可口可乐广告创意赏析

可口可乐广告创意赏析（精选9篇）

可口可乐广告创意赏析篇1

由四个画面组合而成，主推百事可乐twist系列。可以看到青柠黑帮混战的镜头。利用青柠互殴时的动作与“血腥”场面来表现主题。

一、画面简洁而富有张力

1、由第一帧到第五帧，画面都是青柠站在百事可乐上进行激斗，柠檬的动作都犹如有武术指导下进行的打斗，青柠表面上的水滴搞不懂是不是汗水，但水汪汪、绿幽幽的表面让受众可以感受到柠檬的新鲜。

2、这组广告每个打斗动作都富有张力，刀割、砸、绞等动作都跟模拟真人电影，青柠的奋力搏斗给整个画面带来动态感。

二、柠檬汁含量极高

整组广告通过柠檬的流血事件所分溅的“血液”，过分多的血液使消费者很容易联想到百事twist中柠檬汁含量何其高。同时与广告语“pepsiwithatouchoflemon”相呼应。通过一连串的画面给消费者一个深刻的印象当青柠碰上青柠再加上百事就等于twist。

三、可爱的暴力行为

广告虽是动作充满暴力行为，但却没有给人一种血腥的反感，相反给了人一种夸张而调皮的感觉，青柠的鲜绿颜色同时缓冲了暴力动作当中的紧张感。

同时最后一帧胜利的青柠的示威性行为，仿佛是一个调皮的孩子在轮番战斗后给失败者的唾弃。但总体都围绕着体现青柠百事的新口味来吸引观众。设计者的安排让整个画面的暴力血腥化为一种

广告二：party篇

这组广告主推产品为pepsi Max energy，其主打画面就是party上疯狂后睡着而被人捉弄的年轻人的脸部特写，而广告语就是Don’t sleep at the party，本来疯狂的party因少了百事的存在而缺少了年轻人应该的无限能量。广告用警告似的画面富有趣味而且吸引人，不难看出这则广告的对象就是年轻人，从画面上猜测应该是一班大学生吧。但其实同类型广告在巴西是很常见的，百事却做了第N个跟随者，我认为这是广告者为了切合巴西的文化而创作的广告。

广告三：A Very Very Lonely Calorie

这组广告是百事2010年最新的平面广告，其形象是一只寂寞的卡路里，因无人陪伴寂寞到其行为可以变成一本自杀手册。

1、简单的画面就突出了商品的诉求点“无糖”，面对消费者越来越追求健康，百事今年来都在推出无糖，低糖类的商品，且2010年的广告口号更改为了LOVE!PEPSI NEX（，并在亚洲多处寻找新代言人并开展一系列的户外演出。）

2、画面说的故事虽然是卡路里的自杀，但其形象可爱，夸张而不过分，让受众看到的是如漫画的夸张但又像宠物

般可爱的小卡路里，在图片网站上更有人评论说“就让这只可爱的卡路里在我身体里自杀吧”。看到这里，我认为这广告是成功地打动了年轻消费者。

总结：

百事可乐能在饮料业与可口可乐并驾齐驱，很大部分原因在于百事可乐的广告营销手段，百事标榜的是“新”“年轻”并配以音乐、运动作为营销手段，更能吸引年轻人。

1、名人广告：百事推出的百事足球明星，顺应了青少年热爱足球的趋势更应世界杯的风扶摇而上。百事进入不同地域都会先打名人牌，寻找当地的名人明星，摄制受当地欢迎的名人广告（如克鲁晓夫，MJ，张国荣，Sofia哥伦比亚性感女模）

2、突出品牌核心价值：百事的广告口号不停在变，但一直坚持“Ask For More”的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求，追求无限。让我们深信，对未来的憧憬能让我们激发无限潜力。

可口可乐广告创意赏析篇2

本文试图在互文性理论视角下来探讨可口可乐2014年世界杯广告是如何创造艺术的张力并良好地传达其品牌形象的。

一、理论背景

上世纪六十年代,“互文性”这一概念首次由法国符号学家、后结构主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃提出,她认为“所有文本都是由引文镶嵌而成的,任何文本都是对另一文本的转换和吸收。”[1]这种观点强调,一个文本是通过与其它相似的或不同的文本在彼此的关系中为观众制造意义的。而推动互文性理论真正形成的重要人物之一———罗兰·巴特则指出:“任何一种写作都并非原作;文本是引文的编织品,而引文则来自文化的无数个中心”。[2]虽然罗兰·巴特是以此论强调读者的主体地位,但实际也指出了一个貌似独立的文本实质上存在着多维空间,所有的创作作品最终都是互文性的, 即所有文本都在不同程度上彼此相互关联。

按照尤里·米哈伊洛维奇·洛特曼(俄罗斯著名的文艺理论家、符号学家以及塔尔图符号学派的代表人物)的说法,文本并不局限于以语言文字型构的作品,诸如绘画作品、雕塑、电影、戏剧甚至一个仪式———总之具备完整意义的客体———都可视作文本。[3]因此一则广告作品无疑就是一个完整意义的文本,由此以互文性理论将广告作品从文本的角度加以研究是合理的。

二、理想与现实

在可口可乐2014年世界杯的电视广告片最后一个镜头中,在“Cocacola”的经典标志下,该广告片的主题显示出来———Eeverybody’s invited。无论民族的大小与强弱,无论性别、种族、文化与信仰,无论是处于哪一块大陆、战争抑或是和平,你都被邀请。这一信息传达了相对我们自身之其他文化群体的权利,以“承认”与“平等”对待的多元文化主义诉求,正如片中所言,“we want to show the world that we e xis t”。在多元文化主义的视角下,所有群体都是平等的,有意或无意将任何群体视作弱势群体的行为都是不恰当的。[4]与这一理念相对应的,广告片的画面则展示了如表一所示的符号群。

结构主义思想的奠基人、符号学家索绪尔曾认为,对文本意义的考查应从构成文本符号要素间的关系着眼,符号要素间的彼此差异性、相对于文本整体中的个体位置以及在各个位置上发生的各种结合与关系才是建构意义的根本,而并非是符号本身。[5]互文性理论的视角正是着眼对文本与文本之间的关系以及构成文本各要素之间关系的考查,力求从“联系”中发现文本意义的建构。在国别层面,广告片涉及了南美的巴西、东欧的罗马尼亚、亚洲的日本、中东的巴勒斯坦;片中一些具体的场景也颇具代表性,如亚马逊河与丛林、东欧风格的建筑、拉姆安拉城、海啸后的大槌町,这些符号指代了自然原始的风貌、战争冲突后的废墟、自然灾害后的破败以及经济落后的小镇风貌。在四个主要构成场景中,都或明或暗地以一些具有明显象征意味的符号将彼此串联。如奔跑这一要素串联了巴勒斯坦与日本,而巴西与罗马尼亚两个场景中踢球的男子都赤裸着上身。更鲜明的对立关系则在性别这一要素中体现出来。巴西丛林中围绕着足球的人们,既有成年的男子也有未成年小女孩,拉姆安拉城中空地上则是戴着头巾背着足球的女孩以及脱掉头巾尽情踢球的女生,这与我们意识中所熟悉的穆斯林女性是矛盾的。在这些符号群中,呈现出明显的彼此呼应、彼此渗透的关系,在互相牵联中建构了一个完整的意义体———向世界展示自我的存在。

从文本的表面看,人人平等、平权的理想与战争、隔阂的现实构成了一对极为紧张极富张力的矛盾关系,而从符号学的角度来看,则正是一系列符号的所指即理想与现实这样一种互文关系,才造就了广告作品的强大艺术张力,文本的互文性与艺术作品的张力在此实现了统一。理想在艺术的表现中得以升华,而回过头来现实的无情又与前者形成了极大的落差,最终这一矛盾在“Every’s invited”的广告主题中归于平衡。文本要素的互文结构造就了广告片的艺术张力,影片主题则藉由张力得到了有力地传播。

三、多维空间中的苦难与坚韧、压抑与生存

影片对空间的摘选涵盖了四个大陆(南美、东欧、东亚、中东),它们彼此在文化、宗教、信仰等方面都存在着不同与差异,共同的是都经历着战争破坏、自然灾难的蹂躏或是与世界其它文化族群的隔阂,这些场景彼此勾联共同建构了苦难、压抑、隔阂等意义。因此广告片中亚马逊丛林中的土著、东欧小镇上的居民、战争废墟上的少女、海啸过后的男子……已不再具有单纯的意义,而是构成一个苦难与坚韧、压抑与生存的意义体系,这个意义体系也正是由四个场景在文本内部的互文关系得以突显强化。正如索绪尔曾说过:“符号不是通过内在价值,而是通过他们的相对位置起作用的”,文本的“意义源于关系,特别是符号间的关系”[6]。

如果影片仅止于视觉形象的累积与叠加尚不能建构强大的艺术效果。视觉背后的深层意义必然要与人类的某种命运或者说对命运的搏击相对应、相联系方能呈现更加深刻的意义。在这些空间符号的叠加过程中,影片又借其中角色之口道出,“足球使我们有勇气继续前行,(足球)使我们向世界展示我们的存在,(足球)使我们与世界相联”,这种坚韧、生存的意念与生存的现实状况形成了鲜明的矛盾与对照。艺术品呈现于人类的直接感官,但是基于感官的知觉通常是有局限的。如果要在此基础上,实现艺术的强大表现性必然要依靠人类在感知某种特定形象时所体验到的知觉力的基本性质,诸如扩张与收缩、上升与降落、对立与一致、生机与衰败等,进一步而言如果能将这些能动的性质与人类命运相结合形成象征与被象征的关系,那么艺术的表现就会呈现一种更为深刻的意义。 [7]鲁道夫·阿恩海默这番评论虽然是针对视觉艺术而言的,显然也完全适用于视觉性的商业广告。可口可乐的2014世界杯全球广告的每一个构成段落乃至每一个画面都构成了这种经验知觉与人类命运的强烈张力与象征关系,由此而看该广告片能呈现出一种远远超越商业的深刻意义就不足为奇了。

四、商业与艺术

互文理论在其发展的过程中,力图突破结构主义的封闭性,从关注作品的文本间性,逐步将视野扩展到文本的主体间性,[8]一切影响作品的因素皆可纳入考查的视野。那么针对广告这样一种独特的文本而言,隐藏于其背后的主体至少有广告的创作者———广告主———消费者三个方面。这三个主体间的互相角力与互动,无疑会影响文本的最终走向。相较于广告创作者对艺术的追求,广告主更加重视品牌的市场表现与利润回馈,而消费者在这个三角关系中却又有着自己的独特地位———文本的解读者。在互文性理论的发展过程中,法国批评家、符号学家里法尔泰将读者的要素引入了互文性理论的视野。他将文本的互文性作为读者解读文本的线索与信号,强调互文性在建构文本意义的同时也给予文本的解读者以足够的重视,读者在阅读的过程中会依据自己的认知、理解与文本进行互动,在这个过程中对文本解码以理解文本的完整意义。现实中消费者正是一则广告文本的读者,创作者力图将作品拉向艺术的一端,广告主则时刻关注着市场与利润,商业性在与艺术性的拉伸中,都平衡进消费者的视野。正如艺术张力理论认为的,艺术经验要求一种对立的紧张,这种对立紧张的关系使艺术作品也使广告文本具有一种内在的活力。齐白石曾言到:“善写意者专言其神,工写生者只重其形。要写生而后写意,写意而后复写生,自能神形俱见”。之于可口可乐2014年世界杯全球广告,广告的主题“Everybody’s invite d”则可视为“意”,可口可乐的品牌形象则可视为“生”———“意”与“生”,即艺术性与商业性这矛盾的两极, 不仅得到了统一,还在统一的过程中,创造了文本的存在价值,在与消费者的互动中拓展了文本传播的空间,实现了自身存在与相关空间的高度统一。

五、阅读与生产———互文性在广告艺术中的跨越

相较于对文本的生产而言,互文性理论更多地是强调对文本的解读,“互文性理论关注的重点只是文本间的相互关系而不是这种关系在文本再生产过程中所起的作用。”[9]然而与理论不同的是,在广告业的实践中,互文性早已超越了解读工具而已经成为广告创作人员屡试不爽的创意工具,在广告文本的生产中表现出强大的能量。

绿箭口香糖曾借用七夕牛郎织女相会故事以动漫手法表达广告创意。七夕鹊桥上牛郎正准备亲吻织女,不想织女却被牛郎严重的口气所吓跑,牛郎失望之际仙鹤送来绿箭牌口香糖,尴尬随之化解,牛郎织女重归于好。这则广告将创意植入中国民间传说之中,现代商业与传统文化的矛盾,戏谑与严肃的对立,使广告创意在与外部文本[10]———民间传说故事的互文中创造了强大的艺术张力,实现了广告在单一诉求的基础上生成无限的表现空间。

除了利用外部文本形成互文关系,广告创意在与具体社会事件、文学叙述手法、既有广告作品以及广告作品内部构成要素的互文运用方面都有耀眼表现。如铁达时手表的广告语“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”是广告文案对北宋秦观的著名词句“两情若是长久时又岂在朝朝暮暮”的互文改写。统一润滑油的广告语“多一些润滑少一些摩擦”则是基于美伊战争这一惊动全球的战争事件的互文创造。可口可乐2014年世界杯全球性广告是典型地将一个外部的全球性事件设置为广告片的主题场景,而各大洲不同的生活片断则在广告片内部形成互文关系。

互文性作为一种有效的广告艺术创作手段已生产出无数优秀广告作品。与其它文学艺术文本相比广告文本具有自己的特殊性,其在空间与时间的维度上极为狭窄,而广告却又讲究创意与原创,在这样的矛盾中对互文性有效运用有助于广告作品艺术性的提升。

六、结语

实际上一些文艺理论家认为,所有创作作品最终都是互文性的,即所有文本在不同的程度上都彼此互相关联。[11]可口可乐这则广告,将南美文化、东欧文化、东亚文化、中东文化, 生活的理想与现实,可口可乐与足球,以及镜头、音乐、文案彼此互相关联,这些符号在彼此的关系中创造了一个全新的意义整体,这正是互文性理论力图考查的着力点之所在。

可口可乐:创意的瓶子会说话篇3

可口可乐“新愿欢享中国年”是中国第一次微博关键字异型处理的活动网站。整个网站喜庆设计和新锐创意，吸引了众多微博用户参与。这些满载祝福的小瓶子，用健康、快乐、开心、平安等朴实的文字，承载了网友们的新年愿望，也寄托了可口可乐对世界的祝福。

活动还通过新浪微博推广，通过微博裂变式的传播影响力，用一个个会“说话”的瓶子，让消费者更多地了解可口可乐文化。

微博的崛起，让个人和企业都开始思考新的传播方式所带来的改变和可能性。越来越多的人参与到微博营销当中，而如何才能做出新意，则是不断挑战思维的难题。

互动+意见领袖的力量

服务可口可乐项目团队的领导人、世安索帕上海总经理范文毅表示，此次可口可乐做博营销活动，把个性瓶、新年祝愿、微博三大元素创意结合，用简单便捷的参与方式将抽象的品牌形象与消费者的心理体验恰到好处地联系到了一起。

除了微博关键字异型处理的创意，此次活动的最大亮点便是利用名人和意见领袖的力量来调动网友的参与和互动。“微博是社会化的媒介，邀请名人参与传播可以取得独特的效果。选择那些对可口可乐目标人群有影响力的名人，可以高效率地丰富此次活动的内容，提高品牌曝光量。”范文毅说。

有了良好的开端，活动的影响力越来越大，据范文毅介绍，在项目执行期间，许多加V认证用户也参与了话题讨论。意见领袖积极参与，也说明此次活动的设计和话题兼顾到了“可乐控”们的需求：品牌文化。意见领袖参与话题交流，是能够吸引粉丝最大关注的焦点。

在这次活动中，新浪微博首次与多个名人博客合作，提高了不同领域粉丝的参与度。新浪在名人博客首页开通Widget平台，粉丝可直接通过名人博客参与可口可乐“新愿瓶”活动。据范文毅介绍，在此次活动中，黄健翔、徐小明、桑兰等名人的推广效果远远超出了广告主的预期。

活动初期名人参与对项目推广起到了很大的作用。“在这个过程中，我们在考量不同受众的基础上选择不同的名人，即不同的名人与不同类型的粉丝群体互动，例如大学生、中学生容易与年轻的名人产生共鸣等。只是目前很难追踪到每一个粉丝的推广情况，如果技术可以达到的话，广告主对整体活动的控制会更加明确、精准。”范文毅表示。

除名人效应驱动之外，可口可乐还通过奖品发起宣传攻势，充分调动粉丝参与的积极性。在活动期间，微博规划主题内容并配合有奖促销活动，以“利益”诱发粉丝们的参与热情。可口可乐个性化的“新愿瓶”在新浪微博一度引发粉丝高度互动。

可口可乐“新愿瓶”活动取得成功的另一大因素是：活动没有设立一些繁琐的征集、上传等参与方式，不去改变用户的上网行为方式，网友只需要输入自己的心愿，仅仅一句话，就可以形成文字排列的可口可乐个性化的“心愿瓶”。参与门槛的降低，意味着粉丝参与成本的降低，可以吸引更多的粉丝尝试性参与。因此，此次活动实现了粉丝参与范围的最大化。

这也给营销人以启示：做博普遍被认为是一种有人情味的沟通工具，因此微博营销活动应当在确保推广效果的前提下，尽可能做到简便易行。

坚持深度“微”营销

在活动之前，可口可乐预期此次新浪微博活动参与人数将达到300万，而最终的数据是：680万人参与，生成做博超过80万条，创下了新浪华东地区微博活动的新纪录。

又一个实例证明：在信息爆炸的自媒体时代，微博已经成为一个不可或缺的传播平台。做博改变了人们的生活方式、交流习惯，同时也改变了企业的宣传推广和营销模式，改变了社会传播方式。

对可口可乐等快速消费品企业而言，微博营销的最大价值之一就是能够与消费者直接接触。同时，微博又是社会化的媒介，消费者对微博的信任度比较高，企业可以通过做博营销让品牌高频次、深入地曝光。对于快速消费品行业而言，这种低成本、高收益的营销方式，广告主是非常愿意接受的。

可口可乐深知微博营销的价值所在。范文毅表示：“品牌做微博营销一定要持之以恒，并且坚持长期投入，不能仅仅靠一两个大的活动。做博是一个慢热型的媒体互动平台，可口可乐除了通过广告活动予以配合外，一年365天持续与粉丝互动，让消费者深入了解可口可乐的品牌精神，在一个较长的时间段里，帮助品牌成长。”这显示了可口可乐在做博营销上的长远眼光和深度布局。

可口可乐广告词篇4

1925 六百万一天(人次)

1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐

1927 在任何一个角落

1928 可口可乐--自然风韵，纯正饮品

1929 世界上最好的饮料

1932 太阳下的冰凉

1933 一扫疲惫，饥渴

1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间

1937 美国的欢乐时光

1938 口渴不需要其它

1939 只有可口可乐

1940 最易解你渴

1941 工作的活力可口可乐属于----

1942 只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的

1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐

1945 充满友谊的生活幸福的象征

1946 世界友谊俱乐部---只需5美分

1946 yes

1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

1947.哪里好客,哪里就有可乐.

1948 哪里好客，哪里就有可乐

1949 可口可乐----沿着公路走四方

1950 口渴，同样追求品质

1951 好客与家的选择

1952 你想要的就是可乐

1953 充满精力---安全驾驶仲夏梦幻

1955 就像阳光一样带来振奋

1956 可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明

1957 好品味的象征

1958 清凉，轻松喝可乐

1959 可口可乐的欢欣人生，真正的活力

1961 可口可乐，给你带来最佳状态

1963 有可乐相伴，你会事事如意

1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965 充分享受可口可乐

1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

1968 一波又一波，一杯又一杯

1970 这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡

1971 我原拥有可乐的世界

1972 可口可乐---伴随美好时光

1975 俯瞰美国，看我们得到什么?

1976 可乐加生活

1980 一杯可乐，一个微笑

1982 这就是可口可乐

1985 一踢;一击;可口可乐

1989 挡不住的感觉

1993 永远是可口可乐

这是可口可乐

2000 心在跳!我们努力活出真精彩!

2000 Koka-kola. Enjoy

Life tastes good

2003 激情在此燃烧

可口可乐广告策划书篇5

1、通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。

(2)使可口可乐饮料知名度再次居领先水平。

2、根据市场情况可以达到的目标：

(1)市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。

(2)使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。

二、广告对象——产品定位

可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。潜在消费者分析现阶段应以下述对象为主：⑴思想叛逆、前卫的高中生⑵有部分收入的大学生⑶年轻业务人员⑷高级职员⑸从事公关工作人员⑹城市个体户⑺其他有收入，追求时尚的人⑻来华旅游、出差的人。

三、广告地区

本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力;从季节的角度来说，我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。

四、广告主题

广告创意介绍主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告主的意愿。因此，广告设计、创意文案以及广告表达方式，都应符合主题的中心思想。广告主题是广告策划的重点内容。一般说来，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的。它们之间有联系，也有区别，成为相互影响、依存、制约的有机整体。创意是为了表现广告主题的，因而确立主题是创意的基础，创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。可口可乐拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人们接受和认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。由于可口可乐的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。另外，可口可乐的配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情，与众不同的特点，突出口味优势。广告创意：背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑(拥有双臂)，老师因事走出了教室。一学生拿出了可口可乐，“嘭”强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，突然，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随着音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，一时不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。老师推门进来，看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家摒住呼吸。忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。可是，老师没有问是怎么回事，而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。老师和大家一起舞动起来。最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。

五、广告预算和广告设计制作

(一)广告预算表本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。

(二)广告设计制作项目表

六、广告效果监测

如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行，预计可达到一项内所规定的任务与目标。

以下几个问题必须按计划落实：

(1)广告效果监督;

(2)广告反馈的管理;

(3)广告计划要因情况变化而合理调整;

可口可乐历年经典广告语篇6

1886年广告词：请喝可口可乐

1904年广告词：新鲜和美味广告词：满意——就是可口可乐

19广告词：可口可乐—保持和恢复你的体力广告词：无论你到那里，你都回发现可口可乐

19广告词：高质量的饮品

19广告词：可口可乐—带来精力，使你充满活力

19广告词：可口可乐，带来真诚

19广告词：无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐

19广告词：尽享一杯流动的欢笑

19广告词：一天有三百万!(人次)

19广告词：可口可乐—一种好东西从九个地方倒入一个杯子

1922年广告词：口渴没有季节

1923广告词：口渴时的享受

1925广告词：真正的魅力

1925广告词：六百万一天(人次)

1926广告词：口渴与清凉之间的最近距离–可口可乐

1927广告词：在任何一个角落

1928广告词：可口可乐–自然风韵，纯正饮品

1929广告词：世界上最好的饮料

1932广告词：太阳下的冰凉

1933广告词：一扫疲惫，饥渴

1935广告词：可口可乐–带来朋友相聚的`瞬间

1937广告词：美国的欢乐时光

1938广告词：口渴不需要其它

1939广告词：只有可口可乐

1940广告词：最易解你渴

1941广告词：工作的活力广告词：可口可乐属于—-

1942广告词：只有可口可乐，才是可口可乐广告词：永远只买最好的

1943广告词：美国生活方式的世界性标志—-可口可乐

1945广告词：充满友谊的生活广告词：幸福的象征

1946广告词：世界友谊俱乐部—只需5美分

1947广告词：可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

1948广告词：哪里好客，哪里就有可乐

1949广告词：可口可乐—-沿着公路走四方

1850广告词：口渴，同样追求品质

1951广告词：好客与家的选择

1952广告词：你想要的就是可乐

1953广告词：充满精力—安全驾驶广告词：仲夏梦幻

1955广告词：就像阳光一样带来振奋

1956广告词：可口可乐—使美好的事情更加美好广告词：轻轻一举，带来光明

1957广告词：好品味的象征

1958广告词：清凉，轻松和可乐

1959广告词：可口可乐的欢欣人生广告词：真正的活力

1961广告词：可口可乐，给你带来最佳状态

1963广告词：有可乐相伴，你会事实如意

1964广告词：可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965广告词：充分享受可口可乐

1966广告词：喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

1968广告词：一波又一波，一杯又一杯

1970广告词：这才是真正的，这才是地道货广告词：可口可乐真正令你心旷神怡

1971广告词：我原拥有可乐的世界

1972广告词：可口可乐—伴随美好时光

1975广告词：俯瞰美国，看我们得到什么

1976广告词：可乐加生活

1980广告词：一杯可乐，一个微笑

1982广告词：这就是可口可乐

1985广告词：一踢;一击;可口可乐

1993广告词：永远是可口可乐

1994广告词：永远是可口可乐

1995广告词：这是可口可乐

广告词：这是可口可乐

广告词：Coca-cola.广告词：Enjoy

广告词：Life广告词：tastes广告词：good

广告词：尽情尽畅，永远是可口可乐

广告词：要爽由自己

广告词：每一个回家的方向都有可口可乐

广告词：要爽由自己

广告词：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐

广告词：可口可乐，爽动美味。

可口可乐广告创意赏析篇7

关键词：视觉传播技巧,百事可乐,广告,猴王世家

一、百事携手美猴王获赞

2015年12月29日,百事可乐在百事中国微信公众号发布了一则6分钟的微电影广告。广告以六小龄童本人的口吻讲述了章家四代人对猴戏的坚持,讲述了自己是如何成为美猴王的。并在广告最后巧妙地将美猴王“把欢乐带给观众”这一主题与百事可乐所推崇的“把乐带回家”相契合。

“把乐带回家之猴王世家”广告上线之后立即引爆各大社交网站,根据腾讯社交广告提供的数据来看,这则广告收获了1.03亿的曝光次数,2亿多次的视频观看量,而百事所推出的50000罐“乐猴年纪念罐”也在短短2小时内被抢购一空。人们对这部微电影广告的评价是“竟然看哭了、这个广告我给满分、百事可乐第一次超越可口可乐在我心中的地位”,看得热泪盈眶,只能说,望这份情怀永久流传,于此情怀,弥足珍贵。可以说,百事可乐携手美猴王打造的“把乐带回家之猴王世家”,把六小龄童一家的经历与百事可乐的新年宣传活动相结合,其情感丰富、制作精良,得到了各方的称赞。

二、百事猴年广告的视觉传播技巧运用解读

(一)视觉说服技巧:通过视觉形象说服受众

在说服性传播研究中,视觉说服也就是运用视觉要素作为一种主要的说服手段,被看作是一种比较有效的说服技巧。保罗·梅萨里认为,如果要探究视觉说服的意义和效果,首先需要考虑视觉形象区别于其他传播形式的基本特征。而视觉的形象性和标记性特征在梅萨里看来,都可以看作是视觉的特性产生说服效果的积极因素。

视觉的形象性在两个方面作用于受众,达成说服效果。首先,形象对于受众来说,他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受,而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析,从而产生一种直接的情感反应。[1]2016年是农历猴年,一提到猴,人们首先想到的最具代表性的文化形象就是孙悟空。对于出生于20世纪八九十年代的人来说,86版电视连续剧《西游记》中由六小龄童塑造的孙悟空形象,无疑是他们童年时期最为深刻的一段记忆。有这段文化背景的存在,更能激发观众的情感反应。其次,视觉的形象性往往让观众忽略自己身处一种说服语境。孙悟空是《西游记》的主人公,在中国甚至是全世界早已家喻户晓。百事可乐采取讲故事的方式向观众呈现猴王世家的历史,画面的连续性与人物形象的典型性让观众忽略了自身所处的说服语境,专注于视觉画面呈现的故事之中。

视觉的标记性在视觉形象起说服作用时起到一种论据的作用。梅萨里指出,从普遍意义上讲,任何使用漂亮模特或代言人的广告形象之所以有吸引力,在一定程度上是由于这些图片引起了现实生活中视觉经历替代物的作用。[2]简言之,就是影像的这种标记性被用于说服时就会产生所谓的“名人效应”。2016年正值猴年,又是六小龄童版《西游记》开播30周年,在这一背景下,六小龄童无疑是百事猴年广告最适合的代言人。在广告结尾处,电影院中的群众边看电影边喝百事可乐,最后年轻演员李易峰拿起百事可乐对着六小龄童说了一句:“六小龄童老师,祝您百事可乐”。这样生活化的画面配合着名人效应,就带给观众似乎这个场景真正发生过、确实存在的联想。使视觉的标记性起到证明名人确实使用过或这个场景确实存在的效果。这样一来,在一定程度上也加强了观众对百事可乐的购买欲。

(二)视觉修辞技巧:用视觉传递观点

“修辞”起源于古希腊和罗马时期,是指运用一些巧妙的语言来说服别人的技巧和方法。随后,修辞学有了迅猛发展,现代意义上的修辞不仅可以运用在文学创作上,其研究对象已经延伸到视觉符号上,形成了视觉修辞学。

现代广告是视觉修辞技巧和方法的集中体现。也正因为融入了合适的视觉修辞技巧,百事可乐猴年广告才能顺利地把广告内容传播到受众心中。纵观当下受到观众好评的“把乐带回家之猴王世家”,主要运用了以下几种视觉修辞方式,达到了视觉说服目的:

第一,示现。从广告的角度讲,将“示现”作为一种视觉修辞手法运用得较为普遍。通常广告设计者会运用“示现”这一视觉修辞技巧创造意境,引导观众进行创造性的想象,最终达到与观众心意相通的目的。在“把乐带回家之猴王世家”中,六小龄童以第一人称的口吻谈到,清朝末年,自己的曾祖父就在民间扮演美猴王,被人称作“活猴章”;自己的祖父则在民国年间登上舞台将绍剧猴戏发扬光大,成了“赛活猴”。这两个场景就是运用“示现”视觉修辞技巧,结合真实故事,通过想象把过去无法目睹的场景,即曾祖父和祖父表演的场景通过镜头呈现出来,增加画面的真实感,满足观众的想象。

第二,列锦。在广告中,“列锦”作为视觉修辞技巧的一种,其最大的优点就是通过几组内涵相近的影像烘托出共同的主题,使观众在镜头的积累中形成一个总体印象。“把乐带回家之猴王世家”通过章家曾祖在民间扮演美猴王、章家祖父在十里洋场的舞台上演猴戏、六小龄童的父亲六龄童出演美猴王的电影、六小龄童接棒出演电视剧版《西游记》,这四组内涵相近的镜头组接的叠加,凸显出同一个主题:“有的人一上台就下不来了,我们家就是这样。”即显示出猴王世家对这份事业的坚持和热爱,同时与百事可乐历经百年,依旧伫立的坚守相契合。

第三,象征。如果把“象征”放置到广告中来理解,那就是将富有特殊寓意的视觉形象隐含于镜头当中,并根据特定的情境和镜头表现把其内含的寓意展现出来,让具有具体形象的影像显现出抽象的意义。能够进行“象征”的视觉形象是多样的,其中事物的象征意义在广告中运用得较多,百事可乐猴年广告中,猴王世家手中紧握的金箍棒就是一种象征。金箍棒交接了一代又一代,也把快乐带去每一户人家,这和百事可乐“把乐带回家”的品牌主题不谋而合。不仅如此,颜色也具有象征意义,该广告对蓝色刻画得最为明显。几代猴王的面具、二哥的衣服、训练的裤子、代言人六小龄童和李易峰的服装都以蓝色为基调。而百事可乐的代表色就是蓝色,因为蓝色象征着激情与挑战精神。最后,人物同样具有象征意义。故事的人物原型是猴王世家,更象征着一种时代精神。片中有一句话:“当时代造就了你,你也创造了时代”,猴王世家创造了经典,而百事可乐也创造了属于自己的新时代。

(三)镜头叙事技巧:通过镜头语言完成广告叙事功能

所谓“镜头语言”,是指通过一个或一系列客观形象表达事实和思想的一种语言方式。[3]对于以时空为存在的镜头画面而言,其本身具有的内外节奏都会影响到广告叙事的调节和控制。

内部叙事表现是影片所表现的物本身所固有的内在节奏,它与镜头的运动、音乐、音响、光影、色彩等相关,这些因素直接影响广告的造型表现。从光影的镜头表现来看,“把乐带回家之猴王世家”的镜头画面以明调为主,为了加强镜头叙事的写实性,使用自然光效,运用自然光与人工光的照明手段,最大限度地逼近现实生活的本来面目。从色彩的镜头表现来看,片中黑白与彩色相衔接的两个镜头,以色彩划分了时空,黑白影像与人的某些心理经验相契合,体现六小龄童儿时的记忆,具有一种真实感,而彩色部分寓意着长大后的六小龄童接过二哥的金箍棒向希望出发。

外部叙事表现则与镜头剪辑相挂钩。匈牙利电影美学家巴拉兹说,蒙太奇是电影艺术家按照预定的顺序把许多镜头联结起来,结果使这些画格通过顺序本身而产生某种预期的效果。[4]首先,是对叙事蒙太奇的使用,该广告依照猴王世家故事脉络的进程进行连续的叙述,从头至尾、由因到果,达成一种结构上和时间上的顺叙剪辑。同时,在镜头叙事的过程中进行百事可乐产品的安插,书桌上、饭桌上、电影院的座椅旁都放置了百事可乐的产品。其次,是对隐喻蒙太奇的运用,在儿时的六小龄童挥棍击地的镜头后出现了铅笔落地的镜头画面,而创作者正是用铅笔和木棍这两个喻体来表现六小龄童弃文从艺的转折,以此丰富和深化主体形象。最后,是对心理蒙太奇的使用,片子通过声像手段将人物的心理活动视听化,一句“苦练七十二变,才能笑对八十一难,演戏如此,人生也亦然”,既抒发了六小龄童的心理状态,又激发了观众的情感体验,同时把百事可乐坚守百年、不畏困难的品牌理念也注入其中。

三、结语

百事可乐在猴年推出的“把乐带回家之猴王世家”通过使用视觉说服技巧,发挥形象性、标志性和真实性的作用,在触发观众情感认同的同时起到良好的说服效果;通过使用示现、列锦、象征这几种视觉修辞技巧,把百事可乐的品牌理念和品牌精神注入广告语境,在观众不反感的前提下传递品牌观点;通过使用镜头叙事技巧,一方面加强百事可乐品牌与剧情的契合度,一方面潜移默化地表现百事可乐品牌和商品的信息与形象,让观众在感怀儿时记忆的同时认同百事的品牌理念和企业文化,以此打造情怀路线的百事产品,以扩大市场和销量。也正是对这三种独具特色的视觉传播技巧的运用,使“把乐带回家之猴王世家”广告成功地吸引了大批的受众,在短时期内取得了巨大的反响。

参考文献

[1]任悦.视觉传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2008:233.

[2]保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京:新华出版社,2004:10.

[3]彼得·沃德.电影电视画面[M].北京:华夏出版社,2004:113.

可口可乐广告创意赏析篇8

刘翔父子真情流露首度携手触电荧屏，可口可乐倾情呈现飞人父子共迎新年

“我看到侬面孔，都笑不来了。”(沪语：我看到你的脸，都不知道怎么笑了)。刘翔一本正经地扭头对他父亲刘学根说，刘学根一听又憋不住笑场了。这则已在全国各大电视台播出的新春短片，我们来为你讲述其在上海的拍摄花絮。

引人注目的是，在这个讲述父子情深的故事中，首次力邀刘翔父亲亲自上阵，与儿子携手，展示亲情中最深切的牵挂与深情。

父与子戏里戏外演绎真情

“可口可乐一开始找我和刘翔合作，我曾经有些犹豫。我没有拍摄经验，觉得有点紧张，也担心会别扭，”刘翔父亲刘学根笑着说，“但他们很坚持，说要表现的就是真实的父子情。我看了剧本后，马上就被情节吸引了。这样的亲情故事，也发生在中国千千万万个普通家庭里。导演也一再跟我说，‘坦诚就会有好的表现。’”

抱着拍戏也是拍真实生活的想法，刘爸爸最终答应了下来，他说自己也想通过这样的举动，来表达对于儿子的支持和祝福。得知父亲要来和自己一起拍短片，刘翔乐坏了。有了爸爸的参与，他在片场的表现，就像在自己家，很放得开。“这些情节都很熟悉，类似的场景，在我们家也都发生过，所以演着演着就像在家和我爸聊天一样。”刘翔说。

在片场，刘翔对于首次参与拍摄工作的父亲，处处体贴照顾。父子俩举手投足间流露出的默契，真是羡煞旁人。

凭借着比爸爸丰富的拍戏经验，刘翔不时客串导演，给其现场上课，“这里我是不讲话的，你应该……还有，你的可口可乐瓶要转过来一点，这样拿才对。”而对于爸爸，“我们这里是不是应该视线再高一点?”的询问，他也毫不客气地纠正，“保持现在的高度就好了。”在爸爸面前，刘翔调皮的本性更是显露无疑。有几次刘爸爸好不容易找准了状态，刘翔却恶作剧起来。比如将故事情节中的微笑，突然改成满脸坏笑，害得刘爸爸只能尴尬地听导演一遍遍喊“CUT”。

父子俩的一唱一和，引得拍摄现场笑声不断。对此，导演表示十分满意，“这次的故事，完全都是非常自然的表现，要的正是这样真实的亲情。”

拍摄间隙，刘爸爸与工作人员闲聊时，提到平时的点点滴滴，难掩一个父亲对儿子的深情和牵挂，“翔翔不是非常听话的孩子，他有自己的想法，我们之间更多的是交流；翔翔从外面带东西回来，或者在家里吃东西，总是能想到跟父母一起分享；翔翔很懂事，虽然他年纪小，但说话做事会更多地考虑到对方；翔翔……”提起儿子，刘爸爸仿佛永远有说不完的话。而在刘翔看来，父亲也是他最大的精神支柱。

“我们之间更多的是类似朋友的关系。无论是遇到开心或者不开心的事情，我都愿意跟他讲，听听他的看法。”平日里嬉皮笑脸的刘翔，在谈到父亲时，话语中饱含着感激和敬意，“过去的一年，我经历了很多，感受了很多。在这段时间，只要一想到父亲和家人在背后的默默支持，我就会觉得很温暖，象充过电一样又充满了信心。”

面对儿子的心声，刘爸爸回应到，“看到儿子不断地成长成熟，我心里就很满足。祝福儿子，在新的一年里跨越过去，走向成功!”

师与父越洋联络不间断刘爸爸爱上网络视频

2008年12月初，刘翔赴美手术疗伤，最为焦心的除了刘翔的父母，那就是孙海平教练。从手术方案的讨论和术后康复的计划，孙教练全程参与，生怕遗漏什么细节。刘翔从手术台下来，睁开眼第一个见到的就是孙教练。刘翔一直称孙教练为“师傅”，是师，亦是父，可见一斑。

作为父亲的刘爸爸，俨然已经将孙教练视为一家人，此次儿子手术自己没有亲自陪同前往，除了因为生活上有刘妈妈悉心照料，最重要的康复训练方面有孙教练主持大局，他表示一百个放心。

在第一时间与孙教练通过视频通话，得知儿子的跟腱手术进行得非常成功后，刘爸爸也爱上了网络视频聊天这个时髦玩意儿。这可是当时儿子手把手教会他的，现在正好派上大用场了，所以身在国内，仍能第一时间把握儿子的近况。“刘翔和孙教练基本上每天都会和我通电话，通视频。翔翔现在心情不错，状态很好，对于身体的恢复也很有信心。我们知道有很多人都在关心和祝福刘翔，刘翔也让我转达他对大家的谢意。作为父亲，我也祝福儿子能够早日康复!”与此同时，难忘的2008年，将孙教练与刘翔一家之间的心连接的更紧密，更默契。刘爸爸不好意思地说道，“孙指导照顾刘翔，有时候比我们还要多。”

新年第一瓶可口可乐如何分享

对于刘翔一家最重要的人孙海平，刘学根表示，“往常每年过年，我都会带着刘翔去给他师傅拜年。新的一年就要到了，我要和孙指导一起分享新年的第一瓶可口可乐，送给他新年的第一声祝福，感谢他一直以来对刘翔的关心和照顾。这么多年来，我们之间培养起来的默契，我对他的感激，以及新年祝福，都包含在这瓶可口可乐里。对于刘翔，他倾注了太多的精力和心血。希望孙指导多注意身体，也祝他能为国家田径队培养出更多的人才!”

一瓶可口可乐，看似简单而唾手可得，却一样代表着浓浓的牵挂和暖暖祝福。

可口可乐广告创意赏析篇9

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

从可口可乐广告语的变化谈品牌定位

在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

请喝可口可乐

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。

至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉

二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等.1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐

1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20％以上的高速增长。

可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。

实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争

可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的压力。

以不变应万变，还是以变应变？每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。