次的华为手机的目标消费群体是在校大学生、中低层收入人群。因为这一消费群体的特殊情况，在购买手机时他们也有自己独特的要求。在同一的价位下，用户会首选适合自己身份和符合自我需要的产品。但对这一消费群体，我内外各大手机提供商都有相关产品的推出，要在众多同一等级的手机中脱颖而出，必须要有品牌差异性，也就是核心竞争力，这样才会成为用户的首选。

1.盈利模式

出货量越大，单机成本就越低，盈利能力就越强，这是手机行业取胜的一个老定理。虽然现在，随着IPhone、三星等国际手机厂商智能机的推出与大力发展，手机行业出现了出货量与利润倒挂的现象。但这只对销售高档机适用，结合这次的市场定位、消费人群等各方面的因素，这次盈利模式和以前的手机销售一样，主要是销售利润。手机销售价格减去生产销售等各个过程的成本之后所剩余的财富。

2.分销渠道

在制定分销策略之前，先结合话企业自身的优势和消费群体的特征进行一番分析。

正如前面所讲的对这一消费群体提供的手机必须具有核心竞争力。经过调差，这部分用户最看重的就是手机的性价比。因为收入关系，这一阶层用户没有足够的条件和金钱在短时间内更换手机，也就是他们更换手机的周期要长，所以他们在选手机时要求手机的硬件有

更可靠的质量。根据用户的需求，手机必须要有更高的性价比，并且要长久耐用。手机硬件设备的提升，性价比的提高无形中加大了手机生产成本。为了保证企业的销售利润，必须在其他成本上大做文章，这就要求在销售、推广等方面在达到预定目的的基础上来缩减成本来弥补手机生产的过高成本。

①.信用度好的官方网站直接销售，电子商务的模式使销售渠道的成本很低，而渠道成本对于其他手机品牌来说，却是绕不过去的槛，正因为这样，在售价相同的情况下，可以弥补生产成本。并且拥有更大销售潜力，最终将会赢得比其他同阶层的手机更大的利润。

②.运营商直销。华为与移动运营商在通信系统、增值业务等方面

长期以来的良好合作，使得华为手机可以较为顺利的进入联通运营商直销名单。2004年，中国移动联合5家公司成立专门处理其手机制定、销售的中移鼎讯股份有限公司，华为就是股东之一，和运营商形成利益同盟给华为手机提供了一份低成本销售的营销渠道。这对弥补生产成本来说，又是一大利器。

③.手机定制成主流，按照消费者的要求生产他们所需的手机将成为以后手机销售的一大趋势，制定好的手机不需要通过中间商就可以直接发个客户，这样的销售成本是极低的，有利于把资金利用到可以吸引消费者的地方。

④.家电大卖场和手机连锁商传分销也是一个不错的选择。家电大

卖场和手机连锁商讲究自身的品牌建设，注意购物环境，在管理

上有一定的专业水平，在消费者心目中有极好信用度。由于卖场、商场经营的手机产品种类丰富，使得消费者买手机时具有充足的选择空间，所以消费者比较喜欢去那儿购物，但有个缺点是通过这些地方销售费用比较高，不利于企业赢得正常的利润。所以企业可以与这些大型商场协调达成一些有利于华为手机低价上架的协议。是双方可以互利的长久合作。

⑤.还有许多小型手机店我们是不可以忽略的，但要就如这么众多的手机销售店需要在人力物力上花费极大，对于我们在销售方面的开支有极大的不利。所以我们不能逐个进入，选一些有影响力的手机店和店主达成协议，让这部分满足消费者要求的手机上架。为了降低手机的营销成本有必要说一下产品的推广

根据以前的一些案例，请大牌明星做手机广告效果不是很好。而真正有巨大作用的是手机的“口碑”，也就是口口相传。随着互联网的发展，人们在网上获取信息的能力也逐渐增强，上网已经成为每个人每天的必备任务。下面介绍一下一些适合手机推广并且花费较少的推广营销方式。

①.微博推广

微博现在以发展成一个信息交流的巨大平台，每天的访问量可达上百万。利用这一平台可以很好的推广手机，一些新型的功能也会让人们第一时间了解。

②.QQ群推广

QQ已成为国内拥有用户量最大的企业。他几乎覆盖了全国全部的网名。所以在这里宣传会有很大一批人了解到手机。

③.论坛推广

手机射频技术及发展趋势分析 篇7

手机射频单元基本构成

手机的射频部分中的关键元件主要包括RF收发器 (Transceiver) , 功率放大器 (PA) , 天线开关模块 (ASM) , 前端模块 (FEM) , 双工器, RF SAW滤波器及合成器等, 如图所示。下面将着重从三个基本部分开始介绍:

RF收发器:

收发器是手机射频的核心处理单元, 主要包括收信单元和发信单元, 前者完成对接收信号的放大, 滤波和下变频最终输出基带信号。通常采用零中频和数字低中频的方式实现射频到基带的变换;后者完成对基带信号的上变频、滤波、放大。主要采用二次变频的方式实现基带信号到射频信号的变换。当射频/中频 (RF/IF) IC接收信号时, 收信单元接受自的信号 (约800Hz~Hz) 经放大、滤波与合成处理后, 将射频信号降频为基带, 接着是基带信号处理;而RF/IFIC发射信号时, 则是将20KHz以下的基带, 进行升频处理, 转换为射频频带内的信号再发射出去。

收发器领域厂家分为两大类, 一类是依托基频平台, 将收发器作为平台的一部分, 如德州仪器、高通、NXP、飞思卡尔和联发科。这是因为收发器与基频的关系非常密切, 两者通常需要协同设计。另一类是专业的射频厂家, 不依靠基频平台来拓展收发器市场, 如英飞凌、意法半导体、RFMD和SKYWORKS。后一类厂家中英飞凌和意法半导体都是为诺基亚定做收发器, 英飞凌还为曾摩托罗拉和索尼爱立信定做3G时代的收发器。意法半导体的手机射频业务则是全部围绕诺基亚展开, 没有任何对外销售的产品, 只有诺基亚一个客户。

收发器正朝集成化和多模化前进, 集成化是因为手机行家对持续降低成本的要求, 绝大多数的厂家的收发器半导体制造工艺已转换为RF CMOS, 单模的收发器完全集成到基频里。SILICON LAB和英飞凌是最早用CMOS工艺制造收发器的公司。高通在收购Berkana后, 也大力采用RF CMOS工艺。一批新进射频厂家无一例外都采用RF CMOS工艺, 甚至是最先进的65纳米RF CMOS工艺。老牌的飞利浦、FREESCALE、意法半导体和瑞萨仍然坚持用传统工艺, 主要是SiGe BiC-MOS工艺, 诺基亚仍然大量使用意法半导体的射频收发器。不过意法半导体在合并了NXP和爱立信移动平台后推出基频的能力大大增强。多模化是对厂家能力的挑战, 未来的3G、4G手机很有可能多模, 支持WCDMA、LTE和WIMAX等多种技术标准, 而实力不济的厂家将会出局。

功率放大器 (PA)

PA用于将收发器输出的射频信号放大, 通常有三种实现方式:分立晶体管电路、单片微波集成电路 (MMIC) 和功率放大器模块 (PAM) , 分立电路是最古老也是最便宜的解决方案, 至今仍在广泛应用, 一般选用的是成本较低的硅双极器件。其主要缺点是手机制造商必须拥有丰富的射频电路设计经验, 能自己完成PA的设计。因此对于超过1Ghz以上的系统的PA的快速开发, 分立电路缺乏吸引力。而这正是MMIC的优势所在, MMIC过去采用GaAs MESFET制造, 现在多采用砷化镓异质结双极晶体管 (GaAs HBT) 工艺制造。在MMIC方案中, 输入一般不集成在芯片中, 要求手机制造商掌握的射频电路设计知识比较少。然而MMIC仍不能提供所有的功放功能, 价格和效率在实际应用中也经常被必需的外部匹配元件而抵消。PAM则提供的是完全的射频功能, 采用功放模块, 手机制造商仅需要很少的射频知识, 从而最终降低了功放的成本。目前市面上的PAM采用的有双极硅、LDMOS (横向扩散金属氧化硅) 或Ga As HBT工艺, PAM的主要优点是可以结合不同的技术, 从而容易增加新的功能。

功率放大领域则是一个有门槛的独立的领域, 也是手机里无法集成化的元件, 同时这也是手机中最重要的元件, 手机的通话质量、信号接收能力、电池续航能力都由功率放大器决定。一般厂家选定功率放大器之后, 更换供应商的可能非常非常小。功率放大器领域主要厂家是RFMD、SKYWORKS、RENESAS、NXP、AVA-GO、TRIQUINT、ANADIGICS。

前端模块 (FEM)

前端模块集成了开关和射频滤波器, 完成天线接收和发射的切换、频段选择、接收和发射射频信号的滤波。在2GHz以下的频段, 许多射频前端模块以互补金属氧化物半导体 (CMOS) 、双极结型 (BJT) 、硅锗 (SiGe) 或Bipolar CMOS等硅集成电路制程设计, 逐渐形成主流。由于硅集成电路具有成熟的制程, 足以设计庞大复杂的电路, 加上可以与中频与基频电路一起设计, 因而有极大的发展潜力。其它异质结构晶体管亦在特殊用途的电路崭露头角;然而在5GHz以上的频段, 它在低噪声特性、高功率输出、功率增加效率的表现均远较砷化镓场效晶体管逊色, 现阶段砷化镓场效晶体管制程仍在电性功能的表现上居优势。射频前端模块电路设计以往均着重功率放大器的设计, 追求低电压操作、高功率输出、高功率增加效率, 以符合使用低电压电池, 藉以缩小体积, 同时达到省电的要求。功率增加效率与线性度往往无法兼顾, 然而在大量使用数字调变技术下, 如何保持良好的线性度, 成为必然的研究重点。

手机RF模块发展趋势

随着手机制造商继续开发支持更多的频段和精简射频架构的手机, 将3G手机中使用的GSM、EDGE、WCDMA和HSPA等多种频段和空中接口模块整合在一个高度集成、经过优化的RF模块中, 已经成为3G手机设计射频方案的首选。

据iSuppli预测, 手机中的射频 (RF) 前端将越来越多地采用集成模块, 因为它可以使子系统简化、成本下降和尺寸缩小, 为手机增加新功能、节省提供空间, 并为实现单芯片前端解决方案创造条件。随着前端模块 (FEMs) 到射频 (RF) 收发器模块相继投入使用, 手机RF前端的整合之路一直在持续发展。事实上, 早在RF收发器采用直接转换或零中频 (ZIF) 架构 (先消除中频段, 随后消除IF声表面波滤波器) 的时候, 前端集成就已经开始了。随着收发器架构的演进, 外部合成元件 (即电压控制振荡器和锁相环) 已经被直接集成在收发器的芯片中。高集成度实现了成本的降低以及电路板尺寸的减小。向高集成度发展的趋势没有任何停止的迹象。不过, 由于集成的途径非常多, 因此在设计时必须仔细加以考虑。

几年前, TriQuint公司意识到高集成模块为客户带来的好处并且开始构建和调整产品以满足此需要, 通过自身发展和并购增强了自身专业技术能力, 进而掌握了业界最全面的室内技术组合并实现了最高水平的集成。TriQuint亚太区销售总裁RichardLin说道, “我们是市场上唯一的能够提供集成放大器 (PA) 、开关、低通滤波器、功率放大器和开关控制器产品的厂商, TriQuint公司的战略就是模块化, 模块化的产品尤其受中国客户的欢迎。这也是我们公司近年来高速成长的主要原因, 去年TriQuint在中国的业务成长超过了30%。”他认为高度集成的模块化RF符合了客户需求的变化, 代表了未来的发展方向。另外从市场需求来看, RichardLin认为RF领域呈现两极化方向发展, 即先进国家对需要集成多个开关和PA的高端智能手机需求强劲, 而中国、印度、巴西等发展中国家则是拉动低端市场需求的力量。

此外, 在手机的开发设计过程中, 须时刻考虑终端用户的需求和利益。在手机的设计和开发过程中, 往往要面对成本和性能以及性能和风格上的取舍, 如今手机正朝着多频多模的趋势发展, 在此种情况下, 手机风格往往只能妥协。而现今, 我们很高兴看到, 美国无线电频率公司Paratek已开发出一种薄膜材料用于生产改善手机性能的集成电路和其他组件, 同时能够减少天线等手机组件的数量和尺寸, Paratek的ParaScan材料技术能够在一定范围内进行电子调频, 并且扫描天线电波, 这样内置天线更小更薄, 更重要的是, 手机内的RF调谐意味着手机通话时间、通话质量、电池寿命都将增加和提高, 这也意味着在面临风格和性能的取舍时, 手机设计人员不再需要妥协, 可以使手机在性能保持不变或更佳时得到更轻薄时尚的产品。

参考文献

[1]2010-2011年全球及中国手机射频行业研究报告.

[2]邢雁宁.寻求手机RF技术及应用热点.中国电子商情 (基础电子) .

华为手机：睡狮醒来 篇8

这样的成绩让大部分还在利润线徘徊的同行分外眼红。想当初，华为手机主营业务是ODM和OEM，低端功能机是主流产品。它依靠智能手机大翻身，几乎是一夜之间的事情。

被同行忽略

2010年，我加入三星，负责三星无线在中国的用户体验部门。当时正值智能机爆发之初，先声夺人的HTC一路狂奔，势如破竹。三星以其一向擅长的快速跟随策略，开始梳理自己在智能机市场的产品策略，迅速完成从代表功能机的Anycall品牌向更具科技感和未来感的Galaxy品牌的全球切换。

当时，包括“中华酷联”在内的所有本土品牌，尚处在一片手忙脚乱中。我的团队在中国市场开展的竞品调研，没有包括任何一个中国本土品牌。在当时的时间点上，它们也的确无法对三星构成威胁。

从调研结果中，我们很清楚地意识到超越诺基亚只是时间问题，但当诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信……这些曾经的国际品牌，在短短数年间，以未曾预见的速度先后倒下，同时，本土品牌正以前所未有的速度奋力抢位。在中国智能手机市场，我们深刻地感受到三星即将面对全新挑战。

2011年，在写给韩国总部的一份报告中，我将华为列为不可小觑的竞争对手。虽然那时它的终端表现乏善可陈，但已经能感觉到其潜在的威胁。面对一只沉睡的狮子，你千万不能因为它在沉睡而忽视它。你需要做的，是一边祈祷它晚点醒来，一边趁它未醒之际思考脱险之道。

我们开始关注华为的手机和平板产品，开始分析华为的Emotion UI。我还记得在一些消费者研究项目中，当问到“你对华为手机有什么印象”时，不少人竟然回答“华为还做手机吗？”这是个让人喜忧参半的答案。喜的是，华为还没有掌握消费市场的秘密；忧的是，以狼性著称的华为终究会理解其中的奥妙，只要它意识到自己需要学习。

运营商的配角

华为做手机，其实已经做了很多年。论资历，年出货量过亿的它，早已是大哥级别。只不过，长期以来它都是做贴牌和运营商定制生意，中国移动、中国联通和中国电信，都是华为的服务对象。海外市场上，华为终端同样成绩斐然，客户几乎覆盖所有全球知名电信运营商。只是作为一位低调的“幕后英雄”，消费者在这些运营商定制的手机上，看不到“华为”两个字。

你一定还记得早前公交站、卖场里随处可见的广告：“双核4英寸大屏，震撼价750元！另送300元话费。”运营商把华为、中兴或者联想的手机摆在一起供顾客挑选，手机甚至可能只是充话费或者新入网的赠品。

在运营商主导的时代，厂商对手机产品线以及分销没有话语权。从外观到界面，做成什么样子由运营商说了算，华为扮演的只是工程师的角色。产品经理、用户研究、体验设计……今天在任何一个咖啡馆都能听到的词汇，对两三年前的华为还是遥远的存在。

这种业务模式最可悲的地方在于，论出货量，华为已在全球拥有海量用户，但这些用户没有一个是它可以直接接触到的。华为手机出现问题，用户联系的是运营商的客户服务部门，而不是华为。用户是谁，遇到什么问题，有些什么想法，华为一概不知。

任正非要两匹马比赛

在很长的时间里，没人看好华为终端的消费业务，包括华为自己。在我看来，华为终端从成功的企业市场转攻消费市场，驱动力并非源自对消费市场的美好愿景，而是企业市场的萎缩迫使它开始寻求自救之道。“不转型是等死，转型可能就是找死。”这个前些年被广为引用的句子，用来形容华为终端是极其贴切的。

在智能机市场，苹果的影响可谓深远，一年一款手机，却将世界一手掌握。更重要的是，它对运营商的强势态度，彻底打破了由运营商说了算的游戏规则。于是，运营商对于手机的定位，开始参照苹果，朝精品转变，各个手机厂商也相继打出旗舰机的概念。这对全部身家押在运营商身上的华为终端，是个危险的信号。

来说究竟怎么做？华为在相当长的时间里并没有清楚的思路，只是在依葫芦画瓢跟着市场中的弄潮儿比比划划。

2011年，履新不久的余承东，在世界移动通信大会（MWC）上表示，华为智能手机业务将开始由低端市场向高端迈进，从运营商贴牌手机向大众消费品牌转型，分步削减运营商贴牌项目，力推在运营商市场和公开市场的华为手机品牌露出。

苹果公司用iPhone给中国消费者普及了用户体验的概念。“用户体验”这四个字也迅速成为企业产品发布会上必喊的一个宗教式词汇。肩负转型重任的余承东自然清楚其中的魔力。但在转型之初，他对这四个字的理解，更多的停留在技术角度上。P1项目操盘未达预期，欧洲运营商对华为坚持自主品牌不认可，导致订单减少，余承东在内部遇到了不同的声音。他曾坦诚的表示，在转型过程中要同时兼顾经营目标及收入利润的增长，有几次差点“下课”。

而对于华为手机是否应在“华为”之外使用一个新的品牌，管理层也争论不休，难以定夺。公司内部存在两种观点。一派认为，想在消费市场立足，只有再造一个新品牌才有机会，并学习小米等互联网手机模式，大胆走出去抢夺大众消费市场。另一派则认为，如果那样的话，华为积淀多年的品牌价值，将会受到削弱。

最终，在2013年底，任正非拍板并表态支持：“我本人积极支持两匹马比赛竞争”。

起步晚、负担重、行动缓、对手强，华为终端始终给人吉凶难料的感觉。尤其是在小米横空出世，一举成为本土手机品牌中最耀眼的明星之际，很多人开始担心华为终端是否能够在小米的碾压下存活。2013年荣耀品牌宣布独立运作之际，刚刚三岁的小米已经实现100亿美元的估值。

然而，华为的华丽转型让这些担心统统变成多虑。

以P系列为例。2012年，华为正式发布了华为P1，随后陆续推出升级产品。一年之后，P6在欧洲斩获了EISA年度移动终端大奖，全球销量突破400万部。而P7在上市仅十个月的时间里就卖出了600万台。

“急行军”荣耀，2014年销量2000万，销额24亿美元。就在前段时间，华为宣称2015上半年荣耀手机销售量超2000万部，提前完成了全年目标。

根据最新的市场数据显示，华为以3060万部的出货量、7%的全球市场份额，拿下2015年第二季度全球第三的排位，仅次于三星和苹果。沉睡的狮子苏醒了，我的担心成为了现实。

靠什么一夜成名？

首先是对基础技术的坚持

目前，本土手机品牌几乎都未掌握核心零部件技术，台湾联发科和美国高通供应着整个市场。估值过百亿的小米，所做的也只是对零部件采购和组装，然后套上软件、硬件和服务三层“壳”而已。这种单纯的组装模式从根本上限制了利润空间。

设想一下，你有的别人也有，你的差异化只能围绕“壳”来做。一旦利润高，必然吸引竞争对手以较低的价格进入，最终回到低利甚至薄利的水准。今天做手机的准入门槛很低，但想在核心零部件上拥有话语权，并非所有品牌都可以企及。

在服务电信大客户时，华为就开始持续投入芯片研发。因此，今天在向消费市场转型时，华为格外游刃有余。通过整合全球16个研发中心，华为在产品研发节奏、核心供应链供货、硬件与软件协同方面确立了至关重要的优势。尽管现阶段海思芯片主要为自产自销，但华为与荣耀，是目前唯一实现自主移动处理器的国产手机品牌，这足以为企业提供额外的利润空间。

放眼国际，苹果和三星也都是通过掌控核心零部件，以此提升产品基础竞争力。对基础技术的投入在短期看是成本，但在长期来看便是利润。

其次，耕耘多年的海外渠道

虽然做白牌让华为远离了消费者，但多年在海外市场的耕耘，使其不仅结交了朋友，而且深谙当地市场的规范与管理之道。相比小米迈出国门时磕磕碰碰的情形，华为终端可谓顺风顺水。对于处在转型艰难期的华为终端来说，这是不可多得的优势与后盾。

其实，在互联网浪潮冲击下的国内战场，华为和其他老牌企业一样，并不占有优势。根据数据显示，在刚刚过去的第二季度，中国智能手机市场出货量，小米仍以18%的份额位居第一。跻身全球第三的华为终端，在中国市场排在小米之后。

如果华为终端和小米一样，主要营收都依靠本土市场。那么今天，我们很可能看到其产品策略越趋保守，余承东下课。中兴、联想在移动领域的先后换帅，多少能够让我们闻到本土市场的浓浓硝烟。

相对规范、更少竞争、更多利润、了解更深，海外市场对华为来说，简直是个聚宝盆。那些在本土市场表现不俗的品牌，在海外市场的渠道规模都远不如华为。以西班牙为例，华为占据着当地24%的份额，意大利也拿下了20%的市场。华为可以轻松地将海外市场作为本土市场的输血管道，没有了海外市场，其与小米的短兵相接很容易演变为痛苦的泥潭。

最后，狼性让转型的痛苦得以忍受

这几年我和很多领域的传统企业交流过，无不是对转型充满期待，但同时对转型之痛心存恐惧。因为这痛绝非短痛，而是要一直痛到企业完成蜕变为止。很多企业向我求教无痛或是微痛的方法，我告诉它们：“要想不痛，只能原地不动。”尽管渴望转型，但仍有许多企业选择观望，期许能找到无痛的转型术。另一些企业虽然启动了转型，但遇痛则退，收效甚微，最终磨灭了信心。

与这些企业不同，一向强调服从、注重狼性的华为在越是艰难的路上越显出长效。

对用户体验的理解不够到位？不要紧，紧盯同行照猫画虎。于是，在转型早期，我们时常听到华为终端的一些奇怪言论。

对设计的把控力不足？不要紧，请顶尖团队或个人来主导。于是，我们看到华为的手机设计越来越不像华为的作品，但越来越有感觉。

对消费品的市场影响力有限？不要紧，放低身段，该吹牛吹牛该骂人骂人。于是，我们看到一贯低调的华为出了个大嘴余承东。虽然在公司内部争议不断，但他为华为终端打造了一个前所未有的粉丝群体。就这样，余承东麾下的华为终端军团在一知半解中且行且学，硬生生在本土市场撬出一个大缺口。

多了一股“大叔”味

自主技术、海外渠道和咬牙坚持为转型中的华为终端打下了坚实的基础。但光有基础没有品牌依然事倍功半。可惜的是，华为的核心层虽然明白这个道理，但却在很长一段时间里犹犹豫豫。早已全球知名的“华为”品牌怎么就不能让自己的手机借势高飞呢？许多人想不明白。

品牌策略不清晰

消费市场里，没有品牌就谈不上真正的用户体验。“华为”品牌几十年在企业市场塑造的形象，只在企业市场具有影响力。在消费市场，反而给用户增添了不必要的认知惯性。

在很多用户眼中，“荣耀”与“Mate”“P”一样，是一个产品而不是品牌，这个问题十分严重。如果华为因为眼前突然的成功，而对此忽视的话，未来的代价将是巨大的。

品牌、设计和用户体验，是消费产品的三位一体观。如果用户不能从产品中沉淀出对品牌的理解，再大的成功也不过是昙花一现。

以摩托罗拉的刀锋手机为例，出色的工业设计、出色的命名、出色的营销，为颓势中的企业带来一线生机。但摩托罗拉没能意识到，也没能把握住这次性命攸关的喘息机会。刀锋手机成为市场的一个标志性产品，却未能在用户心中刻下品牌精髓。因为彼时的摩托罗拉，早已迷失方向。

用户体验的秘密首先在于，企业要清楚自己传递的是什么，而不是任由用户自己理解和沉淀。不能清晰定义自己品牌的企业没有用户体验可言，在这个意义上，华为“荣耀”的含义很不清晰。

作为对战小米的低端品牌，首先从名字上，“荣耀”就让人倍感尴尬。这是一个让70后有强烈共鸣的词，或许正是一群70后的管理者在会议室闭门敲定出的。而在80、90后眼中，这个名词极其普通，华为凭什么以此挑战深谙新生代粉丝之道的小米呢？

华为终端的消费品牌还有很长的路要走。尽管这是华为品牌的摇摆策略造成的历史遗留问题，但解铃还须系铃人，把率性还给粉丝，把荣耀归于华为。这是华为应该重新思考和修正的品牌策略。

设计缺乏品牌指导

好在，品牌策略的蹒跚并没有影响华为的设计策略。中高端的Mate系列和P系列，俨然具备了大品牌的设计感与精致感。就连周边的配件产品，也闪烁着设计的思考与灵感。

比如TalkBand手环，将手环与蓝牙耳机合二为一，巧妙地让耳机部分隐藏起来，保持了手环圆润一体的手感。这是过去华为难以出现的奇思妙想。但是，缺少了品牌策略的指引，设计的方向变得难以驾驭。华为的消费产品，或多或少还会带着一股“大叔”味。在复杂多变的消费市场，没有品牌的引导，迷失的是自己，失去的是用户。

当所有人都在关注三星的滑坡与小米的奇迹时，华为终端以黑马之势冲入众人的视野。对此，我并不感到意外。我知道这一天终将到来，不确定的是什么时候。

所幸，这一天的到来并不算晚，急行军式的推进让华为在硝烟散去前赶到了战场。没有充分休整就加入战斗，依靠的是严格的纪律和顽强的斗志。然而，华为目光注视的不是小米，而是苹果和三星。但今天的华为尚未打造出可以和苹果、三星分庭抗礼的消费品牌。在品牌、设计和用户体验上，华为这几年学会了许多。但对于如何让品牌、设计和用户体验融为一体，华为还需要更多的思考与探索。