服装品牌活动策划案例（精选8篇）
美特斯邦威品牌现状
当前市场状况和前景
品牌在现实市场中的表现
美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。
市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力
美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。面对未来，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。
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消费者的接受性
集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌策划大奖”，受到消费者的广大好评。
市场机会与问题分析
品牌目前营销现状
除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。
品牌特点优劣势
集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资
源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环
品牌形象策划
策划的目的品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。
品牌定位
美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体。而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不好确定。在定位年轻消费群体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了。国内很多家服装公司都参与竞争，市场相对有些白热化。
美特斯·邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。
品牌个性
美特斯邦威，不走寻常路，产品定位于18岁-25岁时尚年轻人群，该群体的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长，“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。
品牌形象
品牌形象的概述：在品牌运作上，美特斯邦威运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。
品牌形象的构成：主要根据四季为主打形象的构成。
品牌形象的塑造：公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。
品牌传播
品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。
传播是品牌力塑造的主要途径。
广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
销售促进传播
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。
尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。
销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。
人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
1 品牌创建理论
1.1 产生背景
品牌观念形成于19 世纪初, 当时, 人们对品牌创建没有形成全面的认识, 一般只是借助广告等形式宣传自己产品的优势, 以此获得更多的消费者。直至20 世纪60 年代, 较为成熟的品牌观念逐渐形成, 品牌形象理论由此产生, 并在较多的行业中获得一定的运用。随着消费者对产品追求日渐趋于个性化, 品牌定位理论和越来越多的价值理论、识别理论等应运而生。20世纪80 年代, 品牌创建理论已基本形成完整的框架。目前, 经过多年的发展和实践研究, 品牌创建理论已较为完善, 以品牌创建理论为基础, 创建新的服装品牌已成为现实。
1.2 内容
品牌创建理论经过近百年的发展, 其中的很多重点理论沿用至今, 在较多行业与领域发挥着重要的作用。
1.2.1 USP理论
该理论是品牌理念形成之后产生的第一个较为系统的理论。该理论的重点在于产品, 主要是对商品的效用提出消费主张。这种特殊性是竞争对手无法提出的, 进而形成的强劲的销售力足以影响成百万的社会公众。
1.2.2 品牌形象理论
该理论重视消费者的心理需求, 认为每一个品牌都具有自己独特的形象。广告是对品牌形象的长期投资, 每一则广告的制订都应以维护品牌形象为主, 从而满足消费者对物质利益与心理利益的共同需求。
1.2.3 品牌定位理论
定位理论是品牌创建理论的关键, 也是新时期品牌创建的基础。所谓“定位”, 是利用各种营销手段宣传消费者头脑中已经存在的认识, 使品牌在顾客的头脑中占据最有利的位置。
1.2.4 品牌识别理论
该理论将品牌与产品利益联系在一起, 在整个品牌创建过程中发挥重要的作用, 主要利用消费者的联系产生品牌效应。这些联想一般是由产品、服务、人员和品牌符号等多种层面的想象组成的, 从而使消费者认同品牌形象。
1.3 合理选择品牌创建理论
在创建品牌时, 相关人员需要根据不同阶段的需求有针对性地选择创建理论, 从而保证理论的科学性。比如, 在进行内、外部环境的分析时, 会运用到品牌定位、品牌形象、组织价值等理论;在实施品牌推广时, 会涉及到附加价值理论、品牌识别理论等。
2 品牌策划流程
品牌创建是一段复杂、漫长的过程。在策划创建过程中, 应遵循一定的设计步骤, 严格控制好品牌创建的每一环节。品牌创建策划流程如图1 所示。
2.1 内、外环境分析
内部环境是指对企业自身, 外部环境则包括市场、竞争企业。内、外环境分析是指在创建品牌前, 对企业自身、竞争企业、市场等进行充分了解。在内部环境分析方面, 服装企业应充分了解自身的发展现状, 掌握自身具有的优势和劣势, 通过客观的评估分析, 为品牌定位提供正确的方向;在竞争对手分析方面, 服装企业要想在激烈的市场竞争中存活, 就必须找到自己的竞争对手, 开展情报收集、研究工作, 充分了解竞争对手的弱点和优势, 发挥自己品牌的优势;在市场环境分析方面, 品牌的创建离不开商业环境, 服装企业创建品牌前, 要调查消费者, 了解行业发展特色和消费者的实际需求。
2.2 品牌的具体定位
正确的品牌定位对新创服装品牌具有重要的促进作用。目前, 服装市场已走出国门, 逐渐向全球化发展。我国服装市场规模庞大, 应细化市场后再定位品牌。因此, 服装企业应根据自身在每一个细分市场中的优势、竞争对手的发展现状, 选择需求空间较大的细分市场;确定细分市场后, 调查目标消费者, 并宣传自身的品牌, 具体描述品牌的功能特性、竞争优势, 从而具体定位新创服装品牌。
2.3 描述品牌理念
品牌理念的描述主要分为以下3 方面: (1) 品牌核心价值的凝练。品牌的核心价值应满足消费者的心理需求, 根据消费者个性追求的现状, 凝练品牌的核心内容。 (2) 设计消费者品牌关系。消费者会对新创服装品牌寄予某种期望, 服装企业应根据这些期望定位, 使消费者与品牌形成“朋友”“偶像”的关系。 (3) 创建消费者品牌体验。在品牌设定完成后, 应充分展示品牌的精神、独特的个性和品位。
2.4 视觉形象设计
名称、标识、图案等元素是品牌的重要组成元素, 完善对这类元素的设计有利于人们对品牌的识别。视觉形象设计是指对上述要素的设计和应用。一方面, 设计品牌的标准色和辅助色, 通过图案、色彩、文字等搭配形成标准组合;另一方面, 注重对品牌元素的具体应用, 在品牌网站、产品包装、专卖店招牌灯设计中充分运用上述元素。
2.5 制订竞争战略
新创服装品牌将面临较大的竞争压力, 因此, 应在品牌创设过程中策划竞争战略, 具体可从以下3 方面入手: (1) 产品竞争。服装品牌设计的目的在于销售服装, 服装的风格、质量、组合等将成为竞争要素, 且应不断创新产品。 (2) 价格竞争。服装企业应制订价格策略, 从而扩大消费群体, 常见的有产品组合定价、折扣定价、差别定价等。 (3) 渠道竞争。品牌渠道的竞争一般是指销售渠道的竞争, 服装企业应制订相关策略, 扩宽销售渠道, 从而提高品牌的竞争力。
2.6 制订推广策略
新创服装品牌需要采取一定的推广途径, 实现对品牌的宣传、推广, 从而提高品牌的知名度。品牌的推广策略一般有3种: (1) 广告推广。广告是品牌推广的常见形式, 主要包含对广告的设计、媒体的选择、广告宣传的时序安排等。 (2) 促销推广。销售是品牌推广最有效的过程, 比如, 促销可增加消费者的数量, 使更多的人接触、了解新创服装品牌。 (3) 维持客户关系。服装企业应对客户亚群体进行目标设定, 根据不同目标设计、执行不同的品牌关联。
3 结束语
品牌创建理论发展有着多年的历史, 经过时间和实践的检验, 很多理论已成为品牌创建的重要依据。因此, 采用合理的品牌策划流程, 能促进品牌快速形成, 并使其得到有效推广, 从而推动服装企业的快速发展。
参考文献
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摘 要 通过对日常生活细微方面的观察,研究中产阶层的生活方式和中产阶层的社会认同感。中产阶层在生活方式和社会认同感中建立直接的联系,产生相应的消费文化。中产阶层的消费行为受中产阶层的消费文化的引导,这种消费行为导致两种结果:一方面是实实在在的生活必需品,另一方面是为了满足欲望的奢侈品;中产阶层消费文化介于两者之间,在生活必需品和奢侈品中间达到一个恰当的平衡。这一平衡点在服装上的表现就是多种风格的中庸糅合。中产阶层消费文化和多种服装风格的平衡糅合影响一些服装品牌的合理定位,传递中产阶层着装的自然性和社会性的双重心理需求。
关键词 中产阶层 生活方式 社会认同感 消费观念 LOGO 服装品牌
最近北京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布的《2010年北京社会建设分析报告》中调查的中产阶层平均月收入为5923.18元,由此看出研究中产阶层的话题越来越热门化。古希腊哲学家亚里士多德认为中产阶层的稳定发展,有利于一个国家更好的稳定。
随着中国经济实力增强,从各个不同的角度和标准对中國中产阶层的关注也越来越多。至今,仍然没有一个标准化的划分定义,由于中国的特色的社会主义制度模式,我们对阶级称谓的敏感性,我们一般从阶层来定义。中产阶层是有相对稳定的收入,稳定的社会地位,稳定的心态,因而希望社会稳定的社会阶层。
中国学术界对中产阶层的划分基本上通过几个方面:一以职业和教育为标准划分的增长趋势,现代社会的中产阶层兴起现象主要是指新中产阶层的崛起二以收入标准界定的中产阶层的增长趋势。通常人们从收入角度来确定中产阶层时,往往认为中产阶层是高收入人群,他们的收入水平足以维持体面而稳定的生活和较高水平的消费。
德国著名政治哲学家汉娜•阿伦特指出,现代社会发展的一个基本的主旨是经济的发展,而经济的快速持续发展则有赖于人们的消费,也即是说,惟有无止境的消费才能使经济持续地得到发展,为了达到经济发展的目的,必须诱导人们把自己所有的精力都投放于消费领域,由此诞生了消费主义文化,中产阶层就是这个消费主义文化的担纲者。消费是中产阶层的主要社会舞台,是他们社会表现的主要领域。中产阶层所处地位的尴尬性,有学者认为中产阶层在中国目前的表现是政治上的后卫性和消费上的前卫性。研究中产阶层的消费观念成为研究中产阶层的一个突破口。
通过解读中产阶层喜好的一些消费符号LOGO来分析中产阶层的生活和消费观念,通过LOGO了解文化、传统、价值观、商业规则、法律条文、消费品味,LOGO凝聚了品牌久远的时间积累和沉淀。商业力量所制造的流行时尚和消费霸权,共同形成信息爆炸,令多元文化和多元消费共同发展。广告、数据、高科技、新发明、口号、价格、外观、场地布局,这些旨在引导消费的指标,恰恰在此时构成了消费的技术辨别。这些消费符号包括:Backpackers背包旅行、波希米亚风、BOBO族、芝华士、圣诞节,情人节、信用卡、《ELLE》、EMBA、Evian、Golf、哈根达斯、IKEA、星巴克、Marketplace大卖场、SPA、SOHO、郊区生活、美国文化、Paris、Vitamin、瑜珈、低碳生活等等。对以上这些符号认可度,来判定我们的生活达到中产了么?通过这些诸多的细节和一些具体的可操作性来呼应社会转型期中产阶层的心理变化,那就是越来越多的人来追随大众认可和媒体推崇的中产阶层生活样本。
如何塑造这样一个中产阶层的生活样本?通过大众媒体的影响,来创造中产阶层文化价值观念。这一过程就是布迪厄认可的文化读码和解码。在各种形形色色的文化观念中,我们如何分辨出哪一种是中产阶层的文化价值观念,需要我们有一种敏锐的嗅觉力,这些嗅觉力就是中产阶层认可的代码。这些代码在某种程度上具有标准化,可以培养和学习的,并且传递的。我们读懂这些代码,也可以创造新的代码,中产阶层可以通过一些具体的品牌商品以及行为方式来解读这些代码。
在服装文化或者穿衣观念中,我们是否能解读这样的代码。经典服装品牌代表的是什么?是身份地位的象征还是品质文化的象征?这就是 “物的消费的代言”。服装品牌如何凝聚大众认可的中产阶层文化价值观念呢? 随着中国中产阶层的增长,中产阶层的形象越来越清晰化,中产阶层的自我认同感也越来越强烈。根据服装的象征性的定义特点,中产阶层也相应会在他们的着装文化中表现中产阶层特有的身份、地位、教养、意志、主张、感情、个性和嗜好等社会性内容的特性。服装品牌所涵盖与延伸的最终文化实质是想传递、想推崇、想诉求一种生活方式上的主张,或者说,生活主张本身就代表着一个顾客群体的存在。服装品牌要成功,重点在于产品本身必须要代表这种生活主张,或者是你必须将产品准确地镶嵌到这种生活主张中才能让品牌产生影响力,然后决定产品的边界在哪里,能走多远。
XXX品牌策划案
1.近年，随着我国市场经济地位在国际上被更多的国家认可和市场环境的日益完善，服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展，2005年，随 着WTO的进一步开放与完善以及中国纺织品出口配额的取消，对于中国服装品牌既是机遇也是挑战，国际品牌将大举进军中国市场，较低层面的市场运作模式，如 批发和无品牌散卖等，由于市场空间和利润空间的日渐萎缩，市场份额日渐减少，中国内地服装市场在国际品牌竞争催化下，提前进入成熟期，消费者消费行为也明 显由盲目趋向理性与感性，市场需求日益在实用功能和消费者消费心理、情感诉求的基础上细分。
这一市场时期，服装产品普遍供过于求，尤其是中低档休闲装，由于利润空间越来越狭小、产品品质同质化和产品款式大同小异现象又十分普遍，市场竞争尤为激 烈，品牌之间的竞争普遍超越了产品本身和销售价格的低层次竞争，而转向针对不同层面的消费者、不同穿着场合、不同个性和情感需求的全方位营销和服务的品牌 综合实力之争，在此市场态势下，走品牌提升之路，将品牌做大，做强，不但是国内外服装企业的大势所趋，同时也是品牌的生存和发展必由之路。
二、竞争态势
作为传统行业，服装的产品差异性并不大，我们将具有相同质量的竞争者归纳在一起。目前我司木浪时所处的市场位置——中低档运动休闲服，目前，我们的目标消 费者购买的考虑因素依次为：款式价格品牌面料，此时的消费者忠诚度不高，稳定性极差。木浪时100元/三件套价位的的运动套装产品可普遍为目标消费者接受，不过由于梭织类，牛仔类时尚风格的产品 有待进一步完善，这在一定程度上制约了木浪时品牌春夏季市场占有率的扩大。
同一档次运动休闲竞争品牌，伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等，则也分别利用各自的产品款式、品牌形象或是零售价格略低等自身优势吸引目标消费群，对我司 的市场形成较大的竞争。国际一线的纯运动服品牌Nike、Addidas，国内市场形象较好的运动服李宁、洲克等品牌的中端产品，由于它们建立了较好的品 牌形象，易被消费者接受、购买，因而也占有相当稳定的市场份额。
可喜的是，我司木浪时品牌已逐步加强品牌的形象推广工作和主题性的终端促销，并在品牌的文化构建方面决定作长期努力，2005将积极利用一些重大节日 开始实行品牌的主题性促销和极富广告创意品牌文化内涵的形象推广，在大大地促进终端销售增长的同时，也将进一步强化木浪时的品牌形象，同时也将有效提升木 浪时的品牌知名度和品牌文化含量。我们的目标消费者购买本品牌的考虑因素的顺序将逐渐转变为：品牌 款式 价格 面料，在目标消费群中建立了相对稳定的品牌忠诚度。
三、问题与机会（ＳＷＯＴ分析）
通过对公司现有状况的深入了解，我认为木浪时当前面临着下面一些市场问题：
● 目前营销网络覆盖率几乎为零，国内重要城市或区域市场是空白，不利于品牌全国拓展战略的推进；
● 与竞争对手相比，产品品种、面料、款式和做工方面的明显优势和特色不多，质量上优势也不明显，要想仅靠产品本身抛离竞争对手，难度较大；
● 欠缺系统的广告投放和整合促销计划，品牌形象缺乏独特而鲜明个性，品牌的连贯一致性不强，品牌的推广力度不够，总体市场认知度有待提升；
● 部分特许零售网点与总部营销大方向或利益口径不一致，导致营销政策和促销推广活动的执行受阻，品牌形象、终端管理和销售政策也不统一；
● 木浪时的品牌文化和管理理念也有待进一步提炼和升华，必须形成木浪时品牌独有的企业文化核心理念，使之用于指导企业的整体营运和服务工作，切实贯彻到公司每一位员工，并将其原汁原味的推广普及到我们的目标消费者，真正的将品牌文化深入心。
同时，经过对一些区域市场的走访和针对性研究，木浪时品牌也发现一些有利于自身发展的机会：
● 由于都市工作和生活压力普遍增加，时尚运动，健康休闲成为一种现实需要，因而，运动，休闲两相宜的着装日渐成为人们的共识，成为市场消费主流，而这正是我司木浪时多年来一直在走的品牌之路，因此这种市场状态可以说十分有利于木浪时的进一步发展；
● 同类风格走向的国际一线品牌如Nike、Addidas等大都将市场重点放在北京、上海、广州等一级城市，它们的营销网点和路线与我司木浪时品牌不构成正面竞争，这给木浪时的品牌发展留下较大市场空间；
● 同一档次、同一路线的竞争品牌，如伊韵儿、以纯、异乡人、依米奴等等或是产品风格定位飘忽不定，或是品牌形象不统一，企业文化缺乏个性等原因，也普遍未能 形成明显的综合竞争优势，同层面的市场基本上处于群雄并争，强势品牌尚未诞生的品牌战国时代，这一竞争态势有利于木浪时与群雄的市场逐鹿；
● 到处可闻的生意难做感叹，说明市场准入门槛提升，新品牌进入这一市场的机会一定程度受到制约，中低档运动休闲服装新增加的竞争减少，这有利于木浪时作为市场的先到者，巩固和扩大市场阵地的占有；
● 经过几年时间的市场摸索，木浪时现有产品的风格日益贴近市场，也更为目标消费群所接受，品牌的市场定位也日益准确，产品的品种也日益完善，这是木浪时日渐走向成熟的表现，这种市场经验和教训已形成木浪时品牌的独特竞争力，有利品牌的长久市场拓展。● 价格比较优势：由于产品的生产由我们自己撑控，可以严格控制成本，在保证利润空间的前提下将产品价格调整到具备市场杀伤力的最下限，因此与Nike、Addidas等一线品牌比较有绝对明显的价格差优势；
● 款式特色优势：与竞争品牌同类产品比较，如以班尼路、佐丹奴为首的传统休闲品牌，以美特斯邦威、以纯为首的大众休闲品牌，以ESPRIT、ONLY、艾格 为首的时尚休闲品牌都在自己的产品系列中加入了一小部份休闲运动的比例，以上品牌已经看到了“休闲运动”服装的消费潮流，但仍然保持着品牌本身原有的定 位，由此而知，“休闲运动”必然成为趋势与消费主流，木浪时品牌以休闲运动为主体，正是把以上品牌的一小部份作为自己的主打，针对性极强地开发出一系列自 己特有而市场又认可和接受的具备木浪时品牌特色的休闲运动服装，在运动中注入时尚元素，将服装的状色技巧运用得淋漓尽致，恰到好处。在市场上形成自己鲜明 的品牌个性，改写了以往纯运动套装的保守主义风格，又推动了休闲运动装的新潮流；
● 面料材质优势：决不取巧的自然纯棉面料选用原则与常规面料跨储备战略，以确保产品的质量与出货的效率，长时间坚持，形成木浪时优势。
四、市场定位
时尚运动，健康休闲
二十一世纪初的中国，是一个经济、文化、科技快速增长与澎涨的发展中国家，快节凑的工作频率要求现代的都市人像机器一样不停的运转，神经一直处于一种紧崩 与超负荷状态，脑力的严重透支以及与体力的不平衡，让现代都市人都生活在一种亚健康状态，长时间处于这种状态下，心理与生理的健康必然出现危机。
刚踏入二十一世纪，sars已经向全人类的健康发出报警信号，随着生活水平的逐步提升与思想素质的提高，人们已经意识到“健康”在社会发展中的重要性，因 此，“健康”成了现代人的生活主张，随着2006年亚运会将在中国广州举办以及2008年奥运会在中国北京的成功申
办，在中国大地上将会掀起一股持久的 “全民运动风”。
运动成为一种时尚，健康成为人们休闲生活的主题。木浪时品牌服饰以“带动全民健身运动，推动社会健康发展”为企业目标，本着“诚信互利，造福社会”的企业 经营理念，秉持“品质取胜未来，服务创造名牌”的品牌宗旨，以“时尚运动，健康休闲”的品牌定位以及“健康活力，清新舒适，轻松自然，时尚动感”的产品风 格全力推出木浪时运动休闲服饰，开创中国人的超级运动休闲服饰名牌。
2、产品风格
清新舒适，健康活力，轻松自然，时尚动感在运动套装的基础上加入时尚和休闲元素，打破以往专业运动套装的设计思路，以“大众运动休闲”的理念为中心倡导一 种健康，积极，自信的生活态度。引领时尚运动的潮流，以一种清新、舒适、轻松、自然的着装方式诠释出现代人对健康和时尚的追求。
● 运动不分国界，时尚不分年龄，木浪时品牌服饰的目标消费群的年龄无限制，只要他们“崇尚自然健康，追求时尚自我，乐观自信，积极向上”都属于我们的目标消费群。
五、价格策略
价格目标：在同档次品牌中，以明显低于同类品牌的零售价格，争取终端竞争优势，扩大销售收入，在品牌进入市场的初期快速提升市场占有率。
2、主打产品定价策略：
新季主打产品与竞争品牌低15%--20%个百分点；
2t非主打产品即少量形象款，约占整盘货品比例的10%，基本与同类品牌持平，用以树立品牌形象；
3、定价方法：
市场竞争导向定价法和损益平衡导向法结合使用。
六、营销策略
总体营销思路：
根据服装界的二八理论为指导原则，把握重点区域市场，集中公司产品、人力、广告、促销等多方面优势资源做好重点区域或客户的营销支援和终端服务，逐步建立 起几个甚至一个木浪时品牌的强势市场根据地，形成区域市场内绝对优胜于竞争品牌的销售业绩和市场口碑，然后实行以点带面策略，将品牌辐射力和营销网络逐步 扩散开来。
要达致这一营销目标，必须重点抓好以下几方面工作：
1、产品款式和品质是关键。
针对当前市场对木浪时产品运动套装系列产品接受度较高，对其它产品系列反应平平的市场现状，我司应集中设计、开发、生产方面优势资源，重点对运动套装的款 式设计、花式变化、面料搭配、版型开发等工作重点攻关，并加强梭织、牛仔类产品的设计能力，最大限度地开发出既有木浪时品牌特色又能迎合市场流行趋势的优 质产品，同步增强木浪时产品在款式和品质方面的竞争优势和卖点宣传，为新季的销售和品牌的长久发展打下坚实基础；
2、店铺终端形象工作要规范统一。
鉴于当前木浪时各零售店铺形象及终端陈列仍然不够规范统一，个别产品类别的展示效果不尽如意，店面档次和总体协调性不够等实质缺陷，公司将加快对新一代店 铺形象的设计工作，重点注重店面视觉效果和品牌特色文化的结合，提升店面形象的总体协调性、陈列实用性、柜台布置的空间舒适感，同时也注意以一些有品牌文 化内涵的陈列小饰品点缀来突显品牌的档次；
3、建立终端零售导购直属体系与互动机制。
谁控制了终端谁就赢得了市场，很多服装品牌不成功的原因不是因为他的产品没有竞争力，也不是因为店面形象不佳。而是因为没有一套科学和规范的专卖连锁营运 体系，在这个体系中，人、货、店的管理必须面面具到，其中，导购员即“人”的管理是最关键而且最难掌控的因素，特别是在一个新推出品牌的销售成功因素中，导购员的服务态度、销售技巧与自身素养占75%以上，这也是关系型营销在现代营销模式中越发显示出其魅力的原因所在，建立销售人员与顾客的人际网络，不断 能保持已有市场份额，更能增加品牌美誉度，无形中在保持了旧有顾客的基础上又吸纳了新的顾客，从而使市场份额的占有率不断提升。据美国一家营销机构统计，开发一个新客户所需要的费用开销是维持一个旧客户的5倍。由此可见，终端销售人员对品牌的发展起着关键性作用。木浪时首先会在广东区建立自己的直营旗舰 店，它起到的作用既是一个培训基地又是一个营运试验田和销售人员的“练兵场”，在品牌进行大规模扩张之前，木浪时会全力培养和打造“十名金牌店长”，金牌 店长必须对产品知识非常了解，对产品陈列以及服饰的搭配非常精通，具备一流的销售技能与沟通技巧以及良好的心理素质，一旦成为“金牌店长”将会享受到经理 级的待遇，金牌店长将全国市场划分为十大板块，并会分布在自己所属的市场区域，对本区域的店员进行流动监督与培训，将公司最新的产品信息以及陈列、培训资 料最即时的传达到每一位店员，每位“金牌店长”有管理100名店员的上限，对本区域可以进行人员的调配，一旦有新店开业，可以迅速及时的从其它店铺调度精 英人员，以保证新开店铺的销售业绩。金牌店长之间也会保持即时的沟通，每天通过短信息互通销售业绩，每周通过电脑网络进行一次峰会，讨论和分析市场状况，以及提出提升销售业绩的方案，并规定每位金牌店长每周都有一份《金牌周报告》传送到公司总部，以便总公司及时掌控市场动态；
4、重点区域、重点加盟商重点配合和重点监控
考虑设立自营„品牌旗舰店‟，狠抓20%的网点力保产出80%的销售业绩。对于木浪时品牌基础较好的区域，配合程度较好的加盟商，影响力较好位置形象好的 商场专柜重点给予货品、货架、信贷、广告、促销和终端物料等的支持，集中公司优势资源配合主攻这些市场，力争在这些区域市场把木浪时做到欧式运动休闲服装 的第一品牌，以绝对的优势击败包括伊韵儿、依米奴和异乡人在内的其它同类竞争对手；同时，在一些品牌积累较好的自营区域市场，由于街铺的租金费用高再加上 转让费昂贵，品牌初期则可考虑选择最好的商场的最好柜台位置设立“木浪时品牌旗舰店”，迅速占领市场，逐步提升木浪时品牌档次和品牌辐射力，为二级店铺的 销售业绩的提升创造更好条件。
5、促销推广应更规范系统化。
新一季的品牌促销推广工作将严格按照„先计划，后执行，推广预算纳入销售费用，执行效果以销售业绩衡量”的总体原则，兼顾区域的重点性，行业的季节性，品 种的主推性，销售节日的重要性安排实施执行和监控，力求做到计划和市场需求相结合，计划与实际执行相结合，预期与实际效果相吻合。
2004春夏促销推广费用将严格预算控制在全季订货总金额的10%资金预算分配结构及区域重点设定见第八节。
● 促销：穿针引线服装论坛
坚持短期利益（注重销售）和品牌中长期利益（注重品牌形象）兼顾的促销推广战略，以重大节日的主题性赠礼促销为主要方式，取代对品牌美誉度损害较大的直接 折扣促销；另一方面，完善并切实做好木浪时VIP服务体系的推广工作，首期以木浪时的重点区域市场（北京、成都、上海、广东等地）为主要试点，规范并完善 VIP客户的服务细则，并建立起完善的VIP客户档案，全面推进VIP会员制度的实施，以优质到位的终端客户服务项目，形成木浪时除产品以外的新的核心竞 争力，在区域市场和行业内均形成良好的口碑。● 广告：
借鉴当前国内中高档运动休闲品牌拓展策略，木浪时在2005上半年仍是立足市场，完善终
端管理，蓄势积累，稳步扩张品牌的一季，品牌用于媒介投放的广告费 用不会太大，将重点选择行业内、或是对目标消费群体影响较大的平面媒体，在媒体广告的投放方面将尽可能以现金、实物相结合或是直接的实物冲抵方式取得媒介 广告投放机会，减少公司现金压力的同时也清减库存的积压。
2005春夏广告主题方面将会营造全新的木浪时品牌时尚运动，健康休闲的品牌核心取向，从消费者消费心理需求层面表现木浪时品牌的品牌文化和产品的风格，重点强调木浪时产品的清新舒适，健康活力，轻松自然，时尚动感和至优服务，力争向目标消费群展现一种欧化的时尚健康生活新概念。
L广告费用的投放分配将主要考虑两个方面，一是销售业绩较稳定且仍有上升空间，而特许客户又能较好配合的区域，投放广告目的是招商与提升品牌知名度，进而 提升产品的市场占有率；另一方面则考虑消费潜力大而我司又计划重点拓展的区域，如北京、成都和广东等关联性较强而市场需求又大的区域市场利用重要节假日或 新品上市前期进行公关活动（如招商会，订货会，走秀，产品静态展示等）和公赞助（如高校运动会服装赞助，地方性活动赞助，慈善捐助等）
广告媒介的选择：以行业影响标准、目标消费群关注标准，同时参考媒介千人成本、媒介自身档次等因素为基础进行媒介选择，重点选择《中国服装网》《上海服 饰》、《中国服饰》、《中国服饰报》、《服饰商情》、《服装时报》或是行业主流报纸以及地域性权威报纸、大商场灯箱、户外墙体广告、DM宣传品等媒介及方 式。
目录
一、女性品牌服装市场调研计划
二、女装品牌服装市场发展趋势
三、女装品牌服装目标市场
四、女装品牌服装的市场与消费趋势
五、品牌服装的消费者
六、产品价格
七、品牌建设
一、女性品牌服装市场调研计划
1、调研目的：了解女性的消费状况，消费观念及商业街的经营情况
2、调研时间：xxxx年xx月xx日-----xx月xx日
3、调研对象：以访谈为主，观察为辅；
5、调研形式：售点访问闹市区流动目标22----47年龄段人员访问
1）街头访问：
到街头搜寻时尚达人，探寻她们的穿衣之道。她们是时尚的紧随者，是潮流的风向标。访问消费者对品牌的看法以及建议。
2）售点访问：
专卖店调查：访问品牌的销售对象、成绩；消费者的购买行为；对品牌的认知态度等。
6、调研地点：南昌市（南昌市百货大楼、天虹购物中心、中山路、步行街及洪城服装批发大市场等）
二、女装品牌服装市场发展趋势
1、女装品牌服装市场发展趋势
（1）、女装品牌定位两极分化；高价的越来越高，低价的则越来越低。
（2）、女装流行趋向欧美风格；南昌女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势--欧美风。
（3）、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展；批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。
（4）、在未来几年时间里，南昌女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的“直接掌控终端”战略将逐渐增多，省代理将向分公司和“品牌管理机构”的形式靠拢。
2、目标南昌女装品牌服装市场主要销售渠道
服装行业销售渠道主要是可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道
三、南昌女装品牌服装目标市场细分
（1）、性别细分
女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。众多南昌女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。在这里我们也对品牌服饰前十名进行了调查。
女装：中国十大女装品牌榜中榜/十大名牌女装
1哥弟女装(中国驰名商标,台湾名牌)
2only女装(世界品牌,丹麦名牌)
3艾格女装(法国ETAM集团分支企业,著名畅销品牌)
4歌莉娅女装(中国女装/秋装/夏装高知度品牌)
5太平鸟女装(中国女装高知度品牌)
6虫虫女装(香港名牌,知名畅销品牌)
7红袖女装Hopeshow(中国女装高知度品牌)
8太和女装(中国女装高知度品牌)
9、斯尔丽女装(中国驰名商标,国家免检产品)千百惠女装(中国知名畅销品牌)
2、年龄段细分
国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65。
18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄人口在1.8亿左右，群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。
45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求。
3、产品属类细分
我们将现有南昌市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列
四、品牌服装的市场与消费趋势分析
（1）消费趋势分析
从调查中女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。
在风格上来说：今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。
五、品牌服装的消费者分析
（1）消费阶层：
消费结构形成了三种不同社会层次的消费群：
名牌服装消费群：
这个阶层人员包括：外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等
中档服装消费层.：
这个层次人员包括：是城市中的工薪层和农村的富余户
低档服装消费层。
这个层次人员包括：是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口
(2）不同年龄消费者
主要有以下年龄层次的消费者：
a)25岁----45岁的中青年女性：
这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；
六、产品价格
毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。经过调查，一般国内品牌服饰定在60-900之间，能够在消费者的消费能力之内。
产品渠道分析
产品的销售渠道采用广告、传单、网络等形式来宣传品牌，让更多的消费者了解品牌以及对品牌的认可。提高品牌的知名度。
七、品牌建设
一、渠道建设
1.1渠道设计方案
可用网络传播，在网上设计一个服装网站，淘宝网站，把自己的产品放在上面进行销售，现在是网络时代，传授信息的速度比较快，可以在网上进行交易，也
给顾客提供很大的方便，不用出门在家里轻松就可以买到称心如意的服装，每周的周末发传单进行传播。
1.2渠道促销方案
每周的周末时间以及一些节假日要进行促销活动，一般这些日子是消费者流动最旺盛的时期，产品的京城里也会增大。发放促销传单来体改产品的促销。
二、终端建设
2.1终端促销方案：
（1）、记名消费，随时轻松享受贵宾优惠为了方便顾客的购物，降低促销及交易成本，服装企业的零售终端在进行日常销售的时候可采取“记名消费”的方式。
（2）、操作步骤
1、迎宾、销售推介过程在顾客有表现购买犹豫的时候，适时的向顾客介绍我们的“记名消费”活动；并在结帐的时候再次向顾客提醒和解释本活动的内容；
2、告诉顾客本品牌休闲服饰在进行“记名消费”活动，如果此次消费的时候顾客留下其详细资料，那么可以立即开始享受我们的一系列优惠活动,从第二次开始，在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣；
如果在我们做促销活动的时候进行消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以享受折上折的优惠（比如我们现在正在做全场八折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠，其他没有留下资料的顾客则只能享受八折而不能再折上折！）
在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客将可以免费享受到我们提供的祝
福贺卡和一份精美礼品；
在顾客的购物累积实际金额达到5000元时，可以再享受到价值200元的现金折扣（可随时在购物时当场抵扣）；折扣后累计金额又从零开始。
一、品牌传播形式
媒体策略
运用各种媒介进行结合，在引导期密集型信息传播，造成巨大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最初的消费者。
1）媒介的组合策略
以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅，重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。
2）媒介的选择
（1）报纸：《XX日报》、《XX晚报》、《XX商报》、《XX报》
（2）电视： XX电视台、XX电视台、XX卫视
（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者做出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。
（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。
二、品牌推广策略
（1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。
（2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用
（3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用
（4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应
（5)策划、编写详细的店员培训守则
销售整合1公关活动方案
1．现在的人越来越注重自己的穿着，对美的追求也越来越上档次，人们在装饰自己的同时，也美化了我们的社会，使我们的社会看起来丰富多彩，充满活力。我为你们公司设计了一个宣传口号：“穿我们的品牌，做自己的模特，让您个性四射”。现在的人都有很强的表现欲，都喜欢让自己显得与众不同，有个性，喜欢让别人注意自己，那么这最直接的就是通过穿衣服来表现，俗话说：“人靠衣服，马靠鞍”。每个人的衣着都会给别人一个视觉的感受，在不了解你这个人之前，别人对你的第一印象就是你的穿着，如果你穿着得体，美观，时尚，那么留给别人的就是一种赏心悦目的感觉。我们每个人都有不同的个性和气质，同样一件衣服给两个人穿，会是两种不同的效果。其实我们每个人穿衣服无所谓美丑，关键是所选的衣服要符合你的气质和个性。我们每个人都要穿出自己的风格和个性，那么我们每个人都是一个模特儿，都会给这个社会增光添彩。我提出这个口号的意思是，你们的服装适合不同类型的人，每个人穿上你们的服装都会光彩照人，个性十足。
2．你们设计服装时要考虑各种不同类型人的需要，让人们觉得你们的品牌服装适合他们每一个人，让大家觉的亲切。不论高矮胖瘦，男女老少，穿上你们的服装都会显得有个性，有气质。
3．我觉得品牌服装今后的发展趋势是个性化，大众化，时尚，休闲，动感，另外还要趋向于欧美化，我们现在的孩子个子长得越来越高，越来越趋向于欧美人的身材，女孩子都希望能充分显露自己的形体，气质，个性，女孩子长得越来越漂亮，希望自己穿的洋气，有现代感，融入现代节奏中。现代人都很注意自己的穿戴，都希望通过服装让自己看起来更精神，更有个性，所以他们都很注意那些能体现自己个性的服装品牌，更贴近老百姓的品牌服装。现代人都很爱活动，所以休闲类的服装很受欢迎，人们外出喜欢穿着随意舒适，让自己看起来有活力，所以动感强的服装也是一种发展趋势。
色彩是服装给人的第一印象, 服装色彩已成为诠释服装品牌的重要因素。随着社会消费进入情感体验消费的时代, 消费者要求服装商品除了在使用功能方面能够满足自身的需求外, 还更应该注重在使用时能获得精神上的愉悦感, 以及心理上的满足感, 也就是说审美层面上的需求提高了。
服装色彩直接影响着消费者的心理与感情, 也直接影响到消费者对服装品牌的认可度。我们眼中的世界无处不被色彩占据, 不同的色彩会使人产生不同的心理感受, 也使服装色彩具有了自己的感情与象征。消费者通过服装塑造形象、体现品味、表现气质、满足兴趣、展现时尚、表达心情、显示地位……一般来说, 消费者在选购服装时, 首先就对服装的色彩做出喜爱或讨厌的判断, 并直接影响到购买欲。在这个“好色”的市场中, 服装色彩确实能够体现一个品牌的内涵, 传达服装品牌的理念与情感。所以, 一个服装品牌一定要有自己的用色特点和“色彩战略”, 企业在设计和生产服装时, 一定要恰当运用色彩, 认真研究服装的功能性, 让服装色彩传达的理念与情感和它的功能相一致、相匹配。
2 服装色彩对服装品牌风格定位起决定性作用
服装风格指一个时代、一个民族、一个流派或一个人的服装在形式和内容方面所显示出来的价值取向、内在品格和艺术特色。一个服装品牌要在激烈的竞争中立稳脚跟, 就一定要有自己独特的风格, 而服装色彩恰恰对服装品牌风格定位起着决定性的作用。
色彩在人们设计制作服装时, 被不断地进行各种重构, 配合款式、面料及工艺进行不同的搭配与设计又形成了多种不同的风格, 使色彩产生了“风格化”, 色彩的风格化塑造和影响着服装品牌风格。常见的服装风格有:嬉皮、朋克、百搭、民族、淑女、韩版、欧美、通勤、中性、嘻哈、田园、洛丽塔、瑞丽、街头、OL、简约、波西米亚、维多利亚风格等。
3 服装色彩可以塑造服装品牌形象
服装色彩运用的好坏直接影响着服装的受欢迎程度。我们走在大街上会发现, 越来越多的人追求个性着装, 包括服装的色彩。服装的设计者们也抓住了这一点, 使用个性化的色彩来捕捉和创造时尚, 摆脱大众口味, 体现自我品牌形象。
3.1 利用色彩刺激消费者, 可增强消费者对产品的记忆
C h a n e l“黑色无所不在, 白色不可或缺”, Dior无比艳丽, LV色调稳重保守。除服装外, 不同商品都有独具特色的色彩, 国外一些大公司都精心选定某种颜色作为代表自身品牌的形象, 如:金黄色的柯达、绿色的法国鳄鱼, 红黄相衬的“麦当劳”等等, 利用色彩可以增强消费者对整个产品的记忆。同样, 好的服装色彩设计也可以增强消费者对服装品牌的记忆。
3.2 利用服装色彩可以增加服装产品的附加值
低成本的情况下创造高附加值, 这是服装色彩的又一巨大功效。色彩作为世界性语言, 因其具有视觉美感、能够塑造性格等特点已成为影响消费者购买决策的一个重要因素。国际流行色调查数据显示, 成本不变情况下, 受欢迎、合适的色彩设计, 可给产品带来10%~25%的附加值。经过专门设计的某种特定色彩或某一色彩组合, 运用于某一服装品牌可突显品牌的独特内涵与魅力, 从而吸引更多消费者购买。
服装色彩与文化发展总是有着某种内在的联系。色彩的传统文化是我们进行色彩创作的灵感宝库, 对我们形成环境空间的色彩审美情趣有潜移默化的作用。不难看出在我们以视觉感受认识世界的感觉经验累积过程中, 色彩始终伴随着文化的发展并与人们形影不离。一方面色彩的运用通过人们长期形成的生活经历、文化背景和自身素养体现出来;另一方面, 对色彩的选择从侧面反映出人们的文化素养和民族习惯。对服装色彩历程和其象征性的了解可以使我们对不同历史文化、民族地域和时代风格等进行分析, 使我们对服装色彩的重视程度有所上升, 对我们进行服装色彩设计产生一定的指导、借鉴作用, 使我们的服装设计以及色彩运用更能充分体现不同服装品牌内涵, 以符合时代流行规范。
4 服装色彩影响服装品牌的销售市场开拓
4.1 不同消费群体对色彩的喜好不同
因为色彩会给人不同的心理感受, 我们在考虑服装品牌色彩定位时要注意服装消费对象的以下几个方面。
(1) 性别:是男性还是女性; (2) 年龄:是少年、青年、中年还是老年; (3) 职业特点:从事什么样的职业, 在室内还是室外, 体力劳动还是脑力劳动; (4) 用途:要在什么场合穿着。
(5) 文化程度:受教育程度与文化层次不同, 其审美方式、审美情趣也不同, 对服装的流行趋势及其形式也有不同的评价; (6) 文化习俗:我国地域广大, 民族众多, 各地区消费习惯、着装习惯有很大区别。确定消费对象后, 我们才好具体分析消费对象对色彩的喜好。
4.2 常用色组为服装品牌销售的保守战略
对无彩色的运用一度被服装行业奉为保利润的金科玉律, 黑与白是色彩的两个极端, 是色彩的起点与归宿, 他们既矛盾又统一, 单纯而又简练, 是人们最喜爱、最实用的永恒色。黑与白、红是经典的搭配, 黑与灰或红的组合均可显示端庄、典雅, 黑与黄极有注目性, 白色与一系列中间色搭配, 如:米色、灰褐色等给人温文尔雅的感觉……无彩色百搭不厌, 常用不烦, 成为服装用色中不可或缺的部分。
4.3 通过陈列强化的色彩冲击力可提高服装品牌的吸引力
在激烈的市场竞争中, 商家为吸引消费者的眼球, 在每个细节上都力求与众不同。特别是在卖场上, 除了在店铺的设计、橱窗的造型上下功夫外, 更是在服装的陈列上标新立异, 以争取更多消费者光顾。
陈列是以服装为主题, 利用不同的品种、款式、颜色、面料等, 通过综合运用艺术手法展示出来, 突出货品的特色及卖点, 吸引顾客注意, 最大限度地引起消费者的购买欲望。色彩的运用对于陈列来说, 起着主导作用, 有序的色彩主题给整个卖场主题鲜明、井井有条的视觉效果和强烈的冲击力。陈列中较多运用色彩对比设定焦点或营造货品色彩渐变效果, 使顾客产生购买的冲动, 并轻易锁定目标商品。
服装色彩决定着服装品牌的命运, 服装色彩要通过多方面因素综合考虑来设计, 要不断将新的色彩形象和色彩组合形式体现于服装的总体美中。在当今市场上, 色彩如同最有效的“语言”, 可以塑造出独特的品牌形象。正确把握服装品牌的色彩定位, 把握和引导市场流行趋势, 不仅能使企业顺利实现营销目标, 还能帮助企业在市场中夺得竞争制高点。所以, 研究服装品牌与服装色彩的关系尤为重要, 服装色彩对服装品牌的影响值得备受关注。
参考文献
[1]马大力.新编服装色彩实用问答[M].化学工业出版社, 2008.
[2]李莉婷.服装色彩设计[M].中国编织出版社, 2007.
记者（以下简称记）：我们发现本次时装周除了传统的服装展示、时装发布之外，还辟出专场供美容、美发、美甲等多种流行元素进行展示，请问这些做法的用意？
王庆（以下简称王）：首先我来谈一下自己对于时尚这个概念的理解——时尚就是时代精神的生活表现，它不仅是一种文化现象，也是一种经济行为，而且随着经济发展和社会进步，时尚与人们生活将越来越密切。
时尚有多种表现形式，美容、美发、美甲等都是时尚的重要载体，这次是专程邀请人家来共同表现时尚，可以说是我们的贵宾。举办这次时装周可以看作是在画一条时尚的巨龙，衣食住行，衣排在第一位，唱主角的当然是时装，但是这些同属时尚范畴的元素可以增加时装周的完整性和活泼性，也更能让时尚深入人心，与消费者贴的更近。今后时装周组委会还将考虑将参展范围扩大至饰品、箱包和皮具等多方面，以扩大时尚概念的内涵。
记：连续几届时装周都推出了主导品牌的流行趋势发布会，请问企业具备怎样的条件才有资格成为发布流行趋势的主导品牌？
王：经过十多年的不懈努力，本着精益求精的精神，时装设计师协会一共才挑选出了三家主导流行品牌——分别是代表防寒服领域的波司登、皮装行业的应大和皮草行业的东北虎，而且他们也是名副其实的主导品牌，都是在各自的领域内拥有雄厚实力和领导地位的强势品牌，都具有国际竞争力。
服装设计师协会对于成为主导品牌有五个先决条件：一、企业信誉良好，品牌形象完整。现在是市场经济时代，主张诚信为本，只有好的信誉才有可能诞生出好的品牌，好的产品，才会赢得消费者，赢得市场；二、主导系列明确。入选品牌必须明确自己所主导的服装领域，并且在这一领域拥有领先竞争对手的明显优势；三、企业设计机构健全、设计实力充实。既然能够代表本领域发布流行趋势，就必然要求其拥有超强的设计能力和趋势预测能力，能够真正起到发布趋势、引领潮流的作用；四、定期提交流行预案，按季发布流行系列。有的企业为了一时的宣传效应而沽名钓誉，临时花重金拼凑出一个效果不错的流行趋势预案，结果下一年度又悄无声息了，这是绝对没有资格成为中国服装流行发布的主导品牌的，其短视的经营行为也必将遭到市场的惩罚；五、连续发布流行趋势三年以上，这是一个企业、一个品牌设计能力的真实体现，也是对于这个品牌设计能力持续性的严格考验。如波司登已是连续八年、应大连续六年发布、而东北虎也已经是连续四年，到今年已是连续三年发布牛仔服装流行趋势的广东鹏威集团的威鹏品牌将进入主导品牌的行列。
记：请您谈谈举办中国国际时装周的收获。
王：其实本次浙江中新集团与法国著名时装品牌丹尼尔·法莱的合作就是我们的收获之一，双方的合作源自当年刚刚出道的设计师丹尼尔·法莱在过去的时装周上展示自己的作品时被企业相中，可以说时装周在客观上起到了促进合作的作用。同时时装周也是协会服务于社会、产业和企业的窗口，能够促进行业内外的交流合作，提供国际最新流行资讯，如面料、色彩、款式等，可以作为生产、消费、订货的参考，从一定程度上影响了国内产业的走向。
加上我们连续多年举办的“汉帛奖”国际青年设计师时装作品大赛和“益鑫泰”中国时装设计奖励基金评选都是面向年轻设计师的，因为年轻人思想不受成规的约束，虽然设计可能略显幼稚、不够完整，但是其瞬间展现出来的灵感火花是极其珍贵的。我们应该给他们提供一些贴近产业、走向市场的机会，让他们通过比赛充实自己，让他们能够切实的为消费者服务，成为有实际意义的设计师，为走向世界的中国服装产业储备有生力量。
记：在本届时装周上汉帛公司和七匹狼公司合资成立了中国第一个服装品牌营运公司——东力公司，请您谈谈对这两家公司合作的看法。
王：东力公司的成立是两家公司进行优势互补的成果，通过双方优势资源的共享和互补，能够以更强的实力承接国际大品牌进入中国市场，然后再促使中国服装品牌走出国门，参与国际竞争，完全符合“双赢”的战略，是聪明之举。这两家公司一个偏重女装一个偏重男装，能够进行产业互补；一个拥有大量的国外订单，一个拥有完善的国内网络，可以做到互通有无。在此基础上搭建起来一个完整的平台和渠道，在产品先行打开市场之后，可以实现品牌的跟进，以“请进来，走出去”的思路大力发展服装产业，实现产品输出向品牌输出的过渡。目前中国服装业的实力还很有限和弱小，形成合力，形成集约和一个良好的发展氛围，有利于整合服装业的上下游资源。
记：请您分析一下中国服装品牌与国际品牌竞争的优势与劣势。
王：我们的本土品牌拥有得天独厚的优势——熟悉本土文化以及由此而派生出的国内消费者的生活方式、审美情趣、消费观念、消费需求。但是我们的品牌也同样有着不可忽视的海外运营劣势——品牌运作经验的匮乏、品牌内在张力、文化积淀、开发能力的薄弱，保持设计能力持续性方面的不足，这些都不利于我们参与国际化的竞争。
因此未来市场取决于国际国内品牌双方调整的速度和适应的能力，谁适应的快，谁就将赢得市场的先机。毕竟品牌运作、市场营销都是品牌连续性积累，无论是市场开发还是产品的设计、开发，不过我本人对于国内品牌的未来保持乐观并有足够的信心。
记：那么中国服装品牌应如何扬长避短，迎接日益激烈的挑战？
王：服装市场在经过充分细分后，在大众消费层面本土品牌必然会凭借低廉的价格和广布的网络成为主导力量，在比拼设计、品牌、营销等综合实力的中高档层面两者有一拼，而在高档层面尤其是奢侈品领域国内品牌则困难重重，毕竟以文化和历史内涵作为品牌底蕴的竞争是我们所欠缺的。为此，中国纺织业一方面应该苦练内功，走上科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、劳动力资源优势得到充分发挥的新型工业化道路，在品牌、知识产权、核心技术等方面真正实现质的跨越。另一方面应该更好地在WTO框架下运用更加合理的市场营销策略，开拓国内和国际两个市场。占世界人口五分之一的中国市场，是中国纺织工业持续增长的第一推动力，我们只有在发掘国内市场潜力的前提下，才能更好地开拓世界市场，在分享后配额时代自由贸易利益的同时，促进世界纺织服装市场共赢格局的形成。
具体在时装领域，不变是不行的，变是必须的，但是又是有度的。我们主张三分之一，三分之一再三分之一，指的就是维持营运的基础产品、起到探测市场作用的开发新品和上一季度主导产品之间的比例。北京某服装公司的老总就曾经说过，如果设计师领先市场太多，消费者将无所适从，势必将失去市场；如果设计师落后于市场，则完全没有存在的必要，必将导致自己品牌的被遗忘而直至灭亡；最好的状态就是设计师的理念能够领先市场半步，引导消费者跟随你的节奏和思想，起到引导潮流的作用，那样何愁财源不滚滚而来？
同时中国的服装界还应该注意几个不等于，以此作为中国服装品牌运作的借鉴：一、作品不等于商品；二、好看不等于好卖；三、规模不等于效益。如何明白这几组关系以及如何实现相互转化是中国服装界的当务之急。目前中国时装界的现状是更加注重艺术性和创新的设计师停留在作品和好看的阶段，而厂商出于盈利的考虑而更加偏重商品化和好卖，两者都没有错，但是其间的脱节已经严重的影响到了中国服装的进一步发展。在实现品牌运作中必须解决好这几个要素，如果能够彻底澄清这几个概念之间的关系，中国服装的品牌魅力和价值就将呈几何级数体现出来。
记：那么您对本届时装周有怎样的评价？
王：本次时装周的主题是：发布流行趋势、引领衣着消费。这句话不仅仅是单纯的口号，更可以理解为本次时装周的目标和宗旨。今年的时装周比过去有两个完善：一、时装周的功能在文化层面和经济产业方面的价值都更大了，服务功能更加明显、更加深入；二、衣着时尚的概念更加完善，除了原先作为时尚基本载体的成衣发布依旧举行，今年更引进了美容、美发、美甲等时尚新元素，今后还将扩展至饰品搭配、皮具箱包等方面，使承载时尚的传递方式更加多元化、更加完整；三、跟随最新潮流，倡导健康的生活方式，这次新推出的“浩沙杯”泳装设计大赛就符合了当前休闲、度假、旅游这样的新兴生活方式，也意在向社会推广健康、运动、朝气蓬勃的生活方式，也符合了本届政府提出的社会协调发展，强调以人为本的精神。
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