中国电信品牌营销

中国电信品牌营销（共8篇）

中国电信品牌营销 篇1

引 言

品牌在一个企业发展过程中起着至关重要的作用。品牌的好坏对企业效益产生直接影响,因此品牌营销成为公司整体发展战略中极其重要的组成部分，品牌具有品性、个性、文化性和自我性等几大特性，特定的品牌对于消费者来说,意味着一定的产品质量水平,代表着特定的企业形象, 因为它包含了产品的内涵, 是产品实体以外的一个重要因素,它可以区别其他同类企业的产品,能给企业带来附加值。同时也是消费者对某个公司 某种产品的期望的总结。

一、品牌介绍

“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

“天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化了。综合信息服务提供商的企业品牌定位,充分发挥了中国电信的融合业务优势,能更好地满足广大客户特别是中高端企业家庭及个人客户的综合信息服务需求 “天翼的本质是一个互联网时代集即时通讯，在线获取信息即时办公等所有可与网络连接作业的功能于一身的移动平台,即广义的综合性 移动平台, 为消费者提供终端使用体验 ” 最终的使用用户是有综合性需求的消费者, 当前来看即潜在的手机购买

者，目前手机已经不仅仅是一个单纯用来接听电话和收发短信的通讯工具,随着移动互联网时代的到来，手机越来越广泛地被用于浏览互联网、在线作业、移动即时通讯、移动办公等领域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根据中国电信对天翼的品牌描述, 天翼强调互联网时代的移动通信的核心定位,面对语音数据等综合业务需求高的中高端企业。家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷的话音沟通服务，这是我的新号码,它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天号码也是它, E-m a i 也一样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游，这就是天翼,你也可以拥有天翼的广告语充分地表明了它存在的价值和面向的客户群体,塑造出互联网时代的潮流精英人士“在交流日益频繁，人际关系日益增多的今天,更换个人手机号和手机都是一件麻烦的事情,人脉越多的精英人士就越觉得麻烦,亲朋好友事业伙伴都要一个个去通知改号, 电话资料要导人新手机,一不留神还可能全部丢失, 所以要让老用户换号码换手机, 就必须要有足够的卖点和理由，集众多身份账号于一身的天翼绝对符合精英人士的需求，只需要记住一个号码,就能实现多种通信模式的使用,在信息资料过度繁杂的今天，精英人士需要更简单易记的商务功能，天翼正好迎合了这种发展趋势

四、中国电信“天翼”品牌上市推广案例

“天翼”是中国电信全业务运营背景下推出的个人移动通信品牌，在中国电信接收联通CDMA网络后正式推出，填补了中国电信原本在个人业务方面的不足，天翼将逐渐与“我的e家”、“商务领航”共同成为中国电信融合通信业务分别面向个人、家庭、企业三大用户群体的客户品牌。

号段方面，中国电信在CDMA网络原有的133、153号段基础上将推出全新的189号段，打造全新的品牌形象，摆脱原有的联通印记。中国电信于2008年7月启动天翼计划，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，计划于12月下旬正式对189号段放号。

业务内容方面，天翼品牌包括CDMA话音业务、移动增值业务以及相应的定制终端等全方位的移动通信产品和业务。“天翼”的品牌诉求为“互联网手机”，业务的重点在移动互联网。中电信在定制机菜单中，加入了即时通讯、搜索引擎等热门应用和网站，突出无线上网开放与资费优势，通过提供游戏、娱乐、影音、社区等丰富的互联网的应用吸引高端用户。

网络方面，虽然中国电信WiFi网络建设有很大兴趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手机，因此目前中国电信并没有推出支持C+W的手机。

营销背景方面，从中国电信自身原有的业务结构来看，重组以前中国电信除

PHS业务以外，完全没有移动通信业务，而PHS业务更多则只是作为固定电话的延伸，除了短信之外，几乎没有数据增值业务。而近三年来，固网话音业务在移动业务的替代下，出现用户数和收入的双重下滑，因此新并入的CDMA业务将成为中国电信收入增长的重要支撑。

从竞争关系来看，运营商重组以后，恰逢年底，移动、联通两大传统移动运营商均推出了较大力度的话费优惠。相对而言中国电信在移动业务方面较为弱势，原有的CDMA用户数在三大运营商中位居最末，仅4200万用户。

移动业务方面的落后，以及固网话音业务的增长乏力，这些因素使得中国电信大力发展CDMA业务的需求更加迫切，中国电信需要利用其他两家运营商重组之初业务整合的阶段的时间差，迅速推广新的移动通信业务品牌，缩小与竞争对手的差距。

因此中国电信对天翼品牌的总体营销思路包括以下几点：

1、第一时间、全方位的媒体覆盖，迅速提高天翼品牌认知度。

2、突出互联网的开放性及应用的丰富，以此作为天翼品牌区别于竞争对手的差异性。

3、用户定位于中高端群体，进一步降低用户的换号成本。

无线营销策略,融合了无线媒体的诸多特性，相较于传统媒体,如电视、报纸、无线媒体更具有易传播性易接受性及实时性等优势，在用户上网页面设计方面,一定要充满时代感与现代感。

选择的不同, 给出相应的反馈意见 ” 当用户对 3G有一定热衷度时,浏览页面将指引用户前往电信营业厅办理3G 业务, 以促使业务量的上升 “ 当用户的选择反映其对 3G 关注度不高时,则指引用户前往3G 生活畅想版块,看看故事主人公如何畅享他的3G 生活, 以此来 调动用 户对 3G 的关注度与兴趣。

六、破群营销:为客户创造价值

破群就是要打破用户在选择号码方面的、从众、随大流等常规心理,在抢夺其他运营商客户时,并不只考虑单个客户的需求,而是要从整个用户群体角度出发来看待群体需求 ” 为此应做好以下工作:)营销上,提供群优惠: 天翼所面临的市场是由竞争对手所占据的存量市场,天翼要获得新增市场,其中一个重要的手段就是策反，设想这样一个营销方案,大学新生 5 人以上凭学生_证就可以享受购机特别优惠，还可以免2年的短号费用，中国移动的新生营销就非常成熟,只要新生一来，校园网立马就将其进行了捆绑没有基于群体的策反,是难以挖到墙脚的。)传播上,放大群价值:我们的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求,而不是某一个人的需要，所以,我们在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、关系价值、情感价值比如说,我们针对情侣可以推出短号免费打, 天翼更亲密等主

题传播。)产品上,服务群沟通:在我们产品的开发或包装上,一定要强调群体的价值, 比如宽带就可以突出视频分享的快乐,天翼时尚套餐也可 以考虑推出5人共享套餐等。)平台上,捆绑群客户:天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够的，要让客户真正成为天翼的忠实客户，没有长时间的价值创造，没有互动平台是难以实现的，所以,天翼需要借助现有的网络资源，搭建持续推动客户互动的网络平台，真正实现为客户创造价值的承诺。

七、天翼品牌营销过程中的战略问题分析

天翼作为中国电信全新打造的移动通信产品,与其他电信运营商的移动通信产品有着较大的区别 “ 由于用户并不清楚这其中的区别, 所以, 用户就容易陷人产品价格谁低廉,就买谁的的误区 因此,中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时,应做好差异化营销 ”

加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传

天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌, 它有着与其他电信运营商的移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能 “比如:/189号段,不仅是国内移动业务继 130号段和150号段之后首次开放的18开头的号段, 而且是客户的一个互联网信息!应用平台 ” 为此, 189不仅是手机号码,还可以成为客户的宽带上网账号聊天号邮箱号等 “。

加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传

在当前信息量呈爆炸式增长信息以光速进行传播的移动互联网时代,在进行品牌差异化营销时,必须从客户感知的角度出发, 介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验 ” 例如:伴随189的放号,移动全球眼、手机下载、号码管家 P I M、爱音乐、手机报、彩信、W A P、I V PN、统一充值、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合,进人天翼产品系列 “要做好天翼及其套餐产品的差异化营销, 中国电信应加大对员工的培训和体验,使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识,进而向用户进行极具针对性的展示, 以达到理想的营销效果”

八、结束语

中国电信品牌营销 篇2

2008年5月, 国家发改委、工业和信息化部、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》, 指导中国电信全面收购中国联通的CDMA业务, 中国联通与中国网通合并, 中国铁通并入中国移动, 即中国电信行业运营商由5家变为3家。2008年6月2日, 中国联通向中国网通提出以协议安排方式对两家公司实施合并, 每股中国网通股份将换取1.508股中国联通股份, 每股中国网通美国存托股份换取3.016股中国联通美国存托股份。2008年10月15日, 网通红筹公司在香港联交所和纽约证券交易所退市。2008年7月29日, 中国电信以总价1100亿元收购联通的CDMA网络。同时, 中国电信集团宣布未来三年投资800亿元发展CDMA移动业务, 并提出在三年内把CDMA用户数由目前约4300万增至1亿, 使其在中国移动通信市场的占有率达到15%。2008年8月, 工信部发布《关于同意中国移动通信集团公司开展试商用工作的批复》, 同意中国移动在全国建立TD网络并开展试商用。2008年10月1日, 中国电信开始与中国联通进行C网交割, 并在60天内完成。2008年10月15日, 新联通公司正式成立, 至此, 电信重组改革在资本市场层面的工作全部结束。2008年12月31日, 国务院常务会议通过决议, 同意启动3G牌照发放工作。至此拉开了中国3G通讯技术商用的序幕。

二、世界三大3G标准全部落户中国

“3G”是第三代移动通信技术的简称。目前, 国际上最具代表性的第三代移动通信技术标准有三种, 分别是CDMA2000、WCDMA和TD-SCDMA。

1. CDMA2000标准是由IS-95A/B标准演进而来的第三代移动通信标准。主要由美国高通北美公司为主导提出, 摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与。

2. WCDMA是一种由欧洲和日本提出的第三代移动通信标准。欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电, 以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商都参与支持该协议。

3. TD-SCDMA全称为Time Division-Synchronous CDMA (时分同步CDMA) , 该标准是由中国大陆独自制定的3G标准, 1999年6月29日, 中国原邮电部电信科学技术研究院 (大唐电信) 向ITU提出。

中国三大运营商重组后, 在3G网络方面, 中国电信建设并运营CDMA2000网络, 中国联通建设并运营WCDMA网络, 中国移动建设运营TD-CDMA网络;在2G网络方面中国电信运营CDMA1X网络, 中国联通、中国移动运营GSM网络;至此世界主流三大3G网络已全部落户中国, 三大运营商三足鼎立的雏形已初步形成。

三、中国电信3G市场定位

中国运营商在市场中可“扮演”的角色通常是四类:市场领导者、追随者、挑战者和补缺者。在一个新出现市场启动的时刻, 作为市场的先入者中国电信能扮演的角色只能是市场的领导者。认清3G客户群的特点是对目标客户群准确定位的第一步。

面对激烈的市场竞争, 作为后来者的中国电信集团公司 (以下简称中国电信) , 首先对目前市场上的移动用户进行细分:高端商务用户、时尚白领用户、市民大众用户、学生用户。

1. 高端商务用户群主要是商业精英, 他们在企业中多位于管理层, 年龄分布范围较大, 从28岁到45岁不等, 月收入在9000元以上, 以男性为主, 每月通信费用在500元以上。

2. 时尚白领客户群主要是年龄在20~30岁的办公室白领, 月收入在2000~5000元, 有较高的学历, 每月通信费用在200~500元。这部分客户群个性张扬, 善于洞察时尚潮流, 尝试和接受新鲜事物能力强, 并乐于向周围的人传播

3. 市民大众用户群多指工薪阶层用户, 这部分客户群数量较大, 消费理智, 年龄分散于30~50岁, 月收入在2000元左右, 每月通信费用在200元以下, 对时尚潮流不敏感, 是跟随性和依赖性很强的一个群体。他们的交际圈比较封闭, 主要受周围的人影响。

4. 学生用户群是一个比较特殊的客户群, 他们多为在校的大、中学生, 自己没有固定收入, 经济主要依赖父母, 年龄集中在17~22岁。但是他们勇于探索, 对新鲜事物有强烈的好奇心和尝试欲望, 对网络依赖性很强, 互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一, 使用手机的数据业务大于话音业务, 对自己不熟悉的业务容易接受, 是超级玩家的主要诞生源。

通过上述的3G客户特征分析我们可以看到, 初入市场的3G, 其客户群具有“不完全覆盖”和“可交叠性”的特点。这就是说, 要把握几个重点人群, 而不是覆盖全部人群, 客户群之间可以相互交叠, 而不是完全独立。中国电信在初入3G市场的定位如下:

1.中国电信3G个人用户品牌-天翼

“天翼”主要针对个人用户, 以融合移动与固网的全业务优势, 为用户提供互联网手机服务。CDMA手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。“天翼”的中文名称寓意“翱翔”, 体现了无限自由的移动体验和广阔的覆盖。

“天翼”的英文名称为e-surfing, e指互联网、信息时代;e-surfing, 信息冲浪, 充分体现移动互联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主, 与翼字谐音, 充分体现与互联网及信息应用的相关性;变形的e字形似云彩, 很好地诠释了“天翼”的寓意, 图案既有传统特色, 又富含未来感和科技感。

2.中国电信3G家庭用户品牌-我的E家

“我的e家”, 是中国电信为有效满足家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌, 更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。

“我的e家”强调与众不同的尊贵感受:高速宽带上网带来超级速度感, 宽带多账号上网和无线宽带漫游带来更多自由感, 多种通话方式和超长通话时间带来全新通话体验, 更有快捷服务通道、优先服务保障、积分回馈计划、合作联盟服务共享等内容。

“我的e家”将为家庭提供全方位综合信息服务, 让顾客更加自由、便利地使用固定电话、宽带和小灵通等多种语音和数据业务, 还可享受视频娱乐、家庭理财、家庭办公、信息家居等缤纷家庭信息应用。

3.中国电信3G企业用户品牌-商务领航

商务领航是中国电信面向企业客户推出的客户品牌, 针对不同类型企业客户的综合通信和信息需求, 提供通信应用、信息应用、行业应用, 满足客户提升企业形象、降低运营成本、增加商业机会、促进业务增长、提高工作效率及一站式服务等等方面的需求。

四、中国电信3G营销策略定位

中国电信所运营的CDMA2000标准具有升级3G较快的特性, 助力其成为第一个实现3G商用放号的运营商, 同时依托中国电信在中国拥有最大固话用户群的优势, 融合多项服务满足了不同消费者差异较大的需求。中国电信通过提供超出顾客期望的服务让中国电信的客户感受到了选择中国电信就是选择了一个在通讯领域内的专家。

1. 利益定位

中国电信利益定位在于其产品, 在中国3G商用放号初期, 中国电信凭借其使用的CDMA2000标准在3G升级时不需要重新布置基站, 只需在原有基站上升级通讯技术的优势, 在速度上相对其他两个运营商最快实现了3G商用放号。并且其独特的拥有庞大固话用户的优势, 让中国电信再次在产品订制上能更贴近中国用户的需求, 可以将宽带, 固话, 手机通讯融合, 产生其他运营商无法比拟的竞争优势, 带给消费者更好的产品使用体验及使用便利。

2. 属性定位

中国电信通过几十年来与消费者进行持续有效的服务, 为各种需求的消费者提供符合自身需求的3G产品及增值服务。并依托其在中国固话通讯市场几十年的通讯经验累计及服务品牌建立, 让消费者在购买中国电信3G服务的同时能获得多项增值服务。

3. 价值定位

品牌承诺:让用户享受到高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网体验, 最大限度将互联网冲浪快乐体验在C网手机上重现, 全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。

五、总结

通过对中国三大运营商竞争环境的分析, 对中国3G通信市场有了宏观了解。通过对主流3G协议的解析, 更加深了对中国运营商三足鼎立现状的认识。在此基础上进一步分析了中国电信的3G市场定位和营销策略定位, 可以看出中国电信尽管初入移动通信业务, 但在对3G市场的定位方面思路相对清晰, 这将为其后续发展提供坚实的基础。

参考文献

[1]《2010年5月移动终端经营分析报告》

[2]《P.R.C CDMA Analysis Rep APR-10Samsung (SINO-MR) 》

[3]《赛诺高端视野10第1期》

营销中国与中国营销 篇3

为何营销中国

尽管中国的营销开支仍处于低水平,其政策和相关的市场调节措施仍比较变化不定,但是在过去的20年里,中国在吸引外国企业、投资以及旅游业上都取得了引人注目的成绩。中国巨大的消费市场规模、低廉的生产成本、深厚的文化以及知名的历史文物让中国有了许多优势和主动权。

但金融危机让情况有了一些转变。由于西方消费的减少,中国的出口下降了20%。年纪较大的中国人有储蓄的习惯,而这妨碍了国内市场的发展。还有来自其他国家低成本生产的竞争以及对全球投资资金的竞争。中国的外国旅游业发展指数在很长一段时间内一直大幅下降。

因此,中国若要在竞争激烈的全球经济中分取一杯羹,就必须下更大的努力。这就需要认真进行一次系统的营销运动,从而建立一个强有力的品牌标识,以便更清楚知道自己的角色任务;还要开展一个品牌形象项目,从而树立起买家对该品牌的品牌意识、品牌需求和品牌信任。

中国品牌标识

中国的领导者和知识分子多年来一直在对自己的国家标识进行规划。胡锦涛主席提出了“和谐社会”观点,邓小平明确、有力地提出“和平和发展”主题,郑必坚教授提出了“和平崛起”口号,江泽民提出了“战略机遇期”。

这些关于国家标识的阐述对于国内政治和外国势力有着特定的感染力,但是对于像全球贸易、资本投资、旅游业和吸引人才等方面的影响则较弱。商业交易需要的是质量、产品安全和可靠的交易协议;投资需要的是社会稳定性、对于风险评估的一致政策以及更广泛的全球金融一体化;而旅游业需要让旅游景点对旅游者的吸引力能够持续保持,让人们对中国的健康、环境、教育和人民福利等情况感觉良好。人才需要国家提供职业机会、科学技术发展水平和适当的生活方式。对此,国家高层领导和相关知识人士,在规划国家标识时应该更紧密地围绕这些领域进行考虑。

国家品牌形象尤其受到政府及中国企业行为的影响。一些政治作风腐败以及透明度不足的现象会破坏国家的品牌力量。不安全食品、药品、玩具产品和有毒环境会损害人们对该国家的信任。

中国在这些方面的许多改善工作都取得了重大进展。对于腐败官员的起诉将打动全球企业和投资人士进入中国,强度更大的产品安全管制以及环境保护措施将给全球消费者留下深刻的印象。那些能展示中国商业艺术水平的企业,比如海尔、华为、中兴、比亚迪、Cherry、中集集团、中海油、中国五矿以及其他国有或者私有企业已经具备了全球影响力,它们是商业合作和投资的好伙伴,而成功经营的中小企业也提供了许多商业机会。五星级酒店在二、三级城市繁荣发展,这将把旅游者吸引到更多新的旅游景点。高科技区和新的研究机构也将吸引更多的海外人才。

所有这些努力成果都能提升中国品牌,只要这些品牌能够将真诚、通俗易懂且令人信赖融合进品牌标识的建设工作,能够进行有效的沟通,那么就能获得成功。

建设一个国家品牌并予以认证是一项需要认真努力的工作。这是一个严密的过程,需要协力政治、商业、文化各方面的内容,以及要有创意性公民对话,多方面共同精心打造并且传播品牌,为政治和商业领域的目的服务。它必须对审议、规划和实施进行组织和管理,每一项工作都要落实到各自负责的机构。还必须要有高层领导的承诺、专家的指导和足够的财政预算为这个机构做后盾支持。品牌建设并不只是公关上的一种间发性计谋。

中国品牌形象

中国的品牌标识必须通过一个精心策划的品牌形象运动,在国内外进行传播。这个形象必须符合品牌标识的真诚性和共享性原则。如果这个标识不够明晰,那么该品牌形象运动将会让国内外的人们感到困惑,最终可能让人觉得这只是公关上一个间发性计谋。这样是不会起到任何成效的。

我要在这里讲一个故事,我的一个朋友,他是东欧某个国家派到中国的大使,我关于品牌标识和品牌形象的区别观点让他受到启发。他告诉我,最近他们的政府向一家行业领先公关公司支付了200万美元,这是这家公司为其政府领导人开展了一次欧洲媒体活动的酬劳。而不管是其政府或是公关公司,都没有考虑将自己的国家品牌标识当作其品牌形象传播的基础。在这次采访活动中,该国的领导人想到什么就说什么,全没有经过周全策划。在整个活动中,他传达得更多的是他自己的个人特性,而不是有价值的国家品牌标识。这样的活动影响等于零。

品牌形象必须向国外的人们传达有丰富层次的价值,让他们融入成为中国的一分子。品牌形象必须向别人描述:投入参与到中国商业生活中的自由自主,以及其舒适宜人的生活方式。但在设计这样的形象时会有许多困难。比如说,关于经典和传统中国形象的矛盾,这会让旅游者感到疑惑,它对于中国吸引外国企业、投资和人才都很不利。要记住,人们希望寻求一种现代化的生活环境,在这个环境里尽是自己熟悉的商业实践,其生活方式也与当代发展技术水平相符。因此,品牌形象运动必须在营销吸引力的矛盾焦点问题的解决上仔细权衡。

中国品牌资产

企业的品牌资产就是它的无形价值,这可归因于品牌的力量。比如说,几年前有报道说,可口可乐品牌如果出售,不包括它的任何财产或者产品库存,可口可乐的品牌资产为430亿美元。这是在企业合并和收购时的一个评估标准要素,其中有许多各种各样的估算方法。

品牌资产也应该是估量国家价值的一个重要标准。为何一个美国旅游者不到自己附近的地区旅行呢?那里不是也有许多地方景色优美而且行程方便快捷。他为何要长途跋涉跑到中国旅游呢?为的就是一睹中国的成长力。为何一个美国工厂会选择将厂址移到中国呢?临近的墨西哥不是更好的选择吗?其中,出口的生产成本只是一个盈利因素,这种迁移为的是能够进入巨大的中国市场。中国货币及政策不太稳定,为什么一个私人股权公司要在中国投资呢,把资金输入到一个他们更加熟悉的金融环境不是更好吗?原因是他们再也找不出第二个市场有如此快速的成长速度。为何一个西方的经理人会搬到中国来呢?他(或是她)在西方的职业生涯不是能发展得更好?究其原因,都是一些基于无形资产的考虑,是中国品牌的意识和力量将他们推向中国。

比起品牌因素,还有其他因素吸引着企业和人才涌进中国。外交政策和双边协议,在这些决策中人际关系扮演着重要的角色。比起对系统性营销国家品牌的依赖,中国对这些因素的依赖性更大。如果中国在这些私有渠道辅以专业的营销和品牌传播技巧,那么将能吸引更多的价值。

中国的品牌资产,需要有一种行为态度变量指数,用以量化衡量其无形的价值。广告界巨擘国际公众企业集团(InterpublicGroup)旗下的纽约未来品牌公司(Futurebrand),其创立的国家指数(Country Index),就是根据各种态度变量为国家品牌力量排名,而我认为中国需要将行为变量也纳入考虑的因素。

态度度量包括公民满意度,国内和国外的企业和消费者满意度,参观者满意度,还有其他各个因素的态度,这些因素包括文化真实性、娱乐、休闲、产品质量、自然风光、公民友好性、国家热情度、政府政策及行动、人身安全等因素。

行为因素包括国内生产总值和外国直接投资增长率、旅游业增长和开支、毕业生学位数、企业盈利能力、人均财富和分配、环境质量、卫生统计、食品和药品安全指标,以及其他吸引商业、投资、旅游和人才的因素。

国家品牌资产度量化的重要性在于,它能够确定在品牌传播支出上的投资回报率,以及判断国家预算是否应该增加及其增长度,又或是判断国家品牌形象项目是否应该调整改进以便让其发挥更大的效力。

下一步动作

全球经济危机已经改变了世界各国的力量配置。西方的力量由于过多的债务,加之没有新的经济复苏驱动力,因此受到削弱。中国的力量则得到加强,原因是它有足够盈余可用于商业、技术、资本消费调节和增长。更多的中国人到国外旅游,因此他们获得了更广阔的视野。

但中国存在一些新的危机。由于中国的崛起以及西方自身在就业、货币值和生活水平上的衰退,西方政府存在着会被中国超越压倒的忧虑。中国在外国政府中的新旧敌人、媒体和民众运动,一直在国家的保护主义上捣鼓,中国的国家安全不由得令人感到担忧。

面对这些现实情况,中国必须为自己建立一种合理性的国家标识,要展示自己可令人信赖的国家实力,不仅是向外国政治家,还要向所有的外国公民展示其品牌形象的影响力。但是,中国向世界展示的品牌形象必须给人以舒服感,而不是给人一种困苦的印象。中国最强大的力量在于它的教育以及中国人民的独创能力。还有一个要旨,中国给世界带来了许多新奇和惊喜。这种“新奇”(New-ness)的标识,没有被不良势力所利用,现在的迫切工作便是展开一轮创意性策划行动将其传播开来。

中国美业企业如何做品牌营销 篇4

[导读]企业品牌如此重要，美容企业该如何打造企业品牌，这是每个都会考虑的事情。中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。此外，提高附加值另一个砝码是技术。

企业品牌如此重要，美容企业该如何做好品牌营销分析，这是每个都会考虑的事情。中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。此外，提高附加值另一个砝码是技术。知识经济的到来，使得全世界人格外注意产品的技术含量。在普通的消费者眼里，领先的技术预示着时尚、安全和方便等品牌特色。

品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。

只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。

品牌的外形是物，其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。要想用本土化的商品，打开全球消费者的钱包，还要我们企业能够思考全球化。

从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场，研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌，还是耳熟能详的强势品牌，面临的竞争对手都不再局限于国内的企业，而是全球的企业。

互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间，是自由沟通无限域。人与人，组织与组织之间的沟通消失了距离，消失了边界。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。

中国品牌的世界杯营销 篇5

四年一届的世界杯来势汹汹的席卷全球之际，各种产品也开始借势世界杯展开五花八门的营销。

这是一个考验营销人员智慧与毅力的战场。

联想乐phone的新浪微博营销

今年3月17日，著名体育评论人黄健翔因“抄袭”事件退出新浪微博。5月21日下午3时许，黄健翔以一条客户端是联想乐phone的“联想乐phone不错哦”的广告微博重新出现。就在网友疯狂转发评论时，黄健翔又将这条微博删除。“世界杯就要开始了，黄大嘴也该出山了！”很多网友都对黄健翔的“回归”表示出十足兴趣。到5月22日黄健翔正式重返微博，开始在微博上活动，同时解释了自己之前的快闪：“昨晚很早就睡了。不知道微博里这么多人找我。本来今天欧冠决赛也要如约在这里评球的，下午试用手机时绑定号码和登录状态下，居然发到了不同的微博里，很囧。谢谢大家，包括老沉，姚晨，封新城等人的邀约，还有联想乐phone的特别支持。今晚欧冠决赛见。我们都是为自己所爱和爱自己而来。”之后，他回归本行开始评论欧冠决赛。之后这些微博都是发自微博联想乐phone客户端的。

自世界杯在６月１１日正式开始后，黄在微博进行了公开的联想乐phone营销：以球赛结果竞猜的方式给随机抽取的猜中比赛结果的微博用户赠送礼品，礼品就是联想乐phone一台。每场球赛的竞猜送出两台联想乐phone。这些竞猜引来无数微博用户的关注和参与，联想乐phone也收到显著的宣传效果。

乐phone是联想公司于2010年5月11日上市的一款智能手机，仅仅过去10天，就已经借助世界杯的势头开始吸引消费者眼球。在乐phone进行微博行销的同时，联想也没忘电视广告的部分。自世界杯小组赛开始，乐phone的电视广告总在球赛开赛的前几分钟或球赛中场插播。电视广告和微博病毒营销的双管齐下，联想乐phone是2010世界杯行销的大赢家，它以不可阻挡的强劲势头进入消费者眼球并迅速受到追捧。乐phone此次世界杯营销的关键在于，抓住了微博这个自媒体当前的用户数量之多、范围之广、不分群体、畅所欲言的特性。

哈尔滨啤酒、英利的世界杯赞助营销

世界杯开赛不久，中国观众惊奇的发现在比赛球场上竟然有哈尔滨啤酒和中国英利的广告。广告一出，尤其是英利的广告，观众一片哗然，不少球迷发出疑问：“英利是干吗的?” 据某搜索引擎的“用户关注度”统计显示，6月11日即世界杯刚开幕不久“英利”二字的关注度同比前一日大幅升高了425%。

哈尔滨啤酒虽被百威收购，但一直以来都是仅仅面对中国市场的品牌。相比较南非世界杯的赛场上打出广告牌的SONY、VISA、嘉实多和麦当劳等知名国际品牌，中国品牌哈尔滨啤酒的这种全球宣传策略受到严重质疑。同时，英利这家来自河北保定的新能源企业，尽管去年亏损了4.6亿元人民币，但还是抢到了一个世界杯赞助商的席位，也是首家赞助世界杯的中国公司。有消息称，英利此次的赞助投入达2亿人民币。作为从事太阳能电池业务的企业，巨额赞助世界杯这种受众是普通观众的全球性赛事是否“定位错误”、是否能带来为其带来更多的销售额？

哈尔滨啤酒和英利赞助世界杯一事遭到一致的质疑，但世界杯尚未结束，赞助世界杯的品牌营销是否成功，还留待时间的考证。

中国电信营销渠道之探讨 篇6

摘 要 营销渠道是电信运营商的重要战略资源。电信的架构分为前台和后台两大部分。前台包括四大营销渠道：大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道、流动客户渠道。后台为前台提供各种支持。四大渠道的经营环境、客户特点、服务差异，对于完善渠道建设非常重要。

关键词 营销渠道 中国电信 战略资源 1 不同渠道的现状分析，某电信分公司已初步建成了以大客户经理渠道、商业客户经理渠道、公众客户社区经理渠道、流动客户片区经理渠道以及10000号客服中心渠道为核心的“4+1”整合渠道体系。四个主渠道有着不同的经营环境和不同的竞争对手，其服务的客户有不同的特性，提供的服务方式和服务质量也有很大差异。2 不同渠道的宏观经营环境 随着新运营商的加入，各种电信业务的竞争正全面展开：同质竞争使本地业务收入的基础面临巨大威胁；异质分流进一步深入到所有语音业务；价格战在本地、长途、公话市场愈演愈烈；竞争在更多的客户层面展开。2.1 大客户渠道

在多家运营商并存、竞争的环境下，拥有小总机的大客户成了抢夺的焦点。大客户市场成为长、市话业务流失的重灾区，大客户保持工作日益严峻。由于其他电信运营商积极提供打折IP长途优惠方案，使得大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣，尤其在长途方面。

2.2 商业客户渠道

在竞争对手通过代理以大幅度IP打折优惠及发放违规拨号器的主动营销攻势下，商业客户对原有电信运营商的忠诚度出现危机。

商业客户的流失主要表现在长途方面。竞争对手主要通过违规拨号器和ADSL/ISDN等方式分流商业客户的长途业务，市场仍然稳定，目前有开始向专线方向的趋势。

2.3 公众客户渠道

多家电信运营商向固定电话用户大量销售低价IP电话卡，移动运营商为保住其高端用户，甚至赠送大面值的固网IP卡，希望分流电信公众客户的长途业务。新的电信运营商加快与各大房地产开发商的合作，在话费与月租上给予大幅优惠，有的通过抢占新建楼盘方式进入普通住宅用户市场。移动运营商为保证业务收入，推出大量优惠套餐。目前该市移动终端已成为最普及的通信终端。2.4 流动客户渠道

其他电信运营商的IP公话超市、IP拨号器等成为在固话领域争夺流动客户的主要手段。

分布在城乡结合部的“黑公话”日益成为流动客户业务流失的主渠道。3 不同渠道的客户特性 3.1 大客户

大客户讨价还价的能力由于受到各运营商低价竞争的刺激而越来越强。实质上，大客户所谓的代言人往往是其通信的管理者，他们为谋取部门或个人利益而转网或叫价，扰乱了通信市场。

高等级的大客户比较重视网络质量，对资费敏感性较低；中低等级的大客户容易受其他运营商的价格。

对于大客户，电信的打折面较广，比例也较高。大客户的价值高，平均每个大客户每月的电信支出为1万元以上。3.2 商业客户

商业客户主要集中在商住写字楼，具有规模较小的总机，其目标明确，容易定位，成为继大客户之后，竞争对手抢夺的第二个目标用户群。商业客户的长途业务非常不稳定，业务流失比较严重。3.3 公众客户

公众客户是对长途资费最为敏感的用户群，目前IP化比率已经达到80%以上，竞争对手主要通过低价方式大量销售IP电话卡抢占公众客户（平均在5折以下）。对于市话部分，公众客户一般都是使用原有运营商的网络，除非公众客户所在的整个楼宇被竞争对手占据。3.4 流动客户

流动客户主要集中在普通打工阶层，其IP化比率达到90%以上，竞争对手以全IP方式抢夺流动用户。4 不同渠道的客户服务现状 4.1 大客户服务现状

由于大客户是电信运营商争夺的焦点，所以从集团公司到分公司都非常重视大客户工作。集团总部成立了大客户事业部，加强垂直领导，负责管理集团客户跨本地网和跨省需求。总部的大客户经理作为第一责任人承担全国重要集团客户的业绩考核指标，并由集团总部的大客户经理、省公司大客户经理、分公司大客户经理组成虚拟营销团队营销。下一级大客户部的大客户经理作为分公司范围内大客户的第一联系人，负责该客户在当地的营销和销售，是分公司层面销售实现的第一责任人。

对大客户主要实施个性化的服务，即根据大客户的不同业务需求“量体裁衣”，提供定制服务，并且通过个性化营销创立大客户营销服务的品牌形象。省公司根据大客户每月电信消费额度，将大客户分为六个等级。对不同级别的大客户制定不同的走访标准。由于大客户经理配备不足，每个大客户经理所负责的客户数较多，因此，实际上难以达到规定的走访标准。4.2 商业客户服务现状

对商业客户提供专业化的服务，实行专人管理。即根据商业客户所处的不同行业、不同区域以及规模的大小，设计和开发出不同的可选择的业务与解决方案，通过各渠道推出的专业化咨询、推广、促销等营销手段，针对客户实际情况，为其推荐相应的业务组合和解决方案及规范化的全程服务。与此同时，还对商业客户实行会员制管理，积极维护客户关系，提高商业客户的忠诚度。

区域客户代表对外代表，对内代表客户，全面负责商业客户的服务工作。根据月消费额，将商业客户分为四个等级，并制定了不同的走访标准。4.3 公众客户服务现状

公众客户的服务主要由社区经理、营业厅和10000号负责。根据公众客户的分类，提供标准化服务（见附表）。5 不同渠道的情况比较 5.1 “鸡头”和“凤尾”

根据渠道建设情况，商业客户渠道中的高端客户[（即A（A+）类，月消费额为1 500～3 000元）]相当于“鸡头”，得到的重视程序比较高。按照省公司的规定，对此类客户的上门走访要求是：1次/季度或视客户业务发展、流失等情况走访，对该类客户的主动电话联系要求是1次/月。

大客户渠道中的最低等级客户（即水晶客户，月消费额为3 000元～1万元）相当于“凤尾”，得到的重视程度不够。按照省公司的规定，对水晶客户上门走访的要求是：2次/季度；主动电话联系要求是1次/月。由于大客户经理数量有限，每个大客户经理所负责的客户数较多，加上一些突发性的项目，实际上难以达到以上走访标准。

在服务标准和提供给客户的优惠政策方面，也存在“鸡头”和“凤尾”现象，甚至有客户反映，当商业客户得到的优惠比当大客户得到的优惠还要多。为解决这个，某电信公司成立了专门的客户服务中心，同时为商业客户渠道中的高端客户和大客户渠道中的最低等级客户提供服务，将商业客户经理和大客户经理统一管理，做好此两类客户之间的衔接，统一考虑所提供的各种服务和优惠政策，经过试验，效果良好。5.2 “自留地”和“田野”

大客户的名单是在每年年初按照客户月消费额3 000元以上的标准来确定的，一年内一般不变化。这个客户群好比是一块“自留地”，在有限的地盘内，大客户经理必须辛勤耕耘。由于大客户的个性化，“自留地”的每一小块面积所采用的种植都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地质肥沃情况不同，收成未必理想。

商业客户群和公众客户群好比是广阔的“田野”，在整个“田野”用直升机洒洒肥，花费功夫不多，单位产量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飘来的种子，他们也会生根、发芽、结果，这相当于增长的商业客户群和公众客户群。由于“田野”的面积大，每年的总收成很可能会大于“自留地”的收成。商业客户和公众客户的发展与整体的大环境关系密切，市场培育的力度较小，在固定电话和数据业务上，客户的选择余地较小，有一定的自然增长。目前大客户的名单是每年确定一次。每个大客户的增量只是在“自留地”的范围内增加，增加幅度有限。根据电信“保存量、激增量”的策略。对大客户必须加大培育力度，提供个性化的解决方案，在保住存量的基础上考虑增量。比较四大渠道服务的客户，大客户的个性化程度高，单个客户的价值高，竞争激烈；大客户的服务标准高，需要投入较多的人力、物力。如果电信企业不按一定的标准服务大客户，及时获得大客户的需求和变化情况，则很可能丢失大客户的部分或全部业务。

5.3 如何配备客户经理

在渠道建设中，客户经理的配备十分重要。对于不同渠道不同等级的客户，提供的客户服务标准相差很大，配备的客户经理数不足，将会降低客户服务质量。到底客户经理怎样配备才合适呢？以某电信公司大客户经理配备现状为例，目前客户经理的配备一般根据服务客户的等级和数量来确定，集团公司和省公司曾就客户经理配备标准专门下文。考虑到实际情况，该电信公司按照比省公司、集团公司更严格的配备标准制定了较低的大客户经理配备值，而实际上该公司的大客户经理人数比配备值还要少。按照补步预测：2006年该电信公司的大客户数将增加1 500多户，如果按照上述方法，大客户经理的缺口还将扩大。

目前的客户经理配备标准仅以客户等级为依据来确定，而实际上这种做法并不妥。客户经理的配备还应考虑大客户的人工成本、客户经理的素质、后台支撑到位情况、客户需求的突发情况（可以预测的话尽量考虑），同时需要对客户经理的工作进行优化，加大后台的支撑力量，使客户经理做好应该做好的那部分工作，提高客户服务质量。

按照省公司对流失客户的定义，2005年上半年，该电信公司的大客户中确认总流失度为3.06%。由于“使用对手长话业务”、“使用对手数据业务”和“客户自身经营问题”原因造成的流失分别占整个流失额度的32%、8.5%和40%。在各个行业中，“党政军”、“采掘制造”和“房产物业管理”等行业客户流失十分突出，流失额度占所有流失额度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客户的竞争激烈程度从大客户的流失率中可得到反映。所以大客户经理的配备不能仅由业务收入来确定，为了减少大客户的流失，必须配备相应的客户经理数量。6 结论

中国企业的品牌营销之路 篇7

为什么国内企业的品牌成长之路这么漫长, 而且进展如此缓慢?究其原因, 笔者认为国内的企业品牌意识淡漠, 没有在其营销中始终如一地贯彻品牌营销的思想或者对品牌营销存在着诸多理解与实践上的偏差。

1 品牌营销的特点分析

品牌营销是指通过多样化的营销组合, 使顾客形成对企业及其产品持久的满意度、忠诚度、响应度和美好的情感记忆和体验, 从而为企业带来长久的利益。

1.1 品牌营销要求企业任何营销组合的安排都必须以品牌的建立、维护和品牌的增值为前提

自中国改革开放至今, 实力雄厚的外资企业不断进入中国市场攫取市场份额。在一片“狼来了”的惊呼声中, 我们国内的企业为了求生存、谋发展, 纷纷以他们为师, 向他们学习市场竞争之道。我们学会了4P、10P、4C、4R等诸多营销理论, 但实际上企业并没有学习到市场竞争致胜的精髓。企业往往重视研究市场营销的某一手段, 而忽视了对营销组合的综合运用, 从而形成品牌的合力。所以, 企业在营销中所传递给消费者的信息往往是杂乱无章的, 甚至是相互矛盾的。结果, 消费者对企业产品的印象往往是模糊的、令人生疑的。而品牌营销要求企业任何营销组合的安排都必须以品牌的建立、维护和品牌的增值为前提, 讲求企业营销组合形式与内容, 表象与核心的统一。

1.2 品牌营销强调企业需要对传递给消费者的核心价值不断坚持

品牌的核心价值通常由三部分构成:实体产品价值、品牌带给顾客的情感价值、消费者通过品牌展示自我的自我表现价值。企业品牌的核心价值经过提炼, 一旦确立下来, 就应保持相对的稳定性。企业多种营销组合的安排都要能展示并表现企业品牌的核心价值, 而且要不断地坚持、重复, 才能使消费者在不同的时间、不同的场合, 在对品牌信息的感知中确认并认同品牌的核心价值。

1.3 时间是品牌营销效果检验的最终尺度

品牌不是一朝一夕之功, 好的品牌一定是长期积累起来的。如果在营销过程中追求短期的当前利益而以牺牲企业的长期品牌资产为代价, 那对于企业来说如同慢性自杀。

2 中国企业品牌营销过程中的问题

由于品牌意识的淡漠, 使得国内市场中充斥着大量的重复模仿、简单化、低层次的市场竞争, 比如说价格战、人海战、卡位战、割喉战和其他各种不正当竞争和违法竞争行为。即使企业存在品牌营销意识, 其在品牌营销过程中也存在着许多理解上的偏差。

2.1 重战术, 轻战略

品牌营销要求企业各种营销组合的安排要注重品牌的建立、维护和品牌资产的积累。最终通过创造品牌价值, 从而赢得消费者的重复购买。但是, 实际上国内的许多企业总是出于一时的市场竞争需要来制定营销战术, 并没有从战略层面的角度来思考。结果很可能是赢得了战术, 失去了战略。等到某一天认识到这一点的时候, 再来调整, 其损失已是难以估量。

2.2 品牌就是产品的知名度和美誉度

很久以来国内企业总认为品牌就是产品的知名度和美誉度。所以, 他们常用的营销手段就是广告、促销——提高知名度, 过度承诺、夸大事实、追求价格低廉以讨好消费者——提高美誉度。在这种粗放式的所谓品牌策略之下成长起来的更可能是“名牌”而不是经过消费者检验和市场竞争洗礼的品牌。其实, 真正衡量品牌的指标很多, 主要有:品质认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度以及其他独有的品牌资产。

2.3 注重品牌的外在形式, 而忽视其内涵

品牌不是商标, 品牌也不是形象。品牌是与消费者建立起来的文化沟通关系, 现在最大的误区就是把品牌的许多外在表象当成品牌的实质。品牌的竞争是一种内涵上的竞争, 也就是文化上的竞争。

2.4 杀鸡取卵, 过度透支品牌价值

许多企业随着自身规模的扩大, 为适应市场需要, 开始迅速扩张, 走上了多元化的道路。多元化战略最省钱、最捷径的方法就是品牌延伸。即企业利用现有的品牌, 涉足多个领域, 在产品线内外作纵向和横向延伸。但是, 品牌延伸最大的弊端就是它会弱化品牌形象, 模糊了原有的品牌定位, 使品牌变得虚弱, 搞不好会导致原有品牌走向死亡。许多企业在本身品牌的价值积累还不够或者顾客的响应度还不高的情况下就盲目采取品牌延伸策略, 新延伸后的产品不能获得原有品牌充分的呵护和强大的支持, 自身难以走向成功, 反倒会拖累原有品牌。

2.5 找不准适合自身的品牌定位, 品牌形象雷同, 没有独到之处

品牌定位的精髓之处在于塑造产品的差异, 使产品在顾客心中留下有别于竞争对手产品的印象, 从而赢得顾客的重复购买。我国许多企业在产品定位的差异化方面是很欠缺的, 顾客在购买这些在功能、属性、质量、服务等方面相似的产品时是很难愿意付出高价的。

3 中国企业的品牌营销之路

针对以上问题, 笔者认为, 中国的企业的品牌营销之路应从以下几点做起:

3.1 观念更新:品牌的保值和增值是开展任何营销活动的前提

思想决定行动, 行动决定习惯, 习惯决定企业的成功。品牌的塑造决不是一朝一夕之事, 所以, 企业要更新观念, 要从战略高度的视野来统一认识, 将品牌的保值和增值作为企业开展营销活动的前提。按照品牌营销的要求, 企业要在营销战略、营销组织和营销组合战术安排的每一个环节都必须有品牌因素的考量。可以想象, 如果产品设计不考虑未来品牌形象的塑造, 那就是南辕北辙;产品的市场推广如果没有统一的品牌后盾作为支持, 其推广也是十分艰难的;产品的价格如果游离于企业的品牌之外, 产品传递给消费者的印象只可能更加混乱, 让顾客心有疑虑;产品的销售渠道不能与品牌形象相吻合, 不是产品拖品牌形象的后腿, 就是品牌拖产品销售的后腿, 结果情况更糟。

3.2 组织结构革新:品牌营销成功的保证

除了观念更新之外, 企业还应从内部组织结构方面对品牌营销给予保证。国内大多数企业, 其内部典型的运行结构大致如下图:

许多企业内部就没有品管部 (品牌管理) , 即使有也只是没有实权的可有可无的部门。企业对于品牌的漠视由此可见一斑。如果问企业的高管人士, 当面临短期利益和长期利益的抉择之时, 企业高管都会回答:短期利益服从于长期利益。但是, 在实际中却与之相反, 企业通常将能够给企业带来长远利益的品牌弃之一旁, 而更多采取了短期利益行为。究其原因, 除了观念上的偏差之外, 也是因为企业并没有从组织制度上保证品牌营销。

要想使品牌营销达到最终的效果, 企业在组织制度方面理应作如下调整:

通过这样的组织革新, 才能做到:品牌服务于顾客, 职能部门服务于品牌。

3.3 品牌定位差异化是品牌化营销的核心, 而对于本民族文化的深度提炼是差异化品牌定位的源泉

许多企业产品定位的困境在于:通常能够为我们定位所用的质量、服务、功能、属性已被国外的企业挖掘得够充分了, 所以, 企业难以做到差异化。在经济全球化之下, 事实的确如此。飞利浦·科特勒在其所著的《营销管理》诸多著作中指出, 企业差异化之路主要有:产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化。其实, 除此之外, 还应加上文化差异化。

品牌代表了符合某种社会群体中的人的生活方式、价值观念和个性诉求。品牌不仅通过一定的外在形式和传播渠道而形成, 它的生命力和价值在于凝结于产品中的文化。人们喝可口可乐, 吃麦当劳、肯德基, 其实他们更是在体验一种文化。凡是民族的, 就是世界的。我们更应从本国、本民族的文化中去提炼、去寻找可以塑造差异化的特征, 而在这方面我们拥有极大的优势:我国是四大文明古国之一, 是具有鲜明的儒家文化特征的多民族国家。自古至今, 勤劳、勇敢的中国人民创造出了璀璨的华夏文明。多民族的国家使我们在文化上更具有丰富性和多样性, 这是我们对产品进行定位取之不竭的源泉。我们已有产品文化差异化定位方面的成功代表:茅台, 国酒文化;孔府家酒, 家文化;国窖1573, 历史文化;青酒, 情感文化;金六福, 福文化;云南红, 区域性的少数民族文化。希望这能引起企业的深思和重视。

3.4 品牌形象塑造:持续之中有变化, 变化之中有持续

品牌的锻造是需要经过时间的洗礼的, 但是, 如果品牌形象总是处于不断的调整与变动之中, 那么能在顾客心中所塑造的形象就会模糊起来, 人们很难对之有共同的情感共鸣, 更不要说品牌忠诚和品牌响应了。所以说, 品牌的形象塑造会随时间、环境和消费者心理的变化而作出相应的微调, 否则品牌难免会老态龙钟, 但属于人类亘古不变的高尚品德和人们所普遍认同的价值观念则应始终坚持。所以说, 品牌形象塑造之精髓在于:持续之中有变化, 变化之中有持续。

3.5 以打造竞争优势来强化品牌, 以品牌将竞争优势变成竞争胜势

企业要在市场竞争中建立并保持自己的领先地位, 就是要利用各种资源建立起自己的竞争优势。竞争优势是企业凭借比竞争对手更高的效率和更好的效果生产消费者需要的产品和服务, 并因此超越其竞争者的能力。

企业可持续性的竞争优势往往最能够转化成品牌而占领顾客的心智。就一般来说, 需要做到以下几点:

(1) 提高效率。在信息化时代的今天, 效率不仅仅意味着“快鱼吃慢鱼”, 还要求企业用更少的资源投入以获得更高的产出。顾客会因为竞争而被企业所“宠坏”, “宠坏”的顾客不仅需要快捷、满意的服务, 更需要愉悦的体验。企业除了寻求更佳的投入产出比, 还要做到让顾客更少的成本付出。 (2) 最优质量。质量不应只用可靠性、稳定性、耐用性等传统的指标来衡量, 而应以更好满足顾客需要和能给顾客带来满意、愉悦感来评价。 (3) 灵活性、变革和创新等软性的指标将更是二十一世纪品牌生命力的体现, 从而使品牌更多体现非物化的一面。

摘要：中国企业还没有真正能在国际上叫得响的品牌, 主要原因在于国内企业没有有效的品牌营销理念和策略, 本文在研究的基础上对此提出对策。

关键词：品牌,品牌营销

参考文献

[1]余明阳主编.中国品牌报告2007[M].上海:上海交通大学出版社, 2008.

[2]艾丽丝.M.泰伯特, 蒂姆.卡尔金斯.凯洛格品牌论[M].北京:人民邮电出版社, 2006.

[3]李光斗.升位.中国品牌革命[M].杭州:浙江人民出版社, 2008.

中国家居业的品牌营销趋势 篇8

一、开展家居业的文化行销

文化行销，就是利用文化活动去宣传企业品牌的内涵。那么作为家居业，能否实现文化与品牌的融合呢。家居业是一个与生活、时尚密切相关的行业，不同时代的家居代表着不同时代的文化，因此，家居业要实现文化与品牌的结合是一个发展的趋势。如联邦家私，相当注重以主题家居来打造自己的形象。在联邦家私里给顾客们展示的是以“家”为主题去整合关于“家”的功能。从家装、家私、家品等几个方面去设计卖场。因此，联邦家私中卖的是“家的感觉”，“家的生活方式”，“家的文化底蕴”。当顾客走进联邦时，想到的不再是家私，而是在感受家的温馨与乐趣，逛家具有如在家的感觉。2004年，广州的吉盛伟邦一年推出了两届文化节，还举办了首届“中国家具设计师原创作品展”，其最终的目的还是想通过文化来推广其品牌。这就是，企业把品牌与“家文化”实现了最终的融合。

二、在整合与合作中构筑主导品牌

家居作为人与生活的主题，越来越集中社会的资源。这个资源包括了人才和资本。随着地产界的高速发展，更体现出大家居业的发展机遇。桥新、恒利、美桥三家家具企业结束了长期以来的“各自为政”的局面，共同组建了东莞耀邦集团。与此同时。我们都看到这么一个现象：自进人2004年以来，反倾销、零关税种种现象，打破了中国家居业“船小好调头”的美梦。要增强企业抵御市场风险的能力，整合与合作是刻不容缓的。只有强强联合。由相互竞争转为合作，才能更进一步推进发展。建材超市龙头“百安居”，实际上也是将家具、饰品、建材等高水准地整合到一起。在这个超市上拥有了好的整合产品。也拥有了好的设计师，实现了各种资源的整合，在整合过程中，不但能为顾客提供便利，也能发挥各自的优势。因此，卓越品牌，都要有一个合作整合，要发现与之相关的产业，并与之相整合，从而扩大企业品牌知名度。

三、用公共传播手段来提升品牌知名度

公共传播是提升品牌知名度的重要手段。而在家居业中，也要利用公关传播手段来提升品牌的知名度和美誉度。我们可以看到2004年的家居广告：世界小姐关琦为华鹏陶瓷做平面模特，引入时尚中国的概念，支持广州申亚举办了三人篮球赛，鹰牌陶瓷创作企业自己的歌，与6万市民共同见证鹰牌卫浴入住广州大学城等，所有的这些活动，都让这些品牌得到有效推广和提升。

四、提供优质产品和全方位服务

质量是人们需要的效能，是品牌的核心。打造品牌靠质量，维持品牌也离不开质量。那么在家居业当中，要锻造品牌首先就要有高标准的产品，深入了解市场的需求，不断创新。例如，在目前，消费者对入墙衣柜的选择不再是只停留在品质优良的衣柜上，而是要求衣柜和其他家具要协调。例如，床头柜、书柜，他们都需要有同样格调的衣柜去配套，因此，家居业中要时刻关注市场的变化，及时地推出符合时代的优质产品。

质量是家居业创牌的基础，而为顾客提供优质、完善的服务是家居业创牌的重要保证。家居业的服务应该从售前了解市场需求开始，包括售前调研，宣传；售中咨询，展示；售后维修，保修，送货等等方面。例如，在定购入墙衣柜时，厂家要以热情的态度接待顾客，与此同时，顾客作为外行人，对相关的材料一无所知，那么厂家就须清楚地向顾客解释材料的使用和相关的保养等：厂家要上门为顾客量好尺寸，然后根据顾客的需求做出自己的设计，那么顾客就可以在电脑上看到衣柜的效果图，再在顾客的需求下进行相关的调整。设计图确定下来后，上门安装，维护，保修等等，都要站在顾客的角度，提供全方位的、周到的、优质的服务。只有这样，顾客才会买得放心，才会对本企业的品牌形成好的口碑。所以，在家居业当中，服务也是赢得市场，赢得顾客，赢得信誉的重要手段。

五、绿色营销与品牌

一直以来，顾客都在关注的一个问题是：建材中的污染。例如，甲醛。这些无色无味的气体能严重危害到顾客的身体健康，那么该如何解决这个问题呢?从营销观念的发展来看，我们知道绿色营销已经提出来了。绿色营销要求企业把市场需求、企业利益与环保利益统一起来，生产少公害、无污染的产品，那么在家居业中更要遵循这一观念，在未来的市场竞争当中，只有无污染的建材才能有生存之道。家具品牌应更多地推出“绿色环保家具”、“绿色环保建材”来满足顾客的需求。绿色营销也是建立品牌信誉度的一个重要手段。

市场的竞争不断地加剧，家居业在经历了以数量扩张为主的快速发展阶段之后，在未来的十年中，将是以品牌为主来展开竞争。因此，谁能在市场中抢占品牌的先机，那么谁就有可能成为下一个阶段的赢家。

(作者单位：广东岭南职业技术学院)