浅议中华医药老字号品牌创新与发展

浅议中华医药老字号品牌创新与发展（精选5篇）

浅议中华医药老字号品牌创新与发展 篇1

—以王老吉为例

摘要：我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，但是随着时代的变迁和社会经济环境的变化，很多老字号已经销声匿迹，幸存下来的也出现经营困难的局面。本文主要对近年来影响较大的老字号广东王老吉药业通过品牌营销实现跨越式发展进行了研究，包括其品牌的定位创新、传播创新、产品创新以及后续的品牌保护延伸等。本文的研究期望能给国内其他老字号药业企业如何走出困境、做强品牌带来一些启示。

[关键词] 中华医药老字号品牌、品牌创新、品牌营销

一、老字号品牌的国内外研究现状

国外最早对老字号品牌进行研究的是奥美广告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。之后在国内外掀起研究老字号品牌的高潮，并且涌现了大量的研究成果。这些研究主要包括三个方面：品牌重建、品牌活化和品牌退役。

国内学者对中国老字号品牌的研究主要集中于餐饮和医药行业。2004年学者刘辉分析了中国餐饮业老字号的现状,指出中国老字号的发展应该走品牌战略之路,利用无形资产促进老字号的发展。

与餐饮业相比，对于医药行业老字号的研究相对较少。著名医药产业观察者韦绍锋(2005)认为医药行业老字号应采用“四品营销”，即品牌营销、品质营销、品种营销和品貌营销。具有多年医药市场运作经验的黄纯贤(2005)则利

用SWOT分析矩阵，指出中国医药行业老字号的发展应采取整合营销策略。

二、中国传统医药老字号企业SWOT分析

老字号企业是经过时间的历练，拥有独特的产品、特殊的经营理念、优质的服务和良好的企业信誉，在社会上具有影响力的特殊企业。但从 20世纪 90年代开始，我国许多曾经辉煌的老字号企业经济效益开始大幅度滑坡，有些企业更是到了濒临破产的境地。探讨中国传统医药老字号企业衰落的原因及营销环境，提出传统医药老字号企业发展的营销对策建议，对于推动老字号企业摆脱困境，具有重要的现实意义。

(一)中国传统医药老字号的优势(Strengths)

1、独特的品牌文化

老字号企业历史悠久、文化底蕴深厚，这是现代品牌无法比拟的优势。每一个老字号的名字背后往往都有一段传奇故事和独特的精神内涵。尼克松访华参观北京天坛时曾说:“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。”中华老字号正如这些古柏，是中国传统文化的集萃，是无法模仿的。王老吉在其多年传承的凉茶工艺基础上，结合新时代的社会需求，开发出极具时尚色彩的“怕上火”的产品功能与相应的产品包装，一举成名热销全国，被誉为中国的“可口可乐”。

2、独门 “绝活 ”

大多数老字号起步于家庭作坊，手工操作积累起来的技术、工艺和经验形成 “祖传秘方 ”，历代相传却只在本家族内继承。来自于血缘关系的凝聚力和排他性，使得他人无法掌握这种一脉相承的独家手艺，即使仿效也只能是 “形似而神不似 ”。老字号的 “绝活 ”既维持了产品的独特性和经久不衰，也成为扩大生意、招徕顾客的一大法宝。

3.令人信赖的质量和诚信 现代社会由于科技进步和市场经济的发展，出现品牌激增的局面，但是商品质量和商家的诚信却不能让消费者满意。在市场和消费者都呼唤质量和诚信的时候，老字号企业恰恰具备了这项标准，基本上依靠的是消费者之间的口碑传播，因此其质量和诚信更容易被新顾客接纳并承认。

(二)老字号的劣势(Weaknesses)

1、经营理念老化

绝大多数传统医药老字号都是以店铺销售为主要经营渠道，其产品真正能方便携带并且保证原汁原味的却没有几家，而且包装大多过时粗劣，其原因主要是受家庭作坊式经营模式和经营者 “小富即安 ”的经营理念制约，店铺小，人数少，没有精力也不愿去规划如何扩大销售，更缺少品牌理念。

2、劳动密集型企业居多，产品附加值低

管理模式的混乱和产品的单一，管理思想陈旧缺乏创新，导致无法适应消费者的需求和偏好的不断改变。现在市场已经进入了供应充足、追求个性的时代，而且人们愈加重视生活质量，传统医药老字号企业基本上靠手工加工，产品包装跟不上时代的发展，科学技术含量较低。如果老字号不能够尽快对原有产品进行改良，增加其对科技的投入，则很可能被市场淘汰。

3、品牌之争不断

大部分传统医药老字号都缺乏品牌管理意识，甚至有不少老字号连商标都没有注册。随着市场经济的不断发展，市场的开放程度加强，从而导致造成老字号品牌的市场混乱，品牌鱼目混珠，“山寨版 ”老字号充斥了市场，而真正的老字号则被排挤，大多生存状况堪忧。

(三)老字号面临的机遇(Opportunities)4 随着经济全球化的发展，我国的经济经历着巨大的转型调整，特别是国家近年来对文化产业的大力扶持，使得越来越多的人意识到振兴老字号对于促进市场经济发展、保护和传承中国传统文化、帮助中国走向世界有着不可替代的作用，使得老字号重归消费者视野面临着前所未有的机遇。在我国，服务业产业的快速发展，这对以商业、服务业为主的老字号来说，无疑是一个大好的发展机会。医药老字号更可以利用自己的品牌优势，加快与国内外资本的合作与发展。目前，商务部振兴老字号的工程已经启动。一些政策措施将会缓解老字号发展运营中的资金不足问题，改善其经营环境，为医药老字号企业提供更大的生存空间。

(四)老字号面临的威胁(Threatens)在信息化时代里，市场的开放让越来越多的企业有机会进入市场，参与公平竞争，竞争对手的剧增冲击老字号企业的传统市场。同时，以大规模、连锁化、高科技形式出现的洋品牌依靠一流的生产、经营、服务、销售方式也在我国各地快速抢占有市场，同样威胁着老字号企业的生存。另外，消费观念的转变改变着老字号企业的目标市场。如在食品行业，对营养搭配合理、健康又绿色的食品需求十分迫切，也意味着食品生产要注重健康环保。消费者还越来越注重方便快捷的消费方式，这恰是许多老字号无法提供的，必然削弱老字号企业的市场竞争力。

三、王老吉目前研究的状况和主要存在的问题

作为老字号药业之一，王老吉药业（原广州羊城药业股份有限公司）是其中蓬勃发展的一个，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超过3亿元。从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。

1、王老吉的历史渊源

“老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿”。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖。

王老吉最早是在1828年由王泽帮（乳名阿吉）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，“王老吉”扎根民间。

解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。

2、王老吉的困境

80年代中期到90年代初，羊城药业（王老吉前身）也曾创造出辉煌的业绩：排名全国中成药50强，产值1个亿，利润1000万。这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列，较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场，走向全国。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业，并积极筹划上市，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到很大程度的冲击。1998年以前，羊城药业有员工520人，其中管理干部213人，占40％，这些干部是终身制的，有人无力尽责，有人无能尽才，有些部门龙多不 6 治水，有些部门无龙治水；年销售不过5000万元，且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。

3、走向成功中的王老吉

直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近400%，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2004年的10亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为2007全国罐装饮料市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。

四、王老吉营销策略分析

王老吉是具有 180多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。

（一）王老吉营销成功之处

1、品牌定位

在2003年之前，王老吉的销售状况一直处于不温不火的状态，深究其内在原因，发现模糊的自身定位是最主要的原因。一方面，王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其 7 气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。另一方面，在两广以外的广大地域，消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费者认同上百年历史的传统药茶，难度是超乎想象的，进行消费者教育的投入太高，回报效果也很难预期。很有可能为其他凉茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费群体的培养。更重要的是，一旦消费者教育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的形象。为了解决这种尴尬的身份，王老吉必须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮料。经过成美（广州）行销广告公司营销的策划，最终确定了“怕上火、喝王老吉”的定位，成为了一种特殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不是为降火，而是预防上火。通过这样的重新定位，新形象得到了消费者的普遍认同，销售额不断攀升。

2、事件营销

2008年最经典的事件营销，非王老吉莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断的向各大论坛转载，在网络推手的精心策划之下，全国上下要买光王老吉的热情空前高涨，这与“吃垮必胜客”的实例有着异曲同工之处。加多宝集团在汶川地震的赈灾晚会上，一鸣惊人的捐款 1亿人民币，在震撼了全国人民心灵的同时，也让他们记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”的生产商。捐款这件事本身，就已经营造了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远超过了投放 4、5个亿广告所能达到的果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货,以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他 8 们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全是一种自发性的扩散。这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式，成为其2008年营销活动中最大的亮点。

3、注重文化内涵

在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其文化内涵的过程中，不但把传统文化的招牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的观众都知道，其实这部电视剧就是以百年老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方式，拍摄的电视剧《岭南药侠》在央视播出，让两广以外的众多消费者开始了解王老吉背后的故事、蕴含的文化内涵，用讲故事的方式让消费者了解岭南文化，在此基础之上认同这种文化。

4、渠道建设，鲸吞市场

王老吉的渠道建设远超竞争对手，从超市渠道到餐饮渠道，无不是王老吉的天下。

除了强调传统渠道开发外，王老吉还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计了大量终端物料。比如，他们设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，有效地配合了电视广告。正是这种具有极强针对性的推广，消费者对王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。同时，加多宝还推行“火锅店铺市”与“合作酒店”计划，选择火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，并进入善于创新和本土化的肯德基店。茅台酒、中华烟、王老吉甚至成了南方一些地区婚宴的三小件。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了王老吉迅速进入人们的头脑，给人们留下深刻印象，并逐渐取代了可口可乐的优势地位。

在传播媒体的选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，2007年，他们斥资4.2亿元购买中央电视台黄金广告时段，成为央视广告标王。同时，结合原有销售区域广东、浙南的强势地方媒体，连环宣传。

如今，王老吉已成为世界饮料的一匹“黑马”，销售范围覆盖全国及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近20个国家。

（二）、王老吉面临的困境

1、中药成分，身份尴尬。

随着一纸诉状将王老吉送上法庭，消费者对王老吉成分的关注度越来越高。其配方中的夏枯草是一味纯中药，长期饮用真的对身体没有任何影响吗？传统中医理论认为“是药三分毒”，有病的时候饮用中药都要格外谨慎，没病的时候大量服用怎么可能没有副作用？消费者的诸多疑问使王老吉陷入了困境。被消费者广泛任何的“预防上火”的功效，正是由其配料中的几味中药实现的，成败皆由其配方而起，如何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。

2、“两乐”围剿，腹背受敌

就在王老吉以独特的植物饮料身份沾沾自喜的时候，可口可乐、百事可乐这两个劲敌并没有坐以待毙，植物饮料的定位虽然特别，但不是只有王老吉可以用，两大可口巨头同样可以用。可口可乐已收购了香港的健康工房，业界猜测这一举动是直逼王老吉的植物饮料定位而来的，从公司网站上看，目前已有九大类别的植物饮料，如金盏菊、夏桑菊、夏枯草、鸡骨草等。同样，百事可乐并不避讳向 植物饮料的进军的意图。王老吉只是以一个单一品种打天下的品牌，而可口可乐和百事可乐旗下的子品牌都在十个以上，在这场争斗中，王老吉显然是势单力薄。

3、凉茶走红，纷纷效法

王老吉虽然是凉茶始祖，但这并不能阻挡凉茶新秀前进的步伐。在王老吉为凉茶正名，开拓了一块全新市场的同时，以和其正、念慈菴、潘高寿为代表的众多凉茶品牌已经开始迅速扩张。在凉茶申遗成功后，响当当的“国家非物质文化遗产”金字招牌已然成为那二十几家凉茶生产企业的核心竞争力。王老吉扛着凉茶始祖的大旗与可口可乐、百事可乐奋力拼杀，而众多的凉茶新秀则紧随其后，坐享其抢夺过来的市场空间，并借机蓄势，很有可能在未来出现长江后浪推前浪的趋势。

4、包装问题，潜藏隐患

王老吉采用的包装是在国外被逐渐淘汰的马口铁，生产厚度为 0.17～0.28mm，而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代，是厚度仅为 0.12mm的极薄马口铁。虽然这种马口铁包装密封效果好，但是与铝制易拉罐相比成本过高、重量过大。采用同样包装的露露杏仁露、椰树牌椰汁也面临同样的问题，总成本中，仅马口铁的包装就占到40%。高昂的成本使获利空间被极大的压缩，并且这种包装也使印刷受到了很多限制。我们已经看到，和其正茶从一开始就采用了PET包装，成本远远低于王老吉的马口铁包装，并且携带方便，可多次饮用。红色罐装王老吉的形象已经在消费者头脑中根深蒂固，若更换包装消费者可能很难接受，可是继续保持这种包装，常此以往高额的成本必然会把盈利空间压得越来越小，对企业的长久发展来讲，是个巨大的危机。

五、王老吉品牌营销中的一些建议

时代的发展要求老字号企业在传承其传统的同时还应适应社会经济的发展，故步自封，倚老卖老已不能适应社会的需要，创新品牌也应渗透到老字号企业的 生产经营活动中。老字号优势在一个“老”字,劣势也在一个“老”字。因此,要辩证地看待“老”字，要在“新”字上做文章。作为王老吉更要注重品牌的建设，利用品牌的效益推动王老吉更好地发展。

(一)、在品牌创新上下功夫

1、品牌理念创新

一个致力于品牌运营的中华老字号企业, 必须努力消除品牌理念缺失的情况，需要进一步了解自己悠久的历史及其沉淀下的文化特征，深入地挖掘自身的文化底蕴，将这种文化与品牌观念相结合并将这种品牌理念有效地融入到企业理念中去，通过理念不断提升企业品牌。

“品牌的一半是文化”。由于品牌具有文化内涵和象征意义，使得人们信仰品牌。中华老字号都是经历过少则几十年多则百年以上的沧桑历程，是具有顽强生命力和广泛群众基础的。然而在以品牌竞争为主的经济时代，许多中华老字号企业的经营纷纷遭遇滑铁卢，但是也有一些中华老字号企业由于能够在继承优良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵，企业得到了很好的发展。因此不断创新品牌文化对中华老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。王老吉利用其渊源的历史文化价值，同时吸收具有时代特征的积极文化元素。做到古为今用、洋为中用，兼容并蓄形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为王老吉历久弥新、保值增值的法宝,成为中华老字号深入人心的魅力所在。

2、促进老字号年轻化

老字号已老为自豪。正是由于“老”，才使他们缺乏创新精神，倚老卖老,在市场表现出一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐和雀巢咖啡的时候，没人会觉得他们有一百多岁，这就是中外老字号的根本区别。

老字号应该忘掉自己的年龄，时刻保持年轻的心态，这是向现代品牌转换的关键。因此王老吉要积极推广“老字号年轻化”工程，到达老字号理念年轻化、体制年轻化、经营方式和服务方式年轻化。从包装，口味赢得了更多的青年顾客，老字号在现代品牌道路上才能有新的生命。当然强调老字号年轻化并不是完全丢掉传统。在老字号年轻化过程中，坚守的是品牌的文化内涵，改变的是品牌经营思想和经营理念。

3、变革营销方式

老字号企业实现品牌转换，必须转换传统的营销方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛做过一个比较。瑞蚨祥有百年历史，起家于繁华的大栅栏，最繁盛时期有30多家店铺,但今日只有一店且门庭冷落。沃尔玛只有几十年历史，起家于只有6000人口的阿肯色州的一个小镇，如今却有400多家店铺,销售额超过2800亿美元。据说当初沃尔玛创立的灵感来自于瑞蚨祥，他们发展的共同理念是诚信、质量和低价。但由于采用不同的营销方式，现在两家的发展规模和品牌效应出现了天壤之别。

实现现代营销方式，尤其是连锁经营方式，是老字号现代化品牌道路上的必然选择。目前北京商业领域老字号中采取连锁经营模式的已达42%，这部分企业的营业额增长率为85.9%，高于商业领域来自好的平均水平。

在市场上同质化产品越来越多的今天，中华老字号企业必须清醒地认识到，企业之间的竞争就是品牌的竞争。因此作为王老吉在产品价格、渠道等方面不存在优势的情况下，必须重视品牌的创新建设，借助品牌创造财富，在市场竞争中获胜。

(二)、在营销销策上见成效

1、注重产品研发，建立产品体系。

没有任何一个企业可以靠一个产品打天下，从百事、可口、娃哈哈的产品体系我们可以看出，有持久生命力的饮料企业都非常重视产品研发，产品类别也十分丰富。以娃哈哈为例，其产品类别涉及碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、茶饮料、咖啡、奶茶、奶饮料、功能饮料等，每类产品下又分设不同的品牌。而王老吉只有一个品牌，一种产品，当热卖的浪潮过去，新鲜感退去，王老吉还能靠什么留住消费者呢？把所有的赌注都放在王老吉凉茶上面，其实是很危险的，只靠凉茶这一根独苗，实在难以维持长久的竞争优势。因此，建议王老吉能够适时的开发出新的子品牌，以及新的产品类别，在产品生命周期尚未进入衰退期之前，做好下一代产品的研发、推广工作。

2、寻找新的卖点，转换产品诉求

王老吉从推广开始，一直在重复一句话：怕上火，喝王老吉。虽然，做到了整合营销传播中所要求的“一个声音”，但是这个声音不断的简单重复，消费者也会觉得厌倦的，如果没有新的卖点，品牌的形象会很快的老化，最终就会像众多的百年老字号企业一样，逐渐的被人们淡忘。“预防上火”的卖点虽然不错，但是，在北方的广大地区，只有夏季才会有强烈的降火需求，在其他的季节，很少有人会想到它。因此，为了克服地域、季节的阻碍，王老吉必须不断的寻找新的诉求，来吸引消费者，在更多的场合，更多的选择它。

3、更新产品包装，重塑品牌形象

浅议中华医药老字号品牌创新与发展 篇2

北京義利食品股份有限公司始建于1906年,现在隶属于北京一轻集团,拥有三个合资公司、三个控股公司、七个子公司、三个联营厂,年销售收入达5亿元,是食品行业著名的中华老字号企业,贯彻“先義后利,薄利厚義”的经营理念,享有“面包王”的美誉。在2008年奥运会、亚运会、国庆节、阅兵式等历次国家重大庆典活动中都是首选食品,并且“義利”商标也曾多次荣获“北京市著名商标”的称号,2004年、2006年“義利面包”连续被评为北京市名牌产品,2008年被评为“全国食品工业优秀龙头企业”。截止到2015年底,義利已有81家实体店,分布在北京各大主要城区,计划在北京周边城市设立实体店,如河北省涿州、廊坊市寻找店面工作已经在抓紧准备中。

(一)品牌历史

1. 初创与快速发展

“義利”是一个特殊的北京老字号。光绪32年(1906年),一艘英国海伦上的一个私厨,詹姆斯·尼尔来到上海,在南京路摆设了一个小摊位,在产自销苏格兰风味的西点面包,他做的糕点深受租界里洋人的喜爱。一晃几年,小摊位变成了小公司,也许詹姆斯还算不上“中国通”,但他至少比初来乍到的洋人更懂得中国文化。詹姆斯依托中国儒家“先義后利”的思想,为新企业命名:“義利洋行”。

在那个年代,義利早餐就可以预定。清晨7时,義利运输车会准时将客人预定的面包西点送上门。渐渐地,義利已成为上海人生活的一部分。为了扩大规模,詹姆斯进行再融资,并结合中国人口味的需求创新了糖果、饼干等产品系列。旗下的多种品牌巧克力都荣获国际大奖,声名远扬。

2. 响应号召迁至北京书写历史新篇章

历史云涌,沧桑巨变,義利经历了家族企业到外商经营,在那个动荡飘摇的历史岁月里,摇摇欲坠。二战爆发,義利被收购为民营企业,義利凭借较大的摊位、有利的地势、较高的品牌价值,被一群民营企业家看中,由此结束了作为外资企业整整40年的历史。1950年末,在公司骨干倪家玺等人的带领下,義利食品公司将总部迁移至北京的广安门内王子坟,开始开启新一轮的发展攻势。

那时候的北京食品以京味中式为特色,为了能更好地适应消费者的口味、做好产品的本土化工作,義利的老技师们选择以特色的北京果脯作为辅料,做出既具西方特点而又不失本土特色的、独一无二的果子面包,这款果子面包陪伴了几代北京人,许多人因此与義利产生了深厚的情结,就现在问起40多岁以上的北京人关于義利的印象,最深的还是果子面包。

“義利”的到来,一方面为以作坊模式生产的北京食品企业带来了新的工艺技术和生产设备,填补了北方食品工业的空白;另一方面也打破了京城百姓“以烧饼、火烧、馒头等为早餐”的传统方式,为面包在京城的普及首开先河。義利也逐步发展成为中国生产和经营面包、巧克力等多种品种的优秀食品企业。

“義利”的开创始于外国思维扎根中国文化,其品牌理念本身就是“本土化”的产物。它的骨子里充满了活力与革新的多元化元素,在管理改进、技术革新之路上,一直走在前列。为了扩大生产规模,改进和提高生产技术,提高面包质量,“義利”先后于1974年、1981年、1984年引进一条巧克力生产线、一套白面包生产设备和切片面包的生产线,第一个实现国内巧克力生产现代化,在此基础上建成中美示范面包厂。

3. 发展遇瓶颈企业新重组

“義利”在创新的道路上也并非一帆风顺。21世纪初,“義利”最先将代可可脂用于面包制作,在面包口感上做出了较大改进,也大大降低了面包成本,却由于营销不当等多种因素,惨遭“滑铁卢”。屋漏偏逢连夜雨,由于资金缺乏,“義利”的发展止步不前。一方面为了充盈资金以维持正常运营,另一方面响应国家的中外合资政策,“義利”引入外资,于2001年成立了義利面包食品有限公司,是一个中外合资企业。

4. 走出低谷力创新辉煌

在企业形势逐渐缓和后,2004年“義利”在大兴经济开发区建立新厂房并引入新设备以提高企业生产能力和现代化水平。如今,“義利”包装面包已经发展到几十个新品种,中式糕点开发了200多个品种,新产品投放市场新增销量占到当年总销售收入的15%。“義利”的百年历史又翻开了新的一页。

(二)技术与革新

1. 现代化生产设备与ERP系统的应用

2004年公司引进了一条国际先进、亚洲最大、国内唯一的面包生产设备,在大兴工业开发区建起一座新型的现代化工厂。大大提高了企业的生产能力和现代化水平;2007年公司在管理上全面使用ERP系统,信息化水平大大提升。如今,先进的机械化生产设备取代了人工操作,整个面包生产车间只有几个工作人员。“那是在抽检重量,少一星点都不成。”北京義利北冰洋文化发展公司首席高级技师张春林说,“从选料到整个生产流程,都有严格的标准,每一道工序都有监测。

2. 产品品类及新产品研发

義利主要经营面包和西点,产品包括大果子、维生素、乳白、葡萄、全麦面包等,除此之外,还有中式传统糕点如鲜花饼、山楂锅盔、香芋罗汉果,糖果类如话梅糖、三色糖、大虾酥,还有各式各样的西式小点心、熟食及口味浓醇的巧克力。義利在新品方面也在不断创新和研发,有的创新品种,由于消费者不接受新口味,只好流产。目前,主要研发了木糖醇酥糖,儿童棒棒糖等。新的酥糖,以木糖醇代替了蔗糖,更符合现代人低糖的需要。

在众多食品中,“義利”果子面包得到了广大消费者的厚爱。“義利”在技术上不断创新,选料配料上严苛把关。“義利”经典果子面包,需要通过五个多小时的选料、配料、一次搅拌、醒发、二次搅拌、再醒发、成型、装入模具、末次醒发、入炉培烤、脱模、冷却、金属探测、包装、入库等工序才可完成。不同于法式面包,“義利”的经典果子面包有些发黑,是因为把核桃仁同面包调和在一起出来的自然色。闻起来味道香甜,吃起来富有口感较劲。细细品味发现,面包馅里的果料,是经过一个一个精心挑选的:苹果脯不能有核,葡萄仁干扁的不能要,核桃仁不能带皮……“義利面包,几十年了,还是那么好吃。”这句出自著名相声演员常宝华之口的广告词,体现了对“義利”面包多年保持一贯品质的肯定。

尽管引进了先进的面包生产线,“義利”还是保留了部分手工制作的品类,手工制作的面包和糖果,生产数量有限,只有在专卖店才能买到。

(三)近年相关举措

1. 利用新兴媒体进行在线品牌宣传

为结合当下品牌传播方式,“義利”开设了微博、微信官方账号。官方微博除了实时推送義利品牌信息与活动宣传外,也经常采用“回复”“转发”“点赞”的方式与消费者进行在线互动。

2. 线上开通网上商城

为贴近年轻人的日常需求,義利除了在线上开设了“義利网上专卖店”外,也入驻淘宝平台,并且利用微信平台,开通微信商城,采取了“每日签到”与“积分抽奖”的模式,吸引消费者购买。

3. 亲子的乐园——義利产品体验中心

“義利”除了在设立自营网店进行售卖外,在大兴总部开设了“DIY面包”体验屋。体验屋整洁宽敞,装修精美,十分温馨,不少家长带儿童前去游玩。父母和孩子可以在参观義利面包、北冰洋汽水生产过程之后,进入“義利DIY”体验屋,体验面包、饼干、巧克力等产品的制作。一些中小学生、社会团体、国外友人参与到“工厂参观”和“DIY面包”的活动中来。“在这里不仅是教授大家制作面包的场所,也不仅仅是一个亲子教育基地,更多的是在无形中传播着義利品牌和文化。”北京義利北冰洋文化发展有限公司首席高级技师张春林说。

4. 利用面包包装袋进行品牌宣传

“義利”曾在面包包装袋上印有“立减”标志,吸引消费者能大兴参与产品体验活动;最近,袋上印有“热烈庆祝義利品牌110周年华诞”和“热烈庆祝北冰洋品牌80周年华诞”的标语,充分利用包装开展宣传。

二、困惑与挑战

“義利”的品牌历史,能够充分代表中国工业企业在八九十年代的起起落落。在食品短缺的上世纪六七十年代,“義利”年销售额达7000余万元,在京城食品行业独占鳌头。然而,进入新世纪以来,随着人们生活习惯的改变,市场竞争的加剧,“義利”的品牌知名度降低,其产品逐渐淡出人们的视线,甚至是“视而不见”。虽然“義利”面包在不少消费者脑海里留下了不可抹去的记忆,但依靠“习惯”“回忆”的力量将之传承到下一代,还是远远不够的。这个曾经辉煌的中华老字号,如何传承和延续,是一个重大课题。

(一)竞争对手日益增多

在宏观环境下,面包糕点食品市场持续走俏,但是来自国内外的各大面包制造企业都逐步以不同的产品定位,在近些年来涌入中国,导致面包行业内部竞争激烈,所以说,对于百年義利面包来说既是机遇也是挑战。在同质化竞争日益激烈的市场上,“義利”的主要竞争对手有以下三类:

1.以“稻香村”为代表的,与“義利”同样享有“中华老字号”称号,且有品牌地位较为巩固的传统糕点品牌。此类产品充分体现着北京传统特色和文化,在品牌影响力上有着极大的优势。

2.上世纪90年代末和20世纪初,为迎合人们新的消费习惯而建立的品牌。这些品牌中,既有以“味多美”“小丽都”为代表的自有新兴品牌,也有以“原麦山丘”为代表的外资品牌。此类品牌产品的主要特点是:拥有线下自营实体店,现产现销,一般以时尚、卫生、快捷为特点,引领现代消费潮流。

3.不设专营实体店,销售渠道主要以超市等各大零售店为主,采用真空包装,品种丰富,拥有较高市场占有率的面包品牌,如:“宾堡”“桃李”“宫颐府”等。此类产品的特点是:经济、实惠、方便、快捷。

(二)品牌包装及形象的老化

包装是一个产品和品牌的“脸面”,同时也是吸引消费者最直接的方式。因此在企业标识、代言人、产品造型、包装等方面,都影响着企业的整体形象和品牌的传播。“義利”面包在造型、包装上没有及时进行更新与改进,虽然饱含着不少消费者“童年的回忆”,但是不容易被当下年轻群体所接受。造型呆板老旧,与时下年轻人“猎奇”、“爱美”活泼、时尚的心态不符,包装多年如一,虽朴实、怀旧,但离年轻人越来越远。

(三)消费者口味不断变化

从消费者角度分析,“義利”面包虽然“选料精细,用料实在”,口感上有嚼劲,在质量方面无可挑剔,但要获得新一代消费者的认同还有不少差距。由于面包市场的消费群体主要为年轻人,他们对面包的口味和口感的选择上也早已发生很大的变化。“義利”不具备当下热门产品主打“松软香甜”的特点。

对于一个老字号企业来说,创新是一种压力。改变口味、改变包装意味着改变老字号的“传统”,企业面临很大的风险。然而,品牌老化的问题对企业的发展是致命的。国际权威品牌专家,大卫·爱格说过:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护保养费用,使之焕然一新。”“義利”想要占据竞争优势,就必须走出品牌老化的窘境,深入挖掘品牌深层次的内涵与价值,更新产品和品牌形象。

三、企业需求

1.针对义利品牌老化问题,结合中国儒家传统文化的传承,凸显“義利”品牌理念与个性,寓教于乐,进行品牌活化。

2.2016年,“義利”迎来110周年店庆。请你为“義利”策划为期半年的店庆活动,将传统媒体与新媒体结合起来,吸引年轻群体的关注与参与,拉近“義利”品牌与年轻消费者的心理距离。尽管“義利”也开设了官方微信与微博,但流量不足,更难以转化为品牌资产或销售业绩。请你在新媒体品牌传播中尽可能优化传播内容,以达到热点话题性的传播效应。

3.虽然“義利”面包曾经是知名的中华老字号品牌,但是,80、90、00后消费群体对之并不熟悉。即使“義利”面包这个名字被不少消费者所知晓,但是对于“義利”品牌的历史、制作工艺、“義利”旗下各个品类,尤其是近年推出的各种新品不大了解,需要借助上述活动开展传播,提升“義利”品牌的认知度。

4.“義利”不仅生产面包,还有各种糖果和巧克力,本来与儿童群体的需求度非常契合。然而,随着竞争的加剧,“義利”品牌离这个群体日渐遥远,希望借助公关活动,密切和这部分消费者的联系。

浅议中华医药老字号品牌创新与发展 篇3

我们团队成员通过深入走访企业, 了解了“通三益”老字号所处的局面, 并且根据通三益秋梨膏产品本身的特点, 对产品进行创新, 为其量身打造了一款更加便携、即食性强、符合青年群体需求的全新饮品“通三益秋梨膏饮品”。在不改变原有味道与功效的前提下, 通过对秋梨膏原液进行加工、稀释、灌装, 生产出瓶装样式的饮品, 开盖即食, 非常符合时代发展以及年轻人群体对饮品的需求。秋梨膏的润肺保健功能也与当下的社会热点空气污染与雾霾密切联系, 并且秋梨膏更加适合北方干燥的气候, 是一款北方人的“凉茶”饮品。

虽然通三益秋梨膏产品暂时停产, 但是还有为数不多的老工艺的传承人, 他们知晓工艺与原料配比, 对老字号产品的传承与发展可以提供相关指导。这几个传承人也有很迫切的愿望, 想让正宗的滋补养生通三益秋梨膏重新回到市场上, 将这个老工艺持久传承下去, 这为本方案提供了支撑。

一、公司介绍

通三益秋梨膏由原通三益食品店始产于1876 年, 久负盛誉。1958 年, 通三益食品店公私合营、厂店分开, 生产厂由崇文区前门大街迁到崇文区永外定安里现益华厂住址, 厂名也几经变化后为现在的益华厂。益华厂沿袭了原通三益秋梨膏的生产工艺, 以生产“青松牌”和“长青牌”通三益秋梨膏而著称, 享有一定的商业信誉和商品声誉。益华厂与通三益秋梨膏的历史渊源被收录在《中国名优副商品大全》、《崇文区志》 (工业卷) 、《中华土特产辞典》、《北京特味商品老店》等书中。1993 年10 月, 益华厂又被国内贸易部评定为“中华老字号”, 获得了证书和铜匾。1995年前后, 国内某公司冒用“通三益”老字号, 也引发社会对中华老字号产权的关注。

随着社会经济的发展, 坚持用传统原料与手工艺制作的通三益秋梨膏生产成本日益增加, 最终于2006 年因利润过低而暂停生产, 但通三益老字号仍然保有配方以及传统生产工具。现在, 通三益也归属北京二商集团旗下, 待机会成熟重返市场。

二、创新产品——秋梨膏小饮

“通三益”是制作秋梨膏的中华老字号, 但如今在市场上消失, 让熟悉、了解和使用过的消费者深感惋惜。如果可以让通三益秋梨膏重回市场, 我们将在原有秋梨膏的基础上进行再创新, 使这个老品牌焕发新的活力。

首先我们计划将秋梨膏以一种“全新的方式”重新推回市场, 在“通三益”原有老字号产品秋梨膏的基础上, 研发并推出一款新的轻功能型膳食饮品——通三益秋梨膏小饮。该饮品沿用秋梨膏的传统配方和工艺。配方上, 通三益秋梨膏饮品除了梨汁外, 含有生姜、甘草、枇杷、陈皮、茯苓等药食两用的中药成分, 仍具有生津润肺的保健作用;工艺上, 饮品中的秋梨成分的提炼和萃取, 仍采用沿用已久的纯手工制作, 保证梨汁成分来源好、营养足、量大。该款饮品不仅在配方和制作工艺上保留中华老字号“通三益秋梨膏”的特色, 外包装在注重突出老字号特点的基础上, 加入现代元素。秋梨膏饮品并非是将秋梨膏改换包装后的简单的成分稀释, 而是经过现代工艺, 改进为一款味道清爽甘甜、饮用和携带方便, 主要适用于18-25岁人群的日常饮品, 并具有润肺、止咳、生津等保健作用。该品牌以保障食品安全、倡导积极健康的生活方式为使命, 品牌广告语是:“润肺清心, 就喝秋梨膏小饮。”

秋梨膏小饮主要适用的场合是:

有烟草的场合。同样适用于吸烟者和被二手烟困扰的人们。秋梨膏小饮中的优质原料秋梨具有极好的润肺止咳, 舒缓呼吸道不适感的作用, 同时, 秋梨膏中的蜂蜜成分可有润养呼吸道的作用, 在网吧、公共场合或者家中等任何有烟草的环境中都可以饮用秋梨膏小饮缓解一手烟和二手烟对呼吸系统的伤害。

浑浊的空气。北方雾霾天气严重, 人们在外出和上班途中又总会受到汽车尾气等污染气体的影响和困扰, 秋梨膏小饮中的秋梨和蜂蜜成分可以起到润养呼吸道的作用, 而干草等又可以舒缓嗓子的不适感, 因此在浑浊的空气中可以通过饮用秋梨膏小饮来缓解呼吸系统的不适。

嗓子不适的场合。北方天气干燥, 秋冬人们经常会因为天气原因产生嗓子干燥的不适感;此外, 人们日常生活中也会因过度用嗓, 诸如唱k导致喉咙干涩不适。而秋梨膏小饮中的秋梨、干草和蜂蜜都可以起到极好的缓解喉咙干涩不适的作用, 润肺止咳。因此, 在嗓子不适的场合可以通过饮用秋梨膏小饮来缓解。

三、市场分析

(一) SWOT分析

(二) 市场分析

1. 雾霾天气情况恶劣

雾霾天气最直接的影响就是对于我们的肺部, 会造成肺部的不健康, 我们的所有防护措施归根结底也是为了保护我们的肺部不受伤害, 所以, 我们可以联想到秋梨膏的功能之一就是润肺, 所以它的这一特点也十分的能够迎合现在的市场需求, 所以我们认为秋梨膏还是能够在市场上占有一席之地的。

2. 生活方式的改变

随着经济水平的提高, 人们的生活水平也逐渐的提高, 生活方式也逐渐的发生变化。就从“食”这一方面来讲, 我们就不难看出, 人们追求的已经不简简单单是温饱、好吃, 更多的是关注食品的养生性, 大家都希望通过食补达到养生的目的。而秋梨膏在这一方面也非常能够迎合市场的需求。

3. 对老工艺的追捧

通三益秋梨膏的制法流传已久, 而且一直保持手工制作, 所以这样的传统产品的制作方法在消费者看来就是一种值得保护的对象, 所以我们需要将其保护好, 在创新中使之得以传承。人们意识形态的进步也使得该产品具有较好的发展前景, 拥有很广阔的市场价值。

四、竞争分析

针对我们的创新创意点, 将“通三益秋梨膏”制成轻功能型膳食饮品推广到市场。这样一个新产品的市场推广, 面临着两大类的竞争者:一类是传统的秋梨膏 (以“恩济堂秋梨膏”为代表) , 还有一类是现在市场上的梨汁饮品 (以“冰糖雪梨”为代表) 。

(一) 传统秋梨膏

我们调查了目前秋梨膏的市场, 发现恩济堂的发展速度很快, 并且市场占有率和知名度很高。恩济堂也是历史悠久, 采用传统工艺, 时至今日其销量于国内同行业仍然处于遥遥的领先地位。恩济堂系列产品凭借其优异的质量、独特的口感和完善的售后服务, 深受广大消费者喜爱, 被中国保健食品协会确定为推荐品牌, 更获得中国著名品牌的殊荣。相比之下, 逐渐衰落的“通三益”显然面临着很大的竞争压力。所以我们需要对通三益的产品进行创新, 也就是我们需要将其做成轻功能型膳食饮品的形式, 这样更有利于消费者饮用, 更加的方便, 也便于消费者时刻达到润肺的目的。所以我们认为如果将传统的秋梨膏制成轻功能型膳食饮品的形式会有更大的竞争优势。

(二) 梨汁饮品

冰糖雪梨是一道常见的汉族名饮, 将雪梨、冰糖一起慢火炖制而成。而现在市场上的这种冰糖雪梨已经变成了一种快速加工品。在诸多品牌的冰糖雪梨饮料中, “康师傅冰糖雪梨”的市场占有率较高, 几个品牌的饮品口味都差不多。该品牌基本是依托“康师傅”这个大品牌。康师傅冰糖雪梨优选果肉嫩白如雪的多汁雪梨, 融合甘甜的冰糖, 循古法结合现代工艺而制。但许多消费者表示, 市面上的冰糖雪梨等梨汁饮料特别甜, 梨汁的成分似乎很少, 有一种越喝越渴的感觉, 好像并不能起到化痰润肺的作用。但如果将秋梨膏制成一种轻功能型膳食饮品, 我们需要相关技术的支持, 以秋梨膏为主, 尽量少添加添加剂成分。需要在口味和功能上优于竞争者。

五、营销战略

(一) STP战略分析

1. 市场细分 (S) ——新饮品作为一个创新的产品, 我们选定的目标人群是青年人, 主要原因有以下几点:

A. 巨大的消费力

B.较强的独立购买能力

C.接受新鲜事物快

D.家庭消费中中具有极大的影响力

E.追求新颖时尚

F. 青年群体工作生活压力较大

2. 目标市场 (T) ——18-25 岁青年市场

3. 市场定位 (P) ——根据定位的青年市场以及同类产品的竞争状况, 我们将其定位为健康饮品。主推“健康、快捷”理念, 适合年轻一代快节奏的生活。品牌广告语为“润肺清心, 就喝秋梨膏小饮”。

(二) 4P’s策略分析

1. 产品。我们的核心产品为:通三益瓶装秋梨膏饮品——秋梨膏小饮。根据饮料市场的发展趋势, 我们主打轻口味、便携式的产品形态, 更加适合青年人群的需求。之所以将产品名称定为“秋梨膏小饮”, 原因有四:首先, “小饮”能够凸显我们产品“健康、快捷”的理念, 携带便捷、饮用便捷, 符合现代生活快节奏的特点;其次, “小饮”能够凸显我们产品精致的特点, 虽然包装简洁并采取小瓶灌装, 但我们的产品是“小而精致”的;再者, “小饮”凸显已经退出市场的通三益秋梨膏再以一种全新的形式重回市场时的谦卑姿态, 我们从小做起, 从新做起, 以一颗谦卑的心经营我们的产品, 只做“小饮”;最后, “小饮”凸显了我们所倡导的“健康、快捷”的理念。可以通过设计“小口啜饮, 过健康生活”的广告语, 体现这一理念。

2. 价格。我们所新推的瓶装秋梨膏饮品则要在研发之后确定每瓶的成本, 并和其他瓶装竞争饮品对比来具体确定其价格。初步的设想是模仿传统瓶装秋梨膏玻璃瓶的样式, 设计款式类似的塑料瓶装通三益秋梨膏饮料, 而我们所新推的瓶装秋梨膏饮品推出两种包装, 300ml小瓶的为3 元, 550ml的为5 元。

3. 渠道。一方面利用传统的营销渠道, 主要为超级市场、速食店、便利商店、百货、餐厅、车站、机场、小吃店等, 并且对渠道分销体系进行重新设计, 打造完整的分销系统。另一方面借助新媒体分销, 入住京东、天猫商城, 以及专门经营网上食品的一号店进行网上销售, 提升知名度。

4. 促销。主要通过以下三个方面开展:

(1) 打造通三益传统秋梨膏体验园, 全年免费参观。体验园内可以看到通三益老字号秋梨膏的发展历史, 了解老字号通三益的文化;可以参观制作传统秋梨膏的过程与工艺, 参观者可现场体验部分制作过程, 旨在唤起大家对老品牌的原有认知, 体现文化传承的责任;品尝正宗秋梨膏, 出售正宗限量版的秋梨膏, 让消费者对通三益有更多的认识, 促进产品销售。

(2) 秋梨膏饮品生产流程和生产车间的免费参观。消费者可以通过参观秋梨膏饮品的生产流程和生产车间, 从选材到制作再到灌装, 深入了解秋梨膏小饮健康安全的特点, 促进秋梨膏小饮的销售。

(3) 梨园参观。在我们的产品秋梨膏小饮的销售初具规模之后, 我们将会单独开辟梨园, 作为秋梨膏小饮原料“秋梨”的来源, 消费者可以通过参观梨园, 既了解到秋梨膏小饮健康有保证的原料来源, 又能够享受到美丽的生态景观。

同时, 利用互联网社交媒体平台, 制造热点, 引发关注和互动讨论。

促销宣传方案费用预算:①场地费用:0.5 万元 ②人员费用:1 万元 ③物料费用:1 万元 ④运输费用:0.5 万元 ⑤传单费用:0.5万元 ⑥宣传片费用:50 万 ⑦互联网营销费用:10 万总计:635000 元。

(三) 效果预测

中国软饮料业近年取得了飞速发展, 近年来以健康饮料为代表的饮品迅速崛起, 成为新的饮料市场主力军。通三益的产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。相信通过我们细致的安排, 通三益这个品牌会重新在消费者心中树立良好的品牌形象, 同时也会为通三益所属的二商集团带来可观的收益。

(四) 关键的风险和问题

本方案的实施主要面临技术风险、生产风险和市场风险。为避免技术与生产的风险, 要求技术开发与生产人员做到零失误, 严格把关, 从项目启动开始就实施TQM (零缺陷行动) 。市场风险的规避要根据市场情况而定, 提前做好监控和预警, 一旦出现市场风险, 需迅速反应并应对。

六、公司发展战略及目标

通过集中生产单一的通三益秋梨膏饮品, 走专业化道路, 可以实现规模经济, 为公司产品带来更大的竞争优势和盈利空间, 有利于公司活化品牌基础上的过渡发展。

(一) 重新唤醒人们对“通三益”的品牌认知

通三益作为老字号品牌在人们的视野中消失了近十年之久, 会让很多人淡忘品牌, 所以需要通过借助新产品上市、公益活动、体验园等方式吸引媒体关注和报道, 使了解、用过通三益秋梨膏的老用户以及子女对通三益有一个品牌认知的唤醒, 并且让他们更多地关注老字号品牌的新发展。

(二) 强化“通三益”品牌, 推广新的品牌价值

不论是传统秋梨膏, 还是新的秋梨膏饮品, 消费者更关注的是产品的品质。通三益秋梨膏饮品需要让消费者相信:现在的通三益秋梨膏饮品就是以前的传统的配方、工艺、品质, 其实质并没有什么变化, 只不过是变得即食便携而已。改变消费群体的消费认知和习惯, 推广属于通三益秋梨膏饮品自身的品牌价值:第一, 让消费者正确认知秋梨膏饮品和传统秋梨膏在功效上、口感质量上并没有什么差异, 只是更加与时俱进, 适合青年人的生活习惯;第二, 通过技术手段优化产品, 提升产品的附加值;第三, 打造秋梨膏饮品润肺健康去火的新式卖点, 推广全新的品牌理念, 吸引更多的忠实消费者。

(三) 采取突进创新策略, 迅速得到目标群体的认同

面对企业产品过渡转变的关键时期, 为保证能使消费者对新品的了解与认可, “通三益”可以集中精力于“通三益秋梨小饮”这一产品中, 使其快速打入市场, 提升市场认知和市场占有率, 消除因产品变更而带来消费者的丢失, 保持公司战略的统一性。

(四) 重新打造销售渠道和团队, 提升竞争力

重新打造销售团队, 建立新的分销体系。可借助二商集团的资金优势以及商业部对于老字号产业的支持, 打造一个更加全面完整的销售团队以及分销体系。并且可以借助于互联网上新兴的很多分销推广方式, 如“众筹”等, 打造多元化销售体系。完备的核心人才队伍是“通三”益应该打造的核心资源之一, 在整合发展初期, 在人才市场上寻找优秀的销售人员并建立强有力的销售团队, 通过加强福利保障等举措吸引和激励员工。

(五) 通过公关媒体和公益活动进行大范围宣传推广

借鉴“加多宝”的公关媒体推广思路, 加大在各种媒体渠道上的宣传, 并且打出“南有加多宝, 北有通三益”的旗号, 借助大品牌的名声进行宣传, 在一年之内迅速提升品牌知名度。三年内在北方市场占据饮料消费第一品牌, 直接与“加多宝”进行竞争。

七、财务预算

固定资产投入500 万元, 主要是新盖厂房以及机器设备。

研发投入100 万元, 对原有配方进行部分修改, 使得产品更加符合现代的生产工艺, 确保食品安全。

团队建设投入100 万元, 用于打造一个强有力的生产、销售、管理团队。

市场推广投入1000 万元, 用于多元化媒体宣传。

销售额在第一年争取达到1 亿, 并且在三年内保持每年50% 以上增长。

专家点评:

通三益秋梨膏一直以其精湛的老工艺、有保障的原料来源以及润肺止咳的良好功效备受消费者信赖。但随着市场的变化, 该产品因原料秋梨来源渠道狭窄、纯手工工艺的高成本、需自行冲泡的旧形式以及低市场占有率、低盈利等原因, 逐渐退出市场, 目前处于停产整顿中。该团队经过去企业进行访谈, 和企业管理者互动交流, 在教师的指导下, 打造的“通三益秋梨膏饮品创新”项目, 把握了现代生活方式的变化、城市环境问题 (雾霾天气) , 旨在将已有近两百年历史的老品牌以更符合市场需求的形式重新回到市场, 无论从老字号文化传承还是从老品牌激活角度, 都具有现实意义。

品牌的生命周期和产品的生命周期既相辅相成, 又有相对独立性。 “通三益”秋梨膏近年来其产品虽然淡出消费者视野, 产品生命周期暂时终结了, 但是从品牌生命周期来看, 作为品牌认知, “通三益”这个品牌依然还存在于人们的头脑中, 只要被激活, 就可以再度回到市场。为此, 就需要找到更加符合市场需求的创新产品做支撑, 以延续品牌在市场上的生命之树。该策划方案, 通过对“通三益”这一北京老字号品牌进行延伸, 推出“秋梨膏小饮”这样一个新产品, 在满足市场需求的基础上, 不仅活化“通三益”秋梨膏品牌, 还可借助“通三益”这一老字号品牌已有的声誉、渠道和顾客群体, 低成本打入市场。

该方案选择年轻人作为目标消费群体。老字号若想“换新颜”, 需要抓住年轻消费者, 因为他们是饮料市场的主流群体。该策划选取了年轻人作为目标消费者, 该年龄层的消费者具有敢于尝试新鲜事物、生活节奏快、追求高效的特点。将传统秋梨膏进行改进, 将以往玻璃瓶膏状产品, 开发为瓶装饮料形式, 将产品从原来的“药膳饮品”, 打造为“轻功能型膳食饮品”的功能定位, 不仅符合目标客户的消费特点, 而且借助北京巨大的快速消费品的巨大市场优势, 快速赢得市场回报。

“秋梨膏小饮”这一产品创意有独特之处。该产品的推出, 以“轻功能型膳食饮品”为定位, 抓住了北京环保方面的痛点, 即空气质量水平下降, 雾霾天严重, 肺病发病率日益增多, 但在市场上还没有这样一款缓解肺部压力的典型功能型饮料产品。产品名称中“小饮”字样, 增强了品牌的可爱性和亲和力, 有利于拉近老品牌与年轻群体的心理距离。消费场景的运用方面, 界定了产品的功能应用场景——有烟草的场合、浑浊的空气和嗓子不适的场合, 具体明确。该方案还设计了品牌广告语“润肺清心, 就喝秋梨膏小饮”, 符合产品的功能定位。该创意是在充分了解市场上的同类产品竞争对手基础上做出, 既做比附定位, 又体现自身特色。目前市场上的梨汁饮品有很多, 其主要竞争对手就是冰糖雪梨, 对比冰糖雪梨, 该案例提出了自己的竞争优势在于其老工艺、功能和口感优势。打出“南有加多宝, 北有通三益”的旗号, 与加多宝进行比附定位, 既可借助加多宝的影响力提升自己的声望, 也可以在北方市场与加多宝开展竞争。

该方案也存在不足之处, 除了各种落地实施的细化落实外, 还有一些可待改进和拓展的方面:

第一, 本方案拿某个产品品牌营销架构来活化企业总体的“通三益”品牌是有问题的。该方案虽然多处提到“活化品牌”、“重建品牌价值”, 不过, 从总体上来看, 还是营销架构。由于在营销架构中无法套用品牌建立和活化的框架与步骤, 可以考虑把行销架构与品牌架构分开来做。老品牌重新回到市场, 只研发一种产品尚显单薄, 产品命名应更大胆些, 并思考未来产品延伸可能性的品牌组合命名策略。该方案命名为“通三益秋梨膏饮品营销创新”, 在具体落实时, 又将“通三益秋梨膏饮品”演变为“通三益秋梨膏小饮”, 虽然有“偷换概念”之嫌, 但是为系列产品的开发留下了空间。除了“通三益秋梨膏小饮”外, 还可针对不同消费群体或不同消费场合设计不同的系列饮品, 便于在家族品牌策略下开展品牌延伸。从老字号品牌文化传承和老顾客维系角度考虑, 原有的“通三益秋梨膏”可以考虑保留和传承, 重返市场。

第二, 市场调研基本没有, 仅凭观察和推断, 就做出决策是不严谨的。停产近十年的品牌重回市场, 需要严谨的调研基础上作出审慎的决策。

第三, 在品牌传播中需要突出并强化品牌联想。北京市哲学社会科学规划重点项目:北京“老字号”品牌营销创新案例研究课题组对北京老字号顾客满意和接触状况的调查显示, 在36 家北京食品加工类老字号品牌中, 选择“通三益”的只有0.98%。事实上, 接触过该品牌的消费者应该不少, 然而, 被调查者对之陌生的原因, 有可能是消费者确实没有接触过该品牌, 或者是近年来市场上没有相应产品, 有所淡忘, 还有可能是没有将“通三益”与“秋梨膏”联系起来。借助此次“秋梨膏小饮”的推出, 在传播中强化品牌联想。充分利用三种应用场景——有烟草的场合、浑浊的空气和嗓子不适的三种场合, 从功能角度突出强调“三益”, 强化品牌联想。

第四, 产品定位和品牌定位, 在这个案子里描述不够清晰和严谨。作为产品定位, 需要将饮品分类全面列示, 标明“药膳饮品”、“轻功能型膳食饮品”在其中的位置。品牌的定位, 更加重视品牌的愿景、使命、核心价值和品牌个性等方面。

第五, 品牌促销方案尚待进一步充实和完善。方案中提出的体验园、梨园参观和工厂车间参观等活动, 对于快消品而言, 具有辅助作用, 建议设计更加有效的快消品的上市推广方案。此外, 产品包装也是促销的有效组成部分, 需要精细对待。目前的包装设计无法吸引年轻人眼球, 满足他们的期待, 因而创新设计需要强化。品牌元素除了品牌名称、品牌广告语之外, 还有LOGO (文字, 图案) , 也可以考虑虚拟代言人等。

浅议中华医药老字号品牌创新与发展 篇4

1 目前天津餐饮老字号标志创新的状况

自古民以食为天, 餐饮业是整个中华老字号中最引人关注的行业。原商业部认定的中华老字号有1600多家, 主要集中在餐饮、食品加工和医药等行业之中。据不完全统计, 其中餐饮业老字号占到80%以上。2006年全国第一批中华老字号天津企业名单公布, 共有30家企业入选, 其中餐饮业12家占40%, 但进行标志创新设计的仅有2家占6% (见表1) 。

在中国品牌研究院2006年8月22日公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》中, 天津老字号品牌有7家上榜, 只有一家是餐饮业老字号品牌。相比之下, 狗不理是天津老字号餐饮业中率先实施品牌营销策略的传统老字号。而有些餐饮老字号的品牌形象早已陈旧, 更缺乏对于品牌文化的形象塑造及消费体验环节的设计。要使餐饮老字号重获生机, 就要找出其中的不足之处。

1.1 品牌标志形式的趋同现象

天津餐饮老字号企业大都创建于明清时期或有百年历史经营至今, 多数老字号的标志牌匾并没有随着时代的变化而进行创新改良。品牌形象基本都是以传统书法字体构成的牌匾形式, 也都是采用做旧的效果, 显示出店面形象的趋同与刻板。即使是一些知名的老字号店面在许多鳞次栉比的现代商铺的衬应下, 显得格外陈旧和落寞, 识别度不高。只有从文化理念出发注入新鲜的设计元素, 才能改变这种单调的形式, 以提升其品牌价值, 使老字号焕然一新。美国拥有百年发展史的可口可乐公司在发展过程中, 曾根据不同地区的销售需求而不断地开发和更新品牌标志的文字识别, 1979年由香港著名设计师陈幼坚先生设计的充满活力的中文创新标志带给消费者视觉的冲击和震撼, 这项设计使得可口可乐的亚洲销售再创佳绩。

1.2 标志形象盲目求“新”

现代标志设计的原则是科学性、合理性、识别性、审美性及文化性, 是相辅相成的关系, 科学的规划与艺术的审美相结合更能发挥企业本质的文化特征和内涵。由于餐饮老字号企业厚重的品牌历史和民俗文化积淀, 在标志设计素材和创新形式的选择上要科学和慎重, 不能盲目求“新”而矫枉过正, 这里的“新”是指某地区某一时期最为时尚和流行的设计方法和设计元素。以天津著名餐饮老字号狗不理企业最初的标志创新设计为例, 当年为追求“国际化”发展的潮流征集并推出了“go believe”这一英文标志的名称, 其英文字母和卡通变形字体的构成形式引发了热议, 受众都认为其创新出的标志形象与其中华传统老字号的饮食文化韵味和标准字体的整体风格不相符合, 很难使消费者获得认同感 (见图1) 。

1.3 品牌文化意识淡薄

当今的信息化社会中, 一些同质化的设计已经让消费者产生视觉疲劳而变得审美挑剔。品牌文化所折射出的应该是个性化的识别体验和情感化服务的理念, 从视觉的角度说, 品牌文化的营销就是运用优秀的、适合的品牌形象展现品牌故事中所蕴含的时尚文化, 引导消费观念的成熟。若始终以一副“单调的脸孔”面对大众, 就很难形成传统品牌的优势。未来的消费人群会是冲动、个性、前卫的一代, 他们的生活方式发生了改变, 老字号品牌文化的塑造及传播上必须首先保持自身独有的特色, 然后融入新媒体和新方式, 才能不会落入被青年消费群体“集体失忆”的窘境。与现代企业成功的品牌重塑策略相比, 老字号传统品牌正面临着消费传承的“断层危机”, 我们必须重视并逐渐改变这种相对滞后的现状, 在标志的创新设计中, 品牌文化的塑造显得尤为重要。

2 基于品牌文化传承的天津餐饮老字号标志创新设计

在当今全球化市场环境下, 品牌文化塑造往往更加注重人性化、地域化的理念传达, 只有适时提升品牌文化的识别度才能适应市场竞争和消费者变化的需求, 使产品和服务赋有生命力。品牌形象塑造的核心即品牌的标志设计, 品牌形象与消费者之间应建立起某种直接或间接的情感关联, 从而唤起消费者内心深处的认同与共鸣, 进而形成长期的消费忠诚。文化的传承是老字号“老”的体现, 标志创新是“新”的表达。在老字号标志创新设计中, 其原有的标志形象也有很深的文化根基, 不能因为形象元素的老化就全部丢弃。老字号最明显的特征就是“老”的传统, 然而这个“老”也增加了许多创新的难度。天津餐饮老字号品牌具有显著的津味儿地域文化色彩, 这就需要设计师根据老字号的特色文化、特色产品和人文积淀提炼出富有情感的设计元素, 引申出“新”的内涵和“新”的表现形式, 体现标志符号典型性、指向性的外部特征。

2.1 加强天津餐饮老字号标志形象的规范性

许多天津餐饮老字号企业的品牌标志是由品牌名称为主体的传统书法字体构成, 载体大都是卖场的牌匾形式, 而且, 字体书写与排列的左右顺序大都不统一, 这使得本就缺乏个性容易混淆的视觉形象又出现了视觉障碍等问题。现代人的书写与阅读习惯是从左至右的顺序, 古代则相反。传统与现代形式的各种混排难以被消费者快速辨别和理解, 在一定的区域和选择之间容易产生识别混乱, 有违标志形象设计合理性及识别性的原则。餐饮业老字号的标志再设计应立足于严谨科学的设计规范, 无论何种标志形式都应符合现代人的阅读习惯, 统一的行业设计规范是对标志进行再设计的前提要素。如天津著名的老字号企业老美华和老茂生, 北京的内联升和全聚德, 其标志字体的排列顺序都是完全相反的方式, 树立统一的企业形象识别是需要解决的难点 (见图2) 。不但行业设计规范要保持统一, 而且企业内部标志形象的使用及信息传达也要统一规范化。标志视觉形象的统一规范化可以使企业将信息更明晰地传播给大众, 通过树立企业的整体视觉形象, 提升企业的商业文化价值。目前天津市一些知名的餐饮老字号企业拥有多家连锁分店, 但这些分店的标志、标准字字体和色彩的应用上有不统一的现象, 急需进行视觉规范化的改进。

2.2 突出老字号标志个性的识别度

狗不理、稻香村、张一元、果仁张等老字号标志都是以汉字组合的方式构成的, 其店面形象也都保持了传统的古建筑装饰风格, 几乎没有个性的特色, 不利于识别度和认知度的提升。要保持和突出老字号标志识别性应该注意以下两点:

(1) 品牌标志个性色彩的设定。色彩作为标志的基础元素可以最直接地诠释企业的文化特质, 其色彩的设计和规范使用更应该运用到销售卖场的每一处, 使得更多老字号整体形象设计向系统化方向发展。老字号的企业标志色彩受到其传统文化的影响, 多以金色、黄色、褐色、黑色等沉着的色彩应用为主, 彰显着文化的积淀, 如果运用鲜亮的中性色彩与其原有色彩进行组合搭配, 则会增加一些时尚感和识别度。

(2) 老字号标志的图形化设计。对标志符号进行图形化处理是标志创新中最便捷和感性的表达方式。尤其是对汉字的图形化设计具有良好的视觉表现力。因为汉字的笔画和字形结构有很强的象形性特征, 运用象形特征可以使图形与文字的结合变得巧妙而自然。标志的图形化可以避免形式上的单调感, 使标志图形能够产生更为丰富的视觉联想, 从而更加形象化地表现其主题内涵, 标志图形化设计的美感也是一种视觉艺术的体现, 使人在接受视觉信息的同时产生内心的共鸣。如中华牙膏品牌于2011年推出了全新的标志形象和宣传口号“我的微笑, 闪亮未来”, 新的标志形象给人更加强烈的视觉冲击, 微笑的图形样式给人带来美丽健康的期盼 (见图3) 。

2.3 在品牌标志的文化塑造中融入情感要素

老字号能够屹立百年而不倒正是得益于稳定、忠诚的顾客群, 老字号的品牌感召力依然存在。老字号是一种文化记忆, 如果将情感要素融入到标志设计中, 会使消费者接受品牌时产生亲切感和认同感。与国外一些成功运作的餐饮品牌如星巴克、必胜客等体验式的企业文化相比, 中华传统老字号品牌中所富含的文化价值值得我们在设计中深入发掘。

3 天津餐饮老字号品牌文化推广的未来趋势

3.1 网络时代的品牌文化传播

在当今信息社会, 网络的便捷使得网购成为许多消费者的新宠, 网络平台的建立和虚拟空间的展示优化是许多餐饮老字号有待发展完善的趋势。桂发祥、耳朵眼、起士林等天津餐饮老字号均开设了自己的网店, 但这一数字与天津市现有的30多家中华老字号和上百家津门老字号相比仍不成比例。老字号企业发展的区域性较强, 因此, 老字号品牌触网能避免这种区域发展的限制, 可以借助网络平台可以扩大品牌文化的传播速度和范围, 扩展销售市场, 提高品牌的知名度, 帮助老字号企业可持续地发展。

3.2 卖场的体验化设计

卖场的体验化设计会是老字号品牌形象系统中未来的发展趋势, 只要是将品牌文化映射到物质、形象、活动方式等互动体验环节, 使得消费者通过消费环境能和文化体验, 更深层次地了解和感受老字号企业及其产品的独特魅力, 最终达到促进消费传播的目的。

4 结语

老字号自古具有深厚的民族文化底蕴和历史悠久的企业文化, 它是中国的一张名片, 是世界了解中国的一个窗口。因此, 天津餐饮老字号的标志创新与品牌文化塑造己经不单纯只是为了促进企业的发展, 它还肩负着传递传统文化的重任。在全球经济一体化的市场竞争中, 必须对天津餐饮老字号标志形象进行重新设计, 以全新的面貌迎接现代的挑战。

摘要：伴随着经济全球化对传统老字号企业发展的影响, 标志的创新和品牌文化的塑造已成为其商业竞争的重要手段, 尤其在餐饮老字号的品牌形象重塑过程中, 与消费者之间文化价值观念的互动与交流是品牌营销的重要环节。标志的创新设计首先要从本土文化的角度展现品牌文化特色, 并结合国际化设计的潮流和发展趋势, 发掘传统老字号企业的品牌优势, 从民族性、地域性、时代性等方面发挥灵感, 使消费者透过视觉的要素体验到其形式背后的历史文化渊源。

关键词：老字号,标志,创新,品牌文化

参考文献

[1]王芙亭.服装卖场品牌视觉形象的“符号”表达[J].装饰, 2010 (5) .

浅议中华医药老字号品牌创新与发展 篇5

1 云南省中华老字号发展现状分析

1.1 云南省中华老字号数量分析

早在1995年, 当时的国家内贸部曾向全国103家老字号店铺颁发“中华老字号”的铜匾, “云南白药”就成为我省第一个获此殊荣的老字号企业。截至目前, 云南省共有“昆明吉庆祥食品有限公司”、“昆明冠生园食品有限公司”等26家企业获得了“中华老字号”称号, 占全国总数 (1133个) 的2.3%。

1.2 云南省中华老字号行业结构分析

我国的“中华老字号”按行业可以主要分为零售、医药、餐饮、服装、调味品、酒类、茶叶、食品、民间工艺品和其他商业 (服务业) 等几大类。就目前云南省“中华老字号”的行业分布来看, 主要是集中在医药、食品和调味品以及茶叶等几个行业。正如前文所述, 我国的“中华老字号”具有鲜明的历史痕迹和地域文化特征, 云南悠久的历史和独特的自然环境铸就了很多具有地方特色的老字号。云南作为生物资源大省, 是我国最重要的生物资源宝库, 其拥有全国63%的高等植物、70%的中药材和59%的脊椎动物等物种资源。正是以上雄厚且独特的生物资源优势才造就了诸如“云南白药”、“老拨云堂”、“福林堂”、“滇红”这样闻名全国的老字号品牌。

此外, 饮食文化是中华民族传统行业中最具特色、最灿烂的部分, 由于云南特殊的地理环境和气候条件的原因, 当地居民的口味多以香辣和酸辣为主, 对调味品的需求量比较大, 因此才使得“调鼎斋”酱油、“拓东”酱油、“万和”昭通酱等工艺独特的老字号品牌经久不衰。同时, 云南山珍多, 食材中有很多野生动植物, 这就让“建新园”的过桥米线、“吉庆祥”和“冠生园”的云腿月饼、“桂美轩”的鲜花饼以及“宣威火腿”, 这些独具特色的食品名扬海内外。

1.3 云南省中华老字号经营状况分析

新中国成立后, 云南省的“中华老字号”和全国其他老字号一样也经历了私有制、集体制、国有制转化和划拨的变迁过程。在改革开放以来, 随着国家经济转型和生存环境的激变, 云南很多老字号面临着市场缩小、规模难以做大、效益难以提升和发展后劲不足等严峻的考验, 有些被兼并或改制 (如杨林肥酒、云南白药等) , 有的甚至已经破产倒闭 (如云南禄丰剪刀厂) 。在全社会普遍重视经济发展的速度和规模、企业片面追求自生身利益和效益最大化的今天, 曾经在历史上创造过无数辉煌、坚守商业道德底线的云南“中华老字号”逐渐被冷落和被边缘化。

与我国其他部分省区“中华老字号”分布广泛、风格多样、品牌沉淀深远且影响力辐射广泛相比, 云南省的“中华老字号”则显得分布相对集中, 涉及的行业也比较单一, 品牌影响力较弱, 目前可以称得上全国知名品牌的老字号更是寥寥可数。同时, 在竞争激烈的市场经济浪潮中, 云南的“中华老字号”受到国内外其他企业的冲击和威胁也越来越严重, 加上一些老字号企业依仗深厚的文化底蕴, 抱着“酒香不怕巷子深”的心理, 缺少品牌的维护和管理意识, 在市场推广方面的重视和投入不足, 无法与消费者进行有效的沟通, 逐渐使企业的品牌知名度日益下降。

2 云南省中华老字号现阶段存在的问题

2.1 品牌经营理念落后, 品牌核心竞争力下降

云南省的中华老字号是本地区民族精神和历史文化的独特标识, 具有丰富的文化内涵和深厚的人文情感。但是, 长期以来, 很多老字号企业品牌经营理念落后, 忽视了对自身文化的挖掘与整理, 以及对自身品牌的塑造和宣传。例如, 在省内部分中华老字号企业中存在着“只此一家, 别无分店”的保守经营观念, 为了防止出现假冒伪劣产品和控制产品质量, 或者担心将祖传的秘方或技艺泄露出去, 往往不会轻易地开设分店或者连锁企业, 这就导致一些老字号企业至今仍然采用小作坊或者小工厂的生产模式, 知名度虽然很高, 但是受生产规模和生产技术的限制, 无法形成标准化和规范化的管理, 产品的质量和产量缺乏稳定性, 导致很多优秀老字号品牌的核心竞争力逐渐丧失。

2.2 生产工艺亟需创新, 产品种类有待延伸

随着经济全球化速度的加快, 在市场经济条件下人们消费需求多样化的趋势也日益凸显, 这就要求企业的产品和服务也必须符合消费者个性化和差异化的需要。但是, 云南一些中华老字号企业似乎没有意识到这一点, 依然抱守残缺和不思进取, 生产工艺、生产技术以及生产流程没有创新, 标准化和规范化的生产方式难以得到普及, 产品结构单一且缺乏必要的产品延伸, 远远不能满足消费者追求个性、时尚、品味的多样化需求。这就导致许多中华老字号企业生产的产品缺乏亲和力与吸引力, 难以适应市场环境变化带来的挑战, 逐渐被主流的消费群体所摒弃。

2.3 品牌市场定位局限性强, 品牌营销传播力度不够

云南的中华老字号品牌作为某个地区性格鲜明的名片, 本身就具有一定的地域文化特征, 在企业的成长和发展过程中, 这些老字号品牌赢得特定区域消费者信赖的法宝就是其特色的产品和可靠的信誉。但是, 在当今经济全球化的背景下, 阻碍云南老字号品牌跨区域发展的一个重要因素就是其过分的强调地域特征, 品牌的定位局限性强。例如, 云南的一些中华老字号品牌 (诸如建新园、杨林肥酒、无敌制药等) , 在所属地区的知名度较高, 离开云南本土就几乎无人所知了, 这就限制了目标顾客群的扩展。与此同时, 省内一些中华老字号企业依然保持着“酒香不怕巷子深”的坐商理念, 品牌的宣传意识淡薄, 缺少科学合理的营销组合策略, 对品牌传播投入的资金及力度不够, 这样就导致企业难以创造更多的品牌资产, 严重影响品牌的发展进程。

2.4 专业人才储备不足, 顾客服务理念落后

同我国其他省区的中华老字号企业一样, 云南省的一些中华老字号也是依靠祖传的工艺或者秘方逐渐成长起来的家族式企业, 这就在一定程度上使其出现经营者文化水平不高、管理水平有限、技术人员流失严重以及祖传工艺“后继无人”的尴尬局面。如今, 优秀的管理人才和专业的技术骨干储备不足, 成为云南一些中华老字号企业发展面临的最大障碍。此外, 一些云南本土的中华老字号企业仍在延续以往卖方市场的思维和服务模式, 削弱了企业的市场竞争力。以云南某著名的餐饮老字号为例, 该餐饮品牌已有百年的历史, 其制作的产品因风味独特而闻名遐迩, 常有顾客因店内满座伫立于街头用餐, 也因购餐人数过多排起的队伍宛若长龙。长此以往, 就使店中服务员的服务态度发生转变, 对消费者缺乏足够的热情, 使顾客体验不到微笑服务, 有时甚至还要看服务员的脸色。在大量西式快餐纷纷入驻云南的今天, 全程的热情服务已经成为一种潮流, 如果云南本土的老字号企业不转变服务理念, 迟早会在激烈的市场竞争中遭到淘汰。

3 促进云南省中华老字号品牌复兴的对策及建议

3.1 创新品牌经营理念, 完善品牌管理机制

为了增加品牌的价值和提升品牌的影响力, 云南省的中华老字号企业应该对传统的“只此一家, 别无分店”经营理念进行创新, 在人力、财力和技术允许的条件下进行加盟经营或者连锁经营, 积极扩大企业的经营规模。例如, 云南知名的餐饮品牌“建新园”, 在经历改制之后采取“直营店+加盟店+合作店”的经营模式, 目前该品牌下属直营店14家, 加盟店11家, 合作店2家, 建新园如今以稳健的发展势头进入“云南省餐饮企业二十强”的行列, 有力地提升了品牌资产和品牌形象。针对那些家族式的老字号企业, 应该完善品牌管理机制, 尽量减少亲情化的企业管理色彩, 实行科学、规范的制度化管理。

3.2 继承品牌的核心价值, 设计合理的品牌延伸

核心价值是每个中华老字号品牌的精神和灵魂, 那些经历数百年风雨依然不倒的老字号品牌, 就是因为其核心价值被消费者普遍的接受和认可, 才得以长久不衰。云南省的中华老字号企业必须在继承品牌核心价值的基础上进行生产经营, 同时也要与时俱进和不断创新, 创造性地运用自身的品牌资产和品牌价值, 设计出科学合理的品牌延伸策略, 以市场需求和顾客心理为导向, 以优质的服务和产品为载体, 不断调整产业和产品结构, 获得更大的市场竞争优势。例如, 云南白药作为我国著名的医药品牌, 在百年“云南白药”散剂的基础上实施品牌延伸策略, 逐渐进军日化行业并成功开发了一系列相关产品, 目前已形成良好的品牌效应和稳定的消费群体, 品牌影响力和竞争力也得到了明显提升。

3.3 弱化品牌区域性定位, 转变品牌传播模式

中华老字号品牌在成长和发展的过程中都难免会存在一定的区域性特征, 这就在很大程度上阻碍了其市场的开拓以及知名度的提升。云南的中华老字号品牌在进行品牌传播的时候, 应注意淡化这种区域性色彩, 以便于得到不同地区消费者的接受和认可。与此同时, 本省的老字号企业还需要改变传统的品牌宣传模式及传播观念, 综合利用各种媒介和途径, 积极向世人传递品牌信息, 加强与消费者之间的沟通, 不断巩固和提高品牌形象在消费者心目中的地位。例如, 云南白药、杨林肥酒、老拨云堂等多家中华老字号企业, 目前已经改变了以往那种仅仅依赖口碑宣传的品牌传播模式, 每年都会投入大量的资金, 利用网络、平面、立体等多种媒介进行品牌宣传和推广, 不仅打破了销售市场区域性的局限, 同时也提升了品牌的知名度。

3.4 创新企业用人机制, 加大服务创新力度

众所周知, 人才是现代企业生存和发展的基石, 云南的老字号企业如果想要长久发展就更加离不开人才的支撑。只有创新企业用人机制, 革新传统的薪酬制度, 创造一种“奖罚分明, 一视同仁”的用人氛围, 才能够真正“吸引住人, 留得住人”。老字号企业在解决内部矛盾的同时, 还应注意向顾客展示良好的品牌形象, 其中优质的服务是树立品牌形象的关键因素。云南的中华老字号企业要顺应时代的变化, 加大服务创新力度, 倡导现代服务理念, 改善服务态度和改进服务方式, 树立起良好的品牌形象, 增强顾客的品牌忠诚度。

4 结语

云南的中华老字号本身具有深厚的文化底蕴和天然的品牌优势, 虽然在现阶段一些老字号企业在发展过程中面临着很多问题, 但如果这些企业能够深入挖掘自身的品牌核心价值, 创新品牌经营理念和完善品牌管理机制, 合理利用品牌宣传手段和品牌延伸策略, 就可以真正实现云南中华老字号品牌复兴, 重新焕发出昔日的辉煌。

参考文献

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